關係行銷(RELATIONS
MARKETING, RM)與CRM
關係行銷的演進
在1980年代，企業的行銷是以產品生產為導向，市場的需求大於供給，也就不必擔心銷售的問題，
企業與顧客之間往往只有交易關係。
1980年代之後，由於企業的競爭較為激烈，加上 市場或競爭的範圍逐漸擴大，為了使得產品、服 務能夠為顧客接受，適當的行銷活動也就變得越 務能夠為顧客接受，適當的行銷活動也就變得越 來越重要了。
1980至2000年之間，行銷的方式有了重大的改變，所採用的行銷手法也就越個人化。
雙方的關係更為密切，因此關係行銷的觀念也 就越來越普遍。關係行銷是以一種互利的行銷 觀念，利用互動、個人化且具附加價值的長期 接觸，以確認、建立並維持與個別顧客的網路 關係，其中兩個關鍵要素是互動與互利。關係行銷的演進歷程
時期 1980年前 1980年後 2000年 2000年後 階段 生產導向 大眾行銷 關係行銷 顧客關係管理 典 型 行 銷
活動
銷 售 交 易 關係
大眾行銷 直接銷售
資料庫行銷 銷售自動化 電話客服中心
資料採礦
電腦電話整合 網路平臺
Peppers and Rogers(1999)認為CRM乃是運用區 別化的生產、互動的媒體，以及一對一行銷 為手段，以顧客占有率為目標，注重長期顧 客關係，使得顧客終身愛用的管理活動。
Robinson(1999)則認為CRM乃是運用整合性銷
Robinson(1999)則認為CRM乃是運用整合性銷 售、行銷與服務的策略之下，所發展出的組 織一致性活動，該活動需求取科技與流程之 整合，找出顧客的真正需求，同時要求企業 內部在產品與服務上配合，以達成顧客滿意 度與忠誠度。關係行銷(RELATIONSHIP MARKETING)
交易行銷 關係行銷 組織目標 注重單次銷售 留住顧客 時間導向 短期導向 長期導向 優先服務顧客 較不注重 高度重視
顧客認同 有限 高度 與顧客互動 適度地接觸 高度互動 對顧客的承諾 低 高
係指透過持續的行銷努力，致力於與各個重要的「行 銷運作關鍵成員」建立、維繫及強化雙贏互惠的長期 良好關係，並建立起良好的溝通機制與互信基礎，從 而有助於建構強而有力的行銷網絡。分為
顧客關係管理(customer relationship management, CRM)
夥伴關係管理(partner relationship management, PRM)對顧客的承諾 低 高
轉換成本 低 高
行銷網絡(MARKETING NETWORK)
市場競爭已演變成一個行銷網絡與另一個行銷網絡 之間的競爭，非僅僅是企業與企業間的競爭。
行銷網絡是由企業及與行銷運作順利進行息息相關 的利益關係人所組成，企業必須與他們建立起雙贏 互惠的良好關係，以贏得其支持與信賴，建構起有 效運作的行銷網絡。效運作的行銷網絡。
關係行銷（「關係管理」）是一種企業經營哲學與 策略取向，以維繫及改善與現有顧客之間的關係為 焦點，而非只知汲汲營營於攫取新顧客。
關係行銷代表著行銷運作的一種典範轉移(paradigm shift)。關係行銷的定義
關係行銷為何日益重要？
顧客愈來愈挑剔，競爭日益激烈
員工的要求愈來愈多
供應商關係面臨愈來愈多的挑戰
網路愈來愈發達顧客終身價值 口碑傳播效果 顧客佔有率 顧客忠誠度
通路愈來愈強勢
團隊合作愈來愈重要就行銷部門的角色與任務而言，以關係為基礎的行 銷操作的主要目的在於Max（整個行銷網絡的競爭 力與戰鬥力）。
實施關係行銷的利益
關係型態
網絡關係管理與活動
關係的價值創造功能
華人的關係(GUANXI)理論
關係行銷之核心
關係利益
合作 離開傾向
容忍
關係承諾 +
- +
+ +
+ 關係中止成本
溝通 功能衝突 共識
投機行為 不確定性
信任 - -
+ +
+ +
圖16.3 關係行銷關鍵中介變數模式
資料來源：Morgan, R. M., and S. D. Hunt. 1994. The commitment-trust theory of relationship marketing. Journal of Marketing 58 (3): 20–38.
