行政院國家科學委員會專題研究計畫 成果報告
病毒行家：網路的口碑傳播者 研究成果報告(精簡版)
計 畫 類 別 ： 個別型
計 畫 編 號 ： NSC 97-2410-H-011-005-
執 行 期 間 ： 97 年 08 月 01 日至 98 年 07 月 31 日 執 行 單 位 ： 國立臺灣科技大學企業管理系
計 畫 主 持 人 ： 林孟彥
計畫參與人員： 碩士班研究生-兼任助理人員：呂培仕 碩士班研究生-兼任助理人員：陳淑君
處 理 方 式 ： 本計畫涉及專利或其他智慧財產權，2 年後可公開查詢
中 華 民 國 98 年 10 月 30 日
病毒行銷行家：網路市場資訊的擴散者 The Viral Marketing Maven: A Diffuser of
Internet Marketplace Information
摘要
病毒行銷行家（Viral Marketing Maven）是指對市場資訊有相當瞭解的網路 重度使用者，其特質是他們常藉由網路的電子郵件或部落格等資訊通路，將其個 人對產品、市場及消費意見或偏好，分享給網路上其他人，病毒行銷行家在今日 網路世代的行銷中扮演重要的角色。本研究旨在探討病毒行銷行家的行為模式，
以及其影響力的範疇與大小。研究結果顯示病毒行銷行家的存在性，以及他們對 很多消費者的購買行為，具有很大影響力的事實。本研究之結論將有助於業者進 行網路行銷時，更能善用病毒行銷行家的力量。
關鍵詞：病毒式行銷、病毒行銷行家、電子郵件、網路行銷、人際影響
一、 緒論
在網路上，透過網路平台進行人際間的溝通，是資訊擴散的重要方式之一。
近年來的許多研究都指出網路人際資訊來源的重要性，尤其是對消費者態度與購 買決策的影響（Chatterjee, 2001; Granitz and Ward, 1996; Maignan, 1996），以及對 產品資訊擴散的影響（Hanson, 2000; Rosen, 2000）等。
許多研究也證實，網路人際資訊來源不但具有高可信度（credibility)（Briggs and Nigel, 1997; Bickart & Schindler, 2002, p.430）、品質與詳細度（Alba et al.
1997; Bickart & Schindler, 2001, p.37），且資訊來源既多且廣（Bickart & Schindler, 2001, p.37），不但搜尋方便（Sproull & Kiesler, 1991）、可儲存（Rice and Love, 1987），更能保障個人的隱私（Gelb & Sundaram 2002, p.23）。
然而，過去對於網路人際資訊影響的研究，仍十分匱乏。傳統在研究人際資 訊影響的方法上，主要著重在探討意見領袖（opinion leader）、早期購買者（early purchaser or adopter），與市場行家（Market Maven）。這些方法，主要是建立在 兩個基礎假設上（Feick and Price, 1987, p.83）。一是針對意見領袖、早期採用者 與市場行家的個別研究，讓我們能瞭解這些傳播者的重要特性；二是檢驗各產品 層（product classes）中人際資訊交換的行為，來瞭解人們使用資訊的情形。此假 設暗示，若我們能綜合各產品層中人際資訊交換行為之調查結果，便能獲得人際 資訊影響的全貌。
本研究的目的是發展一具備一般市場知識、經驗，且偏好轉寄與個人、產品、
服務或其他類型電子郵件的網路資訊傳播者的概念，並針對此類傳播者的特質加
以衡量，在此，我們稱之為病毒行銷行家（Viral Marketing Mavens)（Phelps et al., 2004, p.346）。
對實務而言，發展與確認病毒行銷行家量表及特徵，能協助網路行銷者有效 地接觸這個重要的網路人際資訊傳播者。對學術而言，發展病毒行銷行家的概念 與量表，能提供未來進行網路口碑傳播、電腦中介（computer-mediated）環境互 動等相關研究之基礎。
二、 文獻回顧
(一) 傳統的口碑傳播者
在過去，有關口碑的傳播主要集中在意見領袖、早期購買者與市場行家的角 色上。在此本研究先簡單回顧過去相關的文獻。
1. 意見領袖（Opinion Leaders)
Lazarsfeld 等人在 1948 年提出有關意見領袖的概念，他們認為意見領袖扮 演媒體與人們對產品選擇間資訊流動的橋樑。後續許多產業的研究（如食品和家 庭用品、電影、流行以及公共事務）都證實了意見領袖的存在與重要性（Kat and Lazarsfeld, 1955）。
意見領袖可能是文獻中最常被提到的口碑傳播者。意見領袖獲得市場資訊的 理由是為了供他人詢問（Richmond, 1977）。目前，我們已能利用一些關鍵特性 來辨認意見領袖。例如，有學者認為，意見領袖不但會影響消費者的購買決策
（Engel and Blackwell, 1982; Rogers, 1983），而且他們對特定的產品類別具有較 高的專業知識及涉入程度（Jacoby and Hoyer, 1981）。
在人口統計方面，意見領袖傾向年輕、受過良好教育、以及享受較高的工作 地位等（Myers and Robertson, 1972; Piirto, 1992）。而在心理描述方面，意見領袖 傾向創新（Gatigon and Robertson, 1985; Myers and Robertson, 1972），在特定的產 品類別中，他們傾向去學習，也願意冒險採用未普及的新產品（Goldsmith and Hofacker, 1991）。另外，意見領袖具群眾魅力（public individualization），他們不 但遵守社會價值規範，也保有個人特色，因為，他們相信自己是與眾不同的
