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第二章 相關文獻與理論回顧
本研究為探討都市觀光意象與遊客選擇行為，將透過國內外相關文獻與理 論之彙整，回顧過去研究之成果，探尋意象（image）、觀光意象（tourism image）
之內涵，藉由相關理論與概念之梳理，釐清觀光意象之紋理，並以消費者行為 理論檢視觀光意象之形成及其對遊客選擇行為之影響。據此，本章將回顧觀光 意象相關理論、消費者行為理論，透過文獻整理了解觀光意象與遊客選擇行為 之關聯，作為本研究後續實證分析之立論基礎。
第一節 觀光意象相關理論
一、意象與觀光意象
意象（image）是一個被廣泛運用的名詞，它被運用在地理學、行銷學、心 理學及觀光學科等研究上。意象一詞被用來指許多事或現象（Levy, 1959;
Dowling, 1986; Biel, 1992），過去被普遍認為是一種較為抽象而較難予以定義 之名詞。意象的概念包含認知（cognitive）和情感（affective）兩個面向（Proshonsky et al., 1983; Gartner, 1993），前者指個人對於意象屬性及特色的認識，後者指 個人的態度和觀感（Luque-Martínez et al., 2007）。過去的研究當中較侷限在人 對於意象認知的部分，然而在意象的評價上，情感的確也扮演了舉足輕重的角 色。由於構成意象的元素隨時在變動，更因為構成意象的元素之間也會相互影 響，故意象本身具有動態的本質，其概念較不容易被具體定義為人瞭解。
韋氏辭典將意象一詞定義為「對某種事物、概念、想法與印象之心理圖像；
一般大眾對於一個人、產品、機構等所持有的概念，此一概念通常係由宣傳、
廣告、傳播等方式而被謹慎地創造出來或修飾產生的」。簡明心理學辭典對意 象的定義為，「人對某些可理解事物的觀念、判斷、偏好和態度之組合體，但 這種意識強調的是情感層面的，有時可能呈現零星且鬆散的組成」。Lynch
（1960）則認為所謂意象是指「在一個井然有序的環境裡，除可供應一個廣泛 理想的結構，也可把我們的活動、信念、學識組織起來。它是團體與團體間溝 通的元素，也是集體記憶共同景仰的目標。它能使一個人的內心保存著一個良 好的環境意象，且獲得情緒上的安全感」。是以，意象的形成其實是經由各項 心理活動所逐漸形成的，其是人類對於環境事物認知的憑藉，是對某一地點或
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地區經由一段時間整合不同資訊後的整體知覺，也是一種對廣泛事物的概念、
判斷、喜好和態度的混合體（李素馨，1997）。
意象的概念在觀光學科領域上，常使用觀光（旅遊）意象（tourism image）、
旅遊目的地意象（tourist destination image）或目的地意象（destination image）
等來表述。一般而言，觀光意象的定義多以觀光旅遊地、特定地點為對象
（Crompton, 1979; Lawson and Baud Bovy, 1977; Moutinho, 1987），其與旅遊目 的地意象及目的地意象之內涵相似，均以「目的地（destination）」為意象產生 之對象，本研究以「觀光意象」統稱之。
觀光意象具有類似品牌的功能，集合了遊客與觀光業者對一個旅遊目的地 區內旅遊活動（activities）或觀光景點（attractions）各屬性的知覺（Gartner, 1986）。對於觀光意象確切意涵之定義，向來存在許多不確定性。Lawson and Baud Bovy（1977）指出，觀光意象為個人或團體對於一特定地區所產生的認 知、印象、意見、想像與情緒上的感受。有學者認為，觀光意象係指潛在遊客 對一地區的感知或印象，亦是表達遊客心中對當地觀光發展態度以及對旅遊地 感覺的最重要指標（Hunt, 1975; Phelps, 1986）。林宗賢（1996）認為遊客對風 景區所形成的屬性知覺即是整體印象，且具有功能與心理性的特徵，觀光意象 是對一個地方的知覺或印象。劉柏瑩和黃章展（2001）針對遊客從事觀光活動 所產生的意象，定義觀光意象為：「個人對於一觀光目的地停留在腦海中的印 象」。此一印象將會隨著個人經驗的累積、得到的資訊不斷地重新組織，再加 上個人情感的因素，而逐漸形成個人對此目的地的觀光意象，且影響此一意象 的因素除了觀光地本身以外，還包括與此地有關聯之人、事、物及一些商業化 行為（廖健宏，1998）。
簡言之，每一個人對於每一個旅遊目的地都會存在很多想法、喜好與評斷，
不論對該目的地是否熟悉或者曾經有觀光經驗，每個人都會因為自我的認知、
額外資訊的獲取及其與環境之間的互動，無形中在認知與情感面上對該目的地 產生初步的認識和印象。對於觀光意象的定義，一般較普遍為人接受的是，「對 於一地區（place）或一目的地（destination）之看法（beliefs）、觀點（ideas）
和印象（impressions）的總體表現」（Kotler et al., 1993; Crompton, 1979）。過 去國外研究對於觀光意象之意涵，也有不同的定義，如表2-1 所示。而本研究 中所討論的是遊客對旅遊目的地的意象認知，因此將觀光意象定義為「遊客在 心中對旅遊目的地之屬性或特性的了解、看法與印象，它具有類似品牌的功能，
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是表達遊客對一旅遊目的地感覺的指標」。
表2-1 國外學者對觀光意象之定義
作者（年代） 定義
Hunt（1975） 潛在遊客對一地區的認知 Lawson and Baud
Bovy（1977）
個人對於特定地區的認知、印象、想法、想像與情緒 上的感受
Crompton（1979） 個人對於旅遊目的地的信念、看法及印象的總和 Assael（1984） 對於旅遊目的地資訊收集，並經過一段時間處理相關
資訊後之總體認知
Phelps（1986） 對於一個地方的知覺或印象
Moutinho（1987） 個人基於其知識與感受，對旅遊目的地所持有的態度 Richardson and
Crompton（1988）
對遊憩區屬性的認知
Calantone et al.
