歐膩都是這樣穿- 台灣都會女性對韓劇置入商品的解讀 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學傳播學院碩士在職專班碩士論文. 指導教授：曾國峰博士. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 歐膩都是這樣穿-. ‧. 台灣都會女性對韓劇置入商品的解讀 y. Nat. er. io. sit. Eonni Looks：A study of Taiwanese metropolitan females'. n. interpretation toward a the product placement v in Korean drama. i l C n hengchi U. 研究生：楊崴馨中華民國一Ｏ四年七月.

(2) 謝辭寫論文的過程是一種情緒的總和，有無助、痛苦、壓力，但更多的是快樂和感謝！感謝曾國峰老師在學術上的啟發和鼓勵，雖然老師總是說「論文是學生自己的」，但，我知道沒有您的指導，這本論文沒有辦法走到這裡。謝謝您在我一次次還抓不到方向的初稿中，切中問題的核心，認真地與我對談，啟發我想要發現更多的發現，讓我學習和文獻有更多的「對話」，然後陪著我完成論文的研究。. 政治大從慣用的工作寫作回到學術，也細心地回應我的論文，口試本留下的對話更是幫立感謝陳一香及劉慧雯老師的口試建議，讓我的論文可以更完善。不僅提醒我. 助我再一次的思考，也幫助我在理論與實務應用更具層次。. ‧ 國. 學. 感謝 EMA 一年級啟蒙我們的陳百齡老師，感謝您總是不厭其煩的教我們提. ‧. 問，讓我學習發現問題。感謝劉慧雯老師的閱聽人課程，開啟我對閱聽人領域的. sit. y. Nat. 研究興趣。感謝陳儒修老師浪漫又寫實的日常生活課程，開拓了我對於後現代主. io. er. 義的認識，也讓我的論文和「物體系」大師布希亞產生了連結。感謝 EMA 的所有老師給予我學術寫作的養分，更感謝 EMA 101 同學們的陪伴與督促，讓我擁. n. al. 有完成論文的動力。. Ch. engchi. i n U. v. 工作中的時間壓力養成我們仰賴經驗及快思快決的習慣，感謝 EMA 給了我停下腳步，慢慢思考和學習的空間。謝謝！. I.

(3) 中文摘要本研究採焦點團體及網路文字訪談方式，以閱聽人的解釋與詮釋等心理層面探討，透過 13 位受訪女性閱聽人的韓劇收視經驗及風格剖析，試圖理解她們對於韓劇置入商品的接收、解讀以及個人消費間的關聯性，藉此建構出置入性行銷的影響因素與輪廓，作為未來台灣戲劇製作單位或廣告主在置入性行銷實務運用上的參考。研究發現，身處在商業社會的都會女性早已熟悉「置入性行銷」的手法，她們對於隱性的置入較顯性的方式具有好感度，同時，她們也認為韓劇的高品質與. 政治大. 時尚感和大量高端品牌的置入有關。對於都會女性來說，韓劇善用明星魅力包裝. 立. 置入的商品，透過閱聽人理想學習典範以及大量的流行符號建構，淺移默化地影. ‧ 國. 學. 響台灣都會女性閱聽人對於韓系商品的認同。此外，本研究認為戲劇相關的部落格或影劇消息等次文本，將再次形塑置入商品對於閱聽人的影響力，並助於置入. ‧. 商品的再次擴散。未來有關置入性行銷策略，建議可將置入的商品或品牌融入劇. Nat. sit. y. 情之中，以風格的營造取代品牌商標出現的頻次，同時運用高端品牌的置入商品. n. al. er. io. 提升其他商品的符號價值。. Ch. engchi. i n U. v. 關鍵字：韓劇、置入性行銷、都會女性閱聽人、文化消費. II.

(4) Abstract This research adopts qualitative methodology to explore audience perception of product placements in Korean Drama. Upon considering the audience’s perspective, this study intends to discover cognitive activities about how placed products affect their awareness and consumption behaviors. In particular, the purpose of this study is to assist Taiwanese media practitioners and marketing planers in developing future marketing communication strategies for the practice of product placement. The results of this study indicate that 1) Female audiences in the business. 政治大. environment are familiar with product placement. Their attitudes toward implicit. 立. placements are more positive than explicit placements. Furthermore, they feel the. ‧ 國. 學. volume of high fashion brands placed in Korean Drama improves the quality of the show. 2) Korean Drama is good at portrayal management, which develops affective. ‧. commitment and purchase intention to the placed brands via building popular drama. Nat. sit. y. characters and trendy identifications. Meanwhile, the related subtexts, such as blogs,. n. al. er. io. entertainment/celebrity news, are evidenced to trigger product placement effects. 3). i n U. v. As a marketing strategy, this study suggests integrating the placed product or brand. Ch. engchi. into the storyline, to create a trend rather than using repeated appearance of brand logos in the show. In addition, the study also suggests the use of high fashion brand placements to enhance the value of the unknown products in the show.. Keywords: Korean Drama, Product Placement, metropolitan female audience, cultural consumption. III.

(5) 目錄第一章緒論 ......................................................................................................... 1 第一節研究背景與動機 ............................................................................. 1 第二節研究目的 ......................................................................................... 4 第二章文獻探討 ................................................................................................. 7 第一節閱聽人與媒介使用 ......................................................................... 7 一、. 閱聽人角色與媒介使用 ........................................................... 7. 二、. 消費社會的閱聽人 ................................................................. 11. 學. ‧ 國. 三、. 政治大 25 到立35 歲都會女性及女性閱聽人 ......................................14. 四、. 小結 ......................................................................................... 16. 第二節置入性行銷 ................................................................................... 17. ‧. 一、. 置入性行銷的概念 ................................................................. 17. sit. er. al. v. 置入性行銷的策略及效果 .....................................................20. n. 四、. 置入性行銷的商業性質 ......................................................... 18. io. 三、. y. Nat. 二、. Ch. engchi. i n U. 小結 ......................................................................................... 24. 第三節置入性行銷與消費文化 ............................................................... 26 一、. 符號、認同與消費文化 ......................................................... 26. 二、. 戲劇與消費行為 ..................................................................... 27. 三、. 韓劇與文化消費 ..................................................................... 30. 四、. 小結 ......................................................................................... 32. 第三章研究問題與方法 ................................................................................... 33. IV.

