導讀筆記

Wk7 課堂與導讀筆記

課堂筆記

網路 MIS 行銷資訊檢索,善用 ads of the world 國外廣告檢索, gettyimage Getty image—有系統的蒐集(垂直)

AIDMA：1898 年由美國廣告學家 E.S.劉易斯最先提出。AIDMA 法則的含義為：

A(Attention)引起注意；I (Interest)產生興趣；D(Desire)培養欲望；M(Memory) 形成記憶；A(Action)促成行動。

所謂 AIDMA 法則，是指在消費者從看到廣告，到發生購物行為之間，動態 式地引導其心理過程，並將其順序模式化的一種法則。

其過程是首先消費者，註意到(attention)該廣告，其次感到興趣(in-terest) 而閱讀下去，再者產生想買來試一試的欲望(desire)。然後記住 (memory)該廣 告的內容最後產生購買行為(action)。這種廣告發生功效而引導消費者產生的心 理變化，就稱為 AIDMA 法則。

BCG 矩陣(老狗產品 V.S.金牛產品)：

由布魯士‧韓德森於 1970 年為波士頓 顧問公司(Boston Consulting Group) 設計的二乘二矩陣。橫軸是相對市場佔 有率，縱軸則是市場預期成長率。矩陣

內有四個區域，分別代表的是四種不同的產品類型：

■金牛（Cash Cow）是指擁有高市場佔有率及低預期成長的業務，發展性不再、

但可獲取現金及利潤。

■老狗（Dog）是指擁有低市場佔有率及低預期成長的業務，通常要考慮放棄。

■問號（Question Mark）是指具有高成長的市場但市場佔有率低的業務，可能 演變成明星及金牛，但也可能便成老狗。

■明星（Stars）是指具有高成長的市場而市場佔有率高的業務，需要大力投入發 展，有可能成為金牛。

產品生命週期

黃文博：賭票性質的創意人

黃文博為「就是廣告」總經理，他隨時為下一階段的職涯做準備，

盡力發揮個人潛力

更多相關：

http://media.career.com.tw/college/college_main.asp?CA_NO=338p032&INO=41

導讀筆記

【Ch4 廣告訊息的產製】

前言

廣告訊息就是廣告本身，透過廣告告訴消 費者，他們想說甚麼想表現達什麼，一則 好的廣告其廣告訊息必須有說服性，且明 確清楚的廣告內容，廣告的好壞在於訊息 所帶來的力量。

第一節

壹、廣告訊息的概念

廣告訊息的內容是廣告設計的核心，包含了四大要素：

訊息內容、訊息結構、訊息形式、訊息來源。

一、訊息型態

 廣告訊息可分為下列兩種

語文型態 非語文型態

著重文案的表現 讓廣告達到視覺化的效果

（報紙，雜誌，廣告傳單，海報等） （文字字體，插圖，照片色彩等）

二、訊息創作者

 在知識領域與寫作專業上有以下三個特殊要件

文案人員 藝術指導

圖文的駕馭能力 畫面掌握的能力 文字的感受力 產品屬性的獨到見解 建構吸引人的訊息 印象深刻的符號

消費者狀況的掌握 掌握消費者的生活形態 讓消費者感受到是為我而做 貳、廣告訊息的目的

一、增加品牌印象的衝擊力

強調作品具有一定的視覺震撼或印象衝擊效果，讓消費者對品牌有印象。

二、增加消費次數

藉由廣告．告知消費者明瞭某項產品使用具有週期律，主要希望能頻繁地使 用，增加消費次數的可能性。

三、增加消費的機會

除了培養消費者的品牌忠誠度，透過產品新用途新創意，來吸引消費者，也是把 非經常性消費者轉變成經常性的消費者重要關鍵之一。

第二節

壹、 垂直與水平的思維

一、垂直思考(Vertical Thinking) 1.是一步一步推進，屬於邏輯式的思維

2.需有清楚，明瞭及有條不絮的頭腦，且具有較強的說服性跟可靠性 3.又稱為邏輯思維、收斂性思維或分析性思考法

4.受舊有傳統經驗影響，不易接受新事物的變化，有時會是新概念的阻礙 二、水平思考(Lateral Thinking)

