國立台東大學健康促進與休閒管理研究所休閒事業管理組 碩士論文
指導教授：陳美芬 博士
渡 假 婚 禮 產 業 發 展 因 素 建 構 之 研 究
A S t u d y o n C o n s t r u c t t h e F a c t o r s o f D e s t i n a t i o n W e d d i n g I n d u s t r i a l D e v e l o p m e n t
研究生：韓朝宇 撰
中 華 民 國 一百零一 年 六 月
謝 誌
離開校園生活投入職場多年之後，由於工作需要而來到台東，為了實現 研究所進修的未完夢想，同時也由於工作的需要並給予自己保持前進的動 力，於是再度回到校園。兩年的學習生活之中，需同時兼顧學業、工作以及 家庭，在時間的分配上坦白說並不容易，所幸在這過程之中，來自於各方的 協助與支持，終於順利的完成了學業，謹以此論文獻給所有支持我的人，並 與之分享此份榮耀。
本論文的完成，首先得感謝指導教授陳美芬博士，沒有她的費心指導並 一路提攜，這份論文是不可能完成的。嚴格的要求讓我的學習更紮實，溫心 的關懷讓我在徬徨無助、意志消沈的時候又再度振作，感謝敬愛的美芬老師。
家人的支持則是我背後最大的動力，兩年來對於犧牲與家人相聚的時 間，不但沒有抱怨並且給予最大的鼓勵，孩子們還貼心告訴我：「爸爸，我很 用功，所以你也要加油哦！」，很高興自己能順利完成學業，也為兒女樹立了 良好的榜樣。
還要感謝公司廖董事長允許我在職進修並且給予我所有需要的支援，偶 而因為課程的關係，在工作上無法兼顧，所幸公司的同仁都能體諒，認真的 完成自己份內的工作，讓我在公司的管理上能夠輕鬆掌握。最後謝謝周遭許 多給我鼓勵的朋友，願他們與我分享這份喜悅
學校學習的結束，意味著另一階段學習的開始，我將秉持終身學習的精 神，繼續向前邁進。
朝宇 謹誌 于 台東大學 中華民國一百零一年六月
摘 要
社會風氣開放、多元的資訊來源及經濟能力逐漸提升下，婚禮的舉行方 式有了更多不同的構思及選擇。主題旅遊針對消費者特別需求而設計，在旅 遊行程中納入了客製化的特定主題，渡假婚禮乃是選擇渡假勝地舉辦婚禮的 主題旅遊，台東地區擁有良好渡假條件，正符合舉行渡假婚禮的需求，地方 政府也給予正面支持，恰是產業發展的最佳時刻。
本研究採用層級程序分析法(AHP)進行研究，探討對於發展渡假婚禮產業 的相關條件，經由文獻探討及專家意見彙整後，以硬體設施、軟體資源、產 品內容、附加服務等四項為展開構面，其下共歸納15項評估因素。研究對象 以16位專家及10位消費者代表實施問卷調查，對調查的結果進行分析並建構 整體專家意見。
研究的結果發現，專家意見認為硬體設施最為重要，提供良好的相關聯 活動場所以及到達目的地之交通條件是較被重視的。而硬體設施構面中又以 婚禮場地為較被優先考量的因素，軟體資源則以人力資源為首要條件，至於 產品內容構面則以婚禮規劃最為重要，附加服務之中以加值性服務對較被重 視。
全部15項評估因素的整體權重比較分析結果，最為被重視的依序為婚禮 場地、婚禮規劃、宴會餐廳、交通設施、婚宴設計，研究結果顯示渡假婚禮 仍應專注於婚禮主軸，各項設施、資源、產品及服務，都是為了要協助新人 進行一場完美又浪漫的婚禮。
【關鍵字】渡假婚禮、主題旅遊、層級程序分析法（AHP）
Abstract
As society has become liberalized, diverse sources of information and financial capability is gradually enhanced. The wedding has variety of ideas and more options. Destination wedding is a kind of Special Interest Tourism which is for the special needs of consumers. There have lot great Resort conditions for Destination wedding in Taitung county. Local government has also given positive supports. Right now is the best time for wedding industry’s development.
In this research explore the development of Destination Wedding industry by using the analytic hierarchy process (AHP). There are 4 assessment dimensions and 15 factors through literature review and expert opinion. All the dimensions are Hardware facilities, Software resources, Products contents and Additional services.
Dealing with the questionnaires by 16 experts and 10 consumers .
The results of the study found the Hardware facilities is the most important dimension. Associated places and traffic conditions are being taken seriously especially the wedding site. The wedding is the main element of Destination Wedding. All the purpose of Hardware facilities, Software resources, Products contents and Additional services are for the perfect romantic wedding.
【Keyword】Destination Wedding, Special Interest Tourism, Analytic Hierarchy Process（AHP）
目 次
謝誌………ⅰ 中文摘要………ⅱ 英文摘要………ⅲ 目次………ⅳ 表目次………ⅵ 圖目次………ⅷ
第一章 緒論………1
第一節 研究背景 ……… 1
第二節 研究動機與目的 ……… 2
第三節 研究範圍 ……… 5
第二章 文獻探討………7
第一節 婚禮產業的發展 ……… 7
第二節 婚禮產業鏈之探討 ……… 15
第三節 產業環境對婚禮產業的影響 ……… 23
第四節 渡假婚禮產業之消費選擇 ……… 32
第三章 研究方法………41
第一節 研究架構 ……… 41
第二節 層級架構之建立 ……… 43
第三節 問卷設計與實施 ……… 47
第四節 層級分析法之應用 ……… 51
第四章 研究結果與討論………56
第一節 受訪者基本資料分析 ……… 56
第二節 一致性檢定及評估構面分析 ……… 59
第三節 評估因素權重分析 ……… 61
第四節 各專家類型之評估比較分析 ……… 67
第五章 結論與建議………72
第一節 結論與討論 ……… 72
第二節 建議 ……… 77
第三節 本研究限制 ……… 82
參考文獻………83
附錄………91
附錄一 專家效度問卷 ……… 91
附錄二 專家效度意見彙整表 ………102
附錄三 AHP 專家問卷 ………112
表 目 次
表 2-1-1 臺灣地區近年結婚對數 ……… 11
表 2-1-2 臺灣結婚市場規模 ……… 11
表 2-1-3 臺灣周邊國家及地區結婚平均消費 ……… 13
表 2-2-1 婚禮產業鏈 ……… 22
表 3-3-1 專家效度問卷回答範例 ……… 47