（Maslach et al., 1985）。
2. 早期購買者（Early purchasers or adopters)
早期購買者通常也是重要的口碑傳播者，早期購買者常會對於落後購買者
（later purchasers）介紹產品相關的功能或使用經驗等，而造成很大的購買影響 力（Midgley and Dowling, 1978）。相較於意見領袖，早期購買者會因為與產品相 關的理由而討論產品。如，為了要確認他們對產品的評價（Engel et al., 1969）、
產品的新奇特性（novelty）、希望自己成為新產品的使用先驅、以及使用新產品 的涉入或專業知識等理由而討論產品（Feick and Price, 1987）。
總而言之，意見領袖的專業知識是來自於特定產品或產品類別的涉入，而早 期購買者的專業知識則是來自於特定產品的使用經驗。因此，若要強調意見領袖 和早期購買者的資訊優勢，我們會強調他們對產品的涉入以及使用經驗。
3. 市場行家（Market Maven)
第三個重要的口碑傳播者是市場行家，他們知道許多產品類別、購物地點、
和其他市場相關資訊，而且會與消費者討論，並回應他們對市場資訊的需求
（Feick and Price, 1987）。市場行家會基於許多理由而搜尋市場資訊，例如市場 涉入、為幫助他人、或是作為與他人對話的基礎（Feick and Price, 1987）。
Kassarjian（1981）指出，有些人覺得成為一個有知識的消費者是他們的職 責，而且他們有義務告知其他人相關的市場或購買資訊，而且資訊範圍不會僅限 於某一特定的產品類別。換言之，市場行家對於一般化的產品類別均有涉入，也 意味著他們對一般化的產品類別具專業知識。
總而言之，市場行家與意見領袖相似的地方在於其專業知識是來自於他們對 產品的涉入；而早期購買者的專業知識是來自於產品的使用經驗。若從他們對產 品專業知識的廣泛程度而論，則以市場行家對產品專業知識的範圍最廣，意即他 們對於一般化的產品具專業知識；意見領袖限於特定的產品類別；而早期購買者 則僅限於特定的產品。
(二) 網路的口碑傳播者
由於網路的盛行，開始出現許多網路上的口碑傳播者，他們可能透過網路媒 介傳播口碑，例如，許多消費者會透過電子郵件告訴其他消費者一些與產品或服 務資訊的行為（Pastore, 2000），此被稱為病毒行銷。病毒行銷最早是由 Jurvetson and Draper 於 1997 年首先提出（Knight, 1999）。其定義為消費者會藉由電子郵件 傳播與產品相關的資訊給親朋好友（Laudon and Traver, 2001），這些轉寄的電子 郵件內容通常與接收者有關（Modzelewski, 2000, p.30），而且這些訊息會像病毒 一樣，會一傳十、十傳百的擴散出去（Watts and Peretti, 2007, p.22）。這群喜好轉 寄電子郵件的消費者被稱為病毒行銷行家（Phelps et al., 2004）。
對此，Phelps et al.（2004）將這群喜好轉寄電子郵件的消費者被稱為病毒行 銷行家，並擴大解釋他們是一群偏好轉寄與產品、服務或其他特定資訊的電子郵 件的人。而在 Gladwell（2000）的研究談到，要成功的觸及關鍵大眾，必須要有 三個要件，才會發生轉捩點（tipping point）。此三要件分別為少數特別的影響者、
黏性因素（Stickiness factor）或讓傳染訊息難忘的特定方法、及鼓勵病毒釋放的 環境情境。
過去病毒行銷的相關研究曾探討過哪些電子郵件的內容較容易被轉寄（亦即 具備黏性因素) (Phelps et al., 2004），許多的文獻也認為電子郵件是適合病毒釋放 的環境（Shirky, 2000）。然而，唯獨對於少數特別的影響者（此指本研究之對象：
病毒行銷行家）的研究目前缺乏文獻探討。
我們認為，病毒行銷行家對市場的涉入，不會僅限於某一特定產品類別，而 會對市場活動有一致性的涉入，對於掌握資訊的廣泛程度不亞於市場行家。而 且，他們會基於熱心與渴望分享，將自己所獲得產品與服務的資訊轉寄給其他人
（Burson-Marsteller, 2000）。這個命題也受到許多人會轉寄關於與產品、服務或 其他相關資訊的電子郵件給親朋好友（Laudon and Traver, 2001; Phelps et al., 2004;
Watts and Peretti, 2007）的文獻支持。
儘管沒有相關研究探討這群人的各種特徵，但他們顯然是一重要的口碑傳播 者。在此，我們嘗試將病毒行銷行家定義為「一群喜歡在網路上搜尋資訊的網路 重度使用者，他們不但對廣泛的市場資訊均有涉入，也很熱心及渴望分享，因此，
他們會轉寄包括個人觀點、與產品或服務相關的、以及其他多元的資訊類型的電 子郵件給其親朋好友。」
病毒行銷行家的定義包括他們對廣泛市場資訊的涉入，而因此具有影響力。
此定義是與意見領袖、早期購買者與市場行家的影響力相比而得來的，這些口碑 傳播者的影響力分別是來自於對產品的涉入（意見領袖與市場行家）與產品的使 用經驗（早期購買者）。病毒行銷行家的影響力是奠定於他們對廣泛的市場具有 專門知識（此與市場行家類似），而病毒行銷行家的定義並非要求這群人所擁有 的知識是來自於其產品的早期購買或使用經驗。
