第一節 研究結論

第五章 結論與建議

根據本研究的研究目的、研究問題，以「修正德菲法」探討我國數位 內容加值服務的拓展方向，並將焦點鎖定為有線電視內容提供者；由於數 位內容加值服務的拓展與現況發展情況有密切的關係，因此，本研究以第 四章研究結果與討論為主再參酌相關文獻以及觀察，獲得本章的結論與相 關建議。

本章內容包括兩部分：第一節為研究結論，針對研究問題所提出的探 討方向作歸納。第二部分為研究建議，針對研究本身以及相關後續研究作 建議。

第一節 研究結論

在第四章研究結果與討論中，本研究將所有研究結果依序作討論；本 節中，本研究試圖將所有研究結果作交叉的比對與分析，並參酌專家訪談、

文獻閱讀與現況觀察，歸納出研究問題所欲探討的面向。

壹、研究發現

一、現階段國內、外有線電視內容加值服務的具體實例 （一）我國有線電視內容加值服務的具體實例

台灣擁有將近 500 萬有線電視用戶，將近占全國電視戶的八成，是亞

太地區相當有潛力的付費電視內容市場。目前，台灣有線電視版圖以「和

信」及「東森」兩大集團為主；而非有線電視業者的「中華電信」，在獲

得相關經營同意權之後，夾著擁有 1,300 百萬市話用戶及 160 萬 ADSL 用

戶的優勢，預計推出互動多媒體服務（ MOD）。本研究透過專家訪談、相

內容加值服務的具體實例，如表 5-1 所整理：

業者 東森 和信 中華電信

旗下數位

發展公司 東森多媒體 中嘉網路 中華電信

提供方式

1.80 個現有頻道 2.24 個新增免費頻道 3.6 個新增付費頻道

1.80 個現有頻道 2.新增 4 個免費頻道 3.數位音樂廣播平台 4.互動電視平台

整合電信、媒體與網路等 資源，提供用戶數位化後 的多媒體整合性服務 付費與否 6 個新增頻道需付費 不需額外付費 需額外計次付費

（使用才付費）

費用 平均每個頻道每月需支

付 200 元（修訂中） --- ---

內容

●兒童英語教學

●婦女資訊

●高爾夫

●平劇

●歌仔戲

…等分眾頻道

●全天候國語娛樂新聞台

「TVB8」

●「Channel V 英文台」

● 套 裝 假 期 旅 遊 台

「Voyages 知性台」

●國家地理頻道冒險探索 頻道「Adventure One」

…等 4 個免費頻道

●同時打電話，看電視，

看影片，唱卡拉OK 及高 速上網與電視頻道等

●甚至擴及金融證券與線 上購物

…等加值型服務 數位視訊

轉換器之 付費模式

買斷方式：4,500 元 租用方式：押金 2,500 元、每月再付 150 元

現階段僅開放中、永和地 區的民眾使用

租用方式：無須租金、每 月 300 元（修訂中）

資料來源：本研究整理

由表 5-1 可以發現，和信中嘉網路的數位內容加值服務是朝向數位音 樂廣播平台和互動平台上所有互動性資訊內容整合的目標前進；該數位電 視服務功能等於是電腦加上數位廣播與數位電視。東森有線電視推出的數 位電視，營運目的為付費的數位內容，兩者顯然有所不同。中嘉網路將電 腦與電視合一，用戶可以透過個人預設頻道，設定自己最喜歡頻道的順序、

編排專屬於自己的頻道表，讓用戶可以在電視上隨時查詢日常生活所需資 訊（見 101 頁，圖 4-3）；例如：在「即時資訊」頻道中查詢天氣與鐵、

公路時刻表或是即時交通路況；未來還將進一步提供電視交易功能，用戶

將可在電視上購物或是股票下單。

在內容取得方面，東森與和信在本身或合資情形下，皆擁有內容的提 供或製作資源；而中華電信，雖然其強調正積極與八大片商、五大唱片公 司尋求合作契機，但由於 MOD 之身分令人產生與現有有線電視爭食市場 大餅的疑慮，且受限於有線廣播電視法之規範，內容來源的豐富度顯然大 打折扣。對此，中華電信提出排他性 (exclusive)的內容，企圖與現有傳統媒 體或網路媒體作出市場區隔。