表 3-3-2 專家效度名單 ……… 48
表 3-3-3 AHP 問卷評估表格範例 ……… 49
表 3-3-4 AHP 問卷填答專家名單 ……… 50
表 3-3-5 AHP 問卷填答消費者名單 ……… 51
表 3-4-1 AHP 評估尺度說明 ……… 53
表 3-4-2 R.I.隨機指標（Random Index）……… 55
表 4-1-1 專家問卷發放統計表 ……… 56
表 4-1-2 受訪專家屬性分析統計表 ……… 58
表 4-2-1 整體一致性檢定結果 ……… 59
表 4-2-2 渡假婚禮產業發展條件之成對比較矩陣及權重排序 ……… 60
表 4-3-1 硬體設施之成對比較矩陣及相對權重表 ……… 61
表 4-3-2 軟體資源之成對比較矩陣及相對權重表 ……… 62
表 4-3-3 產品內容之成對比較矩陣及相對權重表 ……… 63
表 4-3-4 附加服務之成對比較矩陣及相對權重表 ……… 64
表 4-3-5 整體權重比較表 ……… 66
表 4-4-1 各專家類型對評估構面之權重評估比較表 ……… 67
表 4-4-2 各專家類型對「硬體設施」之權重評估比較表 ……… 68
表 4-4-3 各專家類型對「軟體資源」之權重評估比較表 ……… 69
表 4-4-4 各專家類型對「產品內容」之權重評估比較表 ……… 69
表 4-4-5 各專家類型對「附加服務」之權重評估比較表 ……… 70 表 4-4-5 各專家類型對各評估因素整體權重比較表 ……… 71
圖 目 次
圖 1-3-1 本研究之研究流程 ……… 6
圖 2-3-1 鑽石理論模型 ……… 26
圖 2-4-1 購買決策過程 ……… 33
圖 2-4-2 影響購買決策的重要因素 ……… 36
圖 3-1-1 本研究之研究架構圖 ……… 42
圖 3-2-1 本研究評估指標架構 ……… 46
第一章 緒論
第一節 研究背景
中國傳統的儒家學說所謂五倫，以夫婦居其中而為基礎，夫婦之倫的成 立源自於婚姻，而婚禮乃是兩人結合成為夫婦的儀式。婚禮的禮儀由古籍中 得知自太古以來即已存在，唐代司馬貞為《史記》補撰〈三皇本紀〉，其中有 文：「太皡庖犧氏，風姓。代燧人氏，繼天而王。……於是始制嫁娶，以儷皮 為禮」，太皡庖犧氏即是大家熟知的伏羲氏，儷皮指的是兩張鹿皮，伏羲氏所 制定的嫁娶辦法是要求需有聘禮的，而聘禮就是兩張鹿皮。
婚姻乃為兩個家族的大事，早期社會多是雙方家長經由媒妁之言先行議 定，依循門當戶對的傳統觀念為子女完成終身大事，此情況於現今社會已漸 漸改觀，教育使得個人的視野提升，人們社交活動較以往更頻繁也創造未婚 男女更多交往的機會，成就婚姻大事的過程跟著有所變遷，許多夫妻已是經 由兩人自行相識相戀而結合，年輕人有了更多的自主權。
一對新人共結連理雖是兩人之事，但婚姻所牽涉到的影響，關係著兩個 家庭成員的人際互動，為了希望親友們的接納及祝福，婚姻所需考量的事務 極其廣泛且複雜，其中婚禮之進行在整個過程中實為一極重要的環節。雖然 較傳統的婚禮進行方式仍是目前的主流，隨著社會風氣逐漸開放及資訊來源 的管道大幅增加，再加上網路的高度發展，人們的生活已與世界同步，隨時 可接收婚禮最新的資訊及潮流趨勢。年輕人有自己的想法，喜歡營造自我風 格的幸福婚禮，許多家族長輩也已不再堅持必須依循傳統婚禮的進行方式，
在人們經濟能力逐漸提升及許可下，婚禮的舉行方式有了更多不同的構思及 選擇，各種不同類型的婚禮型式紛紛出現。
休閒強調時間、精神、行動、態度和心靈的自由，完全由休閒者自由決 定在進行或參與休閒活動時能夠包含有目的或目標之自我抉擇（吳松齡，
2003）。休閒活動的方式因個人概念及需求的不同而有所差異，面對消費者 需求的多樣化，相關產業的經營者開發了不同型式的旅遊產品來因應，為了 能更加貼近消費者的需求及提升本身在市場的競爭力，部份旅遊商品已朝向 客製化的內容來規劃，於是旅遊業者針對消費者特別需求而設計的主題旅遊 產品因此應運而生。主題旅遊包含特別主題（Special interest）及旅遊（Tourism）
兩個部份（Trauer, 2006），這是一種客製化的旅遊行程，在旅遊行程中納入 了特定的主題，例如自行車旅遊、花卉博覽會旅遊、會議旅遊等。近年興起 的渡假婚禮也是主題旅遊的一種，選擇渡假勝地舉辦婚禮使得婚禮充滿了浪 漫的氣氛，在觀光管理單位及旅遊業者的大力推動之下，再加上許多名人及 知名藝人親身參與的影響，採用渡假婚禮完成終身大事已成為許多新人的選 項之一。旅遊業者結合目的地觀光局以及婚禮相關產業，在渡假婚禮的行程 規劃之中，除了舉辦婚禮的過程之外，還加上了婚紗攝影、宴客餐會及蜜月 旅行的行程，更增添了渡假婚禮對新人的吸引力。
第二節 研究動機與目的
結婚在人生過程是一項重要的大事，營造最好的氣氛為一生大事留下深 刻美好的記憶是新人及家族的希望，因此在結婚的花費上，只要是經濟能力 允許的情況下，往往是很大方的。各類與結婚相關的行業因龐大的商機應運 而生，這些行業因市場的需要自然形成了彼此間的協運關係，我國提供婚禮 服務的市場經過多年的發展，其所提供的服務包含範圍甚廣，由婚前籌備、
婚禮進行到婚後的新婚生活，凡在此期間為新人提供服務的相關產業均可納 入之。
臺灣早期農村社會的婚禮以禮俗及婚宴為主軸，多在家中進行傳統儀 式，而後以外燴在村中宴客，在窮困的年代裡，親友娶媳婦是老少咸宜的打
牙祭好機會。隨著經濟改善、人口往都會區移動，婚禮進行的方式也漸漸改 變移往大型餐廳舉行，簡化了傳統禮俗、提高了賓客用餐的享受，越來越重 視賓客的感受是現在舉辦婚禮的重要考量，婚禮進行的場地也因經濟能力的 提升而有更多的選擇，造就了許多相關行業的龐大商機。
近年來雖然全球經濟不振，多數國家經濟成長力下降、失業率攀升，許 多產業大幅衰退，但婚禮由於是多數人的人生必經過程，使得婚禮產業的市 場需求並未明顯下降。根據內政部統計年報顯示，2010年臺灣地區全年結婚 對數仍有133,822對，相較於往年僅微幅減少，婚禮產業相關業者持續開發新 的服務項目，新人在經濟能力許可的範圍內，對於婚禮的花費也有所增長，
婚禮市場的商機仍然極為可觀。為争食這龐大商機，業者越來越注重品牌形 象，服務越來越精緻，奢華化、多元化的商品也日益增多，推出的商品或鎖 定的顧客群也有許多正朝向國際化的方向發展，蓬勃發展的婚禮市場已走向 多元化、客製化的趨勢。
一場富含浪漫氣息的婚禮，是絕大多數新人的理想，從婚禮的籌備開始 到婚禮的進行，最後加上一段甜蜜的蜜月旅行，新人們為了自己的幸福婚禮 精心策劃，期待著能擁有難忘的美好回憶。休閒渡假在現代人的生活中已是 不可或缺的活動，即將步入結婚殿堂的新人，在期待新鮮與感動的雙重考量 下，完成人生大事的同時加入渡假行程成為一種新的思考方式。渡假式婚禮，
不僅僅是獨特的婚禮風格教人難忘，省去傳統的繁文縟節，選擇在風景優美 的渡假勝地完成婚禮，與至親好友一同分享生命中的特別時刻，為自己留下 美好幸福的深刻回憶，越來越多新人選擇舉行渡假婚禮。最近許多知名的藝 人，將他們終身大事選在充滿熱帶氣息及風光明媚的渡假聖地舉辦，更提高 新人們遠赴海外舉行渡假婚禮及蜜月的嚮往，兼具渡假性質與浪漫氣息的婚 禮，是許多新人見證一輩子幸福的首選。
渡假地點選擇是辦好渡假婚禮的重要因素之一，常見的選擇地點往往是
知名觀光渡假勝地，臺東縣所具備的各種渡假條件，正符合舉行渡假婚禮的 基本需求。臺東縣擁有美麗的海岸線、一年四季得天獨厚的晴朗天氣、細緻 的沙灘、清澈的海洋、浪漫的離島景觀、濃厚的原住民風情，具有許多吸引 人的良好條件，適合新人來到此地尋找浪漫，除了拍攝婚紗、舉行婚禮之外，
還可以進行多種休閒活動如泡溫泉、自行車、潛水、森林步道、垂釣、看曙 光、賞鯨等等。新人們邀請親朋好友一起前來參加婚禮並渡假，臺東是一個 不錯的選擇，臺東縣政府於民國百年也舉辦了多項系列活動推動婚禮觀光，
