中華大學碩士論文

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中華大學碩士論文

題目：顧客關係管理對於品牌商譽之影響：

以大台北地區律師事務所為例 The influence of customer relationship

management on brand reputation: An evidences from the law firms in Taipei

系所別：科技管理研究所學號姓名：M09703040 蔣叡迎指導教授：楊振隆博士張世佳博士

中華民國九十八年八月

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謝謝謝謝辭辭辭辭

在以高科技為導向、不斷創新與多變的時代，未來律師事務所型態必隨著高度專業知識高科技創新而變化，所以需不斷的自我充實。民國九十八年五月中大學推廣教育處台北分處碩士學分班，96 年 9 月入學中華大學科技管理研究所碩士班。從修習的課程中，在各位師長—楊振隆、李友錚、張世佳、賀力行、

謝玲芬、許良僑、陳俐文、陳棟樑老師的指導教誨下，深感受益良多。並從修習過程中學習到如何蒐集資料，如何用最適切的方式與文字來表達，並與教授及同學互相討論，分享經驗心得，亦深感學而後知不足的道理。

研究所讀書期間，承蒙指導教授楊振隆博士張世佳博士耐心、悉心的教導，

無論在課業或是生活上均給予最大的支持，其謙沖的待人處事與嚴謹的治學態度，以及豐富紮實的學識，皆令學生萬分敬佩，亦是終身學習的典範。能在恩師的帶領下學習與成長是學生莫大的榮幸。

本篇論文的完成，感謝楊振隆博士以及張世佳博士等口試委員於百忙之中撥空指導，提供諸多寶貴意見，使得本論文得以更加完善。研究期間，亦感謝學長姊、學弟妹以及同窗好友的關懷。最後要感謝我親愛的家人，一直以來在背後默默支持協助，給予我勇往前進的最大動力。僅將本論文獻給長期關心、

照顧我的師長、朋友以及家人。

蔣叡迎謹識於中華科管所中華民國年 98 年 8 月 8 日

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摘摘摘摘要要要要

由於現今律師事務所代表的規模與其組織複雜程度皆可與一般企業相提並論，而提昇企業的顧客關係管理及品牌商譽，乃現今許多律師業的重要課題，

從回顧過去有關顧客關係管理及品牌聲譽的相關文獻，發現尚未有學者探討律師業中顧客關係管理對品牌聲譽之間的影響，因此，本文主要研究目的在整合顧客關係管理對品牌聲譽之相關研究文獻觀點，並探討在律師業中顧客關係管理對品牌聲譽之影響關係，以提供我國律師業在顧客關係管理上投入時之參考及建議，期能進一步提升顧客所感受到之品牌聲譽。本研究探討國內律師事務所之顧客關係管理能力與品牌商譽兩者之間的關聯性，並以國內台北地區的律師事務所的律師為研究對象，進行複迴歸分析。

實證結果發現，就顧客關係管理的四個構面對品牌商譽的路徑效果而言，

以長期夥伴關係對品牌商譽的效果值最大，故可知長期夥伴關係的經營是國內律師業必須好好努力的重點。因此，律師業經理需要思考如何引導律師業擁有優異的顧客關係管理能力以提昇律師業的品牌商譽。最後提出未來研究方，以提供相關領域學者在理論與實務的整合與參考之用。

關鍵詞關鍵詞

關鍵詞關鍵詞：：：顧客關係管理、品牌商譽：

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目目目目次次次次

摘要... i

目次... ii

圖次...iv

表次...iv

第一章緒論 ...1

第一節研究背景與動機...1

第二節研究目的 ...2

第三節研究流程 ...2

第二章文獻探討 ...4

第一節顧客關係管理 ...4

第二節品牌商譽 ...13

第三章研究方法 ...19

第一節研究架構 ...19

第二節研究假設 ...19

第三節研究對象 ...25

第四節變數之衡量 ...26

第五節統計分析方法 ...28

第四章研究結果與討論 ...30

第一節敘述性統計 ...30

第二節信效度分析 ...32

第三節迴歸分析 ...36

第五章結論與建議...41

第一節研究結論 ...41

第二節管理意涵 ...42

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第三節研究限制 ...42

第四節後續研究建議 ...43

參考文獻...45

附錄 A...54

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表表表表次次次次

表 1 顧客關係管理構面之衡量變數...26

表 2 品牌商譽構面之衡量變數 ...27

表 3 有效樣本結構...30

表 4 顧客關係管理變項的 KMO 與 Bartlett 檢定 ...32

表 5 顧客關係管理構面因素命名 ...34

表 6 顧客關係管理變項之信效度檢定...34

表 7 品牌商譽變項的 KMO 與 Bartlett 檢定...35

表 8 品牌商譽構面因素命名 ...36

表 9 品牌商譽變項之信效度檢定 ...36

表 10 顧客關係管理與品牌商譽之迴歸分析 ...37

表 11 研究假設之檢定結果 ...39

表 12 顧客關係管理對品牌商譽之影響關係 ...42

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圖圖圖圖次次次次

圖 1 研究流程 ...3 圖 2 本研究架構 ...19 圖 3 研究結果 ...40

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第一章第一章

第一章第一章緒論緒論緒論緒論

本章先詳述本研究的時空背景、研究動機，並依據其動機建構本研究之目的，並簡述其研究流程，概於本章分三節討論。

第一節第一節

第一節第一節研究背景與動機研究背景與動機研究背景與動機研究背景與動機

Prahalad (2000)在HBR提到企業的最大競爭優勢不是來自於產能或銷售能力，而是來自於顧客；Parasuraman (2000)認為企業經營必須以顧客為中心；Kolter (2000) 更是直接在書中明確指出顧客關係管理 (Customer Relationship Management, CRM)將成為當代的行銷主流之一。因此，顧客關係管理被認為能更有效地幫助行銷者經營顧客關係，達成各項行銷活動，並成為企業當前關注之管理範疇。藉由與顧客的關係，提高顧客忠誠度、提昇企業與顧客知識管理的價值、分析顧客所需的客製化產品及服務，以提高供給品質，增加企業營業或獲利。

我國律師業在邁入二十一世紀後，不再是強調單打獨鬥的態勢；也不是靠少數人的個人魅力所產生之英雄主義就可以輕鬆的在法庭贏得最後的勝利，並取得客戶的青睞。事實上，我國現在的律師大多以律師事務所的規模執業，其中的規模不乏幾十人甚至跟其他律師事務所合作可達百人的規模程度。因應現今社會的快速變遷，訴訟案件複雜且時間冗長，檢辯雙方的鬥法也時常出現律師團的規模，因此，律師事務所不再只是為被告辯護的機構而已，它所代表的規模與其組織複雜程度皆可與一般企業相提並論，而如何以企業的角度探討我國律師事務所導入顧客關係管理而產生之結果，將是本研究的主要探討目標。

回顧國內外大多數有關其顧客關係管理相關的研究，學者對於顧客關係管理主要從系統操作面及策略面兩種不同的角度做採討，而多數文獻多半以資訊系統操的角度探討其提昇顧客關係的對企業績效或顧客忠誠的影響，且多以旅館或航空等服務業為研究動象，目前尚未有研究以高度專業知識的律師事務所

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師問卷發放對象，探討在律師業中顧客關係管理對品牌商譽之影響關係。

第二節第二節

第二節第二節研究目的研究目的研究目的研究目的

由於現今律師事務所代表的規模與其組織複雜程度皆可與一般企業相提並論，而對企業重要性日益提昇的顧客關係管理及提昇品牌商譽方面亦成為我國律師業的重要課題一，綜觀過去有關顧客關係管理及品牌聲譽的相關文獻，尚未研究以高專業知識的律師事業為研究對象，故本研究為彌補過去文獻之不足，將探討在律師業中顧客關係管理對品牌商譽之影響關係。

本研究由企業的角度出發探討適用我國律師事務所之顧客關係管理之構面，並以實證數據分析出其對品牌商譽之影響。藉著實務上分析結果提供我國律師業在顧客關係管理上投入時之參考及建議，期能進一步提升顧客所感受到之品牌商譽。總結上述，可歸納出下列研究目的：

