渡假婚禮產業之消費選擇

渡假婚禮是近年來興起的一種旅遊型式，顧名思義是在舉辦婚禮的同時 兼具渡假的一種主題旅遊產品，目的地可以是海外或者是國境內的渡假旅遊 勝地。企業經由關心消費者的需求，提供合乎消費者需要的產品及服務，方 能正確掌握市場，因此消費者選擇採用渡假婚禮的決策過程有那些考慮因 素，是發展渡假婚禮產業必須探討的。

一、 婚禮消費決策

消費行為是日常生活中常見的行為現象，消費行為過程中包含心理學、

社會學、人類學及經濟學等理論的行為現象，是人們為獲取、使用財貨或勞 務，扮演消費者角色時所產生購買及消費的行為，消費者對產品、經驗、理 念及服務等作出反應，反應可能為獲得、消費以及處置，內容包括消費者購 買品前的評估與思考過程、實際的購買行為及購後的認知與回饋（陳智凱，

2003；武奐君，2004；施秋燕，2006）。探討消費者的行為模式時，消費者的 需要與期望是考量的重點，瞭解其在於期望及實際選擇商品之間的思維模 式，之後設計符合消費者預期的商品，並搭配有效的行銷行動來促進銷售，

對於產業的經營是極重要的課題。

消費的目的為滿足心理上特別重要的價值（鄭正清，1999），而消費者決 策的最終體現則是購買與否，在評估並作出決策選擇時，預算及品質的要求 是重要的考量因素，消費者常會透過外部資訊搜尋行為取得價格上的節省。

消費者行為研究則是有系統的收集資訊，以針對消費者的需要與期望提供產 品與服務，且用純熟的行銷技巧來影響消費者的動機與行為（許秋珥，2005）。

Kotler將消費者決策定義為消費者購買、搜尋與選擇的心理歷程，是消費行為 中最具決定性的一段過程，消費者行為會如何表現，則視消費者的決策而定

（樓永堅、方世榮，2006），消費者的購買的決策過程區分為五個階段：問題 確認、資訊蒐集、方案評估、購買決策及購後行為（圖2-4-1）。消費決策過程

自確認問題是否存在開始，問題確認指的是消費者確認購買意念的過程，當 接受到外部訊息的刺激或本身需求，進而引發消費者的購買意念；當確認有 購買意念之後，開始蒐集資訊，資訊的來源通常是來自於親友、商業媒體或 本身以往的經驗；方案評估是最核心的階段，商品評估的因素及優劣比較，

都在此階段形成；經過了評估階段之後，消費者心中對於商品的偏好已有排 序，於是作出購買決定；購買了商品之後，消費者對於消費的經驗有了滿意 度高低的感受，決定了日後再次消費的可能程度。

圖2-4-1 購買決策過程

資料來源：樓永堅、方世榮（譯）（2006）。行銷管理學（原作者：Philip Kotler：

Marketing Management 12/e），東華出版社，臺北。

歸納以上相關文獻可知，消費者購買過程是消費者在購買特定產品或服 務時，自確認消費需求開始，經過蒐集相關資訊、評估判斷並作出決策，以 及消費後所得到的認知及感受的全部過程，在過程中會受到外在與內在因素 的干擾並影響最終決策。李慧慧（1998）的研究就指出選擇婚紗攝影公司的 考量因素為價格、照片品質、服務態度及公司的品牌性等。新人在對婚禮產 品的消費購買過程中，當其確定了婚禮的需求之後，透過自行咨詢、尋訪及 親友的口碑等蒐集資訊的方式，經過了方案評估的自我分析，最後作出選擇 結果，當購買並使用了產品或服務之後，心理上所得到之認知及感受，還將 作為自我的經驗累積並提供他人的經驗傳受。新人們從決定步入婚禮殿堂的 時刻起，相關的諸多煩瑣事務瞬間湧至，此時外在影響因素如親友的建議、

社會的流行風氣間接的影響新人的決策，內在影響因素如經濟條件、時間壓 確認問題 資訊蒐集 方案評估 購買決策 購後行為

力更直接的左右了最終的選擇，在婚禮籌備及進行過程中的滿意經驗值，還 可能會延續影響日後如紀念日等的消費選擇。消費行為的多個階段中，方案 評估是最核心的階段，商品評估的因素及優劣比較，都在此階段形成實際影 響購買行動。

二、 影響購買決策的因素

消費者的購買行為可視為一系列的程序，受到各種內外因素的交互作用 影響，而非間斷的個別行動，其以購買決策為中心。Kotler提出消費決策過程 自確認問題是否存在開始，歷經蒐集資訊、方案評估、作出購買決策及購後 的心理感受，此模式中影響決策的因素主要有文化因素、社會因素、個人因 素及心理因素等四個方面（樓永堅、方世榮，2006）。文化因素包括文化、次 級文化與社會階級因素；社會因素包括參考群體、家庭、角色與地位因素；

個人因素包括年齡與生命週期階段、職業、經濟環境、人格與自我觀念；心 理因素包括動機、認知、學習、信念與態度等因素。

Kerin, Hartley, Berkowitz and Rudelius（2006）等人對於影響購買決策的重 要因素，則認為主要有行銷影響因素、心理影響因素、社會文化影響因素及 狀況影響因素等四類。行銷影響因素包括產品、價格、促銷及通路等方面；