1.擺脫舊觀念，重新思考，屬於發散式的思維

2.能從多面向，不同的角度來考慮問題，且能創造出獨具創意的點子 3.又稱為創意思考法或發散性思考法

4.較無系統的思路，每種答案也無所謂的對錯

貳、腦力激盪法

 核心要點是希望產生「碰撞效應」，運用此方法，必須把握以下三項原則：

一、避免價值判斷 二、接受任何想法 三、鼓勵多產量

參、聯想法

運用聯想的方法將原本兩個獨立的東西連結起來，必須具有更豐富的生活經驗與 更敏銳的情感，從各種生活資訊中，取得各項連結。

一、類比聯想

以隱喻法來作解釋。

二、相對式聯想

以相反或完全無交集的事物來推論或作聯想。

例如：多喝水的廣告，企圖將多喝水與多做好事產生關聯，事實上，多喝水並不 會與做好事產生關連，

三、聯結聯想

以因果關係推論的聯想法。

例如：黛安芬的胸罩廣告中，就以穿了危險Ｖ曲線胸 罩，身材就會變得火辣聯想

肆、5W1H 思考法

 以ｃａｎｏｎ ｓ９５＆ Ｄ９５ 5W1H 的思維展現來說明

指標 概念 創作表現概念

Who 誰是你的目標對象 目標為具經濟能力的女性上班族

What 明確定位產品本身的特性 產品本身的特性定位在「高畫質，好攜帶」

Where 找出消費者的地圖 通路廣，網路、3C 門市皆可購得

When 產品的購買與使用時機 Ｃａｎｏｎ相機提供更高畫質的產品，透 過廣告，告訴消費者，該買台相機好好紀 錄旅行，生活的每一刻

Why 消費者購買的理由為何 高感光畫質類單眼，輕巧好攜帶，小相機 也能有高畫質

How 用何種方式和目標對象溝通 主軸思維在「分開後的旅行，到每一個地 方，拍下最美好的，寄給他，把說不出口 的情感，全部讓照片來說。」

伍、ROI 思考法

一、相關性(Relevant)

用不同的角度省視每一個事物，嘗試將其中的元素重新組合或配對扣連。

二、原創性(Original) 想法或點子的新奇、獨特。

三、衝擊性(Impact)

具有衝擊性的點子才能吸引並幫助消費者用新的觀點看自己或世界。

第三節 訊息的創意元素

壹、產品的實質面

包括產品性能、名稱、商標設計、研發、包裝、外觀等特性，是產品提供消費者 最基本購買誘因。而廣告人必須從各項產品實質面找出最有市場賣點的特點。

貳、產品的情感面

有效的利用情感連結來做市場區隔，增加消費者對自家品牌 的印象。

一、 產品本身使用的情境氛圍建立

廣告人的訊息思維在於須給予產品生命，建立引發共鳴的情 感與故事，呈現情感性與象徵性。

二、從品牌形象面切入

包括產品想要給消費者的觀感、產品利基點與消費動機是否契合等

參、產品的話題面

一、 因廣告表現而引發話題

廣告的創意表現有獨特處或廣告手法引發受眾討論，或極具爭議性而引發話題。

二、 廣告策略中的一環

廣告引發話題是事先經過廣告的企劃過程安排的話題討論。

【Ch5 廣告與創意】

第一節 創意概念

壹、創意界定

廣告創意非隨心所欲自由發想，而是 在創造廣告時，不論內、外因素都必須考 慮，如切題性、執行性、經費等限制，才 能以事實為基礎，創作出一個具有說服性 的廣告內容。因此廣告創意可定義為：「為 了有效解決廣告溝通問題，所發想出高效 益結果的點子或作法。」