1. 探討律師業顧客關係管理的四個構面(資訊分享程度、長期夥伴關係、共同解決問題、顧客參與程度)之影響

2. 探討律師業顧客關係管理(資訊分享程度、長期夥伴關係、共同解決問題、

顧客參與程度)與品牌商譽(專業形象、服務品質形象及品牌聲譽)的影響關係。

第三節第三節

第三節第三節研究流程研究流程研究流程研究流程

本研究之研究流程來自於研究背景與動機的引發，進而界定本研究之目的與問題，其次進行相關文獻之探討，依據文獻探討的結果建立研究架構與研究假設，並發展問卷並對律師事務所的律師進行問卷調查，由所得的有效問卷資料進行實證分析與結果討論，最後提出本研究之結論與建議。

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圖1 研究流程

研究問題的背景說明

確立研究目的

研究流程

國內外相關文獻探討

研究範圍

建立研究架構與研究假說

問卷設計

問卷預測及修正

問卷發放與調查

統計分析

研究結果及討論

研究結論與建議

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第二章第二章第二章

第二章文獻探討文獻探討文獻探討文獻探討

本研究擬透過文獻的探討了解顧客關係及品牌商譽的本質以及定義，期望對兩者有一個全面性的了解，再以我國律師事務所實務上的現況確立出顧客關係管理及品牌商譽的構面。

在整合顧客關係管理對品牌聲譽之相關研究文獻觀點，並探討在律師業中顧客關係管理對品牌商譽之影響關係，以提供我國律師業在顧客關係管理上投入時之參考及建議，期能進一步提升顧客所感受到之品牌商譽。本章將分成二節加以敘述：第一節為顧客關係管理之意涵；第二節為品牌商譽之展現。

第一節第一節

第一節第一節顧客關係管理顧客關係管理顧客關係管理顧客關係管理

近年來業界之競爭加劇，全球化經營、開發顧客之成本提高，以及越來越高的顧客流動率等，在許多不同產業之中都成為主要之經營難題，這些產業包含了金融業、電信服務業以及零售業等，而為了要成功的留住最好的顧客，因此，顧客關係管理遂逐漸成為近年來企業經營之重要課題之一。

一一

一一、、、顧客關係管理之、顧客關係管理之顧客關係管理之顧客關係管理之定義定義定義定義

1. 顧客關係管理，源於八零年代美國廠商在蒐集顧客與公司聯絡資料的接觸管理(Contact Management)，專門收集顧客與公司聯繫的所有資訊所演變而來；至1990年初則進一步演變成為包括電話服務中心(Call Center)與支援資料分析的客戶服務功能(Customer Care)。傳統企業的經營方式，多仰賴人與人之間的互動，但工業革命之後，由於機器的大量生產以及電視媒體的興起，使得大眾行銷蔚為風潮，企業在顧客需求一致的假設下，一視同仁地對待每一位顧客，強調的是市場佔有率的擴張。現今進入網際網路的高速時代時，顧客關係的發展廣度以及深度將會更會日益複雜，如何應用資訊科技整合行銷、銷售以及服務進而提高顧客忠誠以及企業營運績效將是現今企業都必須修習的一門重要課程(王雅芳，2008)。

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2. 對於顧客關係管理的定義，各界學者提出許多的看法；Wayland and Cole (1997)認為CRM透過獲取、發展與維繫客戶的努力(即顧客組合管理)，在客戶價值鏈上佔有重要位置(即價值定位之設定)，在產業價值鏈上擁有最大的影響力(即附加價值角色)，將客戶關係建構為達成最有價值的合作或依存關係(即報酬與風險的分享)等策略性方針。

3. Kalakota and Robinson (1999)認為顧客關係管理是一種整合性之業務、行銷及服務策略，企業在整合流程與科技之下，據以提供顧客一致性之服務以滿足其需求，並建立與顧客之忠誠度之關係。

4. Pepper, Rogers, and Dorf (1999)則認為CRM與「一對一行銷」(One-to-One Marketing)，是一種聆聽顧客需求進而瞭解顧客的行銷方式，而在進行行銷活動時，企業必須與顧客建立學習的關係，並從企業對顧客最有價值之處開始。

5. 業界著名的麥肯錫管理顧問公司(1999)則提出所謂的顧客關係管理其實應該是：「持續性的關係行銷(Continuous Relationship Marketing, CRM)，強調要找出對企業最有價值的顧客群。然後企業便可以不同的產品、不同的通路滿足不同區隔顧客的個別需求，並在關鍵時刻持續地與不同層次的顧客溝通，強化顧客的價值貢獻。」

6. Kandell (2000)以客戶為出發點，認為CRM是以滿足客戶之需求為核心，其主要目標在於留住客戶，提供客戶不同之產品與服務，並儘可能提高客戶滿意度及謀取企業最大之利益。

7. 行銷界大師Kotler (2000)在提到行銷管理的本質時也表示：「行銷管理的本質是在於需求管理，而需求管理就是顧客管理；傳統的行銷著重於吸引新的顧客，現代的行銷強調的則是維繫現有的顧客，並與其建立長久的顧客關係。」

8. Kalakota and Robinson (2001)提出所謂CRM是整合行銷、銷售與服務策略並

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依賴全面性的企業活動來協同運作。結合業務流程與技術，從各個角度去獲取、增強及維持顧客價值。

9. Alexandra (2003)認為CRM是運用資訊科技將所蒐集的顧客資料作有意義的分析以提供更客製化的產品和服務來吸引、發展和留住顧客，其有助於企業銷售及後勤的客戶服務管理，以提高客戶忠誠度及企業的營運效率。

10. 資策會MIC(2005)將CRM定義為藉由IT 輔助，使企業得以蒐集潛在、現有或曾進行交易的顧客所提供之相關資訊，為內部經營規劃提供判斷資訊與回饋機制，企業與顧客雙方得以建立、維持良好互動關係，提高顧客滿意度與認同感，進而為企業創造更大收益。

11. Leo, et al. (2005)提出CRM係指運用廣泛策略及流程使組織能發覺、獲得、

維繫及培育有利的客戶，並且能與客戶建立及維持長期的夥伴關係。

12. 歸納歷年來顧客關係管理的發展隨著應用範圍不同與資訊技術的進步，而有不同定義的觀點。整體而言，可將顧客關係管理的定義分為兩個觀點討論，即從策略的觀點與從操作的觀點來看。就策略的觀點，顧客關係管理是一種以顧客為中心的企業哲學，針對顧客的獲取、發展與保留進行相關的規劃、執行與分析等活動。就操作的觀點，顧客關係管理是一個整合的系統，強調CRM乃經由資訊技術的輔助，整合企業功能、顧客互動管道，

乃至於先進的資料庫技術，以探尋顧客需求，提高顧客忠誠與滿意將企業流程、人員、夥伴與科技整合在一起，在與單一顧客互動的前提下，達成策略性目標(Meta, 2000)，而其共同之處在於將CRM解釋為持續性的關係行銷，著重尋找對企業最具價值的顧客，並將顧客加以區隔，以不同產品、

通路加以滿足，以提高其貢獻度(John, 2000)。

綜合上述文獻，本研究摒持著CRM持續行銷追求長期合作的關係，且因律師業的高知識著重接觸服務的特性，故偏重由策略面的解釋顧客關係管理，本研究認為CRM是一項企業為滿足客戶需求、開發新客戶、維持既有客戶以及增

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加客戶利潤貢獻度並提高客戶忠誠度之ㄧ整合性資源。透過資訊系統之輔助，

提供了企業更多與客戶聯繫之管道，此管道也使企業與客戶之間的互動更趨於緊密。

二二

二二、、、顧客關係管理之構面、顧客關係管理之構面顧客關係管理之構面顧客關係管理之構面

有關顧客關係管理的構面，學者或實務界所提出的看法都是以顧客為中心所發展出來的，只是隨範圍、應用目的不同，其模組以及系統的建立項目會有所不同(郭宗霖，2006)，綜觀過去對於CRM的構面分類，歸納出學者對於CRM 提出流程面及內容面的看法，流程面例如Kalakota and Robinson (1999)為了有效推行以顧客為中心之管理流程，提出整合式顧客管理關係之觀念，顧客關係管理之執行面上主要乃包括：(1)獲取可能購買的顧客：藉由具備優越的便利性與創新性的產品與服務，來提供顧客較高的價值，做為促銷、獲取新顧客的方式。

該階段之策略目標為降低顧客第一次消費的障礙，讓潛在顧客能平順的轉換成有交易的顧客。(2)增進現有顧客的收益性：就顧客而言，其價值在於以低廉的成本獲取企業所提供之最大便利，一次購足(One-Stop-Shopping)之服務便是最明顯之實例，交易便利性的上升與成本的減少，企業將能更穩固與顧客間的關係，