本研究還觀察到，中華電信的 MOD 除了訴求供應符合大眾口味之內 容外，更提供小眾市場的內容類型；同時， MOD 平台的優勢還規劃出完 整的收費、付費機制，讓使用者可以「主動」選出真正符合興趣的內容，

更有帳單的依據作收費憑證，有別於傳統消極地接受媒體所安排的內容以 及盲目、慣性地付費。

總之，現階段數位內容加值服務市場的各個業者皆有其自身的資源和 經營理念，十足嗅出了爭奪數位電視內容市場濃濃的火藥味；也歸納證實 出現階段國內的數位內容加值服務仍以「服務面向」的加值服務為主，「內 容面向」的加值服務仍有相當的進步空間。

（二）國外有線電視內容加值服務的具體實例

由「內容面向」以及「服務面向」交叉看來，針對「特定族群」提供 付費資訊的「完整服務」是國外例子中對我國最具正面啟發性的具體實例；

由專家深度訪談和問卷調查得知，英國足球聯賽的數位內容加值服務即提 供成功之獲利模式。

因此，本研究認為： 「將資訊內容大量且有系統地呈現、分類，讓特定

族群願意付費取得，且再進一步連結一系列的完整服務」是實用且具營利

價值的數位內容加值服務。例如：將比賽時間、門票訂購甚至球員之運動

用品或其代言之相關產品等購買服務加入，與資訊內容分類、付費索取所

形成之完整數位內容加值服務。

二、我國數位內容產業新興對有線電視加值服務產生的影響 （一）製作數位內容的科技與技術發展迅速

我國數位內容產業新興的最大因素是科技趨勢，而資源與製作經驗豐 富的有線電視內容提供者，正被期待著結合數位內容代工經驗豐富的相關 產業，激發出創意十足、獲利無限的數位內容。

（二）人才、內容與產業合作成為下一步的發展重點

「人才」與「內容」以及「相關產業相互合作」是數位內容產業興起 後所急需解決的重點面向；如果未來我國的電話線、網路線以及有線電視 纜線真的實現合一的情況，並且一致地以數位訊號傳送訊息，未來具有「跨 媒體」經營、企畫能力的人才、內容將是現階段數位內容產業亟待培養的 要素。

（三）數位機上盒普及為點燃數位內容加值服務的星星火

影響數位機上盒普及的時間，除了數位內容、服務的不足之外，還包 括觀看的操作介面以及遙控器的使用介面，不合操作習慣和不夠人性化的 介面設計都是令消費者選購卻步的原因。

三、有線電視內容提供者進入數位內容加值服務市場，企業內部組織 架構的具體建議

（一）善用自身資源並結合其他內容產業

大量且系統化的內容是數位時代的資訊特色，但數位內容加值服務所 要求的不該僅止於此；富含「專業化」的分類、搜索、資料庫等加值服務 才是關鍵，而謹守企業自身資源的經營方式是不夠的，唯有與其他內容產 業作整合，給消費者有別於資訊超載的內容加值服務才是獲利模式的基礎。

（二）提升內容的需求性與信任度

相關於學習、體育與遊戲等面向的內容都必須以消費者的需求性 （must

to have）作考量；而需求性的提升不單單僅靠業者的提供與設計，政府適 度的扶助與建立是必須的。透過政府的規劃，例如：以數位服務繳稅或是 數位內容加值服務結合義務教育；將數位內容加值服務融入相關政策，進 而促使民眾接觸與使用，也是業界與政府共同努力的方向。內容的信任度 則需要企業自身對於內容品管的要求與認知；在選擇多元的時代，消費大 眾對於內容的信任度將影響消費者在選擇瞬間所做的決定。