研究早已證實，意見領袖、早期購買者與市場行家之間有部分重疊（Feldman and Armstrong, 1975; Summers, 1970, 1971; Feick and Price, 1987）。相似的，病毒 行銷行家也可能是特定產品的意見領袖、早期購買者、或市場行家。因為病毒行 銷行家廣泛的市場知識，可能會使他們在新產品推出之際即早期知曉（因此成為 早期購買者），也可能使他們不僅知曉某產品資訊的皮毛，而是對該產品瞭解深 入（因此成為意見領袖），或成為更多產品類別的資訊專家 （因此成為市場行 家）。然而，當病毒行銷行家可獲得更廣泛、更深入的市場資訊管道（網路）時，
其概念與過去的口碑傳播者相比是有區別的。
(三) 病毒行銷行家的假設發展
基於前述對於病毒行銷行家概念的瞭解，我們衍生出幾個病毒行銷行家特徵 的假設。尤其是我們探討的概念包含市場資訊的擁有和供應，這些概念應該被表 現在態度與行為上。另外，我們也描述行家在人口統計與心理描述上的特徵。所 有病毒行銷行家的命題，將與非病毒行銷行家在態度、行為、人口統計與心理描 述之間進行比較。
4. 病毒行銷行家的資訊擁有與供應
病毒行銷行家的一個重要特徵是他們擁有廣泛的市場或其他資訊。他們喜歡 在網路上搜尋資訊，因此容易比其他人更早得知新產品資訊，如新產品的推出，
也可能獲得各種形式的有用資訊，例如採購或銷售地點、好吃的餐廳、免費商品 資訊或新科技。Phelps et al.（2004）的研究也證實，病毒行銷行家對老舊的資訊 沒興趣。因此，我們預期病毒行銷行家一般會比較注意市場或其他資訊，而且會 比一般非病毒行銷行家更早發現各種新產品或新資訊。
H1：病毒行銷行家會早期知曉新產品或服務的資訊
5. 病毒行銷行家的資訊搜尋行為與供應
偏好轉寄電子郵件的消費者也喜歡在網路上搜尋資訊（Burson-Marsteller, 2000, p.7）。Assael（2005）的研究調查發現，重度的網路使用者喜歡參觀各種網 站，而且十分依賴網路搜尋各種產品的資訊。根據病毒行銷行家概念，我們認為 是他們喜好藉由電子郵件轉寄來提供他人一些產品或服務相關的訊息（Feick and Price, 1987)。因此，我們預期病毒行銷行家會展現較高的資訊搜尋水準，而且搜 尋的管道十分多元。
H2：病毒行銷行家會展現較高的資訊搜尋水準
H3：病毒行銷行家會提供多元的產品或服務資訊給其他消費者
6. 病毒行銷行家的心理描述
由於網路的資訊多元，使得每個人獲得的知識都不同，也容易讓每個人變得 更差異化、與眾不同。再者，病毒行銷行家資訊搜尋水準普遍較高、對市場資訊 的涉入程度也較高，因此，我們認為這些因素都會促使他們敢於冒險採用未普及 的新產品。
H4：病毒行銷行家敢於採用新產品
7. 病毒行銷行家的其他特徵
Tsang and Zhou（2004, p.1190）的研究也顯示，喜歡在網路（新聞群組）發 表訊息的人，其與意見領袖水準呈現正相關。Burson-Marsteller（2001）顧問公 司的調查也證實，偏好轉寄電子郵件的人們，也會積極回饋網站、或在 BBS 或 新聞群組主動發表意見。因此，我們預測病毒行銷行家有熱衷於參與網路活動的 傾向。
H5：病毒行銷行家熱衷於參與網路活動
由於病毒行銷行家對廣泛的市場資訊均有涉入，因此，我們預期他們可能會 注意有關廣告、折價券或免費商品、及與網路購物相關等資訊，而且對這些資訊 展現較高的興趣。
H6：病毒行銷行家對市場會有較高的興趣，例如他們會注意廣告與免費商品資訊、
使用折價券、以及享受網路購物 8. 病毒行銷行家的人口統計
Burson-Marsteller（2000, 2001）認為，喜歡轉寄電子郵件的人們很瞭解科技：
他們是網路重度使用者，他們比一般網路使用者平均使用網路多 1.4 年，而且每 天都會至少使用網路兩小時。因此，他們可能很瞭解網路。Assael（2005）在其 研究調查發現，網路的重度使用者轉寄與接收電子郵件是一般網路使用者的 1.91 倍。
而 Lyons and Henderson（2005）的研究也顯示，網路重度使用者通常具備高 水準的電腦技巧。因此，我們預期病毒行銷行家是網路的重度使用者以及深諳電 腦技巧。
H7：病毒行銷行家是重度網路使用者
H8：病毒行銷行家具備高水準的電腦使用技巧
Feick and Price（1987）調查發現，喜歡傳播市場資訊的市場行家主要以女 性為主。我們也認為，在網路上，女性比較會考慮以及傳播口碑。因此，我們預 期病毒行銷行家以女性居多。
H9：病毒行銷行家以女性為主
三、 研究方法
(一) 病毒行銷行家的樣本描述
資料係透過台灣北部地區四所大學的樣本進行前測、正式問卷發放與訪談蒐 集而成。
前測的目的為改進問卷。最後正式的問卷發放係透過面對面的方式進行。樣 本係來自四所大學的大學部、大學進修部、研究所與在職進修碩士班。最後，一 共訪談 350 筆樣本，平均問卷調查與訪談時間約為 17 分鐘。有效的問卷比率為 94 %。
由於本研究參考目前與產品/服務相關的轉寄電子郵件內容，大致可以服務 水準來區分。一種為服務水準較低的產品項目如咖啡、軟性飲料、泡麵（統稱產 品樣本）；另一種為服務水準較高的產品項目如餐廳、住宿旅館、旅遊地點（統 稱服務樣本），共六種產品項目進行問卷調查。受訪者被隨機地指派到兩個子樣 本中的一個；有 161 個樣本為產品樣本，以及 158 個樣本為服務樣本。
(二) 病毒行銷行家的衡量與建構效度
在此節，我們衡量病毒行銷行家與其他三個口碑傳播者如意見領袖、早期購 買者與市場行家。為了區隔病毒行銷行家，我們也衡量病毒行銷行家和其他三個 口碑傳播者關連性。