(6) 第一節研究問題與研究架構 ................................................................... 33 一、. 研究問題 ................................................................................. 33. 二、. 研究架構 ................................................................................. 34. 第二節研究途徑與取向 ........................................................................... 34 第三節研究對象的界定及訪談大綱 ....................................................... 36 一、. 變項問卷篩選受訪者 ............................................................. 36. 二、. 過濾焦點團體訪談對象 ......................................................... 39. 三、. 焦點團體法之訪談大綱 ......................................................... 40. 立. 政治大. 第四節資料分析策略 ............................................................................... 42. ‧ 國. 學. 第五節研究流程 ....................................................................................... 43. ‧. 第四章資料分析 ............................................................................................... 45. sit. 「韓劇」的解讀與觀看歷程 ................................................. 45. io. n. al. er. 一、. y. Nat. 第一節都會女性的韓劇觀看 ................................................................... 45. v. 二、. 俊男美女構成的韓劇「空間」 .............................................50. 三、. 韓劇的觀看及影響 ................................................................. 56. 四、. 小結 ......................................................................................... 62. Ch. engchi. i n U. 第二節韓劇的置入性行銷 ....................................................................... 63 一、. 高質感的韓劇：因為是置入吧！ ......................................... 63. 二、. 韓劇引發的商品興趣 ............................................................. 68. 三、. 學韓劇女星的穿搭 ................................................................. 74. 四、. 想要像她一樣又不一樣 ......................................................... 81 V.

(7) 五、. 小結 ......................................................................................... 85. 第三節韓劇的流行文化消費與認同 ....................................................... 86 一、. 韓國理想型女性的認同與建構 ............................................. 86. 二、. 韓系商品的消費實踐 ............................................................. 90. 三、. 自我風格的解讀與韓風認同 ................................................. 97. 四、. 小結 ....................................................................................... 104. 第五章研究結論 ............................................................................................. 109. 政治大. 第一節研究發現 ..................................................................................... 109. 立. 都會女性閱聽人對韓劇置入商品的接收與解讀 ............... 109. 學. ‧ 國. 一、二、. 台灣都會女性對韓式流行風格的文化消費與認同 ........... 111. ‧. 第二節研究在實務上的應用與貢獻 ..................................................... 112 都會女性閱聽人的消費取向 ............................................... 112. 二、. 置入性行銷的實務應用 ....................................................... 113. n. al. er. io. sit. y. Nat. 一、. v. 第三節研究限制與建議 ......................................................................... 114. Ch. engchi. i n U. 圖表目錄圖 1：置入性行銷倒 U 型曲線表 ..................................................................................... 21 圖 2：置入性行銷研究假設模型 ....................................................................................... 22 圖 3：研究架構（本研究繪製） ....................................................................................... 34 圖 4：研究流程圖（本研究繪製） ................................................................................... 43 圖 5：《芙蓉閣之戀》第 21 集片段 ................................................................................ 71. VI.

(8) 圖 6：《清潭洞愛麗絲》劇照 ........................................................................................... 77 圖 7：《想你》劇照 ........................................................................................................... 78 圖 8：《來自星星的你》千頌伊同款上衣示意 ............................................................... 84 圖 9：受訪者韓劇涉入及受韓劇影響裝扮量表位置圖 ................................................. 105. 表格 1： E-ICP 2014 台灣女性生活形態大調查。（調查時間 2013 年 6 月） .............. 4 表格 2 受訪者資料及自評量表整理.................................................................................. 40. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. VII. i n U. v.

(9) 第一章緒論第一節研究背景與動機不管《來自星星的你》結局如何，我們只管千頌伊帶給我們的時尚品味1。. 《來自星星的你》（韓語：별에서 온 그대，以下簡稱星劇）為韓國 SBS. 政治大《星劇》內容是以《朝鮮王朝實錄》記載 1609 年不明飛行物為基礎發揮的想像立. 電視台 2013 年 12 月 18 日起播出至 2014 年 2 月 27 日的迷你連續劇，共 21 集。. 故事，講述一名神秘外星人都敏俊（金秀賢飾演）到地球生活了 400 年，在準. ‧ 國. 學. 備回到自己星球前 3 個月，與韓國女星千頌伊（全智賢飾演）陷入愛河的浪漫. ‧. 喜劇。台灣由緯來電視台於 2014 年 5 月 30 日開始首播，首集收視率 1.37， 2. 創下該台韓劇首集播出的最佳紀錄。. sit. y. Nat. n. al. er. io. 「這部戲已經成為巨大的商品型錄！」台大社會系助理教授李明. i n U. v. 聰觀察（2014），現代觀眾透過戲劇滿足的不只是情感面，還有物質 3. 面的需求。. Ch. engchi. 女主角千頌伊在《星劇》飾演韓國的國民女神，號稱「15 秒妖精」只要花 15 秒就可以讓觀眾愛上她，任何代言過的商品都會大賣，是各大品牌爭相邀約的代言人。千頌伊展現的大明星魅力，印證學者 McCracken（1989）的論點，. 1引自台灣 Vogue 雜誌的臉書粉絲頁 Vogue Taiwan 2014 年 2 月 21 日，介紹韓劇《來自星星的你》全智賢穿著的婚紗 https://www.facebook.com/VogueTW/posts/10152229085793754 2取自緯來戲劇台官網，千都戀發威！【來自星星的你】首播 1.37 開紅盤。 http://drama.videoland.com.tw/new_news.asp?news_sno=16228 3 引用自商業周刊 1382 期來自《星星》的超熱賣法則一文，2014 年 5 月，頁 77。 1.

