博物館餐飲服務研究

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(1)國立台灣師範大學美術系藝術行政暨管理研究所碩士論文. 指導教授：曾肅良博士. 博物館餐飲服務研究 Catering Service of Museum Research. 研究生：楊昭媺. 中華民國一○四年一月九日.

(2) 目. 錄. 謝誌．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．I 中文摘要．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．IV 英文摘要．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． V 第一章. 緒論. 第一節. 研究動機．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．01. 第二節. 研究目的．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．04. 第三節. 研究方法．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．05. 第四節. 研究範圍．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．05. 第二章. 博物館服務理念的變遷與趨勢. 第一節. 十九世紀到二十一世紀初期博物的演變與服務理念的改變．．06. 第二節. 資本主義、文化商品與消費主義給予博物館的影響．．．．．18. 第三節. 博物館商品服務的發展．．．．．．．．．．．．．．．．．25. 第三章. 博物館餐飲服務理念的萌芽與發展. 第一節博物館餐飲的服務理念的發展．．．．．．．．．．．．．．32 第二節博物館餐飲服務現象．．．．．．．．．．．．．．．．． 38 第三節博物館的餐飲與文化創意產業的結合．．．．．．．．．．．77 第四章. 比較研究與個案分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．113. 第一節. 亞洲博物館與美術館的餐飲服務之比較與分析．．．．．．．115. 第二節. 歐美博物館與美術館的餐飲服務之比較與分析．．．．．．．145. 第三節. 博物館餐飲服務與文化創意之比較．．．．．．．．．．．．169. 第五章. 結論：發現與建議．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．172. 附錄參考書目．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．177 問卷．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．195.

(3) 謝. 誌. 「恩典」像巨流一般湧向我，辨識與信任恩典到來，臣服生命的改變，堅定往目標前去、宇宙安排好的事情，此時，做了就是。「恩典」讓我走到這裡，感謝上天所帶給我的一切。在碩士專班求學期間，感恩有機會跟隨當時身為台灣藝術行政暨管理學會秘書長 (現任理事長)，也是我的指導教授曾肅良博士與學長呂松穎博士(現任台南文化中心工作) 一同隨行做研究計畫。讓我機會開始嘗試與藝術行政相關工作，還有呂松穎學長大方分享給我參考他當時所寫研究計畫，引領我進入研究領域的書寫。. 爾後，休業結束後修養的這幾年中，非常感謝指導教授繼續讓我參與藝術行政相關的工作，不管是參與研究計畫、舉辦畫展或研討會等，對我來說都有拓寬視野，實務上頗有助益。更重要的是與我非常喜歡的”藝術”一起工作。也感謝接任台灣藝術行政暨管理學會第二任秘書長，也是我的口試委員之一的潘襎教授對我給予百分百的信任與委託，很榮幸有兩位教授的不吝提攜。謝謝我的醫師鄭紹沂，不停的關心我的身體狀況，這些年來，為了我的身體著想，幾度強烈說服我放棄寫論文，停止繼續危害身心的行徑。生命中的貴人真多，連只是當個病人，都被醫師強烈關注著，要我拼命玩耍、放鬆、不要做任何事情，尤其寫論文，在心裡感覺上多了一位哥哥，當然還有美麗的護士團隊姐妹們的關愛。. 論文研究期間的資料蒐集，是求學時參與的某個研究計畫中的資料蒐集中的偶然看到，發現研究計畫範圍之外的「博物館餐飲」。這個「美麗的遇見」深深的吸引著我，引發我的興趣。於是在 2010 年年初開始陸續上網瀏覽世界各個國家博物館餐飲的現狀，也因此無意讓我於 2011 年，在學期間因兼差重病，教授王壽來老師在得知後，在老師的寬容之下，讓我延遲一星期交作業。靈光乍現讓我意識到本身就已擁有可用在報告的資料，當時很快地將我所蒐集的現成資料書寫完成。現今寫此論文，回頭看當時的報告真是令我汗顏，但不因此就放棄這題目，因為這是我發現的新大陸，此題目真的很吸引我。. 當然，會想寫此題目還有一個重大原因，就是已故家母，她本身就是美食主義者、非常擅長料理，家中的料裡、點心常常是依照季節、體質、身體狀態與活動量等的需求為我們製作，她用自己有限的中文程度自研中醫書籍，不僅平常偶爾藥補、也做食療。不管是中暑、咳嗽等，我的母親大多能對症「下藥」，所用材料可能是平常隨手可得的植物、蔬菜、有時只是黑糖水或太白粉加一些東西調和即可解緩或解決，常讓我覺得很 I.

(4) 不可思議，讓我對此題目更感興趣。. 先前，曾經以為自己沒辦法、寫不出論文，但是閱讀相關專業書籍與期刊的期間，沉浸書海中帶給我很大的樂趣，突然有個想法，若能一直埋身在書堆之中，就此一直看書到生命終了，生命不知有多美妙呢!. 沒想到就在 2014 年七月，上天讓我深切明白論文書寫的最佳時機點到了，莫名其妙地生病住院，足足休息兩個多月。除了有點靈感、也讓我有體力與可以專注，開始為延宕多年的論文書寫續航，論文可以完成並通過，真的只有「恩典」兩個字可以形容，正如老子所言：「禍兮福所倚，福兮禍所伏」沒有甚麼事情是絕對的二元對立。. 這段時間，偶然在我書寫中後期看到這段話：「當你感覺無路可走，你的內在力量和更高的智慧會溫和地引領你通過遮蔽你雙眼的帷幕，激發你的信心、保持你的信任，從困境中學習寶貴的經驗，你所需要的協助會以你意想不到的方式出現。」更是映證上天讓我開始雙手無法停止的書寫的狀況，論文就此以「創意書寫」的形式就此開展，寫論文期間呈現出「我不是在寫論文，就是在完全發呆放空中」這樣的狀態非常的對比，反倒使我更有能量。. 論文得以完成通過，首先要感恩指導教授曾肅良博士的寬容准許，讓沒有實務經驗的我去做大膽嘗試，從自行從發想題目、內容到書寫完成。感謝在我的口試大綱考試擔任口試委員潘襎教授與謝慧中教授在口試時所給予我的建議與鼓勵。. 在畢業論文口試的口試，感謝各位口試委員寶貴的意見。國立台灣藝術大學副校長林進忠教授與佛光大學的潘襎教授與所給予的建議「內容聚焦」。指導老師曾肅良教授所給予的意見，如論文不宜太多註解佔滿，顯太繁雜宜刪除，內文的標題宜精簡。. 謝謝輔仁大學博物館學研究所有舉辦的開放性活動，讓我得以搭順風車可以到處遊歷博物館、博物館建築、論文研討與演講，由機構所辦活動或是有公文而去參訪，比起一般訪客或是想要更深入了解一些事情的人，在這樣的活動之下，可以看到得到更多的訊息。感謝我的政大幼兒教育研究所所長倪鳴香教授與徐連恩教授教、國立台南大學許惠欣教授們的支持與鼓勵，還有文化大學生活應用科學系所長林慧生教授，前年研討會的相遇，雖然只有短短兩三分鐘討論，但對我論文很有肯定與鼓舞作用。謝謝上述教授們對我的支持。還有政大與台南大學的同學們，南師 338 寢室的庭瑋、麗娜、慧美與伃珍，感恩有你們常在我需要的時候給與我在心靈上注以強大的支持與建議。現任環球大 II.

(5) 學的張美鈴老師，也是我以前的上司，謝謝您對我的賞賜，對我在求學時間要支持全額學費與生活費的心意，我一直放在心裡，讓我覺得感動也很珍惜，一直放在心裡。這回的求學，我是”完全自主”靠我以前工作報酬(這要感謝我母親)。還有謝謝靜宜大學的郭進輝、張絮慧賢伉儷與傅錦秋，謝謝你們一直以來像家人般照顧著我。謝謝我的高中同學洪雀媚與簡金蘭，在我青春年少時期陪我度過困頓的人生黑暗時期。謝謝林阿姨邀請我參加國立故宮博物院陳澄波藏鋒酒會活動，對於論文更加給力。還有本珍、子琴、秀雀，謝謝你們一直以來對我在心靈上給與的默默的信任與支持。. 還要感謝很多長輩與朋友們，一聽到我的論文題目，紛紛給我心裡上大力支持與鼓勵，讓我有信心往前走，也有很多人紛紛主動允諾，當他們去旅遊時要幫忙拍照回來提供我的論文使用，對於這份心意，我由衷感激。特別要提到師大藝術史研究所黃炳勳學弟，在愛爾蘭遊覽期間，冒著大風雪幫我前往愛爾蘭國家博物館拍了咖啡廳的照片，只是可惜了你在大冷天特地前往博物館幫忙拍照的心意，礙於論文篇幅，就此割捨怕寫不完，但請放心，我會好好收藏，謝謝炳勳，未來若有人需要，我會將你這份心延續下去。謝謝黃娟娟小姐臉書上有國立故宮博物院國寶宴的圖片資料分享。. 在此，更要感謝我生命中的各位上師與老師們、我的天使好友、四面八方的朋友們的祝福，謝謝一路有您/你們相伴與鼓勵，讓我每天都處在至福之中，提醒我是被祝福的、有能力的、要對自己有信心、我是特別的才會常發想很多奇異點子、我的生命原本就是豐盛的、接受任何想來幫你的人吧！論文可以這麼快完成。也要感謝我的叔叔、嬸嬸與姑姑們，在喪母後對我不時的關懷，讓我備感溫暖。. 論文得以完成，全都歸功與獻給我人生中最大的貴人，即是我的三位家人，已故父母楊敬仁與楊李淑如，更有從小給我很大疼愛與包容的哥哥楊嵩育。我的父親是位慈父，他對我的任何選擇都是無條件的支持，施予愛的教育，父親對我諄諄教誨總是包含著極大的寬容慈悲、母親的管教是恩威並施，對父親與小孩的照顧真是全方位，兩位都胸懷慷慨寬容與慈悲。感謝哥哥對於小時候專搞破壞的我所有的包容，我想要是我有這樣的弟弟或妹妹，可能很早就被我打扁。在家人對我寬厚的包容，我一直在搞不清楚狀況之下長大，小時候自以為委屈，長大後發現，其實自己在某方面真是小霸王一個，因此在教學時讓我更能辨識出搞不清楚狀況的孩子並協助他們。. 可以完成這份論文真是充滿感恩，對於我生命中的所有，我都更將提醒自己要心存善念，秉持：「遇到的人，善待；經歷的事，盡心。」研究生楊昭媺於若水書齋 2015/01/09 III.