（1989）
潛在遊客對於旅遊目的地的認知
Chon（1990） 個人對某旅遊目的地的信念、想法、感受、期待與印 象之間互動的結果
Reilly（1990） 不僅是單一個體的特質，也是該實體之整體印象 Echtner and Ritchie
（1991）
個人對某旅遊目的地屬性以及該目的地本身整體印象 的認知
Fakeye and
Crompton（1991）
一種針對潛在遊客心理的印象
Ross（1993） 個人對一旅遊地點的信念、觀念及印象的總和 Milman and Pizam
（1995）
對一旅遊目的地之實質與心理印象，或某種公眾對該 地普遍的經驗與認知
Tapachai and Waryszak（2000）
遊客對於旅遊目的地的知覺與印象，且觀光意象是具 有消費價值的
Kim and Richardson
（2003）
一段時間下對於某地累積之印象、信念、想法、期待 和感受的總和
資料來源：整理自Echtner and Ritchie, 1991; San Martı’n and Rodrı’guez del Bosque, 2008
二、觀光意象之形成
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Rapoport（1977）認為，意象為個體經由直接或間接的經驗，針對所知的 外部實況所形成的精神表現，係由許多分離且特殊的元素整合而成。觀光意象 亦然，由於每個人持有的觀點、記憶與對旅遊目的地的想像都不一樣，因此對 於特定旅遊目的所認知的觀光意象都將不盡相同，而且是獨特的（Jenkins and McArthur, 1996）。
Stabler（1988）將影響觀光意象形成的因素區分為兩大面向──需求因素 與供給因素（圖2-1）。如圖所示，遊客對於特定旅遊目的地觀光意象的認知，
主要是透過需求與供給兩個面向加以形塑的。在需求面因素上，包括該地帶給 遊客的刺激或刻板印象（stereotype）、遊客對於該地的認知、遊客本身的心理 特徵等。由於遊客本身對於觀光產品之潛在需求，其心中將會存有對該目的地 觀光意象認知之原型（mental prototype）。在供給面因素上，遊客將因其他外 界資訊之獲取（包括商業及非商業性資訊，如報章雜誌、經營者之行銷等），
而對該旅遊目的地產生不同的觀光意象認知。
圖2-1 影響遊客對觀光意象認知之因素 資料來源：Stabler, 1988
對於遊客心中所認知的觀光意象，Gunn（1972）強調其形成有兩個重要的 特點──原始意象（organic image）與誘發意象（induced image），前者是指 遊客對於旅遊目的地的印象和記憶，即便遊客未曾到過該處，也能以非觀光、
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非商業的資訊（新聞報導、報章雜誌、書本、學校）或口碑介紹，對該處存有 不完整的印象；而遊客對於旅遊目的地的觀光意象認知，在觀光前與觀光後將 有所不同，隨著觀光及商業資訊的獲取與增加，其原始意象也許會有改變，遊 客亦會隨之修正過去所認知的原始意象，此修正後的觀光意象則為誘發意象。
至於觀光意象形成之過程，可以圖2-2 表示其層級發展歷程（Gunn, 1988）。
如圖所示，潛在的遊客心中對於旅遊目的地都存有一些認知，透過外在資訊的 取得，而將累積其對旅遊目的地的心理意象。在遊客初訪該旅遊目的地之後，
所收集到更多的商業性資訊，將誘發其對該地之原始意象產生改變，並加以修 正。Pearce（1982）與 Chon（1990）認為，遊客實際的旅遊經驗會修正其對於 旅遊目的地所認知的觀光意象，使得觀光意象更為寫實、複雜而更具差異性。
有關旅遊經驗心理意象之累積
藉由更多資訊來修改心理意象
決定去旅行
到達旅遊目的地
參與該旅遊目的地之觀光
回家
依據旅遊經驗修改觀光意象
原始意象
（organic image）
誘發意象
（induced image）
修正後之誘發意象
（modified-induced image）
圖2-2 Gunn 觀光意象形成模式（階段理論）
資料來源：Gunn, 1988
爾後，Fakeye and Crompton（1991）依據 Gunn 所提出的觀光意象形成之 階段理論（stage-theory），發展出遊客觀光意象形成之三層級流程。如圖 2-3 所示，其主張遊客對觀光意象之認知，除了原始意象與誘發意象兩個層級之外，
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更將因實地旅遊與環境互動之過程中，產生複合意象（complex image）。此複 合意象係指遊客實際前往該特定旅遊目的地之後，經過觀光之實際體驗，與先 前之原始意象及誘導意象混合後所獲得的複雜的意象（吳佩芬，1997），同時 發現意象的形成、行銷宣傳資訊類型與所訴求的目標市場的遊客之關係如表2-2 所展列。由表2-2 可知，由於不同型態之遊客族群所接收到的訊息及其旅遊經 驗都不一樣，因此對於觀光意象之認知也不相同。
圖2-3 觀光意象形成之三層級模式 資料來源：Fakeye and Crompton, 1991 表2-2 觀光意象、資訊來源與遊客型態
觀光意象型態 資訊來源型態 目標市場之遊客型態