邀請所有想婚的男女都來美麗的臺東渡假同時完成人生大事，包括有未婚聯 誼、求婚事務所、婚禮彩妝大賽、聯合婚禮、婚紗拍攝遊程、婚宴菜比賽活 動等，並且舉辦全臺灣首場熱氣球嘉年華會，活動中還提供戀人搭乘熱氣球 的空中求婚機會。臺東地區不但擁有舉行渡假婚禮良好條件，地方政府的政 策也給予正面的支持，在地方各級單位的政策支持之氛圍下，恰是產業發展 的最佳時刻。
基於上述研究動機，本研究以渡假婚禮發展因素建構之研究做為分析基 礎，探討渡假婚禮產業發展應具備的條件，以期做為發展此產業之參考。本 研究目的如下：
一、 探討渡假婚禮產業發展應具備之條件。
二、 以AHP研究方法建構發展渡假婚禮產業之評估架構。
三、 評估各項因素之相對權重，並依其重要性進行排序。
第三節 研究範圍
本研究主要在探討發展渡假婚禮產業應具備之條件，在產業屬性上選擇 婚禮產業鏈中與渡假婚禮較有直接關係的產業為範圍，以消費者需求角度為 出發點，搜尋相關領域中專家學者文獻，結合專家問卷之權重分析，探討渡 假婚禮產業發展時所應優先考量之因素。在研究對象方面，通過廣泛收集資 料，採取AHP研究架構設計專家問卷，邀請渡假婚禮相關產業的專家學者、
產業的決策者以及相關主管單位進行問卷調查，作為建立權重體系的基礎，
建構渡假婚禮產業發展所需具備之條件的評估模式，同時邀請已有或即將可 能有婚禮渡假的消費者代表參加問卷的填答，以期評估結果能更加符合消費 者的期待，最後依據研究所得之數據進行分析，以得出研究之結論與建議。
對於發展渡假婚禮之可行性，本研究以婚禮產業鏈結構為基點，以消費 者需求角度為目標，尋找可能影響發展渡假婚禮產業需具備條件的各項因 素。研究流程主要分為三個階段進行（圖1-3-1）。
(一) 第一階段：建立初步評估指標
藉由蒐集國內外文獻對產業鏈、產業環境及渡假婚禮產業之消費選擇的 相關研究，由消費者需求角度為主要考量，尋找可能影響發展渡假婚禮產業 之因素，建構出發展渡假婚禮產業需具備條件的各項因素之層級評估模式。
(二) 第二階段：專家效度修正
為使評估之衡量構面更具有代表性，本研究以德爾菲法（Delphi Method）
之群體決策模式，邀請國內產、官、學專家進行專家效度問卷調查，以專家 對初步評估指標之意見為依據，修正層級分析之評估構面及評估因素。
(三) 第三階段：層級分析法之應用
初步評估指標經過專家效度問卷實施之後，修正初步評估指標，建立最 終層級分析評估模型，並形成AHP正式問卷，邀請國內產、官、學界專家及 已有或即將有婚禮渡假消費經驗者進行本研究之問卷填寫。
圖1-3-1 本研究之研究流程 第一階段
建立初步 評估指標
第三階段 層級分析 法之應用 第二階段 專家效度 修正
產業鏈之探討 產業環境分析 渡假婚禮消費選擇
建立評估模型
進行專家效度問卷
確定評估構面與指標
進行 AHP 專家問卷
完成層級分析之評估
第二章 文獻探討
本章共分為四節，主要基於前述的研究動機與研究目的，蒐集相關文獻 加以整理歸納。第一節為婚禮產業的發展；第二節為婚禮產業鏈之探討；第 三節為產業環境對婚禮產業的影響；第四節為渡假婚禮產業之消費選擇， 茲分別說明如下。
第一節 婚禮產業的發展
婚禮是可以讓人們感受快樂、愉悅的美好過程，所有參與者或觀禮者都 可從其中分享到幸福的感受，婚禮一詞在中國早期的歷史上稱為「昏禮」，
西漢戴聖所著之小戴禮是有關禮儀的重要著作，東漢鄭玄為其作注，鄭玄：
「名曰《昏義》者，以其記娶妻之義，內教之所由成也… …娶妻之禮，以昏 為期，因名焉」，唐代有孔穎達為鄭玄所作之注作疏名為《禮記正義》，《禮 記正義‧卷六十一‧昏義第四十四》對婚姻一詞作了解釋：「必以『昏』者，
取其陰來陽往之義。日入後二刻半為昏。以定稱之，婿曰昏，妻曰姻」，古 人認為黃昏是陰來陽往的吉時，因此選擇此時間行娶妻之禮，娶妻之禮則稱 為「昏禮」，而男女結合則稱為「昏姻」。
一、 渡假式婚禮的興起
婚禮的舉行前題當然是一對新人藉由婚姻關係組織新的家庭，婚姻是人 生經歷中為人夫、為人妻、為人父母的起點，它也是穏定社會秩序的一種制 度及構成社會的重要過程，婚姻在人類社會演進中具有極重要的存在價值。
婚姻的價值所在，從社會的組成來看婚姻是社會結構的基礎，傳統意義 上的婚姻指依禮儀程序上完成的、兩人以上組成的社會結構（蘇冰、魏林，
1994）。經由合法婚姻及血緣延續而產生的親屬關係是最原型的社會結構，婚 姻與血緣的交織網路組成了初級的社會雛型。婚姻還是生命血緣的延續，男
女經由婚姻結為夫妻之後生兒育女，生命血緣得以代代接續。經由婚姻的約 定，合法夫妻之雙方成為緊密連繫的完整法律個體，中華民國的民法親屬編 第1003條中並明白規定：「夫妻於日常家務，互為代理人」，明定雙方經由婚 姻確立了法律上的相對關係，在自願的前題下互訂終生盟約。
宗教在西方社會的婚姻制度推動也扮演著重要的角色，若以宗教的角度 來探討西方社會看待婚姻的價值，早在西元1519年馬丁路德就已在《婚姻的 價值》中由宗教的角度出發論述婚姻的必要性，論述中包含三個論點：1.從男 女兩性的被造而論；2.從生養眾多的法令而論；3.從免於淫亂的緣故而論（吳 富雅，2007）。其看法認為，宗教利用對信眾具有的約束力量，引導良善的兩 性婚姻關係。
婚姻對於社會的發展實具有不可或缺之價值，婚姻不但是社會群體組成 的基本方式，還對社會群體之禮儀作了正確的引導，人類生命血緣因婚姻構 成而得以延續，在法律上由於婚姻盟約而對基本的權利義務有了規範，特別 是人們的道德行為更由於婚姻關係的成立而有所約束。婚姻也是群體禮儀之 本，任何一項禮儀的形成，都是經過時間與智慧的累積，富含著先民的智慧，
更具有獨特的民族以及文化的深度意義，婚姻之禮也是如此。
婚姻的結合，過程中少不了莊嚴隆重的婚禮，傳統婚禮儀式由媒婆的「提 親謝籃」引開序幕，接著重重繁複的禮俗及宴客儀式上場，隨著時代及觀念 的演變，婚禮過程逐漸的簡化，保留了重要的儀式意義，簡化了儀式進行的 過程（李秀娥，2006；邱于霖，2010）。由結婚消費活動來看，目前的結婚需 求隨著國際化、數位化與個人化潮流，出現許多特殊服務需求，如婚禮活動 企劃、婚禮記錄、新娘秘書、婚禮樂團或婚禮主持等（臺灣經濟研究院，2008）。 休閒渡假在現代人的生活中已是不可或缺的活動，新人在舉行婚禮之後常緊 接著共赴渡假勝地享受兩人的浪漫蜜月旅行，在期待新鮮與感動的雙重考量 下，完成人生大事的同時加入渡假行程成為一種新的思考方式。
Munoz and Falcon (2000) 指 出 ， 觀 光 組 織 與 其 他 組 織 建 立 合 作 關 係 (cooperative relationships)的重要性是逐年增加的。在觀光行銷策略方面，策略 聯盟也成為一種普遍的模式，甚至許多政府也開始提倡政府部門與民間業者 的整合以提高當地旅遊的市場競爭力(Reid, Smith & McCloskey, 2008)，策略聯 盟的型式常體現在異業結盟的方式，兩個或兩個以上不同產業性質的企業，
因共同服務於同類消費者。旅遊業思考經營的策略，以市場區隔作為經營的 策略之一，於是特殊興趣團體套裝旅遊(special interest tourism)的主題旅遊隨之 興起，主題旅遊乃是依照旅客的特殊興趣或需求，做為旅行的主要目的而安 排之旅遊行程（容繼業，1996）。主題旅遊產品為特定的消費者設計旅遊主題，
此種旅遊產品通常經過包裝且具差異化，常常指高消費、具有時尚的形象之 旅遊產品，旅遊業者亦可獲得相當的利潤（彭俊榮，2003）。
渡假式婚禮是經由旅遊業與婚禮相關產業策略聯盟所共同開發之主題旅 遊產品，以舉行婚禮為主要目的，而進行的方式則為加入旅遊行程的套裝商 品。渡假式婚禮所包含的層面甚多，所需要的服務需要由數種產業共同提供，
細觀其所需服務項目，可看出其是由旅遊業結合婚紗業、婚禮企劃、新娘秘 書等相關產業，所推出的一種主題式旅遊產品，之所以會成為時尚潮流，除 了可同時舉辦婚禮並進行蜜月旅行之外，還因為其有相當的利潤產生而受到 業者的大力推動。
新人在籌辦婚禮時，由於對過程及各項瑣事不甚熟悉，因此常需要有專 業人員的協助，婚禮顧問的專業服務因而隨之出現，一般看法常認為婚禮顧 問僅是負責執行婚宴流程，但事實上還包辦結婚各大小事項，可說是婚禮的
