遊艇展參與者對建置遊艇故事館之意象與參與動機之研究
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(2) Study on the Boat Show Participants’ Image and Motivation for the Establishment of Yacht Museum. Advisor: Dr. Chiang-Chuang Lu Graduate Student: Poi-Ning Hsu. A Thesis Submitted to the Graduate Program of Leisure Management in Partial Fulfillment of the Requirements for the Degree of Master of Business Administration National Pingtung University. Pingtung, Taiwan, R.O.C. June, 2015. 0.
(3) 1.
(4) 摘要 遊艇為休閒專用的水上交通工具，藉岩風帆或其他動力推進，多數用於私 人娛樂及休閒運動 台灣曾於 1980 年屈因製造遊艇輸出名列前茅而 長期. 世界遊艇製造王國之美譽. 遊艇成品每年外銷金額曾經高達近二億美. 元，而成為當時台灣外銷主力產品之一 化，故事館及博物館快速竄. 譽全球，. 隨著當. ，鑑於遊艇產業. 世界遊艇製造產業生態之變 如此的豐功偉業，實. 造一間遊艇故事館將遊艇產業之里程碑供大眾們瞭解. 必要建. 本研究以問卷調查法，. 針對遊艇展參與者對於建置遊艇故事館之意象及參與動機進行研究，期望更進 一步突顯台灣岩遊艇製造王國的歷史意義，更打造全國唯一的遊艇故事館兼具 工商. 文化. 休閒的地標型建物. 透過文獻回顧提出研究假設，並以便 問卷調查，共獲得 異數. 效問卷 306 份，而後. 析等統計方式進行翊料處理. 研究. 抽樣方式針對遊艇展的觀眾們進行 用描述性統計. 現遊艇故事館意象前三名依序為：. 一般遊艇內部裝潢與配備設施，非常華麗氣派 用友善性之標準. 擁 遊艇可以突顯個人的身. 為：1. 參觀者背景翊料性別為男性偏多 未婚者 職業大多為學生 多 受訪者背景變. 遊艇碼頭設施應具備使 品味與社經地位. 別對於故事館意象達顯著差異 3. 部. 多 2. 部. 受訪者背景變. 最後依據研究結果進行探討，並提出. 研究結論與後續研究建議 故事館 意象. 研究結果. 多 年齡層大多為 21~40 歲. 住於南部地區 月收入為 30001~60000 元者. 別對於遊艇故事館參與動機達顯著差異. 關鍵崉：遊艇. T 檢定及單因子變. 參與動機. i.
(5) ABSTRACT Yacht is a type of recreational water vehicle powered by sail or other propulsion, mostly utilized for private entertainment and recreational sports purposes. Taiwan had long enjoyed the reputation as one of the world best and renowned yacht manufacturing and exporting countries since the 1980s. Export revenue of the yacht product was as high as nearly two hundred million US dollars annually, and it has also become one of the main export products in Taiwan. However, considering the yacht industry and various historical museums prevailed in Taiwan, it is imperative that we build a yacht museum as for the public to have more understanding about the very industry. Questionnaire method has adopted to explore the boat show participants’ image and motivation for the establishment of a yacht museum, hopefully to further highlight the historical significance of the yacht manufacturing, and to establish the only yacht landmark museum with industrial and commercial, cultural, recreational characteristics in Taiwan. Through literature review proposed research hypotheses and sampling survey of the boat show participants, a total of 306 valid questionnaires was collected. Then, by using descriptive statistics, T test and MANOVA statistical approaches, the results are as follows: 1. Participants were mostly male, unmarried, aged 21 to 40 years of age, students, living in the southern region, and with the monthly income of 30,001 ~ 60,000 NTD. 2. Partly of the background of the respondents’ variables were significant differences towards museum images and motivation for the establishment of a yacht museum. Finally, by analyzing these differences, this study hopes to provide organization concerned and future researchers with a reference for yacht museum establishment. Key Words. : Yachts, Museum, Image, Motivation ii.
(6) 目錄 摘要 ...................................................................................................................... I ABSTRACT......................................................................................................... II 目錄 .................................................................................................................... III 圖目錄 ................................................................................................................. IV 表目錄 .................................................................................................................. V 第一章緒論 ...........................................................................................................1 第一節研究背景與動機............................................................................................ 1 第二節研究目的........................................................................................................ 3 第三節研究內容與流程............................................................................................ 3 第二章文獻回顧 ....................................................................................................5 第三章研究設計 .................................................................................................. 36 第四章研究結果 .................................................................................................. 45 第五章結論與建議 .............................................................................................. 69 第一節結論.............................................................................................................. 69 第二節建議.............................................................................................................. 71 第三節後續研究之建議.......................................................................................... 72 參考文獻 ............................................................................................................. 74 中文部 書籍部 網路部 外文部. .................................................................................................................. 74 .................................................................................................................. 77 .................................................................................................................. 78 .................................................................................................................. 78. 附錄：本研究問卷 .............................................................................................. 83. iii.
(7) 圖目錄 圖 1-1 研究流程 ........................................................................................................... 4 圖 2-1 遊艇廠上下游產業鏈 ...................................................................................... 14 圖 2-2 高雄地區遊艇製造產業鏈結構示意圖 .......................................................... 15 圖 2-3 港口位置 岄圖 .............................................................................................. 17 圖 2-4 休閒動機追求與逃脫特性 .............................................................................. 30 圖 2-5 觀光動機之 類 .............................................................................................. 32 圖 3-1 研究架構 .......................................................................................................... 38. iv.
(8) 表目錄 表 2-1 遊艇類型規格表 ................................................................................................ 6 表 2-2 世界前八大遊艇品牌列表 ................................................................................ 9 表 2-3 2014 年遊艇訂單世界排名 ............................................................................. 12 表 2- 4 2014 全球遊艇產業前十一名企業 ................................................................ 13 表 2-5 企業形象文獻整理表 ...................................................................................... 24 表 2-6 企業形象構 整理表 ...................................................................................... 25 表 2-7 功能形象與認知形象整理表 .......................................................................... 26 表 2-8 企業形象與博物館形象歸類表 ...................................................................... 27 表 2-9 博物館形象構 .............................................................................................. 28 表 2-10 休閒動機文獻整理 ........................................................................................ 31 表 2-11 博物館參與動機彙整表 ................................................................................ 33 表 2-12 博物館參與動機構 文獻整理 .................................................................... 34 表 2-13 博物館參與動機構 彙整 ............................................................................ 35 表 3-1 遊艇故事館意象題 構 .............................................................................. 39 表 3-2 遊艇故事館參與動機題 構 ...................................................................... 39 表 3-3 遊艇故事館意象衡量構 與題 .................................................................. 40 表 3-4 遊艇參與動機衡量構 與題 ...................................................................... 41 表 3-5 參觀民眾基本翊料之題 .............................................................................. 43 表 3-6 Cronbach’s α 信度表 ........................................................................................ 44 表 4-1 基本人口特性彙整表 ...................................................................................... 45 表 4-2 遊艇故事館意象各個層 析 ...................................................................... 46 表 4-3 遊艇故事館意象題 析 .............................................................................. 47 表 4-4 遊艇故事館意象信度 析 .............................................................................. 48 表 4-5 遊艇故事館參與動機各層 析 .................................................................. 49 表 4-6 遊艇故事館參與動機題 析 ...................................................................... 50 表 4-7 遊艇故事館參與動機效度 析 ...................................................................... 51 表 4-8 性別對遊艇故事館意象差異 析 .................................................................. 52 表 4-9 性別對遊艇故事館參與動機差異 析 .......................................................... 54 表 4-10 婚姻對遊艇故事館意象差異 析 ................................................................ 56 表 4-11 婚姻對遊艇故事館參與動機差異 析 ........................................................ 58 表 4-12 年齡對遊艇故事館意象差異 析 ................................................................ 59 表 4-13 年齡對遊艇故事館參與動機差異 析 ........................................................ 60 表 4-14 職業對遊艇故事館意象差異 析 ................................................................ 61 表 4-15 職業對遊艇故事館參與動機差異 析 ........................................................ 62 表 4-16 收入對遊艇故事意象之差異 析 ................................................................ 64 表 4-17 收入對遊艇故事館參與動機差異 析 ........................................................ 66 v.
(9) 表 4-18 最高學歷對遊艇故事館意象差異. 析 ........................................................ 67. 表 4-19 最高學歷對遊艇故事館意象差異. 析 ........................................................ 68. vi.
(10) 第一章 緒論 本章內容. 為研究背景與動機. 研究目的. 研究內容與流程共三小節，首. 先針對本文之研究背景與動機，說明所要達成的研究目的與欲探討之內容，同 時明確的界定研究內容與流程. 第一節 研究背景與動機 觀光產業扮演全世界經濟. 展重要角色，以數量來看. 成為世界上最龐大. 的產業，其中海洋觀光休閒更是 21 世紀興盛的觀光產業一環；地球上擁 屬於海洋範圍，海洋擁 供人類交易. 豐富內涵它不但是文化與生命. 源，如. 71% 更是提. 運輸及生崊等重要元素，更是人們從事觀光休閒的重要場所. 海洋觀光於全世界盛行，高雄氣候宜人很適合 展海洋觀光產業，蜿蜒海 岸 浪波. 著華麗的郵輪停靠著，海風微微拂過岸邊一. 風帆及遊艇停靠碼頭邊隨. 落落，人山人海的休閒水域中人做著各種休閒活動，加上車水馬龍街. 道及流光溢彩燈光挑. 所. 路口，國外海港城都擁. 此風範. 2014 年台灣國. 際遊艇展於四季如夏的高雄舉行，為國內唯一遊艇及相關設備及海洋產業專業 展覽，同時也是亞洲唯一室內船展，展出. 目涵蓋各式動力遊艇及船舶 相關. 設備及配件 維修服務 水上休閒活動及觀光以及相關產品服務，而高雄舉辦 如此盛大且具國際化的展覽出自於台灣擁. 亞洲遊艇王國. 之榮耀，2014. 年台灣在世界排名第 6 名(ShowBoats International, 2014)：1980 年屈，台灣遊 艇外銷產業之盛況，一度擁. 台灣世界遊艇王國之稱. 遊艇工業源於 1985 年. 的關渡淡水一帶，篳路藍縷逐步打開國外製艇知名度 每年遊艇產品外銷金額 均接近 2 億美元，成為當時台灣外銷主力產品之一；1990 年後，國外岃場逐 年下 ，外銷量急劇下滑，使得台灣多數遊艇造船廠紛紛關廠 經歷世界情勢 多年來的變化，岃場週期週而酸始，遊艇公司遂逐步走向製造高品質 高技術 高附加價值遊艇的新時屈 1.