(6) 摘. 要. 博物館的發展從一開始做為純粹收藏、展示與欣賞到現在的對全民開放。經費由政府全額補助到二十世紀晚期以來，博物館的數量增加所導致的經費不足以及因應資本經濟的「文化觀光」的發展模式，博物館從非營利組織轉變成自籌部分經費的公家組織，必須主動積極多元自籌部分經費。賣店即為博物館自籌經費的一項，賣店種類多元，其中以「博物館餐飲」研究比較少人注意。在 e 化世代下，很多人藉由網路搜尋旅遊資訊，除了事先安排好行程，可以的話也會事先預訂餐飲。台灣的博物館餐飲相關服務要與世界各國博物館同步，除了架設餐飲網站、提供詳細菜單的介紹、訂位服務、立下自身博物館特色、更要照顧並提升當地產業發展等，讓博物館餐飲成為博物館另一個延伸出去的展示廳，以吸引更多的觀光客到館參觀並消費，在 21 世紀已然成為新興站區與議題。本研究重點在於比較分析博物館餐飲的源流與最新趨勢，並將台灣與國際幾個國家的博物館餐飲進行比較，希望本論文的研究可以提升台灣地區博物館餐飲的發展，期待能進一步提升台灣地區博物館餐飲的素質成為新穎而具有創意的特色。. 關鍵字：博物館、餐飲、賣店、文化觀光. IV.

(7) Abstract. A museum was springing from what may be an innate human desire to collect, exhibit, and appreciate materials by individuals and groups before modern era. It’s gradually developed as a fully funded government institute opened to the public. In the late 20th century, dramatically increasing in the number of museums make the government unable to fully support the museums. In the mean times, the trend of cultural tourism of capital economy also forces the museums to proactively fund from different resources. Stores inside museum serves as one of the financial resources. We could find different kinds of stores inside a museum. However, the study of “restaurant” got few attention. It's the fact that more and more people plan their trips from the information of websites which includes the reservation of restaurants. To catch up the trend, the restaurants inside the museums of Taiwan should provide the websites to provide detail food menu and reservation services. It will impress people if it's well designed. The meal shall become the characteristic of museum. The restaurant will also help the development of local economy. The museum restarant shall eventually be an extension of museum, and attract more tourists to visit and spend in the museum. It's now the new topics of the 21st century. The research is focus on the comparison and analysis of the sources of museum restaurants and the latest trend. It will also compare the domestic ones and the ones in other countries. We hope the thesis will help the development of the museum restaurants in Taiwan and improve their quality and become an innovative and creative new business.. keyword：museum、catering、store、cultural tour. V.

(8) 第一章. 緒論. 第一節研究動機本研究以博物館與美術館為主，美術館在博物館的分類歸為藝術博物館，因此以下皆以博物館通稱。博物館的發展，形式的發展從開始的神殿、王公貴族的珍奇寶物蒐集，直到成為專家做為研究重心的庫房，開放的對象是從少數菁英可以欣賞奇珍異寶到後來漸漸對所有公民開放的一個場所的歷程。功能也由早期設定主要目標以保存文物為主、到以展示、研究、典藏、教育功能、近代進而發展延到伸必須重視觀眾需求、吸引觀眾、服務社會、營造社區文化、甚至文化觀光的重要標的。博物館專家認為博物館必須強調對人與物之間的溝通，並且利用博物館的資源，盡可能全方位服務大眾的需求。在西方國家，現代博物館的發展已有兩百多年的歷史。相較之下，台灣博物館的起步可說是遠落後西方世界約一百多年。我國於 1908 年的「台灣博物館」始於日本殖民台灣時期，1相隔四十七年終在民國 1955 年成立「國立歷史博物館」是中華民國第一個國立博物館。2隨後在台灣各地陸續成立博物館，如 1957 年成立「國立臺灣科學教育館」；3台灣「國立故宮博物院」在台灣於 1965 年 11 月復 4. 5. 院；「郵政博物館」由中華郵政於 1967 年 3 月 20 日正式對外開放；「華岡博物館」創立於西元 1971 年；61982 年成立的「國立自然科學博物館」；71983 年「台北市立美術館」成立；8「國立台灣美術館」於 1988 年開館營運；91991 年成立「鴻. 1. 本館成立於 1908 年，是臺灣歷史最悠久的博物館。1908 年臺博館前身「臺灣總督府民政部殖產局附屬博物館」(以下簡稱總督府博物館)的成立。 2 國立歷史博物館，簡稱史博館，是台灣除國立故宮博物院外另一個以展示中國歷史爲主的博物館，也是中華民國政府遷往台灣後成立的第一個國立博物館，博物館的部分文物來自原河南博物館（即今河南博物院）。 3 國立臺灣科學教育館，簡稱科教館，是一個以教育、展示、研究、實驗為目的科學博物館。 4 館內以收藏中華文化歷代古物、圖書、文獻為主，主要承襲自宋、元、明、清四朝宮廷之皇家收藏，加上後來徵集的文物，數量計 693,507 件冊（至 2011 年 12 月底） http://www.npm.gov.tw/zh-tw/about/objects.htm 。20121025 搜尋。 5 郵政博物館由中華郵政於 1966 年 12 月 1 日創辦，並於 1967 年 3 月 20 日（即「中華郵政 70 週年紀念日」）正式對外開放。 6 華岡博物館，座落於中國文化大學陽明山校區內，創立於西元 1971 年(民國六十年)，是中華民國(台灣)第一所綜合性的大學博物館。 7 是國家十二項建設文化建設項下台灣科學博物館計畫中的第一座。每年參觀人數居台灣博物館第二（次於國立故宮博物院），達三百萬人次左右。 8 台北市立美術館，簡稱北美館，是一座位於台灣台北市的美術館，成立於 1983 年 12 月 24 日，典藏及展示的作品類型相當廣泛，但主要以台灣的當代藝術為主。 9 國美館舊稱「台灣省立美術館」，原隸屬臺灣省政府，1988 年開館營運，1999 年因精省而改隸行政院文化建設委員會（今中華民國文化部），成為台灣唯一國家級的美術館。 http://www.ntmofa.gov.tw/chinese/CP.aspx?s=18&n=10092. 1.