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建立長期的關係 顧客 確保顧客再次購買
供應商 確保貨源穩定、品質優良、準時供貨 配銷商 確保配銷商繼續銷售本公司的產品
政府 獲取政府之施政及各項法規資訊
競爭者 取得競爭者資訊以維持競爭的穩定性 關
係 行 銷 的 範 疇
顧客關係管理 (CUSTOMER
RELATIONSHIP MANAGEMENT, CRM)
CRM被狹隘地定義為顧客資料庫管理的系列 活動，藉由資料倉儲與挖掘的技術從事顧客 資料的儲存與分析，並謹慎管理「顧客接觸 點」(customer touch point)，以期顧客的忠誠 度能夠極大化。
廣義而言，CRM是藉由提供優異的顧客價值 與滿意度，建立、維持及強化有利可圖的長 期顧客關係的整個過程。顧客價值創造建構企業價值網絡
顧客和企業之間的關係發展需要經由日積月累的接觸、互 動而逐漸地發展與強化。
關係行銷或是顧客關係管理之所以能存在的必要條件之一，就是買賣雙方都能從中獲得利益。關係是雙向的，而絕非 單向式就可以達成。
顧客關係管理的目標
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強化顧客關係
維持顧客關係
滿足顧客關係
獲得顧客關係 顧客關係管理的目標
顧客從一般的消費者變成忠實的擁護者，這段演進過程稱之 為「顧客關係發展階段」。 科特勒曾提出八個階段的「顧客發展階段」。 （customer relationship stages）
會員 member 夥伴 partner
顧客關係發展的階段
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可能顧客 suspect 潛在顧客 prospect
首次購買顧客first-timecustomer
持續購買顧客 repeatcustomer 客戶 client
擁護者 advocate 會員 member
顧客發展八階段
顧客關係發展的階段
CRM的主要目的(1/3)
藉由顧客滿意提高顧客忠誠度，降低顧客流 失率。
深化顧客關係，並拉長與顧客來往的時間，從而有效提升顧客終身價值。
從而有效提升顧客終身價值。
藉由交叉銷售與升級銷售等手法，有效提升 顧客的成長潛力與銷售額。
設法使低貢獻度的顧客更加有利可圖，對於 無利可圖的顧客則設法迴避。CRM的主要目的(2/3)
投注不成比例的多數心力於高價值、高貢獻度 的主顧客身上。
充分掌握顧客的資訊與需要，並藉此有效區隔 顧客、精心設計行銷操作，以及量身訂作產品 與服務，以確保有利可圖的長期顧客關係。與服務，以確保有利可圖的長期顧客關係。
CRM的主要目的(3/3)
藉由顧客社群、方便友善的互動機制等手法，強化顧客的向心力與認同感，並持續累積顧 客關係銀行裡的長期存款水位。
確立顧客導向的企業經營哲學，讓所有的組29
確立顧客導向的企業經營哲學，讓所有的組 織成員都瞭解到顧客關係的重要性、瞭解自 己在其中所扮演的角色與任務，並願意為了 CRM攜手合作、全力以赴，以落實以顧客為 焦點、以顧客關係為重的操作原則。與對的顧客建立對的關係
將顧客依照潛在獲利性與未來忠誠度的不同分為四個群組其中
「陌生人」潛在獲利性小，且未來忠誠度低，顯示顧客需要與企業商 品適配度低，針對這群顧客，企業應採取「不予投資」的策略。
「花蝴蝶」是一群潛在獲利性高、卻是低度忠誠者，該群顧客需要
由顧客身上獲取價值
「花蝴蝶」是一群潛在獲利性高、卻是低度忠誠者，該群顧客需要 與企業商品適配度高，故企業可用促銷方案來吸引他們，使其滿意而 和公司進行具獲利性的交易之後，便可停止行銷投入，直到下次這些 人再上門。 圖 1.5 顧客關係群組