(10) 代言人運用個人的影響力讓商品有了不同的意義。因為「千頌伊」讓商品別具意義，《星劇》透過置入性行銷出現的商品，運用劇中角色的影響力展現了名人代言效益。千頌伊引領的時尚風潮由戲裡延伸到戲外，口紅、室內拖鞋、髮帶…劇中用過的、穿過的，到了現實生活中都成為熱賣商品。時尚雜誌及部落客發表「千頌伊穿搭文」，拍賣網站成立「來自星星特區」，一窩蜂的戲劇熱潮帶來一波波的戲劇消費。因為熱衷於戲劇，儘管劇中的商品不一定有外顯的品牌標識，仍被眼尖的網友找出。《星劇》讓我們看到所謂「過度的閱聽人」現象（簡妙如，1996），他們不只是「過熱的」與文本互動，現實生活也因為戲劇改變，他們不僅在網路. 治政上討論炸雞配啤酒的「千頌伊吃法」，也因為他們的購買行動，讓韓式炸雞店迅大立速在台灣展店！ ‧ 國. 學. 在很多時候「想要成為」被簡化成「想要」，彷彿藉由購買，就. ‧. 可以變成那個投射的對象，這一點正是都會女性的一個特徵。（個人. er. io. sit. y. Nat. 意見之品味教學，2011）4. al. 相中都會女性「我買故我在的特質」，加上女性為戲劇類節目收視的主要閱. n. v i n C h，透過戲劇置入商品宣傳進一步引導流行風向聽族群，品牌企業與媒體合作盛行， engchi U 已非新鮮事；學習、模仿戲劇主角的穿著打扮，對於閱聽人研究也不算陌生，但. 有趣的是韓劇在台灣流行行之有年，但有關韓國服飾與時尚的風潮卻是近年才興起，「姊就是時尚！千頌伊外套登台5」、「學《沒關係，是愛情啊》孔孝真（孔曉振）的都會女性時尚穿搭！6」、「跟歐膩一樣在發光的「假素顏」底妝 10 技. 4. 引自陳祺勳（2011）《個人意見之品味教學》，大塊文化出版社。. 5. 引自蘋果日報《姊就是時尚！千頌伊外套登台》 http://ent.appledaily.com.tw/enews/article/entertainment/20140822/36038264/ 6. 引自「學《沒關係，是愛情啊》孔孝真(孔曉振)的都會女性時尚穿搭！」一文 http://www.elle.com.tw/style_finder/Kong-Hyo-Jin-style 2.

(11) 巧7」…這幾年韓劇「歐膩」引領的時尚流行，不只成為台灣都會女性學習的對 8. 象，也成為台灣時尚媒體的教學範例。韓劇置入的商品，尤其在服裝、妝容等外在的打扮上，對台灣都會女性有了不一樣的詮釋與使用。本研究緣起於《星劇》引發的「千頌伊」熱潮及「過度的閱聽人」現象，根據廣告代理商 Art Korea Network 統計，在《星劇》中付費置入廣告、或純粹提供商品贊助的廠商高達一百三十五家，為近年韓劇之最（引自商周 1382 期），創造的收視風潮以及商業效應，超越許多台灣偶像劇、日劇，甚至是好萊塢電影。尤其，《星劇》尚未在台灣上映，台灣新聞台大量的千頌伊穿搭分析，彷彿成了置入性行銷的再置入，台灣都會女性即使還沒有看過《星劇》，都已早一步接觸到千頌伊時尚。. 立. 政治大. 置入性行銷應以「人」的想法為核心（許安琪，2005），因為唯有接收端的. ‧ 國. 學. 閱聽人「有感」才有所謂的效果；然而，回顧過去「置入性行銷」相關研究，多. ‧. 以訊息產製端的探討為主，包括置入性行銷的形式、接收以及效果，亦或是媒體的道德倫理等，較少關於閱聽人心理層面或使用行為的探討。此外，針對韓劇引. y. Nat. io. sit. 起的外在裝扮影響，也僅為韓劇閱聽人研究的一小部分，鑑於近年韓流時尚在台. n. al. er. 的風行，大幅度改變台灣女性外在裝扮，甚至是台灣服飾產業的風格，本研究將. Ch. i n U. v. 以文本接收端角度，觀察台灣都會女性如何接收韓劇置入的流行商品文本，以及後續的文化消費影響。. engchi. 7. 引自 ELLE 網站「跟歐膩一樣在發光的「假素顏」底妝 10 技巧！」一文 http://www.elle.com.tw/beauty/make_up/2014-beauty-foundation-tips. 8. 歐膩音同 언니（eon ni）為韓文女生喊的姊姊。. 3.

(12) 第二節研究目的 2000 年以前，日劇在台灣及亞洲蔚為流行，然而約 2000 年以後，韓劇逐漸取代日劇成為亞洲流行文化市場的新顯學（江佳霖，2007）。根據 2014 年版東方消費者行銷資料庫 E-ICP（Eastern Integrated Consumer Profile）發佈之台灣女性大調查，本研究目標對象之都會女性閱聽人在電視連續劇類中，以韓國連續劇之偏好度最高（韓劇 34.7 %、台語 34.4%、國語 28.1%），消費行為的調查部分，都會女性對於日韓等東洋商品的認同也高達 67%，可以看出目前都會地區女性閱聽人對於韓劇以及韓國商品的涉入程度高。從調查結果可以看出韓流在台. 政治大. 的現象已經產生，甚至超過影響台灣文化消費很深的日劇。. 立. 表格 1： E-ICP 2014 台灣女性生活形態大調查。（調查時間 2013 年 6 月）. n. al. er. sit. y. Nat. io. 全體 2000 24.8 33.2 2.1 1.5 4.6 24.9 1.7 34.4 全體 2000 55.5 57.5 67.9. ‧. ‧ 國. 學. %. 樣本數國語連續/單元劇台語連續劇日本連續劇香港連續劇大陸連續劇韓國連續劇泰國(東南亞)連續劇/電影西洋影集/電影. %. Ch. engchi. i n U. v. 樣本數 076.我覺得日韓等東洋風的產品很吸引人 077.我對某些類產品特別有研究，親友在選購時會詢問我的意見 078.我會多花一點錢購買可以維持生活質感與品味的產品. 女都會 1017 349 30.5 28.1 38.8 34.4 3.3 3.4 1.7 1.1 5.2 5.2 40.6 34.7 2.3 3.2 24.6 23.5 女都會 1017 349 61.8 57 55.9 57.6 68.3 64.5. 過去有不少關於韓劇對於閱聽人影響的研究，相關研究中發現韓劇在台灣不只引發閱聽人共鳴，甚至在觀看後將韓劇作為參考學習的範本（李佩英，2009；郭家平，2007）。伴隨著《星劇》熱潮，台灣都會女性興起「千頌伊 Style」，雖然「千頌伊」熱潮僅為一波維持數月的韓流現象，但不可忽視的是「韓劇」已成這樣一波又一波流行的製造機，因為韓劇、韓流帶來的「歐膩時尚」，累積了台灣女性對於韓國時尚形象的追求。 4.