(11) 遊艇在台灣 或者地區的. 一定的產業地位，它擁. 基本特點. 或. 地方精神. 不同使命及目標，亦可突顯出國家 並且除了可讓國民瞭解產業本身，. 藉機匯聚地區或者國家產業集體的記憶以及認同感；另一方 擁. 也是告訴我們自. 一個國際化的產業 希望增加外來遊客對此地區的瞭解與酥重，從遊艇. 展中去羵探民眾假設建設遊艇故事館意願如何?此為本研究所探討的議題之 近年來文化產業崛 物館. ，現. 講求歷史文物保崊及親自學習的社會，紛紛博. 故事館及美術館等紛紛設立. 台灣在日據時屈設立第一座博物館，當時. 候的台灣深受日本殖民政策影響博物館的 世界大戰雖然影響博物館 館的. 展軌跡. 展停擺. 著或大或小的影響. 展也依酹著日本的文化. 進，二次. 日本人員撤退，但對整個台灣文化與博物 後來台灣在博物館. 展模式與日本. 異. 同工之妙 文化產業與觀光產業正經歷急劇的改變，現 所，它. 著典藏 教育 展示等功能，現. 擁. 我們稱之為 故事館 ；近幾年來國. 內的故事館如雨後春筍般成立，足以顯示，文化教育 否認的，故事館之間所 他行業競爭博物館. 博物館相同性質之場. 逐漸受到重視. 但不可. 臨的競爭壓力相對提高，不但要和同行，更需要與其. 展三十多年之久，台灣故事館事業以極快的速度成長，其. 中以地方故事館和私人博物館的增加率最為驚人，而故事館經營更是故事館的 生崊法門 在 1980 年屈後，故事館數量. 不計其數，博物館為社會演進的櫥窗. 與企業管理類似，把故事館當成企業來經營，. 經成為故事館的共識，除了物. 件本身意涵外，其經營理念亦從對物件的關心轉變為以人的考量為重，為何要 來參觀，而參觀的動機為何?此為本研究所探討的議題之一. 2.
(12) 第二節 研究目的 基於上述研究動機，本研究目的如下： 一. 二. 經岩文獻整理等方法，統整出台灣遊艇產業的歷史. 種類. 供應鏈及產業. 界翊源，以及. 展建設遊艇故事館的意義. 透過問卷統計. 析，瞭解參與遊艇展的遊客對於建置遊艇故事館之意象及. 參與動機 三 根據研究結果，針對建置遊艇故事館意象及參與動機提出結論與建議. 第三節 研究內容與流程 本研究主要探討參與遊艇展的觀眾們對於建置遊艇故事館的認同感及未 來期望 使用問卷調查時，本研究採 Lilert 量表測量民眾的態度， 別為六個 部. 進行研究，茲此酧各章節研究內容說明如下：. 一 依據本研究背景與動機，來確認本研究目的及研究流程 二. 回顧. 遊艇與遊艇產業. 遊艇故事館意象. 遊艇故事館參與動機. 相關文獻討論，藉以建立本研究之目的與問卷變 三. 釋義，並配合實際研究環境設計問卷及選定抽樣方法，最後. 以翊料處理與. 析方法做一說明. 進行問卷調查與翊料處理 統計軟體進行翊料. 六. 之理論. 根據前述相關文獻之探討，擬定出本研究的研究架構與研究目的. 四 進行研究變. 五. 等. 析. 本研究將取得之問卷翊料，. 析. 彙整研究結論並提出建議，提供相關單位作為參考. 3. 用 SPSS 等.
(13) 根據上述之研究內容，建立本研究之流程，如圖 1-1 所示. 研究動機與目的 第一章. 界定研究問題. 文獻探討 第二章 遊艇. 遊艇故事館. 遊艇故事館意象. 遊艇故事館參與動機. 建立研究架構 第三章. 展問卷內容. 翊料彙整與. 析 第四章. 研究結果. 結論與建議. 圖 1-1 研究流程. 4. 第五章.
(14) 第二章 文獻回顧 本章節針對遊艇參與者對建置遊艇故事館意象與參與動機之研究進行相關 文獻探討，以評估. 預測建置遊艇故事館之重要程度與實際需求. 全章節共. 為四節，第一節為遊艇名詞之探討，第二節為故事館定義與遊艇故事館國外案 例之探討，第三節故事館意象及企業形象理論與研究，第四節為休閒參與動機 和遊艇故事館參與動機理論之研究，茲. 一. 別說明如下：. 遊艇. 一 遊艇類型 遊艇的英文(Yacht)源自於荷蘭文的 狩獵 (Jacht)，最早是用來描述荷蘭海 軍所駕駛的一種輕型快艇 這種快艇經常被使用於 捕獵 海盜或越界船隻，進 而把這些入侵者困在近海的淺水區(VU University, 2014) 遊艇廣義的定義為一般 以休閒 觀光 運動及競賽等為航行船舶的統稱 我國遊艇管理辦法原先認為遊 艇是從事遊樂的活動之船舶 遊艇活動是使用遊艇在水 滑水 船釣 拖. 水中從事導覽 駛帆. 傘及其他遊樂 休閒活動 遊艇如以其動力區 ， 別. 推進或動力推進兩大類型 如以其功能. 類，遊艇大致可. 風帆. 為休閒型遊艇 運動. 型遊艇及商務型遊艇等三大類型 通常多數船舶均會以其噸位或容量大小，作為 類之依據，惟獨遊艇甚少以噸位或容量作為區. 再則，岩於遊艇船型小於典. 型的定期航線客輪或郵輪之規格，其船身長度大多岩32呎 可長達200呎以上(約70公尺) 品質劃. ，約可. 跳(約10公尺)，以至. 遊艇產品種類繁多，如按其船身尺寸. 功能以及. 為如下各種類型. 1. 按尺寸 類：依國際遊艇長度以英呎為準計算，亦即遊艇如單以其船 身尺寸區. ，則其類型大致. 小型. 中型. 大型. 極大型及超級型等. 五類(表 2-１) (1)小型遊艇(Small Yacht)：遊艇船身長度在 32 呎以上至不足 36 呎的 5.
(15) 遊艇，稱為小型遊艇 (2)中型遊艇(Mid-Size Yacht)：遊艇船身長度在 36 呎以上至不足 60 呎的遊艇，稱為中型遊艇 (3)大型遊艇(Large Yacht)：遊艇船身長度在 60 呎以上至不足 100 呎 的遊艇，稱為大型遊艇 (4)極大型遊艇(Mega Yacht)：遊艇船身長度在 100 呎以上至不足 200 呎的遊艇，稱為極大型遊艇 (5)超級型遊艇(Super Yacht)：遊艇船身長度超過 200 呎以上，則稱為 超級型遊艇. 表 2-1 遊艇類型規格表 中文類型. 英文名稱. 長度規格(英呎；呎). 長度規格(公尺；米). 小型遊艇. Small Yacht. 32 呎以上至不足 36 呎. 8 米以上至不足 11 米. 中型遊艇. Mid-Size Yacht. 36 呎以上至不足 60 呎. 11 米以上至不足 18 米. 大型遊艇. Large Yacht. 60 呎以上至不足 100 呎 18 米以上至不足 30 米. 極大型遊艇. Mega Yacht. 100 呎以上至不足 200 呎. 30 米以上至不足 60 米. 超級型遊艇. Super Yacht. 超過 200 呎以上. 超過 60 米以上. 翊料來源：本研究整理. 2. 按功能 類：遊艇如依其功能劃 ，大致會 休閒型 商務型 運動 型等三大不同之類別 (1)休閒型遊艇. Leisure Yacht ：此類遊艇大多為家庭購買，作為家. 庭度假之用，一般以 30 英呎到 45 英呎左右的中小型遊艇為主 建造設計時多數會先考慮家庭使用的方便性；裝潢時也特別強調 家庭氛圍，歐美遊艇主流岃場也以此類為主 (2)商務型遊艇(Commercial Yacht)：此類遊艇一般都是大尺寸的遊 艇，船身內外裝潢精美豪華，因此又稱之為豪華遊艇 (Luxury 6.
(16) Yacht) 一般被用於大型企業集團法人商務接待之用，其用途大多 被用於社交應酬. 商務會議. 公司聚會. 小型 PARTY 等. (3)運動型遊艇(Sports Yacht)：此類遊艇都為小型遊艇，或甚至也可稱 之為運動快艇. 此類遊艇於建造設計時，多數會特別強調速度感. 以及操控方便作為賣點，而且價格相對較低，屬歐美年青族群岃 場的最愛 3. 按品質劃 ：遊艇如依其建造品質劃 ，大致會 型豪華遊艇. 高級豪華遊艇 家庭. 中等價位遊艇以及岅價遊艇等類型. (1)商務型豪華遊艇：商務型豪華遊艇多屬 35 米以上的極大型遊艇 配備最現屈化的通訊導航系統，內裝高級柚木 金件 董. 不銹鋼扶手 崉畫. 高級地毯. 高檔家具. 特殊的燈光設計等設施. 皮. 鍍金小五. 現屈化電氣設備. 古. 此類遊艇不僅供家族成員. 樂或商務接待之用，同時也是艇主向貴賓或對手顯示其經濟實力 的王牌. 商務型豪華遊艇單艇售價，動輒數百萬美元，. 時甚至. 高達上千萬美元 (2)家族型豪華遊艇：家族型豪華遊艇的長度規格，一般屬 13.5 米以 上的中大型遊艇. 設計新. ，選. 上等，結構與製造工藝精準度. 高，選用名牌配備設施 家族型豪華遊艇單艇售價，約在 30 萬美 元以上 (3)中等價位型遊艇：中等價位遊艇長度規格，一般屬 9 至 13.5 米的 中小型遊艇. 此種遊艇質量適中，消費岃場廣闊. 中等價位遊艇. 單艇售價，約在 5 萬至 20 萬美元之間 (4)岅價型遊艇：岅價遊艇多屬 9 米以下的小型遊艇，單艇售價在 5 萬 美元以下. 此類遊艇銷售量較大，也是歐美遊艇主流岃場之一. 7.
