99 年度 公共電視節目收視質研究 第 4 季報告暨總結報告

99 年度

公共電視節目收視質研究 第 4 季報告暨總結報告

委託單位：財團法人公共電視文化事業基金會

研究單位：世新大學新聞傳播學院傳播產業研究中心

中華民國 100 年 1 月

本季調查研究結果摘要

99年度第4季公視收視質研究，調查期間為2010年10月至2010年12月，調查 對象為居住在台灣地區，年滿10歲以上，且最近2個月內「曾收看」或「未收看」

公共電視節目之民眾。本次調查期間共計成功接觸3,557人符合上述條件，其中 最近2個月內曾收看公共電視節目的民眾達1,568人。

本次調查對象分為兩大部分，第一部分係針對「現有閱聽人」(2010年10月 至2010年12月間，在最近2個月內有收看過公共電視節目者)，調查內容包括受訪 者的基本資料、頻道知名度、頻道接觸率、頻道偏好度、整體滿意度等；在目標 績效節目的滿意度方面共計調查51個節目之接觸率及滿意度(1至100分)。第二部 分則針對「潛在閱聽人」(2010年10月至2010年12月間，最近2個月內未收看過公 共電視節目者)，調查內容包括受訪者基本資料、頻道知名度、頻道接觸率等。

一、公視頻道知名度與接觸率

由2010年10月至2010年12月間的調查結果來看，在3,557位受訪者中，知道 公視者有3,070人，公視的知名度為八成六(86.3%)；知道公視的觀眾中，最近2 個月內看過公視的比例則為五成一(51.1%)；最近2個月內看過公視的觀眾中，最 近一個月也有看公視的比例則為六成(60.2%)。從各季的資料來看，本季觀眾接 觸率達51.1%，與上一季調查結果(51.3%)進行顯著性檢定後發現沒有顯著差異。

二、公視偏好度與滿意度

在本季調查中，2個月內看過公視的觀眾(1,568人)對公視頻道的偏好度為 76.8分，對公視節目品質滿意度則為80.6分。與上一季調查結果進行顯著性檢定 後發現沒有顯著差異，顯示本季偏好度及節目品質滿意度都呈現持平的現象。

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三、收看公視方式及訊號清晰度

在本季調查中，詢問3,070位知道公視的觀眾是以那些方式收看公視，有七 成八(78.4%)的觀眾是透過第四台有線電視收看公視，其次依序是無線數位機上 盒(9.6%)、中華電信MOD(5.6%)、有線數位機上盒(3.6%)、無線電視(2.8%)等。

其中，九成五(94.6%)觀眾表示所收看的公視節目訊號清楚，4.4%表示訊號有點 模糊。

四、主題調查(2010/10-2010/12)

將2010年10月至2010年12月民眾對於公視無廣告收入的認知度，知道的比例 為四成三(43.2%)，不知道的比例則為五成四(53.5%)。與前一季資料進行顯著性 檢定後發現沒有顯著差異，顯示民眾對於公視無廣告收入的認知度沒有明顯改 變。

五、競業分析

(一)各頻道收視狀況

在本季的調查中，就各頻道收視狀況來看，知道公視的觀眾中，曾經看過的 頻道以「民視」的比例最高(60.7%)，其次是「三立」(56.8%)、「東森」(56.1%)；

在滿意度方面，則以「大愛電視台」的83.6分最高，其次是「公視」(80.6分)。

利用本調查所得之收視滿意度分數與AGB尼爾森收視率調查結果所做的頻 道定位圖比較發現，相對而言，「大愛電視台」及「公視」是落在收視率尚有成 長空間，但滿意度較高的區塊；而「民視」、「台視」、「中視」、「三立」則 是落在收視率高但滿意度方面尚有成長空間的區塊；「八大」、「TVBS」、「中 天」、「東森」、「華視」則在收視率及滿意度皆有待加強的區塊。

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(二)談話類節目

在本季的調查中，最近兩個月看過「有話好說」、「有話好說-NGO觀點」

及「有話好說-南部開講」的觀眾中，談話類節目的整體接觸率為七成(70.4%)，

另外有三成(29.6%)表示沒有看過。而曾經看過的談話性節目以「頭家來開講」

的比例最高(44.3%)，其次是「2100全民開講」(43.0%)。在滿意度方面，則以「有 話好說」系列的三個節目(78.2分~79.8分)。

交叉分析顯示，談話類節目的接觸率會因受訪者之性別、年齡、個人平均月 收入，以及家中是否有就讀低年級小孩的不同而有顯著差異。性別方面，女性 (73.1%)收看的比例高於男性(68.4%)；年齡方面，30-39歲表示看過比例較高 (86.0%)；月收入3萬元至未滿5萬元(86.2%)及10萬元以上(86.4%)看過比例較高；

家中有就讀低年級小孩(80.5%)看過比例較高。

利用本調查所得之收視滿意度分數與AGB尼爾森收視率調查結果所做的節 目定位圖比較發現，相對而言，「國民大會」、「新聞挖挖哇」是落在收視率和 滿意度皆優於其他談話類節目的區塊；而「有話好說」、「有話好說-NGO觀點」

及「有話好說-南部開講」是落在收視率尚有成長空間和滿意度較高的區塊；「大 話新聞」、「2100全民開講」是落在滿意度尚有成長空間及收視率較高的區塊；

「頭家來開講」是落在滿意度與收視率均需成長的區塊。顯示公視談話性節目滿 意度高於其他友台的談話性節目，但收視族群尚須有效拓展。

(三)晚間新聞節目

在本季的調查中，最近兩個月看過「公視晚間新聞」的觀眾，有九成一(90.8%) 的受訪者曾經看過其他頻道的晚間新聞。而曾經看過的晚間新聞節目以「中視新 聞全球報導」的比例最高(49.8%)，其次是「台視晚間新聞」(47.1%)、「民視晚 間新聞」(42.4%)、「華視晚間新聞」(40.9%)。在滿意度方面，則以「公視晚間 新聞」最高(81.4分)，其次是「中視新聞全球報導」(80.8分)、「TVBS-N最前線

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新聞」(80.4分)。

交叉分析顯示，晚間新聞節目的接觸率會因受訪者性別、家中是否有人屬身 心障礙者、家中是否有就讀低年級小孩的不同而有顯著差異。男性(92.3%)、家 中沒有人屬身心障礙者(92.7%)、家中有就讀低年級小孩(100.0%)，收看比例較高。

利用本調查所得之收視滿意度分數與AGB尼爾森收視率調查結果所做的節 目定位圖比較發現，相對而言，「中視新聞全球報導」、「民視晚間新聞」是落 在收視率及滿意度均高的區塊；「公視晚間新聞」、「民視大現場」及「TVBS-N 最前線新聞」是落在收視率尚有成長空間和滿意度較高的區塊；「台視晚間新聞」

是落在滿意度尚有成長空間及收視率較高的區塊；「華視晚間新聞」及「三立新 聞八點檔」是落在滿意度與收視率均需成長的區塊。

六、2010年總結分析

比較2008年至2010年調查結果來看，「紀錄報導類」節目的滿意度自2009 年調查開始至今仍維持第一名的成績，而新聞類節目則依然敬陪末座。由此可看 出，公視的調查結果與國外的研究結果仍有不盡相同之處。由於國內新聞製播環 境與國外不同，於是從2009年第三季開始公視擴大新聞類節目的調查範圍，將友 台的新聞類節目一併列入調查後，從調查結果可發現公視在新聞類節目的成果始 終無法與有線電視的新聞類節目相抗衡。除了節目滿意度評價高於友台外，在收 視率及接觸率方面一直無法有效提升。顯然公視在新聞類節目方面仍有許多功課 有待學習，先天上的弱勢需要更多的努力來克服。

比較2008年至2010年的調查結果發現，公視各類節目的滿意度與最近一個月 是否曾看過公視（重複收視）有顯著性相關，在最近兩個月有看過公視，且最近 一個月也有看過公視的觀眾，其滿意度高於最近一個月沒有看過公視的觀眾。此 與國外的研究結果：「重複收視一個節目的人，給予該節目的欣賞指數也會較高」