進而創造更多利潤。(3)長期維持有助企業獲利價值的顧客：企業以顧客需求而非市場需求為服務標的，主動提供消費者感興趣的產品，透過顧客關係的建立，

暸解顧客的需求並加以滿足，進而長久維持較具獲利性的顧客。

內容面例如Whiteley (1997)更深入依據對資訊的需求程度及對關係的需求程度，將顧客關係分成四種結構，包含交易導向、資訊導向、關係導向、夥伴導向，其中交易導向的顧客不易保留，而夥伴導向的顧客則是需要長期經營，

也是顧客獲利的主要來源；顧客關係管理首應做出顧客區隔，再針對不同導向的顧客做出不同的管理策略，但最終目的在於希望把顧客拉進成為企業夥伴，

以達到80 / 20法則的成果。

Kalakota and Robinson (2001)提出CRM 在實務應用上，主要涵蓋業務銷售

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(Sales)、顧客服務(Customer Service)、行銷活動(Marketing)與接觸管理四大應用構念。

1. 業務銷售

包含了電話銷售(Tele-Sales)、交叉銷售(Cross-Selling)、進階銷售(Up-Selling) 等核心作業，使銷售人員能適當的進行發掘新顧客、追蹤舊顧客保持良好的連繫關係。例如電話銷售、交叉銷售以及進階銷售之系統，使銷售人員方便的運用日程安排、聯繫以及做客戶訂單的確認，除此之外，CRM 和存貨系統整合後，

更能有效的顯示存貨，進而了解能提供給顧客的產品之數量，即顧客需求之了解。

2. 顧客服務

顧客服務及支援(Customer Service & Support)，現場服務(Field Service)、及收費(Billing)等作業均在顧客服務的範圍內。在很多情況下，顧客關係的維持和顧客利潤貢獻度的提高仰賴於提供優質的服務，因為顧客隨時將焦點轉變到其他企業。因此，顧客服務和支援在客戶維繫部分是很重要的，CRM 中，顧客服務與支援主要是透過電話中心、支援資料分析的客戶服務，對顧客進行產品支援服務與產品資訊提供，亦包括訂單追蹤、維修安排、服務合約、服務等。

3. 行銷活動

即行銷及顧客需求滿足，其最主要目的是為了達到做到良好的銷售以及加速運送服務。當組織越來越大時，行銷自動化成為企業關鍵性要素，可以為行銷活動提供獨特的能力，包括網路行銷活動或傳統的行銷活動計畫的編制和執行、計劃結果的分析；清單的生產和管理；預算和預測；行銷資料管理以及資料庫的管理等。

4. 接觸管理

與顧客接觸管道的管理以及顧客忠誠度維持都在接觸管理的範圍內，有效的接觸管理是以達成顧客資訊零遺漏為目標，透過各種和顧客溝通的管道(如面

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對面的接觸、電話、網站或店面等)整合進而統一顧客的資料和資訊，將顧客資料作良好的管理，不同區隔的顧客會有不同的接觸管道，如不喜歡電話訪問的顧客，就應以其他管道和顧客接觸，如網站以及電子郵件。另外，透過接觸管理可以獲得顧客資訊進而在組織中存取與分享這些資訊，以利銷售及服務活動。

秦佳怡(2007)認為顧客關係管理可分為以下五種類型：

1. 資訊分享程度：廠商與客戶之間交流市場資訊的程度，如：需求偏好、產品需求量、促銷資訊、競爭產品的上市等，使其能促進廠商之間的活動。

2. 客戶參與程度：係指主動與客戶產生互動，並定期讓客戶參與新產品研發活動、製程技術會議獲市場評估會議的實際參與，並期望客戶能提供指導或協助開發新產品活動，藉此將可深入了解客戶需求及改善方向，來達到績效的提昇。

3. 長期夥伴關係：係是建構在廠商與客戶之間的互信及承諾的基礎之上，使雙方能夠共享彼此的利益及相互依賴，並藉由這種持續且雙向的互動關係，維持創造有價值的良好關係，同時可為彼此創造競爭優勢，並達到雙贏的局面。

4. 共同解決問題：係指廠商與客戶之間為了維繫彼此關係及處理迎面而來的問題，彼此分攤的責任工作，其處理的問題是指廠商與客戶共同解決產品品質改善活動及製程技術改善活動，是屬於後期的改善活動，可使組織內生產的錯誤率及縮短新產品發展的週期。。

5. CRM資訊技術運用程度：廠商利用資訊技術來建立與客戶的關係及運用技術主動對重要的客戶做連結；其電腦資訊技術包含：資料倉儲 (Data Warehousing)、資料採礦(Data Mining)、顧客服務中心及電腦電話整合系統 (Computer Telephony Integration, CTI)等客戶關係管理軟體系統，負責處理客戶廠商需求、抱怨與建議等，並能快速回應客戶的需求，且能促使公司在低成本的考量之下能提供給客戶高品質的客製化服務。

綜合上述學者之研究，本研究採用秦佳怡(2007)顧客關係管理的構面以內容

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面區分，但考量研究的母體產業對象為律師行業，與顧客之間的關係益效取決於無形的服務及互動層面而非實體電腦資訊技術，故本研究將顧客關係管理構面分為資訊分享程度、維持長期夥伴關係、共同解決問題以及顧客參與程度等四個構面分述如下：

1. 資訊分享程度

Anderson and Narus (1984; 1990)在建構製造商與配銷商工作關係的研究模式定義溝通為雙方正式或非正式、有意義和及時資訊分享。Carter and Ferrin (1995)指出資訊分享是延伸內部功能至供應鏈體系的其他企業，形成一共同合作之整合網路，以共享的資訊內容及詳實的計畫，來達成通路效益之提升。Ellram and Hendrick (1995)指出，在供應鏈當中，跨組織的完整資訊分享必須要包含：

(1) 夥伴間願意分享銷售預測 (2) 高度分享技術資訊

(3) 共同規劃主要議題之效力 (4) 雙方了解其產品銷售程度

Lee and Kim (1999)將溝通視為資訊分享，並定義資訊分享為雙方間關鍵及專屬資訊的相互傳達。葉怡君(2001)於研究中，曾引用Vijayasarathy and Robey (1997)所提資訊強度之概念，將其命名為資訊分享強度，並對其定義為：供應鏈成員由資訊交換而來之資訊數目、頻率與種類。

由於本文中探討焦點著重在案件律師與委託律師間資訊分享之程度，因此本研究採用學者Holm, Eriksson, and Johanson (1996)的觀點，認為合作之雙方應以關係了解(Relation Understanding)為中心，雙方應強調資訊之分享，促進彼此了解有助於雙方對合作關係的承諾，以提升合作關係所獲得之利益。因此資訊分享強調的是資訊內容在交換時，所能呈現出真實發生狀況的程度，

Upton and McAfee (1996)把影響組織間資訊分享程度分為三種：雙方彼此關係的程度、夥伴間相互的資訊成熟度、資訊分享功能的程度。

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2. 維持長期夥伴關係

根據法律辭典的定義：夥伴關係是指二人以上的個人所組成的團體，彼此同意分享商業投資的利益和損失。夥伴關係(Partnership)是指人與人之間或是組織與組織間的一種關係，主要是說明此種關係是一種較為緊密的，為了完成某特定目的而相互支援的一種合作意願。

Bleeke and Ernst (1991)認為夥伴關係指獨立公司間成立的策略性夥伴關係，雙方享有共同目標，且承認彼此間高度互依賴的關係，以創造各自公司單獨能力所無法逹成的目，標而獲得市場上競爭的優勢。Rigby and Buchanan (1994) 夥伴關係是指不同個體之間，為了相同的目標、共同投入相關的資源，相互連結所經營事業的某些部分，以努力逹成彼此設定的目標的一種關係。Rackham, Frifdman, and Ruff (1995)當雙方為了共同目的，而同意改變個別的經營方式，彼此相互整合，一起控制共有企業體系的某個部分，並共享利益所形成的夥伴關係。Lambert, Emmelhainz, and Gardner (1996)採購夥伴關係指一個特定的關係，

建立於相互信任、共擔風險與利益共享，用以取得競爭優勢，並且創造出比企業個體更大的事業績效。綜合以上，對夥伴關係的定義為：「供應商(賣方)與其下游廠商(買方)之間，或者在產業的價值鏈結企業，各自貢獻不同的核心技能，