原始意象 口碑及廣告 潛在的遊客
誘發意象 刻意收集的資訊 初訪的遊客
複合意象 回憶 重遊者
資料來源：Fakeye and Crompton, 1991；吳佩芬，1997
Baloglu and McCleary（1999）則彙整過去的研究結果，主張一般觀光意象 之形成是源自於刺激因素（stimulus factors）與個人因素（personal factors）。
刺激因素係指外在環境帶給遊客之觀感，亦包含先前之經驗與外部相關資訊所 帶來之刺激；而個人因素則涵蓋刺激接收者的個人心理特質（價值觀、個性等）
與社會條件（如年齡、教育、社經地位）。圖2-4 展現了觀光意象形成之架構，
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外在旅遊環境與遊客內在因素的交互作用的情況下，遊客將會以先前所收集到 的經驗、資訊，融合自身條件，加以重組，進一步形成自己所認知之觀光意象。
而在全球化時代下，觀光意象的內涵，除包括個人對於旅遊目的地的認知評價 與情感評價外，尚應包括全球對於該旅遊目的地之印象。
圖2-4 觀光意象形成架構圖 資料來源：Baloglu and McCleary, 1999
遊客對觀光意象的認知評價主要來自於其先前累積的經驗與獲取的資訊，
而情感評價則源自於心理上所受到的刺激（San Martı’n and Rodrı’guez del Bosque, 2008），過去許多研究亦認同意象的概念涵蓋了認知意象與情感意象，
而認知與情感意象進而形塑整體意象。所謂認知意象為個人對於某地實質具體 屬性之認知，其評估主要偏重於實質環境的品質，而情感意象則為個人對於某 地之感覺及其心理感知上的評斷，其衡量方式主要是調查一環境帶給個人的感 受。此外，Gartner（1993）與 Lynch（1960）等也指出，認知意象與情感意象 是相互影響的，且個人對於情感意象之評價亦會受到認知意象好壞的影響，足 見外在實體環境的優劣，或多或少將左右個人對於該環境之喜好。
三、觀光意象之成分與評估
Mayo（1987）主張觀光意象主要含有三個成分，分別為：知曉（awareness），
遊客對目的地所了解的訊息；態度（attitude），遊客對目的地的感覺與信念；
期望（expectation），遊客希望由旅遊產品所獲得的利益。此外，觀光意象的 一般性（common）與獨特性（unique）在觀光意象的評估上亦是考量的項目。
如圖2-5 所示，Echtner and Ritchie（1991）提出了觀光意象元素之組成模式，
說明觀光意象具備的成分如下所述：
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（一）觀光意象應涵蓋了兩種主要成分：分別以屬性及非屬性為基礎的屬 性（attributes）意象與整體性（holistic）意象。
（二）屬性意象與整體性意象各應包涵較實體的功能性（functional）特徵 以及較抽象的心理性（psychological）特徵。
（三）觀光意象的範圍可從較具一般性（common）的特徵到較具獨特性
（unique）的特徵來劃分。在一般功能性的向度上，觀光意象係指一般旅遊目 的地之間普遍的屬性（如觀光產品價格、氣候、設備等）；在獨特功能性的面 向上，觀光意象包含一些可用以象徵該旅遊目的地的特別事件或事物；一般心 理性的維度裡，包括當地的友善度、當地景觀的名聲；而一些宗教、歷史性的 資產所帶給遊客的認知，則屬獨特心理性的觀光意象之範疇。
圖2-5 觀光意象組構之成分 資料來源：Echtner and Ritchie, 1991
至於觀光意象之評估，過去研究主要是以各目的地意象之屬性與特性作為 問項之基礎。Echtner and Ritchie（1993）在「旅遊目的地意象衡量之實證評估」
之研究中，藉由過去14 篇觀光意象相關文獻之回顧與焦點團體（focused group）
訪談的方式，經由內容分析予以縮減為35 個觀光意象衡量題項（表 2-3），並 透過因素分析法實證萃取出舒適／安全、興趣／冒險、自然風景、觀光設施、
氣氛／氣候、文化差異、物價低廉、無語言隔閡等8 個因素構面。這些觀光意 象衡量之元素亦是過去相關研究最常用以評估、量測目的地觀光意象之重要依 據。而本研究在貓空地區觀光意象之評估上，亦將參考Echtner and Ritchie
（1993）所列之意象屬性作為量測之基礎，並根據貓空地區之特性在題項上進
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行適度之增減，透過遊客問卷之設計，了解其對貓空地區觀光意象的看法。
表2-3 觀光意象衡量之元素
功能（實體性、可衡量的）
觀光區／活動 國家公園、野外活動 古蹟區、博物館 海濱 博覽會、展示會、節慶 風景區、自然景點 夜生活與娛樂 購物設施 旅遊諮詢服務 運動設施／活動 當地公共設施、交通運輸 城市 住宿、餐廳 建築、房舍 成本、價格水準 氣候 擁擠感 清潔感 都市化程度 經濟發展／富裕 商業化程度 政治穩定度 易達性 人身安全 可溝通程度 風俗、文化 不同的美食 熱情、友善、可接受 休息、放鬆 氣氛（熟悉、異國情調）
冒險機會 增長知識機會 家庭或成人導向 服務品質 名譽
心理（抽象的）