(13) 從《星劇》的商品熱潮，可以發現置入性行銷的策略運用，絕對是其中影響閱聽人行為的刺激點。透過戲劇故事包裝、唯美的運鏡手法加上偶像明星演繹，延伸的戲劇感染力讓閱聽人在觀看戲劇後，對於劇中商品容易產生情感投射，甚至進一步產生模仿。如同葛伯納 Gerbner（1969）所提的涵化理論，閱聽人看電視久了，會認為真實世界如同電視所呈現，容易在不知不覺中將節目的符號內化成自己的認知結構（Gunter, 1976 & Gerbner, 1973，轉引自鍾志鵬，2006）。戲劇置入策略、名人效應或是涵化理論，都是以優勢文本的觀點，探討置入性行銷的影響；然而，戲劇與置入的成功與否沒有絕對的關係，每一個閱聽人都有可能被某個事物吸引或不吸引，因此，本研究擬由都會女性的觀點切入，從她. 治政們觀看及解讀韓劇置入文本的過程，剖析她們如何接收這類的置入文本，以及受大立到這些文本驅動的原因。 ‧ 國. 學. 25 到 35 歲的台灣都會女性，為台灣廣告主爭相鎖定的對象，亦是這一波韓. ‧. 流效應主要發生的對象。本研究希望以 25 到 35 歲的台灣都會女性為研究對象，目的是想要探討台灣都會女性如何觀看與解讀韓劇中的置入性商品，透過她們對. y. Nat. io. sit. 相關商品的態度，及自身消費經驗的分享及詮釋，企圖歸結出台灣都會女性閱聽. n. al. er. 人受到韓劇置入商品的影響及其背後的意涵，作為未來台灣戲劇製作單位、或廣. Ch. 告主運用置入策略宣傳的參考。. engchi. 5. i n U. v.

(14) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 6. i n U. v.

(15) 第二章文獻探討由於本研究希望探討台灣都會女性閱聽人如何接收韓劇戲劇文本置入的商品意象，以及對於這類商品訊息後續的文化消費影響。有如《星劇》中過度的閱聽人現象是否存在？如何產生？而這些商品意象的影響是否與過去「置入性行銷」戲劇製作端的目的相同，還是早已被閱聽人作為挪用；當都會女性閱聽人因為「韓劇」產生行動或消費時，是哪些因素造成的。本章節透過回顧閱聽人研究、置入性行銷、到文化消費等議題，並整理過去韓劇對於女性閱聽人影響的相關討論作為基礎，發展本文研究地圖。. 立. 政治大. 第一節閱聽人與媒介使用. ‧ 國. 學. 媒介內容是因為閱聽人而存在，如果無法得知閱聽人對於媒介內容的回應，. ‧. 那麼媒介文本分析將不具意義。本節文獻將先簡述傳播理論發展中閱聽人的角色. sit. y. Nat. 改變，並說明在消費社會的生活脈絡下，閱聽人的媒介使用與日常生活經驗是否. io. er. 產生互文的影響性，最後針對本文研究對象 25 到 35 歲都會女性特質，以及過去台灣女性閱聽人的研究探討。. n. al. 一、. Ch. engchi. i n U. v. 閱聽人角色與媒介使用. 閱聽人的概念發展已久，研究方向以媒介效果及媒介使用為主。整體而言，閱聽人的研究脈絡是由單向傳播的被動閱聽人，到雙向交流的主動閱聽人。早期研究以內容產製端的媒介大效果理論為主，包含子彈理論、皮下注射理論等，這個時期的閱聽人普遍被視為無能為力的觀眾，對於媒介內容只能照單全收。1950、 1960 年代因為「媒介效果有限論」，研究方向逐漸將文本及傳播接收端的閱聽人納入考量，這個階段的研究深入了解閱聽人的媒介使用行為，發展出閱聽人主 7.