我們根據病毒行銷行家的概念產生一組 43 個問項。這組問項被一組口碑行 銷研究學者和實務專家減少了 19 項。這組 24 題問項透過一間台北地區兩間大學 的 178 位大學生與在職大學生進行 pilot study。使用因素分析、個別問項與所有 問項的相關性、和 Cronbach’s alpha 來找出一組 8 個問項的題目（見附錄），以利 後續的正式問卷調查。在 pilot study 中，我們得到 8 個問項題目的 Cronbach’s alpha 值為 0.8022，以及個別問項與所有問項的相關性從 0.3619 到 6247。接著，我們 利用在 pilot study 中找出的 8 個問項，進行正式的問卷調查。每個問項尺度為 Likert 7 點尺度，從非常不同意到非常同意。病毒行銷行家尺度的範圍從 8 到 56；
平均值為 29.24，標準差為 8.9。
正式問卷的信度與 pilot study 調查的信度非常相似，Cronbach’s alpha 值 為.86，個別問項與所有問項的相關性從.4435 到.7347。意見領袖衡量。因為意見 領袖與病毒行銷行家概念在理論方面是相關的，我們藉由衡量病毒行銷行家與意 見領袖的關係（relationship）建構病毒行銷行家的效度。
為了處理兩個口碑傳播者的關係，我們建構意見領袖的量表，且不分產品與 服務類型。因為傳統探討特定產品類型的衡量（king and Summers, 1970; Rogers and Cartano, 1962）會過度保守描述橫跨產品類型的意見領袖之影響。衡量時，
我們允許受訪者寫下它們是某品牌（brand）、產品/服務型（type）、產品/服務類
（class）、或一些其他的產品族群（例如健康食品、電腦）領域專家。
我們採用 Feick & Price（1987）設計意見領袖的量表，分別詢問：1.您是否 認為自己目前對哪個產品非常瞭解？（若不認為自己對某個產品特別瞭解，請根 據您認為目前自己還算瞭解某個產品項目來回答同意的程度)。2.若是如此，請問 您是否曾影響其他人對於該產品的購買或看法？若分數在 Likert 6 與 7 分，則被 稱為意見領袖。意見領袖和病毒行銷行家的關係。為檢視病毒行銷行家與意見領 袖的區別效度，我們的調查問卷請受訪者回應我們設計的病毒行銷行家和意見領 袖量表。這些問卷項目的因素分析提供關於意見領袖和病毒行銷行家量表的區別 效度。
因素分析的結果呈現於表一。其指出意見領袖因素（因素一）和病毒行銷行 家因素（因素二）。病毒行銷行家衡量所有高的因素負荷量呈列於病毒行銷行家 因子，以及意見領袖因子具有低的因素負荷量。反之，意見領袖衡量在意見領袖 因子具有高的因素負荷量，以及在病毒行銷行家因子具有低的負荷量。
表一 病毒行銷行家與意見領袖量表項目的因素分析 Factor 1 Factor 2
VM1 .829 .296
VM2 .804 .306
VM3 .778 .224
VM4 .711 .142
VM5 .705
VM6 .703 .343
VM7 .599 .230
VM8 .533 .404
OL1 .236 .843 OL2 .318 .817 VM：病毒行銷行家（Viral Marketing Maven items, 見附錄) OL：意見領袖（Opinion Leadership items, 見內文)
正式問卷調查的意見領袖結果整理於表二。所有樣本中，有 10.3% 的受訪 者表示在自己選擇的產品種類中，他們是意見領袖。市場行家與意見領袖的相關 係數是 .097。
在樣本調查中，儘管樣本的數量適中，但此相關係數仍是顯著的。在調查的 樣本之中，意見領袖被區分為產品與服務類型兩種意見領袖。其中，產品與服務 的意見領袖各為 11.8% 和 9.5%。
表二 病毒行銷行家與意見領袖量表的相關性 樣本中意見
領袖的比例 與病毒行銷行家 量表相關性 意見領袖（所有問卷) .103 .097a
意見領袖（產品) .118 .131b
意見領袖（服務) .095 .053
N = 319
aP < .05; bp < .10
在產品類型部分，我們調查的產品類型屬於非耐久性產品，而產品類型的病 毒行銷行家與意見領袖之間有較高的相關係數（13.1%）；而服務類型的病毒行銷 行家與意見領袖的相關係數為 5.3%。結果顯示，病毒行銷行家領袖的概念是相 關的，但有區別的。
全國性樣本結論指出病毒行銷行家與意見領袖在非耐久性產品中有較強的 相關性。而且，雖然病毒行銷行家與服務類型的意見領袖之間相關係數不顯著，
但值接近於零，因此，我們認為病毒行銷行家和服務類型的意見領袖無關。早期 購買者衡量。在檢視受訪者對於是否是產品早期購買者的傾向，我們將焦點探討 產品與服務等新產品類型。
在量表設計方面，我們參考 Feick & Price（1987）的量表，詢問下列三個問 題。第一、當新的產品或服務第一次在市場上出現時，你是否會比其他人更早試
用。第二、你是否會想試用各式各樣的產品或服務。第三、今年推出的幾個產品 與服務的品牌中，你曾使用哪些產品或服務。在產品子樣本中，我們詢問受訪者 當他們傾向去採用新食品時，他們是否會傾向去做新咖啡、飲料、泡麵的早期試 用者；以及他們是否試用過嚴選素材低咖啡因拿鐵咖啡、統一植醇牛奶、拉麵道 -八丁流味増拉麵等各式品牌。而在服務子樣本中，我們詢問關於餐廳、旅館、
旅遊景點的相同問題，以及他們是否試用過伍角船板、福隆海水浴場的芙蓉濱海 渡假酒店、貓空纜車等各式品牌。
三個早期採用者量表的平均值，及這些題目與病毒行銷行家衡量之間的相關 性呈列於表三。在產品子樣本中，病毒行銷行家的量表與早期採用者量表之間的 相關係數呈現顯著的一致性（.24, .34, .12）。在服務子樣本中，病毒行銷行家與 早期採用者量表之間的相關係數落差較大，相關係數前兩項顯著，最末項相關係 數雖然不顯著，但值接近零（.32, .39, .01），此原因可能是受到我們選擇的品牌 試用比率非常低所導致。我們選擇的三個品牌試用的平均值為 1.57。
