婚禮產業的發展

婚禮是可以讓人們感受快樂、愉悅的美好過程，所有參與者或觀禮者都 可從其中分享到幸福的感受，婚禮一詞在中國早期的歷史上稱為「昏禮」，

西漢戴聖所著之小戴禮是有關禮儀的重要著作，東漢鄭玄為其作注，鄭玄：

「名曰《昏義》者，以其記娶妻之義，內教之所由成也… …娶妻之禮，以昏 為期，因名焉」，唐代有孔穎達為鄭玄所作之注作疏名為《禮記正義》，《禮 記正義‧卷六十一‧昏義第四十四》對婚姻一詞作了解釋：「必以『昏』者，

取其陰來陽往之義。日入後二刻半為昏。以定稱之，婿曰昏，妻曰姻」，古 人認為黃昏是陰來陽往的吉時，因此選擇此時間行娶妻之禮，娶妻之禮則稱 為「昏禮」，而男女結合則稱為「昏姻」。

一、 渡假式婚禮的興起

婚禮的舉行前題當然是一對新人藉由婚姻關係組織新的家庭，婚姻是人 生經歷中為人夫、為人妻、為人父母的起點，它也是穏定社會秩序的一種制 度及構成社會的重要過程，婚姻在人類社會演進中具有極重要的存在價值。

婚姻的價值所在，從社會的組成來看婚姻是社會結構的基礎，傳統意義 上的婚姻指依禮儀程序上完成的、兩人以上組成的社會結構（蘇冰、魏林，

1994）。經由合法婚姻及血緣延續而產生的親屬關係是最原型的社會結構，婚 姻與血緣的交織網路組成了初級的社會雛型。婚姻還是生命血緣的延續，男

女經由婚姻結為夫妻之後生兒育女，生命血緣得以代代接續。經由婚姻的約 定，合法夫妻之雙方成為緊密連繫的完整法律個體，中華民國的民法親屬編 第1003條中並明白規定：「夫妻於日常家務，互為代理人」，明定雙方經由婚 姻確立了法律上的相對關係，在自願的前題下互訂終生盟約。

宗教在西方社會的婚姻制度推動也扮演著重要的角色，若以宗教的角度 來探討西方社會看待婚姻的價值，早在西元1519年馬丁路德就已在《婚姻的 價值》中由宗教的角度出發論述婚姻的必要性，論述中包含三個論點：1.從男 女兩性的被造而論；2.從生養眾多的法令而論；3.從免於淫亂的緣故而論（吳 富雅，2007）。其看法認為，宗教利用對信眾具有的約束力量，引導良善的兩 性婚姻關係。

婚姻對於社會的發展實具有不可或缺之價值，婚姻不但是社會群體組成 的基本方式，還對社會群體之禮儀作了正確的引導，人類生命血緣因婚姻構 成而得以延續，在法律上由於婚姻盟約而對基本的權利義務有了規範，特別 是人們的道德行為更由於婚姻關係的成立而有所約束。婚姻也是群體禮儀之 本，任何一項禮儀的形成，都是經過時間與智慧的累積，富含著先民的智慧，

更具有獨特的民族以及文化的深度意義，婚姻之禮也是如此。

婚姻的結合，過程中少不了莊嚴隆重的婚禮，傳統婚禮儀式由媒婆的「提 親謝籃」引開序幕，接著重重繁複的禮俗及宴客儀式上場，隨著時代及觀念 的演變，婚禮過程逐漸的簡化，保留了重要的儀式意義，簡化了儀式進行的 過程（李秀娥，2006；邱于霖，2010）。由結婚消費活動來看，目前的結婚需 求隨著國際化、數位化與個人化潮流，出現許多特殊服務需求，如婚禮活動 企劃、婚禮記錄、新娘秘書、婚禮樂團或婚禮主持等（臺灣經濟研究院，2008）。 休閒渡假在現代人的生活中已是不可或缺的活動，新人在舉行婚禮之後常緊 接著共赴渡假勝地享受兩人的浪漫蜜月旅行，在期待新鮮與感動的雙重考量 下，完成人生大事的同時加入渡假行程成為一種新的思考方式。