心理影響因素方面則受到動機、認知、學習、價值、信仰與態度、生活型態 等因素的影響；社會文化影響因素有個人影響、參考群體、家庭、文化及次 級文化等方面；狀況影響因素則有購買任務、社會氛圍、世俗作用及購買者 當時本身條件狀態等因素（圖2-4-2）。

有效的行銷、具公信力的品牌及良好的服務，是對消費者作出購買決策 的有效催化劑，由產品的市場行銷觀點來看，林建煌（2006）認為消費者行 為範疇主要為與購買決策相關的心理與實體活動，心理活動包括評不同品牌 屬性、對資訊進行推論及形成內心決策等；實體活動則包括消費者蒐集產品 相關資訊、實際蒞臨零售點、和銷售人員互動及產品消費與處理。

社會文化環境會影響產業本身的正當性及消費者的消費模式，對於婚禮 消費的決策與型態具有相當大的影響程度，社會生活型態的變遷、人們對生 涯的期望與規劃、高等教育的普及率、人口的出生率、年齡及性別的分佈情 況、人口地區遷移程度、家庭的形成率等，都直接影響到婚禮相關產品的消 費。性別常會影響婚禮消費決策，不同性別對於婚禮產業之商品或服務的品 質要求是有差距的，張嬡玲（1997）的研究中就指出女性較為在意婚紗攝影 的品質與成果。教育程度也會左右婚禮消費決策的選擇，王嵩容（2002）的 研究結果顯示，婚禮的消費行為與其社會背景、教育背景息息相關，大學教 育程度的對於結婚品質要求最多。陳信宏與傅懷慧（2004）對婚紗攝影消費 者生活型態與消費行為的研究結果，也顯示性別與教育程度會影響產品的樣 式及設計，而年齡與職業則會對相關資訊的蒐集造成影響。因此，人口統計 變項如性別、年齡、職業、教育程度、社會背景等，均會對婚禮相關產品或 服務之消費決策造成影響。

圖2-4-2 影響購買決策的重要因素

資料來源：Kerin, Hartley, Berkowitz & Rudelius（2006）. Marketing 8/e, McGraw-Hill .

行 銷 影 響

三、 渡假式婚禮的消費選擇關鍵

新人選擇渡假婚禮的原因，除了婚禮的需要之外，新人們並藉此建立出 個人獨特風格，也希望本身風格受到他人的認同（周錦宏、程士航、張正霖，

2005）。透過婚禮的籌備過程，在作出每一項消費選擇時，由於個人的偏好、

意識型態、決策模式及社經地位的不同，使得婚禮具有個人的獨特性。

婚禮的籌備過程，對新人而言是一大考驗，婚禮可說是新人在財政、心 理以及體力上的投資與挑戰（Lori A. Neighbors, Jeffery Sobal, 2008）。準新人 們在欠缺經驗及工作繁忙的壓力下，往往將終身大事交由專業的婚禮顧問來 企劃、執行（「浪漫婚的最佳掌舵手－婚禮顧問」，2005），考慮採用渡假式婚 禮的新人更是面臨大量煩瑣事務，在此時刻若能訴求專業的協助，諸如新娘 秘書、婚禮顧問、專業的旅行社業者等專業人員，扮演著協助消費者的角色，

以專業的知識及經驗，提供經過精心規劃的優質消費選項，協助新人較輕鬆 的完成人生大事，將可減輕新人的許多負擔。

除了婚禮的籌備與舉行之外，新人的攝影及妝扮也是必要的重點之一，

相關產品如婚紗攝影及彩妝服務，在現今幾乎已是新人結婚必要的消費選 項。婚禮的進行及婚紗照的拍攝，新人是一切目光的焦點，在這些服務過程 中新人有如受到明星般的對待，包括成為成為眾所矚目的最佳主角、美貌的 見證、期待的喜悅、增添對美貌的自信等，這些都能為顧客創造高度的感性 消費（李玉瑛，1999）。

臺灣的婚宴隨著時代變遷及生活水準的提升，婚宴形式已簡化為訂婚 宴、婚宴及歸寧宴（陳郁翔、蔡淳伊，2006）。面對龐大商機，目前各大飯 店及餐飲機構紛紛設立婚禮企劃諮詢部，以提供新人專業的婚宴設計服務，

婚宴套裝組合已成為大小餐廳的經營指標（許順旺，2007）。婚宴的場地佈 置與餐飲菜色品質都大幅提升，場地氣氛的設計方面也朝向儀式多樣化、氣 氛複雜化以及場地專業化的趨勢，宴會餐點改變為菜色精緻化、料理健康化

及烹調國際化的多元呈現（黃韶顏、許順旺、曾柏嘉，2008）。婚宴的規劃 設計已朝向精緻、專業及健康的方向思考，目的是增加消費者的滿意程度，

及烹調國際化的多元呈現（黃韶顏、許順旺、曾柏嘉，2008）。婚宴的規劃 設計已朝向精緻、專業及健康的方向思考，目的是增加消費者的滿意程度，