 創意思維所展現的成果有下列特性

一、獨特性

創意本身的特質就是一種獨特新穎。除了訊 息設計的獨特性，媒體安排也必須極具獨特性，

達到廣泛的接觸率。

以 e-bay 創造「唐先生打破龍番花」為例

二、核心性

創意是廣告的核心所在，簡單的訊息與印象深刻的字眼是達到有效傳撥的主 要關鍵點。必須在廣告中有一個明確的主題焦點，將創意的點子集中產品所能提 供的利益上，使消費者發生興趣、產生好感。

三、競爭性

唯有用創意打動消費者，才容易使消費者注意廣告、記憶廣告並採取行動。

貳、創意的重要性

一、目光的吸引

唯獨有創意的廣告才可能在極有限的篇幅或極有限的時間內，從許多同質性 高的廣告中脫穎而出，讓消費者留下深刻的映象。

二、產品形象的區隔

同品類產品之間的區隔其實並不大，

彼此之間的特性與功能同質性極高。但是 藉由廣告創意的表現，往往能使產品在消 費者心中建立明確的形象區隔。

三、品牌的擴散效應

以全聯福利中心第一支廣告－找不到篇 全聯福利中心一系列廣告一貫以荒謬劇無厘頭 的方式表現，訴求「便宜一樣有好貨」，成功的 造成話題打開全聯品牌知名度。

第二節 創意思考

壹、 創意的準備

創意其實是直覺與經驗的累積。知識與常識都是創意人不可或缺的資料，缺 少資料或擁有錯誤的資料，都會導致創意人無法構思出有效的點子。

 豐富的資訊在廣告創意活動中可發揮兩項功能 １. 方法選擇多

２. 加速創意構思

有目的性的準備

所以凡是與產品或目標對象直接有關的資料都要有所瞭解。

一、市場資料

藉由市場調查的資料，可讓創意人員知道 該產品的定位為何、應該從何處開始表現，用 什麼樣的訴求點等概念。進而以最有創意的表 現方式，吸引消費者的目光與對產品的興趣。

二、消費者資料

必須從消費者的角度來看產品，而不是從廣告人的觀點來看產品。

 洞悉消費者

1.地理人口基本統計分析

目標對象年齡 18 ~36 歲 主要目標對象 女性大學生

次要目標對象 經濟穩定女性上班族

2.價值觀與生活型態 A . I . O 架構

數位相機已成為現代人生活上的必備品，不論是要外出旅遊，或是紀錄平常的生 活點滴(包含校園、職場生活等)，大多都以拍照的方式留下紀念。加上現今網際 網路發達，可快速的將生活點滴放在平台上與他人分享。

三、媒體資料

媒體的屬性關係著廣告訊息的表達方式。

貳、 無目的性的準備

生活的用心與認真態度已成為創意人 不可缺少的特性，如果想要從事廣告業，

就應該讓自己不段地培養呈四種特性：敏 銳度、好奇心、想像力與表達力。

第二節 廣告創意的流程 廣告創意的流程

但是創意點子牽涉一連串的思維激盪與修正活動，可以說是思考的淬煉所成。沒 有一定的準則可循，但有一些共通的特性可作為參考原則。

一、Graham Wallas

 英國社會學家 Graham Wallas 將創造過程分為四階段

1. 準備(preparation）

2. 醞釀(incubation) 3. 明朗(illumination) 4. 確認(verification) 二、Alex Osborn

 創意教育基金會創始者 Alex Osborn 將上述四階段衍生為七個詳細流程

1. 引導(orientation) 2. 準備(preparation) 3. 分析(analysis) 4. 想法(ideation) 5. 醞釀(incubation) 6. 合成(synthesis) 7. 評估(evaluation) 三、James Webb Young

 James Webb Young 所提出創意流程 1. 熱衷(immersion)

2. 消化(digestion) 3. 醞釀(incubation) 4. 明朗(illumination)

5.