「系統整合公司」（邱莉燕，2005）。婚禮顧問的專業協助出現之後，考量新 人同時具有婚禮及蜜月旅行的實際需求，由於消費者經濟能力的提昇，此時 在選擇採用渡假婚禮的消費者擁有足夠的經濟能力足以支付親友的渡假消費 之前題下，婚禮顧問為消費者設計符合需求的渡假婚禮成為一大賣點。最近
許多知名的藝人高調的將終身大事選在某些渡假勝地舉辦，更提高了新人們 遠赴海外舉行渡假婚禮及蜜月的嚮往。渡假婚禮的主軸是婚禮，其消費選擇 出自於舉行婚禮的需要（周錦宏、程士航、張正霖，2005），社會風氣的開 放再加上提供相關服務業者以及媒體的推波助瀾，使得大眾對渡假婚禮有了 更多的認識，也增加了將其列為選項的可能性。
二、 婚禮產業市場規模
探討婚禮產業的發展首先應瞭解市場的需求，有需求才有發展，產業的 經濟規模牽動著產業的生存，市場具有相當規模的潛在需求進而創造足夠的 經濟規模，自然引發提供相關服務企業的興起並形成完整的產業。受到經濟 大環境的影響，近年來國內婚禮市場的總值稍有下降，許多年輕人由於經濟 及心理因素，選擇不婚或晚婚，造成結婚率較之前稍有下降。根據內政部的 調查資料顯示（表2-1-1），臺灣的結婚率有逐漸下滑的趨勢，儘管結婚率下滑，
每年的結婚對數仍尚有十餘萬對，所造就的婚禮消費市場規模仍極為可觀。
雖然有部份新人選擇低調前往法院公證結婚，對於婚禮各項過程的花費 也較節約，但多數的新人們或沈浸於對於幸福婚姻的憧憬之間，或感於婚姻 為人生重要的終身大事，對於籌辦婚禮的花費往往是很大方的，近年來更有 部份新人願意花費大筆費用，選擇前往海外渡假勝地舉行盛大的婚禮。根據 台灣經濟研究院於2008年《消費與生活型態研究與訓練之策略計畫》的統計 報告，在2006年至2008年之間每對新人在婚禮全過程的花費平均為新臺幣 74.5 萬元，平均的婚禮市場年度總規模已高達約新臺幣 1,000 億元左右（表 2-1-2）。而在各項婚禮相關費用支出之中，以婚宴費用為最大宗，平均約為41 萬元右，其次依序為訂婚與結婚首飾費用、蜜月旅行費用、喜餅費用、婚紗 攝影。
表 2-1-1
臺灣地區近年結婚對數
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 結婚對數 129,274 142,082 142,799 131,851 148,425 116,392 133,822 粗結婚率() 5.7 6.3 6.3 5.8 6.5 5.0 5.78 初婚率-男() 30.9 34.5 34.3 31.0 35.2 26.2 30.24 初婚率-女() 41.1 44.5 43.5 39.3 43.7 32.7 37.13 再婚率-男() 34.3 31.2 29.5 27.1 26.4 24.6 25.01 再婚率-女() 11.9 12.0 12.4 11.2 12.1 11.0 11.85 資料來源：本研究整理自內政部全球資訊網
註：1.粗結婚率指某特定期間之結婚對數對同一期間之期中總人口數的比率。
2.初婚率指 15 歲以上未婚人口之初婚人數比。
3.再婚率指已離婚或喪偶人口之再婚人數比。
表 2-1-2
臺灣結婚市場規模
2006 2007 2008 平均 結婚對數 142,799 131,851 148,425 － 平均每對新人花費（元） 744,293 756,634 735,092 745,127 主要花費項目（元）
喜帖 4,918 5,000 5,552 5,185 禮服及婚紗攝影 53,729 59,618 52,455 55,279 喜餅 53,303 58,404 57,865 56,785 婚戒 73,571 75,233 82,760 77,529 婚宴 424,110 428,242 404,368 418,244 蜜月旅行 74,190 77,529 69,991 73,903 結婚市場規模估計（億元） 1,059 1,022 1,091 1,057 資料來源：臺灣經濟研究院（2008）。消費與生活型態研究與訓練之策略計畫。台灣 經濟研究院，臺北。
至於其他國家的結婚市場規模，2008年以來全球經濟衰退，大多數國家 的經濟成長力都處於下降的情況，對許多產業來說，這是一個相當不利的環 境，但根據各國的統計資料顯示，各國的結婚率並未因經濟衰退造成的消費 下降而有巨幅波動，部份國家甚至還反略有上升的趨勢。人們在面臨經濟不 景氣的威脅時，許多人會選擇在不穏定的形勢中，以結婚來尋求自己的心靈 得到安全感，由各國的結婚率統計可看出市場的基本需求並無太大變化。
各國的婚禮產業的規模都是極為可觀的，例如在臺灣周邊的幾個亞洲國 家或地區的婚禮市場規模，以各國對新人平均花費的統計數字（表2-1-3），再 加乘依據結婚率得出的結婚對數，即可大約得窺市場之龐大。在日本方面，
依據日本RECRUIT公司所做的2010年結婚趨勢調查顯示，每對新人在從訂婚 到蜜月旅行的整個婚禮過程，結婚費用平均為325.7萬日圓，主要的消費在於 婚宴、蜜月旅行、旅行時購買的地方土產等項目，平均消費折合新臺幣約達 125萬元，日本的物價水準稍高於臺灣，加計物價因素之後在比例上與臺灣是 相近的。韓國新人的花費上，依據南韓「保健福祉部」委託韓國婚姻文化研 究所進行的調查資料顯示，2010年度每對新人的結婚費用平均達到1億2,944萬 韓元，對比周遭其他國家而言，這個數字高得相當驚人，這是由於在調查時 所列入的項目有所差異之故，其中有大部份的費用是花費在購置房產上。
再看到香港及中國的部份，根據2010年香港新婚生活易網站對香港民眾 進行結婚消費市場的調查報告顯示，香港新人的平均結婚開支已達到24.4萬港 幣，當年的結婚對數有51,200對，以此推算，2010年香港整個結婚市場產值高 達124億港幣，相當於新臺幣近474億元的經濟規模。而根據中國婚慶產業調 查統計中心2010年所發佈的統計資料顯示，在2009年度全中國的結婚對數已 高達11,458,000對，在中國由於城鄉發展的情況不同，城鎮居民和農村居民的 花費差距較大，因此並未發佈平均費用，但發佈的資料中對總產值進行了估 計，推估金額已達到人民幣6,000億元以上。
表 2-1-3
臺灣周邊國家及地區結婚平均消費 日本 2010年
南韓 2010年
香港 2010年
中國 2009年 平均消費（當地幣值） 325.7萬 1.3億 24.4萬 － 折合新臺幣（萬元） 125.4 347.1 92.6 － 2010年結婚對數 706,000 － 51,200 11,458,000 市場估計（臺幣億元） 8,853 － 474 27,000以上 主要花費項目 婚禮
披露宴 結婚飾物 結婚旅行 旅行土產
新房購置 餐宴 結婚飾物 禮綢 家電製品
婚宴 蜜月旅行 攝影 禮服 結婚飾物
新居裝修 婚宴 蜜月旅行 結婚飾物 攝影禮服 資料來源：本研究整理
註：1.日本：2010 年結婚趨勢調查，日本 RECRUIT 公司。
2.南韓：保健福利部，由於花費項目主要是在新房購置，因此不估算規模。
3.香港：香港新婚生活易網站，網站：http://www.esdlife.com。
4.中國：中國婚慶產業調查統計中心。
三、 婚禮市場消費趨勢
經濟部商業司於2009年提出的「結婚產業研究暨整合拓展計畫」中將臺 灣的結婚需求型態分為基本需求、特殊需求、e化需求與婚後需求等四個方 面。關於婚禮的基本需求項目，經濟部商業司於2007年「消費與生活型態研 究與訓練之策略計畫」中針對婚禮產業相關服務項目之研究資料顯示，新人 對於喜餅、喜帖、婚紗攝影、結婚喜宴的使用率高達九成以上，另外近八成 的新婚夫婦還選擇了蜜月旅行，這些項目已成為大多數新人的基本需求項目。
婚禮消費選擇由於國際化程度的提升、數位化生活習慣的普及、強調個 人特色的潮流趨勢，出現了許多以往較不常見的特殊服務需求，如婚禮活動 企劃、婚禮記錄、珠寶租借、新娘秘書、婚禮主持甚至婚禮樂團等，在電腦 及網路科技日益發達的現代社會中，數位化提供許多工作及聯繫上更有效率 的方式，也相當程度的影響了消費的型態。