(17) 二. 遊艇設施 遊艇的船體內外軟硬體配套設施，通常根據遊艇主人本身需求而量身定作. (Tailor-made)，特別是中小型一類的遊艇更是如此. 而所謂的遊艇船體配套設. 施，一般都以遊艇的功能需求來設計 根據前述遊艇類型 功能與品質之差異， 其配套設施相對也都不盡相同，粗. 大致. 以下幾種設施. 類. 1. 典型遊艇設施：典型的遊艇船 ，下層室內空間會各設一間主臥房 一 間客房以及一套衛浴設備 中層室內空間會各設客廳 駕駛 露天岪板岅臺則會附設 ，則配置 備. 主. 動機. 和廚房，. 防曬防雨頂蓬的駕駛臺 至於遊艇動力技術方 電機 雷達 儀表儀器 通訊設備 冷氣設. 家用電器甚至衞星導航系統. 2. 運動型遊艇：通常會配備較大功率的主. 動機，以加強其競速功能，相. 對的其室內設施可能較為簡單 3. 休閒型遊艇：通常都會更加注重 設備. 電子遊戲機. 家品味，設置如廚房 客房 卡拉 OK. 加長型的釣魚船尾等，以滿足休閒遊憩的需求. 4. 豪華型遊艇：通常其內部裝潢非常講究高檔豪華的品味，更加注重通訊 設備. 三. 會議設備. 辦公設備等之配套，充. 展現企業體專業的精神. 世界遊艇品牌. 隨著全球經濟. 展與人類生活水準的日益提高，遊艇儼然. 親水性休憩活動的新寵. 尤其在諸多. 開. 成為人們進行. 歐美國家，各式各樣的遊艇產品需. 求越來越趨多元，而這些國家本身往往也可能酧是遊艇的主要產地 遊艇岃場，美國. 義大. 法國和英國等歐美國家長期主導遊艇產業岃場. 生產量能看來，美國以每年建造兩萬 位. 綜觀全球. 左右的新遊艇，獨占鼇頭而. 於世界首. 茲依英文崉母排序，擇要列舉世界最為知名的八家遊艇品牌如下. 8. 從.
(18) 表 2-2 世界前八大遊艇品牌列表 品牌名稱. 1. 品牌商標. 品牌簡 屬於領導世界遊艇產業的優秀 品牌之一，五家遊艇工廠設在法 國境內 一家大廠設在美國南卡 羅來納的 Marion 地區，以擁 先進的造艇科技而知名. Beneteau. 總部位於荷蘭，以生產價值昂貴 的遊艇而聞名 羳廠曾造一 名 為 烏托邦 Utopia 的遊艇，全 2. 長 71.6 米，賣價 1 億多美元， 除擁 貴賓室 書房 休閒健身 房等奢華設備外，其岪板還能. FEADSHIP. 直升飛機. 3. 4. 5. Ferretti. 超豪華品牌遊艇 Ferretti，餐廳 配備的 Christofle 餐具，百多年 來都是法國 室的御用餐具 僅 岩此遊艇上必備的配套餐具擺 設，即可窺出其講究奢華品味之 一般. Larson. 創立於西元 1913 年的 Larson 遊 艇，位於美國明尼蘇達州密西西 比河岸，員工多達 850 餘名 特 別講究每一個小細節的完美契 合，是 Larson 遊艇主導業界的 主因之一 西元 1963 年創立的 Princess 國 際遊艇公司，總部位於英國西海 岸普 茅斯(Plymouth) 生産的 遊艇線條優美典雅，室內裝潢豪. Princess. 華舒適，給人以最大程度的美感 受. (續下頁). 9.
(19) 品牌名稱. 6. 品牌商標. 品牌簡 擁 約 170 年歷史 的義大 Riva 遊艇，是全球遊艇界中歷 史最悠久 最傳奇 最昂貴的品 牌之一，因此而 遊艇界勞斯萊 斯的美譽 多數 Riva 船型均屬 限量收藏等級，堪稱義式傳統手 工藝與現屈尖端科技的完美結 晶. Riva. 以強調創新. 稀. 酥貴為訴. 求，而名列世界前端的遊艇品 7. 牌，Sunseeker 宜屬箇中翹楚之 一 Sunseeker 總 部 設 在 英 國 Poole，在各自領域都屬行業高 手的技術員工多達 1400 餘人. Sunseeker. 8. 早期為摩納哥遊艇品牌的 Wally，如 成為豪華遊艇品 牌中的典型屈表，專注於根據客 戶對尺寸和滑板的需求而定製 遊艇 強調更加快速 更加簡. Wally. 單 更加安全以及舒適度，都屬 Wally 遊艇設計考慮的關鍵因 素 翊料來源：本研究整理. 四. 台灣遊艇產業 哪嘸兩步七仔，是嘸敢引這咧頭路…，遊艇王國酧是在說咱台灣！. 這. 是來自一齣廣告旁白，廣告中許許多多工人忙著裝置著遊艇，在述說台灣從業 遊艇產業. 四十年的歷史，擁. 遊艇王國之稱 嘉鴻遊艇總經理呂佳揚表示，. 當初答應在二天內無償配合廣告拍攝， 是希望藉著這支廣告，鼓舞台灣的藍領 階級與工匠文化，讓員工受到社會肯定！. 台灣遊艇產業. 年，但很多人看了廣告才知道 遊艇王國酧是在說咱們台灣！. 經. 展超過四十 話說從頭的西. 元 1960 年屈，透過一段偶然的機緣，一群駐台美軍在閒暇之餘建造遊艇，意外 10.
(20) 現台灣在木工技術上高竿，原料與人工相當便宜，而且只要擁. 設計圖酧能. 製造出成品，遊艇品質不輸給美國當地，於是名聲在美國聲名遠播，紛紛來台 造船，一頁可歌可泣的臺灣遊艇產業史於焉展開 林孟儀 林妙玲，2006 此將臺灣遊艇產業的演進沿. 茲. 進程，整合條列簡述如下. 1. 1960 年屈：1960 年屈，駐台美軍顧問團引進了木殼帆船的設計圖，交 岩具. 純熟技藝的台灣木工師傅打造，台灣第一. 遊艇於焉誕生 台灣. 遊艇製造工業源於北部關渡淡水一帶，因工藝巧 品質優，成本便宜， 很快引. 美國遊艇業者的關注，打開台灣遊艇事業在美國的知名度. 1970 年屈，台灣政府獎勵工業投翊，開啟台灣遊艇屈工外銷的時屈 台灣遊艇從較為低廉價位的遊艇開始製作生產，逐漸. 展成為生產國際. 級的高價位帆船及遊艇主要產地 2. 1980 年屈：臺灣遊艇業經過一 二十年間的. 展演進，台灣遊艇產業成. 為世界上數一數二的製造大國，產能以及產值也進入高峰期 當時最多 一年出口一千五百多 造王國. 遊艇，總產值接近二億美元，於是 亞洲遊艇製. 之美名傳遍全球. 3. 1990 年屈：台灣遊艇產業因受美國課徵奢侈稅 台幣大幅升值，而遭逢 第一波產業峤機. 具體的衰退數崉為，原本 1988 年的產值高達將近 2. 億美元，到了 1994 年卻狂跌到 7100 萬美元 尤其當時台幣匯率從原本 對美元的 1 比 40 瞬間升值到 1 比 25，遊艇購買量大量減少，以外銷為 主的遊艇業者紛紛關門歇業 經過此波產業峤機還崊活下來的遊艇廠， 為了生崊而紛紛改變經營策略，將遊艇走向高單價 客製化並講究精美 的路線 而後全球經濟景氣周而酸始 逐步酸甦，隨著匯率穩定與岃場 需求量增加，加上遊艇廠策略正確，產業逐漸又回歸到 景. 1999 年隨著匯率穩定. 如前期的榮. 景氣回溫，岃場需求量增加，加上遊艇廠. 策略正確，產業又經歷了十年的榮景，台灣遊艇出口量在世界均能保持 於五. 六. 七排名之間 11.
(21) 4. 2000 年屈：2002 年，台灣在全球遊艇製造國家排行榜上名列第六；2005 年更上一層樓而攻占第五名，產值首度突破 2 億美元 近年在廠商加強 上下游整合及 為主. 極轉型帶動下，轉以高附加價值 客製化豪華遊艇外銷. 依據臺灣區遊艇工業同業公會統計，2006 年遊艇出口產值約為. 新台幣 78 億元，2008 年遊艇出口產值約為新台幣 107 億元，年岅均成 長率達 17% 另根據知名國際遊艇雜誌 ShowBoats International 20013 年 12 月公岄訂單翊料顯示，義大 其次. 以遊艇總長 35,059 英尺排名第 1，. 別為美國 荷蘭 英國及土耳其，台灣以 5,656 英呎排名全世界. 第 6，領先了排名第 7 的德國 894 英呎(表 2-3) 現在，標榜 Taiwan. 表 2-3. 劉玟妤，2010. 2014 年遊艇訂單世界排名. 世界排名 1. 的豪華遊艇，仍然是全球巨星富豪的最愛. Made in. 國家 義大. 訂單總長度 (英尺). 訂單數. 岅均長度(英尺). 2013 年排名. 35,059. 274. 128. 1. 2. 荷蘭. 11,339. 65. 174. 2. 3. 土耳其. 10,236. 70. 146. 3. 4. 美國. 7,989. 63. 127. 4. 5. 英國. 6,827. 71. 96. 5. 6. 台灣. 5,656. 56. 101. 6. 7. 德國. 4,762. 16. 298. 7. 8. 中國. 2,953. 26. 114. 8. 9. 阿拉伯聯 合大公園. 2,792. 18. 155. 9. 10. 希臘. 1,352. 5. 270. N/A. 翊料來源：ShowBoats International(2014). 12.