Munoz and Falcon (2000) 指 出 ， 觀 光 組 織 與 其 他 組 織 建 立 合 作 關 係 (cooperative relationships)的重要性是逐年增加的。在觀光行銷策略方面，策略 聯盟也成為一種普遍的模式，甚至許多政府也開始提倡政府部門與民間業者 的整合以提高當地旅遊的市場競爭力(Reid, Smith & McCloskey, 2008)，策略聯 盟的型式常體現在異業結盟的方式，兩個或兩個以上不同產業性質的企業，

因共同服務於同類消費者。旅遊業思考經營的策略，以市場區隔作為經營的 策略之一，於是特殊興趣團體套裝旅遊(special interest tourism)的主題旅遊隨之 興起，主題旅遊乃是依照旅客的特殊興趣或需求，做為旅行的主要目的而安 排之旅遊行程（容繼業，1996）。主題旅遊產品為特定的消費者設計旅遊主題，

此種旅遊產品通常經過包裝且具差異化，常常指高消費、具有時尚的形象之 旅遊產品，旅遊業者亦可獲得相當的利潤（彭俊榮，2003）。

渡假式婚禮是經由旅遊業與婚禮相關產業策略聯盟所共同開發之主題旅 遊產品，以舉行婚禮為主要目的，而進行的方式則為加入旅遊行程的套裝商 品。渡假式婚禮所包含的層面甚多，所需要的服務需要由數種產業共同提供，

細觀其所需服務項目，可看出其是由旅遊業結合婚紗業、婚禮企劃、新娘秘 書等相關產業，所推出的一種主題式旅遊產品，之所以會成為時尚潮流，除 了可同時舉辦婚禮並進行蜜月旅行之外，還因為其有相當的利潤產生而受到 業者的大力推動。

新人在籌辦婚禮時，由於對過程及各項瑣事不甚熟悉，因此常需要有專 業人員的協助，婚禮顧問的專業服務因而隨之出現，一般看法常認為婚禮顧 問僅是負責執行婚宴流程，但事實上還包辦結婚各大小事項，可說是婚禮的

「系統整合公司」（邱莉燕，2005）。婚禮顧問的專業協助出現之後，考量新 人同時具有婚禮及蜜月旅行的實際需求，由於消費者經濟能力的提昇，此時 在選擇採用渡假婚禮的消費者擁有足夠的經濟能力足以支付親友的渡假消費 之前題下，婚禮顧問為消費者設計符合需求的渡假婚禮成為一大賣點。最近

許多知名的藝人高調的將終身大事選在某些渡假勝地舉辦，更提高了新人們 遠赴海外舉行渡假婚禮及蜜月的嚮往。渡假婚禮的主軸是婚禮，其消費選擇 出自於舉行婚禮的需要（周錦宏、程士航、張正霖，2005），社會風氣的開 放再加上提供相關服務業者以及媒體的推波助瀾，使得大眾對渡假婚禮有了 更多的認識，也增加了將其列為選項的可能性。

二、 婚禮產業市場規模

探討婚禮產業的發展首先應瞭解市場的需求，有需求才有發展，產業的 經濟規模牽動著產業的生存，市場具有相當規模的潛在需求進而創造足夠的 經濟規模，自然引發提供相關服務企業的興起並形成完整的產業。受到經濟 大環境的影響，近年來國內婚禮市場的總值稍有下降，許多年輕人由於經濟 及心理因素，選擇不婚或晚婚，造成結婚率較之前稍有下降。根據內政部的 調查資料顯示（表2-1-1），臺灣的結婚率有逐漸下滑的趨勢，儘管結婚率下滑，