使得不同公司的能力得以整合，一起為最終顧客創造產品價值。基於降低成本，

減少風險，提高作業或經營績效等共同願景，而在一定時間範疇中相互支援與連繫，並分享彼此資訊的合作關係。」

因此，本研究的顧客參與程度係指律師在案件訟訴的過程中主動與客戶產生互動，並定期讓客戶接解案件資料的搜證、案情的任何轉變及案件的發展過去的實際參與，並期望客戶能提供資料搜集上指導或協助，藉此將可深入了解客戶對於訟訴的需求及改善方向，來達到績效的提昇。

3. 共同解決問題

Mcevily and Marcus (2005)認為共同解決問題是指業者與顧客間為了維繫彼

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此關係及處理迎面而來的問題，雙方彼此願意分攤的責任工作；因而當廠商與客戶共同解決產品品質改善活動及製程技術改善活動時，可以改善組織內生產的錯誤率及縮短新產品發展的週期(Uzzi, 1997)。Claro, et al. (2006)認為共同解決問題係指與合作夥伴共同來解決意見不一致的問題、過程上程技術上的缺失及其他無法預測的問題。若委託律師的訟訴或與委託人溝通的過程有遇到問題或阻礙，客戶不會直接找新的律師而會幫忙尋找出問題的來源並共同解決律師在訟訴或搜證的過程上的問題，因此，律師與客戶共同解決問題，期能達成雙方的共識並能協調出雙方皆滿意的解決方式。因此，綜合上述學者的論點，本研究中共同解決問題係指律師與客戶之間為了維繫彼此關係及處理迎面而來的問題，彼此協議出雙方有共試且皆滿意的解決方式。

4. 顧客參與程度

參與概念最早源自「社會判斷理論」，強調一個人對某事件「自我參與」

(Ego-Involvement)越深，則自我主張越明確，其接受或反對意見的空間越小，還會擴大對該意見負面的解釋，此稱為「對比效應」(Constrast Effect)；但對於與自己相同的意見，高自我參與的人不但接受，同時還會擴大其正面解釋，此稱為「同化效應」(Assimilation)。相對的，低參與接受相反意見的空間則較大或傾向無意見(李青峰，1999)。Zaichkosky (1985)定義參與為，一個人基於固有需求(Inherent Need)、價值與興趣而對標的物所知覺的攸關性。Petty and Cacioppo (1986)則認為參與是使用者在選購產品時，考慮該購買決策的重要性與個人攸關的程度。

綜合相關文獻可發現，參與是一種個人攸關的程度，會受到產品因素與個人因素(內在需求、價值與興趣)所影響。綜合前述與配合研究目的，本文使用產品參與來衡量消費者對於電腦商品的參與程度。

早期的學者僅將參與當成單一構面來衡量，如Bloch (1982)以自我相關程度來判斷參與；Sheth and Venkatesan (1968)僅以興趣或重要性認知來衡量參與。

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但是參與的本質具有複雜的構面，許多因素皆會影響參與，因此如果只從單一構面來衡量，並不能完全呈現參與的概念；況且單一構面的量表信度低 (Zaichkowsky, 1985)。Ritter and Walter (2003)提出顧客參與(Involvement)係指顧客對於廠商的新產品研發活動、製程技術會議或市場評估會議的實際參與，並能提供指導或協助的參與活動。

綜觀過去眾多學者對顧客參與的定義，本研究認為顧客參與律師在訟訴案件的資料搜集及了解案情方面佔有相當重要的關鍵性因素。尤其在新案件的了解和搜證的過程中，透過客戶的主動參與及互動，可降低新案件搜證的不確定性，以及提昇律師對於案件發展的判斷力；同時，律師因為與客戶密切的互動及參與更能瞭解客戶需求，進而提昇案件訟訴的成功機率與績效。

第二節第二節

第二節第二節品牌商品牌商品牌商譽品牌商譽譽譽

品牌商譽是指企業在社會大眾眼中的形象及其本身組織之品牌名聲。在企業經營方面，極重視品牌商譽，因為商譽對企業、公司組織而言是一種無形的資產。為了了解品牌商譽之重要性，首先探討商譽的概念，再進而說明品牌商譽之意涵。

一一一

一、、、品牌、品牌品牌品牌商商商商譽的定義譽的定義譽的定義譽的定義

商譽(Goodwill)乃是指針對一個實體的屬性，經過長時間的考驗而對於該屬性所產生的一致性的評價(Herbig & Milewicz, 1997)。Harris and Chernatony (2001) 認為聲譽呈現一個品牌過去的活動與成果，並可以傳達其價值給消費者與利害關係人。

品牌是企業與消費者之間重要的溝通工具，同時對顧客的購買決策和判斷也有著關鍵的影響力。根據美國行銷協會(American Marketing Association, AMR) 對品牌的定義，認為品牌代表一個名稱(Name)、名詞(Term)、標記、符號、設計或以上各項的綜合，試圖來辨認廠商間的產品或服務，進而與競爭者產品具

(21)

間的溝通工具，企業藉由聲譽對消費者傳達其本身之價值，因此品牌商譽的良窳也會影響消費者對企業的看法。

Herbig and Milewicz (1994)亦指出：品牌商譽是指品牌經過一段相當的時間，經由消費者對於品牌的產品所反應出的一致性評價。又認為品牌商譽是一種有價值的商品，當面對擁有較高品牌商譽的產品時，消費者會願意支付較多的溢酬購買，進而使企業擁有較佳的利潤。由此可見，一個企業的品牌商譽對消費者而言具有特殊性，且消費者對品牌商譽給予評價愈高，表示他對此品牌的信任感愈佳，也易對此品牌產生忠誠的購買行為。品牌商譽在企業與消費者之間扮演之溝通角色的重要性不可忽略。

Balmer (1998)認為企業的品牌商譽是一般大眾對於公司的各項屬性所做的價值判斷，企業聲譽是靠企業長期不斷累積的經營績效所努力的成果。企業對聲譽的努力，成果是由消費者對此企業之消費行為可看出。這亦即是企業之所以重視聲譽之故，商譽的重要性在於可能會影響利害關係人的行為，進而影響企業的財務績效。

Chaudhuri (2002)認為品牌商譽(Brand Reputation)意義是指一個品牌的特殊性，能夠為社會一般的大多數消費者瞭解與判斷，並給予品牌具有優越的評價與尊重，而品牌亦能為企業創造出較大的市場佔有率。換言之，品牌的聲譽是企業品牌過去以往表現成果的總合，是消費者信賴的基礎，也是建立消費者的忠誠與信任的來源。因此，品牌商譽對企業而言，能夠產生巨大的價值。

葉日武(2006)指出，良好的商譽有助於企業(1)抑制產業內其他競爭者的移動從而產生超額報酬；(2)讓偏好高品質的消費者願意支付較高的價格；(3)進入資本市場並吸引投資人；(4)吸引優秀人才(Fombrun & Shanley, 1990)。由此可見，企業聲譽至少可能影響到現有/潛在的競爭者、顧客/消費者、股東/投資人、

和員工/勞動市場這四種核心利害關係人，並可能進而影響到企業的財務績效，

其重要性不言而喻。

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由上述可知，商譽不只會影響消費者，對企業本身的員工、投資者都具有影響力，同時亦促使企業本身必須維護並提高本身對外之優良聲譽。而本研究以企業之角度來定義律師事務所之品牌商譽，因此商譽的象徵著律師事務所以本身專業所建立出的企業及品牌形象及高專業性的服務品質。擁有較好聲譽的律師事務所能夠建立該產業中競爭者的障礙，進而擁有超額的報酬，而具有好的聲譽企業，消費者會因其服務品質較有專業性的保障。因此，商譽的排名可以為公司具體化其產業地位(Wilson, 1985)。

二二二

二、、、品牌、品牌品牌品牌商商商商譽的的構面譽的的構面譽的的構面譽的的構面

Penrose (1989)提出英國品牌諮詢公司(Interbrand Group)的評價模式，乃以主觀的方式選擇評量標準，包含了品牌持有者的企業願景、市場環境，以及消費者的反應，而由下列七個構面來評鑑品牌權益：市場領導力、國際化程度、品牌穩定力、市場的趨勢、廣告及促銷支援、產品種類的穩定度、法令的保護等。