相符。

-V-

綜合2008年至2010年公視的調查結果發現，各類型節目滿意度的確都會受到 人口統計變項的影響。單就各節目來看，收視質的穩定度都非常高。在定位方面，

五個類型節目的定位有些許變化。「兒童及教育類」節目依然是公視招牌節目，

今年度接觸率達到歷年新高，且滿意度方面連續三年都得到較高的評價，是觀眾 對公視節目感到較滿意的類型，未來公視亦應持續製播更好的節目，以維持口 碑。「戲劇類」節目，在接觸率及滿意度方面略有下降，顯示後續戲劇類節目接 檔力道不足，使得整體接觸率大幅下降，滿意度亦受影響。而「紀錄報導類」節 目在接觸率方面表現有逐年下降之趨勢，但在滿意度方面則是觀眾評價較優的項 目，顯示在節目的行銷及推廣上公視應採取更有創意的方式讓更多人接觸此類型 節目。「生活休閒與文化藝術類」因節目數較為多元，滿足不同特定族群的節目 類型，因此在接觸率方面，隨著節目的推陳出新接觸率逐年上升，然而在滿意度 方面則與往年無太大差異。「新聞類」節目則是公視較弱勢的項目，不但在接觸 率方面與其他有線電視台相較仍有許多努力空間，公視觀眾對於新聞類節目的評 價亦偏低。顯示公視新聞類節目不但現階段無法與有線電視新聞類節目相抗衡，

且亦不符合公視現有收視群的期望。

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表1、節目收視品質滿意度-各節目收視狀況(2010 年 10 月~2010 年 12 月) 樣本數(人) 接觸率(%) 滿意度(分) TV-R Reach(%) 公視新聞性節目

公視晚間新聞 784 20.3 81.4 0.20 30.35

公視中晝新聞 784 6.4 78.7 0.12 16.96

公視暗時新聞 784 11.2 79.8 0.22 21.54

有話好說 784 18.5 78.6 0.15 17.77

有話好說─NGO 觀點 784 6.9 79.8 0.13 8.48 有話好說─南部開講 784 9.3 78.2 0.12 9.18

獨立特派員 784 7.4 82.1 0.17 7.41

公視兒童及教育類節目

下課花路米 1,296 36.1 85.1 0.26 10.62

水果冰淇淋 1,296 26.3 84.3 0.31 9.05

我的這一班 1,296 40.9 82.3 0.20 7.33

小猪威比 _{263 2.8 81.8 0.13 1.40}

Uki 寶寶 263 2.8 80.9 0.19 2.00

動物歡樂派 791 9.7 82.0 0.23 3.50

公視紀錄報導類節目

十點全紀錄 1,033 21.8 84.3 0.30 11.66

我們的島 1,033 26.9 85.4 0.19 7.34

紀錄觀點 1,033 21.0 84.4 0.18 7.84

公視戲劇類節目

經典電影院 783 22.6 80.3 0.31 13.53

週末電影院 263 27.8 81.4 0.35 2.70

謊言終結者 514 8.0 82.0 0.18 7.89

死神少女 783 16.2 82.3 0.61 3.50

危機邊緣 520 10.2 81.7 0.25 6.23

他們在畢業的前一天爆炸 269 8.5 85.7 0.48 6.40

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樣本數(人) 接觸率(%) 滿意度(分) TV-R Reach(%) 公視生活休閒及文化藝術類節目

聽聽看 1,052 12.8 82.5 0.07 5.22

爸媽囧很大 1,052 58.0 83.3 0.38 19.18 音樂萬萬歲 1,052 29.4 80.9 0.29 11.91

誰來晚餐3 520 32.8 82.4 0.34 8.79

其他頻道

公視 3,070 51.1 80.6 0.16 71.05

台視 3,070 49.0 73.6 0.55 90.04

中視 3,070 49.8 74.4 0.46 87.80

華視 3,070 45.7 73.4 0.37 86.93

民視 3,070 60.7 74.4 1.34 93.02

大愛電視台 3,070 40.2 83.6 0.19 58.36

東森 3,070 56.1 74.2 0.19 73.32

三立 3,070 56.8 75.8 0.87 75.62

八大 3,070 43.1 75.8 0.18 74.51

TVBS 3,070 54.2 75.8 0.29 75.38

中天 3,070 51.6 76.0 0.17 71.16

其他頻道談話類節目

大話新聞 194 32.4 68.5 1.25 50.04

2100 全民開講 194 43.0 68.6 0.76 36.31

頭家來開講 194 44.3 72.6 0.36 41.19

國民大會 194 25.4 74.8 0.65 31.83

新聞挖挖哇 194 28.7 75.3 0.63 26.65

台灣大論談 55 17.1 70.0 0.48 50.50

新聞面對面 55 29.7 79.2 0.27 45.30

其他頻道晚間新聞

台視晚間新聞 159 47.1 76.1 1.66 54.21 中視新聞全球報導 159 49.8 80.8 2.37 54.51 華視晚間新聞 159 40.9 77.0 1.04 49.25 民視七點晚間新聞 159 42.4 79.1 1.74 40.51 三立新聞八點檔 159 22.9 77.8 0.64 48.75 TVBS-N 最前線新聞 159 26.8 80.4 0.64 52.61