此章節的結論建議：病毒行銷行家傾向在非耐久性產品與服務中具有創新的 特質。然而，我們也認為病毒行銷行家與早期採用者之間的概念是有區別的。他 們之間的關係是顯著相關的。
表三 病毒行銷行家與早期採用者量表的相關性
產品樣本 服務樣本
量表 平均值
(標準差)
與病毒行 銷行家量 表的相關
性
量表 平均值
(標準差)
與病毒行 銷行家量 表的相關
性 當新食品第一次在市
場上出現時，我會比 其他人更早使用。
3.29 (1.53)
.243c 當新的服務剛在市場 上出現時，我會比其 他人更早去使用。
3.27 (1.37)
.316c
當 下 列 三 種 新 產 品
（咖啡、飲料、泡麵）
推出時，你會想試用 (採用 7 點 Likert 尺 度，1=非常不同意，
7=非常同意)
4.16 (1.40)
.336c 當 下 列 三 種 新 服 務
（餐廳、旅館、旅遊 景點）推出時，你會 想 試 用 ( 採 用 7 點 Likert 尺度，1=非常 不同意，7=非常同意)
4.38 (1.31)
.386c
下列三種最近新推出 的產品品牌，你會想 使用哪幾個（嚴選素 材 低 咖 啡 因 拿 鐵 咖 啡、統一植醇牛奶、
拉麵道-八丁流味増拉 麵)
1.48 (.64)
.117a 下列三種最近新推出 的服務品牌，你會想 使用哪幾個（伍角船 板、福隆海水浴場-- 芙蓉濱海渡假酒店、
貓空纜車)
1.57 (.67)
.01
ap<.1
Cp<.01
市場行家衡量。我們在此檢視受訪者是否具有市場行家傾向。量表設計方 面，我們採用 Feick & Price（1987）所設計的量表，詢問下列六個問題。第一、
我喜歡介紹新的品牌、產品或服務給我的朋友。第二、我喜歡藉由提供許多產品 或服務方面的資訊來幫助他人。第三、許多人喜歡問我關於產品、服務、購物地 點或銷售的資訊。第四、假如有人問我，哪裡可以購買到好用的幾個產品或服務，
我會告訴他去哪裡買。第五、當涉及到新的產品、服務的資訊時，我的朋友認為 我是一個好的資訊來源。第六、我擁有許多產品或服務的資訊，並喜歡與親朋好 友分享。而且，我知道許多新的產品或服務，但不是專家。請問這樣的描述，與 您的相似程度如何？等問題。我們將此六題的平均得分為 28.96，標準差為 5.92。
據此，我們將市場行家分呈高中低三類。
市場行家和病毒行銷行家的關係。六個市場行家量表的平均值，及這些題目 與病毒行銷行家衡量之間的相關性呈列於表四。正式問卷調查的市場行家結果整 理於表四。所有樣本中，有 20.3 % 的受訪者表示在自己選擇的產品與服務類型 中，他們是市場行家。市場行家與病毒行銷行家的相關係數是 .369。在樣本調 查中，儘管樣本的數量適中，但此相關係數仍是顯著的。
在調查的樣本之中，市場行家被區分為產品與服務兩種類型的市場行家。其 中，產品與服務的市場行家各為 21.1% 和 19.6%。在產品部分，我們調查的產 品類型屬於非耐久性產品，而服務類型的病毒行銷行家與市場行家之間的相關係 數較高，為 39%；而產品類型的病毒行銷行家與市場行家的相關係數為 32.3%。
結果顯示，病毒行銷行家和意見領袖的概念是顯著相關的，但有區別的。而全國 性樣本結論指出病毒行銷行家與市場行家在服務產業的相關性較高。
表四 病毒行銷行家與市場行家量表的相關性 樣本中意見
領袖的比例 與病毒行銷行家 量表相關性
市場行家（所有問卷) .203 .369c
市場行家（產品) .211 .323c
市場行家（服務) .196 .390c
N = 319
aP < .05
cp < .01
(三) 病毒行銷行家的假設檢驗
在檢驗關於病毒行銷行家特徵的假設，我們檢驗態度或行為和受訪者病毒行 銷行家分數之間的相關性。另外，我們將受訪者在病毒行銷行家問卷的得分，分 配為低 （17.4 %）、中（65.2 %）、高（17.4 %）三類，並以此為基礎，進行變異 數分析或卡方分析。我們定義受訪者得分最高的類型為病毒行銷行家。在每一個 案中，當變異數分析的 F 值是顯著的，我們會利用 Scheffe 的.05 顯著水準的檢 定方法進行群體之間的事後比較。
市場資訊的擁有和提供：病毒行銷行家的概念暗示他們擁有一般的市場資 訊。我們進行 H1 的測量（H1 說明在各式各樣的產品或服務類型中，病毒行銷 行家對特定的產品或服務擁有知識，而且他們會比一般人更早期知曉新的產品或 服務的資訊）。我們測量在六個產品與服務類型中，衡量其平均知覺到的新產品 或服務的早期知曉程度（例如比其他消費者早發現）。假設分析結論整理在表五。
在產品樣本中，三個病毒行銷行家群體（在病毒行銷行家量表中得分高、中、低 的群體）的預期（較高的市場行家尺度的分數，橫跨四個產品種類的新產品早期 知曉的報告分數越高）與我們 H1 的假設相同。而且服務樣本也得到一樣的結論。
表五 病毒行銷行家群體與早期知曉平均值的衡量
產品樣本 服務樣本
病毒行銷行家群 體
病毒行銷行家群 問項 體
低 中 高
F
與病毒 行銷行 家量表 的相關
性
問項
低 中 高
F
與病毒 行銷行 家量表 的相關
性 早期知曉
你是否比 其他人更 早知曉下 列三種新 產品資訊
（咖啡、
飲料、泡 麵)
2.87 (1.24)
3.52 (1.33)
4.09 (1.04)
6.72 b .29a 早期知曉 你是否比 其他人更 早知曉下 列三種新 產品資訊
（餐廳、
旅館、旅 遊景點)
3.00 (1.04)
3.66 (.99)
4.28 (.95)
9.59 c .34a
N 28 98 30 19 108 27
ap<.01
bp<.01，我們使用 p=.05 的 Scheffe 事後檢定除了低與高兩組群體之間差異不顯著，其餘皆顯著