（三）提供多平台的內容加值服務

提供多平台的內容加值服務，在數位時代裡不該是增加成本的負擔，

而是增加消費大眾在多元接收端裡接觸與使用內容加值服務的機會；企業 應該針對接收介面與接收方式，將不同屬性的內容發揮出其最有效、有力 的功用。

四、有線電視內容提供者進入數位內容加值服務市場，消費者使用習 慣教育與傳播策略上的具體建議

（一）以數位內容的互動、便利性服務為初期主要訴求

數位內容本身已有畫面、音效等外觀因素品質高的優點，因此在推廣 數位內容加值服務的初期，應以其互動服務性為主要訴求；把握數位內容 在接收平台上的「便利性」 ，對於促使消費大眾使用與接受才會成功；而若 因便利性的開發使得價格偏高，消費者接受的意願才可相對提高。

（二）價位式行銷融合分級付費的觀念

由於國內消費者已經習慣以固定費用收看未分等級（tiers）的頻道內 容，對於頻道分級付費的概念過於薄弱；因此，數位內容與服務在推廣以 及發展上都出現因閒置頻道與內容過多，導致消費者不願意再付費的窘 境；若數位內容加值服務的使用推廣概念可以融入分級付費的習慣，例如：

收視多少頻道或使用多少數位內容加值服務才付多少費用，讓消費者藉機

剔除很少收視的頻道內容，用以提升收視品質或降低收視月租費，相信「價

位取巧」或「套餐吸引力」作促銷推廣數位內容的概念會較有說服力與認 同感。

五、「跨平台」與「模組化」運用於加值服務的規劃 （一）跨平台與模組化的技術仍有進步空間

跨平台的技術牽涉到平台彼此之間相容性開放與否的癥結，需要平台 系統業者對於相關規格與技術的公開；而模組化的概念與立意適合運用於 數位科技的時代裡，但分類、編目、檢索、資料庫等相關技術還有很多進 步空間。

（二）跨平台內容需注重接收端與接收方式的差異

跨平台的優點在於使內容的散播度增加，使消費者可以輕易地接收到 不同來源、不同方式的訊息，因此在企畫上須兼顧接收端與接受方式的差 異；讓直接接觸使用端的消費者不會因產生使用困擾而降低其使用率。

（三）模組單元的思考

當新聞資訊類的節目內容以「中央廚房」或「大編輯台」的概念盛行 於跨平台間的利用，數位內容加值服務的「模組化」思考應建立在「模組 單元」的基礎。無論是已為成品或僅為素材的模組單元，透過數位科技再 生、儲存、利用等模組化內涵，將為數位內容加值服務帶來新的獲利機會。

貳、我國有線電視數位內容加值服務拓展方向 一、內容面向

本研究透過修正式德菲法的專家預測研究，訪談 17 位專家、學者以及 三回合問卷的反覆一致性調查，歸納出 10 個以內容面向為主的我國數位內 容加值服務拓展方向之具體建議，如下表 5-2 所整理：

由表 5-2 可以發現專家對於「學習」、「體育」、「遊戲」等內容較為期

待，而「具有潮流性、趕流行特質」之內容完全是以市場導向為依據，希

望藉此吸引特定族群接受並使用數位內容；而「理財分析」 ，除了股市資訊、

下單等現階段已有提供之內容之外，更希望可以融入即時提示投資買賣、

電視線上交易等內容。

項目 學習

體育 遊戲

具有潮流性、趕流行的特質 理財分析

有地區性的「地區性資訊」

健康 專業知識

可貼切說明的「影像式資訊」

新聞

「地區性的資訊」以提升內容需求性作考量前提，讓消費者獲得具 有貼身用處的資訊； 「健康」內容則希望以提供更實用的醫療新知與互動 諮詢為主，但需要在取得合法規範、執照的情況下製作相關健康的內容。

在「專業知識」上，希望藉此劃分出屬於小眾、分眾市場的專業內容，

提供其他管道或平台無法提供的內容。

「影像式資訊」有別於現階段以文字或語音方式提供的非即時與即 時資訊，透過科技的進步讓相關資訊更為易懂。 「新聞」現場的即時轉播 也成為數位內容之一，但真相呈現的觀點仍須有所拿捏。