新聞八點通 159 14.0 75.3 0.50 53.97

民視大現場 159 20.9 78.9 0.52 46.77

-VIII-

目 錄

目 錄... IX ... X 表目錄

...XII 圖目錄

第一章 調查概述... 14 第一節 研究背景與目的... 15 ... 15 一、研究背景

... 17 二、研究目的

... 18 三、研究架構

第二節 量化調查設計與規劃... 19 ... 19 一、調查區域

... 19 二、調查對象

... 19 三、調查期間及有效樣本數

... 20 四、調查內容

... 20 五、調查方法

... 21 六、抽樣方式

... 21 七、樣本代表性檢定及加權調整

... 22 八、資料分析

... 24 九、電話接觸狀況

第二章 量化調查結果分析... 25 第一節 樣本特性及公視觀眾輪廓分析... 26 ... 26 一、受訪者基本資料檢定與分析

... 29 二、公視觀眾輪廓分析

第二節 研究結果分析... 37 ... 37 一、閱聽人對公視頻道的認知程度

... 46 二、目標績效節目滿意度調查

第三章 年度總結分析... 167 ... 168 一、公視觀眾輪廓

... 179 二、公視頻道接觸率

... 180 三、對公視募款的認知

... 181 四、各類型節目滿意度分析

... 203 附錄一、交叉分析表

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表目錄

表1-1、本季電話訪問調查時間 ...19

表1-2、電話接觸狀況紀錄表 ...24

表2-1、加權前樣本代表性檢定－縣市別 ...26

表2-2、加權前樣本代表性檢定－性別 ...27

表2-3、加權前樣本代表性檢定－年齡 ...27

表2-4、加權後樣本代表性檢定－年齡 ...27

表2-5、加權後樣本代表性檢定－性別 ...28

表2-6、加權後樣本代表性檢定－縣市別 ...28

表2-7、有/無收看公視者的性別分布 ...29

表2-8、有/無收看公視者的年齡分布 ...30

表2-9、有/無收看公視者的教育程度分布 ...31

表2-10、有/無收看公視者的居住地區分布 ...32

表2-11、各次調查觀眾對公視偏好度及節目品質滿意度 ...41

表2-12、新聞性節目收視狀況 ...47

表2-13、新聞性節目收視指標－公視晚間新聞 ...49

表2-14、新聞性節目收視指標－公視中晝新聞 ...51

表2-15、新聞性節目收視指標－公視暗時新聞 ...53

表2-16、新聞性節目收視指標－有話好說 ...55

表2-17、新聞性節目收視指標－有話好說-NGO觀點 ...57

表2-18、新聞性節目收視指標－有話好說-南部開講...59

表2-19、新聞性節目收視指標－獨立特派員 ...61

表2-20、兒童及教育類節目收視狀況 ...63

表2-21、兒童及教育類節目收視指標－下課花路米 ...65

表2-22、兒童及教育類節目收視指標－水果冰淇淋 ...68

表2-23、兒童及教育類節目收視指標－我的這一班 ...70

表2-24、兒童及教育類節目收視指標－小猪威比 ...72

表2-25、兒童及教育類節目收視指標－Uki寶寶 ...74

表2-26、兒童及教育類節目收視指標－動物歡樂派 ...76

表2-27、紀錄報導類節目收視狀況 ...78

表2-28、紀錄報導類節目收視指標－十點全紀錄 ...80

表2-29、紀錄報導類節目收視指標－我們的島 ...82

表2-30、紀錄報導類節目收視指標－紀錄觀點 ...84

表2-31、戲劇類節目收視狀況 ...86

表2-32、戲劇類節目收視指標－經典電影院 ...88

表2-33、戲劇類節目收視指標－周末電影院 ...90

表2-34、戲劇類節目收視指標－謊言終結者 ...92

表2-35、戲劇類節目收視指標－死神少女 ...96

-X-

表2-36、戲劇類節目收視指標－危機邊緣 ...94

表2-37、戲劇類節目收視指標－他們在畢業的前一天爆炸 ...98

表2-38、生活休閒及文化藝術類節目收視狀況 ...100

表2-39、生活休閒及文化藝術類節目收視指標－聽聽看 ...102

表2-40、生活休閒及文化藝術類節目收視指標－爸媽囧很大 ...104

表2-41、生活休閒及文化藝術類節目收視指標－音樂萬萬歲 ...106

表2-42、生活休閒及文化藝術類節目收視指標－誰來晚餐 3 ...108

表2-43、各頻道收視狀況 ... 110

表2-44、頻道收視指標－公視 ... 112

表2-45、頻道收視指標－台視 ... 114

表2-46、頻道收視指標－中視 ... 116

表2-47、頻道收視指標－華視 ... 118

表2-48、頻道收視指標－民視 ...120

表2-49、頻道收視指標－大愛電視台 ...122

表2-50、頻道收視指標－東森 ...124

表2-51、頻道收視指標－三立 ...126

表2-52、頻道收視指標－八大 ...128

表2-53、頻道收視指標－TVBS ...130

表2-54、頻道收視指標－中天 ...132

表2-55、談話類節目收視狀況 ...134

表2-56、頻道收視指標－大話新聞 ...136

表2-57、談話類節目收視指標－2100 全民開講 ...138

表2-58、談話類節目收視指標－頭家來開講 ...140

表2-59、談話類節目收視指標－國民大會 ...142

表2-60、談話類節目收視指標－新聞挖挖哇 ...144

表2-61、談話類節目收視指標－台灣大論談 ...146

表2-62、談話類節目收視指標－新聞面對面 ...148

表2-63、晚間新聞節目收視狀況 ...150

表2-64、晚間新聞節目收視指標－台視晚間新聞 ...152

表2-65、晚間新聞節目收視指標－中視新聞全球報導 ...154

表2-66、晚間新聞節目收視指標－華視晚間新聞 ...156

表2-67、晚間新聞節目收視指標－民視七點晚間新聞 ...158

表2-68、晚間新聞節目收視指標－三立新聞八點檔 ...160

表2-69、晚間新聞節目收視指標－TVBS-N最前線新聞...162

表2-70、晚間新聞節目收視指標－新聞八點通 ...164

表2-71、晚間新聞節目收視指標－民視大現場 ...166

表3-1、各季調查節目一覽表 ...168

-XI-

圖目錄

圖1-1、本研究架構圖 ...18

圖2-1、公視觀眾性別分布 ...29

圖2-2、公視觀眾年齡分布 ...30

圖2-3、公視觀眾教育程度分布 ...31

圖2-4、公視觀眾居住地區分布 ...32

圖2-5、公視觀眾個人月收入分布 ...33

圖2-6、公視觀眾職業分布 ...34

圖2-7、公視觀眾常用語言 ...35

圖2-8、公視觀眾家中有低年級以下小孩 ...36

圖2-9、公視觀眾家中有人具有原住民血統 ...36

圖2-10、公視觀眾家中有身心障礙者 ...36

圖2-11、公視知名度與接觸率 ...37

圖2-12、公視知名度之季變化 ...38

圖2-13、兩個月內有看過公視之觀眾 ...39

圖2-14、公視偏好度與節目品質滿意度 ...40

圖2-15、收看公視的方式 ...43

圖2-16、觀眾對公視無廣告收入的認知度 ...44

圖2-17、對公視無廣告收入的認知度 ...45

圖2-18、新聞性節目收視滿意度與收視率比較 ...47

圖2-19、兒童及教育類節目收視滿意度與收視率比較 ...63

圖2-20、紀錄報導類節目收視滿意度與收視率比較 ...78

圖2-21、戲劇類節目收視滿意度與收視率比較 ...86

圖2-22、生活休閒及文化藝術類節目收視滿意度與收視率比較 ...100

圖2-23、各頻道收視滿意度與收視率比較 ... 110

圖2-24、談話類節目收視滿意度與收視率比較 ...134

圖2-25、晚間新聞節目收視滿意度與收視率比較 ...150

圖3-1、年度分析-公視觀眾性別分佈...171

圖3-2、年度分析-公視觀眾各季性別分佈...171

圖3-3、年度分析-公視觀眾年齡分佈...172

圖3-4、年度分析-公視觀眾各季年齡分佈...172

圖3-5、年度分析-公視觀眾教育程度分佈...173

圖3-6、年度分析-公視觀眾各季教育程度分佈...173

圖3-7、年度分析-公視觀眾居住地區分佈...174

圖3-8、年度分析-公視觀眾各季居住地區分佈...174

圖3-9、公視觀眾輪廓變化年度比較-性別...175

圖3-10、公視觀眾輪廓變化年度比較-年齡...176

圖3-11、公視觀眾輪廓變化年度比較-教育程度 ...177

-XII-

-XIII-

圖3-12、公視觀眾輪廓變化年度比較-居住地區...178

圖3-13、年度分析-公視頻道接觸率...179

圖3-14、年度分析-對公視募款的認知...180

圖3-15、年度分析-各類型節目接觸率...181

圖3-16、年度分析-各類型節目滿意度...182

圖3-17、年度分析-新聞類節目觀眾輪廓...183

圖3-18、年度分析-新聞類節目接觸率...184

圖3-19、年度分析-新聞類節目滿意度...185

圖3-20、年度分析-兒童及教育類節目觀眾輪廓...186

圖3-21、年度分析-兒童及教育類節目接觸率...187

圖3-22、年度分析-兒童及教育類節目滿意度...188

圖3-23、年度分析-紀錄報導類節目觀眾輪廓...189

圖3-24、年度分析-紀錄報導類節目接觸率...190

圖3-25、年度分析-紀錄報導類節目滿意度...191

圖3-26、年度分析-戲劇類節目觀眾輪廓...192

圖3-27、年度分析-戲劇類節目接觸率...193

圖3-28、年度分析-戲劇類節目滿意度...194

圖3-29、年度分析-生活休閒及文化藝術類節目觀眾輪廓...195

圖3-30、年度分析-生活休閒及文化藝術類節目接觸率...196

圖3-31、年度分析-生活休閒及文化藝術類節目滿意度...197

圖3-32、年度分析-各類型節目各季滿意度...202

14

第一章 調查概述

15

第一節 研究背景與目的 一、研究背景

作為電視市場分析、節目評估的指標，目前收視率具有壟斷性的地位，是當 仁不讓的權威；因為收視率影響廣告收益，故成為衡量節目質量和主持人能力的 標準，所以對於電視台、電視廣告經營戰略，到個別節目的去留，收視率幾乎都 擁有生殺大權，過分追求利益，追求廣告收益，把媒體逼到了片面追求收視率的 地步，導致出現社會責任和媒體自身效益的矛盾。

收視率在電視節目評估參數中占據主導地位，這是一個不爭的事實；它對於 電視業尤其是廣告市場分析、節目評估所作出的貢獻也無庸置疑；目前媒體企畫 的主要困境為媒體研究相關資訊的不充分和不正確，如閱聽眾的「人文資料」、

「地理資料」、「心理資料」都明顯不足(祝鳳岡，1997)。因此，目前媒體生態 中有一個弔詭的現象，即大家都不相信收視率，卻又將收視率當作節目成效、營 收多寡最重要的指標(丁國榮，1999)。