(16) 流研究的「使用與滿足理論」，研究方向改以個人的角度探討大眾媒介的影響，閱聽人不再是被動單一的集合概念，而是主動且個人化的。由於「使用與滿足」理論側重閱聽人主動性，忽略文本的影響力，1980 年代學者以媒介內容傳送與接收概念為主，發展「接收-分析」理論，強調傳播的意義建構於文本和閱聽人的互動，也就是閱聽人如何「經驗」這個文本。Fiske （1989）認為文本及閱聽人本身的態度、意見、或信念，將影響他們對於文本的解讀。Hall 則提出傳播就是一個制碼與解碼的過程，主張文本的意義以及效果來自閱聽人的解碼或詮釋（Abercrombie, 1996 / 陳芸芸譯；翁秀琪，2011）。. 政治大. 閱聽人不只是閱聽人，他、她們還是選民、家庭主婦、勞動者、. 立. 逛街購物者、人父人母…。設定人的位置以及所屬的機構，所有這些. ‧ 國. 學. 訊息都會製造自有的訊息，而與媒介訊息交錯相交。閱聽人涉入媒介的過程之中，將受到其它訊息的折射與影響（Morley, 1992 / 馮建三. ‧. 譯，1995）。. sit. y. Nat. io. er. McQuail 認為文本有兩種取徑，第一種強調文本對閱聽人的影響，第二種強. al. 調閱聽人如何解讀，經由解讀文本的主導權將從文本轉移到讀者手中，這時候讀. n. v i n Ch 者任意選擇相關的、過去閱讀的文本加以重組、闡釋、賦予意義（McQuail, 2000 engchi U / 陳芸芸、劉慧雯譯，2010）。閱聽人的研究由早期的行為研究發展到文化研究，. 雖然閱聽人同樣的具備文本詮釋的能力或權力，但不同的閱聽人對於同樣的文本，卻極有可能產生不同的意義。延續 Hall 提出的「解碼」概念，Morley 於其著名的的《全國觀眾》研究發現，不同背景或社會階級的閱聽人對於相同文本會有不同解讀，並依閱聽人文本解讀方式，分為「優勢解讀」、「協商解讀」以及「反抗解讀」，這三種解讀形態與閱聽人的接收程度有關，觀眾會採用哪一種反應來解碼則需視個人的社會經驗不同而有異（Morley, 1995 / 馮建三譯）。舉例來說，面對同樣一個置入韓劇 8.

(17) 的商品文本，雖然同為女性族群，卻可能因為觀看者的個人生活經驗不同，而有各自不同的解讀。閱聽人的媒介經驗，因閱聽人的主動性讓閱聽人與媒介之間的關係，不再是閱聽人使用媒介或是媒體對閱聽人的單向傳播活動，而是一種流動的關係。以文化研究的觀點來看，閱聽人本身的生活脈絡、社經背景甚至是接收媒介的情境等，都有可能影響閱聽人的「解碼」。盧嵐蘭（2003）提出閱聽人是一種「場域」的概念，因為閱聽人面對文本的主觀「解碼」過程，運用的是個人過去所有經驗領域的匯流，產生一套自有的訊息流與媒介互動，過去不同媒介的經驗流，也可能交錯的在這個「場域」折射，影響閱聽人的解碼過程。. 政治大在「主動的閱聽人」之後，簡妙如（1996）針對迷群文化提出「過度的閱聽立. 人」概念，認為這類的閱聽人過度地與所迷的文本互動，且因為與特定文本互動. ‧ 國. 學. 帶給閱聽人特別的意義以及愉悅感。「迷」擁有一套自我認同的媒介建構方式，. ‧. 當閱聽人對文本產生「過度的」感覺，將使閱聽人在媒介和現實交錯的場域中不斷地建構認同行為，例如把戲劇的生活當作是一種典範進行模仿。. sit. y. Nat. n. al. er. io. 觀看者並不是單純被動的接收者，他們不會被動接受諸如影片和. i n U. v. 電視節目這類大眾影像和文化產物企圖傳遞的訊息。他們會利用各種. Ch. engchi. 工具來觀看影像並賦予影像意義。而這種和流行文化協商的過程，就是一種「將就使用的藝術」（the art of making do）（引自 Sturken al, et, 2013 / 陳品秀等譯，頁 89）. 延續前段的討論，媒介的意義並非跟隨著大眾傳媒的製作過程確立，而是需要透過文本、閱聽人、製作者以及脈絡間複雜的協商過程而形成（Sturken al, et,2013 / 陳品秀等譯），閱聽人詮釋文本的意義，也將視閱聽人當時的目的而改變。麥克魯漢認為我們要透過不同傳播媒介來經驗世界，在閱聽人與文本的關係，相較於我們體驗了「什麼」，我們「如何」經驗世界變得更重要（McLuhan, 1964， 9.

(18) 轉引自 McQuail, 2000 / 陳芸芸、劉慧雯譯）。閱聽人與文本之間的流動關係才是意義的來源，所謂的流動是一種相互作用的概念，文本對閱聽人產生了什麼效用，而閱聽人又是如何使用文本。郭家平（2007）在韓劇的女性閱聽人研究中發現，戲劇除了扮演娛樂的角色外，也提供女性韓劇迷生活的參考與比對，依據她們個人成長經歷的不同，將會產生不同的韓劇收視行為以及解讀。盧嵐蘭（2003）引用 John B Thompson 自我反身性（reflexivity）的概念，認為閱聽人是特殊的社會行動者，仰賴自身的資源為自己建構統合的認同，閱聽. 政治大們在媒介使用中產生的自我指涉，將會使閱聽人不斷地確認自己的需求、動機、立. 人選擇性的倚重某些經驗與認識。因為媒介提供閱聽人一個建構自我的素材，他. 興趣、品味，以及自己所處的社會文化位置及角色。閱聽人的媒介接收與選擇呈. ‧ 國. 學. 現一個相互影響的關係，閱聽人的媒介選擇成就了特定的品位，也因為特定的品. ‧. 味影響閱聽人後續的媒介選擇。. sit. y. Nat. 媒介能夠擴大閱聽人的自我認同，也提供了自我形構的資源。盧嵐蘭（2003）. io. er. 認為現代社會的個體，越來越將媒介視為反身建構的重要來源，以觀看戲劇來說，戲劇的選擇將受到閱聽人過去媒介經驗影響，戲劇觀看經驗將被收編為閱聽人自. al. n. v i n Ch 我形構的一部份；閱聽人也可挪用媒介文本，依當時的生活脈絡及閱聽人的目的 engchi U 改變文本意義，即米歇德賽圖（de Certeau）提出的文本盜獵概念，文本盜獵就. 像佔據了某個文本，另外創造新的文化產品來回應它，把它變成自己的文本（引自 Sturken al, et, 2013 / 陳品秀等譯，頁 89）。文本有其原創意義，解讀文本的閱聽人可以在解讀文本的同時，用自己的理解以及需求改變文本的使用性，反而由接收端的角色晉級為製作端。有如 Fiske （1987）文本多義性的觀點，閱聽人具有自己的解讀策略，可以享受文本提供的「愉悅」，也可以反抗文本預設的意識形態和價值觀（轉引自魏玓，1999）。不過閱聽人詮釋文本的主動能力並不等同權力，因為文化場域中有相對的主從關係 10.