本研究希望在未來數位內容產業發成熟之際，建構出「成熟多元數

位內容加值服務市場價值鏈」 ，如圖 5-1 所示；以有線電視內容為主的數

位內容加值服務，活用「跨平台」與「模組化」的思考面向，使每個原

始內容都可以以「模組單元」的思維方式，建構適合分類、編目與搜索

的形式，發揮內容本身的加值服務。

功能 內容提供 需求性與

品牌信任

加值方式

平台連結傳送通路管理

圖 5-1 成熟多元數位內容加值服務市場價值鏈 資料來源：本研究整理

使用者

分眾 大眾

小眾 活動

原始內容或素材 內容、服務的行銷包裝

跨平台

內容、服務提供 基礎建設提供 終端銷售

模組化

多元媒體服務

●隨選視訊

●互動服務

●內部網路

●傳播內容 多元承載平台

●電信

●網際網路

●數位廣播

●數位無線台

●數位有線台

多元媒體終端設備

●個人電腦

●數位機上盒

●高畫質電視機

●數位多功混合式終端 設備

除此之外，對於「模組化」的使用要講求「原創性」 ，不可抹煞內容 本身在「情感」與「思考」上的獨特性。對於內容的行銷與品牌要求，

則必須突顯出內容本身的需求性以及信任度，這就需要依賴各個內容產 業領域的合作與努力。

多元數位內容加值服務市場價值鏈所提供的數位內容加值服務除了 滿足大眾需求，亦要在不增加成本的情形下可滿足小眾、分眾市場的特 殊性；透過平台間的連結以及接收端的親善介面，消費者將透過數位內 容加值服務邁向更便利的數位生活。

二、服務面向

在數位內容加值服務即將成熟之初，本研究將與內容設計、節目企畫 無直接相關的「以服務為導向」之數位內容加值服務拓展方向具體建議歸 納為一個議題，如表 5-3 所示：

項目

以TV Portal 呈現 TV Guide，供人進一步查詢與觀賞 居家保全

遠距監控

販賣頻道給小型內容提供者使用，使其擁有固定的傳輸平台 購物

能提供災變時的服務 視訊會議

拍賣 算命 訂購熱食

一系列的完整服務

與無線電視、衛星、電信等網路連結，形成（return channel）

保險

本研究發現，數位科技引入電視產業之後，令人期待的還有電視頻 道的「通路利用」 ；無論是居家保全、遠距監控或是提供災變時的服務等，

都是希望在數位頻道六倍數增加之後，將頻道通路販買給小型內容提供

者作利用，使有需求的單位、團體甚至是教育機構，擁有固定、穩定的 傳輸通道與平台；而數位頻道數目倍增的當務之急，正是建構操作簡單、

人性化的電視入口（ TV Portal），用以呈現每個頻道的內容、時間或進一 步相關資料的查詢等，提供類似現階段電視導引手冊（TV Guide）般的 功能。

本研究也發現，無論在國內、外數位內容加值服務的具體建議或是 在具體期望中， 「購物」始終榜上有名，說明電視商務運用在商品內容呈 現、付費機制、物流機制等均有相當明顯的進步；與購物有異曲同工之 妙的「拍賣」 ，也抓住電視平台中交易量大增以及參與消費人數增多的利 基，出現在數位內容加值服務的具體建議中；在全球化的聲浪之中， 「視 訊會議」開始有嶄露頭角的機會。

「訂購熱食」是希望抓住消費者在歡樂、慶祝或飢餓一瞬間的購買 需求，減少消費者詢問電話、找菜單（Menu）等麻煩手續，透過電視平 台完成選餐、點餐、定餐、送餐等「一系列的完整服務」 ；而「一系列的 完整服務」可以運用在任何需求上，透過消費者習慣使用某項服務的程 序，將服務從頭到尾完整規劃給消費者使用。