因為收視率「量」的意義直接關聯著電視頻道的廣告業務營收，但對於日益 複雜的媒體環境而言，傳統集體的「量化」收視率必然不敷使用，也將模糊「閱 聽眾」究竟需要什麼的概念。即使是未來抽樣更加精確，樣本數繼續擴增，這樣 的收視率研究其實仍然只停留在單向計量式的收視行為觀念，亦即閱聽眾只是被 動的被計算其收視行為的時間長短與切換頻率，而失去其主動表達收視偏好、涉 入、忠誠、動機、滿意度等更深入的收視行為質化資料的蒐集機會(魏宏展，2002)。

而收視質的研究資料將填補僅陳述閱聽眾行為面的收視率調查之侷限，進一 步提供關於閱聽眾對節目偏好、節目品質的相關意見，同時對目標閱聽眾的輪廓 描述，也不必再受限於單純的人口統計變項，而能以更精準的區隔設定找出目標 閱聽眾的偏好。

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公共電視台節目規劃理念是「公視節目不以單一節目吸引大量觀眾，而是透 過整體節目表的安排，由多元樣貌的節目來滿足不同族群，或不同愛好者的特殊 需求。」為了向民眾提供有別於商業邏輯的更佳選擇，節目製作涵蓋下列目標：

z 提供全民終身學習的管道。

z 增進人民對新聞事件和公共事務的瞭解，善盡媒體監督政府的第四權責 任。

z 提供重要議題和觀念的分析和解釋。

z 提供人民對本國和他國豐富文化、歷史的認知，並培養本土關懷和國際 視野。

z 增進國際社會對台灣風土人情的瞭解。

z 使人民接觸多元的表演藝術。

z 提供各種社會團體如少數民族、弱勢團體，公平參與的機會與表達藝術 和政治上的意見空間。

z 播映和典藏重要的影視經典作品。

據此，「世新大學傳播媒體產業研究中心」擁有專業、豐富之媒體研究經驗，

將本著厚植學術能量及持續觀察傳播產業動態之態度，搭配世新大學既有之「傳 播產業資料庫」，豐富本研究之收視分析，改善傳統量化收視率調查研究之限制，

並從質化收視調查與節目品質評估兩個論域中產生收視質的觀念，且嘗試將此觀 念施行於公共電視收視行為的研究中，以強化本研究結果分析之深度及廣度，產 出更多元、更有參考價值的研究成果，並為公共電視頻道形象及未來節目製作內 容及品質之完善提出具體之建議。

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二、研究目的

優良的節目品質，是社會普遍對公共電視之期許，公共電視每年持續進行本

「收視質」研究，期能帶給觀眾更高品質、更高水準的節目內容。然而，收視率 代表著節目影響力，其重要性亦是不言而喻，「世新大學傳播媒體產業研究中心」

擁有專業、豐富之媒體研究及觀眾收視調查經驗，擬以「質」與「量」並重之方 式進行本研究案，相信以公正客觀的收視率數據解讀，搭配豐富之收視分析經 驗，更能強化收視質研究結果分析之深度及廣度。

本研究將參考世界各國實際施行收視質相關研究調查的經驗，將研究結果與 國外的研究經驗接軌，因此除了持續累積歷年之分析方法外，本年度將加值分析

「收視質」與「節目類型」、「收視行為」、「人口統計變項」、「收視率」之 交互影響關係，以及歷時分析收視質數值的穩定性，期能達到以下研究目的：

(一)整合分析台灣地區公共電視節目的收視率與收視質(頻道滿意度、節目滿 意度)。

(二)探索收視質與節目類型、收視行為、人口統計變項、收視率之關聯性。

(三)藉由世新大學「傳播產業資料庫」中收視行為與媒體信任度加值分析媒 體特性對閱聽人產生的影響效果。

(四)應用量化與質化研究結果，對未來公視頻道形象、節目製作與節目品質 提出具體建議，以達到拓展現有收視眾之收視深度，同時擴大潛在收視 眾的特質廣度之目標。

三、研究架構

節目類型

收視質 _收視率

收視行為

(穩定性)

人口變項

圖1-1、本研究架構圖

18

19

第二節 量化調查設計與規劃 一、調查區域

以台灣地區為調查範圍，包括臺灣省21個縣市及台北市、高雄市，共計23 個縣市。

二、調查對象

調查對象為公共電視「所有潛在閱聽人」，包含：

(1)「現有閱聽人」：居住在台灣地區，年滿10歲以上，且最近2個月內「曾 收看」公共電視節目的國民。

(2)「潛在閱聽人」：居住在台灣地區，年滿10歲以上，且最近2個月內「未 收看」公共電視節目的國民。

三、調查期間及有效樣本數

(1)本季的調查期間為2010年10月至2010年12月，共計3個月，每個月分上、

下半月各進行一次調查訪問，每次至少完成250份有效樣本，共計進行6 次訪問，調查時間及有效樣本數如下所示。

表1-1、本季電話訪問調查時間

工作項目 調查時間

10月份上半月 10/07-10/09

10月份下半月 10/18-10/20

11月份上半月 11/09-11/15

11月份下半月 11/25-11/29

12月份上半月 12/09-12/10

12月份下半月 12/21-12/22

總樣本數 3,557

有效樣本數（兩個月內看過公視者） 1,568

抽樣誤差 ±1.64

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(2)調查時間：為確保不同屬性的民眾(如不同上班時間、不同生活習慣等) 皆能被訪問到，本次調查之執行時間，預計平日(星期一至星期五)於晚 間6點30分至10點進行；星期六、日及國定假日，則於上午9點至12點、

下午2點至5點、晚間6點30分至10點進行。

四、調查內容

主要調查內容包括：「頻道認知」、「目標績效節目滿意度」、「主題調查」、

「基本資料」等四大主題。

(1)現有閱聽人

— 頻道認知：頻道整體印象，包括頻道知名度、頻道接觸率、頻道 偏好度、整體滿意度等。

— 目標績效節目滿意度：包括節目接觸率、滿意度(1 至 100 分)等。

— 主題調查：根據貴單位需求彈性運用，做機動性調配，在原設計 下，適時增加特定主題題目。

— 基本資料：包括性別、年齡、教育程度、職業、個人每月平均收 入、居住縣市等。

(2)潛在閱聽人

— 頻道認知：頻道印象，包括頻道知名度、頻道接觸率等。

— 基本資料：包括性別、年齡、教育程度、職業、個人每月平均收 入、居住縣市等。

五、調查方法

本調查採電腦輔助電話訪問法進行，每一席次皆配備最先進之電腦輔助電話 調查系統(CATI系統)，將問卷輸入電腦，訪員只需要依照螢幕上的指示撥號及訪 問，並直接點選受訪者的答案，且訪問完成後資料直接存入主電腦，減低建檔錯 誤的機會以確保調查品質，具代表性及公信力。

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(1)電訪系統配備：使用電腦輔助電話訪問調查系統(CATI系統)，將問卷輸 入電訪系統中，由電腦直接撥號，訪員依據電腦螢幕上顯示的問項進行 訪問，並直接勾選受訪者回答的答案。

(2)監聽監看系統配備：電訪過程當中，由督導人員透過監聽與監看系統，

觀察訪員訪問及操作之情形，以確保資料之品質。

(3)訪問人員：採用有豐富電訪經驗的訪員，經過研究人員充份講解問卷之 後，進行問卷資料蒐集的工作。

六、抽樣方式

採分層隨機抽樣，將台灣地區依縣市分為21個縣市及台北市、高雄市等23 層，各層依據接觸樣本配置樣本數隨機抽取、過濾受訪戶中合格受訪者進行訪問。

在系統抽樣操作上，CATI系統擁有電腦自動抽樣系統，可依據電腦內建的

「臺灣地區電話住宅用戶號碼」進行分層隨機抽樣，再將所抽出之電話號碼以隨 機亂碼方式產生後四碼。此種抽樣方法能涵蓋台灣地區所有電話住宅用戶，以有 效克服利用電話號碼簿抽樣涵蓋率不足的缺點。

而在調查執行中，將先進行「戶中抽樣」，依年齡排序後再由電腦隨機抽取 訪問的排名，若第一位受訪者不在，則以第二順位合格受訪者替代，當戶中訪問 對象確定後，絕對不替換。若抽出樣本非因拒訪等因素無法繼續訪問者，須於第 二天繼續追蹤；若追訪後仍無法完成訪問，則以分層隨機抽樣法再重新抽取樣本 進行訪問。