(9) 禧美術館」；1992 年的「楊英風美術館」；101994 年的「順益台灣原住民博物館」與「高雄市立美術館」；1995 年的「樹火紀念紙博物館」及「李梅樹紀念館」、「袖珍博物館」成立於 1997 年，同年還有「坪林茶業博物館」成立；111998 年「國立科學工藝博物館」全面對外開放；1999 年成立「琉園水晶博物館」、「朱銘美術館」與「台灣交趾陶藝術文物館」；2000 年「鶯歌陶瓷博物館」與「國立海洋生物博物館」正式開館；12「台北當代藝術館」的舊廳舍於 2001 年以公辦民營方式成立，同年尚有「世界宗教博物館」；132003 年有「震旦藝術博物館」、「十三行博物館」與「國立台灣文學館」；2004 年成立「黃金博物園區」；142005 年成立「菁桐礦業生活館」與「葉王交趾陶文化館」；2011 年開館的「國立臺灣歷史博物館」；以至 2012 年的「國立海洋科技博物館」等等。由此脈絡可知台灣博物館的興起、如雨後春筍般的崛起，從二十世紀的八 O 年之後，發展距今三十年有餘，可謂「而立之年」。台灣的博物館現在正邁向「不惑之年」，處於發展與提升階段，正是需要更不同專業領域人投入，研究與確立博物館的定位與未來發展方向。在博物館眾多相關議題中，筆者選以博物館的「餐飲服務」為論文研究主題，主要是台灣在博物館的發展不只落後西方一百多年，即使在二十世紀八 O 年代開始急起直追，但對於博物館的觀念、經營與腳步仍是落後不前，不僅在傳統博物館學的展示、教育、典藏與研究、志工服務、館內各項文創商品的設計、品管與著作權方面與在博物館官方網站設計搜尋上的便利性等，是否與世界同步、有哪些是我們必須要積極發展的空間。全世界在十八世紀當時，英格蘭是屬經濟繁榮，此時期的社會階層開啟了時尚流行的濫觴，也就是麥克崔可(McKendrick)等人(1982)認為的「消費社會的開端」，產生於經濟。15擁有「正確的」物品可以賦予一個人社會地位，正確性是由上層階級所設定。較低層的階級會努力模仿上層階級的消費型態，上層階級也會改變，以便製造差異。16 創造出在生活態度上對商品的可欲及需求（多消費是好事）讓資本主義可以. 10. 楊英風美術館（Yuyu Yang Museum）由雕塑家楊英風先生所設計，在 1992 年 9 月 26 日開幕。袖珍博物館，是亞洲第一家以袖珍藝術為主題收藏的博物館，收藏袖珍作品，大部份是縮小 12 倍的娃娃屋，並使用真實材料。創辦人是林文仁先生。成立於 1997 年 3 月 28 日。該館號稱是全球收藏當代袖珍藝術最大的主題館。 12 新北市立鶯歌陶瓷博物館於西元 2000 年 11 月 26 日正式開館，是台灣第一座以陶瓷為主題的專業博物館。 13 台北市政府舊廈（原建成小學校），現為台北市立建成國民中學及台北當代藝術館（Museum of Contemporary Art Taipei；MOCA Taipei）所在地，建於 1921 年。 14 位處台灣東北角新北市瑞芳區的金瓜石一帶，原址是昔日亞洲最大金礦產區。 15 此時消費與伊莉莎白時代發生的原因不同，後者主要孕育於政治，此時期則產生於經濟。 16 彼得‧柯睿耿(Peter Corrigan)著，王宏仁譯(2010)，消費社會學，台北市：群學出版，頁 9-10。 11. 2.

(10) 提高工資及提高消費。17消費主義為已開發國家的經濟引擎，使現代人有購買與 18. 獲得商品的社會及經濟上的信念及集體情緒。由其是博物館賣店「紀念品店與餐飲」政府在 2002 年提出的「挑戰 2008 國家重點發展計畫」，將文化列為國家的發展主軸之一，目標是「產業文化化、文化產業化」，以創意產業優先發展。筆者研究所在學期間，選修博物館、博物館與文創產業課程，更於 2010 年開始與當時為台灣藝術行政暨管理學會秘書長曾肅良博士(現任理事長)與當時是博士班的呂松影學長一同參與台中縣文化局所委託的「國家美術博物院設置先期規劃研究案」研究計畫。在進行研究期間，在協助蒐集與撰寫研究計畫內容。當時搜尋了世界各國的博物館網頁與其相關叢書資料，發現國外先進國家在餐飲服務這領域發展比台灣迅速而先進。不論是在餐飲的菜色與價位、網頁、餐具、環境等各項設計與服務，網頁搜尋明顯較台灣更具便利性、餐飲相關服務也是琳瑯滿目。雖然此項不在當時的研究計畫內，但仍深深吸引我並開始蒐集資料，引發自己更想要對博物館餐飲做進一步的探討的興趣。在蒐集資料的過程發現，學位論文或期刊論文對於探討博物館教育、展示、典藏等研究眾多，但是對於博物館賣店的文章，研究相對較少，探討的主題以紀念品店、禮品部或書店為主。鮮有人針對博物館的餐飲服務作探討，進一步激發了筆者以研究臺灣與其他國家的博物館餐飲服務的強烈興趣，隨著電腦資訊、網路與服務業的興起，加上二十一世紀特別重視文化休閒觀光。博物館也開始不得不重新審視博物館餐廳與咖啡廳的服務、定位與品質。以博物館的服務與設施來說，開始是沒有販賣服務。博物館賣店一開始來自販賣與博物館不相干的小物，發展到簡單的飲料或輕食，後來雖設有專用餐廳或咖啡廳也都常被博物館放置在館內不起眼的角落。隨著時代發展，「餐飲服務」趨勢漸漸興起，環境開始結合博物館本身的藝術文化氣氛、充滿文化創意的用餐空間。參與的觀眾在享受藝術文化之餘提供休憩的場所，增加觀眾來館參觀的樂趣，成為參展後討論展覽內容的一個空間，有延伸展覽意義的意涵。現代博物館都普遍應用網頁做傳訊服務，博物館的網頁服務事項，以公布最新訊息或查詢展覽、藏品、教育資料最常見。並且可用留言板的方式，與使用者互動，但館方要安排人員(志工)適時服務解答問題，人力的支援須事先計畫，否則一個陳舊的網頁會產生負面效果。以國外的博物館的官方網站而言，大部分會將餐飲放在首頁或首頁有選項可點選進入，讓民眾方便搜尋。上面列有菜單、價 17. Phillip Anthony O'Hara. Encyclopedia of Political Economy: Volume 1 : A-K Taylor & Francis Group. 1999: 437– [31 December 2012]. ISBN 978-0-415-18717-6. 18 R. b. Vineyard. Encyclopedia for the New American Century: Understanding Verbalizations in This New Age of Empire, Mythology And Consumerism. iUniverse. 1 March 2006: 33– [31 December 2012]. ISBN 978-0-595-38697-0.. 3.

(11) 目表、食材來源等。有的博物館餐廳更是照顧弱勢族群，例如：開發適合幼童的菜單，除了個人餐點、弱勢族群餐點，更有針對團體需求而做的菜單，這些都可以輕而易舉的在官方網站上搜尋得到，更可利用網路上提供的電話事先預約。大型博物館更有將餐廳分為一般價位與較高價位，平價餐點提供給需要帶著走的、想要快速的的民眾。較高價位的餐點則提供給時間較多的民眾或是願意在此高價消費的民眾。這些服務都是因應社會需求與服務至上的趨勢而產生。反觀目前台灣博物館，比較沒有看到這方面的服務提供，這也是為何要研究此論文的動機。. 第二節研究目的博物館餐飲服務可以提升觀眾對於館方的整體印象，也可為博物館帶來營收，以國外的博物館來說，古根漢博物館(Guggenheim Museum)、泰德美術館(Tate Modern Museum)、大都會美術館（Metropopolitan Museum of Art）等，都以現代化管理，企化體的經營方式，其營運的成績所引發世界其他國家發展博物館的企業化經營的觀念與發展，有助於 21 世紀博物館營運的方式，同時引發博物館學者的注意與重視。現今博物館的網站設計中，很多博物館都已將「餐飲」選項已經納入官網，以利民眾搜尋，「餐廳與咖啡廳」間數、環境、營業時間、菜單特色(博物館特色、當地本土特有食材、配合展覽、季節等)、價目表、團體用餐區、照顧弱勢族群，例如：，開發適合幼童的菜單、針對團體需求開發的菜單與餐點，這些訊息都可以輕而易舉的在官方網站上搜尋得到。官網上也提供餐廳與咖啡廳的電話或電郵，讓觀眾方便可以事先預約。大型博物館更有將餐飲分為咖啡廳與餐廳，餐飲部分又分非正式與正式、價位上又分平價與中高價位，提供民眾多元選擇。有的博物館餐飲更提供「場地租借」以增加收入，更是因應社會需求與服務至上的趨勢而產生。反觀目前台灣博博物館，比較沒有看到這方面的服務提供。全球化所帶來的影響，讓我們必須更加重視博物館餐飲，除了結合與藏品或展覽，更必要放入具有特色的本土性的餐飲與設計的「新食力」，才能吸引更多觀眾，否則就會淪為與一般街上小吃與「餐廳連鎖店」無異。本論文的研究目的在於瞭解世界各國博物館餐飲服務發展現狀趨勢、博物館官網的網頁設計與搜尋便利性、致力在餐飲服務的官網與菜色的文創設計、餐飲內容是否具有當地、本土特色與使用當地食材、餐飲配合特展、藏品現況與餐飲環境空間的設計。希望本論文的研究，可以引發台灣博物館界對於「餐飲服務」的重視，與世 4.

(12) 界各個博物館「餐飲服務」發展趨勢同步。. 第三節研究方法 1.文獻探討：蒐集博物館、餐飲、文化政策、文創、消費、行銷、社會學、美學、設計等相關書籍、期刊論文、學術/位論文，並進行探討整理。 2. 網路搜尋：(1)物館官網搜尋：世界各大博物館官網有關餐飲在網頁上的資料。 (2)瀏覽至世界各地旅遊的「部落客」、「博物館臉書」，蒐集有關博物館餐飲在網頁上的資料。 3.問卷訪問：寫問卷發電郵請教世界各大博物館有關餐飲的相關資料與事項。 4.田野調查：至國立故宮博物院、國立歷史博物館、台灣博物館(恐龍分館)、鶯歌陶瓷博物館、國立台灣美術館、台北市立美術館、高雄市立美術館、宜蘭蘭陽博物館、台灣博物館恐龍館、橘之鄉、金瓜石黃金生態博物館、李梅樹紀念館、台北當代館、大陸上海美術館、中國美術館、澳門科學館等參訪；日本京現代美術館；韓國首爾中央美術館、慶洲博物館、香港茶博物館等。. 第四節. 研究範圍. 研究博物館餐飲服務，從 2010 年開始到 2014 年，主要以博物館官方網頁為主，輔佐其他部落客、建築旅遊拍照的網頁、博物館官方臉書為輔。因無法探訪世界各大博物館，除了台灣以外的博物館可說幾乎都是以搜尋博物館官方網頁為主。學者專書、期刊與學術論文也是我的重要參考來源。. 5.