1. 市場領導力：是指市場的冠軍品牌比二、三名的品牌來得穩定與強勢。換言之，領導品牌通常具有較穩定的價值與地位。

2. 國際化程度：是指一個國際化的品牌較國內或地方性的品牌具有價值。一般而言，品牌的市場規模越大就越具有價值與優勢，由於國際化品牌擁有全球的市場，其價值也就更是不言而喻。

3. 品牌穩定力：是指歷史悠久的品牌往往給人感覺是市場的支柱，甚至是文化象徵，這種印象具有相當大的穩定力與影響力。此種品牌由於歷經長期獲得消費者的忠誠，在面對其他競爭者時，會表現出較高的價值與分量。

4. 產品種類的穩定度：一個有持續投資與重點支持的品牌，比起支援或可用資源較稀少的品牌具有較高的優勢。

5. 市場趨勢：乃指當一個品牌處於成長或規模穩定的市場，而市場的價格結構又足以成功的支持企業獲取利潤，則品牌就越有價值。權重分配最高10分。

6. 廣告及促銷支援：品牌的長期銷售趨勢，可用來預測其未來的遠景。

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7. 法令的保護：品牌受到法令保護越完善，則對品牌越具有優勢的影響力。

過去有學者認為一個品牌除了需要具有行銷的效果，並且要能建立品牌具有好的聲譽。因此，當消費者聞及一個特殊的品牌後，它就變成權益和價值的同義字。對企業經營的成本面而言，可以將聲譽視之為一種聲譽資本(Reputation Capital)，並且與創新(Innovation)、人力資本(Human Capital)、結構資本(Structual Capital)、顧客資本(Customer Capital)、組織學習(Organization Learning)、標竿 (Benchmarking)等具有等同的重要性(Bhat & Bowonder, 2001)。由此可見，聲譽對企業組織而言，是無形且重要的資本。

Chaudhuri (2002)認為：消費者通常會以下列五個項目，來衡量品牌是否具有良好的聲譽，第一：高的品牌形象、第二：優質的名聲、第三：具有知名度、

第四：流行的品牌、第五：高度的評價。無論如何，品牌的聲譽扮演著重要的角色，直接影響到品牌的銷售、市場佔有率以及相對價格(Chaudhuri, 2002)。

本研究綜合過去對品牌商譽的分類構面，並考量本研究之對象為以提供專業性服務的律師事務所，將過去對於品牌商譽分類的構面加以修飾後分為律師事務所的專業形象、服務品質形象及品牌聲譽等三個構面分析。

1. 專業形象

翁明達(2006)認為專業形象意指人們對一種職業、一群人或個人所認知的印象、看法中，針對其專業性質、專業能力或專業態度所產生的一種主觀知覺，

此主觀知覺即是人們對該職業或一群人或個人的專屬信念與態度。

盧珮瑜(2005)將專業形象內涵歸納為下列五點：

(1) 職業道德與規範。

(2) 豐富的專業知識及純熟的專業技能。

(3) 完整的學科理論體系、繁榮學術市場。

(4) 法律保障。

(5) 外在的專業感，服裝、儀表的修正。

(24)

蘇瑩中(2007)從若干學者的觀點中，整合出「形象是一種主觀心智建構出來的概念，是群體中對於某件事情所共同持有的一種心理傾向與基本態度。」因此，本研究者藉由多位學者的觀點整合，認為「形象」是指一個人對外在的人、

事、物或團體產生的一種主觀知覺，此主觀知覺即為個人針對該特定人、事、

物或團體的專屬信念與態度的總合。而其形象即為該特定人之外在表現及服務過程中的專業性表現。

2. 服務品質形象

企業聲譽係指由企業過去經驗、過去所生產之產品、管理績效等多種因素來構成的一種社會記憶，而形成優等的、良好的、不佳的、甚至模糊的聲譽評價(Shrum & Wuthnow, 1988; Fombrun & Shanley, 1990)，企業聲譽往往變成一般社會大眾對於企業各項特質所做的價值評斷標準(Gray & Balmer, 1998)。

服務品質就是所提供的服務對顧客帶來外在及隱含利益的程度，並且可將其分為期望服務水準(Expected Service Level)與認知服務水準(Perceived Serviced Level)。而Lehtinen (1982)則站在顧客的觀點來看服務品質，認為服務品質是一種過程品質(Process Quality)，意即在服務過程中，顧客對此服務的主觀評價；

另外，服務品質同時也是一種產出品質(Output Quality)，表示顧客對服務成果的衡量。

企業的服務品質形象是經由公司對消費者服務進行的過程中內、外在之表現，再集結消費者印象、社會印象、投資者印象與員工印象所構成之藍圖 (Fombrun, 1996)。Fombrun (1996)更歸納出企業服務品質形象具有以下的特質：

(1) 為一企業在產業中相較於其他競爭者的一種認知上的特徵。

(2) 可為一企業創造現在及其未來前景的評估準則。

(3) 整合了企業之利害關係人對於企業的多重印象。

(4) Gotsi and Wilson (2001)則指出，企業聲譽為利害關係人對於企業長時間的一個整體評價，服務品質是基於任何關於企業行為、資訊溝通及象徵

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符號的訊息。綜上所述，本研究認為企業過去在服務過程中任何內、外在之整體行為表現。

3. 品牌聲譽

品牌大師Aaker(1996)亦表示：提到產品本身包含的屬性、規模、使用、品質和價值，基本上產品是提供功能上的利益。至於品牌除了包含上述的有形的或實質的產品特質外，更包含了很多無形的特質。例如：品牌個性、符號、品牌和顧客的關係、自我表達的利益、情感上的利益、使用者意象或聯想等。

吳克振(2001)認為品牌常常會幫助消費者創造無形的內心感受、加重品牌的信任感，由於降低心理成本，使得消費者願意支付更高的代價。故綜觀過去研究認為品牌名稱和它所代表的涵意，則是公司的產品以及消費者的認知與感覺的總和。品牌的地位越高，消費者越願意付出更高的代價取得，又律師事務所所提供之服務通常存在著顧客極為重視或與本身極為有關等特質，一般普遍性較高之服務務很容易進入價格的比較競爭中，但對律師事務所而言，品牌聲譽遠比價格更能影響消費者的決策，越崇高地位的品牌越能代表消費者對該事務所的認同。

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第三章第三章第三章

第三章研究方法研究方法研究方法研究方法

本章主要說明研究架構設計與分析的流程。第一第主要依據過去文獻探討說明本研究之架構，第二節旨在建構本研究之架構中一對一或一對多的個別關係之推論，第三節主要總合前述之文獻，解釋各研究變項的操作定義與衡量方式；第四節主要說明本研究之對象；第五節簡要說明本研究所採用的統計分析方法與工具。

第一節第一節

第一節第一節研究架構研究架構研究架構研究架構

本研究欲探討律師事務所中顧客關係管理對品牌聲譽之影響(如下圖3.2)，

而顧客關係管理包含「資訊分享程度、維持長期夥伴關係、共同解決問題以及顧客參與程度」四個構念。而品牌商譽則分為「專業形象、服務品質形象及品牌聲譽」等三個構面。

圖2 本研究架構

第二節第二節

第二節第二節研究假設研究假設研究假設研究假設

當前的文獻有相當多對顧客關係管理中的資訊分享的定義，不過各學者要表達的意思相去不遠，大致上均認為是廠商與顧客之間，透過完整、即時和透

長期夥伴關係資訊分享程度

共同解決問題

顧客參與程度

品牌聲譽服務品質形象

專業形象顧客關係管理

顧客關係管理顧客關係管理

顧客關係管理 品牌商譽品牌商譽品牌商譽品牌商譽

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Holm, Eriksson, and Johanson (1996)認為交易雙方之間的合作應以關係瞭解 (Relation Understanding)為中心，雙方應強調資訊之分享，促進彼此瞭解有助於雙方對合作關係的承諾，以提升合作關係所獲得之利益。因此資訊分享強調的是資訊內容在交換時，所能呈現出真實發生狀況的程度，而在律師事務所中的資訊分享，在於律師對訴訟案件的詳細情形的資訊了解程度，委託人及律師雙方完整詳述的將己方所擁有的訊息及條件分享於受委律師，可促使雙方對案件的了解程度，進而掌握更關鍵的訊息。