七、樣本代表性檢定及加權調整

抽樣調查若樣本代表性不足，將嚴重影響調查統計結果的可信度及穩定度。

其中最常發生的是因為一些特定的非抽樣偏誤造成的樣本結構偏歪。本研究調查 過程中除控制接觸樣本的縣市結構外，另將監控接觸樣本的性別、年齡結構，使 受訪樣本結構盡量接近母體分布。

調查的資料經複查後，先根據臺灣地區10歲以上人口之居住縣市、性別、年 齡分配進行樣本代表性檢定，以確認隨機接觸樣本結構與母體相符。若樣本的性 別分配及年齡分配與母體分配有顯著差異，將優先再訪問以補足樣本，其次才以 母體的居住縣市、性別、年齡分配調整樣本分配，以矯正偏差並減少抽樣誤差。

n n N N_{i i}

22

每一筆資料都乘以調整權數， ， 和 是第

i

N

n

八、資料分析

(一)量化資料處理 1.資料檢誤

完成調查後，首先將所有調查資料逐一輸入，並針對資料進行人工及 電腦檢誤，找出不合邏輯的問項結果，進行複查或刪除。

2.資料複查

資料檢誤後，接著要進行複查工作，一方面透過電話複查，向受訪者 詢問資料的內容是否正確，另一方面透過調閱訪問錄音，以瞭解複查工作 是否確實。

3.樣本檢定及加權

完成資料檢誤複查後，將進行樣本檢定。檢定結果若樣本結構與母體 結構相符，則直接進行統計分析；若檢定結果不符，將再進行加權處理。

(二)統計分析 1.百分比分析

百分比分析是以次數分配方式來表示各變項百分比。次數分配係觀察 變項內每個值原始資料出現次數；該次數除以總次數可得到對應的百分 比例。包括基本問項的次數及百分比分配中的主要問項，將逐題呈現主

要題目之次數及百分比分配。

根據各題加權的樣本比率進行比較選項間的差異，用下列Z檢定，檢 驗兩選項間百分比( 和^{P1 P2})的差異：

( )

[

]

2 1

1 1

p p p n p

p Z p

−

− +

= −

2.兩變項分析

為了解自變項對依變項的影響，應在不同自變項的情況之下觀察依變 項的的變化。故同時依據兩變項的值、從自變項方向計算百分比，將所研 究的個案分類、做成相關的列聯表(contingency table)，即交叉分析結果。

以各基本問項為自變項，各主要變項為依變項，將呈現卡方檢定具顯著性 的交叉列聯表。

在第k題回答i選項之樣本中於第m題回答n選項之百分比：

∑

∑

=

= = _n

j

kij j n

j

mnj kij j

I w

I I w P

1

1 1, 第 j 樣本於第 k 題回答 l 選項

kij =

，其中I

0, 第 j 樣本於第 k 題未回答 l 選項

1, 第 j 樣本於第 m 題回答 n 選項

mnj =

I 0, 第 j 樣本於第 m 題未回答 n 選項

以各題與基本資料或其他特性的交叉表來分析受訪對象的收視情形 與他們其他特徵間的相關。交叉表第一步採用卡方檢定，在檢定前，若有 交叉組(cell)的期望樣本數小於5時，則進行合併。合併的原則如下：(1)假 若分類變數本身是次序量數(Ordinal measures)，則與鄰組合併，如年齡、

教育程度；(2)假如分類變數本身是非次序量數(Nominal measures)則與另 一性質相近者合併，否則就歸到「其他」。交叉表的卡方顯著水準小於5%

時才認定兩變數間並非沒有相關。第二步是在有相關的交叉表內，以Z檢 定找出有顯著差異的地方。檢視兩個獨立的次群體(Subgroups)的百分比間 的差異，我們採用下列的Z檢定：

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( ) ( )

2 2 2 1

1 1

2 1

2 1 1

n p p n

p p

p Z p

+ −

−

= −

以Z檢定或變異數分析(Analysis of Variance)檢定次群體間的差異 性。兩獨立樣本平均數差異的標準誤估算公式如下：

2 2

2 2 1

1 ˆ ˆ

ˆ_{y y} σ_y σ_y σ ₋ =& +

24

ˆ_y1

σ

σ

是兩樣本平均數的估計標準誤(S.E.)。

當比較數個次群體時，我們採用變異數分析及多重比較，以檢定次群 體間的差異，如不同群體之頻道滿意度、節目品質滿意度及個別節目滿意 度等。

九、電話接觸狀況

2010年10月至2010年12月間，共計6次調查的電話接觸紀錄，如表1-2所示。

表1-2、電話接觸狀況紀錄表

接觸紀錄表 人數 百分比(%)

有效樣本（2 個月內收看公視之受訪者） 1,568 7.2%

成功訪問樣本 3,557 16.4%

忙線 306 1.4%

無人接聽 4,943 22.8%

傳真機\答錄機 975 4.5%

公司行號 1,214 5.6%

空號/電話故障/暫停使用 4,967 23.0%

中途拒訪 315 1.5%

拒訪 2,669 12.3%

約訪數 1,126 5.2%

合計 21,640 100.0%

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第二章 量化調查結果分析

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第一節 樣本特性及公視觀眾輪廓分析 一、受訪者基本資料檢定與分析

本次報告係針對2010年10月至2010年12月間完成之調查樣本總數3,557人進 行分析，調查完成後，就受訪者的居住縣市、性別及年齡進行樣本代表性檢定。

由表2-1~表2-3可發現，居住縣市及性別的樣本結構分布與母體結構並不一致，

因此進行加權處理。

表2-1、加權前樣本代表性檢定－縣市別

母體分配 樣本分配

縣市 期望值 百分比 樣本數 百分比 卡方檢定 臺北縣 3,547,717 17.0 563 15.8

宜蘭縣 420,272 2.0 97 2.7 桃園縣 1,785,940 8.5 273 7.7 新竹縣 451,470 2.2 85 2.4 苗栗縣 507,818 2.4 103 2.9 臺中縣 1,408,821 6.7 245 6.9 彰化縣 1,180,643 5.6 192 5.4 南投縣 481,627 2.3 94 2.6 雲林縣 653,500 3.1 124 3.5 嘉義縣 497,976 2.4 110 3.1 臺南縣 1,013,018 4.8 194 5.5 高雄縣 1,138,825 5.4 214 6.0 屏東縣 801,604 3.8 154 4.3 臺東縣 209,790 1.0 38 1.1 花蓮縣 309,438 1.5 59 1.7 澎湖縣 88,824 0.4 20 0.6 基隆市 354,260 1.7 61 1.7 新竹市 365,019 1.7 40 1.1 臺中市 974,248 4.7 164 4.6 嘉義市 246,342 1.2 46 1.3 臺南市 703,217 3.4 101 2.8 臺北市 2,389,129 11.4 350 9.8 高雄市 1,396,989 6.7 230 6.5

卡 方 值 為 59.2721 ， 大 於 33.9245(自由度 22，顯著水 準 5%)，在 95%顯著水準 下，樣本與母體縣市分配有 顯著差異。

27

表2-2、加權前樣本代表性檢定－性別

母體分配 樣本分配

性別 期望值 百分比 樣本數 百分比 卡方檢定 男性 10,469,886 50.0 1720 48.4

女性 10,456,601 50.0 1837 51.6

卡 方 值 為 3.9985 大 於 3.8414(自由度 1，顯著水準 5%)，在 5%顯著水準下，樣 本與母體性別分配有顯著差 異。

表2-3、加權前樣本代表性檢定－年齡

母體分配 樣本分配

年齡層 期望值 百分比 樣本數 百分比 卡方檢定 10-19 歲 3,099,781 14.8 381 10.7

20-29 歲 3,463,338 16.6 332 9.3 30-39 歲 3,799,451 18.2 504 14.2 40-49 歲 3,750,336 17.9 651 18.3 50 歲以上 6,813,581 32.6 1689 47.5