創意思維的步驟

由於廣告創意是有目的性的思維活動，而且牽涉到產品在市場上的競爭，唯 有當這則廣告出現在閱聽眾眼前時，廣告創意才算是真正大功告成。

一、明確有問題、掌握目標 二、激盪思維、去蕪存菁 三、拉距妥協、媒體呈現 四、廣告效益、受眾反應

【Ch6 廣告訊息的風貌】

第一節 平面媒體的廣告訊息

平面廣告媒體主要是指報紙，雜誌、廣告傳單、海報、型錄等，由於媒體本 身的傳播屬性屬於靜態性，因此讀者對於平面媒體的閱讀與解讀更屬於主動性。

壹、訊息元素

平面廣告相較於電子廣告富有產品較多的訊息解 說任務，因此文字的處理在訊息的構思上就顯得格外 重要。

一、標題

標題是廣告的靈魂，是一則平面廣告中視覺集中的焦 點所在。一般而言，50%~75%的廣告效果來自標題 的力量。

1. 引起注意力：標題是所有文字訊息中最大、最明顯的文字，因此，視覺上承 擔著要引起讀者住意的重責。

2. 顯示產品利益點：標題是將產品力意轉化成消費者購買動機的重要切入點，

必須能在最短時間內說出產品的賣點。

3. 引導文案閱讀：標題目的在吸引消費者的注意，但是要了解產品更多資訊必 須藉由其他更詳細的副標或內文闡述。

4. 目標對象的區隔：每個人在看廣告時都會自然的直覺反應想不想看到該則廣 告，直覺的判斷就是該產品是不是自己現在所要購買的。

二、標題的創作寫法：

1. 直接利益式標題：在標題理直接告訴消費者產品對消費者會有甚麼好處，如 果當產品有明顯比競爭者優勢的特點就可以直接表明。

2. 新聞式標題：以當下的新聞焦點做標題容易引發讀者注意，

或是產品中某項具有新聞價值屬性或能吸引目標消費者所下的 標題。

3. 感性或生活型態的標題：這樣的標題主要想塑造一個感性或 文學的氛圍，有時具有浪漫美感，有時則是應用文學修辭增加文 學性。

4. 疑問式標題：以疑問句為標題，因為是疑問句，所以有引導 回覆增加參與的功能。

5. 促銷性標題：由於平面媒體(尤其是報紙或廣告傳單)的時效 性快，引此許多產品的促銷訊息直接就在廣告上呈現。

三、副標題：

副標題係指在印刷媒體中通常字體小於主標題，但大於內文的字體；比主標題長 度長，但比內文短。扮演主標題與內文之間的橋樑，變化性較沒有主標題來的大。

四、內文或主文：

內文是陳述事實的所在，也是整體廣告訊息的說明文。內文寫作通常會依據不同 媒體特性做因應；另外，理性的說詞和感性的語調也會隨著產品特性與廣告主張 有所不同。

1.避免繁冗陳述：雖說平面媒體筆電子媒體有更多版面可以陳述商品訊息，也擔 負著筆電子媒體要更多商品特性描繪的責任，但並不是意味著可以用更多冗長的 文字填滿版面；如果需要更多的文字說明，許多廣告主會與媒體單位合作，利用 專題性的報導方式，展現產品各項的屬性與性能。