(13) 第二章博物館服務理念的變遷與趨勢第一節十九世紀到二十一世紀初期博物的演變與服務理念的改變博物館的發展可追溯至西元前 290 年，19在埃及的亞歷山卓博物館，博物館英文名字為「Museum」，意指獻給謬斯女神(Μ ο υ σ ε ῖο ν )的殿堂。博物館真正起源是於十七世紀以後，歐洲的皇室將小型的陳列室或是奇珍收藏室視為風尚，20法國的聖文生修道院(Abbey of Saint Vincent)勃瓦梭院長博物館 (Abbot Boisot Museum)，在勃瓦梭院長於 1694 年離世之後，將個人收藏捐給了修道院，附帶條件是院方必須承諾讓一般民眾進入裡面參觀。21 十八世紀開始，西方國家受到啟蒙時代的影響，紛紛創設各類學門的學會，帶給博物館重大影響是發展出「展示要依據學門來做分類擺放」，在博物館史上具有重大意義，這是朝向專業的第一步。22歐洲當時出現開放給公眾參觀的博物館，大英博物館每日開放限制三十個名額參訪，同時間限制15人得以入內參觀，參觀者必須待在一起，不能自由走動，參觀時間以兩個小時為限。在同時期的法國皇室，在 1750 年開放盧森堡宮畫廊(Gallery of the Palais du Luxembourg)給上流社會人士參觀；羅浮宮也在法國大革命之後加入對外開放參觀的行列。23. 一、十九世紀博物館的演變－延續十八世紀，在此博物館仍未全然開放，參觀者仍是得事先申請與限制人數。24十九世紀末進入博物館熱(museum boon)第一波。博物館的種類與博物館的數量同步上升，藝術博物館由為明顯。在這一波的博物館熱之中，博物館已經漸 19. 博物館又稱博物院，是專門安置一套文物典藏的建築物或機構，博物館蒐藏並維護具有科學、藝術或歷史重要性的物件，並透過展示，讓公眾得以觀看、欣賞並學習這些物件。一般人歸納出博物館所富有之功能為：典藏、研究、展示、教育四大項。此篇論文所指涉之博物館泛指藝術、科學、考古、歷史、軍事、行動、自然史、無圍牆……等博物館。 20 晚清稱之為「寶物館」、「集寶樓」、「積寶院」，後來才漸漸改譯為博物館。摘錄自：陳平原(2004) 大英博物館日記，台北市：二魚文化，頁 24。 21 桂雅文(2001)，愛上博物館，台北市：幼獅出版。頁 22-23。 22 耿鳳英(2008)，懷舊與創新：21 世紀歷史展示新定位，博物館學季刊 22（3），頁 41。 23 關於法國大革命促使歐洲博物館產生轉變之歷程，摘錄自：徐純(2003)，文化載具：博物館的演進腳步。臺南：著者。頁 55-56。 24 1800 年，要進入大英博物館的參訪民眾仍是必須要提出資格證明書且限制人數，經過獲准後等兩星期左右才能拿到參觀券。. 6.

(14) 漸鞏固其社會地位，比以往更加穩定的提供發展的時機。. 二、二十世紀博物館的演變二十世紀，博物館在 1960 年代開始出現社會適應不良症，發現博物館的真正營運問題是出於支持博物館的社會與環境問題，即「博物館與群眾的關連」。25 開始出現服務社會、人群的議題。這現象讓從十八世紀開始服務菁英分子的博物館開始思考並變革服務對象與服務內容。在 1970 年代興起是第二波的「博物館熱」，與觀光業飆飛幾乎處在同一時間，也處在所謂「後工業時期」。全球由上而下開始博物館看成為是文化建設中的重點之一，更被視為是振興地方產業的最佳途徑，以西班牙畢爾包古根漢的例子最為令人驚豔。26博物館會成為新興觀光與娛樂產業跟觀光業發展有極大關連。觀光業的興起起於航空運輸的便利性增加，讓民眾行動力提昇、加上財富的累積，最重要的是休閒觀念的重視與休閒時間的增加，整體的人民生活改善，戰後嬰兒潮所創造出來的大量人口，種種因素都加速國際觀光產業與文化休閒事業兩者的發展。讓博物館的參觀變得越發重要，除民眾的動機，中央與地方的政策「將民眾導向文化與觀光產業的消費」也有很大的牽動力。27 1971 年的國際博物館協會第九屆大會以「以服務過去與今日人類為目的的博物館—博物館的教育與文化角色」為主題的會議。國際教科文組織立即在隔年 1972 年的 5/2-5/31，於聖地牙哥發起另一場反省大會。在會中發現「他們的博物館用來取悅高級知識份子與地方菁英，滿足北美觀光客的好奇心以及自我滿足於服務小眾需求之外，他們的博物館竟然沒有任何用途」。28 學者連例例舉出美國大都會美術館在當時，從開幕後，每天對外開放僅有幾個小時。到館參觀者皆是有錢、有閒的上級階層的人，對於大多白天需要上課與上班的民眾而言，博物館對他們而言是不具存在感與意義的。因此可說沒有正視到民眾的需求，因此被撻伐譴責。此舉無疑對於博物館領導者想要提升進館人潮、觀光與增加收入的觀念是背道而馳。卡頓．達納(Cotton Dana，1856-1929)認為博物館是讓更多民眾受惠其資源，這樣的想法不斷地在博物館發展中發酵醞釀。現實狀態中，號稱要回歸全民的博. 25. 張婉真(2008)，面對博物館評價時代的來臨：原理與實踐，博物館學季刊，22(2)，頁8。畢爾包觀光局表示：「原本旅館的住房率約為 47%上下，但現在平均是 80%，在重要節日甚至高達 100%。最好的證明就是許多興建旅館計畫的進行，且床位數量將要呈現兩倍成長，因為許多國際大型飯店業者都計畫進駐畢爾包。」。2004 年法國公共電視台節目介紹畢爾包古根漢專輯中所做的街頭訪問。摘自於：連俐俐(2010)，大美術館時代，台北市：典藏藝術家庭。頁頁 76－129。 27 同註解 26，頁 75。 28 同註解 26，頁 68。 26. 7.

(15) 物館，仍屬於少數高級知識份子掌握的機構。此一觀念持續到二十世紀才幡然覺醒，1972 年的會議讓學者與專業人士重新審視博物館定義與任務。在1974年，「博物館」定義又更進一步的明確發展：「博物館做為一個永久的非營利機制，應該為社會所用，並服膺於社會發展之需，向全民開放，並對人類與其環境中的文物進行收藏、研究、保存、溝通，特別是以研究、教育與娛樂為目的。」博物館不再只是教育與研究，更須兼具「娛樂性」，博物館將服務範圍擴大到休閒娛樂，甚至到近代發展的餐飲服務。相較於1951年的博物館的定義，對博物館的定義在1974年與1951年這兩者之間，其最大的差異就是「非營利性」與「為大眾開放」。29博物館的定義會隨著社會當時需求發展與普遍的期待修訂，上述定義現為廣泛地為全球新興博物館所採納與認同。 1980年代的新博物館學(New Museol o gy) 思潮中，30也將營運主體對象由物件轉換為人，以人為首要條件，此即宣告「博物館行銷時代」的來臨。對於博物館行銷是建立在博物館與民眾之間的關係，因此有幾種說法表 2-1博物館行銷定義彙整表31. 很多「管理學」與「組織理論」，此時開始運用在博物館，且越來越受重視。因歐美有許多博物館正面臨經營危機，開始企圖學習企業組織來挽救博物館，加入變革管理的理念元素，透過組織重組來讓博物館可以因應環境潮流的快速變化。32 兩世紀的經濟不景氣，也波及到博物館界，世界許多國家在補助博物館的經費上開始大幅縮減。以英國來說，英國的大英博物館從1992年以來財力吃緊，導致職位減少，當時必須裁員四分之一、3334 29. 同註解 26，頁 66-69。新博物館學主張，博物館言就是一門包括文化理論、文學批評、戲劇研究、文化人類學、社會學、觀光休閒等領域的跨際整合。也有另一派說法博物館行銷緣起於 1960 年，摘錄自：黃子芸(2010)，以博物館行銷觀點探討在地性文化商品於網路於網路之推廣策略研究，文化創意產業永續與前瞻研討會，頁 239-251。 31 同註解 30，摘錄自：黃子芸(2010)，以博物館行銷觀點探討在地性文化商品於網路於網路之推廣策略研究，文化創意產業永續與前瞻研討會，頁 242。 32 葉貴玉(2008)，博物館組織變革探討，博物館學季刊22（1），頁6。 33 樂夢融(2010，)大英博物館裡的中國裱畫師。http://huadong.artron.net/20100822/n119562.html 。20140930 搜 30. 8.