卡 方 值 為 427.0715 ， 大 於 9.4877(自由度 4，顯著水準 5%)，在 5%顯著水準下，樣本 與母體年齡分配有顯著差異。

表2-4~表2-6為加權後的樣本代表性檢定結果，顯示加權後的樣本在居住縣 市、性別及年齡的分布上，樣本結構與母體結構均一致。

表2-4、加權後樣本代表性檢定－年齡

母體分配 樣本分配

年齡層 期望值 百分比 樣本數 百分比 卡方檢定 10-19 歲 3,099,781 14.8 489.8713 13.8

20-29 歲 3,463,338 16.6 563.7674 15.8 30-39 歲 3,799,451 18.2 652.3856 18.3 40-49 歲 3,750,336 17.9 674.3928 19.0 50 歲以上 6,813,581 32.6 1176.583 33.1

卡 方 值 為 6.1546 ， 小 於 9.4877(自由度 4，顯著水準 5%)，在 5%顯著水準下，樣 本與母體年齡分配無顯著 差異。

28

表2-5、加權後樣本代表性檢定－性別

母體分配 樣本分配

性別 期望值 百分比 樣本數 百分比 卡方檢定 男性 10,469,886 50.0 1776.713 49.9

女性 10,456,601 50.0 1780.287 50.1

卡 方 值 為 0.0096 小 於 3.8414(自由度 1，顯著水準 5%)，在 5%顯著水準下，樣 本與母體性別分配無顯著 差異。

表2-6、加權後樣本代表性檢定－縣市別

母體分配 樣本分配

縣市 期望值 百分比 樣本數 百分比 卡方檢定 臺北縣 3,547,717 17.0 600.2874 16.9

宜蘭縣 420,272 2.0 71.47461 2.0 桃園縣 1,785,940 8.5 302.6729 8.5 新竹縣 451,470 2.2 76.7188 2.2 苗栗縣 507,818 2.4 86.31812 2.4 臺中縣 1,408,821 6.7 239.9104 6.7 彰化縣 1,180,643 5.6 199.7772 5.6 南投縣 481,627 2.3 83.28229 2.3 雲林縣 653,500 3.1 110.7236 3.1 嘉義縣 497,976 2.4 83.85485 2.4 臺南縣 1,013,018 4.8 171.8452 4.8 高雄縣 1,138,825 5.4 197.1761 5.5 屏東縣 801,604 3.8 138.5566 3.9 臺東縣 209,790 1.0 35.21236 1.0 花蓮縣 309,438 1.5 49.01605 1.4 澎湖縣 88,824 0.4 15.08104 0.4 基隆市 354,260 1.7 62.16835 1.7 新竹市 365,019 1.7 62.01252 1.7 臺中市 974,248 4.7 165.332 4.6 嘉義市 246,342 1.2 42.86588 1.2 臺南市 703,217 3.4 119.4427 3.4 臺北市 2,389,129 11.4 406.3121 11.4 高雄市 1,396,989 6.7 236.9589 6.7

卡 方 值 為 0.4986 ， 小 於 33.9245(自由度 22，顯著水 準 5%)，在 95%顯著水準 下，樣本與母體縣市分配無 顯著差異。

二、公視觀眾輪廓分析

2010年10月至2010年12月之調查樣本總數共3,557人，有效樣本定義為「最 近2個月內有看過公視者」，加權後共計1,568人，此即為「公視收視群」。以下 針對公視收視群輪廓進行描述分析。

(一)性別

本季收看公視的觀眾中，男性(51.8%)收看公視的比例高於女性(48.2%)。

男 5 1 .8 % 女

4 8 .2 %

圖2-1、公視觀眾性別分布

針對收看公視與否進行性別的顯著性檢定發現，知道公視且近2個月有收看 者、知道公視但近2個月未收看者，以及不知道公視者在性別方面有顯著差異。

知道公視者，在2個月內有看過的男性(51.8%)高於女性(48.2%)；在沒聽過公視者 中，女性(53.9%)則高於男性(46.1%)。

表2-7、有/無收看公視者的性別分布

單位：人，%

合計 男 女

樣本數

總計 3,557 100.0 49.9 50.1

2 個月內有看過 1,568 100.0 51.8 48.2 2 個月內沒看過 1,502 100.0 49.3 50.7

沒聽過公視 487 100.0 46.1 53.9

卡方檢定：P=0.034

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(二)年齡

從年齡的分布來看，公視觀眾以50歲以上民眾最多(28.9%)，其次是40-49歲 (24.7%)，再其次則為30-39歲(18.9%)、20-29歲(14.9%)；收看比例最低的則為10-19 歲(12.5%)。

1 0 - 1 9 歲 1 2 .5 %

2 0 - 2 9 歲 1 4 .9 %

3 0 - 3 9 歲 1 8 .9 % 4 0 - 4 9 歲

2 4 .7 % 5 0 歲以上

2 8 .9 %

圖2-2、公視觀眾年齡分布

針對收看公視與否進行年齡的顯著性檢定發現，知道公視且近2個月有收看 者、知道公視但近2個月未收看者，以及不知道公視者在年齡方面有顯著差異。2 個月內有看過公視者，以年齡在50歲以上者最多(28.9%)；在沒聽過公視者中，

年齡在50歲以上(67.1%)的比例最高。

表2-8、有/無收看公視者的年齡分布

單位：人，%

樣本數 合計 10-19 歲 20-29 歲 30-39 歲 40-49 歲 50 歲以上 總計 3,557 100.0 13.8 15.8 18.3 19.0 33.1 2 個月內有看過 1,568 100.0 12.5 14.9 18.9 24.7 28.9 2 個月內沒看過 1,502 100.0 14.6 19.8 21.2 18.0 26.4 沒聽過公視 487 100.0 15.2 6.7 7.6 3.5 67.1 卡方檢定：P=0.000

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(三)教育程度

從教育程度的分布來看，公視觀眾以高中職 (31.5%)，其次是大學(24.6%)，

再其次為專科(17.9%)。

小學或以下 8 .4 % 國初中 1 1 .8 %

高中/ 職 3 1 .5 % 專科

1 7 .9 % 大學 2 4 .6 % 研究所或以上

5 .5 %

不知道/ 拒答 0 .3 %

圖2-3、公視觀眾教育程度分布

針對收看公視與否進行教育程度的檢定結果發現，知道公視且近2個月有收 看者、知道公視但近2個月未收看者，以及不知道公視者在教育程度方面有顯著 差異。知道公視且在2個月內有看過公視的受訪者，以高中(職) (31.5%)、大學 (24.6%)的比例較高；沒聽過公視的受訪者中，則以小學或以下學歷者比例最高 (63.9%)。

表2-9、有/無收看公視者的教育程度分布

單位：人，%

國(初) 中

小學 高中

(職)

樣本數 合計 專科 大學 研究所

或以下 及以上

總計 3,557 100.0 16.8 12.2 28.7 14.1 22.8 4.7 2 個月內有看過 1,568 100.0 8.4 11.8 31.5 17.9 24.6 5.5 2 個月內沒有看過 1,502 100.0 10.4 12.9 30.8 14.2 25.9 5.3 沒聽過公視 487 100.0 63.9 11.3 13.3 1.3 7.5 0.2 卡方檢定：P=0.000

31

(四)居住地區

本次調查顯示，公視觀眾以居住在南部地區(含台東)最多，占三成三 (33.1%)，其次依序大台北地區(28.7%)、其他北部地區(含宜蘭)(19.5%)、中部地 區(含花蓮)(18.7%)、。

大台北地區 2 8 .7 %

其他北部地區 (含宜蘭)

1 9 .5 % 中部地區(含花

蓮) 1 8 .7 % 南部地區(含台

東) 3 3 .1 %

圖2-4、公視觀眾居住地區分布

針對收看公視與否進行居住地區的檢定結果發現，知道公視且近2個月有收 看者、知道公視但近2個月未收看者，以及不知道公視者在居住地區上有顯著差 異。知道公視且最近2個月有收看者，以南部地區(含台東)(33.1%)最多；而沒聽 過公視的受訪者中，亦以居住在南部地區(含台東)(39.7%)的民眾較多。

表2-10、有/無收看公視者的居住地區分布

單位：人，%

大台北 其他北部地 中部地區 區(含宜蘭)

樣本數 合計 南部地區

地區 (含花蓮) (含台東)