第二節 研究建議

壹、研究建議

無論未來數位內容加值服務是否能真正在市場上成為數位時代的獲

利來源， 「加值服務」都是數位頻道六倍數增加之後，數位電視產業必然的

過程。本研究透過專家訪談以及修正式德菲法的專家預測性調查，分析我

國數位內容加值服務的拓展方向。根據前述研究結果，提出下列對業界與

政府的相關建議：

一、對業界的建議

1.有線電視數位內容加值服務力求多元化：

有線電視進入數位科技時代，其數位頻道以倍數增加，業者應在完整 製播節目能力以及豐富經驗的優勢之中，善用其既有的內容與頻道資源，

與其他內容相關產業合作，增加數位內容與數位服務的豐富性與多元化；

並提供不同團體、單位對於頻道進用（ Access）的可能性，使數位內容加 值服務更為多元，達到普及使用的目的。

2.無線電視台數位內容加值服務訴求確立：

無線電視台對於數位內容加值服務的訴求、優勢與有線電視業者是截 然不同的；例如：行動接收、無線台的內容品牌、接收廣度等。無線電視 台從行銷數位機上盒到數位內容加值服務的規劃都呈現尾大不掉、一體兩 面的正、負因素；相關業者的確要好好思考未來的努力方向，畢竟從國外 發展情況得知，無線台的數位內容加值服務確實有發展獲利的可能。

3.培養跨媒體數位內容的經營能力：

之前，我國跨媒體數位內容資源整合在單一數位系統平台的相關經營 有「象山多媒體科技集團」的例子，其橫跨電視、廣播、網路與報紙資源 的訴求還令人記憶猶新；或許是因為時機不夠成熟才導致其經營跨媒體數 位內容出現失敗的例子。在現今數位內容產業逐漸萌芽以及數位電視相關 議題明顯成熟的時代，業者宜開始規劃與培養跨媒體數位內容的經營能 力，包括：人才、內容、相關產業策略聯盟等內部架構的規劃。

二、對政府的建議

1.分配數位內容產業的發揚重心：

對於數位內容的概念，國內相關的研究與訴求仍停留在遊戲等相關產

業，對於數位電視內容的相關預算、補助甚至是消費者的理解概念都相形

見拙；政府相關決策單位與規範應加快腳步，儘速成立相關產業的管理、

組織部門，配合修法，為業界制訂公平且良善的產業環境與遊戲規則，協 助業界在宣傳、推廣的路上不至於窒礙難行。。

2.政策的拿捏合宜：

在保護消費者利益的前提之下，政府執行、督導之餘也該為業界協調 出完善、公正且自由的競爭環境；政府宜應降低限制（de-regulation），讓 所有內容與服務皆可透過市場競爭獲得適者生存的適應力。

貳、後續研究建議

針對後續研究者，本研究在研究方法與相關議題部分，提出以下建議：

一、業界研究對象擴大

由於本研究在執行期間正逢業者積極推動數位內容加值服務的規劃；

因此，在收集業界資料或邀請訪談對象時，常因業者商業機密的考量予以 拒絕，以致無法深入進行探討與描述；因此建議未來研究者可待時機或市 場成熟後，擴大業界參與研究的對象。

二、針對產業特性之數位內容加值服務研究

在整體寬頻網路之下，電視、電信以及資訊業者三大產業之間相互匯 流，所以無線電視業者、有線電視業者、直播衛星業者、電信業者以及資 訊業者等都開始規劃、提供加值服務，後續研究者可以探討產業特性與加 值服務間的關係；抑或在時間、人力以及物力許可之下探討單一產業的內 容加值服務規劃。

三、跨業數位內容加值服務探討

本研究之數位內加值服務鎖定在電視平台，對於其他即將開發數位內

容的產業而言稍顯不足，因此建議後續研究者可以在時間考量允許的情況

下作跨產業的比較或相關分析研究，以供跨業、跨平台的內容加值服務提

供者參考。

四、非數位訊號之數位內容加值服務之拓展研究

本研究在研究範圍中即限定需以「數位訊號」為主的內容加值服務，

雖避免範圍過大而研究不夠深入的缺憾，但仍有過於狹隘之虞；因此建議 之後的相關研究可以擴展到後端的加值服務，例如：售後服務、客服機制、

虛擬通路等面向的議題。

五、增加消費者調查

內容加值服務的發展是否能發展成規，完全歸咎於消費者的接受程

度，而本研究礙於研究期間市場成熟度不夠以及供需鏈尚未成形，所以採

用專家預測的調查方式；建議後續相關研究在進行數位內容加值服務規劃

的時候，可以待相關環境夠成熟時，調查消費者的喜好以及接受度，並進

行相關的服務方向規劃或是服務推廣，以使得研究所得能真正落實於現實

發展之中。