(19) （Ang, 1996/ 轉引自魏玓，1999），閱聽人只是在廣大的媒介文本場域中選擇性地使用，以及曝露於個人「需要」的文本。整體而言，傳播理論的發展過程是由「優勢文本」到「優勢觀眾」，媒介文本與閱聽人的關係，如同羅蘭．巴特（Roland Barthes）在《作者之死》中所提，文本在作者完成後，文本解讀的權力便屬於讀者，作者沒有所謂的終極意義要讓讀者理解；而傅柯（Foucault）也呼應羅蘭．巴特發表《何謂作者》一書，認為「文本」是讀者在閱讀的動作之中詮釋出來的（引自 Sturken al, et, 2013 / 陳品秀等譯）。因此，本研究脈絡將呼應哈洛蘭（Halloran, 1970）所說「思索傳播現象時，我們必須不再想媒介對人做了什麼，而必須轉而想想人們使用媒介來做什. 治政麼」（轉引自 Morley, 1995 / 馮建三譯）。大立 ‧ 國. 學. 二、. 消費社會的閱聽人. ‧. sit. y. Nat. 消費社會中的消費比起其他社會更為「文化」，這是因為廣告與. io. er. 行銷觸及物體基本功能之外的額外意義。事物外觀所具備的文化意涵，不只是無關痛癢的表象，…它們魅惑人們進入商品符號的聖域，好讓. al. n. v i n 我們購買更多。（Don Salter, C h 1997 / 林佑聖、葉欣怡等譯，2003，頁 engchi U 239） Salter（1997）認為現代世界中核心的社會實踐、文化價值、理念等源自於消費，人們不只是因為需求與目的而消費，而是一種文化的消費。其中，消費所涉及交換意義的普同化，可視為消費的基礎，現代社會透過廣告、行銷、媒體工業的普及，讓文化的意義變得普遍，而生活在其中的人們因為身份、日常生活經驗以及教育等，選擇自我認同的商品。（Don Salter, 1997 / 林佑聖，葉欣怡譯， 2003，頁 239）. 11.

(20) 消費與文化之間的關係是如何串連？布希亞（Baudrillard）於《物體系（Le Système Des Objets）》中對於物品和消費的論點做了最好的解釋，「要成為消費的對象，物品必須成為記號」。他認為人們消費的不是商品的物質性，而是它的差異性，人們選擇商品不只是因為物理性的因素，而是商品作為意義指涉的關係（Baudrillard, 1997 / 林志明譯，頁 212）。消費者因為商品符號的指涉意義，進一步選擇傾向自己的商品進行消費，以消費主義的觀點來看，商品無所不在，不管是生活或媒介之中，廣告、媒體、商品陳設…等，無一不在彰顯這些物品的象徵意義。消費社會讓商品符號成為閱聽人熟悉的元素，閱聽人對於媒介出現商品文本. 治政的異物感逐漸消失，同時對於商品文本產生適應以及收編力量大（盧嵐蘭，2003），立當熟悉的商品出現在媒介文本中，閱聽人對於商品以及媒介文本的意義詮釋將產 ‧ 國. 學. 生互文的效果。後現代主義強調文本結構並非單獨存在，商品原本帶有的符號意涵將影響閱聽人對於文本的解讀，而影像觀看的文本脈絡，也將再一次建構閱聽. ‧. 人對於商品符號的詮釋，文本之間可能內爆與互涉，商品作為影像世界和日常生. y. Nat. io. sit. 活的中介，商品的意義也將在媒介影像和日常生活間流動。. n. al. er. 充滿影像符碼的生活經驗讓閱聽人身為觀眾與消費者的身份重疊，閱聽人同. Ch. i n U. v. 時也是消費者，閱聽人熟悉商品符號的意義，讓媒介文本可運用商品符號簡單的. engchi. 說故事，而媒介中的商品意涵，也成為閱聽人日常生活經驗產生連結。此外，商品意義透過影像呈現，呈現的除了物理特質還有內涵的產品特質，例如某一種風格或生活品味，閱聽人經由媒介觀看認同了商品代表的消費意義，進一步的產生購買行為。然而這樣的消費模式並非單一閱聽人將商品化作象徵符號的關係，布希亞主張「消費」是人和集體和世界的關係，是一種系統性的模式。也就是說，在消費文化下，物品和訊息構成邏輯一致的論述將成為集體共識，而群體依此進行系統化的活動，也就是說，所有符號的累積將形成通用的消費意義，逐漸地歸納出人 12.

