層級分析法之應用

層級分析法（Analytic Hierarchy Process , AHP）是於1971年由美國匹茲堡 大學教授Thomas L.Saaty所發展出來的，主要是應用在不確定情況下具有多個 評估準則的決策問題上。

一、 建立層級分析架構

AHP發展的目的是將複雜的問題系統化，經由不同的層面予以層級分 解，並透過量化的數據進行綜合評估，提供決策者對於選擇適當方案的充分 資訊，以降低決策失誤的機率（曾國雄、鄧振源，1989）。Saaty所提出的AHP 分析法論點有以下九項基本假設：

(一) 分析的系統可被分解成許多類別（Classes）或成份（Components），並形 成有方向性的層級結構。

(二) 層級結構中每一層級的要素均假設具獨立性（Independence）。

(三) 每一層級內的要素，可以用下一層級的某些或所有要素作為評估標準，進 行評估。

(四) 進行比較評估時，可將絕對數值尺度轉換成比例尺度（Ratio Scale）。

(五) 各層級要素成對比較後，可使用正倒值矩陣（Positive Reciprocal Matrix）

處理。

(六) 偏好關係滿足遞移性（Transitivity），不僅優劣關係滿足遞移性（若A優於 B且B優於C，則A優於C），同時強度關係也滿足遞移性（若A優於B二倍 且B優於C三倍，則A優於C六倍）。

(七) 完全具遞移性不容易，因此容許不具遞移性的存在，但需測試其一致性的 程度。

(八) 要素的優勢程度經由加權法則（Weighting Principle）而求得。

(九) 任何要素只要出現在層級結構中，不論其優先程度如何，均被認為與整個 評估結構有關。

在應用AHP分析法時，其前提乃是將評比方案所根據的評估要素，相互 比較後的重要程度均賦予等級不同的數值，以便進行一連串的數值運算，求 出最終參考值。有關AHP法的評估尺度標準如表3-4-1所示，評定尺度區分為 同等重要、稍重要、頗重要、極重要及絕對重要五個等級，分別轉化為1、3、

5、7、9的衡量值，並在五個等級之中加上相鄰尺度的中間值，分別以2、4、

6、8作為衡量值。評估方式為先使填答者充分瞭解評估表格前說明的評估項 目操作性定義，之後再進行評估項目的兩兩成對比較，依填答者所認為的重 要性進行勾選，依勾選結果排列出評估項目的權重順序。

表 3-4-1

AHP 評估尺度說明

重要程度 定義 說明

1 同等重要（Equal importance） 兩比較方案的貢獻程度具同等 重要

3 稍重要（Weak importance） 經驗與判斷稍微傾向喜好之某 一方案

5 頗重要（Essential importance） 經驗與判斷強烈傾向喜好某一 方案

7 極重要（Very importance） 實際顯示非常強烈傾向某一方 案

9 絕對重要

（Absolute importance）

有足夠證據肯定絕對喜好某一 方案

2，4，6，8 相鄰尺度之中間值

（Intermediate value） 需要折衷時

資料來源：榮泰生（2011）。EXPERT CHOICE 在分析層級程序法（AHP）之 應用。五南圖書出版股份有限公司，臺北。

本研究由消費者角度為主要考量，尋找可能影響發展渡假婚禮產業之因 素，建構出發展渡假婚禮產業需具備條件的各項因素之層級評估模式，其中 每一層級之評估要素由上一層級延展而出，且各評估要素彼此之間均具有相 對的獨立性。經由文獻探討歸納出的層級架構共分三層，以研究主題為目標 層，以下分別架構第一層的評估構面及第二層的評估指標。

層級分析進行的方式採用專家問卷的方式進行，邀請國內產、官、學專 家及已有或即將考慮婚禮渡假消費經驗者，針對每一層級內的評估要素，以 上一層作為評估基準，進行兩兩比對其對於上一層之評估基準的重要性進行 勾選，最後轉化為AHP評估尺度的衡量值以利後續資料分析處理。