隨著婚禮市場的擴大，新的延伸服務方案陸續出現，企業提供的服務將 消費需求延伸至婚前及婚後的許多方面，婚禮產業所提供的服務範圍正在不 斷的擴大。例如優生學觀點提高了婚前健康檢查的必然性，連帶創造了提供 健康檢查服務的龐大商機；還有選擇富有紀念意義特殊的時間點推出的服務 也吸引許多消費者的注意，例如設定結婚週年慶、生子、全家福或慶生等時 間點所推出的紀念照拍攝及慶祝蛋糕等。
在探討消費趨勢的走向時，逐漸成型的新觀念及現象也是我們值得注意 的，在現今的國際接軌、知識開放的時代，對於婚禮的概念已有所變化，除 了社會大眾普遍認同的模式之外，尚有許多新形成的概念及現象逐漸受到重 視，如同居、試婚、隠婚、晚婚、不婚、同志婚姻、國際婚姻、未婚生子等，
各種新概念及現象因不同的原因及環境而形成，迥別於傳統的婚姻模式及觀 念，經由婚姻結合的雙方在對於社會或經濟環境的妥協之下，採取能相互配 合的方式共同生活。例如由於學業、兵役、緊湊的生活及經濟的壓力，適婚 年齡的男女可能不得不選擇晚婚來降低各種進入婚姻之後的壓力，部份人們 對於婚姻的態度還因此而改變。同居和試婚在法律所承認的正式婚姻成立之 前，提供了情侶雙方相互適應的共同生活時間，社會風氣對同居由嚴正譴責 已轉為淡然接受。隱婚族群雖然已完成法律上的程序，但因為社會上、職場 上的外來壓力或其他特殊原因，選擇低調處理婚姻話題。這些現象也衍生了 許多可能的消費需求。
在新形成的現象之中最特別的應屬同性婚姻了，在以往視為禁忌的這種 婚姻關係，雖不被大眾提倡但已漸漸為社會所接受，同性的婚姻關係在歷經 衝突之後一樣可能得到親友及社會的祝福。荷蘭、比利時、加拿大、西班牙 等國在法律上已承認其合法性，英國、德國、法國、瑞士也已允許同性伴侶 結成民事法律關係（張懋禎，2006）。若以人權的角度來看待同性婚姻，同志 不是次等公民，外界不應剝奪他們本來所享有的權利，賦予同志婚姻的權利
並不會對異性戀者有任何權益上的剝奪（蕭美琴，2006）。
現今的國際環境由於交通及網路資訊的發達，縮短了國與國之間的實際 距離，人們自由交往常出現異國情侶的結合，在臺灣還有許多婚姻仲介公司，
提供未婚者至特定國家相親旅行，也促成了許多國際婚姻的結合，因此在婚 禮產業在持續發展的過程中，對此類跨國域婚禮的需要也可從中尋找可能的 商機。根據內政部的統計資料顯示，2008年與2009年與外籍配偶登記結婚的 對數均已達到2萬1千餘對，在臺灣的每年結婚人數中已佔了相當的比例，國 際婚姻日增的現象勢必對婚禮市場的型態有一定程度的影響。
第二節 婚禮產業鏈之探討
本研究彙集產業鏈相關理論對產業的市場決勝條件作深入研究，包括產 業的結構、產業的市場、整體的競爭態勢、未來發展趨勢走向等，藉由理論 基礎對產業的發展及提升競爭力的關鍵要素進行探討。
一、 婚禮產業的特性
行政院文建會於2002年提出的「挑戰2008：國家重點發展計畫」中，就 已將其列入文化創意產業之列，在婚禮產業鏈中婚紗攝影業具有關鍵地位（王 嵩容，2002）。婚禮產業既為富創意的服務性產業，其所提供的服務自然具 有服務業的一般特性，Berry、Parasuraman and Zeithaml 於1985年提出服務性產 業具有三項服務特性：無形性（Intangibility）、不可分離性（Inseperability）
及異質性（Hetrogeneity）（引自李宗原，2003）。無形性被認為是服務性產 業的最基本特徵，服務的多數元素是看不見、摸不到且無形無質的，大多數 服務都非常抽象，很難以直接描述，被服務者對於服務的產品也很難給予客 觀的評價。提供服務者與產品在空間上是不可分離的，服務者提供服務之時 刻，也正是被服務者消費之時刻；二者在時間上也是不可分離的，在交易的
過程中倘若有一方不在場，則整個服務過程與交易便無法完成，在過程中雙 方的互動關係將對服務提供的過程與品質造成影響。服務的異質性指的是服 務無法如同有形產品有一定的標準化，每次服務帶給消費者的效用及感知都 可能存在差異，主要是由於服務必須藉由人員的提供才能完成，服務的過程 具有高度的變化性，因此對於建立品牌形象、人員的訓練及服務標準作業手 冊都應特別投注實質的控管，以維持消費者的滿意度及產業的生存。
婚禮產業所提供之產品主要是加入創新的服務，例如其中的婚紗攝影業 就是創意含量較高的一個產業，新人在籌備婚禮時，大多會在婚禮舉行之前 拍攝婚紗照，婚紗攝影業在婚禮產業鏈中的位置比多數相關產業更上游，在 整個產業鏈中較早接觸到消費者，故而佔有主導的地位（邱文科，2005），
婚紗攝影業藉由其創意的展現，直接帶動了產業鏈中其他產業的發展。
若從婚禮產業鏈中的婚紗攝影來看，其具有空間需求、人員背景、消費 行為、社會學層面及國際地位等五種特性（徐欣玉，2004）。婚紗攝影業目 前以包套制為主流，服務項目涵跨產業鏈中的大多數產業，包括婚紗禮服、
攝影、造型、喜帖、喜餅、結婚用品等，如此多的項目必在同一空間中提供，
因此在空間的特性上需要大面積的建築物空間，就算空間分隔也會在鄰近的 區域中，以供產品展示及服務顧客。在人員背景方面來看，婚紗攝影的工作 性質屬於富創意的服務性工作，工作時間長且對於學歷及經驗的進入門檻要 求較低，所以從業人員的教育程度普遍不高，但由於個人的興趣及學習能力，
其專業知識的提升及收入水準可能更加豐富。婚禮消費行為，其消費的目的 是為了滿足心理上特別重要的價值，在消費行為及社會學層面的表現，婚紗 攝影已成為一種集體且公開的美好經驗，在產品的服務內容上多數以女性為 主要對象。經由企業經營業者的創新開發，不斷推出創新的服務項目，正逐 漸的將結婚儀式予以物化、商品化，消費者基於對於一生幸福的期待及節省 經費的考量，常會進行大量外來資訊的蒐集，透過品牌的印象及親友的口碑
經驗，來選擇消費的項目及提供服務的業者。經過長時間的經驗累積再加上 企業經營者的不斷創新，我國的婚紗攝影業在國際上已佔有舉足輕重的地 位，並且常成為國際間學習及模仿的對象。
整體而言，婚禮產業為富含創意的服務性產業，具有服務業的無形性、
不可分離性及異質性等特質，同時還具有空間需求大、從業人員背景要求不 高、消費行為傾向以女性為主的特性，由於產業的創意及競爭，已將婚禮儀 式所代表的象徵意義延伸而將其物化、商品化，現今在歷經不斷的創新及多 年努力的成果，我國的婚禮產業已在國際間具有相當的地位及影響力。
二、 產業鏈之意涵與類型
產業（Industry）指的是一群從事類似經營活動、彼此有競爭性的企業群 體，其生產或販賣的產品彼此之間具有高度可替代性，且所服務的顧客群也 有高度的相似性（Porter, 1985），故產業乃是擁有相近的客群，並提供相似服 務的組合群體（李仁芳、洪子豪，2000）。產業的實質是包含擁有相同顧客或 技術的供應者，呈現上、中、下游關係的一群企業（陳偉航，2004），在同一 社群中的產業經由這種上下游供應及需求的關係，緊密結合而形成特殊的產 業鏈結關係。企業在尋找降低成本的過程中，對於原料來源選擇對企業較有 利的供應源，產業之間經由供應的上、下游關係而鏈結形成產業鏈。所謂產 業鏈其實就是利益統一戰線，在這個統一戰線最底端的是用戶，只有讓用戶 最終受益，它才足以構成一個產業鏈（王建碩，2005）。故產業鏈得以形成的 原因之一，乃是積極為消費者創造或提供更多更有價值的服務。
企業透過商品及所提供的服務與消費者直接進行對話，對於商品行銷策 略上選擇能獲取買方最大購買傾向的策略，上、下游產業之間經由商品的生 產與購買而產生關聯，由於運送距離對生產成本會造成影響，因此經由商品 生產的地域之便自然的形成了產業鏈。Hartwick（1998）就消費地理學的向度，
提出商品鏈的概念，商品鏈包含生產（Production）、分配（Distribution）、消費
節點（Consumption），商品鏈描述了不同節點的相互交叉關係。商品活動所連 結的節點即為空間，而空間的意涵代表著商品的生產和消費關係、資本和勞 工的地方關聯性、在一定的區域內整合不同地方的連結關係、生產制度的地 方交互關係、交叉商品鏈的地方關係、區域間的交互連結效益。