2. 文字表達的貼切性：雖說文字閱讀比較具有抽象思考能力，但並不表是文案 的寫作就要賣弄艱澀難懂的文辭，因此文案的構思仍以產品扣連為主。

3. 整體布局的考量：字體與字型的表現也是廣告訊息是否吸引讀者閱讀的重要

關鍵，因此文案的內容必須搭配整體視覺的布局，使 讀者閱讀清晰方便。

五、圖像

廣告利用影像、圖片、相片、插圖、標誌、色彩等視 覺資訊，或是以商品本身的形象，將產品視覺化，亦 即讓畫面說故事。

貳、訊息的操作

一、創意視覺化

文案雖然是文字訊息，但是因為也同象占據版面的編排，換言之，平面廣告訊息 的原則就是要將文字訊息也融入圖案訊息的編輯思維中，將訊息創意視覺化。

二、布局的創意：

一般平面媒體的廣告訊息布局不外乎是豎立型的長方形或條型的長方形，圖片通 常被放在長方型的上半部，下方是廣告標題和正文，以及其他的小圖片。

三、文案長短的功效：

長文案有助於理性的訴求策略，可將產品的優點與功能做詳實的說明，一般產品 使用平面媒體時較常以精簡的短文案呈現，畢竟多數消費者看廣告都是簡化訊息 的閱讀，太多的產品訊息可能會讓消費者產生排斥感。

四、圖片所佔比例變大：現在資訊社會中，人們似 乎已經越來越傾向視覺化的傳播型態，尤其是目前 的青少年，對於圖像的接受度與喜好度極高，也非 常習慣於圖像傳達訊息。

第二節 電子媒體的廣告訊息 壹、電視廣告

電視廣告影片，又稱為 CF（Commercial Film），經常運用很多鏡頭、光影、音 效、音樂、速度、演員、用詞、畫面、服裝、故事情節、佈景，藉以烘托氣氛，

製造效果，彰顯產品價值；廣告主會在電視與節目之間買下某些特定時段做為 CF 的播放，包括十秒、二十、三十及六十秒。

一、訊息要素：

1. 圖像(Video) 2. 聲音(Audio) 3. 廣告標語(Slogan) 4. 廣告音樂

二、訊息操作：

1. 廣告腳本：廣告要透過電視或廣播製播時，會根據廣告策略的創意思為擬定 廣告影片的劇情架構，其中最重要的就是分鏡腳本。

2. 電視廣告的拍攝：電視廣告共分為三種如下

 現場拍攝製作方式：由廣告製作方到現場將廣告內容拍攝出來，並進行剪接

 攝影棚拍攝製作方式：廣告製作方，根據創意製作相關佈景進行拍攝

 電腦繪圖製作方式：由電腦操作人員透過電腦進行合成或者是動畫編制 3. 廣告剪輯：電視廣告製作最後一項程序，共分為分散、零碎的鏡頭連接起來，

合成為完整的電視廣告作品。

4. 時間：

 廣告製播後實際影片的長度：大部分廣告製作通常會以較長秒數拍攝，再根 據產品上市與媒體購買情形剪輯成不同秒數的版本播放。

 在電視播放時刊播的廣告時間長度：廣告影片拍攝完成後，必須在電視媒體 上刊播才算完成，隨著一段時間後，電視上的刊播秒數也會逐漸減少。

壹、 廣播廣告

一、訊息要素：廣播廣告最大特點就是必須將廣告資訊轉換成聲音資訊。

１. 播報聲：播音員或廣告代言人向聽眾敘述廣告資訊的方式

２. 對話聲：兩位以上播音員或廣告代言人以對話方式，談論產品的相關資訊 ３. 旁白聲：以旁白方式說出廣告商品的名稱，以襯托其他廣告訊息

４. 效果聲：廣告很重要的元素就是音效，有了音效可以增加廣告的有趣程度 ５. 背景音樂聲：為傳達廣告產品的訊息，配上背景音樂聲音

６. 廣告歌曲聲：廣告歌曲是廣播廣告表現的重要元素之一

二、訊息操作：廣播廣告的類型主要可分為「贊助節目」與「插播廣告」兩類，

「贊助節目」廣告就是贊助電台節目，取得在節目中進行播放廣告訊息的權利，

而「插播廣告」主要指插入半點與整點期間所播放的廣告，通常由電台業務部門 自己接廣告播放。

1. 主題概念：整篇廣告是否有效傳達主要銷售訊息?