每年的結婚對數仍尚有十餘萬對，所造就的婚禮消費市場規模仍極為可觀。

雖然有部份新人選擇低調前往法院公證結婚，對於婚禮各項過程的花費 也較節約，但多數的新人們或沈浸於對於幸福婚姻的憧憬之間，或感於婚姻 為人生重要的終身大事，對於籌辦婚禮的花費往往是很大方的，近年來更有 部份新人願意花費大筆費用，選擇前往海外渡假勝地舉行盛大的婚禮。根據 台灣經濟研究院於2008年《消費與生活型態研究與訓練之策略計畫》的統計 報告，在2006年至2008年之間每對新人在婚禮全過程的花費平均為新臺幣 74.5 萬元，平均的婚禮市場年度總規模已高達約新臺幣 1,000 億元左右（表 2-1-2）。而在各項婚禮相關費用支出之中，以婚宴費用為最大宗，平均約為41 萬元右，其次依序為訂婚與結婚首飾費用、蜜月旅行費用、喜餅費用、婚紗 攝影。

表 2-1-1

臺灣地區近年結婚對數

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 結婚對數 129,274 142,082 142,799 131,851 148,425 116,392 133,822 粗結婚率(‰) 5.7 6.3 6.3 5.8 6.5 5.0 5.78 初婚率-男(‰) 30.9 34.5 34.3 31.0 35.2 26.2 30.24 初婚率-女(‰) 41.1 44.5 43.5 39.3 43.7 32.7 37.13 再婚率-男(‰) 34.3 31.2 29.5 27.1 26.4 24.6 25.01 再婚率-女(‰) 11.9 12.0 12.4 11.2 12.1 11.0 11.85 資料來源：本研究整理自內政部全球資訊網

註：1.粗結婚率指某特定期間之結婚對數對同一期間之期中總人口數的比率。

2.初婚率指 15 歲以上未婚人口之初婚人數比。

3.再婚率指已離婚或喪偶人口之再婚人數比。

表 2-1-2

臺灣結婚市場規模

2006 2007 2008 平均 結婚對數 142,799 131,851 148,425 － 平均每對新人花費（元） 744,293 756,634 735,092 745,127 主要花費項目（元）

喜帖 4,918 5,000 5,552 5,185 禮服及婚紗攝影 53,729 59,618 52,455 55,279 喜餅 53,303 58,404 57,865 56,785 婚戒 73,571 75,233 82,760 77,529 婚宴 424,110 428,242 404,368 418,244 蜜月旅行 74,190 77,529 69,991 73,903 結婚市場規模估計（億元） 1,059 1,022 1,091 1,057 資料來源：臺灣經濟研究院（2008）。消費與生活型態研究與訓練之策略計畫。台灣 經濟研究院，臺北。

至於其他國家的結婚市場規模，2008年以來全球經濟衰退，大多數國家 的經濟成長力都處於下降的情況，對許多產業來說，這是一個相當不利的環 境，但根據各國的統計資料顯示，各國的結婚率並未因經濟衰退造成的消費 下降而有巨幅波動，部份國家甚至還反略有上升的趨勢。人們在面臨經濟不 景氣的威脅時，許多人會選擇在不穏定的形勢中，以結婚來尋求自己的心靈 得到安全感，由各國的結婚率統計可看出市場的基本需求並無太大變化。

各國的婚禮產業的規模都是極為可觀的，例如在臺灣周邊的幾個亞洲國 家或地區的婚禮市場規模，以各國對新人平均花費的統計數字（表2-1-3），再 加乘依據結婚率得出的結婚對數，即可大約得窺市場之龐大。在日本方面，

依據日本RECRUIT公司所做的2010年結婚趨勢調查顯示，每對新人在從訂婚 到蜜月旅行的整個婚禮過程，結婚費用平均為325.7萬日圓，主要的消費在於

依據日本RECRUIT公司所做的2010年結婚趨勢調查顯示，每對新人在從訂婚 到蜜月旅行的整個婚禮過程，結婚費用平均為325.7萬日圓，主要的消費在於