資料來源：Echtner and Ritchie, 1993
由以上羅列之眾多研究對於觀光意象元素之界定可知，雖然各個研究對觀 光意象元素之認定不盡相同，但都包含了較具實體性的認知元素與較難以量化 評估的情感元素。亦即，構成觀光意象之元素，涵蓋了三個構面：
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（一）知覺的／認知的評估（perceptual/cognitive evaluation）；
（二）情感的評估（affective evaluation）；
（三）整體的意象（overall image）。
除了旅遊目的地本身環境特質之元素會形塑當地之觀光意象外，遊客心中 也會對該目的地產生自我的一套觀光意象認知，而遊客自身對觀光意象之認知 及情感之依附，在與旅遊環境之交互作用下，亦將影響旅遊目的地之整體意象。
亦即，觀光意象的形成，是由於外在環境的刺激以及遊客本身的心理因素所共 同組構而成（Baloglu and McCleary, 1999）。申言之，觀光意象的形成是遊客 與旅遊環境互動的結果，而形塑觀光意象元素之間的互動也會造成觀光意象的 改變，是以觀光意象具有動態之本質。
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第二節 消費者行為理論
任何一種商業活動莫不以消費者的需求為依歸，因而如何掌握消費者的需 求動向與消費者行為，便成為一項重要的課題。消費者行為之架構與意義包含 社會學、心理學、經濟學及行銷學等領域，是一門科技整合的學科，其是指在 一定的收入和價格下消費者獲得最大滿足而對各種商品所做出的選擇活動。
Schiffman and Kanuk（1991）定義消費者行為是消費者為了滿足需求，運用其 資源於產品、服務、構想等商品上，所表現出一連串從尋求、購買、使用、評 價到處置的消費行為；Engel et al.（1995）則認為消費者行為是消費者在取得、
消費及處置時所涉及的各項活動，並包括這些行動事前與事後所發生的決策在 內。由此可知，消費者行為係指個體所表現的一切活動而言，此種活動包含了 內隱行為（implicit behavior）與外顯行為（explicit behavior）。
消費者行為乃是消費者在從事於消費項目上所表現的內在和外在的一切行 動，這些行動常受到文化、社會、個人與心理等因素影響，其中心理因素涵蓋 了動機、知覺、學習、信念與態度。如圖2-6，該消費者行為模式中顯示消費 者內在刺激最基本的元素及消費行為之心理歷程。刺激情境為影響消費者行為 的根源，包含了行銷與環境等刺激，而消費者在認知自身之需求之後，將產生 消費之動機，並接收外界訊息，經過學習或體驗，形成某種信念和態度。而此 四項基本元素進一步形塑了消費者內在之行為意圖，遂而影響其外在行為模式。
圖2-6 消費者行為的一般模式 資料來源：修改自Mullen and Johnson, 1990
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以觀光意象對遊客選擇旅遊目的地之行為影響而言，亦是遵循著上述行為 模式。遊客對於觀光旅遊有所需求，期待從觀光旅遊中獲得預期利益，並對特 定旅遊目的地之觀光意象屬性有一定的知覺，經過信念與態度的形成等一連串 心理歷程，才產生實際行動。Um and Crompton（1990）認為遊客心中觀光意象 之形成或多或少因遊客的「知覺」與「態度」而來。亦即，觀光意象之認知是 遊客心理上主觀的態度，而主觀態度的產生並將影響其對旅遊目的地之選擇行 為。據此，以下就知覺與態度之相關文獻說明消費者心理因素與其行為之間的 關係，並本於知覺與態度的理論架構，闡述遊客對觀光意象認知及其選擇行為 之關聯。
一、消費者知覺與消費者行為
知覺是影響或決定消費者行為的因素之一，個人在大環境中，時時刻刻都 必須運用自己的觀點，來賦予環境中所有人、事、物一定的意義。就事實而論，
知覺的形成是透過人類的感覺器官，包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺、平 衡覺等。因此，知覺是以感覺為基礎，是一種主觀的意識性活動，是個人以自 身的期望、價值和經驗對環境認知的過程（林欽榮，2002）。
Boulding et al.（1993）認為顧客對服務品質的知覺會影響其對整體服務滿 意度的評估，而顧客的滿意度則會影響顧客的行為意圖，進一步影響其再購買 或向他人推薦之行為傾向。Monroe（1990）的知覺理論指出，消費者對商品的 知覺價值（perceived value），來自於商品帶給消費者的利益及其所必須支付的 代價而決定，知覺利益大於知覺代價時，則消費者之知覺價值越高，購買意願 越大。而知覺價值源自於獲取價值與交換價值，Moutinho（1987）也提到，一 企業形象之形成，源自於顧客對其商品或服務的預期利益，顧客認為之商品獲 取價值越高，則其心中所認知之企業形象也越好。Kotler and Barich（1991）亦 指出，一個公司在市場上的形象，將表現出顧客對於該公司產品交換價值
（exchange value）的認知。因此，若顧客認為該公司的產品具有高交換價值，