總計 3,557 100.0 28.3 18.6 20.7 32.4 2 個月內有看過 1,568 100.0 28.7 19.5 18.7 33.1 2 個月內沒有看過 1,502 100.0 30.0 18.9 21.9 29.2 沒聽過公視 487 100.0 21.8 14.8 23.7 39.7 卡方檢定：P=0.000

32

(五)個人月收入

從個人月收入來看，公視觀眾以無經常性收入者最多(29.4%)，其次是個人 月收入在3萬元至未滿5萬元(23.3%)，再其次則是2萬元至未滿3萬元者(15.4%)。

無經常性收入 2 9 .4 %

2 萬元以下 9 .0 % 2 萬元至未滿3 萬元

1 5 .4 % 3 萬元至未滿5 萬元

2 3 .3 % 5 萬元至未滿7 萬元

1 1 .0 %

7 萬元至未滿1 0 萬元 4 .3 %

1 0 萬元及以上

3 .3 % 不知道/ 拒答

4 .3 %

圖2-5、公視觀眾個人月收入分布

33

(六)職業

公視觀眾中以職業是技術人員(包括技術員、助理專業人員、事務工作人員、

服務工作人員及售貨人員)的比例最高(26.9%)，其次是家庭管理(15.2%)、學生 (15.1%)。

0.9%

1.6%

2.7%

3.3%

5.6%

7.1%

10.8%

10.9%

15.1%

15.2%

26.9%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%

未回答 農、林、漁、牧工作人員 專業人員 自營商 企業主管、經理人員 軍公教、民意代表 技術工 無/待業、退休 學生 家庭管理 技術人員

圖2-6、公視觀眾職業分布

34

(七)常用語言

在常用語言方面，公視觀眾最常使用的語言為國語(77.2%)，其次是閩南語 (72.1%)，再其次才是客語(7.5%)。

72.1%

7.5%

77.2%

0.3% 0.6%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

閩南語 客家話 國語 原住民語 外語【英語、

日語...】

圖2-7、公視觀眾常用語言

35

(八)家庭狀況

在家庭狀況方面，公視觀眾家中只有幼稚園小朋友者占7.3%，只有小學一、

二年級生者占6.0%，幼稚園及小學一、二年級小朋友皆有的占3.3%。整體來看，

公視觀眾家中有小學低年級以下小朋友的比例為一成六(16.6%)。此外，公視觀 眾家中有人具原住民血統者占2.1%；家中有身心障礙者占10.4%。

幼稚園 7 .3 %

小學一、二年級 6 .0 %

都沒有 8 3 .4 % 都有 3 .3 %

圖2-8、公視觀眾家中有低年級以下小孩

有 2 .1 %

沒有 9 7 .9 %

有 1 0 .4 %

沒有 8 9 .6 %

圖2-9、公視觀眾家中有人具有原住民血統 圖 2-10、公視觀眾家中有身心障礙者

36

第二節 研究結果分析

一、閱聽人對公視頻道的認知程度

(一)公視頻道知名度與接觸率

由2010年10月至2010年12月的調查結果來看，在3,557位受訪者中，知道公 視者有3,070人，公視的知名度約為八成六(86.3%)；知道公視的觀眾中，最近2 個月內看過公視的比例則為五成一(51.1%)；最近2個月內看過公視的觀眾中，最 近一個月也有看公視的比例則為六成(60.2%)。再追問不知道公視的觀眾(487人) 是否知道「水果冰淇淋、我們的島、人生劇展」等節目，有3.2%在提示節目後知 道公視，提示後仍不知道公視的比例則為96.8%。

86.3 

13.7 

0 20 40 60 80 100

知道 不知道

是否知道公視(n = 3 ,5 5 7 )

3.2 

96.8 

0 20 40 60 80 100

知道 不知道

不知道公視者是否知道公視 其他節目名稱(n = 4 8 7 )

51.1  48.9 

0 20 40 60 80 100

有看過 沒有看過

兩個月內是否看過公視(n = 3 ,0 7 0 )

60.2 

36.3 

3.5 

0 20 40 60 80 100

有 沒有 不記得

一個月內是否看過公視(n = 1 ,5 6 8 )

圖2-11、公視知名度與接觸率

37

由本季的資料來看，公視知名度經顯著性檢定後呈現持平趨勢。交叉分析發 現，公視的知名度會因觀眾的年齡、教育程度及居住地區的不同而有顯著差異。

年 齡 方 面 ， 以40-49歲觀眾知道公視的比例最高(97.5%)，其次是20-39歲者 (94.2%~94.4%)；50歲以上者知道的比例最低(72.2%)。教育程度方面，教育程度 為專科以上者(95.5%~99.5%)知道公視的比例最高，小學或以下學歷知道公視的 比例最低(48.1%)。居住地區則是由北向南知道公視的比例逐漸遞減，以大台北 地區知道公視的比例最高(89.5%)，南部地區觀眾知道公視的比例最低(83.2%)。

(見附表1)

  83.4% 82.6% 85.5% 84.1% 86.8% 86.8% 86.2% 84.8% 85.7% 85.0% 85.9% 85.9% 86.3%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

圖2-12、公視知名度之季變化

最近2個月公視的接觸率則會因觀眾的年齡及居住地區的不同而有顯著差 異。年齡在40歲以上(53.4%~58.8%)、居住在南部地區者(54.2%)，最近2個月看過 公視的比例較高。(見附表3)

38

從各季的資料來看，兩個月內有看過公視之觀眾比例，在2009年第三季開始 觀眾接觸率成長趨緩。本季觀眾接觸率與前一季接觸率資料經顯著性檢定後發現 沒有顯著差異，呈現持平的現象。(見圖2-13)

36.0% 38.2% 38.9% 39.3% 42.6% 43.5%

50.1% 51.1% 53.0% 51.6% 51.3% 51.1%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

圖2-13、兩個月內有看過公視之觀眾

39

(二)公視偏好度與滿意度

整體來看，本季收看過公視的觀眾對公視頻道的偏好度為76.8分，對公視節 目品質滿意度則為80.6分。與上一季調查結果進行顯著性檢定後發現沒有顯著差 異，顯示兩季偏好度及節目品質滿意度都呈現持平的現象。(見表2-11、圖2-14)

81.1 81.1 81.6 82.3

77.1 77.4 77.5 78.7 77.9 78.6 77.0 76.8 75.8 75.6 76.1 76.8 81.3 83.5 83.5 84.5

80.3 80.5 80.7 81.5 81.2 81.2 80.5 79.9 79.8 80.2 80.3 80.6

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 單位：分

公視偏好度 節目品質滿意度

圖2-14、公視偏好度與節目品質滿意度

40

41

表2-11、各次調查觀眾對公視偏好度及節目品質滿意度

各季調查期間 公視偏好度 節目品質滿意度

2005/05～2005/07 77.1 78.2

2005/08～2005/10 76.8 78.2

2005/11～2006/01 80.4 81.7

2006/02～2006/04 83.1 84.7

2006/05~2006/07 83.7 84.3

2006/08~2006/10 84.9 85.9

2006/11~2007/01 82.7 83.1

2007/02~2007/04 81.1 81.3

2007/05~2007/07 81.1 83.5

2007/08~2007/10 81.6 83.5

2007/11~2008/01 82.3 84.5

2008/02~2008/04 77.1 80.3

2008/05~2008/07 77.4 80.5

2008/08~2008/10 77.5 80.7

2008/11~2008/12 78.7 81.5

2009/01~2009/03 77.9 81.2

2009/04~2009/06 78.6 81.2

2009/07~2009/09 77.0 80.5

2009/10~2009/12 76.8 79.9

2010/01~2010/03 75.8 79.8

2010/04~2010/06 75.6 80.2

2010/07~2010/09 76.1 80.3

2010/10~2010/12 76.8 80.6 1.公視頻道偏好度

交叉分析顯示，觀眾對公視頻道的偏好度會因性別、年齡、教育程度、個人 平均月收入、職業、最近一個月是否看過公視，以及家中是否有人屬身心障礙者 的不同而有顯著差異。在性別方面，女性(77.8分)的偏好度高於男性(75.8分)；在 年齡方面，以10-19歲(79.6分)的偏好度較高，30-39歲(74.9分)的偏好度較低；教 育程度方面，以研究所及以上(80.9分)及小學或以下(80.0分)的偏好度較高，大學 (75.9分)、高中職(76.0分)、國初中(76.2分)的偏好度較低；個人平均月收入方面，