(21) 們日常消費行為的總和（Baudrillard,1997 / 林志明譯，頁 211）。布希亞在《消費社會》一文中以麥克魯漢的媒介即訊息探討，認為透過媒介技術性的編碼，重新詮釋後偽造了消費的總體性，使消費者重新部落化，透過信息的解碼，自動依附於它在其中的編碼規則（Baudrillard, 2000 / 劉成富、全志綱譯，頁 134）。因為對於編碼規則的共識，消費將具一體性且隨集體意識改變的社會力量。以商業社會的閱聽人來說，商業符號對於閱聽人來說有共通的意義，而媒介也將助於這種共通意義的形成。因為商品符號的共通性，消費者可簡單的依此建構個人的身分意義。Sturken. 政治大謂的「商品自我」，表示我們的主體性有部分是透過商品消費和使用的中介建構立 al, et （2013，陳品秀等譯，頁 291）於消費文化的論述中引用 Stuart Ewen 所. 出來。消費社會裡，人們感覺到自我形象或地位，有一部分來自他們的商品購買. ‧ 國. 學. 和使用。假如商品因為品牌符碼被視為商品文本的話，因為品牌代表的意義，閱. 的傳播，更進一步地強化以及宣傳品牌代表的意義。. Nat. sit. y. ‧. 聽人可以簡單地運用品牌建構自我的身份，同時，也因為品牌符碼透過媒介文本. io. er. 商業化社會中的商品符號和影像已內建於閱聽人的生活之中，我們無法抽離商品符號的意義，商業性已成為消費社會生活情境的一部份，也成為閱聽人生活. al. n. v i n Ch 的文化脈絡。閱聽人對於商品的普世價值認知，將有助於媒介製作端在故事和意 engchi U. 義的傳達，因為所有的商品都具有符號的意義，而熟悉符號意義的閱聽人，將從中理解影像的脈絡意義，因此，媒介中的商品符號具有兩面性，被用來解釋以及被用來理解。有別 La Pastina（2010）在巴西拉丁美劇在鄉村部落進行的民族誌觀察，脫離商業元素的村落，所有的商品意象對於閱聽人來說，僅屬於物理的意義；商業社會的閱聽人熟悉商品符碼，對於媒介接收到的商品意象，將不只源於媒介傳達的意義，也可能來自個人對於商品理解。本論文聚焦於於台灣都會女性閱聽人的研究，屬於高度商業化的社會情境，希望藉此了解身處於佈滿商品符碼原生脈絡 13.

(22) 的都會女性閱聽人，熟悉商品符號的她們，對於戲劇中置入商品影像是否有不同的詮釋、解讀或行動。. 三、. 25 到 35 歲都會女性及女性閱聽人. 25 到 35 歲的台灣女性，在能力上雖不輸她們「台灣阿信」般的母親，但卻和上一代女性刻苦、耐勞、認分的性格，有天壤之別（動腦，2009/2）。. 政治大. 本文以都會女性閱聽人為研究對象，都會女性是個包覆許多形容詞在其中的. 立. 名詞，雖然都會女性一詞沒有完整的定義，但卻隱含了注重流行品味、擁有經濟. ‧ 國. 學. 力的特質。以幽默辛辣評論女性時尚的《個人意見》專欄作家陳祺勳（2011）認為「都會女性」一詞，需注意其隱藏年齡的意涵，因為只有踏入工作的女性才. ‧. 能踏進所謂都會女性的堂奧，另外，都會女性可以用保養品公司創出的名詞「輕. y. Nat. io. sit. 熟女」為代表，也就是 25 到 35 歲之間的女性。. n. al. er. 25 到 35 歲的女性，為行銷人員特別鎖定的目標族群，這個群體的台灣女性. i n U. v. 被視為能力強，熱衷於追求理想，並且認為寵愛自己是最重要的事（吳恬儀，2009）。. Ch. engchi. 2010 年《30 雜誌》定義 25 到 35 歲為 Me 世代9，具有秒殺消費行為的購物型態。同年，傳立媒體運用尼爾森媒體大調查資料庫，發表「女性 25、35、4510」研究，發現雖然 35 到 44 歲台灣女性雖然是收入較多的族群，但因為需要分擔家計在消費上較為精明；25 到 34 歲女性，則為生活壓力最小，雖收入不高但開銷驚人，成為多數廣告主的兵家之地。黃敬堯（2012）以化妝品的銷售統計分析，發現 25 到 35 歲消費者購買商品. 9 10. 引自《30 雜誌》Me 世代秒殺消費一文 http://ilovev6.pixnet.net/blog/post/42487156 引自 http://www.brainsearch.com.tw/PartnerNewsDetail?news=219 14.

(23) 的個數佔了商品總銷售個數的六成多。正是因為 25 到 34 歲女性，肯投資自己且注重時尚品味的特性，不僅台灣女性時尚雜誌 Vogue、ELLE、Marie Claire 美麗佳人等，皆以這個族群為目標讀者；2015 年 1 月國際雜誌「Numéro」日文版「Numéro TOKYO」在台創刊，更標榜以 25 到 35 歲的女強人為主要讀者群。除了上述有關 25 到 35 歲女性消費力的研究，女性特有「主動推薦他人」的消費特質，也是行銷人員喜歡這個目標族群的原因。陳正絢（2008）研究發現，新一代女性消費態度與男性明顯的差異，是她們除了滿足物質的需求，更會藉由消費過程建立自己的人際關係及自我肯定，也就是說女性消費者對於消費物品感到滿意時，也將進一步主動推薦給周遭的人。. 政治大回顧近年台灣女性閱聽人的研究脈絡，多以女性主義及女性在父權意識下觀立. 看為主，過去認為肥皂劇閱聽人多以女性為主，且多數的女性為家庭主婦，雖然. ‧ 國. 學. 肥皂劇被視為較低俗的文本，但女性可以藉由收視的過程，逃避父權體制下女性. ‧. 被賦予的家事責任及壓迫感，進而產生歡愉感（張雅婷，2008），肥皂劇等同提供女性閱聽人一個美好的想像世界，讓女性可以短暫忘卻現實壓力。. sit. y. Nat. io. er. 除了現實生活的父權體制外，亦有針對文本的父權意識探討，林芳玫（1996）以日劇《阿信》為文的連續劇觀眾研究，發現女性閱聽人對於父權意識形態下的. al. n. v i n Ch 文本內容，不是順服的完全接收，也非一昧的抵抗，而是會發展出一套符合利人 engchi U. 利己的人際互動方式。劉伊倩（2005）以台北女性為主探討韓劇對閱聽人的影響，發現除了已婚女性收看韓劇仍受到父權意識影響，例如女性須以照料家庭為前提，等做完才能擁有個人休閒娛樂；年輕女性對於韓劇引發美麗的追求、人際和諧或禮節等，也是受到父權意識影響下的秀異。父權之外，余意（2006）以《慾望城市》的大女人主義，進行台灣女性閱聽人接收分析，因為當時像《慾望城市》一樣開放的女性主義觀點與台灣的主流論述不同，卻在台灣受到歡迎且引發不少共鳴。研究結果發現台灣女性受《慾望城市》影響，認同劇中強調女性自主的消費論述，如文本中呈現「花錢寵愛自己是 15.