二、 資料處理與分析

本研究對回收問卷之填答結果，採用 Expert choice 11軟體作為分析工 具，對回收的 AHP 專家問卷填答內容，進行以下的資料處理與分析。

(一) 描述性統計分析

針對問卷中人口統計變項，進行次數分配與百分比統計分析，以瞭解受 訪專家及消費者代表的樣本結構分佈。

(二) 建立成對比較矩陣

建立成對比較矩陣的目的是作為各項分析的基礎，以求取各比較矩陣之 最大特徵值及其對應之特徵向量，用以計算各層級的評估要素之相對權重。

成對比較矩陣的建立準則，以層級架構中的每一層評比要素為基準，並以其 對應的下一層評估要素進行兩兩比較，其所產生的評量值Ａij，即為成偶比對 矩陣中主對角線右上方的元素值。

矩陣中之元素Ａij，表示Ａi元素相對於Ａj元素的重要性，Ａij值越大表示 Ａi元素相對於Ａj元素的重要性越高。

(三) 一致性檢定

為確定填答者在填答的決策前後的判斷是否具有一致性，因此對各問卷 的填答結果進行一致性檢定，判斷之標準以C.I.（Consistency, 一致性指標）及

１ Ａ¹² Ａ¹³ …… Ａ¹ⁿ Ａ²¹ １ … … … … Ａ²ⁿ

． ． ． ．

． ． ． ．

． ． ． ．

． ． ． ．

． ． ．．

Ａⁿ¹ Ａⁿ² … … … … １ Ａ＝

C.R.（Consistency Ratio,一致性比率）作為依據，其中C.R.=C.I./R.I.，R.I.為一組 隨機指標（Random Index），如表3-4-2，C.I.=（λmax−m）/（m−1）（λmax 是 矩陣A的最大特徵值，m表示該層級內之指標個數）：

1.當 C.I. ＝0 時表示前後判斷完全一致。

2.當 C.I. ＝1 時表示前後判斷不一致。

3.當 0＜C.I. ≦1 時表示前後判斷有不連貫，但為在可容許偏誤範圍內。

4.評估是否為有效問卷的標準認定，以 C.R. ≦0.1 時則認為達到一致性之標 準，符合標準之問卷始將該問卷視為有效問卷。

表 3-4-2

R.I.隨機指標（Random Index）

m 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

R.I. 0.00 0.00 0.58 0.90 1.12 1.24 1.32 1.41 1.45 1.49 1.51 1.48 1.56 1.57 1.59

資料來源：榮泰生（2011）。EXPERT CHOICE在分析層級程序法（AHP）之 應用。五南圖書出版股份有限公司，臺北。

(四) 計算整體綜合權重及λmax值

計算出各層級評估構面與評估要素間之各自相對權重後，每一評估因素 以上一層級之權重值乘以本身的權重值，便可以得到整體評估權重數值，依 此進行整體評估要素之排序及分析，以作為渡假婚禮發展需條件的重要評估 因素之判斷依據。

計算 λmax 值，由於 C.I.=（λmax−m）/ m−1，

因此 λmax= C.I.x（m−1）+ m

第四章 研究結果與分析

本章共分為四節，第一節為受訪者基本資料分析；第二節為一致性檢定 及評估構面權重分析；第三節為評估因素權重分析；第四節為各專家類型評 估比較分析。茲分別說明如下。

第一節 受訪者基本資料分析

本研究採用層級程序分析研究方法，問卷調查實施之受訪對象選擇產、

官、學界之專業人士進行調查，並納入實際及潛在消費者共同構成，問卷發 放及回收統計如表4-1-1所示。

受訪之產業界專家共發放九份，回收問卷八份，填答人選為旅遊業及婚 紗攝影業之相關業者；官方專家選擇與臺東地區旅遊推廣相關之政府主管單 位共發放五份，回收四份；學者專家則選擇四位學術專長與休閒旅遊相關之 大學教授進行問卷調查；消費者代表的選擇，以曾經有渡假婚禮經驗或類似 經驗者為選擇對象，共計發放十四份，回收十二份。統計共發放三十二份，

回收二十八份，其中官方主管單位四份，學術界專家四份，產業界八份，消 費者十二份。回收之問卷經由 Expert choice 11軟體進行個別問卷之一致性檢 定，檢定的結果，有效問卷共計二十六份，另有兩位消費者所填答的問卷未 通過一致性檢定，不予列入分析統計資料之中。