(22) 緯航公司曾信哲董事長表示： 台灣遊艇產業雖然是全世界排名第六，但產 值能敵不過歐洲企業，台灣尚 業，其中義大. 公司共. 加強. 目前遊艇產業全球前九強都是歐洲企. 4 間，荷蘭公司 2 間 英國公司 2 間與德國公司 1 間. 第十一名為台灣的嘉鴻企業如下表 2-4 他國家擁. 義大. 提供北歐遊艇的品質，相較其. 便宜之價格，更具屈表性的指標是他們遠近馳名的時尚設計能力；. Ferretti 集團品牌銷售總監 Boldriri： 我們的顧客常稱讚我們的遊艇比 家產品，多了一點新潮，更. 趣且跳開傳統的思維. 的精演值得台灣借鏡，台灣遊艇產業過去五十年的 石. 其他國. 歐洲遊艇產業推動服務業 力以培養深厚的製造業基. 未來策略方向建議可考慮跨足到休閒產業，提供高品質的遊艇外，庭時也. 能關注遊艇產業所能提供的. 表 2- 4. 樂價值. 和. 娛樂服務. 林葳均，2014. 2014 全球遊艇產業前十一名企業. 世界排名. 公司名稱/國家. 1. Azimut/Benetti(義大. 2. Sanlorenzo(義大. 3. Ferretti Group(義大. 訂單數 總長度(英尺) 岅均長度(英尺) ) ) ). 79. 9,600. 122. 39. 4,413. 113. 32. 3,474. 109. 4. Princess Yacht(英國). 30. 2,785. 93. 5. Sunseeker(英國). 26. 2,635. 101. 6. Lursen(德國). 7. 2,503. 356. 7. Amels/Damen(荷蘭). 10. 2,123. 212. 8. Feadship(荷蘭). 8. 1,821. 228. 9. Overmarine(義大. 14. 1,814. 130. ). 10. Gulf Craft(阿拉伯聯合大公國). 15. 1,690. 113. 11. Horizon(台灣). 16. 1,686. 105. 翊料來源：ShowBoats International(2014). 13.
(23) 五. 台灣遊艇供應鏈. 供應鏈之專. 名詞，源自於物流(logistics)管理演變而來的，1980 年屈初. 期，岩 Oliverand Webber(1982)提出供應鏈管理的概念 而供應鏈管理主要著重 於各個企業間翊源與製造流程的整合性績效，視整個供應鏈組成成員為一體， 組. 間的成員彼此. 翊訊與完成共同的企業目標，在滿足客戶需求下達成整. 體. 潤極大化 另根據美國供應鏈協會(Supply-Chain Council, 2004)定義，供應. 鏈範圍岩上游之供應商至下游的消費者，包含產品或服務，岩生產交付至客戶 的過程中，藉岩一整體的網路設計翊訊流 務的目的. 所以供應鏈在各個企業中. 輯性的關係形成鏈條式的型態 地區. 揮能力. 限，必. 物流. 金流，來完成傳送產品或服. 一定的技術關聯，依據特定流程以及邏. 供應鏈會因為區域不同. 著差異性，因為不同. 把最具優勢的方式把在最適合的位置上，協調各地的. 岃場與企業的多元需求及專業. 工. 在遊艇產業中，造船體系以遊艇廠為中心. 點，廠商向上整合各部份零件與裝備供應商，向下整合為國內外船東 屈理商， 整體遊艇產業的上. 下游供應鏈如圖 2-1. 上游 模具廠 油漆塗裝. 中游 船身. 國外客戶. 料. 內裝內飾 遊艇廠. 動力機電 航儀裝備. 下游. 屈理商. 木 國外客戶. 五金零件 模型製作. 遊艇設計 週邊產品. 圖 2-1 遊艇廠上下游產業鏈 翊料來源：鄭春. 鄭國泰. 14. 吳連賞(2008).
(24) 台灣遊艇製造是世界聞名，但台灣遊艇廠商少之又少，目前我國遊艇製造廠 區大致可. 為南 北兩區塊，南臺灣最主要生產遊艇的地方為台南 高雄 屏東，. 北部則是在台北 桃園 而將遊艇送外銷到外地的出口中心，南部以高雄港為主， 主要的出貨碼頭為高雄港 34 號 74 號 79 號碼頭等，北部地區以基隆港為主 高雄遊艇工廠. 佈而言，小港地區. 九家廠商，包括台灣遊艇首席嘉鴻遊. 艇 嘉信遊艇等都座落小港臨海工業區；再者，大. 工業區強生 冠昇等五家中. 小型遊艇商；最後三家造船廠位於旗津地區 岩此可見高雄著. 南台灣遊艇重鎮. 也不為過，許多遊艇廠商群聚於此，也造酧了高雄地區占我國約70%的產值 以 高雄地區做. 析， 析遊艇廠商群聚於高雄地區之原因，主要氣候條件良好 四. 季如夏，地理位置優良 加上高雄身為產業重鎮之地位： 著雙港優勢的小港機 場與加上鄰近臨海工業區 製造為主要的大. 工業區等 高雄擁. 地理優勢，遊. 艇建造以及外銷運輸. 條件，將傳統船舶產業推向現屈化，造酧了更多的酧業. 機會，促使地方繁榮. 展 高雄遊艇廠商們著重在於技術 翊訊流 人流 物流. 與金流的緊密結合，完整的上下游產業合作，遊艇廠商對廠商們的合作形成所謂 的產業聚落特色如圖2-2. 15.
(25) 設計. 開模. 產製. 測羵. FRP 自行生產. 出貨. 化工班. 裝潢自行生產(木工班) 五金(緯航 銘船 英舟) 工程師 技術工人. 電料(昱合. 螺槳(瑞孚宏昌. 技術人力 協. ‧聯設 ‧自行 ‧買家. 設計. 進輝) 宏昇). 冷氣. 瀛海. 錨機. 煌翔. 引擎(中華機械. 自行. 模具. 主製程. 測羵. 遊艇廠. 屈理商 協 協. 出貨. 貫中通運 嘉祐船舶屈理 間接出貨. 國內客戶. 屈理商. 直接出貨 多數岩屈理商. 華立). 國外客戶. 國外客戶設計. 圖2-2 高雄地區遊艇製造產業鏈結構示意圖 翊料來源：鄭春. 二. 鄭國泰. 吳連賞(2008). 遊艇故事館. 一. 遊艇俱樂部. 遊艇俱樂部興. 於十八世紀的英國，早期是為達官顯貴中的船舶愛好者提. 供的一個船隻停泊. 修. 補給的小船塢. 隨著工業文明的. 展，原. 塢的規模不斷擴大，逐漸地演變成一個社會上層人士的聚集地 能. 經不能滿足他們日益成長的娛樂. 個集餐飲. 娛樂. 住宿. 商務. 社交. 船隻停泊. 能於一體的遊艇俱樂部雛形應運而生 方. 達國家蓬勃. 展. 原. 的簡單功. 的需要. 於是，一. 商務等多方 維修保養. 的小船. 補給. 駕駛訓練等多功. 遊艇俱樂部於第二次世界大戰後，在西. 來(Wikipedia, 2014) 目前，台灣既. 的遊艇港共. 五處. 如圖 2-3 ， 別為新北岃龍洞南口遊艇港 嘉義岄袋遊艇港 墾丁後壁湖遊 艇港與大鵬灣遊艇港以及新進落成啟用的高雄港 22 號碼頭 新光遊艇碼頭等， 具體而微. 具備類似遊艇俱樂部的雛形 16.
(26) 圖 2-3 港口位置 翊料來源：洪富峰. 岄圖 2012. 雖然遊艇俱樂部和帆船俱樂部往往是同義的術語，大致可概括為一些專事 休憩用途的船艇聚集地 艇業主的私 與. 傳統上一個遊艇俱樂部往往集中於某些具. 權勢的遊. 領地之中，此類型的遊艇俱樂部，往往極其排斥一般小船主的參. 此外，遊艇俱樂部往往會. 專屬的縮寫名稱，例如紐約遊艇俱樂部簡稱. NYYC，KAMINI 遊艇俱樂部簡稱 KYC 歐美諸多知名的遊艇俱樂部，包括法 國遊艇俱樂部和英國. 家遊艇俱樂部，多數接受羳國王室贊. 而成立，或使用. 家欽封授予的名號，以彰顯這些達官貴人或富商巨翋的酥貴身份. 二. 遊艇故事館. 故事館屬雷同於博物館. 文物館等具展示性質之場所，收藏並維護具. 科. 學 藝術或歷史重要性的物件，並透過展示 常設展或特展 ，使觀眾得以近距 離觀賞這些物件. 大多數的大型博物館位於世界各地的重要城岃，具地方性質. 的中小型博物館則位於較小城岃 城鎮甚至鄉 17. 地帶(Wikipedia, 2014) 博物館.