產業鏈可以依據與主題產品的關聯程度作細部分類，依產業在整個產業 鏈中與主體產品的密切程度可以其分類可分為主體產業鏈、關聯產業鏈及衍 生產業鏈（馮世人，2007）。主體產業鏈指某類產品從形成到消費全過程中主 線運行的相關產業，其邏輯關係是經由商品生產過程依序鏈結。關聯產業指 與主體產品或服務運行密切相關的產業，由關聯產業自身所形成的產業鏈即 為關聯產業鏈。衍生產業鏈是指以產品或服務的成果為核心開發新的產品與 服務，從而成為主體產業鏈的延伸和拓展。
由以上論述可知，產業鏈的類別由形成鏈結關係的誘因來探討，雖可區 分為供應鏈及商品鏈兩種觀點，但無論是由何種觀點所形成的產業鏈均具有 相似的特質，其內涵都是環繞特定主題提供相同或類似產品及服務給相同客 群的產業之集合，它包含從原料供應、產品製造、成品行銷到售後服務的全 過程，其存在目的是創造產品的價值，並最終讓消費者得以受益。
三、 婚禮產業鏈的形成
婚禮產業所包含的範圍甚廣，主要是指為結婚者提供系列產品及服務的 各種行業之集合（台灣經濟研究院，2008），從籌備階段開始一直到婚禮進行，
最後延續到組織家庭，在婚禮各個相關進程中所需要的服務項目林林總總，
包括喜餅喜糖、喜帖、婚紗、攝影、美容美髮、珠寶首飾嫁妝、婚宴、花卉、
蜜月旅遊、新居裝潢、新居用品等，所有為這些需求提供服務的產業均可納 入。
對於婚禮產業鏈而言，核心要素乃是婚禮，圍繞著這個核心的相關產業，
經由某些關係結合成為婚禮產業鏈，其形成原因可由供需關係及商品創新兩
個方面來討論。對於大多數人而言，結婚是一生一次的重要過程，雖然在過 程中有許多繁文縟節的傳統習俗、儀式及社會習慣，由於對於幸福的期待與 尊重，多數人仍選擇依循採用，在有眾多消費需求產生的情形下，使得提供 相關產品及服務的產業有了存續條件。除了市場需求的因素之外，產業的經 營者基於商業利益的追求，對結婚新人進行不斷挑逗的媒體宣傳與推陳出新 的促銷花樣（黃嘉雯，2000），精心包裝產品吸引消費者選購，除了自有產 品創新之外，還加入了其他相關產業的產品。例如目前婚紗攝影業以包套制 為主流，服務項目涵跨婚禮產業鏈中的大多數產業，包括婚紗禮服、攝影、
造型、喜帖、喜餅、結婚用品等（徐欣玉，2004），在這種整體包裝的推波 助瀾下，更加深了婚禮產業鏈中各產業的緊密聯繫。
對於產業鏈形成的過程，部份學者經由供應鏈的角度提出他們的看法，
產業其實就是市場，此市場經由供給和需求雙方達成協議，從事買賣某種特 定產品的行為而形成（Shpherd, 1979）。經濟部商業司（2000）曾指出供應鏈 是指產品由最初的原料供應至銷售商品給消費者間所有活動之環節，亦即包 括原料、設備、生產、庫存、銷售、售後服務等事項。供應鏈的形成目的是 對供應鏈中的資訊流、物流和資金流進行設計、規劃和控制，從而增強競爭 實力，提高供應鏈中各成員的效率和效益，促使產品或服務得以在正確的時 間把正確的產品和服務送到正確的地點（Poirier & Quinn, 2003）。上、下游供 應商及製造商透過原料供應、產品製造到送達最終使用者之整體流程，結合 而成為完整供應鏈，供應鏈密切連繫著企業與市場之間的關係，積極的為其 顧客創造並提供更多的服務與價值之前，追求利潤與成長是企業持續生存的 利基（蘇珊如、張寒梅，2006），而企業有了生存的利基才能永續發展。
與供應鏈不同的另一種觀點是經由商品鏈的新創商品來探討，商品鏈的 觀點大多是經由消費地理學的角度提出，核心地區擁有較優越的資源及技 術，是為主要的消費市場，其主要原因是核心地區壟斷了資本累積並掌握關
鍵技術，迫使邊緣地區依賴特定生產關係，生產核心地區所需物品（Wallerstein, 1986）。商品鏈為整體消費結構與生產結構的交互關係，著重於探討消費者的 消費支出、產業之產業結構、產業與相關產業間的經濟交易互動、產業與地 方商業間之交易互動關係及其對地方經濟的整體影響等（楊敏芝，2002）。由 於商品生產過程垂直細分的需求，導致上、中、下游的分工細緻化，使得不 同生產者會產生區位鄰近效果，於是在空間的效果上，造成生產的地方化與 群聚效果（周志龍，2002），產業鏈之形成過程基於成本、技術、資訊及行銷 的考量下，空間因素成為重要關鍵。商品鏈觀點的角度主要是由產業創新論 點出發，例如遠古傳說中伏 羲氏所制定的嫁娶辦法中設定的以兩張鹿皮作為 聘禮，這就是一種新制度的創新。每一類商品的創新開發，均帶動著相關上 下游產業的發展，圍繞著一個關鍵的最終產品，從商品的形成到最終消費，
其間所涉及的各個不同產業，因投入及產出關係而形成產業鏈（馮世人，
2007）。
由以上對產業鏈形成原因來看婚禮產業鏈的形成，以供應鏈的角度來 看，婚禮產業經由顧客對於婚禮所需產品及服務的需要，由顧客導向來影響 產業鏈中的供應商所提供的產品及服務，透過顧客需求來影響供應方的供 給，當供應及需求達致平衡，從而形成產業鏈的鏈結。由商品鏈的角度來看，
則是由婚禮產業鏈內的產業決策者極盡巧思創新開發新的相關產品，經由商 品開發生產者策略主控，商品因情勢環境或技術創新經由企業經營策略而產 生，核心區域經由對於消費市的敏銳度，察覺到商品的可行性，由策略規劃 推出商品開始，到依市場需求達到供需關係的成立，從而發展出完整的產業 鏈，經由新類型的產品促進產業鏈中各成員的合作或競爭關係，對於產業鏈 的正向發展更有提升及維繫的作用。因此，婚禮產業鏈的形成是經由與婚禮 相關產品的供應鏈及商品鏈交互影響的最終結果。
婚禮產業是相當典型的專業分工，從有形產品的婚紗攝影、喜帖設計、
婚宴禮品、喜糖喜餅、宴席料理、婚戒金飾、婚禮布置、蜜月旅行、海內外 渡假婚禮，一直到新娘秘書、造型彩妝、美容瘦身、婚宴表演、婚禮記錄、
專屬MV等軟性產品（張永佶、林韻怡，2008）。台灣經濟研究院於2008年的 消費與生活型態研究與訓練之策略計畫中，研究了臺灣婚禮產業的現況，並 指出婚禮產業鏈主要是指為結婚者所提供的系列產品和服務的各種行業的集 合，計畫的研究結果對婚禮產業鏈內所包含的產業，依據婚禮進程進行了完 整的分類（表2-2-1）。
表2-2-1 婚禮產業鏈
階
段 需求項目 內容與活動 業種/業態
婚姻介紹 交友聯誼 婚友社、婚姻仲介
結婚貸款 結婚資金籌備 銀行、融資業 喜帖 內容設計與印製 印刷業、廣告設計 喜餅喜糖 喜餅喜糖訂製 食品零售業、糕餅業
結婚資訊 資訊蒐集、婚禮規劃 資訊業、婚禮顧問、雜誌業 禮俗物品 服飾、手錶、領帶等 服飾業、鐘錶業、百貨業
婚戒珠寶 婚戒、飾品 珠寶業
婚紗攝影 婚紗造型、婚紗照 婚紗攝影、婚禮顧問 美容美髮 美容、塑身、髮型 美容業、美髮業 婚
前 準 備 期
健康檢查 婚前健康檢查 健檢中心、醫院
造型設計 婚禮造型/化妝 美容美髮業、婚紗攝影業 婚禮場所租借 教堂、宴客場所訂製
婚禮佈置 汽球/花卉訂製 結婚百貨、花店、婚禮顧問 禮車、交通安排 禮車租借、親友交通安排 汽車租賃業
婚禮主持 婚禮顧問業
新娘秘書 婚禮顧問業
婚禮記錄/攝影 婚禮顧問業、婚紗攝影業 婚禮過程安排
MV製作與播放
婚宴 餐飲、宴客 飯店業、餐飲業
婚禮小禮物 回客小禮物 婚禮顧問業、結婚百貨業 婚
禮 舉 辦 期
住宿安排 親友住宿 住宿業
蜜月旅行 旅遊、住宿、交通安排 旅遊業 家用電器 家用電器等購買 家電零售業
新居購買與裝潢 住屋購買與新居裝潢 房仲業、室內設計業
家具寢具 新居家具購買 家具業、寢具業、家飾品業
保險 各類險種 保險業
彌月 新生兒滿月酒與滿月禮 食品零售業、糕餅業 婚
禮 後 生 活
週年紀念 週年紀念照、聚會與旅遊 婚紗攝影、餐飲、旅遊、住宿 資料來源：臺灣經濟研究院（2008）。消費與生活型態研究與訓練之策略計畫。台灣 經濟研究院，臺北。
第三節 產業環境對婚禮產業的影響
產業環境對產業的發展影響甚鉅，總體環境的營造是否良好，產業本身 經營環境是否規劃得當，上下游企業之間的供需關聯及集市程度，每一項都 可能對產業的發展造成不同程度的影響。本節整理相關文獻，經由瞭解策略 的擬定、產業發展的競爭力、產業群聚現象形成的原因，尋找對渡假婚禮產 業之發展有利的硬體環境以及軟體環境。