那麼其公司形象也將因顧客之認同而強化，而這種形象確實影響了消費者購買 行為。由此可知，無論直接從知覺價值的觀點出發，或以消費者認知的角度探 討獲取價值或交換價值，消費者的知覺對其消費行為，都產生深遠的影響。
Downing（1992）認為，任何討論有關意象的理論必須以認知理論為基礎，
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而在探討觀光意象之前，我們可先從人們對於知覺環境與意象之間的關係來得 知遊客心中觀光意象的形成。在知覺歷程中，人們透過感覺器官所得到的直接 經驗，乃為構成個人對事物瞭解的主要依據，惟個人對環境中事物的瞭解通常 是主觀的，以致知覺未必是事實。再者，知覺係人類關懷環境的一種行為，是 經過選擇而有組織的心理歷程，故個人對外在環境的刺激，將本於自身的需求、
期望、價值和經驗，加以選擇、組織與詮釋，並賦予其意義。同時，人們亦將 透過認知之後的經驗儲存於記憶中，可能與過去的經驗加以重組、編整，訊息 不斷的湧進，促成人們對外在環境的感受。而觀光意象是遊客對於旅遊目的地 所產生的知覺，在選擇旅遊目的地之前，遊客會先從知覺的角度，收集該目的 地之相關訊息，並建立各訊息之間的關係，再將他所接受的訊息與感覺品質，
轉變為主觀的感知模式，用以瞭解外在環境帶給其個體本身的感覺。而遊客所 認定之旅遊目的地的知覺價值愈高，則對該地觀光意象之評價愈高，其選擇至 該地觀光旅遊的意願也愈大。
二、消費者態度與消費者行為
早在1975 年，Fishbein and Ajzen（1975）即提出了「理性行為理論」，該 理論的基本假設為：人們主要的行為表現是出自於自己的意志控制，而且合乎 理性。至於影響其行為意圖的兩個因素，一是源自於個人本身，為個人對某項 行為所持的態度，另一項因素則源自於外在，即影響個人採行某項行為之主觀 規範（subjective norm），由此足見個人態度對其行為之影響性。
態度是指個人對某種目標物表現出喜歡或不喜歡的反應傾向而言，此傾向 代表著個人的偏好與厭惡、對與錯等內在感覺的表現。態度可說是消費者對一 產品或品牌的整體評估，此決定了產品或品牌在消費者心目中的地位（Engel et al., 1995）。態度是指依個人對某些個體的看法或觀念，存有一種持續性的喜歡 或不喜歡的認知評價、情緒性的感覺及行動傾向，也是一個人以肯定或否定的 方式來評估某些抽象的事物、具體事物或某些情況的心理傾向。
態度也是一種主觀的心理狀態，其形成係先從對外在人、事、物及周圍環 境有一定的認知，進而對人事物產生特殊感受，並表現出相當持久一致的行為 傾向，因此態度的組成主要包含三個因素（Engel et al., 1995）：
1. 認知成分（cognitive component）
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指個人對事物或情境的知識、信念、價值觀、知覺或訊息，這些乃是經由 個人的直接經驗，或由其他相關的各種管道所獲得，再經過整合而形成的。無 論個人對於人事物的信念、價值觀、知覺或訊息正確與否，所構成的認知是態 度的第一個元素。
2. 情感成分（affective component）
指個人對某種事物情緒上的感受，包括喜歡與不喜歡等整體情緒與感覺。
情感成分代表著消費者對態度目標物的直接或總體性評價。情感因素常會增強 或誇大其對產品的正向或負向經驗，並做出正面或負面之評價，影響個人對該 產品或服務日後的行為反應，故情感對於行為是三者組成中最重要的（Assael, 1998）。
3. 行為意圖（behavioral intention）
指個人對態度目標物所持的行為傾向。在消費行為中，行為意圖通常以消 費者的購買意願來表示，並用以衡量消費者（再）購買某項商品的可能性。
以上三種態度的組成因素中，只有行為意圖的成分較容易直接觀察，然而 因為這三種成分之間具有一致性，因此認知與情感成分可由行為意圖來推測。
楊國樞與文崇一（1989）認為，認知、情感與行為意圖三種成分可說是一個連 續函數，亦即一個人態度的形成，是先由認知開始，並經過情感因素而對態度 目標物表現出行為意圖。而態度可從其組成分子中加以分離，且每一個組成分 子又和態度有關。如圖2-7 所示，認知（信念）與情感（感覺）為態度的決定 因素，個人對於態度目標物的整體評估，是由個人的認知與情感所決定，而態 度一旦形成，會進一步影響消費者的行為意圖，並將影響消費者最終行為反應。
易言之，態度是一種心理歷程，是認知、情感與最終行為之中介因數，在消費 者心理與行為之間，扮演極為重要的角色，也是預測行為的最好指標。
申言之，態度包含的認知、情感與行為意圖三個成分之間，互為因果結構 關係且具有協調性。當一個人有某種認知與情感，便將形成某種態度，而人們 對某一事物所持態度的強度都能明顯反映出人們對該事物的偏好和傾向，並導 致某種意圖和特定行為。遊客的觀光決策過程與消費者行為亦同，由於觀光決 策影響遊客對旅遊目的地的選擇行為，因此遊客的態度在其決策過程中占了很 重要的地位。遊客對旅遊目的地的態度一旦形成，將會產生一套對該目的地觀 光意象之評斷與特定的旅遊偏好，而傾向選擇至其偏好之旅遊目的地觀光。
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圖2-7 認知、情感、態度、行為意圖與行為之關係圖 資料來源：Engel, Blackwell, and Miniard, 1995