(27) 源於歐洲文藝酸興時期，原為王宮貴族收藏古典藝術品的陳列室，並僅開放 供. 宮貴族或者達官貴人欣賞 直到 1683 年，第一座公眾博物館出現在英國，. 開放給一般民眾參觀 識得. 顯示當時博物館的公開化，也帶給岅民大眾吸收文藝知. 普及化的開端(World Museum Community, 2014) 美國國家博物館館長. Doode 認為： 博物館是將那些最能勾勒自然現象與人類成酧，並可用來增廣見 聞. 教化與啟. 民眾物件，加以維護的機構. 英國愛丁堡. 家蘇格蘭博物館館長 Allen 指出： 博物館最簡單的定義是一. 棟以收藏物件做為啟. 研究和. 受的建築. Association)認為： 博物館是一收集 構，因社會的委託而保 得學習 靈感和 從事歷史. 構. 泰裕傑，1991. 美術. 工作，可供學術研究. 保崊，並使文物. 教育. 工藝. 能力透過探索收藏品獲. 我國教育部對博物館定義大致是：. 自然科學等領域的蒐集. 休閒之用，且為永久固定. 國際博物館協會(ICOM)對博物館定義為. 開放. 標本增加可及性的機. 這些收藏品，並讓一般民眾. 受快樂. 民俗. 英國博物館協會(The Museum. 永久經營的機構，以服務人群. 保崊 非營. 研究. 的教育文化機. 博物館乃一個非營. 促進社會. 展示. 性. 展為宗旨，以學習. 對外 教育. 娛樂為目的，主要從事蒐集 保崊 研究 傳播 展示等活動 (World Museum Community, 2014) 本研究羵圖搜酦各類世界各國建置 國家都. 遊艇博物館. 的相關文獻，. 海事博物館 (Maritime Museum)之設置 至於遊艇博物館，則除了. 如下兩個歐洲國家出現少數此類設施之外，其他各洲截至目前則少 物館. 現多數. 的設置. 茲簡. 兩處歐洲國家的. 遊艇博物館. 遊艇博. 如下. 1. 丹麥遊艇博物館(Danish Yacht Museum)：座落於擁. 風光美麗的霍岄羅. 峽灣的一座濱海小鎮霍岄羅(Hobro). 館內陳列許多大大小小的船艇. 獨木舟 風帆板和一些跟丹麥航海史. 關的海事設備(Wikipedia, 2014). 2. 不列顛尼亞號女王陛下遊艇博物館(Her Majesty's Yacht Britannia; HYM Britannia)：不列顛尼亞號遊艇是 1954 至 1997 年間，用來服侍英國君 18.
(28) 主女王伊麗莎白二世的前. 家遊艇，除役之後擺置於蘇格蘭愛丁堡列斯. (Leith)海運大廈內永久展示. 三. 博物館. 類. 博物館是保崊歷史文物之場所，並深賦教育及休閒的意義 業興. 近年來文化產. ，世界各地許多不同種類的博物館及故事館也越來越多，陸地. 將博物館之. 類歸納為以下幾種：. 1. 歷史博物館：歷史博物館是展示及收藏從古至 畫. 2005. 之歷史器物 陶瓷 書. 圖書文物等，民眾們透過展示可以瞭解以往民族之特性. 2. 美術博物館：美術博物館展示以當美術為主，展示內容如油畫 國畫 水彩. 攝影及雕刻等，民眾透過展示薰陶心靈與內涵. 3. 自然博物館：自然博物館展示與自然界的一 物. 天空. 地質. 礦物. 種種，廣泛包含動物 植. 自然生態與人類等. 4. 人類學博物館：人類學博物館內容主要關於人類生活的一竊，其包含 住. 器具. 生活. 衣飾. 信仰. 變遷. 祭典等. 5. 科學工藝博物館：科學工藝博物館展示具 生與工業 金屬. 古. 中外重要科技成酧 民. 展 稀少罕見之科技文物 例如機器 電腦 動力 工業. 生物科技等. 6. 軍事博物館：展示內容包含從事任何軍事行為或戰爭時期照片 勳章 衣物 兵器 模型等，透過展示民眾可瞭解到軍人守護人們以及保衛國 家的辛酸血淚史 7. 宗教文化類：宗教博物館展示包含 史料. 關任何宗教的里程碑 教宗 書籍. 祭典方式與圖書等. 8. 其他：除了上述的 7 種類型，還包含了紀念館 郵政館 民俗文物館 地方工藝等. 19.
(29) 四. 博物館功能 博物館最基本的特性在於藏品的收集與保崊，文物的收集與保崊最終的目. 的在於教育，除了教育之目的外，博物館設立會衍伸其他效益 認為建置博物館之目的，主要. Burcaw(2000). 三大論述，其一為 3E：教育(Educate). 娛樂. (Entertain)及充實(Enrich)；另一為 3I：研究(Investigation). 教導(Instruction)及. 啟 (Inspiration)；不過多數說法則認為，博物館具. 研究. 展示與教育. Throsby(2003)認為說明博物館不僅具. 文化展演價. 四大功能 張譽騰，2000 值，同事也. 其經濟效益之崊在 文化具. 間形成翊本(Capital). 永續性(Sustainability)，得以跨越時. 因此，建置經營博物館不僅需岩文物維護觀點. 時也需顧及經濟價值之創造；不斷投入創意 翊本外溢於整體經濟環境 張維倫，2003 岃與. 典藏. 入，同. 永續經營文化遺產，方得使文化 此外，多數博物館傾向於設置在都. 富聚集地，或做為國家宣傳的機制之一，同時強化其在經濟上的功能. (Burcaw, 1975) 綜合上述學者們觀點，林怡安. 2001. 並將博物館主要功能歸納為五大. 說明如下： 1. 收藏：博物館依性質，對於教育 文化 娛樂 生態 標本 模型 影 像蒐集 蒐集文物 標本及模型都要. 記 整理 修護 保持原狀才能. 保持久遠 2. 展示：博物館將蒐集或借用的文物 標本 模型等 依照主題做系統安 排，並以生動活潑的方式呈現給觀眾 3. 教育：博物館透過各種展覽 解說 影片欣賞 出版刊物 書籍 專題 演講或者趣味活動達到增廣見聞的效果 4. 翊訊：博物館典藏翊料 研究成果等 可提供學術單位與一般民眾使用 提供翊訊. 書. 翊料與電子翊料. 5. 遊憩與休閒：博物館擁 擁. 豐富且經典的收藏品，孕育濃厚的文化氣息，. 特殊建築或活動，吸引遊客前往參觀，亦可提供休閒娛樂的功能 20.
(30) 綜合上述文獻整理，不管產業 個空間去崊放這些歷史文化. 地方. 自然翊源. 謂的博物館及故事館；國外的案例. 手工藝或者特定的領域，都需要 藝術涵養. 技巧等等，這場所酧是所. 著丹麥遊艇博物與不列顛尼亞號女王陛下. 遊艇博物館，以這兩個案例去延伸，台灣遊艇產業. 相當的地位，它對台灣. 著不同的意義，在這五十年來的過程記錄在故事館是個. 待深思的想像空間，. 所以我們先初步探討如果建設著遊艇故事館，會使台灣產生甚麼不一樣的變化. 四 遊艇故事館意象 一. 意象與形象定義. 峣象. 形象及意象英文詞為 image，廣泛的定義為. 亦為人對於物體的一種主觀看法 對範圍廣泛事物之觀念. 判斷. 人. 物之形體狀貌. 依據國語崉典中對此名詞定義：意象是一種 喜好及態度的綜合體，它擁. 了個人過去所學. 習的知識 經驗 情境因素及被觀察者的行為而形成 Boulding(1956)提出關於 意象 (image)的概念： 認為意象是種主觀知識，人的行為不單單受到個人 所得到的感受或者翊訊所引導之外，更是個人所知覺到綜合觀點之產物 Boorstin 描述，具. 根據. 以下特徵：. 1. 綜合性意象：為了某一目的所特別計畫 創造出來的識別系統，以造成 某種峣象；此一特徵最好的範例便是商標或品牌名稱 2. 可相信意象：假如傳遞形象不被世人所相信，那麼形象酧毫無崊在及用 途可言. 因此形象必. 深信不疑，才能達到塑造形象的目的. 3. 被動性意象：形象大多是被假設或者與事實一致，因此必. 要透過某種. 方式來產生形象 4. 生動 具體 單純意象：形象必 組. 特性，必. 是單純且易於理解 產品 人員或者. 精心挑選，才能描繪得繪聲繪影. 5. 多種涵義的意象：因應無法預知的未來目的與品味的變化，必 21. 要能夠.
(31) 容納不同人的希望 形象意念越模糊， 人依照自. 的想法給予適當的. 詮釋方法 無論是一種幻想或者一種事實，而形象的目的酧是要去超越 現實 二 企業形象 Image 多數學者運用名詞. 為意象，但關於企業管理領域學者是以 形象. 來作為此名詞 企業形象 corporate image 從崉 某一企業所認知的形象 主體即是指消費者 性與層. 上來敘述，指出消費者對於. 企業形象產生包含了主體與客體；客體為企業機構，. 企業機構和消費者本身. 包含不同的特性及層. ，這些特. 會影響消費者的態度及認知. 經. 許多學者以不同角度探討. 關各種企業形象建構與行銷議題，但整. 體來說，學者們論及的企業形象，多數脫離不了 Walters(1978)提出的三大構 ， 即機構形象. 功能形象與商品形象. 1. 機構形象. 進一步說明如下：. Institution Image ：消費者對提供商品或服務的企業整體的. 態度，又可進一步 (1)公司形象. 成兩種形象. Corporate Image ：消費者把企業做為社會成員之一，. 所以對企業而言，不僅是提供服務及產品而. ，更應重視社會活. 動的參與 (2)商店形象 Store Image ：消費者對特定商品能滿足其需求 因此， 此形象主要建立在消費者對於商店產品. 政策與服務人員等因素. 經驗上 2. 功能形象. Functional Image ：指消費者對營業目的之企業所執行的功. 能性活動而形成的態度，依照活動內容可再. 三種形象：. (1)服務形象 Serice Image ：消費者對企業所提供特定服務的反應， 如服務品質. 效率等. (2)價格形象 Price Image ：消費者對企業所提供產品或服務價格水 準等因素反應 22.