(16) 此期意識到文化事業所帶來的經濟價值，最明顯的例子出現在荷蘭。在1990 年代將21座國家博物館全數轉型為基金會(Foundation)方式營運，增加博物館在財務運用上有彈性。35義大利在1993年1月14日通過一條重要的「洪謝法案」 (Ronchey)，36讓企業經營人才與方式進入博物館管理，突破過去的非營利性的傳統，博物館轉型經營延續生存，因此博物館必須企業化、產業化。國立歷史博物館館長張譽騰也在他的著作裡《博物館大勢觀察》中提到：「在二十世紀後期，博物館則面臨了文化的通俗化與消費化的衝擊，「市場價值」大量滲入原本屬於非營利機構的博物館作業。」37 除了政府給與博物館補助經費縮減，在二十世紀，博物館領導觀念越發轉為「多元文化」、「社會參與平等」以及「以人為本的關懷」為出發點來經營管理。 38. 在觀念上需更加尊重社會各界意見、視博物館為一個多元文化兼具娛樂的場. 所，管理與經營更多元與開放。博物館須持續更加縝密審視「博物館與社會環境」的關係，開始出現展示以外的設置，也就是「博物館賣店」。由一開始的一個小攤販，被動附屬於某一個單位的販售櫃台，有觀眾詢問才會從「封鎖的寄賣箱」拿出，對於博物館來說是沒有行銷功能的。美國成立的「賣店協會」，博物館賣店的發展也隨著博物館發展，在經營管理上，比起以往在觀點思考上更加多元、商業、以人為本與社會參與，隨後成立規章規範博物館賣店。39 支持博物館企業管理與商業化的表態，有以下幾個事件可證。前歷史博物館館長黃光男在1997年的著作《博物館行銷策略》提出：「一個良好的博物館商品經營，是一種具有極大力量的行銷傳達媒介。」401999年，英國博物館界的指導單位「英國博物館與藝廊委員會」 (Museums & Galleries Commission)41率先出版兩本書，分別為《創意產業，為博物館與藝廊創造新財源》 (Creative Industry , generating income of Museums and Galleries )與《總體資產：英國博物館以藝廊出口技術與服務的契機》(Global Assets-Opportunities for UK museums and galleries to expoet their skills and services abroad)。兩本書的最大共通點都是提出以商業化的操作模式與思考來看待與解決現代的博物館運作、最大意義在於英國國家是公尋。 34 大英博物館簡介。http://hubao.an.blog.163.com/blog/static/41886843200972992755787/ 。20140930 搜尋。 35 同註解 34，頁 31-48。 36 同註解 26，頁 85。洪謝法案讓民間企業得以取得博物館、美術館、古蹟、史料館、圖書館等機構的經營權。民間政策期待借助民間企業經營長才來協助改善或提昇博物館的運作效率。 37 張譽騰（2003）博物館大勢觀察。台北市：五觀藝術管理。頁 106。 38 陳佳利(2003)博物館、多元文化與社會參與平等：以英國的經驗為例，博物館學季刊，17(1)：頁 139-147。 39 同註解38，頁37。 40 黃光男(1997)，博物館行銷策略。台北市：藝術家。 41 英國博物館與藝廊委員會(Museums & Galleries Commission，簡稱為 MGC)成立於 1931 年，是專門負責英國政府所屬單位的各級博物館與美術館提供專業的建議。. 9.

(17) 開表態支持博物館產業化的決心的經典之作。在當時提出這樣的論點乃驚世之 42. 舉，可見英國對博物館商業化，在觀念與態度的公開化與坦蕩。與當時法國博物館界的保守思想與觀念相較，英國的態度算是大膽、激進。在現代反觀，當時那樣的決心、策略與行動不啻是大膽激進，現在看來更是遠見。「美國博物館協會」（AAM）緊接著在2001年出版《博物館如何開發與管理來自企業的資助》（Guidelines for Museums on Developing and Managing Business Support）。43 讓大眾驚覺博物館不再只是博物館，始於法國龐畢度中心的成立。龐畢度中心可說是多元經營的始祖，博物館裡面不只文物展示，更有電影院、書店、餐飲服務，博物館內也可舉辦活動，比如像是婚禮、派對與服裝秀，讓活動與文化、歷史建築結合，讓民眾在同一個活動空間可以同時參與多元文化藝術的活動，更印證了博物館經營管理企業化與多元化理念的觀念。布西亞(Baudrillard)同時也提出，一個空間要聚集人潮必須要有四個要件： 1.具有節慶祭典性格的正式場合； 2.如表演雜耍般有趣的獨特性的娛樂； 3.刺激人們好奇心的新奇性與前瞻性； 4.只能在當時當地體會臨場感與活生生的感受。44 這四個條件在龐畢度中心可說全都符合，現代博物館似乎要兼具這四種特質，才能吸引人潮，為地方帶來產業的提升與各項發展。還有日本六本木美術館、直島美術館等也是。行銷在於要能充分了解「顯著」觀眾的喜愛，更要辨識「潛在」客群的特質與需求。除此，博物館更必須充分了解館方本身的特色，進行各項研究調查，以期設計出滿足這兩個族群的需求與結合博物館特色之活動與產品，吸引更多民眾進入館內參觀並至賣店消費。針對目標對象推出「產品」就是一項重責大任，劉君棋在2010年的書評的文中也清楚提到餐飲服務也屬於這其中一項。45. 三、二十一世紀初博物館的演變 1980年代以後，各個國家都浸淫在興建博物館的熱潮之中。全球博物館數量以驚人的速度驟增，且投注的興建經費年年提升。4647在這波熱潮當中，我們可以 42. 同註解 26，頁 192-193。同註解 22，頁 69。 44 張婉真( 2009 )，消費文化、博物館與社會大眾，博物館學季刊，23(2)，頁 10。 45 劉君棋(2010)，Wallace, Margot A., 2010. Consumer Research for Museum Marketers: udience Insights Money Can’t Buy. UK: Altamira Press. 179p. ，博物館學季刊，24(4)，頁115。 46 同註解 26，頁 71。法國社會學家凱薩琳．巴雷(Catherine Balle)對於博物館進行統計，當時的新生博物館 43. 10.

(18) 發現的是挹注比以往更多的心力與經費在興建現代化的博物館。48在楊翎於2004 所整理的2001年至英國大英博物館進行深入訪談，考察報告提到：「據統計，在歐洲已正式對外開放的博物館有一萬三千五百間，北美洲有七千間，澳洲及亞洲計二千八百間；除此之外，約有二千間分布在世界各地。博物館已成為全球化的指標之一，不同類型博物館的分布版圖跨越都市與鄉村，由其範圍的普及、數量的增加，到種類的千變萬化，顯示出博物館在現代文化全球化發展情境下的特殊吸引力與重要性……。」49數量的驟增讓博物館在政府補助經費縮減下，競爭更加激烈。號稱世界三大博物館的大英博物館，媒體在2002年報導，將預計在未來兩年內裁員150名。50512004-2005年也曾對外表示，將出現700萬美元的赤字，此為博物館史上最嚴重的財政危機，大英博物館因此被迫停止研究中心的興建計畫，將少數的展覽室縮短對外開放時間。英國的媒體《衛報》(The Guardian)在2008年的8 月，大約有一個月都在重複報導英國地方美術館，因為資金的嚴重匱乏，已瀕臨災難邊緣。參觀人數逐年下滑，藏品的劣化等，在在影響美術館的管理與財政。此現象最重要的原因是博物館的資金長期以來都是依靠外來的金援。以經濟結構來看，法國的凱薩琳．巴雷指出：「博物館長期以來似乎就是以賒帳的方式在發展。所以，從過去到現在，即使是『有錢』的、『聲望崇高』的(博物館)，還是會一而再，再而三的發生財政問題。」此現象全都是因為博物館被定義為「非營利」組織，博物館的經營理念與項目中沒有「賺錢」這一項。此期也被全球通膨波及，最甚者達到三到四倍之多。52 在這一波，博物館受到政府補助經費縮減影響最大首推「藝術博物館」，即一般通稱的美術館。資本主義興起、後工業時代的來臨，加上經濟不景氣與全球通貨膨脹的壓力，讓博物館的資金缺口越來越大，來館人數驟減使得收入減少，博物館除了同業競爭越演越烈、社會上更出現休閒產業帶來的競爭等因素，於是博物館形成一個空有資產至少上達好幾億卻連年赤字的機構。. 的數量是：德國約有 1,000-4,000 家博物館開張，法國與英國約有 1,000-2,000 家左右，美國的成長量為 2,000-5,000 家。 47 同註解 26，頁 73。另一位學者法國經濟學教授法蘭西斯．班哈姆(Francoise Benhamou)也提出了她得觀察現象：法國巴黎羅浮宮的展示空間擴大了兩倍之多，日本在這短短的十五年之間大約增加了 300 間的博物館，東京博物館在此也增加兩座新的建築物。 48 同註解 26，頁 74。根據 2001 年《藝術心文》(Art news)，針對全球興建中的美術館做的統計報告，其中最具野心的案例，預算起過五億美金者有：紐約現代美術館擴建案、金額是 6 億 5,000 萬美金；古根漢紐約新館，金額為 6 億 7.800 萬美金……。 49 同註解 38，頁 19。 50 人員面臨著下崗危機英國大英博物館發不出工資。 http://news.sina.com.cn/cl/2002-01-17/447057.html 。20141001 搜尋。 51 財政狀況吃緊大英博物館裁員。http://news.sina.com.cn/w/2002-04-30/1018563517.html 。20141010 搜尋。 52 同註解 26，頁 78-81。. 11.