由以上消費者行為心理相關之文獻回顧可知，文化、社會等宏觀因素將造 成消費者消費行為之差異，然而微觀之層面上，除了消費者個人特質（如性別、
所得等）以外，消費者之心理因素，諸如動機、知覺、學習、信念與態度，均 為消費者行為之影響變項。而就旅遊目的地之觀光意象而言，其為一種遊客主 觀之認知，故探討遊客觀光意象認知與探討消費者個人之知覺與態度結構相 似。綜上所述，遊客在選擇旅遊目的地前，將先根據其需求，對特定旅遊目的 地產生期待，因而評估至該特定旅遊目的地觀光的消費價值，進一步產生對該 目的地的知覺與態度，而這些知覺與態度將會影響其對於觀光意象的認知及其 對旅遊目的地的選擇行為。
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第三節 觀光意象對遊客選擇行為之影響
觀光意象的概念已引起廣泛討論，且確實會對遊客的行為產生一些影響。
由於觀光意象具有溝通、宣傳與行銷的功能，其能形成明確的目標市場，因此 不僅能夠定位出核心市場，並能強化遊客對旅遊目的地的印象。此外，遊客從 事旅遊時會希望從旅程中獲得有價值的經驗，他們的期待是源自於其對旅遊目 的地的印象，故通常以觀光意象來決定其旅遊目的地（劉瓊如等，2002）。觀 光意象會影響遊客之觀光決策行為，過去許多研究證實，觀光意象係了解遊客 對旅遊目的地選擇的重要關鍵，而觀光意象對遊客選擇行為與重遊意願更存在 顯著之影響（Baloglu and McCleary, 1999）。是以，如能清晰瞭解遊客評估的 意象元素及意象形成過程，配合不同目標族群的意象來傳遞訊息，俾使旅遊目 的地形塑良好的口碑與提升下次再造訪該地之機會（邱博賢，2002）。
一、觀光意象與遊客選擇行為之關聯
觀光意象對遊客選擇行為之影響，可從Moutinho（1984）、Kotler and Barich
（1991）與 Kotler, Bowen, and Makens（1996）等研究所提出之商品形象對消費 者行為影響架構（「商品或廠商形象－商品品質－滿意度－消費者購後行為」）
中加以了解。一企業形象之形成，源自於顧客對其商品或服務的預期利益，顧 客認為之商品獲取價值越高，則其心中所認知之企業形象也越好。而消費者在 消費前對公司或產品具有良好印象，可使公司與顧客之間有效率的溝通，也能 使顧客更容易接受公司提供的服務或產品，且在消費者對服務或產品品質的認 定評估上也會具有較強的保護效果。顧客對服務品質的評價進而影響其對整體 服務的滿意度，而顧客的滿意度則會影響顧客的行為意圖，進一步影響其再購 買或向他人推薦之行為傾向。
而觀光意象與遊客選擇行為之關聯亦依循著上述架構。1950 年代的中期，
Boulding（1956）和 Martineau（1958）首先提出意象的概念在人類經濟活動領 域中所扮演的重要角色。Boulding（1956）認為人的行為不只是受到知識和資 訊所引導，更是受到其所知覺到的意象之影響；這意謂著人類行為表現乃根據 個人主觀的價值判斷與知識而對事物做出反應，而絕非完全是根據事物內容的 真實性。
是故，觀光意象將影響人們對於旅遊目的地之印象、想法與感受，而遊客
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所認知的觀光意象亦會影響其選擇該地作為旅遊目的地的意願，其在許多研究 和報告中被提出，並透過模型加以推導觀光意象對於遊客選擇行為確實為一項 顯著的變數。學者將觀光意象作為影響遊客對旅遊目的地選擇意願之決策變數
（Boulding, 1956; Chon, 1990; Fakeye and Crompton, 1991; Gartner, 1993; Hunt, 1975; Moutinho, 1987; Pearce, 1982; Stabler, 1988），依據實證結果，觀光意象 不但會影響遊客的觀光決策過程，亦會直接關係到遊客的選擇行為，而且經常 是遊客選擇旅遊目的地的重要依據（Gartner, 1986; Fakeye and Crompton, 1991;
Echtner and Ritchie, 1993）。而 LaPage and Cormier（1977）更進一步強調觀光 意象的重要性：「遊客在選擇旅遊目的地時，除了參考他們可取得的資訊之外，
還會依據他們對於該地的意象來做決定。在許多情況下，或許這些心理層面所 認知的意象比實際具體的旅遊資訊更能影響遊客選擇到哪裡旅遊。」
如前所述，觀光意象對於遊客的觀光決策有著重大的影響（Tapachai and Waryszak, 2000），其不但直接影響了遊客對該地之認知、滿意度，並會影響遊 客重遊意圖及推薦該目的地的意願（Bigne´ et al., 2001）。Westover（1989）指 出觀光意象會影響遊客是否參與遊憩的決定，進而影響遊客事前的期望，相關 研究中亦證實觀光意象與遊客偏好之間呈現明顯的正向關係，並且願意實際前 往旅遊或重遊（Goodrich, 1978）。Chen and Tsai（2007）指出，觀光意象對於 行為的影響主要有二：第一，遊客在觀光決策過程中，觀光意象將影響其對旅 遊目的地之選擇行為；其次，在遊客決定其觀光決策後，觀光意象會影響其實 地旅遊的意願，亦會影響遊客對於遊程品質之滿意度與未來的行為意圖（重遊 或推薦該旅遊目的地之意願）。亦即，被選為旅遊目的地的機會愈高，通常該 地給遊客的觀光意象是較為強烈而正向的，且正向的觀光意象將能使旅遊品質 提升，進而使遊客產生較高的滿意度及正向的行為意圖。綜合言之，觀光意象 會影響遊客對旅遊目的地之選擇行為，而且遊客的部分行為亦可由其觀光意象 加以預測（Johnson and Thomas, 1992）。