「真朋友」一族具有極高的忠誠度，其顧客需要和公司商品之間 呈現極高的適配度企業應全力建立和此群組之長久顧客關係，使其喜 悅而願意持續向公司購買更多的產品，同時儘可能將真朋友轉化為
「真信者」（true believers），使其分享己身正面的產品使用經驗 給其他顧客。
由顧客身上獲取價值
「硬芭樂」是一群長期忠誠但貢獻度卻低的顧客，其顧客需要和 公司商品之間僅具有限的適配度，最典型的例子是銀行的小額存戶。
圖 1.5 顧客關係群組
終身價值
顧客關係管理的核心概念包含：關係 管理
就顧客關係管理的角度而言，主要有三類的關係，
企業與通路、經銷商之間的關係為企業與企業之間 的關係，企業與最終消費者之間的關係，以及消費 者之間的關係。
終身價值是顧客關係管理的核心概念，其重要的觀 念來自忠誠關係，忠誠關係包含態度忠誠與行動忠 誠，態度忠誠指的是雙方持續往來的意願，行動忠 誠則是實際的行動。
顧客關係管理的運作，是要透過與顧客的持續互動，
以便與顧客維持良性的關係，進而塑造終身價值。
因此，有效的互動將是顧客關係管理的核心。
企業對企業(B TO B)之關係行銷
供應商與製造商之關係
供應鏈關係管理
(
SUPPLY CHAIN MANAGEMENT, SCM)
指有效管理在供應商、製造商、通路成員，以及最終消費者 之間所進行的有關原物料、最終產品及相關資訊具有附加價 值的流動過程。
如果經營得當，不僅可以降低成本、提高品質、提高新產品 推出的速度，更因為有堅強的供應商作為後盾，使得企業在 市場競爭上多了許多助力。市場競爭上多了許多助力。
供應商早期介入(early supplier involvement, ESI)係指在新產 品研發的初期就邀請供應商共同參與，透過和供應商共同開 發規格，可以有效降低成本，並加速新產品的推出時程。
供應商管理庫存（vender managed inventory, VMI；或continuous inventory replenishment；持續性庫存補充；係指 買方的庫存水準由賣方負責管理與持續監控，並在有需要的 時候主動予以補貨）系統。
對內的PRM
重點在於將「行銷操作，人人有責」的觀念，灌輸給組織內部所有成員，凝聚「全員行銷」
與「顧客導向」的共識，將原本冷漠、疏離 的非行銷部門成員轉化為緊密合作、積極支 的非行銷部門成員轉化為緊密合作、積極支 援配合的內部行銷夥伴，以利跨部門行銷團 隊得以順利運作。
打造合作無間、互信互助的跨部門行銷團隊社區公關的主要目的(1/4)
告訴當地大眾該公司的營運。
矯正社區成員的誤解、答覆外界的批評及化解地方 上可能存在的不友善態度。
爭取地方上對企業有利的意見。
爭取地方上對企業有利的意見。
讓員工和家屬知道公司的活動和發展。
讓地方官員知道企業對地方的貢獻。社區公關的主要目的(2/4)
深入挖掘當地居民對企業的看法、對企業相關政 策措施的正反面意見及他們對企業政策、營運情 形及所遭遇的問題有多少瞭解。
與本地其他企業合作，共同贊助各種社區關係方 案，以促進經濟及社會福利。案，以促進經濟及社會福利。
為企業主管與社區領袖建立私人關係，並邀請地 方領袖人物參觀企業辦公室及工廠、與管理階層 會晤且參觀員工工作情形。
以捐獻及員工服務支援社區的衛生保健等相關活 動。社區公關的主要目的(3/4)
捐助並積極提倡參與文化活動。
與政府行政部門及教育界合作，協助進行成人與 青少年教育工作，並提供學員職業輔導、參觀工 廠、講師、影片及教學器材，並資助各級學校。廠、講師、影片及教學器材，並資助各級學校。
鼓勵育樂活動，提供運動場、游泳池、高爾夫球 場及網球場等給當地居民使用，並贊助本地的球 隊與各項體育競賽。社區公關的主要目的(4/4)
鼓勵員工參選公職或參加地方行政上各種委員 會志願服務，或由企業高階主管擔任地方機關 或團體的顧問，以協助解決地方上的問題，或 在緊急情況時，提供公司的設施給社區使用。在緊急情況時，提供公司的設施給社區使用。