42

月收入7萬元至未滿10萬元(80.5分)的偏好度較高；職業方面，軍公教/民意代表 (82.6分)的偏好度較高，無/待業、退休(75.1分)的偏好度較低；此外，最近一個月 有看過公視的觀眾(78.9分)偏好度高於沒有看過的觀眾(73.3分)，家中有身心障礙 者(79.8分)的偏好度高於家中沒有身心障礙者(76.8分)。(見附表8)

2.公視節目品質滿意度

交叉分析顯示，收看公視的觀眾對公視節目品質的滿意度會因性別、年齡、

教育程度、個人平均月收入、職業、最近一個月是否看過公視、家中是否有人屬 身心障礙者，以及是否有就讀低年級的小孩而有顯著差異。性別方面，女性(81.9 分)的滿意度高於男性(79.5分)；年齡方面，10-19歲(83.7分)的滿意度較高，50歲 以上 (78.8分)滿意度較低；教育程度方面，研究所及以上(83.3分)及小學或以下 (83.0分)的滿意度較高，國初中(78.7分)的滿意度較低；個人平均月收入方面，無 經常性收入者(82.0分)的滿意度較高；職業方面，軍公教、民意代表(84.1分)的滿 意度較高，農、林、漁、牧(77.0分)及技術工(77.9分)的滿意度較低；此外，最近 一個月有看過公視的觀眾(82.2分)的滿意度高於沒有看過的觀眾(78.2分)；家中有 人屬身心障礙者(83.9分)、有就讀低年級的小孩(82.0分)的滿意度高於家中沒有人 屬身心障礙者(80.2分)及沒有就讀低年級的小孩(80.3分)。(見附表8)

(三)收看方式

在本季調查中，詢問3,070位知道公視的觀眾是以那些方式收看公視，有七 成八(78.4%)的觀眾是透過第四台有線電視收看公視，其次依序是無線數位機上 盒(9.6%)、中華電信MOD(5.6%)、有線數位機上盒(3.6%)、無線電視(2.8%)。

0.8 78.4

9.6

3.6 5.6

0.2 0.1 2.8

0.1 0.5 1.8 0

10 20 30 40 50 60 70 80 90

圖2-15、收看公視的方式

43

(四)主題調查

1.「公視無廣告收入，而是靠募款來從事節目製作及公共服務」的認知度

詢問3,070位知道公視的受訪者，是否知道「公視沒有廣告收入，而是靠募 款來從事節目製作及公共服務」，知道的比例為四成三(43.2%)，不知道的比例 則為五成四(53.5%)。與前一季資料進行顯著性檢定後發現沒有顯著差異，顯示 民眾對於公視無廣告收入的認知度沒有明顯改變。

30.0% 32.9% 32.3% 33.9% 35.7% 38.0% 38.3% 37.4%

43.1% 44.7% 44.8% 43.2%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

圖2-16、觀眾對公視無廣告收入的認知度

經交叉分析發現，「公視無廣告收入，而是靠募款來從事節目製作及公共服 務」的認知度會因觀眾的性別、年齡、家中是否有就讀低年級小孩、居住地區的 不同而有顯著差異。性別方面，男性(44.7%)知道的比例高於女性(41.6%)；年齡 方面，40-49歲(51.8%)知道的比例較高，10-19歲知道的比例較低(27.6%)；家中 有就讀低年級小孩(48.5%)知道的比例高於家中沒有就讀低年級小孩(42.1%)；居 住地區方面，居住在大台北地區的觀眾(45.1%)知道的比例較高於其他地區。(見 附表7)

44

知道 4 3 .2 %

聽過，但不是 很清楚

3 .2 % 不知道

5 3 .5 %

拒答 0 .1 %

圖2-17、對公視無廣告收入的認知度

45

46

二、目標績效節目滿意度調查

(一)新聞性節目

在本季的調查中，新聞性節目的整體接觸率方面有四成六(46.2%)的受訪者 看過公視的新聞性節目，另有五成四(53.8%)的受訪者表示沒有看過公視新聞性 節目。

交叉分析顯示，公視新聞性節目的接觸率會因為公視觀眾的性別、教育程 度、個人平均月收入、職業、最近一個月是否看過公視、居住地區而有顯著差異。

性別方面，男性(50.8%)看過公視新聞性節目的比例高於女性(40.9%)；教育程度 為專科(56.6%)者看過公視新聞性節目的比例較高；個人平均月收入在7萬元未滿 10萬元(62.4%)看過公視新聞性節目的比例較高；職業為農、林、漁、牧(68.1%) 者看過公視新聞性節目的比例較高；最近一個月看過公視者(54.2%)看過公視新 聞性節目的比例高於最近一個月沒有看過公視的觀眾(32.1%)；居住在南部地區 的觀眾(53.4%)看過公視新聞性節目的比例高於其他地區。(見附表9)

就各節目來看，公視觀眾曾經看過的新聞性節目以「公視晚間新聞」的比例 最高(20.3%)，其次是「有話好說」(18.5%)。在滿意度方面，以「獨立特派員」

的滿意度最高(82.1分)，其次為「公視晚間新聞」(81.4分)。

利用本調查所得之收視滿意度分數與AGB尼爾森收視率調查結果所做的節 目定位圖比較發現，相對而言，「公視晚間新聞」、「獨立特派員」是落在收視 率和滿意度皆優於其他新聞性節目的區塊；而「有話好說－NGO觀點」是落在 收視率尚有成長空間的區塊，「公視暗時新聞」則是落在滿意度尚有成長空間的 區塊；「公視中晝新聞」、「有話好說」、「有話好說─南部開講」則在收視率 及滿意度皆有待加強的區塊。

表2-12、新聞性節目收視狀況

樣本數(人) 接觸率(%) 滿意度(分) TV-R Reach(%) 新聞性節目

公視晚間新聞 784 20.3 81.4 0.20 30.35

公視中晝新聞 784 6.4 78.7 0.12 16.96

公視暗時新聞 784 11.2 79.8 0.22 21.54

有話好說 784 18.5 78.6 0.15 17.77

有話好說─NGO 觀點 784 6.9 79.8 0.13 8.48

有話好說─南部開講 784 9.3 78.2 0.12 9.18

獨立特派員 784 7.4 82.1 0.17 7.41

公視晚間新聞

公視中晝新聞 公視暗時新聞

有話好說

有話好說－NGO觀點 有話好說－南部開

講

獨立特派員

0.0 0.1 0.2 0.3

77 78 79 80 81 82 83

滿意度

TV-R

圖2-18、新聞性節目收視滿意度與收視率比較

47

48

1.公視晚間新聞

(1)收視率及觸達率

根據AGB尼爾森收視率調查結果，「公視晚間新聞」在2010年10月至2010 年12月的整體平均收視率為0.20，觸達率為30.4 %。

(2)接觸率

本季調查的784位公視觀眾中，「公視晚間新聞」的整體接觸率為20.3%。交 叉分析顯示，「公視晚間新聞」的收視情況會因職業、最近一個月是否看過公視 的不同而有顯著差異。其中以職業為學生(29.7%)、最近一個月看過公視的觀眾 (25.0%)收看「公視晚間新聞」的比例較高。

(3)滿意度

公視晚間新聞」在2010年10月至2010年12月的整體滿意度為81.4分。交叉分 析顯示，觀眾對「公視晚間新聞」的滿意度會因年齡、家中是否有人屬身心障礙 者、居住地區的不同而有顯著差異。其中10-19歲的觀眾(86.1分)、家中有人屬身 心障礙者(87.5分)、居住在中部地區(85.0分)的觀眾，收視滿意度較高。

(4)主要收視觀眾分析

從接觸率來看，「公視晚間新聞」的主要收視群為男性、年齡在10-19歲及 30歲以上、教育程度在專科以下。主要收視群中，年齡10-19歲(86.1分)及30-39 歲(82.0分)、教育程度在小學或以下(86.2分)及高中職(81.9分)，除接觸率高之外，

收視滿意度亦高於整體平均滿意度(81.4分)，顯示此一群體為核心觀眾群。(見附 表10)