二、觀光意象對遊客選擇行為影響之中介變數
基於上述，本研究本於「商品或廠商形象－商品品質－滿意度－消費者購 後行為」之因果關係，在「觀光意象－旅遊品質－滿意度－遊客行為」之架構 下，探討觀光意象對遊客選擇行為之影響模式。事實上，過去許多觀光意象對 遊客選擇行為影響的相關研究當中，亦將旅遊品質、滿意度等變項視為中介變
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數，加以進行實證分析（Anderson and Sullivan, 1993; Cronin and Taylor, 1992;
Woodside et al., 1989）。另由於觀光意象之認知為一主觀的認定，牽涉到遊客 本身的態度，且態度一旦形成便會影響遊客的行為意圖。而態度的組成成分中，
又以情感成分最為關鍵，其常會增強或誇大遊客對旅遊產品的正向或負向經 驗，故本研究擬加入遊客情感上的「地方依附」因素，加以探討貓空地區觀光 意象對遊客選擇行為之影響路徑。而本研究觀光意象對遊客選擇行為影響路徑 中，各中介變數說明如下：
（一）旅遊品質
品質（quality）一般是顧客在消費、使用、體驗過產品服務之後，將所知 覺到的產品（服務）感受與先前對其所具有的期望做比較，所反映出的正向評 估（Murphy et al., 2000）。若一項產品（服務）的表現與消費者的期望相等或 者高過期望的水準，就會產生對「品質」的知覺（Fick and Ritchie, 1991）。Park et al.（2004）則認為品質是顧客對整個組織及其服務的效率所具有的一個總體 印象。對遊客來說，旅遊品質所代表的是對服務設施（service infrastructure）與 目的地環境（destination environment）的體驗，在遊客心中所編織的一整體性 結論。Murphy et al.（2000）認為，在衡量旅遊品質時，可根據服務設施（即各 類觀光旅遊產品之提供）與目的地之外在環境兩大面向加以評估。
（二）滿意度
Oliver（1997）認為滿意度是一種愉悅的滿足，是消費者因某些需求、期 待、目標被滿足之後所帶來的愉快感受，也是消費者在消費之後，感受到產品 本身或其屬性所提供之愉悅程度的一種判斷與認知。對遊客而言，滿意度為遊 客在購買旅遊產品後，評估其是否已經充分或者尚未充分得到報償所形成的心 理狀態，通常是衡量比較先前期望相對於實際的結果（Moutinho, 1987）。滿意 度被用來衡量顧客購後的滿足程度，最早主要在衡量消費者購買有形商品後的 評價，隨後亦被應用於評估無形服務，觀光休閒遊憩領域也大量應用滿意度的 衡量，Bigne´ et al.（2001）則認為滿意度是遊客對遊憩歷程的整體評價。
（三）地方依附
地方依附理論始於環境心理學研究的延伸。傳統的環境心理學中探討環境 對於人的行為所產生的影響，然而人類的行為也可能影響環境日後的發展，此 為雙向的影響層面。因此，爾後的環境心理學之研究則逐漸探討人與環境之間
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的互動關係（呂怡儒，2001）。其常被應用於自然資源的管理及休閒行為上，
尤其休閒管理可藉由遊客之情感反應來關注於休閒管理之差異，Lee et al.
（1997）亦強調心理依附對於了解遊客之重遊行為的重要性。
地方依附（place attachment）為個人對地方意識的情感象徵，係指個體與 環境互動之後，對於該環境所賦予的意義所形成的情感連結（Hwang et al., 2005）。Altman and Low（1992）亦指出，一個地方的歷史和文化在經過時間 歷程後會影響個人對地方的評價，即對一個地方的感情連結、依附感。地方依 附的形成，是根源於個人對於地方的需求及使用，而地方依附產生之後，該地 對其個人而言便被情感因素影響而形塑為一個獨特的地方，並會影響個人在該 地的行為。經過時間的作用，會增加地方依附的程度，並影響日後觀光遊憩的 行為（陳慧蓉，2006）。
人對地方因長期的接觸，而有識別的能力，並在一個熟悉且特殊的環境裡 產生安全感。因長期涉入地方環境後，個人便會對環境做出各種不同的心理反 應與回饋的作用，此即一種心理特徵或表現，即對地方的認同與依賴等情感性 連結。Lynch（1960）指出，一地方或空間的意象，包含該地本身的識別性
（identity）、結構（structure）與意義（meaning），意象形成之後，便會使人 對該地方或空間產生地方感（sense of place）。人們藉由對環境的熟悉，評估 地方認知與情感的意象，並產生情感作用，這是一種經歷了心理層面所反映出 的知覺與態度。同理，遊客對於特定旅遊目的地亦會產生地方依附感。Hou et al.