Cp<.001，我們使用 p=.05 的 Scheffe 事後檢定發現所有群體與其他群體皆有顯著差異
dp<.01，我們使用 p=.05 的 Scheffe 事後檢定發現中與高兩組群體有顯著差異
ep<.05
fp<.001，我們使用 p=.05 的 Scheffe 事後檢定除了低與中兩組群體之間差異不顯著，其餘皆顯著
gp<.001
病毒行銷行家概念也包括較高的資訊搜尋與提供行為。如 H2 的假設提出病 毒行銷行家會展現較高的資訊搜尋行為。在產品與服務樣本中，我們檢驗在發現 新的產品或服務中，11 個資訊來源的重要性程度如何？
結果顯示（表六），在發現新產品方面，三個病毒行銷行家群體在評論各種 使用的資訊來源中，企業網站、部落格、電子報（如中時電子報）、聊天室、廣 播有顯著的差異，而 BBS 雖然顯著，但僅限於低的與高的病毒行銷行家之間有 顯著的差異；在發現新服務方面，三個病毒行銷行家群體在評論各種使用的資訊 來源中，企業網站、Yahoo、BBS、聊天室、雜誌有顯著的差異，而個人網站、
google、部落格、報紙、電視雖然顯著，但並非所有群體之間皆有顯著差異。
表六 病毒行銷行家群體資訊搜尋與提供的平均值與標準差
產品樣本 服務樣本
病毒行銷行家群體 病毒行銷行家群
體 問項
低 中 高
F
與病毒 行銷行 家量表 的相關
性
問項
低 中 高
F
與病毒 行銷行 家量表 的相關
性 對於提供
新產品資 訊方面，
下列網站 對你重要 的程度如 何？
對 於 提 供 新 服 務 資 訊 方 面 ， 下 列 網 站 對 你 重 要 的 程 度 如 何？
企業網站 3.74 (1.83)
4.24 (1.35)
5.37
(1.38) 10 f .33 a 企業網站 3.05 (1.51)
4.24 (1.49)
5.30
(1.32) 13.1 C .38 a 個人網站 4.52
(1.65) 4.57 (1.19)
5.20
(1.19) 3.00 .17 e 個人網站 4.58 (1.39)
4.61 (1.20)
5.33
(1.21) 3.93 j .18 e Yahoo 5.59
(1.42) 5.55 (1.23)
5.87
(1.17) .728 .07 Yahoo 5.63 (1.21)
5.50 (1.15)
6.48
(.75) 8.65 f .23 a Google 4.85
(1.51) 5.15 (1.38)
5.70
(1.26) 2.87 .19 e Google 5.00 (1.63)
5.00 (1.33)
5.81
(1.18) 4.10 j .18 e 部落格 3.96
(1.68) 4.72 (1.30)
5.27 (1.01)
6.91 h .29 g 部落格 4.68 (1.57)
4.71 (1.33)
5.56
(1.05) 4.59 j .20 e 電子報（如
中 時 電 子 報)
3.56 (1.48)
4.44 (1.38)
5.20 (1.16)
10.4 c .35 g 電子報（如 中 時 電 子 報)
3.53 (1.47)
4.69 (2.96)
5.41
(1.08) 2.97 .19 e BBS 3.30
(2.00) 3.77 (1.41)
4.33 (1.21)
3.46 i .21 a BBS 2.95 (1.51)
4.06 (1.27)
4.73
(1.46) 9.84 h .33 e 聊天室 2.74
(1.81) 3.68 (1.33)
4.53 (1.28)
11.4 C .36 a 聊天室 2.74 (1.56)
3.85 (1.32)
4.35
(1.41) 7.93 h .29 e 雜誌（專業
或 流 行 雜 誌)
4.96 (1.40)
5.21 (1.31)
5.60
(1.10) 1.83 .15 e 雜誌（專業 或 流 行 雜 誌)
5.16 (1.46)
4.99 (1.27)
6.07
(.68) 8.58 f .23 e 報紙（中國
時 報 或 蘋 果日報)
4.59 (1.72)
5.31 (1.38)
5.37
(1.16) 3.03 .16 e 報紙（中國 時 報 或 蘋 果日報)
4.89 (1.52)
5.05 (1.21)
5.78
(.89) 4.49 j .21 e 電視 5.70
(1.30) 5.72 (1.18)
5.57
(1.19) .19 -.04 電視 5.68 (1.89)
5.43 (1.19)
6.11
(1.09) 3.20 j .12 廣播 3.85
(1.54) 4.77 (1.33)
5.17
(1.42) 6.92 h .28 a 廣播 4.16 (1.89)
4.50 (1.22)
5.04
(1.32) 2.69 .18 a 請 問 你 是
否 會 常 常 提 供 下 列 特 定 產 品 的 新 資 訊 (咖啡、飲 料、泡麵）
給 其 他 人 嗎？
2.48 (.96)
3.30 (1.30)
4.17
(1.00) 14.6c .40a 請 問 你 會 常 常 提 供 下 列 特 定 服 務 的 資 訊(餐廳、
旅館、旅遊 景點）給其 他人嗎？
3.14 (.99)
3.58 (1.01)
4.35 (1.17)
8.37f .31g
N 28 98 30 19 108 27
ap<.01
bp<.01，我們使用 p=.05 的 Scheffe 事後檢定除了低與高兩組群體之間差異不顯著，其餘皆顯著
Cp<.001，我們使用 p=.05 的 Scheffe 事後檢定發現所有群體與其他群體皆有顯著差異
dp<.01，我們使用 p=.05 的 Scheffe 事後檢定發現中與高兩組群體有顯著差異