由上述可知資訊分享的內容種類多樣，分享程度也不同，但最終目的，減少減少雙方資訊不對稱、提升顧客服務品質及降低利潤等，分享的程度越高當然機密性也越高，對於決策者的意願也是一大考驗，但資訊的分享不是單面的，

與夥伴分享時須雙方平等，因此資訊分享意願與層度需要夥伴之間有協調有共識，資訊分享才能有實質的助益。

Swift (2001)指出顧客關係管理係指企業透過了具效率性的溝通，以了解顧客真正的需求並將企業所推行的產品理念影響至顧客心中。進而到鞏固既有顧客並開拓新客源及提高顧客忠誠度的最終目標。值的一提的是，大多的企業只想到公司推出的產品或服務可以帶給顧客什麼?顧客只是接受產品知識、產品資訊的覆載體。但在現今資訊科技發達的時代下，顧客會在產品及服務上做更多的自我學習以及作更深度的自我體認的分析。有些企業現在仍不理解現今顧客可以帶來的價值，而盲目的採取顧客關係管理系統，因而導致失敗(盧麒澤，

2008)。在顧客關係管理的能力中，資訊分享的程度越高代表著可獲取各式各樣的顧客之不同需求，在律師事務所內每天面對不同的案件也代表著不同領域的案件，例如行政、民事或刑事不同領域等；亦或是不同委託人都有可能在案件處理上有不同需求，因此唯有透過資訊分享才可以了解在多元且多變的環境下各式各樣顧客之需求。Simon (2009)提出資訊分享在越多元的市場或環境中越會使其品牌商譽的提昇並形成令對手望塵莫及的能力。其影響最深的在於品牌商

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譽的專業形象以及服務品質形象，Parasuraman, Zeithaml, and Berry (1985)提出品牌商譽的服務品質形象是指服務人員會主動關心顧客並提供個人化服務，在漫長且複雜的法律訴訟中若能使雙方資訊分享的程度提高，律師事務所的律師越能提早找出案件的癥結點並且設計出符合當事人的訴訟策略，以顧客的角度上來看此律師事務所就能有良好的服務品質以及專業形象並且提供的服務有以當事人角度來做考量。當律師彼此合作雙方目標不一，或者交換關係中任一方懷疑對方可能藉享有資訊而從事投機行為時，便易對資訊分享行為造成阻礙(Jap, 2001)；反之，倘若彼此能發展共同目標，對資訊分享可達成的效能形成共識，

或以相同動機為出發點從事資訊分享行為，將可刺激交換雙方追求共同利得，

而非僅依循自利原則。然而，律師彼此願意資訊分享時，進而提昇品牌商譽的專業形象以及服務品質形象。

本研究歸納上述學者之觀點，認為顧客關係管理的資訊分享程度愈高者其會對「專業形象」以及「服務品質形象」等品牌商譽也愈高，故本研究提出下列假設：

H1a：顧客關係管理的資訊分享程度愈高對品牌商譽的專業形象的提昇有顯著影響。

H1b：顧客關係管理的資訊分享程度愈高對品牌商譽的服務品質形象得提昇有顯著影響。

律師事務所為求不斷的創新成長，採用許多策略，以求顧客與律師事物所能緊密配合，然而這樣的配合需要建立良好的廠商、客戶間之關係，這是一種夥伴關係的建立，因此事務所在不斷實施一些策略外也要考量到與夥伴間關係的影響程度。廠商與顧客之間長期以來存在著互相不信任、資訊不對稱之情形，

顧客不斷在市場上尋找較低價格的廠商，而廠商在被壓榨情況下漸漸失去對顧客的忠誠度與信賴。另外，若打算更換律師事務所除有許多隱藏成本外，尚包括搜尋時間之付出與品質不確定等因素之影響，因此使得許多顧客已發現採取

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傳統以交易為基礎的程序不再具有效率，而逐漸與主要廠商採取合作的夥伴關係。

現在企業選擇外部單位是基於長期的利益考量，在關係建立中外部單位將扮演更多夥伴的角色，因此，選擇適當的合作夥伴是很重要(Maurer & Mobley, 1998)。當企業與顧客間能經常相互分享關鍵的策略性及作業性之資訊，使的廠商與顧客之間的夥伴關係越趨於密切，則會產生長期的夥伴關係，企業可藉由此夥伴戲深入了解顧客本身及所處環境，獲得顧客偏好及蒐集關於競爭對手的產品及資訊，並將所得資訊加以整合和應用(王雅芳，2008)。由於合作關係可能轉為長期發展，選擇合作夥伴，應找尋適合公司文化價值觀、能專注於產出、

以及擁有廣大客源基礎等之對象(Maurer & Mobley, 1998; Mobley, 2000)。孫泰元、蔣明晃、陳士亮(2000)提出挑選夥伴之準則，包含選擇文化適合，彼此價值觀一致，且具豐富的委外經驗與專業技術，還有就是穩定度與財務能力。因此，

可歸納出五點挑選夥伴之準則：具專業能力與經驗、文化適合價值觀一致、溝通能力、誠信。然而，倘若律師事務所的主管根據這五點挑選夥伴之準則，方可提昇律師事務所整體的專業形象。此外，學者更進一步指出，雖然選擇了適當的合作夥伴，但是在建立關係的過程中，信任與有效的溝通對長期關係的發展有重要的貢獻(Baso, 1998)。Parasuraman, Zeithaml, and Berry (1985)提出品牌商譽的服務品質形象代表服務人員幫助顧客的意願及迅速提供的能力以及可以依賴執行服務承諾的程度。長期的夥伴關係意味著對於各類顧客的需求掌握度較高(Woody, 2009)，因此在問題發生時可以迅速掌握問題的全貌並加以解決產生令顧客滿意的服務品質形象以及品牌聲譽。

本研究歸納上述學者之觀點，認為顧客關係管理的長期夥伴關係愈高者其會對「專業形象」、「服務品質形象」以及「品牌聲譽」等品牌商譽也愈高，

故本研究提出下列假設：

H2a：顧客關係管理的長期夥伴關係愈高對品牌商譽的專業形象的提昇有顯

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著影響。

H2b：顧客關係管理的長期夥伴關係愈高對品牌商譽的服務品質形象的提昇有顯著影響。

H2c：顧客關係管理的長期夥伴關係愈高對品牌商譽的品牌聲譽的提昇有顯著影響。

在顧客關係管理上，廠商與顧客彼此雙方由於環境、條件的不同，因此認知上也會有所不同，因而在遇到問題時，解決問題的方式亦有所不同，而由於事務所的工作性質，是以顧客滿意為主要衡量績效，因此，在追求效率與效果的同時，委託者與受委託者應彼此交流互動，使事務所能依照顧客的需求，以及本身的條件能力，來共同解決問題。

而在顧客關係管理能力下的共同解決問題能夠在彼此互動中增進學習，尤其在廠商遇到困難的情況下共同解決問題成為廠商成功的另一項契機，而上述這種雙向的互動關係對於市場知識能力的移轉與發展至關重要(王雅芳，2008)。

而依據Parasuraman, Zeithaml, and Berry (1985)提出品牌商譽的服務品質形象以及專業形象是建立於服務人員的知識及能力上之觀點，藉由顧客關係管理下的共同解決問題能力則可以增進廠商得市場知識進以提升品牌商譽的服務品質形象以及專業形象，最後將使廠商可以留住舊有顧客以及將原先廠商的劣勢藉由共同解決問題學習到新的能力也提昇自己的競爭優勢。本研究認為越具有顧客關係管理能力的律師事務所越可以提供卓越的品牌商譽之專業形象以及服務品質形象。

本研究歸納上述學者之觀點，認為顧客關係管理的共同解決問題愈高者其會對「專業形象」以及「服務品質形象」等品牌商譽也愈高，故本研究提出下列假設：

H3a：顧客關係管理的共同解決問題愈高對品牌商譽的專業形象的提昇有顯著影響。

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H3b：顧客關係管理的共同解決問題愈高對品牌商譽的服務品質形象的提昇有顯著影響。

綜合文獻探討，可知顧客參與對服務品質的評價將有所影響，包含高度的知覺風險，在廠商與顧客兩者之間的買賣關係上可提高服務傳遞品質的重要性，若事務所能建立有效的顧客參與關係對顧客滿意、忠誠度與維持率將有顯著貢獻，並進而改善事務所的組織績效(Zeithaml, Berry, & Parasuraman, 1993)。