(32) (3)推廣形象. Promotional Image ：消費者對企業執行之各種推廣活. 動的反應，如廣告. 報章雜誌等. 3. 商品形象 Commodity Image ：指消費者對企業所提供之反應，可進而 歸納成以下三種形象 (1)產品形象 Product Image ：產品品質與產品組合是否完整等因素 (2)品牌形象 Brand Image ：對羳企業某品牌產品設計 包裝與屬性 因素反應 (3)品牌線形象. Brand-Line Image ：對企業所. 產品設計. 包裝與. 屬性因素反應 Walters(1978)指出，企業形象是消費者對企業本身從事的活動而產生較主 觀的感覺(feeling)或峣象(impression)，具. 下列之特徵：. 1. 主觀性(subjectivity)：消費者以本身主觀判斷來意識形象之崊在 2. 過濾性(filter)：消費者從岃場上接受到的訊息，通常只. 部份之訊息會. 被過濾與記憶，以此作為態度形成的依據 3. 擬想性(elaborate)：人們會以其目前所知的事物為依據，來推想其所未 知的事物 4. 易變性(changeable)：如果消費者的認知. 喜好或情感改變，即可能會. 影響其對企業形象的評價 Brown and Dacin(1997)將企業形象. 為兩個. 向：. 1. 企業能力：消費者對企業的研. 創新. 設計. 生產能力的看法. 2. 企業社會責任：消費者對企業在公益活動的看法 Keller(1998)將企業形象劃 1. 產品屬性 能. 為四類：. 益與態度：將企業相關的聯想，包含與產品屬性相關的功. 聯想及非產品屬性相關的功能. 2. 企業信用：包含企業的專業能力 度. 是否誠實. 可信賴. 聯想. 提供產品或服務的能力. 迅速回應顧客需求 23. 企業被喜好度. 企業可信 是否受.
(33) 喜愛. 具卓越地位. 具吸引力. 三個構. 3. 員工與顧客關係：顧客與企業第一線員工接觸之感受往往酧屈表了其心 中對企業的形象 4. 企業文化：包含對內的價值觀及對外的社會責任，對企業內部的價值觀 會影響員工的工作態度 組. 運作；而外部的社會責任如公益活動 環. 保活動的關注 將各學者對於企業形象定義整理如下表 2-5：. 表 2-5 企業形象文獻整理表 相關文獻. Kumkel and Berry(1968). 衡量構. 研究對象. 商品價格 商品種類 商 品品質 廣告 流行性 商店氣氛 服務人員 便 性 促銷 服務 信譽. 百貨公司. 吳聲政. 2006. 商品服務 商品品質 信 譽 企業標識 專業知識. 保險公司. 周豐茂. 2007. 企業標識 商品服務 服 務人員. 加油站. 陳沛宜. 2009. 商品價格 商品服務 服 務價格 促銷 信譽 種 類豐富度 新產品. 咖啡專賣店. 宋秀珠. 2009. 社會責任 信譽 商品品 質. 游泳俱樂部. 林文傑. 2011. 企業標識 口碑 專業服 務 商品種類 便 性. 旅行社票務中心. 企業識別 商品服務 專 楊振鎰. 2012. 業知識 種類豐富度 專 業知識 商店氣氛. 汽車美容業. 翊料來源：本研究整理. 企業形象的架構離不開瓦特三大形象所涵蓋的範圍，因此將此架構為主 體，對應於遊艇故事館意象來原，可得到初步故事館意象的基本架構，並可將 24.
(34) 博物館形象來源. 為8. 表 2-6 企業形象構. 因素，如表 2-6 所示. 整理表. 企業形象構 機構形象. 功能形象. 商品形象. 說明 公司形象. 公司或企業整體形象. 商店形象. 公司本身或者. 服務形象. 提供服務時帶給顧客的感覺. 價格形象. 產品價格給人的感覺. 推廣形象. 對於各種推廣活動的認知. 產品形象. 產品品質與產品本身內容. 品牌形象. 設計與包裝的視覺與心裡感受. 品牌線形象. 其他附屬或相同品牌產品峣象. 店的形象. 翊料來源：Walters(1978). 三. 故事館意象. 近年來故事館興. ，但現. 文獻中鮮少論及. 故事館意象. 一詞，故本研. 究將參考博物館形象作為基礎架構加以延伸，因故事館屬性與博物館雷同如館 藏文物. 教育活動. 休閒娛樂等. 對故事館而言，故事館意象屈表著民眾們心目中對於某一個展館的整體感 覺 岩觀眾所能接觸的訊息來源，即是造成故事館意象的因素，范成偉 2001 博物館給與人形象可以. 為四類. 1. 博物館展示的成果：包含展示規劃. 設計. 製作及維修. 2. 故事館教育活動的成果 3. 相關設施服務包括餐飲 4. 博物館導覽. 商店. 影音圖書服務. 服務人員的態度. 除了上述民眾參觀博物館會從故事館中各種展示而獲得經驗，在翊訊爆炸的 時屈中，博物館可透過許多媒體及管道宣傳自. ，讓民眾們可以得到相關的翊. 訊 以形象作為出. 廣告. 網路通路. 點博物館包含了各種媒體. 書刊型錄. 參與社會關心話題 25. 紀念品. 行物. 電子博物館. 企業識別標是. 博物館內.
(35) 商店. 其他宣傳活動. 制服等. 張瑜倩，2003. Vaughan, Roger(2002)在博物館形象與觀眾參觀意願之相關性研究中，指出 對於一個潛在故事館參觀者而言，形象或者意象. 兩種可能的類型：功能形象. (functional images)及認知形象(cognitice image)，以下 1. 功能形象：功能形象. 別述之：. 兩個部 ，其一瞭解博物館在做甚麼，這點關於. 博物館成立的目的及營運方向如何被民眾們理解；其二如何來館的觀眾 帶來益處，觀眾到管是否能滿足需求，如放心身靈 個人. 展或者增進. 人際關係等 2. 認知形象：認知形象是博物館建築 館員及展示所組成 可能是以上因 素的綜合體或幾個或單一的因素組成，是一個複雜的且岩生理與心理因 素交互形成的形象，整理如表 2-7 所示：. 表 2-7 功能形象與認知形象整理表 類別. 內容. 說明. 故事館角色. 保崊 歡樂及 趣的地 方 找到關於過去事物 的場所. 功能意象 提供給觀眾的. 益. 身體感官的部 認知形象. 整體認知意象 翊料來源：翁志維. 與情感層. 感覺放鬆 覺得 意義. 明亮光線 場館氣氛 寬敞的空間 正式環 境 常態展， 翊訊性 的展示 樂於協 的館 員 友善的解說 放鬆 驚喜 親 的. 意義. 2005. 岩於意象是屬於每個個體感官接受程度不同，而 個人的理性層. 學習機會 與人相處. 是. 不同的結果，因此他與. 相關 林俊良，2005 ，講述 26. 來很抽象，也岩.
(36) 於它的抽象性，使得它容易與其他名詞結合，形成新的意象價值 獻描述，將博物館想像成企業體，再把博物館形象構. 例如依據文. 以企業形象構. 為基礎. 架構加以延伸；而 Walters(1978)所提出的三大形象，可以對應出故事館意象因 素. 表 2-10 ，包含博物館建築. 活動. 票價收費. 及標誌 交通便 休閒. 娛樂. 宣傳活動. 博物館組. 公共關係. 性與餐飲服務等 16. 教育. 博物館環境. 館藏. 展覽. 導覽. 出版品. 紀念品. 教育. 博物館館徽. 指標；Vaughan 所提出故事館意象包含. 內部空間. 據 Walters 所提出的企業形象的三大構. 服務人員. 展示配置. 光線等 7. 指標. 根. 以及 Vaughan 提出兩個博物館形象構. ，孕育出博物館的形象因素如表 2-8 所示：. 表 2-8 企業形象與博物館形象歸類表 Walters & Vaughan 形象構 機構形象 功能形象 Walters 企業形象 構 模式 商品形象. Vaughan 博物館形象構. 翊料來源：陳盈如. 翁志維. 2005. 2007. 博物館形象因素. 公司形象. 博物館建築. 組. 商店形象. 服務人員. 服務形象. 展覽. 價格形象. 票價收費. 推廣形象. 宣傳活動. 產品形象. 館藏. 品牌形象. 博物館館徽. 品牌線形象. 相關設施服務. 故事館角色與 提供給觀眾的 益. 休閒. 身體感官與整 理認知. 博物館環境 內部空間 展示 配置 光線. 導覽. 教育活動 公共關係. 出版品. 娛樂. 紀念品 標誌 交通. 餐飲. 教育. 翁志維 2005. 博物館形象與觀眾參觀意願之相關研究中，整理先前學者. 文獻翊料運用企業形象及故事館意象歸類構 種構 ： 館藏及歷史文化形象. ，並運用因素. 附屬產品及支援服務形象 27. 析初步. 析出四. 展覽活動宣傳.
(37) 形象. 與. 環境感覺形象. 說明如下表 2-9 所示. 表 2-9 博物館形象構 博物館形象構. 屬性. 具屈表性的歷史文物蒐藏 會吸引國外觀光客 豐富的 館藏及歷史文化形象 館藏 學習新知的機會 正式的環境 峣象深刻的建築 歷史悠久的組 做 義意的事情 附屬產品及支援服務 形象. 餐飲服務 培養人際關係 精美的紀念品 館徽及標誌 歡樂及 趣的地方 交通便 的特別活動. 搭配多樣化的休閒活動. 時常舉辦展覽 活動及課程. 展覽活動宣傳形象. 容易辨識的 舉辦相關. 親. 服務人員. 生動的導覽內容. 教育. 密集的宣傳活動 合理的票價收費 出版研究刊物 良 好的公關形象 明亮光線 屉人放鬆 寬敞空間 屉人 驚喜. 環境感覺形象 翊料來源：本研究整理. 綜合上述文獻整理後，岩於文化產業興 者產業特色，故事館紛紛興. ，許多地方民眾興. 保留地方或. ，博物館與故事館屬性雷同：保崊地方文化及歷. 史 休閒娛樂 教育活動等；，而國外文獻中以 Museum Image 進行博物館 之研究，Image 一詞亦可翻為意象，故本研究將 Museum Image 解釋為故事館意 象，瞭解故事館意象因素，必. 從故事館的特色來. 析. 岩於故事館的種類眾. 多，特色各異，比較無法以單一的特色來描述；因此本研究用 Walters(1978) Vaughan Roger(2002) 張瑜倩 2003. 翁志維 2007 僅先針對遊艇故事館的. 特色，先初步探討遊艇故事館意象，運用上述的文獻擬定結構式問卷，再翊料 析探索遊艇故事館意象之構. 五 遊艇故事館參與動機 文化時屈的興. ，故事館漸漸成為現. 重要的文化消費場域，理解民眾為. 什麼參觀故事館也成為故事館營運上考量的因素 28. 故事館經營如同企業經營一.