ep<.05
fp<.001，我們使用 p=.05 的 Scheffe 事後檢定除了低與中兩組群體之間差異不顯著，其餘皆顯著
gp<.001
hp<.001，我們使用 p=.05 的 Scheffe 事後檢定發現除了中與高兩組群體之間差異不顯著，其餘皆顯著
ip<.05，我們使用 p=.05 的 Scheffe 事後檢定發現低與高兩組群體有顯著差異，其餘不顯著
jp<.05，我們使用 p=.05 的 Scheffe 事後檢定發現中與高兩組群體有顯著差異，其餘不顯著
另外，H3 提出對於許多的產品與服務類型，病毒行銷行家會提供較多元的 資訊水準給其他消費者。在個別的產品和服務的種類中，我們詢問受訪者是否會 常常提供特定的產品或服務資訊給其他消費者？如同表六指出，三個群體呈現顯 著的差異，亦即在各種產品與服務類型中，病毒行銷行家得分最高的群體，其會 比較頻繁提供資訊。
病毒行銷行家的心理描述：H4 指出，病毒行銷行家傾向採用未普及的新產 品。表 7 顯示，不管是產品或服務類型，三個病毒行銷行家群體在早期採用新產 品及新產品試用的傾向方面皆有顯著的差異。
表七 病毒行銷行家群體採用新產品的平均值與標準差
產品樣本 服務樣本
病毒行銷行家群 體
病毒行銷行家群 問項 體
低 中 高
F
與病毒 行銷行 家量表 的相關 性a
問項
低 中 高
F
與病毒 行銷行 家量表 的相關 性a 當新食品
第一次在 市場上出 現時，我 會比其他 人更早使 用。
2.68 (1.52)
3.30 (1.49)
3.90 (1.54)
4.79 f .24 當新的服 務剛在市 場上出現 時，我會 比其他人 更早去使 用。
2.42 (1.30)
3.21 (1.28)
4.00 (1.41)
8.35 c .32
當下列三 種新產品
（咖啡、
飲料、泡 麵）推出 時，你會 想 試 用 (採用 7 點 Likert 尺 度，1=非 常 不 同 意，7=非 常同意)
3.32 (1.73)
4.24 (1.20)
4.84 (1.23)
9.86 d .34 當下列三 種新服務
（餐廳、
旅館、旅 遊景點）
推出時，
你會想試 用(採用 7 點 Likert 尺度，1=
非常不同 意，7=非 常同意)
3.51 (1.72)
4.31 (1.18)
5.32 (.89)
13.17 b .39
N 28 98 30 19 108 27
ap<.01
bp<.001，我們使用 p=.05 的 Scheffe 事後檢定發現所有群體與其他群體皆有顯著差異
cp<.001，我們使用 p=.05 的 Scheffe 事後檢定除了低與中兩組群體之間差異不顯著，其餘皆顯著
dp<.001，我們使用 p=.05 的 Scheffe 事後檢定發現除了中與高兩組群體之間差異不顯著，其餘皆顯著
fp<.05，我們使用 p=.05 的 Scheffe 事後檢定發現低與高兩組群體有顯著差異，其餘不顯著
病毒行銷行家的其他特徵：H5 指出，病毒行銷行家熱衷於參與網路活動。表 8 顯 示，在產品樣本中，高、中、低的病毒行銷行家群體常瀏覽的網站類型中，企業與個人 網站均有顯著的差異。
在服務樣本中，高、中、低的病毒行銷行家群體常瀏覽的網站類型中，討論 區、企業網站以及 Google 均有顯著差異，而個人網站與部落格雖然顯著，但僅 中與高病毒行銷行家有顯著差異。另外，雖然 BBS 也顯著，但高病毒行銷行家 可能也只是偶爾使用 BBS。此原因可能是受到 BBS 使用族群逐年縮小的影響所 致，過去十餘年間 BBS 受到學生族群的歡迎，但使用者人數逐漸隨著網路資訊 的豐富性地增而下降。
接著，我們詢問受訪者是否常在各種網站發表意見。在產品樣本中，高、中、
低的病毒行銷行家群體在討論區、企業與個人網站有顯著的差異，BBS 與部落 格雖有顯著差異，但高病毒行銷行家卻不常在 BBS 發表意見。而在服務樣本中，
高、中、低的病毒行銷行家群體在討論區、企業網站以及部落格均有顯著的差異，
而 BBS 與個人網站雖有差異，但群體之間的差異僅有部分顯著。
表八 病毒行銷行家群體參與網路活動與意見發表的平均值與標準差
產品樣本 服務樣本
病毒行銷行家群 體
病毒行銷行家群 問項 體
低 中 高
F
與病毒 行銷行 家量表 的相關
性
問項
低 中 高
F
與病毒 行銷行 家量表 的相關
性 你是否常
常瀏覽下 列各種網 站？
你是否常 常瀏覽下 列各種網 站？
BBS 3.04 (2.12)
2.84 (1.45)
3.57 (1.25)
2.55 .11 BBS 2.32 (1.60)
3.18 (1.51)
4.30 (1.54)
10.02 f .36 a 討論區 4.33
(2.09) 4.28 (1.46)
4.93 (1.14)
2.15 .12 討論區 3.78 (1.93)
4.27 (1.55)
5.22 (1.12)
5.72 l .26 a 企業網站 3.04
(1.91) 3.59 (1.22)
4.80 (1.49)
12.32 f .36 a 企業網站 3.16 (1.57)
3.69 (1.55)
5.37 (1.28)
21.71 f .44 a 個人網站 4.11
(1.67) 4.40 (1.35)
5.17 (1.42)
4.54 k .22 a 個人網站 4.37 (1.71)
4.47 (1.53)
5.33 (1.30)
3.78 j .19 a Yahoo 5.93
(1.49) 5.71 (1.18)
5.90 (1.21)
.46 -.003 Yahoo 5.89 (1.66)
5.69 (1.24)
6.33 (.83)
2.92 .12 Google 4.93