(19) 博物館界開始出現募款活動，卻又衍生「排擠效應」，同時出現「管理方向的改變」與「賺錢」的重要性與其競爭，博物館同時面臨「資源」與「市場」兩項競爭。53博物館界在此期，開始為自己的未來生計另謀出路。是繼荷蘭之後，一向大力支持文化藝術的其他國家如日本、義大利等國家，其國立、公立博物館也相繼出現「民營化」、「公辦民營」、「法人化」的策略。54 博物館在因應館方經費籌措與社會快速變遷，除了企業化管理與經營的例子，如：美國紐約大都會博物館的財源之一即是賣店，有30%財源來自美術館的賣店營收。法國羅浮宮，羅瑞特在2001年上任館長職位，立即決定將羅浮宮當企業經營，一改保守的傳統經營模式，不斷開闢新財源，讓羅浮宮不因政府補助的縮減一半而無法營運生存。英國泰德直接將餐飲列為企業項目營運。由目前蒐集到的資料看到由泰德首開先例，自行研發泰德咖啡與設置咖啡烘培室、英國倫敦國家藝廊也自擁麵包烘培室、台灣鶯歌陶瓷博物館發展自成一格的窯烤麵包。上述所舉的例子都是與文創結合創造博物館文化與特有的商品，5556吸引更多民眾來館參觀並消費用餐。博物館在管理經營與政策的其他改變還有：與觀光結盟，帶動文化觀光產業、架設博物館網路並有網路商店、57募款活動(私人或企業)、5859配合博物館拍攝主題文化電影與電視拍攝、60企業贊助、61調高門票價錢、62演講活動、研習或課 53. 同註解 34，頁 34。以英國為例，在1979年柴契爾夫人上臺之後，由於全球環境的快速變遷，加上經濟不景氣的壓力，以及她必須實現對選民之承諾，於是開始推動一系列的政府改造運動，包括推動國營事業民營化（privatization）以及公共管理之改革方案（Borins, 1995: 5-11）。美國在1993年也推出「新政府運動」（reinventing government；或稱政府再造運動），試圖運用管理學理論打造一個有企業精神的政府；荷蘭、加拿大、日本及我國等也都先後有政府變革維新之舉。摘錄自：葉貴玉(2008)，政府革新運動與博物館之轉變，博物館學季刊22（3），頁6。 54. 55. 范文欽（2009）故宮變菜場：陸客2小時花120 萬。http://tw.news.yahoo.com/article/url/d/a/090316/8/1g5ed.html。 20130928 搜尋。 56 故宮最有名的合作案即為與 ALESSI ，法藍瓷、SANRIO FAR EAST 等品牌合作，開發故宮特有的文創商品。 57. 國外有些博物館在網路上大展鴻圖。設有網路商店：紐約的大都會美術館、當代美術館(Museum of Modern Art)、美國自然史博物館(American Museum of Natural History)、大英博物館(The British Museum)和大英自然史博物館(Natural History Museum)等，均以此管道增進財源，還能藉此行銷博物館。許多博物館已經利用網路售票，利用它獲取更多社會資源（如招募會員、贊助者、標本捐贈者以及募款等），從中開發出更多服務項目，或與社會（甚至擴及全球）建立互動關係。由上可知，e世代的博物館已經突破許多限制，可以開發許多新的溝通管。摘錄自：同註解31，頁10。 58 大都會美術館會每星期固定時間與地點開放提供捐贈者舉辦宴會，凡只要捐贈到一定的額度即可參與，價格不斐，讓上流社會趨之若鶩，很多時候會發現在半年前已經排滿檔期，每晚幾十萬的收入不無小補，因此大都會美術館的餐飲服務已成為是必然，且是重要的經費來源之一。 59 (1) 同註解 26，，頁 82。(2) 美國妞約大都會博物館 2015 年時尚暨慈善晚宴。摘錄自： http://www.beautimode.com/%e6%9d%b1%e6%96%b9%e9%a2%a8%e9%87%87%e5%b8%ad%e6%8d%b22015-%e7%b4%9 0%e7%b4%84%e5%a4%a7%e9%83%bd%e6%9c%83%e5%8d%9a%e7%89%a9%e9%a4%a8met-gala%e6%85%88%e5%96% 84%e6%99%9a%e5%ae%b4%ef%bc%81-%e6%99%82/ 。201401007 搜尋。 60 (1)2006 年改拍小說「達文西密碼」；(2) 2006 年與 2009 年改拍童書博物館驚魂夜（Night at the Museum）(1)(2)；(3)李素真(2007)，由電影「博物館驚魂夜」談美國自然歷史博物館之創意與行銷，歷史文物，(164)，頁 20-23；(4) 美國國紐約 MoMA 裡的 The Modern Restaurant 在欲望城市影集出現多次。 http://zh.wikipedia.org/wiki/%E9%81%94%E6%96%87%E8%A5%BF%E5%AF%86%E7%A2%BC 20140411 搜尋。 http://zh.wikipedia.org/wiki/%E5%8D%9A%E7%89%A9%E9%A4%A8%E9%A9%9A%E9%AD%82%E5%A4%9C 。20140821 搜尋。 http://openopenblog.blogspot.tw/2008/08/moma_3.html 。20121015 搜尋。 61. 東京國立博物館受限於經費因素，尋求企業贊助，尤與媒體的合作，為博物館帶來更多的契機，在財力上有相當大的助益，在行銷上也有相當多的幫助，平均每年超過6場，其中最多一年達到8個場次，而於2004年其參觀人數竟榮登世界之冠。摘錄自：耿鳳英(2008)，行政法人化對博物館特展之影響：以日本東京國立博物館為例，博物館學季刊，22(4))，. 12.

(20) 程活動、工作坊、學習日、63假日說故事時間、表演藝術活動、6465幼兒或親子教 6667. 育活動、借展到國外以平衡博物館收支、設立博物館之友、在特定日延長館方或賣店開放時間、68開放夜訪博物館與夜宿活動、69聯合其他博物館共同辦活動、 70. 更進駐更多的賣店(例如：紀念品店、書店、文具店、唱片行、餐廳、咖啡廳等)、. 與高級服裝品牌結合，提供場地舉辦服裝秀、71商業party或聚會(提供一個充滿文化與藝術氣息的聚會場所)、72進駐高級3C產品73。不管是那一項商業結合活動，皆是「名牌V.S名牌」的結合。不僅為博物館行銷，活動更是成為提供博物館資金重要的來源之一。博物館在二十一世紀已經不再被動接受政府補助，而是多方積極爭取本身館方的經費來源以達到可永續經營。羅浮宮館長表示羅浮宮在政府文化部縮減一半的補助的因應之道是不再靜止不動地接受補助，必須要另闢財源。沒有足夠經費的羅浮宮將難以成就大事，頁46。 62 國立歷史博物館宣告在 2008 年元旦開始要調高門票票價。摘錄自：聯合報，2007-12-30/A7 版/文化。 63 同註解 38，頁 37。 64 故宮會配合特展進行藝術型活動表演。 65 美國大都會每星期六晚上都繪邀請知名音樂家來舉辦一系列音樂會以吸引人潮，台灣故宮、英國 V & A。 66. 同註解26，頁31。由博物館之友募集而來的資金，每年約挹注十萬至十五萬英鎊給大英博物館，主要用來支持博物館蒐藏計畫，如搶救埃及棺木等重要的文物，同時資助各項常設和特展，包括大展苑計畫五十萬英鎊，總共挹注了一百萬英鎊。 67 法國羅浮宮在 2008 年舉辦一場「羅浮宮之友」私人展，當天提供給至少捐一萬美元給羅浮宮者進入，看完畫作之後至展覽廳用餐，身旁有兩千多年歷史的希臘與羅馬雕像，又提供慈善義賣、豪華旅遊讓賓客爭相競標，最末，在羅浮宮前的玻璃金字塔下，請來八 O 年代的杜蘭朵樂團(Duran Duran)，開了一場小型演唱會。摘錄自：摘錄自：E M B A 世界經理文摘編輯部(2008)，歐洲聚焦/法國的羅浮宮－歡迎來到羅浮宮公司，世界經理文摘，頁 42-46。 68 法國羅浮宮為因應地下商業街的開放與收入，增加開館時間，意外湧入更多民眾到館參觀。 69 (1) 同註解 38，頁 27。(2) 同註解 60，頁 37。達文西密碼與博物館驚魂夜兩部電影讓法國羅浮宮與美國紐約市美國自然歷史博物館湧入大量參觀民眾，更加地帶動參觀博物館的熱潮，電影結合博物館辦理夜宿博物館活動。 70. 德國柏林大麻博物館跟其他私立館聯合辦活動，或是搭配柏林一年一度聯合各博物館的活動例如「長夜」（Lange Nacht）等節日進行夜間開放，借力使力順勢吸引更多遊客。平常他們也跟學校導覽結合，以此進行戶外教學。地下室的吧檯可有特別的營收，在辦活動時候，頁 44。 71 (1) SHIATZY CHEN 台灣夏姿服飾在法國大皇宮走秀 2015 年；(2) 台灣服裝設計師黃薇 Jamie Wei Huang 創作不以名人為對象； (3) 2014 年 Dior 在法國巴黎羅丹美術館走秀；(4)2014 年美國紐約大都會博物館慈善舞會，開幕邀請明星走紅毯；(5) 2014 年在英國倫敦的 V&A 舉辦跨越 4 個世紀的婚紗展，邀請模特兒走秀； (6) 2013 年山本寬齋重歸時尚界在英國 V&A 博物館開展；(7) 2013 年香奈兒的春夏時裝在法國巴黎大皇宮裡走秀；(8) 2012 年的「LV 神秘客夜闖羅浮宮」在法國羅浮宮進行拍攝廣告與走秀；. http://news.xinhuanet.com/fashion/2014-03/06/c_126226523.shtml#p=0 。20141001 搜尋。 http://www.vogue.com.tw/fashion/fashionnews/content-16679.html 。 20140929 搜尋。 https://www.youtube.com/watch?v=7ERnUyIzM-Q 。20140607 搜尋。 http://fashion.ifeng.com/a/20140506/40007756_3.shtml 。2014/7/16 搜尋。 http://eladies.sina.com.hk/news/100/2/1/541228/1.html 。 20140716 搜尋。： http://cn.blouinartinfo.com/news/story/981132/shan-ben-kuan-zhai-zhong-gui-shi-shang-jie-ying-guo-vabo-wu 。 2014/7/16 搜尋 https://www.youtube.com/watch?v=KkTQiuCbXAs 。20140716 搜尋。 https://tw.news.yahoo.com/%E5%BB%A3%E5%91%8A%E8%A1%8C%E9%8A%B7-lv%E7%A5%9E%E7%A7%98%E5 %AE%A2-%E5%A4%9C%E9%97%96%E7%BE%85%E6%B5%AE%E5%AE%AE-213003097.html 。20140716 搜尋。。https://www.youtube.com/watch?v=sNRfdBjxIYM 。20140716 搜尋。 72 (1)英國泰德現代館咖啡廳接受企業委託，舉辦一些活動；(2) 英國牛津的愛希摩林博物館(Ashmolean Museum)接受企業性會議、餐飲招待與晚宴等活動；(3) 2011 年英國 V&A 博物館舉辦 party。. http://www.tate.org.uk/visit/tate-modern/eat-drink-and-shop/cafes 。20121011 搜尋。 http://www.ashmolean.org/services/venuehire/corporate/ 。20121102 搜尋。 https://www.youtube.com/watch?v=5p0zpe8d3yY 。20140716 搜尋。 73 註解 66，頁 42-46。2008 年蘋果電腦進入法國的第一家零售店位址在羅浮宮的賣店，為佔地兩百多名兩層樓店面。摘錄自：同. 13.