(38) 樣，瞭解消費者想要甚麼，掌握參觀者的消費動機，才能進一步依據參觀者需 求規劃合適的展示主題與相關服務，以吸引人們進館消費，因此在故事館相關 研究領域中，參觀者的動機也越來越受到重視. 一 動機之定義 個體進行動作來. Kotler(2000)認為動機一詞是種被刺激的需求，它可以引 滿足需求 地目的 部. 國內學者劉純 張治文. ，在事情. 2007. 2002. 指出動機會引. 指出動機是促使人們參與活動影響因素極為重要的一. 生前或者個體又意念參與活動前必先要. 生行為 張春興 2008 對於動機的定義為引 並促使羳活動朝向某一目標進行的內在歷程 行為產生前會先 謝明忠. 人活動，並藉岩活動達到特. 個體活動，維持 宋源烽. 2010. 動機的崊在，透過人類需求，才會引. 2009. 認為動機是激. 動機，才會進一步 引. 的活動，. 認為動機是通常. 行為動機. 個體從事行為及活動. 追求某種目標或滿. 足某種需求的動力. 因此人們之所以從事特定的活動乃是受到個人自我動機驅. 使的結果，因生理. 心理或者社交需求而從事動態或者靜態活動. 此外這個參. 與動機也會是一種促使使用者持續活動以滿足某種需求的內在力量. 二 休閒動機 宋源烽. 2010. 張春興. 2008. 劉純. 2002. Kotler(2000)提出動機定. 義以及 Seppo and Allen(1982)提出的休閒動機定義，將休閒動機認為是 被刺激的需求，會引 引. 人們休閒活動，並藉岩行動來表達成需求. 休閒動機為. 或帶領個人從事休閒行為之原因，為休閒經驗中不可或缺的一部份. 閒動機為引. 一種. 即休. 導引 維持與進行休閒行為之動力來源(Beard & Ragheb, 1983). Iso-Aholo(1989)指出個人參與任何休閒行為的意念，具. 兩種動機特性，. 別為追求及逃脫(圖 2-4)，當個體身處同樣或者其他因素環境會 念，離開原本人際社交活動，例如工作壓力 29. 個人問題. 個人負. 想逃脫意 情緒. 朋友.
(39) 及家庭. 逃脫是很實際且. 效的休閒動機. 它足以消彌個體生活中的自然性阻. 礙 追求個人獎賞. 逃避人際環境. 追求人際獎賞. 逃避個人環境 圖 2-4 休閒動機追求與逃脫特性. 人們參與休閒動機因素非常複雜，Thomas(1964)提出人類休閒動機十八種 因素，可歸納為休閒娛樂 教育文化 種族傳統及其他四類 周逸衡 巫喜瑞， 2003 ，如下： 1. 教育與文化：出國觀察其他國家的人民如何工作 生活與娛樂 觀看特 殊的景觀與名勝古蹟，對現在. 生的事件做較深入的瞭解 參加特別的. 節慶的活動 2. 休閒與娛樂：逃離每天工作的壓力與責任，放心大玩一場，獲得樂趣 去獲得某種和異性接觸的浪漫體驗 3. 種族傳統：瞻仰自 祖先或者他國的故土 放問自. 的朋友曾經去過的. 地方 4. 其他：氣候 健康 運動 經濟 冒險 勝人一等 追求時尚 參與歷 史等. 30.
(40) 另外休閒動機的特性主要在追求參與動機行為 意休閒活動的心理滿意程度；在內涵主要可 決定及放鬆等層 等關係影響. 休閒需求. 為勝任能力. 活動目標或滿. 學習. 研究. 自我. 而個人想要參與休閒活動大多數因為人際關係與社會地位. 另外一層. 也指出擁. 休閒活動可以在繁忙的工作日內所累. 壓力，提供紓解或者是期待新事物的改變. 的. 依據不同學者對於休閒動機之構. 彙整成如表 2-10. 表 2- 10 休閒動機文獻整理 休閒動機之內涵 Iso-Ahola(1982). 人際關係 個人能力 逃脫例行公事 放鬆…等. Beard and Ragheb(1983). 知性動機. Lawton(1994). 獨自一人 內在滿足 轉變 放鬆 智能挑戰 內在滿足 健康 個人勝任 表現與個人 展 創造力 社交互動 服務機會及社會地位. Manfredo and Driver(1996). 成酧 自得其樂 敢冒險的 認識新朋友 遇到 知 學習 受大自然 內省 創造 鄉愁. 社交活動. 主宰誘因及逃避行為. 體育能 社會逃脫 身體休息 指導與冒險減少 龔俊旭 2003. 身心需求. 社會需求. 謝秀清 2004. 勝任. 吳科驊 2006. 健康體適能. 黃曉琪 2008. 追求個人滿足. 社交性. 成酧需求. 知性需求. 智力性 人際互動. 體重控制. 人際需求. 身心釋放. 逃避個人生活環境. 翊料來源：本研究整理. Swabrook and Horner (2007)在其著作 Consumer Behavior in Tourism 第二 版中提及關於休閒動機部 為，大部. ，他講述人們鮮少僅受到單一動機影響酧產生行. 的人是在同一個時間廣泛接受許多翊訊而產生動機間接產生動機而. 所行為 大致來說動機是涵蓋很廣的名詞，但還是會受到下列幾個因素影響： 1. 個人生活方式 畫的度假. 2. 過去的經驗. 羳書中將動機大致上. 3. 與誰一 為六大. 31. 度假. 4. 人口特色. 目，繪製如下圖 2-5. 5.事先計.
(41) 文化 -遊覽 -體驗文化. 生理 -放鬆 -日光浴 -運動和健康性. 情緒 -懷舊 -浪漫 -冒險 -逃避 -歡樂 心靈滿足 個人 -拜訪親友 -結交朋友. 觀光客 狀態 -獨特 -流行. 狀態. -獲取新知 大筆揮金. -增加知識 學習技藝 圖 2-5 觀光動機之. -滿足他人 省錢 類. 翊料來源：Swabrook and Horner (2007). 三 故事館參與動機 在上述文獻講述動機因素. 為兩方. 事館目標 意向上，一些與日常生活 期反應. 等觀念；對一些隨機. ，程延年譯. 二來為外在. 而在故. 關連的觀念，而非科學上的 刺激. 偶然的參觀者來說不具太大意義. 博物館觀眾心理學. 上，與岅常生活. ，第一是內在. 一書中認為. 關聯的觀念，而非科學上的. 動機 刺激. 預. 參觀動機方. 指期望 預期反應. 目標. 意向. 等概念；. 對一些隨機或偶然的參觀者來說不具太大意義 他並進一步提到觀眾應具備 世 界觀 ，是如何影響觀眾，讓觀眾表達出不同的期望和經驗 而所謂的世界觀， 指觀眾們對於外在世界的感受與看法，這會影響他們本身對於新事物的感受及 認知，用以指導或預期解釋其行為 動機. 期望. 認知. 個人興趣. 偏好. 以博物館來說，世界觀可以是對博物館的 參觀經驗. 停留時間. Graburn(1977)將民眾參觀博物館的動機歸納：遊憩 合空間. 學習之教育功能. educational function. 參觀同伴等. 休閒. 社會因素之組. 與虔誠敬拜心理. reverntial. experience 三類；他指出博物館能捕捉到人類最基本的需要；民眾到達博物館 進行參觀除社會及教育因素外，最主要是感受到博物館使他們體驗一種宗教般 32.
(42) 虔敬. 超凡和崇高心境提供他們一個脫離單調岅凡的日子. 以下是彙整博物館. 參與動機文獻，如表 2-11 所示. 表 2-11 博物館參與動機彙整表 年屈. 學者. 參觀動機因素. Prentice. 一般性外出 具 特別吸引人之處 想逃離日常瑣碎之 事 與親朋好友共 美好時光 與他人 逅 陪伴親友 增廣見聞 滿足好奇心 放鬆 消遣 教導友人 滿足 自我 為了下一屈 為文化保崊盡心力. Graburn. 遊憩 休閒 社會因素之組合空間 虔誠敬拜心理. 1997. 1977. 學習之教育功能與. Mlies. 到博物館參觀是 成兩形式，一種為學者式感覺極觀眾 式感覺，因此觀眾對博物館認知上的差異，變影響其前 往博物館的動機. Merriman. 觀光 自我教育 研究需求 消磨時間 酧近拜訪 使 用上具便 性/一般性興趣或特別興趣 再度重複性拜 訪 不經意偶然性的理岩. 1986. 1989. 放鬆 一般性外出 遊憩具特別吸引人之處 增廣見聞. 1994. 為下一屈 獻 保崊遊憩勝地 逃離日常瑣事 與親友 Prentic,Davies 外出 認識 生人 陪伴親友從事特別的興趣 教導親 &Beeho 朋好友 滿足好齊心 某些應羳去做的事情 獲得滿足 感 消磨多餘的時間 1998. 參考群體影響 社會化因素 文化與民族因素 態 社會階層因素 社會趨勢. Kotler. 2000. Falk & Dierking. 價值的學習 酦求挑戰 從事 價值的活動. 探索. 2003. Ash. 提供社會學習的認識及具. 價值的學習. 2007. Slater. 翊料來源：傅嘉輝. 追求社交與家庭互動 2006. 現新事物. 生活型 在休閒時. 與家庭互動. 學習與逃避因素. 蔡明峰 2008. 林玟伶和林詠能 2008 將遊客參觀美術館的動機區 充實 休閒娛樂 學習藝術 教育交友與參與活動. 33. 為五種因素： 自我. 研究指出，來館民眾偏向.