(1.77) 5.05 (1.48)
5.52 (1.18)
1.37 .12 Google 4.74 (2.00)
5.04 (1.41)
5.74 (1.26)
3.24 e .19 a 部落格 4.15
(2.03) 4.59 (1.54)
5.03 (1.50)
2.11 .16 e 部落格 4.58 (1.89)
4.57 (1.55)
5.44 (1.12)
3.60 j .17 a 同 上 題 ，
你 是 否 常 在 下 列 各 種 網 路 平 台 發 表 意 見？
同 上 題 ， 你 是 否 常 在 下 列 各 種 網 路 平 台 發 表 意 見？
BBS 2.56 (1.78)
2.87 (1.41)
3.57 (1.22)
3.87 i .21 a BBS 2.32 (1.63)
3.04 (1.43)
3.74 (1.38)
5.53 i .26 a 討論區 3.78
(1.97) 4.20 (1.75)
4.93 (1.26)
3.46 f .20 a 討論區 2.95 (1.93)
4.02 (1.56)
5.27 (1.48)
12.04C .37 a 企業網站 2.41
(1.50) 3.19 (1.34)
4.47 (1.50)
16.11
C .41 a 企業網站 2.21
(1.44) 3.21 (1.35)
4.63 (1.45)
18.71C .44 a 個人網站 3.78
(2.06) 4.10 (1.68)
5.13 (1.36)
5.46 f .24 a 個人網站 4.05 (1.78)
4.20 (1.75)
5.22 (1.42)
4.30 j .20 a 部落格 3.41
(1.74) 4.32 (1.84)
5.10 (1.58)
6.44 i .28 a 部落格 3.95 (2.07)
4.28 (1.59)
5.33 (1.41)
5.50 l .24 a
N 28 98 30 19 108 27
bp<.01，我們使用 p=.05 的 Scheffe 事後檢定除了低與高兩組群體之間差異不顯著，其餘皆顯著
Cp<.001，我們使用 p=.05 的 Scheffe 事後檢定發現所有群體與其他群體皆有顯著差異
dp<.01，我們使用 p=.05 的 Scheffe 事後檢定發現中與高兩組群體有顯著差異
ep<.05
fp<.001，我們使用 p=.05 的 Scheffe 事後檢定除了低與中兩組群體之間差異不顯著，其餘皆顯著
gp<.001
hp<.001，我們使用 p=.05 的 Scheffe 事後檢定發現除了中與高兩組群體之間差異不顯著，其餘皆顯著
ip<.05，我們使用 p=.05 的 Scheffe 事後檢定發現低與高兩組群體有顯著差異，其餘不顯著
jp<.05，我們使用 p=.05 的 Scheffe 事後檢定發現中與高兩組群體有顯著差異，其餘不顯著
kp<.05，我們使用 p=.05 的 Scheffe 事後檢定除了低與中兩組群體之間差異不顯著，其餘皆顯著
lp<.01，我們使用 p=.05 的 Scheffe 事後檢定除了低與中兩組群體之間差異不顯著，其餘皆顯著
H6 指出，病毒行銷行家對市場會有較高的興趣，例如他們會注意廣告與免 費商品資訊、使用折價券、以及享受網路購物。在產品樣本中，高、中、低病毒 行銷行家除了喜歡選購咖啡、飲料、泡麵等一般產品部顯著之外，其餘皆與本研 究的預期方向呈現顯著的差異（表 9）。在服務樣本中，高、中、低病毒行銷行 家在預期方向也呈現顯著的差異。
表九 病毒行銷行家群體注意市場各種資訊的平均值與標準差
產品樣本 服務樣本
病毒行銷行家群 體
病毒行銷行家群 體
問項
低 中 高
F
與病 毒行 銷行 家量 表的 相關 性
問項
低 中 高
F
與病 毒行 銷行 家量 表的 相關 性 你 是 否 喜
歡 在 網 路 上 購 物
（ ex.Yaho o 奇 摩 購
物 或
Pchome 購 物)
您 是 否 喜 歡 在 網 路 上 購 物
（ ex.
Yahoo 奇 摩 購 物 或 Pchome 購 物中心）。 您 是 否 喜
歡 選 購 如 咖 啡 、 飲 料、泡麵…
等 各 種 食 品 。
3.04 (2.12)
2.84 (1.45)
3.57 (1.25)
2.55 .11 您 喜 歡 去 餐 廳 、 旅 館、旅遊地 點 光 顧 或 渡假。
2.32 (1.60)
3.18 (1.51)
4.30 (1.54)
10.02 f .36 a
您 購 買 這 些 產 品 時，是否會 頻 繁 的 使 用 折 價 券？
4.33 (2.09)
4.28 (1.46)
4.93 (1.14)
2.15 .12 您 去 餐 廳、旅館、
旅 遊 地 點 消費時，是 否 會 頻 繁 的 使 用 折 價券？
3.78 (1.93)
4.27 (1.55)
5.22 (1.12)
5.72 l .26 a
我 常 常 會 出 於 好 奇 而 閱 讀 各 類 型 的 廣 告。
3.04 (1.91)
3.59 (1.22)
4.80 (1.49)
12.32 f .36 a 我 常 常 會 出 於 好 奇 而 閱 讀 各 類 型 的 廣 告。
3.16 (1.57)
3.69 (1.55)
5.37 (1.28)
21.71 f .44 a
我 常 常 會 出 於 好 奇 而 閱 讀 網 路廣告。
4.11 (1.67)
4.40 (1.35)
5.17 (1.42)
4.54 k .22 a 我 常 常 會 出 於 好 奇 而 閱 讀 網 路廣告。
4.37 (1.71)
4.47 (1.53)
5.33 (1.30)
3.78 j .19 a