(21) 失去現有的優勢，館長的行銷與管理營運方式讓「採購經費」開始寬裕且不斷成長，讓館藏更加豐富。羅浮宮對於結合商業活動的行為也非全盤接受，主要還是要以保護館內文物為主前提之下來運作。博物館在20世紀已經轉型為「自我定位為學習中心」、「文化資源銀行」與「企業化經營」，而非以往傳統的學習系統附屬機關。歐洲也在此期成為博物館密度最高的地區。二十一世紀的此時，需要花比以往更多的心力來顧及公眾的反應與加強文化觀光、休閒與交誼需求。博物館被重新定義為「多重實存活動者」。 74. 由以往的文物導向轉變為觀眾導向，以人文關懷為本。75博物館不再只是文化載. 具，他除了是個提供知性場域，更必須兼具娛樂、休閒、文化觀光等多項功能。博物館親近民眾與行銷的例子，在台灣有最近的2014年12月4日晚上，台灣的國立故宮博物院舉辦由台南成功大學蕭瓊瑞教授策展的陳澄波百二誕辰東亞巡迴大展「藏鋒」酒會，此酒會與正館一樓咖啡廳「閒居賦」一起合作。(圖2-1、 2-2、2-3、2-4)。76名為酒會，實為茶會。. 圖2-1：酒會佈置現場(筆者拍攝). 圖2-2：餐點的叉子有典藏咖啡的 LOGO(筆者拍攝). 74. 同註解38，頁37。博物館自我定位為學習中心及文化資源銀行，而不是學習系統的附屬機關，更應再三顧及公眾的反應、加強休閒與交誼需求空間，重新將博物館定義為「多重實存活動者」。 75 同註解 38，頁 19-20。美國舉辦的博物物館年會 5,000 人參加，成為全球最大的專業文化活動。楊翎於 2004 年發表《全球化與大英博物館》裡：……博物館原本扮演「呈現多采多姿人類文化傳統」的意象，以及「聯繫人類過去與現在的橋樑」的角色更加備受重視。且在當代政治、社會與經濟環境的整理下發展日益興盛，博物館的分布、數量和類型也都更加多元與廣泛，全球因此興起一股新的博物館運動風潮。他也特別指出，此波風潮的主要重心是由“人文關懷”出發，而非客觀科學知識追求的角度。 76. 「閒居賦」為外包餐廳，由典藏藝術中心負責。. 14.

(22) 圖2-3：酒會(筆者拍攝). 圖2-4：策展人台南成功大學蕭瓊瑞教授致詞(筆者拍攝). 今年的其他例子，有12月在台灣上映的美國電影《博物館驚魂夜3》(圖2-5)、稍早有日本在羅浮宮借拍一晚的《萬能鑑定士Q 蒙娜麗莎之瞳》電影(圖2-6)。 77. 其實，羅浮宮拍攝電影最早是在2006年，當時由羅浮宮主動尋找導演拍攝首部. 羅浮宮典藏電影，台灣之光蔡明亮從眾多導演中脫穎而出，執導電影《臉》的拍攝、78同年，《達文西密碼》電影，收費兩百五十萬美元提供實地拍攝、2008年的「羅浮宮之友」私人展活動結合義賣、演唱會，讓館方進帳兩百七十萬美元、羅浮宮更在世界各地辦展、阿布達比也用「羅浮宮」之名讓法國羅浮宮有六億三千萬美元的收入，之後的借展還有不斐的藝術品借展費、羅浮宮同時也提供場地的租借，除了餐飲、晚宴、更讓世界高級精品來此走秀或提供拍攝。羅浮宮的所有商業性活動不單只為行銷與賺錢，最主要目的是要讓內部的營運可以比以往順暢，提供給館內員工更好的報酬，也阻止原有的罷工潮。原本的「募款部門」也由三名成員擴張為十九人，「羅浮宮之友」即為這十九人所發想的點子。羅浮宮還會在每星期五晚上有免費讓青少年參與館內活動，除了免費的優惠，也提供年輕人與羅浮宮約會、結交新朋友，79這也是一種行銷的好點子。吸引新的、潛在的族群來認識羅浮宮，拉近羅浮宮與民眾的距離。. 77. http://www.worldscreen.com.tw/goods.php?goods_id=5842 。時報周刊(2014)淩瀨遙魅力迷倒高盧漢子，1914 期，10/24-10/30，頁 46-47。 78. 《臉》（法語：Visage）是蔡明亮的第十部劇情長片，同時也是第 62 屆坎城影展正式競賽片。蔡明亮自候選的 200 多位導演中脫穎而出；蔡明亮以珍藏於羅浮宮內的達文西畫作《聖施洗約翰》以及畫作背後的故事「莎樂美」為主題編寫劇本，此電影在 2009 年上映。摘錄自： http://zh.wikipedia.org/wiki/%E8%87%89_(%E9%9B%BB%E5%BD%B1) 。20131144 搜尋。 79 李素真(2007)，由電影「博物館驚魂夜」談美國自然歷史博物館之創意與行銷，歷史文物，(164)，頁 23。. 15.

(23) 80. 圖2-5：電影「博物館驚魂夜3」. 圖2-6：電影「萬能鑑定士Q 蒙娜麗莎之瞳」. 81. 在博物館的建築、空間與各項設施的規畫上，以前常被忽視洗手間、消防設施、樓梯扶手、各項安全措施(消防、防火、放震、防水等)、哺乳室、圖書館與閱覽室、休憩空間、紀念品商店、書店、停車場、餐廳與咖啡廳等，現在全都要被關照，比以往更添嶄新人文關懷的思維與改革，有全新的改革思維。82 在此期間，博物館管理的經營理念也出現「兼併」83與「加盟」，是以往所沒有的情形，舉美國的MoMA，古根漢美術館為例，是較為人所孰知。84 博物館的發展，由希臘羅馬時期的神廟，轉變成為學院，到現代已經轉型為企業型態的營運。博物館的形象與功能發展到現代，博物館的改變有以下四點：一、不在是文化、歷史、各項傳承的文化載具，必須以人為主，關照所有的民眾， 85. 它是兼具知性、娛樂、休閒、觀光。. 二、博物館不在是被動接受補助，而是主動多方廣闢財源，為自己增加收入以利館方營運。86 三、經營觀念與政策，博物館不再只聘請博物館的專業人員，而是招攬多方專才，經營、行銷、研究員等等，以進行專業整合，還有「公營化」的趨勢。 80 81. https://tw.movies.yahoo.com/movieinfo_main.html/id=5363 。20141205 搜尋。 https://tw.movies.yahoo.com/movieinfo_main.html/id=5424 。20141010 搜尋。. 82. 同註解 26，頁 72。同註解 26，頁 116-118。MoMA 兼併 P.S.1。 84 同註解 26，頁 119。古根漢美術館是第一個跨國經營的美術館。 85 過去 20 年，博物館的運作重心逐漸轉移至大眾面向（Weil, 2002a）。從《卓越與機會均等》（Excellence and Equity）（AAM, 1992）一書的出現可以看出這個轉變。摘錄自：艾大衛著，高慧芬譯(2008)，二十一世紀博物館的領導力：宗旨、利益關係人與價值，博物館學季刊，22(4)，頁 72。 86 同註解31，頁5。在過去20年來，歐美博物館在財源短缺及觀眾人數下降的壓力下，有許多曾經陷入經營危機。效法企業體以組織變革求生，在北美的博物館界蔚為風潮，甚至已經發展出專門協助在北美的博物館界蔚為風潮，甚至已經發展出專門協助博物館組織變革的專家、顧問公司和約略成型的作業模式。 83. 16.

