產品知識與網路口碑對網路合購意願之研究 林展延、鍾育明
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摘 要
網路合購是近幾年來非常熱門且受歡迎的購物方式。它具有一些吸引人的優點，包括用較便宜的價格買到商品、能夠節省 運費和購物時間，能夠加入合購家族認識更多新朋友等。尤其在經濟不景氣時，網路合購不但幫助消費者省下不少錢，也 為許多店家帶來無窮的商機。因此網路合購的發展速度愈來愈快，也得到眾多網友的青睞與喜愛。通常消費者在購買產品 之前，會先對產品進行評估。評估產品時的重要依據就是消費者本身具備的產品知識。此外，還可以透過社群討論、部落 格等管道所獲得的網路口碑訊息來評估產品，以便做出最後的購買決策。任何的購買可能隱藏風險。如果消費者具備足夠 的產品知識或掌握充份的口碑資訊，就可以有效降低購買的風險，並影響消費者的購買意願及購買決策。因此本研究擬針 對產品知識與網路口碑對消費者的網路合購意願之相關性作探究。本研究得到的研究結果如下所示：1.消費者具備的產品 知識程度愈高，消費者的網路合購意願就愈 高。2.當網路口碑傳播者的可信度和專業度愈高，消費者的網路合購意願就愈 高。3.消費者的產品知識程度愈高，對網路口碑就愈重視。4.消費者對網路口碑愈重視，愈能提升自身的產品知識程度。5.
人口統計變項中，除了性別和最高學歷外，其餘變項(包括年齡、職業、平均月收入、是否有網路合購經驗)對消費者的網 路合購意願都會有顯著差異。
關鍵詞 : 產品知識、口碑、電子口碑、網路口碑、網路合購、購 買意願、網路合購意願 目錄
中文摘要．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．iii 英文摘要．．．．．．．．．．．．．．
．．．．．．．．．．．．．．．．iv 誌謝辭．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．vi 內 容目錄．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．vii 表目錄．．．．．．．．．．．．．．．．
．．．．．．．．．．．．．．．ix 圖目錄．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．xi 第一 章 緒論．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 1 第一節 研究背景．．．．．．．．．．．．．
．．．．．．．．．．．．． 1 第二節 研究動機．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 4 第三節 研 究目的．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 6 第四節 研究流程．．．．．．．．．．．．．．．．
．．．．．．．．．． 7 第二章 文獻探討．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 8 第一節 產品知識
．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 8 第二節 網路品碑．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
．．．．．．． 13 第三節 網路合購．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 23 第四節 購買意願．．
．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 33 第五節 產品知識、網路口碑與購買意願之關係．．．．．．．
．．．．．． 37 第三章 研究方法．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 39 第一節 研究架構．．．
．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 39 第二節 研究假設．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
．．．．． 40 第三節 研究樣本與資料搜集．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 44 第四節 變數的操作性定義 與衡量．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 44 第五節 資料分析方法．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
．．．． 49 第四章 資料分析與研究結果．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 51 第一節 樣本特性之敘述性分 析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 51 第二節 信度分析與效度分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．
．．． 54 第三節 相關分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 56 第四節 t 檢定和單因子變異數分 析．．．．．．．．．．．．．．．．．． 59 第五節 迴歸分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
． 64 第六節 假設檢定結果彙整．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 65 第五章 結論與建議．．．．．．．
．．．．．．．．．．．．．．．．．． 67 第一節 研究結論．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
67 第二節 實務建議．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 69 第三節 研究限制．．．．．．．．．．
．．．．．．．．．．．．．．．． 71 第四節 未來研究方向．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 71 參 考文獻．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．73 中文項目．．．．．．．．．．．．．．．
．．．．．．．．．．．．．．．73 英文項目．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．75 附 錄一 研究問卷．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 81 表 目 錄 表2-1-1 產品知識定義彙整．．．．
．．．．．．．．．．．．．．．．．．11 表2-2-1 口碑定義彙整．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
．15 表2-2-2 網路口碑定義彙整表．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．18 表2-2-3 傳統口碑與網路口碑的比較．
．．．．．．．．．．．．．．．．．19 表2-2-4 傳統口碑與網路口碑二者之差異整理．．．．．．．．．．．．．．20
表2-3-1 合購定義彙整．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．24 表2-3-2 網路合購定義彙整．．．．．．．
．．．．．．．．．．．．．．．27 表2-3-3 網路合購模式分類架構表．．．．．．．．．．．．．．．．．．．29 表2-4-1 購買意願定義彙整．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．35 表3-4-1 產品知識問卷題項．．．．．．．
．．．．．．．．．．．．．．．45 表3-4-2 網路口碑問卷題項．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．47 表3-4-3 購買意願問卷題項．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．48 表4-1-1 研究樣本基本資料．．．．．．．
．．．．．．．．．．．．．．．52 表4-1-2 消費者參與網路合購最常(想)購買的商品類型．．．．．．．．．．54 表4-2-1 研究問卷總量表及各變數之信度分析表．．．．．．．．．．．．．55 表4-2-2 研究變數間相關係數及Cronbach α 值．．．．．．．．．．．．．55 表 4-2-3 產品主觀知識與網路合購意願相關分析表．．．．．．．．．．． 56 表4-2-4 產品客觀知識與網路合購意願相關分析表．．．．．．．．．．．．56 表4-2-5 網路口碑傳播者的可信度與網路合 購意願相關分析表．．．．．．．57 表4-2-6 網路口碑傳播者的專業度與網路合購意願相關分析表．．．．．．．58 表4-2-7 產品知識與網路口碑相關分析表．．．．．．．．．．．．．．．．59 表4-2-8 性別描述性統計量．．．．．．．
．．．．．．．．．．．．．． 59 表4-2-9 性別和網路合購意願 t 檢定分析．．．．．．．．．．．．．．． 59 表4-2-10 年齡描述性統計量．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 60 表4-2-11 年齡和網路合購意願變異數分析．．．．
．．．．．．．．．．． 60 表4-2-12 最高學歷描述性統計量．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 61 表4-2-13 最高 學歷和網路合購意願變異數分析．．．．．．．．．．．．． 61 表4-2-14 職業描述性統計量．．．．．．．．．．．．
．．．．．．．．． 62 表4-2-15 職業和網路合購意願變異數分析．．．．．．．．．．．．．．． 62 表4-2-16 平均月收 入描述性統計量．．．．．．．．．．．．．．．．．． 63 表4-2-17 平均月收入和網路合購意願變異數分析．．．．．
．．．．．．． 63 表4-2-18 網路合購經驗描述性統計量．．．．．．．．．．．．．．．．． 63 表4-2-19 網路合購經驗 和網路合購意願 t 檢定分析．．．．．．．．．． 63 表4-2-20 產品知識及網路口碑對消費者的網路合購意願之迴歸分析(
一) ．．64 表4-2-21 產品知識及網路口碑對消費者的網路合購意願之迴歸分析(二) ．．65 表4-2-22 研究假設檢定結果對照 表．．．．．．．．．．．．．．．．．． 65 圖 目 錄 圖 1-1-1 研究流程圖．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
．．．． 7 圖 2-3-1 網路合購模式．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 25 圖 2-3-2 主購角色參與網路合購 的流程．．．．．．．．．．．．．．．． 31 圖 2-3-3 跟團角色參與網路合購的流程．．．．．．．．．．．．．．．．
32 圖 3-1-1 研究架構圖．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 39 圖 3-2-1 研究假設圖．．．．．．．．．
．．．．．．．．．．．．．．． 43 參考文獻
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