Cermak, et al. (1994)認為顧客的參與和知覺品質、滿意度呈現相關，且也說明了參與和購買產品相關的經驗以及和服務場所的不同有關，進而所產生的效果就會不一樣，所以，顧客參與的效用是可建立的。因此，顧客參與的高低在事務所的管理中是重要的。

現今，在產品與服務生產過程中，顧客常被鼓勵去擔任一位不可或缺的角色(Neeli & Robert, 2003)。而在最近研究中針對得到強大競爭力的廠商所作的調查結果顯示：藉由重新認識顧客特質，如：具有自我評估能力的顧客，具有自我評估能力的顧客就是顧客會去在市場中先測水溫，並審視市場將提供什麼產品，進而產生假設以及結合過往的消費經驗作為評估的指標(Firat, Dholakia, &

Venkatesh, 1995)。Prahalad and Ramaswany (1988)提出，能使顧客作一樣重複性購買決策已經成為各企業競爭力上的策略。而最近的企業也對顧客的定義重新認識了一番，從原先視顧客為被動的閱聽者到現今的共同生產者，從『我們能為妳作些什麼』到『妳能跟我們做什麼』(Wind & Rangaswamy, 2000)。直到最近，在闡述此特殊的經濟論點時，有了較為明確說法，簡單而言，就是顧客參與(Bendapudi & Robert, 2003)。顧客參與讓企業省去員工了解市場現況的成本，

並在買賣雙方得到雙贏的局面(Fitzsimmons, 1985)。上述學者將顧客參與放在降低實質的貨幣成本上，其實，顧客參與不僅將降低實質貨幣成本，也降低了其他無形成本：時間，努力還有情感上的無形成本(Heskett, Sasser, & Schlesinger, 1997)。而顧客參與的程度愈大對不管是廠商對顧客或是顧客對廠商的認識將會

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越多；雙方在新產品開發階段也會得到更多知識，在品牌商譽的服務品質形象以及品牌聲譽也將會因顧客參與帶來雙方密切互動的強大知識交流而提昇。

Parasuraman, Zeithaml, and Berry (1985)提出品牌商譽的服務品質形象以及品牌聲譽是建立於服務人員的知識及能力上，隨著顧客參與程度增加知識的交流以及雙方能力的提升將有助於服務人員提供使顧客能信賴的能力。一個長期且持續的顧客參與關係將有助於廠商真正了解顧客需求的能力(Bendapudi &

Robert, 2003)。因為藉由高度的顧客參與能使廠商快速瞭解以廠商角度思考的缺失與盲點，可以快速的做修正並且節省傳統許多市場調查的成本。Parasuraman, Zeithaml, and Berry (1985)提出品牌商譽的服務品質形象是指服務人員會主動關心顧客並提供個人化服務，而開發出越能符合顧客需求的服務就會使顧客認為此服務是「為我而服務」在情感上的倚賴程度也會隨之增加。

本研究歸納上述學者之觀點，認為顧客關係管理的顧客參與程度愈高者其會對「服務品質形象」以及「品牌聲譽」等品牌商譽也愈高，故本研究提出下列假設：

H4a：顧客關係管理的顧客參與程度愈高對品牌商譽的服務品質形象的提昇有顯著影響。

H4b：顧客關係管理的顧客參與程度愈高對品牌商譽的品牌聲譽的提昇有顯著影響。

第三節第三節

第三節第三節研究對象研究對象研究對象研究對象

本研究以中華民國全國律師公會總會於2008年所公佈之台北地區的律師師事務所之律師研究對象，為求能瞭解國內律師事務所之顧客關係管理能力、品牌商譽之關係。本研究之受訪對象設定為2008年內委託至律師事務所律師之主觀意見，以瞭解國內律師事務所的實際經營情形。採郵寄發送問卷，為促進問卷回收之順利進行，將在問卷寄出後二星期，電話、E-mail以及催收信件做後續催收，以提高問卷回收率。本量表由律師依其個人感受填答，題目型式採用的

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評價尺度為李克特(Likert Type)的七點式量表。本調查問卷共分成三部分，第一部分為顧客關係管理，包含「資訊分享程度」、「長期夥伴關係」、「共同解決問題」、「顧客參與程度」四個構面之問項，第二部份為品牌商譽中「專業形象」、

「服務品質形象」及「品牌聲譽」三個構面之問項，第三部分為個人基本資料。

第四節第四節

第四節第四節變數之衡量變數之衡量變數之衡量變數之衡量

本研究根據研究架構可知衡量的變數包括：顧客關係管理及品牌商譽兩部分，本節將針對此兩部分進行說明。

一一

一一、、、顧客關係管理之衡量、顧客關係管理之衡量顧客關係管理之衡量顧客關係管理之衡量

本研究在顧客關係管理能力的衡量上，分為四個部分，資訊分享程度、長期夥伴關係、共同解決問題以及顧客參與等四個構面。資訊分享程度、長期夥伴關係、共同解決問題問項以秦佳怡(2007)實證研究之問卷修改而成，而顧客參與本研究則以 Dabholkar (1990)所提出的顧客參與之定義：顧客在產品開發以及服務傳遞中顧客涉入的程度發展出顧客參與的問項。採用 Likert 氏七點尺度之方式加以衡量“1”代表非常不同意；“7”代表非常同意。

表 1

顧客關係管理構面之衡量變數

構面衡量變數

資訊分享程度 (1) 貴事務所與顧客高度分享所委辦案件涉及的司法程序資訊。

(2) 貴事務所與顧客高度分享所委辦案件涉及的法律專業知識。

(3) 貴事務所與顧客高度分享所委辦案件涉及的法律權益。

長期夥伴關係 (1) 貴事務所經常與顧客保持良好的互動關係。

(2) 貴事務所經常對顧客的資料維持保密性。

(3) 貴事務所經常關心並詢問顧客的需求。

(34)

表1 (續)

構面衡量變數

共同解決問題 (1) 貴事務所經常主動與顧客討論案件的優劣勢。

(2) 貴事務所經常主動與顧客討論案件在資料或證據搜集的困難處。

(3) 貴事務所經常主動與顧客討論案件發展中所遭遇到的問題。

顧客參與程度 (1) 在初步暸解案件上，貴事務所經常邀請顧客參與討論。

(2) 在案件的專業分析上，貴事務所經常邀請顧客參與討論。

(3) 在研擬案件的策略方案上，貴事務所經常邀請顧客參與討論。

二二二

二、、、品牌商、品牌商品牌商品牌商譽之衡量譽之衡量譽之衡量譽之衡量

本研究以 Parasuraman (1993)所提出的定義：品牌商譽為消費者對服務的期望，與對服務提供者所接受服務產生知覺差距。而 Parasuraman, Zeithaml, and Berry (1985)發展出以顧客認知的服務水準和顧客期望的服務水準間的差異作為衡量品牌商譽基礎的「SERVQUAL」量表，該原始量表共有十個構面：經本研究依研究目的以及研究對象之特性減為四個構面依序為：專業形象、服務品質形象、品牌聲譽。並由徐也翔(2008)所作之實證研究作品問卷加以修改而成，採用 Likert 氏七點尺度之方式加以衡量“1”代表非常不同意；“7”代表非常同意。

表 2

品牌商譽構面之衡量變數

構面衡量變數

專業形象 (1) 貴事務所具有較良好的法律專業形象。

(2) 貴事務所的律師專業較受到客戶的尊重。

服務品質形象 (1) 貴事務所擁有較高的服務品質地位。

(2) 貴事務所的律師群擁有較專業的服務品質地位。

品牌聲譽 (1) 貴事務所擁有較高的知名度。

(2) 貴事務所的律師群擁有較高的知名度。

(35)

第五節第五節

第五節第五節統計分析方法統計分析方法統計分析方法統計分析方法

本研究採用統計套裝軟體 SPSS 16.0 作為分析工具，所採用的資料分析方法有敘述性統計分析、信度與效度分析、因素分析以及線性結構關係模型等方法，

茲將其分析之方法與目的扼要說明如下：

1. 敘述性統計分析

敘述性統計分析是用以說明樣本資料結構，是將問卷資料進行單一變數間之敘述性分析，將受測者對各變數之填答作一概略描述。本研究利用次數分配瞭解律師員工人數與營收之分佈情形，利用各項分配的情形來說明統計分析問卷受訪廠商對於各構面、問項分佈狀況等。