(24) 四、加強行銷，讓博物館能見度提升，辦理各項藝文活動、結合社會中各大時尚與潮流以進行行銷。在大英自然史博物館的展示廳當中有這麼一段話形容地球永不止息的變化：「沒有永恆，只有變化」(There is nothing permanent but change)，博物館界也正如此在運行著。博物館的發展，在現代社會裡，占有優勢的文化藝術價值，是社會發展的指標，更具帶動社會上弱勢的身分團體的奮鬥目標。因此，參觀博物館與參與博物館的各項活動，在現代是如火如荼的正在進行著。87. 87. 同註解 43，頁 6-7。. 17.

(25) 第二節. 資本主義、文化商品與消費主義給予博物館的影響. 「資本主義」又稱為自由市場經濟或自由企業經濟，88主要是個人或企業擁有資本財，且投資活動是由個人決策左右，而非由國家所控制。89不同的經濟學家對資本主義的定義是有所差異，90大體來說，指涉一種經濟學或經濟社會學的制度，在這樣的制度下絕大部分的生產工具都歸私人所有，並藉著僱傭或勞動的手段以生產工具創造利潤。在這種制度裡，商品和服務藉由貨幣在自由市場裡流通。投資的決定由私人進行，生產和銷售主要由公司和工商業控制並互相競爭，依照各自的利益採取行動。上一節提到博物館在第三期進入企業經營、管理與行銷。這樣的政策會涉及到博物館與商業結合。博物館一旦有了商業化，就會連帶的出現博物館周邊的商品、消費與交易。91 自十八世紀開始出現「消費社會」一詞，學者一致公認是從英國開始，學者彼得‧柯睿耿(Peter Corrigan)於 2010 年的《消費社會學》書中提及並認同英國在十八世紀的經濟繁榮，為更多的社會階層開啟了時尚流行的世界，麥肯崔克 (McKendrick)等人(1982)也認同此期為「消費社會的開端」。92 消費社會的重要指標即「商業化」與「消費行為」。93當時英國整個社會充滿商業化，消費讓英國人的收入大大的提升，填飽民眾的溫飽。大家有更多的閒錢來消費生活中的「非必需品」，因而衍發後來的消費革命。「消費」在此期的社會已不再具有負面形象。「消費」也跟資本主義經濟制度的發展有關，94意義由原先的負面意義逐漸 88. capitalism." Encyclopæ dia Britannica. 2006. Encyclopæ dia Britannica Premium Service. http://www.britannica.com/EBchecked/topic/93927/capitalism 89 藝術與建築索引典—資本主義於 2012 年 1 月 3 日查閱。 90 http://en.wikiquote.org/wiki/Definitions_of_capitalism 91. 用文化研究觀點來看「消費」一詞，在工業資本主義時代以前，「消費」一詞並非像今日”具有指涉過度購買行為的意義”。根據英國的文化研究學者威廉斯(Raymond Williams)對於消費研究，認為消費 (Consume)一詞的濫觴可追溯到 14 世紀，其意思可說等同於「揮霍、用盡」；在 16 世紀出現「消費者」 (consumer)，與消費一詞一樣承襲了相似的負面意思，一直到了 19 世紀中期，「消費者」才轉變成中性詞，用來指涉相對於「生產者」(producer)的抽象實體；在 20 世紀，這種抽象的用法進入日常的生活領域，成為一種日常用語，且具有支配性的意涵。在「消費者」(consumer)一詞出現以前，「顧客」(customer)在字面上，指涉相對於供給一方的需求者，而供需雙方的互動是建立在實際的需求上的：「顧客」(customer)的需求是出於自我選擇的，而供應商則是滿足需求。但這現象在「消費主義」興起後，「消費者」取代「顧客」用法，成為一種去個體化的抽象形體，其本質是大眾，而大眾的需求是由滿足他們需求的一方所創造的。而在後現代主義中，消費主義也被視為是一種獲得愉悅的活動形式。因此，我們可在威廉斯(Raymond William)於 1985 年所著《Keyword》一書中，提出關於消費者及消費概念，說明早在英國社會裡是意味著「毀壞（destroy）」、「耗盡（use up）」、「浪費(waste)」、以及「消耗(exhaust)」的意思。 92 同註解 16，頁 9-10。 93. 商業化指的是以提供商品為手段，以營利為主要目的的行為。http://baike.baidu.com/view/631521.htm 。 20140930 搜尋。 94. 歷史上，第一個使用「資本主義」形容生產制度是德國的經濟學家維納‧宋巴特（Werner Sombart）在 1902 年的著作《Die Juden und das Wirtschaftsleben》裡。宋巴特與馬克斯‧韋伯也在 1904 的《新教倫理與資本主. 18.

(26) 轉變為以「使用（use）」的觀點，正與文化學者威廉斯(Raymond Williams)的觀點不謀而合，「消費」在社會上是漸漸被視為是一個中性詞。在資本主義的統治階級藉由「需求－消費－滿足」的過程進行日常生活無所不在的全面控制。95消費主義在此全然成為已開發國家的經濟引擎，使現代人發展出共有的集體意識與情緒，即購買與獲得商品的社會及經濟上的信念與意義。 96. 范伯倫(Veblen) 研究 19 世紀末美國暴發戶的階級文化現象，在他的著作《The theory of leisure class》一書中說明並解釋人們在社會地位、社會名望以及社會敬重與財富之間的關係，於是提出「炫耀性消費」（Conspicuous Consumption），主要在說明消費不僅僅是一種手段、也是一種符號。是一種既可以告訴別人與讓人瞭解到他是位在怎樣的階級地位上，同時也可以藉此與其他階級地位的人作區隔之象徵。消費讓人彷彿都可晉升成為有閒的中產階級，逛街此時成為是一種娛樂。華特‧班傑明(Walter Benjiamin) 認為十九世紀中葉的歐洲百貨公司(Department Store)、商場(Arcade)就像是一個「夢想世界」，且成為中產階級的一項新的休閒娛樂。提供了一個新的公共空間，在這個空間裡，觀賞他人、商品也同時讓自己展現在公眾之下讓人觀賞。社會學家鮑比(R. Bowlby)也認為百貨公司的出現可視為是消費文化的起始，特別是它把觀看(Looking)、慾求(Desire)和購買(Buying) 三者緊密的接合在一起。在這種情況之下，由其是觀看本身，觀看的愉悅就可以成為是一項付費的商品。此狀態由百貨公司逐漸地轉移到博物館「文化與藝術的殿堂」，追求欣賞藝術品的品味與潮流，追隨藝文風氣普遍出現在現代社會。在此，博物館已經變得跟百貨公司相仿，參觀博物館除了欣賞充滿文化、藝術與歷史的建築物與文物、從熙來攘往的人群中，他們同時也被看成是有文化、有品味的菁英。在購買紀念與至餐飲用餐時亦是如此，充分結合了觀看、欲求和購買，此層次更甚百貨公司。 97. 義精神》使用這一詞。辭典裡對於資本主義的定義總是不斷改變。例如，1909 年出版的《世紀辭典》（Century Dictionary）對於資本主義的定義是：擁有資本或財產的國家；和對於資本的佔有。眾多資本集中在少數人的手上；以及，對於大量或聯合的資本的權力或影響力。至於當代的定義，或許是因為受到了 19 世紀的哲學和意識形態爭論的影響，則將其定義為一種「經濟制度」（如同宋巴特和韋伯使用的）。例如梅里厄姆韋伯斯特詞典里對資本主義的定義是：「一個由私人或公司擁有資本財的經濟系統，經由私人的決定進行投資而非經由國家的控制，以及價格、生產、銷售產品主要都由自由市場所決定。」 95 陳坤宏(1992)，西方消費文化理論之引介(二)，規劃學報，19 期，頁 63。 96 R. b. Vineyard. Encyclopedia for the New American Century: Understanding Verbalizations in This New Age of Empire, Mythology And Consumerism. iUniverse. 1 March 2006: 33– [31 December 2012]. ISBN 978-0-595-38697-0. 97 李玉英(2001)婦女史、性別與消費文化研究，「橫看成嶺側成峯：婦女史與性別」學術座談會專輯，頁 109。此研究尤其以女性為主，因為女性開始可以出來自由活動. 19.