表 4-1-1

專家問卷發放統計表

專家類別 發放份數 回收份數 有效問卷

官方單位 5 4 4

學者專家 4 4 4

產業界專家 9 8 8

消費者 14 12 10

合 計 32 28 26

有效問卷受訪者之個人屬性統計資料如表4-1-2所示，說明如下。受訪者 的性別統計為女性15人，佔比57.7%；男性為11人，佔比42.3%。年齡的分布情 況為30歲（含）以下3人，佔比11.5%；31歲至40歲10人，佔比38.5%；41歲以 上13人，佔比50.0%。

在教育程度方面，分布情況為高中職4人，佔比為15.4%；大專院校10人，

佔比38.5%；研究所以上12人為最多，佔比46.2%。

至於服務的職業類別，因對於產、官、學界的受訪者，所選擇的受訪對 象為立意的設定，因此其職業類別分布較集中，主要為公職人員、教師、旅 遊業或婚紗攝影業。由於受訪的對象還包含實際有消費經驗者以及可能的潛 在消費者，因此在加入消費者之後，整體的職業的類別方有較大的不同。整 體受訪者的職業屬性分布情況為公職人員4人，所佔比例為15.4；教師4人，佔 比15.4%；從事商業者2人，佔比7.7%；於服務業服務者2人，佔比7.7%；從事 旅遊業者最多共有7人，佔比26.9；婚紗攝影業有2人，佔比7.7%；另其他類者 3人，佔比11.5%，分別是從事科技業及製造業。

在受訪的消費者中，有五人有渡假婚禮相關的消費經驗，其中三人有渡 假婚禮消費經驗，均為至日本的沖繩舉辦渡假婚禮，另兩人有類似的渡假婚 紗攝影消費經驗，拍攝地點為南臺灣的墾丁渡假區，其他五位受訪的潛在消 費者於受訪時均表示，在經費允許的前題之下，將會考慮選購渡假式婚禮產 品，若在經費的考量之下無法進行時，也必定會選擇兩人至渡假勝地進行蜜 月旅行。

表 4-1-2

受訪專家屬性分析統計表（N=26）

基本資料屬性變項 次數 百分比(%) 性別

女姓 15 57.7

男性 11 42.3

年齡

30歲（含）以下 3 11.5

31歲～40歲 10 38.5

41歲以上 13 50.0

教育程度

高中職 4 15.4

大專院校 10 38.5

研究所以上 12 46.2

職業別

公職人員 4 15.4

教師 4 15.4

商業 2 7.7

服務業 2 7.7

自由業 2 7.7

旅遊業 7 26.9

婚紗攝影業 2 7.7

其他（電子業、製造業） 3 11.5

第二節 一致性檢定及評估構面權重分析 一、 整體一致性檢定分析

對於回收之有效問卷經過 Expert choice 11軟體進行分析，分析的結果如 表4-2-1，其中C.I.值由軟體計算得知，R.I.值根據隨機指標表列數據，C.R.值則 由C.I.／R.I.計算而得。分析的結果得知，目標層的C.I.值為0.0031，C.R.值為 0.003，符合當C.R. ≦0.1 時則認為達到一致性之標準。第一層之評估構面檢 定結果，硬體設施構面之C.I.值為0.0017，C.R.值為0.002；軟體資源構面的C.I.

值為0.0083，C.R.值為0.009；產品內容構面的C.I.值為0.0064，C.R.值為0.007；

附加服務構面的C.I.值則為0.0006，C.R.值為0.001，各評估構面的分析結果，

均符合當C.R. ≦0.1 時則認為達到一致性之標準。

目標層及第一層之四項評估構面的一致性檢定結果，均符合AHP研究方 法的一致性檢定要求標準，因此，問卷樣本的結果為可信。

目標層及第一層之四項評估構面的一致性檢定結果，均符合AHP研究方 法的一致性檢定要求標準，因此，問卷樣本的結果為可信。

在文檔中 渡假婚禮產業發展因素建構之研究 (頁 62-0)