（2005）以觀光地點進行研究，發現觀光意象的吸引力會影響地方依附感，遊 客對一旅遊目的地之觀光意象評價愈正面，其對該地之地方依附感愈強。
Williams and Roggenbuck（1989）認為地方依附由地方依賴（place
dependence）與地方認同（place identity）所組成，其以環境心理學的概念定義 地方依附的形成，乃由人與地方連結所產生，包含透過情感象徵所產生的地方 認同感，以及與特殊活動需求有關聯的功能性依附之地方依賴感。而Schreyer et al.（1981）亦提到，地方依附中用來描繪與評估使用者對於遊憩地點的地方認 同與地方依賴感，這是最常用來驗證地方依附程度的兩個面向。本研究在地方 依附變數之衡量上，亦將使用地方認同與地方依賴兩個指標加以評估。
所謂地方依賴則包含了社會與物理資源的可用性，也就是功能性意涵
（Stokols and Shumaker, 1981），當一特定地方可滿足使用者的需求，並與其目
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標相符時，使用者會經過自我評估的過程，並察覺到此地方與其他地方的差異，
支持使用者對該地之依賴。亦即，若個人對某地有特定機能性之需求，則會對 該地發展出地方依賴。而地方認同感指的是個人在環境中的偏好、情感、價值 等使人對此地產生的認同，是透過心理層面的情感所產生對地方的情感連結，
這種心裡層面的依附是個人對於實質環境的認同，一種自我對環境調整的程序
（Hay, 1998）。在社會互動中，環境不只是中介物，更有創造與維持的意義，
在實質環境中，人的認同是其創造與維持的影響因素，而這份認同可以使個人 區分出此地與其他地方的差異。地方認同屬於情感上的依附，需要較長時間經 由過去的體驗、感情投入、象徵意義的形成，因此地方認同感一旦形成，該地 在個人心中的被取代性也較低。
是故，當一旅遊目的地可以滿足遊客特定的需求時，遊客便會對該地產生 地方依賴感。一般而言，交通便利、距離較近、資源豐富的旅遊目的地較能使 遊客對其形成地方依賴感；而遊客在從事觀光旅遊活動時，也同時經歷重複探 索地方與其情感連結的過程，隨著連結強度的增加，個人記憶與經驗愈強烈，
於是透過自我對實質環境產生地方認同感。
申言之，地方依附為遊客個人對於地方的情感連結，其並非由單獨的感受 形成，而是與內在經驗、外在環境和社會參與，並經過長期與地方互動而產生 深刻的意義，是預測遊客決策行為的重要變項。認同感與依賴感愈高者，其地 方依附愈高，並將願意投入更多的時間參與地方活動，且會有持續性造訪旅遊 目的地的行為產生。據此，本研究將加入遊客情感，以貓空地區觀光意象為前 因變項，旅遊品質、滿意度與地方依附為中介變項，選擇行為為結果變項，加 以建構線性結構方程模式，探討各變項間之交互影響關係。
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第四節 小結
本章回顧觀光意象相關理論、消費者行為理論，藉由國內外相關研究成果 之彙整，瞭解觀光意象與遊客選擇行為之間的關聯，以作為本研究後續實證分 析之核心基礎。
都市觀光產業不僅為都市帶來財政收入，也為地方注入活力、就業機會的 增加，因此在學術與實務上均被視為有趣的議題。另一方面，隨著都市之間競 爭加劇，在各都市致力提振其都市吸引力之同時，也帶動了都市內旅遊目的地 的競爭。在因應激烈競爭之情勢下，首要之務即是做好正確的旅遊目的地定位，
清楚暸解遊客行為之偏好與選擇模式（pattern），如此方能確保所提供之旅遊 環境得以滿足遊客之需求，並增加其選擇重遊與推薦該地之意願。在旅遊目的 地定位中，觀光意象之釐清又為當務之急。為使觀光資源達到最有效率之利用，
並藉以形塑特有之品牌形象，進而提升旅遊目的地之聲譽與吸引力，規劃者必 須確實掌握觀光意象構成之元素及其對遊客選擇行為之影響，才能據以營造更 完善之旅遊空間。
由過去相關研究重要結果的歸納可知，觀光意象是指個人對於旅遊目的地 之看法、觀點、印象的總體表現，它是遊客藉以評斷其對一旅遊目的地之概念、
喜好與感覺的主要指標。觀光意象具有兩個特色，第一，觀光意象為遊客內在 心理知覺與態度的評估過程；第二，觀光意象是人與環境相互影響的結果。是 以，觀光意象主要是由旅遊環境與遊客心理兩個層面的因素交互作用下所產生 的，外在旅遊環境的刺激下，遊客會將其接收到的資訊加以處置，並藉由更多 資訊不斷修改其對於該旅遊目的地之觀光意象，故觀光意象是隨時變動而非恆 久不變的。遊客所認知的觀光意象，除了一般認知面之元素之外，尚包含了情 感面之因素，前者係遊客對一旅遊目的地所持有的知識、信念，而後者則指遊 客的情緒、感受。而觀光意象對於遊客選擇旅遊目的地之影響，則可以消費者 的一般行為模式加以解釋。遊客對於特定旅遊目的地先有一定的認知（信念）
與情感（感覺），認知評價與情感評價兩者作用之下，將使遊客心中對該旅遊 目的地產生某種主觀的態度，而態度一旦形成，便會影響遊客對於該旅遊目的 地的喜好，從而影響其行為意圖與最終選擇行為。另外，一目的地所構成的意 象屬性，亦將影響遊客的知覺，而遊客所認定的知覺價值將決定該旅遊目的地 整體意象之品質，並決定是否選擇到該旅遊目的地觀光。
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如上所述，觀光意象在遊客之觀光決策中扮演了極為重要的角色，故瞭解 遊客對觀光意象所持之態度，並預測其選擇行為模式，為拓展觀光市場及市場 區隔之重要課題。規劃者可藉由遊客之偏好，規劃具有良好觀光意象之旅遊環 境，提升遊客選擇該目的地旅遊之意願。觀光產業為地方挹注了新財源，加以 都市觀光產業之於都市行銷的關鍵性，以都市地區作為旅遊目的地之觀光意象 研究相形重要。職是之故，本研究將以本章文獻理論為框架，參酌國內外學者 在觀光意象方面之相關研究結果，據以釐清貓空地區之觀光意象屬性，並輔以 消費者行為理論為基礎，在後續實證中評估遊客對於貓空地區觀光意象之認知 及其對遊客選擇行為之影響路徑。