一、 策略擬定
策略（Strategy）是由古希臘字“Strategos＂演變而來的，根據Hert（1967）
的解釋，其含義是有效的利用資源摧毀敵人（引自邱文科，2005）。司徒達 賢(1995）則認為策略的概念為重點的選擇、界定環境生存空間、指導性政策 的取向及建立相對優勢，並認為策略管理可分為總體策略及事業策略兩大領 域，總體策略是解決多角化企業中，各事業單位之間資源分配與共創競爭優 勢的共同策略，若在單一事業體的企業，總體策略即事業策略。事業策略的 重點在於提昇企業的競爭優勢，企業考量環境變化，利用現有資源建立競爭 能力，藉由策略選擇創造一個較為確定的經營環境（Asker, 1984）。
吳思華（2000）於策略九說一書中提出，從事策略規劃時，可透過「營 運範疇的界定與調整」、「核心資源的創造與累積」及「事業網絡的建構與 強化」三大構面，來建構企業策略的方向。關於企業的經營策略，戴國良（2004）
就其需考量的構面歸納了三個面向，分別是營運範疇、核心資源及事業網路。
營運範疇的設定需考量產品、顧客以及市場所處的地理及商業區域何在，且 其規模可以到達何種程度；核心資源則是設法找出有形及無形的資源，經由 組織所能獲得的支援有多少，同時審視這些資源所具有的競爭力並善加利 用；至於事業網路的考量，則在於產業的上、中、下游之間的互賴及依存關 係是否綿密，如何能夠互利運轉。經由這三個面向的評估，推論出三類可增 加企業績效的策略，分別是成本領導策略、差異化策略及專注化策略。成本
領導策略主要專注於“低成本優勢＂，低成本的優勢來自於大規模經濟、低 生產成本、低人工成本及低土地成本。差異化策略則是在某些消費者重視的 層面，做到具有獨特的特色，實施差異化策略時，目標需設定在使產品價格 超過成本才有利可圖。至於企業採用專注化策略的原因，則是選取某個比較 狹窄的特定時間、空間或客層範圍，在這個範圍內企業可明顯的取得具有競 爭優勢的條件時，利用所具有的優勢採取有效的生產或行銷策略。
由於渡假婚禮產業的消費對象及需求明確可知，因此，對發展渡假婚禮 產業之經營策略而言，設法創造低成本優勢，專注化策略的應用是可以考慮 的，可針對特定客層於特定類型的地域，設計符合消費者需求的產品。
二、 產業發展的競爭力
對於產業經營環境的分析，可由產品狀況、競爭狀況、市場狀況以及生 產狀況等四方面著手（司徒達賢、吳思華、李仁芳，1985）。思考所推出的婚 禮相關產品類型是否合乎經濟環境的期待及社會文化的需求，產品本身是否 有高度被替代性也是應重視的考量因素；產業內現有競爭對手的競爭情況，
潛在競爭者的可能威脅程度，包括可及範圍內外的對手都應一併視為可畏的 對手；對於市場狀況更應瞭解目前的產業成熟度、可能的銷售對象、買方的 談判力、能力可及的銷售區、政府的政策走向等，都是需認真觀察的；嚴格 控制原料的來源及產品的生產成本，致力於提高產品的附加效益，採用有效 且適當的行銷推廣設法達到規模經濟效益。
分析產業所具有的競爭力，可採用Porter所提出的鑽石理論模型（Diamond Model）作為分析的工具，鑽石理論模型（圖2-3-1）原出發點是分析美國國內 的某種特定產業在國際間的競爭力之強弱，理論的立論認為產業的發展有特 定的某些因素，這些特定的因素交互影響造成產業發展的不同結果（Porter, 1990）。模型中將決定產業競爭力的基本因素分為生產要素、需求條件、相關 產業及支援性產業的表現、企業策略和結構以及競爭對手的表現等四個部
份，這四個部份具有雙向影響作用，形成鑽石體系。產業的競爭力除了受以 上四大要素影響之外，還存在著機會及政府兩個變數，機會是無法控制的，
而政府政策的影響是不可漠視的。
在Portter提出的鑽石理論模型中，生產要素指的是特定產業在競爭中有關 生產方面的特殊表現，包括人力資源、天然資源、知識資源、資本資源及基 礎設施等方面的成績，是產業競爭條件的主觀表現。需求表現是分析區域內 市場對產業所提供的產品或服務的需求，區域內的需求是產業發展的基本動 力，對產業而言這是屬於市場提供的被動拉力，當區內的消費者對產品或服 務的挑剔程度高於其他區域時，更能激發區域內的產業之競爭優勢。相關和 支援性產業與優勢產業是一種休戚與共的密切關係，其論點與產業群聚能造 成的效應是相類似的概念，優勢產業通常不是單獨存在的。推進產業的競爭 動力對於產業的持續發展是重要的關鍵因素，動力來源可能來自區域外需求 的拉力，也可能來自本地競爭者的壓力或市場的推力。
除了以上所討論的四個基本因素會決定產業發展的競爭力之外，產業的 發展還受到機會及政府政策等兩項變數的影響，何時形成足以影響產業發展 的機會是不易事先預測的，機會對產業發展的改變可能是雙向的，往往新的 競爭者取得優勢的同時，原有的競爭者將喪失優勢。政府的政策對於產業的 發展是不容忽視的重要變數，從事產業競爭的是企業而非政府，政府部門的 決策者無權決定何種產業的發展權利，政府僅能就最多數有利的前題下扮演 應有的角色，盡可能提供企業所需的資源及創造有利的發展環境。政府可以 創造新的機會與壓力，對於產業發展的協助應該是著重於產業不易獨力影響 的領域，如發展基礎設施、開放資本渠道等正向推動的角色，才能擴大鑽石 體系的力量，政府還應扮演挑剔型消費者的角色，過度的保護僅會延緩產業 競爭優勢的形成，使企業停留在缺乏競爭的狀態。
圖2-3-1 鑽石理論模型
資料來源：Porter, E.Michael（1990）.Competitive Adventage : Techniques for
Analyzing Industrial and Competitions. , The Free Press , New York .
三、 產業群聚（Industrial Clusters）
在1890年英國經濟學者Marshall就已注意到產業群聚的情況，其將相關企 業在特定地區形成群聚的區域稱為「產業區」，並將這些中小型企業集中於特 定的地方所獲得的利益稱為「外部經濟」，包括具有專業技能的勞力市場、獲 得中間產品、獲得技術和資訊等經濟利益（引自 Gorden & McCann, 2000）。特 定的空間中，企業之間除了競爭之外尚存在合作的關係，這些企業彼此之間 在地理位置上鄰近，並具有相互關聯的服務、供應廠商及其他相關之機構，
群聚是特定產業中互有聯繫的企業或機構聚集在特定地理位置的一種現象
（Porter, 1990）。思考對企業最有利的條件應是決策的第一要件，選擇能符合 企業策略、
競爭對手 生產要素 需求條件
相關及支 援性產業
政府 機會
產業群聚效益的區域是一種有利的方式。Krugman（1992）曾就貿易與地理條 件的關聯，強調聚落對於經濟成長的重要性，他認為在經濟活動中最有利的 地理條件就是集中，當生產同類產品的企業聚集在同一地理區域時，會因同 樣的需求而同時擴張，並締造規模的優勢。
產業群聚的形成原因可能有產業政策、關聯產業、市場、人文、要素條 件等（鄭恩仁，1996），產業因應激烈競爭局勢，相關或相似的企業基於地域 位置關係，群聚而創造群體競爭優勢，具有集聚發展的規模效應。群聚產業 之間的互聯網路關係，主要是架構在地理位置接近與策略合作的基礎上，聚 落中的企業因彼此的資源共享或利益共享而受惠（吳淑貞，2002）。產業群 聚政策在各國均已受到重視，臺灣在2002年國家發展重點計劃中，即已將其 列為重點之一，希望透過產業群聚的效果來達到產業高值化的目的（朱南玉，
2004）。產業群聚現象形成之後，在群聚當中的所有組成個體之間存在著相當 複雜的關係，企業彼此之間既是競爭者又是合作者，群聚效果的成功依賴彼 此間積極、互動的關係來共同實現。
產業群聚現象可為產業帶來諸多效益，產業群聚的形成有助於規模經 濟，得以節省交易成本並共享聚集所產生的企業服務、專業技士勞動力之供 給、研究機構與育成中心產生的外溢效果（邊泰明、麻匡復，2005）。同時因 知識流通的機制形成，有效讓知識流動於群聚中，有益於組織績效的提升（陳 忠仁、張揚隆，2006）。空間群聚的市場和制度會建構一種地方聲望效果，自 然使區域居於領導市場的地位並展現都市創新能力，成為產業內領導市場走 向的主要領導者，以及學習專業技術與分享市場知識的核心平台，從而提升 產業的競爭力（林政逸、辛晚教，2007）。產業群聚來自於地理群聚所帶來的 空間效應上，為了資源交換或取得而產生群聚，但隨著知識經濟時代來臨，