2. 未回覆偏差

本研究採用Amstrong and Overton (1997)之研究建議，使用未回覆偏差檢測其抽樣影響，將回收之樣本先分為兩個群組，在進行電話催收之前為早期受訪者的樣本；進行電話催收之後為晚期受訪者之樣本，接著以相關變數平均數之t 檢定的結果有無顯著差異，來評估兩群組之間是否存在未回覆偏差。

3. 信度與效度分析

信度是指評量結果的一致性，也就是問卷量表中各衡量項目之間的內部一致性。估計信度的方法有許多，選取何種方法估計即取決於此問卷或測驗的種類、目的，以及計算信度所用工具的可利用性。由於本研究採用探索性因素分析法，表分析過程將以所萃取各因素構面之Cronbach’s α值為信度的評估指標；

根據Nunnally (1978)的觀點，若Cronbach’s α值高於0.7就可視為高信度。

效度即是衡量工具可真正衡量事項的程度。本研究問卷內容除了參考國內外文獻，亦根據產業專家之意見進行修正，故可視為相當程度的內容效度。因此，本研究利用內容效度、建構效度檢測問卷之效度。根據上述步驟，針對「顧客關係管理」、「品牌商譽」之構面以主成份分析法進行因素分析。

4. 複迴歸分析

(36)

複迴歸分析(Multiple-Regression-Analysis)是簡單相關的一種延伸應用，用以瞭解一組預測變項和一個效標變項的直線關係：而每個預測變項的預測能力，

是研究者重要的參考指標(黃俊英，1991)。

(37)

第四章第四章第四章

第四章研究結果與討論研究結果與討論研究結果與討論研究結果與討論

第一節第一節

第一節第一節敘述敘述敘述性敘述性性統計性統計統計統計

一一一

一、、、研究樣本、研究樣本研究樣本研究樣本

本研究以中華民國全國律師公會總會於2008年所公佈之台北地區的律師師事務所的律師為研究母體，樣本抽樣採隨機抽樣方法。將問卷發放給台北地區的律師事務所各律師，以郵寄問卷之方式進行問卷填答。總共寄出500份問卷，回收159份問卷，問卷回數率為31.8%，其中刪除無效樣本5份，共得到有效問卷樣本154份，有效樣本結構詳見表3。為瞭解本研究所引用之各項量表是否需要進行必要的修正，以因素分析法萃取構面因素，作為進一步分析的基礎。因素分析採主成分因素分析法及最大變異法(Varimax)進行轉軸分析進行構面因素的萃取。

表 3

有效樣本結構

題項樣本數(人) 百分比(%)

性別

男 111 72

女 43 28

年齡

25 歲(含)以下 3 2

26~35 歲 21 13.4

36~45 歲 58 37.5

46~55 歲 55 36

55 歲以上 17 11.1

教育程度

國中(含)以下 0 0

高中(職) 0 0

專科 31 20.1

大學 73 47.3

研究所(含)以上

(38)

表 3 (續)

題項樣本數(人) 百分比(%)

最近一次是第幾次委任案件

第一次 32 20.6

第二次 70 45.7

第三次 52 33.7

最近一次委任案件屬刑事/民事

刑事 56 36.1

民事 82 53.2

行政訴訟 8 5.2

其他(請說明) 8 5.5

由表 3 中可得知，本研究的抽樣對象男性佔 72%，女性佔 28%；年齡方面 26 歲以上 55 歲以下的族群佔 86.9%；學歷方面專科以下學歷佔了 20.1%，大學以上佔 79.9%；最近一次大多為第二次以及第三次委任案件，佔了 79.4%；最近一次委任案件屬民事為主，佔了 53.2%。

二二二

二、、、未回、未回未回未回覆覆覆覆問卷偏差檢定問卷偏差檢定問卷偏差檢定問卷偏差檢定

雖然本研究問卷有效回收率達 30.8%，但研究結果仍可能受到未回覆問卷偏差的影響(Armstrong & Overton, 1997)，因此研究上有必要對未回覆問卷的偏差進行檢定，以確保回收問卷之代表性。有關未回覆問卷偏差的檢定方面，根據 Armstrong and Overton (1997)和 Lambert and Harrington (1990)之定義指出，催收後所回收之問卷為未回覆問卷，將其與未催收前所回收之問卷進行 t 檢定，

以檢驗兩者在年齡、性別、學歷、最近一次是第幾次委任案件、最近一次委任案件屬刑事/民事、資訊分享程度、長期夥伴關係、共同解決問題、顧客參與程 度、專業形象、服務品質形象、品牌聲譽等變數之差異性是否在 p<0.05 的顯著 水準下。

本研究最後回收的有效問卷為 154 份，其中催收前的有效問卷為 93 份，催 收後的有效問卷為 61 份。本研究的檢定結果，其變異數相等的 Levene 檢定 p

(39)

值均大於 0.05，未顯著水準，表示催收前後回收樣本的離散情形無明顯差異。

而由假設平均數相等的 t 值與顯著性發現考驗結果未達顯著，表示催收前後回 收的樣本並無顯著差異，因此未回覆問卷並不會對研究結果造成太大偏誤，亦即本研究有效回收樣本具有相當程度的母體代表性。

第二節第二節

第二節第二節信效度分析信效度分析信效度分析信效度分析

本研究之構面，即「顧客關係管理」及「品牌商譽」皆為多問項之衡量指標，故需分別對此兩構面進行信效度檢定。在效度方面，Kerlinger (1973)指出可用(1)因素分析及(2)總分和項目分數之相關(Correlation with Total)，來驗證問卷之建構效度。在信度方面，本研究採用 Cronbach’s α 值，來衡量各構面測量項目間的一致性。根據 Nunnally (1978)之建議，只要 Cronbach’s α 值大於 0.7，則代表高信度，若低於 0.35 便需予以拒絕。

一一一

一、、、顧客關係管理、顧客關係管理顧客關係管理顧客關係管理

在進行因素分析前，本研究先以 Kaiser (1974)提出的「取樣適切性量數」

(kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy, KMO)及 Bartlett (1951)提出的「球形考驗」(Sphericity Test)判別顧客關係管理的量表變項是否適合進行因素分析，結果如表 4 所示，KMO 值為 0.911，在 0.8 以上，表示因素分析的適切性是良好的。此外，Barlett’s 球形考驗的 χ²值為 2607.178 達顯著，表示適合進行因素分析。

表 4

顧客關係管理變項的KMO與Bartlett檢定

Kaiser-Meyer-Olkin 取樣適切性量數 0.911

近似卡方分配 2607.178

Barlett 球形檢定

顯著性 0.000

(40)

本研究透過主成份因素分析法(Principal Factor Analysis, PFA)，從 12 個顧客關係管理變數中，萃取出四個特徵值(Eigenvalues)大於 1 之代表性顧客關係管理因素，並採用最大變異法(Varimax)進行轉軸分析，以得到的轉軸因素類型 (Rotated Pattern)，來判定 12 個顧客關係管理變數在該四個萃取顧客關係管理之歸屬，並予以命名(黃俊英、林震岩，1997)，結果如表 5 所示。

本研究萃取之四個顧客關係管理因素其可解釋之總變異量為 73.48%，而在因素分析的過程中，由於員工定期接受訓練，能確實有效的提昇員工的能力 (CRM4)、主管重視良好且完善的檔案管理，能確實有效的提昇員工的能力 (CRM13)及貴機關所依循的專業法規能符合其他機關使用(CRM21)等變數之因素負荷量皆未超過 0.5 或同時有兩個因素負荷量大於 0.5，因此未歸入五個顧客關係管理構面中。

而由表 6 之檢定結果顯示，資訊分享程度之各問項與總分的相關係數亦皆達 0.6 以上，表示具有相當程度之收歛效度；此外資訊分享程度之 Cronbach’s α 值為 0.905，因此足以證明具有高信度。長期夥伴關係之各問項與總分的相關係數亦皆達 0.6 以上，表示具有相當程度之收歛效度；此外，長期夥伴關係之 Cronbach’s α 值為 0.821，因此足以證明具有高信度。共同解決問題之各問項與總分的相關係數亦皆達 0.6 以上，表示具有相當程度之收歛效度；此外，共同解決問題之 Cronbach’s α 值為 0.973，因此足以證明具有高信度。顧客參與程度之各問項與總分的相關係數亦皆達 0.6 以上，表示具有相當程度之收歛效度；此外顧客參與程度之 Cronbach’s α 值為 0.856，因此足以證明具有高信度。

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