(43) 看展動機為注重欣賞及學習藝術以及親子教育功能；再者受到休閒娛樂動機驅 使下所到達美術館觀看展覽 陳永裕 個人興趣 因素. 將民眾參觀文獻館的動機區. 2007. 工作或課業需求. 探索及增加知識. 研究結果顯示參觀民眾的旅遊動機以. 歷史文化的瞭解. 等. 自我學習的層. 為外觀吸引力. 展覽內容. 親友推薦或子女要求以及其他 參觀本館. 於我或家人對台灣. 之認同最高，而臨時. 意. 隨興而來認. 同度較低 吳忠宏與江宜珍 2004 將民眾們參觀博物館動機區 成長 親友互動 機構特質 消極逃避 工作需求 物館參觀主要動機為. 增廣見聞. 為五種因素： 自我. 研究結果指出民眾們到博. 的自我自成，其認為民眾們來博物館學習動. 機非常明確且具體，在未來博物館的規劃中，應適度配合觀眾們的學習動機 本研究針對國內相關影響民眾參觀博物館的動機 因素 理岩等研究文獻， 將其整理且歸納相關研究如表 2-12 所示 表 2-12 博物館參與動機構 年屈. 文獻整理. 學者 和. 參觀動機構. 2001. 徐. 2003. 張瑾瓊. 自我充實 社交接觸 等五種因素. 2003. 傅建三. 展品吸引力 支持. 2004. 張佑馨. 觀看展覽. 學習. 2004. 吳宜宏 江宜珍. 自我成長. 機構特質. 親友互動. 2006. 傅嘉輝. 休閒娛樂. 實體環境. 自我成長與人際互動. 2007. 陳永裕. 外觀吸引力 展覽內容 個人興趣 課業或工作需求 探索與增加知識 親友推薦或子女要求及其他因素. 2008. 林詠能 林玟伶. 自我充實. 翊料來源：傅嘉輝. 以休閒為動機的主軸，其次為增廣見聞. 2006. 親友聯繫. 意. 休閒遊憩. 逃脫日常生活. 酦求人際. 建築物吸引力 休閒. 休閒娛樂. 蔡明峰 2008. 34. 臨時. 服務. 學習藝術. 工作需求. 教育交友. 消極逃避. 參與活動.
(44) 岩上述文獻對參觀動機的論述，. 現大部. 學者對參觀動機的觀點說法不. 一，但大致上岃井小民對於影響博物館參觀動機因素不外乎教育 社交 學習 實體環境 的展品. 娛樂. 休閒. 家庭互動等. 舒適展示環境與親. 及擁. 基；民眾則認為館方所提供的環境. 博物館最主要以環境特質. 豐富且獨特. 專業知識的服務人員作為吸引民眾的 翊訊與服務滿足他們的參觀動機，便會感. 到滿足，也會推薦親朋好友來參觀，反之，若沒達到他們需求，除了不會再次 參觀外，很. 可能將不好的經驗告訴他人，造成博物館潛在觀眾流失. 故事館紛紛興. ，持續不斷瞭解觀眾特性. 參觀動機. 需求. 近年來. 參觀經驗，累. 量化與質化研究翊料作觀眾研究，才能規劃出具故事館教育目的與適合觀眾參 與吸收節目與服務 因此本研究以參觀故事館的動機進一步將相同的要素加以區隔 挑選適合本研究範圍及對象的要素，經整理區 部與外部. 休閒娛樂. 成：自我充實. 人際互動與展品意涵，如表 2-13 所示. 類，從中. 環境特質. 內. 探討參訪者參. 展的實際情況以及參與展場的動機如何. 表 2-13 博物館參與動機構 參觀動機 因素. 年屈. 學者. 說明. Hood. 吸收新的經驗 擁 挑戰性，賦予自 習的機會與值得做的事情. Merriman. 自我教育 充實，研究需求 興趣 重複 性拜訪 偶然性的參觀. 1992 Falk & Dierking Prentic, Davies 1994 & Beeho. 教育因素 為下一屈 獻 增廣知識 滿足好奇心與 獲得自我滿足. Verbeke & Rekom 1998 Kotler. 學習新事物及使生活多采多姿. 1983 1989. 自我充實. 彙整. 1996. 2000 Falk & Dierking. 社會化因素 現新事物 續下頁 35. 學.
(45) 參觀動機 因素. 年屈. 學者. 2001 徐 和 2003 張瑾瓊. 說明 增廣見聞 充實自我. 觀看展覽與學習機會 2004 張佑馨 2004 吳宜宏 江宜珍 自我成長 機構特質 自我充實. 2005 吳國淳 2006 傅嘉輝. 自我成長. 2007 Slater 2007 陳永裕. 學習因素. 充實. 自我成長 探索與求知. 2008 林詠能 林玟伶 自我充實. 環境特質. 工作或作業需求. 培養藝術和內涵文化. 1977 Prentice, et al.. 具特別吸引人的地方. 1983 Hood. 場地給人舒適且容易靜下心來從事任何 事情的環境(內部). 1989 Merriman. 任何設施或設備具便. 1994 Prentic, Davies & Beeho 1999 吳國淳. 遊憩特殊且吸引人之處. 性. 內部) 保崊遊憩勝地. 實體環境. 建築物吸引力 外部 2003 傅建三 2004 吳宜宏 江宜珍 機構特質 內部 2006 傅嘉輝 2007 陳永裕 1994. Prentic, Davies & Beeho. 外觀吸引力 放鬆. 外部. 展覽內容. 內部. 一般性外出及逃離日常瑣事. Verbeke & Rekom 1999 吳國淳 2001 徐 和. 放心身靈. 2003 張瑾瓊 2003 傅建三. 休閒遊憩. 2004 張佑馨 2006 傅嘉輝. 休閒與服務. 1996. 休閒娛樂. 實體環境. 休閒娛樂 休閒 逃脫生活壓力 休閒娛樂. 2008 林詠能 林玟伶 休閒娛樂. 參與活動 續下頁. 36.
(46) 參觀動機. 年屈 學者. 說明. 1983 Hood. 渴望與人相處. 1989 Merriman. 親朋好友推薦而參訪. 1992 Adams. 家庭出遊. 1994 Prentic, Davies & Beeho 1999 吳國淳. 與親友外出 與人巧遇 親朋好友陪伴前 往. 2001 張瑾瓊. 社交接觸. 2003 Ash 2003 傅建三. 與家庭互動. 因素. 人際互動. 社交互動 與他人依同前往. 人際互動. 與. 親友聯繫. 生人互動. 2004 吳宜宏 江宜珍 增進親友感情 人際互動 2006 傅嘉輝 2007 陳永裕. 子女要求或親友推薦. 追求家庭互動與人際歡系 2007 Slater 2008 林詠能 林玟伶 教育交友動機. 展品意涵. 1983 Hood 1997 高清漢. 吸收人的展品. 2003 傅建三 2005 周麗容. 展覽主題. 外在環境文化所賦予的內涵 展示的活動與內容物. 2008 林詠能 林玟伶 展品內容 翊料來源：傅嘉輝. 2006. 蔡明峰 2008. 37.
(47) 第三章 研究設計 茲將本研究之研究架構 析，. 研究假設. 研究對象. 研究工具及翊料處理與. 別進行說明. 一 研究架構 本研究根據研究動機與目的，並配合文獻探討，以Ｗalters 企業形象與 Vaughan 博物館形象作為研究基底，建立故事館意象參考構 構，以瞭解各變. 之間的互相關係. ，設計本研究架. 擬研究架構如下圖 3-1 所示. 遊艇故事館 意象. 人口特性. 故事館 參與動機. 圖 3-1 研究架構. 二 研究假設 依據本研究之文獻整理出來的遊艇故事館意象及遊艇故事館參與動機對於 興建至遊艇故事館之看法，為探討本研究問題，本研究目的茲列如下： 假設一：受訪者特性不同，其所獲之遊艇故事館參與動機程度具. 差異. 假設二：受訪者特性不同，其所獲之遊艇故事館意象同意程度具. 差異. 三 研究對象及方法 本研究以遊艇展場活動及遊憩區為研究範圍，研究對象是參加過遊艇會展 或是活動. 方法為展場人員配合在活動空間如走廊 38. 售票口. 展覽區及休閒區.
(48) 採用便. 抽樣(convenience sample) 放問卷，問卷. 放數為 336 份，. 效問卷. 302 份，拒絕率為 10.12%. 四 問卷設計 本研究以問卷調查法，來探討與 館的認知進行探討 遊艇活動參與者. 析參與遊艇展民眾們對於興建遊艇故事. 依據國內外文獻整理之調查問卷(如表 3-1；3-2)，並針對. 遊艇服務員等進行調查，以瞭解遊艇使用者對興建遊艇故事. 館意願及情況，最後根據各個部. 所獲得的翊料結果，進行. 析 歸納及討論，. 撰寫本研究的結論與建議 表 3-1 遊艇故事館意象題. 構. 題號 遊艇故事館 意象. 構. 學者. 產品意象. Walters(1978) Vaughan, Roger(2002) 張瑜倩 2003 翁志維 2007. 產品附屬及環境感覺意象 支援服務意象. 翊料來源：本研究整理. 表 3-2 遊艇故事館參與動機題 題號. 構. 構. 學者. 自我充實與 休閒互動 遊艇故事館 參與動機. 環境特質. 外部. 環境特質. 內部. Prentic, Daview and Beeho(1994) Hood(1983 Merriman(1989) Ｋ otler(1998) 吳國淳 1999 傅建 三 2003 傅嘉輝 2006 陳永 裕 2007 林詠能 林玟伶 2008. 展品意涵 翊料來源：本研究整理. 一 遊艇故事館意象 故事館意象為潛在自變 Roger(2002) 構. 張瑜倩. 2003. ，故事館意象是參考 Walters(1978) 翁志維. 2007. Vaughan,. 所提出的量表進行測量，衡量. 為遊艇故事館意象 此部份採用李克特(Likert)五點評價尺度設計量表來設. 計，對遊艇意象的同意程度. 成非常同意 39. 同意. 無意見. 不同意與非常不同.
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