2. 表達方式與語氣：廣播廣告為了讓聽眾聽得清楚，會配合整體廣告調整語氣 3. 聲音與音樂：指採用廣告音樂或其他的背景音樂

4. 時間與速度：要有足夠的時間傳達訊息，能夠重複的提到產品的名稱

第三節 網路媒體的廣告訊息 P.135 – P.142

網路廣告是網站中作為傳遞作業、產品等訊息，以吸引使用消費、購物等相關的 任何內容。其內容一般文字、圖像之形式組合，或使用多媒體影音，甚至結合互 動機制以增加訊息曝光(Impression)和點選率(Click Through Rate)等效果。

壹、訊息要素

一、規格尺寸：不同的網路媒體和廣告型式，會有不同的標準和條件提供給廣告 人進行廣告設計，國內是依每個網站所提供的版面大小，有不同圖素尺寸與價 格。

二、版面位置：指廣告在網頁上所擺置的版面編排，亦即廣告所出現的位置。任 何一則廣告的刊登除了在乎創意表現外，位置的選擇也是吸引網友注目的關鍵。

三、媒體選擇：使用者在網路媒體上的點閱，瀏覽幾乎為自發性行為，因此透過 網站伺服器的紀錄，可以蒐集並分析出使用者的特性。

1. 搜尋引擎/入口網站：流量最大，使用者通常將其設為網路瀏覽器首頁。

2.內容提供者：使用者在網路上從事資訊閱讀行為的網站

３. 使用者平台：分眾較為明顯、如部落格、討論區、線上遊戲、提供給不同使 用者進行資訊分享、休閒娛樂、購物等活動。

四、刊登管道：廣告主如果想要刊登網路廣告，有以下幾點管道進行：

1. 廣告代理商：網路以成為現今趨勢，許多較具規模的綜合廣告代理業都設置 相關部門來因應不同客戶的需求。

2. 網路聯播網：由於網站的多樣性與多變性，對於網站的掌握成為廣告刊登的 狀要概念，網路廣告聯播網(Ad Network)就是將一群網站集中販賣的網 站。

貳、訊息操作

網路廣告訊息的創作與傳統廣告的創作方式雖然有技術上的不同，但最終的目的 應該是一致的，即為廣告轉換率(Conversion Rate)，即指廣告刺激銷售的效果。

網路廣告中的訊息操作主要的基本考量如下：

 對廣告規格的瞭解：不同網站和廣告版位對廣告尺寸要求都不同，廣告人必 須先了解廣告刊登版位的尺寸和規格。

 廣告檔案太小：廣告是否被迅速瀏覽是廣告效益的重要指標之一，網路使用 者擁有控制、選擇訊息的權力，消費者注意到廣告的時間往往只有一瞬間。廣告 操作訊息如下：

一、運用吸引力的詞句：網路廣告與其他廣告一樣，都必須要能吸引消費者的目

光，尤其在實用資訊與廣告資訊充斥一個畫面中時，要吸引網友目光就必須在文 辭上給予直接的吸引，吸引的詞句包括：

1. 有價值性的文詞：有價值性的文詞概念是必須站在消費者角度來看的，亦即 當消費者看到該連結時能夠認定它將有實用性或參考性，才有可能願意花時間點 選閱讀。

2. 回饋的誘因：如果網站提供產品相關的福利、優惠或贈送，是最能直接刺激 誘發網友點選廣告進入觀看的重要刺激因子。

3. 折扣價格的吸引：產品價格通常比實體通路便宜是網路購物的一大誘因，也 因此要讓網友點選進入，就必須給予明確的產品價格誘因。

(二)視覺圖像的吸引：網路的視覺圖像運用比其他媒體更能多元性更豐富性表現，

引此要掌握這項媒介屬性的優勢。

(三)網站屬性與廣告內容的相符性：網站屬性與產品的關聯性(relevance)是訊息 操作的一項要則，如同廣告刊登其他媒體也會根據節目或版面的屬性不同。