知識成為群聚創新的主力，群聚中的企業透過各種關係來交流知識，產生知 識型產業群聚的新群聚型態（徐聯恩、樊學良、林建江，2007）。當一個區
域形成了成熟的產業群聚之後，不但可提供眾多的就業機會，且能夠降低商 業風險，為下一代進入群聚區的新創業者提供較高的發展機會，另外會產生 蝴蝶效應，吸引更多的企業進駐，使得群聚的規模更加擴增（周德光、吳孟 珍，2008），區內競爭加快技術創新，更可能形成研發聯盟，達到產業擴張的 效益（劉信宏、曹以強，2008）。企業若能選擇一個好的產業群聚加入，有助 於提升廠商間的互動增加、降低投資失敗的風險、競爭者與伙伴之間合作的 展現、相關資訊的增加與流通等（陳坤成、袁建中，2008）。由此可見，產業 群聚不但可降低企業的成本，還可減少投資失敗的機會，同時由於彼此間的 競爭與合作，更可加快技術的資訊的創新。
在科技及網路技術發達的今日，產業群聚的發展已不僅止於特定空間領 域，群聚型態除了由地理因素形成之外，知識交流與網路結構也可能帶來新 的群聚型態。金家禾與徐欣玉（2006）在對於婚紗攝影業群聚的研究中曾指 出，群聚可匯集相關的支援性產業，以助於形成正式和非正式的互動網路，
並提升產業的創新能力。產業群聚現象原侷限在地理空間的基礎上，而如今 使用網路已是很普遍的習慣，婚禮產業鏈中有許多已靠網路來連結，這種超 越空間限制的群聚方式，更加擴大了影響消費者的層面，例如目前已有的婚 禮社群網站如華德培婚禮公司、芙蝶創意婚禮、Ur style婚享主義等網站，網 站中集結了各種廠商資訊以及前人對廠商的評價，透過網路人際的推薦來交 流資訊，新人在選擇服務時有了更多的參考資訊空間規模已從地方延伸至全 球，實質空間的接近性不再是成功分享知識及促進創新之必要條件，專業團 體及產業關係之接近性可能更加重要（張永佶、林韻怡，2008）。國際企業全 球化經營的趨勢走向、資訊科技的蓬勃發展、網路世界的無遠弗屆、行銷方 式的多元化，在在都影響到群聚效應的實質效力，以資訊及知識為服務導向 已成為全球經濟發展的趨勢，新的群聚方式已然成形，產業應思考自身內部 資源、外部競爭情勢，讓產業能創造新的價值以維持競爭的優勢。
四、 發展渡假婚禮產業之軟硬體環境
產業的發展必須考慮產業本身及整體環境的趨勢與變化，產業發展環境 對婚禮產業的發展影響，可區分為兩部份來探討，分別是外在的總體環境及 內在的產業經營環境。總體環境所指的是屬於國家及社會的大環境，對產業 的發展而言，總體環境的重要變數可分為經濟環境、技術環境、政治法律環 境及社會文化環境等四個方面（榮泰生，1993）。企業組織存在於總體環境 之中，其組織結構、策略、績效，甚至於企業文化及目標等皆深受環境的影 響（歐裴生，2002），企業必須時時偵測總體環境的變化，善用有利的資源 適時調整組織結構及經營策略，以創造對企業發展有利的條件。
Portter提出的鑽石理論模型中，在論及產業是否具有競爭力時，以相關及 支援性產業的層面而言，優勢的產業通常不是單獨存在，而是與其相關的周 圍體系皆很健全時，方具有優勢的競爭力（Porter，1990），企業必須能設法運 用策略建立額外的資源與能耐，以達成持續性的競爭優勢，進而由此提升企 業的長期競爭地位（李正和，2002）。產業要順利發展，除了資金、技術以及 人才之外，還包括產業外部環境（經濟部中小企業處，2010），外部環境指的 就是周圍的支援性產業，而在引用外部支援性產業協助的技巧上，採取策略 聯盟及善用產業群聚效益對提昇產業的競爭力值得思考的方向。
活動的進行其前題是必須有適當的場所，場所的結構是由空間和特性所 組成，Wagner（1972）指出「場所、人、時間和行為構成一個不可分割整體」，
場所提供的是在特定的時空條件之下進行某些確實的事務。渡假婚禮是經由 旅遊業及婚禮相關產業基於消費者的需要，以策略聯盟的形式開發出的主題 旅遊，其主題乃是「婚禮」，因此婚禮的進行實為其主要重點，符合消費者 需求的婚禮進行場所自然是必須的。在婚禮的進行之外，其他相關活動所需 的場所也是應考量，包括宴請賓客的婚宴以及在旅遊地的住宿安排等，都是 在籌辦渡假婚禮時應注意到的重點。
有關於渡假婚禮產業的發展，思考產業鏈中的各個環節，在發展的過程 之中需要許多的外在支援，在本研究中稱這些外在的支援為硬體設施。總體 經濟環境直接影響產業發展所需的外在支援，經濟環境、技術環境、政治法 律環境及社會文化環境等因素，使得區域內相關支援性產業的存在數量與規 模程度有所不同。由婚禮產業鏈的組成來看，渡假婚禮產業的發展之中不可 或缺的相關支援性產業主要有婚禮及婚宴的適合場所，是否有足夠且符合需 求品質的此類場所是必要的參考項目，若已達到前述所討論的形成產業群聚 現象，並經由群聚效應提升品質、效率及競爭力，則對產業的發展必定更有 正面的效果。而渡假婚禮要成立的前題，是新人及親友前來舉行婚禮並附帶 渡假，由於是由它地前來，因此住宿需求以及交通條件自然成為必須考量的 重要項目。
產業內在經營環境對於產業的發展是不容忽視的，內在的產業經營環境 優勢主要來自於可憑藉的各項資源，於本研究中稱其為軟體資源。吳思華
（2000）於策略九說一書中提到的「核心資源的創造與累積」所指的資源，
可區分為資產與能力兩大類，資產涵括有形資產與無形資產，能力則包括組 織能力與個人能力。尋找對於渡假婚禮產業發展的有利資源，可由提升婚禮 產業的競爭力的方向來探索，利用鑽石理論模型應用於分析婚禮產業的發展 潛力。經由探討生產要素的五項資源，包括人力資源、天然資源、知識資源、
資本資源及基礎設施等方面，尋找其中具優勢的項目。
軟體資源的探索首先由確保從業人員人力的供給開始著手，包括接待人 員、行銷推廣人員，婚紗攝影的攝影師、美妝師、婚紗製作服裝設計師等專 業人員，配合人才培訓提升從業人員的專業技術。接著思考如何增加產品對 消費者的吸引力，增加產品的附加價值是有效的方式，施振榮、黃奕筠（2010）
認為服務業未來發展應朝向高附加價值的知識型服務業，其提出利用微笑區 線分析如何增加高附加值的看法，創新設計是極有效增加附加價值的主要方
法。有系統的整理婚禮傳統習俗及知識提供給新人們參考，合理的將消費者 引導至選購各項產品及服務是理所當然且必然的心理感受，以專業協助者的 角色出發，協助消費者演出一場浪漫又符合期待的完美婚禮。此時提供產品 及服務的企業，當然必須已有相當的準備，才能夠提供具有專業水準的服務，
所以在營運資金的籌措以保取得各項所需專業的設備，同時對於持續強化營 業管理能力以維持企業的有效率的運作，務使提供的服務足以達到提供消費 者滿意服務的程度。
分析區域內的結婚市場是否足以支持產業的基本生存，並掌握市場的動 向，以創新吸引更多外來消費者的消費；聯合周圍能提供具有競爭優勢的供 應企業，以超越對手的高效率及創新的產品與服務，使企業更具競爭力；相 關產業彼此良性競爭，刺激企業的不斷改革，在同業不斷推陳出新開發吸引 消費者之產品的壓力下，使得產業技術不斷提升，產品更加貼近消費者的實 際需求與期望，相對的也提升了產業內各個企業的競爭優勢；地方政府的支 持態度決定產業發展環境的優劣，改善產業所需的一般性資源，同時限制不 合理的競爭，可以為產業塑造優勢的競爭環境；至於機會，則需企業自行發 掘，適時把握並爭取緃即逝的良機了。
經由以上對產業環境各項相關文獻及現象的探討，本研究認為對發展渡 假婚禮產業的重要條件包含了外在的硬體支援環境及內在的經營軟體環境，
並將其可能的影響因素歸納為如下。
對於外在的硬體支援環境本研究將其稱為硬體設施，硬體設施的評估項 目包含婚禮場地、宴會餐廳、住宿旅館、交通設施等四項。
對於內在的經營軟體環境則稱為軟體資源，軟體資源包括人力素質、創 意設計、資金投入、管理能力等四方面。