(24) 現代女性的權利」、「消費可以作為品味自信的工具」等觀念。這個時期的研究發現，台灣女性閱聽人雖然認同劇中「女性自主消費」的觀點，但認為劇中關於性生活的情節過於開放，與台灣女性兩性交往的觀念有較大的文化差異。延續消費觀點，亦有研究針對台灣節目對女性閱聽人和媒介消費的關係探討，包晨瑋（2009）於《女人我最大》女性美容資訊節目對閱聽人自我建構研究中，以媒體宣傳「天下沒有醜女人，只有懶女人」及「認真的女人最美麗」，分別強調女性可藉由消費創造自我及強調內在重要，兩種不同價值下的台灣女性如何建構自我？研究發現 20 到 35 歲的女性，呈現模仿、參考及維持自我風格等不同類型。另，在韓劇研究中郭家平（2007）發現，不同年齡和社經地位的女性，對韓. 治政劇會產生不同的收視行為及解讀。觀看《大長今》的年輕女性，相較婆媽年齡層大立的觀眾，較易認同劇中主角的行為以及劇中的穿著打扮，也可能進而模仿學習。 ‧ 國. 學. 除消費面的影響，因為肥皂劇的敘事多和家庭主婦例行事物結合，內容常成. ‧. 為閱聽人的日常生活經驗，提供話題與迴響（陳芸芸、劉慧雯譯，2003）。張雅婷（2008）在閱聽人對韓劇《我叫金三順》的解讀研究發現，女性閱聽人在觀看. y. Nat. io. sit. 中常扮演主動的角色，甚至產生移情作用把自己與角色連結在一起獲得替代性的. n. al. er. 滿足，也常將劇中的對白或「梗」帶入生活，跟不上「梗」還會有被孤立的感覺。. 四、. Ch. engchi. i n U. v. 小結. 本文研究之 25 到 35 歲台灣都會女性閱聽人，隨台灣影視文化的流行，分別受到日本、韓國以及美式影集的媒介消費影響。韓劇文本因文化接近性，普遍受到台灣都會女性的接受，身處全球化的消費社會中，跨國性的商品符碼和文本，也已成為台灣都會女性熟悉的生活元素，不僅成為她們在媒介和日常生活中的中介，也被用來作為建構自我風格的挪用，惟過去的研究也發現，擁有不同的社經背景或涉入程度的閱聽人，受到影響的程度將有不同。. 16.

(25) 第二節置入性行銷因為韓劇運用置入性行銷策略，是讓韓國商品成功受到注目的重要因素，本節將先定義置入性行銷的概念，並分析品牌與戲劇的合作形式及效果，進一步釐清現階段有關置入性行銷的研究脈絡，以及置入性行銷與閱聽人之間的關係。. 一、. 置入性行銷的概念. 在現今新媒體科技發展的影響下，媒體頻道的多元及便利讓企業難以透過傳統的廣告形式，進行所謂的大眾廣告或宣傳。為此，行銷人員開始採用破壞型的. 治政「置入性行銷」策略，讓品牌有更多的機會曝光，進而說服閱聽人（Nelson & 大立 McLeod, 2005）。 ‧ 國. 學. 置入性行銷又稱為「產品置入」或「品牌置入」，是藉由商業合作的方式，. ‧. 以有意且不醒目的方式置入某個特定的節目，讓品牌、產品或服務等注目率增加（La Pastina,2001；動腦，2013/6）。另外，也因為置入性行銷將產品編寫入節. y. Nat. io. sit. 目劇情的特性，讓閱聽人於無形之中受到影響，又稱為嵌入式廣告（Embedded. n. al. er. Advertising）、隱藏式廣告或下意識廣告（Subliminal Advertising）（Tsai, Liang & Liu, 2007）。. Ch. engchi. i n U. v. 傳統的媒體宣傳以廣告和公關為主，然而商業廣告充斥的媒體環境，讓閱聽人早已對傳統廣告產生抵禦機制，要說服閱聽人不易，而公關操作雖然透過媒體溝通較容易取信於閱聽人，卻因為不同於廣告主付費提供廣告內容的宣傳方式，較難控制媒體端產生的內容。而 Balasubramanian（1994）認為置入性行銷是一種結合廣告和公關的混合式訊息，讓廠商付費以隱藏的方式「有計劃」地進行說服溝通。（轉引自 Balasubramanian & Patwardhan, 2006）因為媒體節目的製作需要經費以及其他資源的贊助，置入性行銷除了付費，也可能採其他利益交換的方式進行（徐振興，2005）。置入性行銷的合作模式之 17.

(26) 所以能夠成立，除了廠商有宣傳的需求，願意提供價值交換外，媒體也因為節目製作等經濟因素驅動進而配合。由於置入性行銷是由廠商付費或利益交換，以隱藏說服動機的方式進行宣傳，加上早期電影常有置入香菸的畫面，過去有關置入性行銷的學術研究將道德議題列為一大重點。 d’Astous &Seguin（1999）的研究發現，閱聽人普遍認為企業贊助資訊類型行節目企圖影響消費者認知，具有道德爭議；國內則有多篇的學術研究，針對節目置入新聞產生的新聞廣告化，以及後續的新聞可信度進行探討（黃國師，2005；劉蕙玲，2005；王泰俐、蘇蘅，2008）。綜整來說，過去的研究發現有關道德面的討論主要是針對菸酒等具爭議的商品，或是未成年觀眾的保護政策（Gupta et al,. 治政 1997; De Gregorio et al, 2010）。大立. 隨著置入性行銷運用的普遍，近期研究顯示受眾對於置入性行銷的接收度已. ‧ 國. 學. 逐漸增加，閱聽人普遍將置入性行銷視為廣告，認為是一種宣傳策略，無道德爭. ‧. 議，也無須立法禁止，除非置入的產品本身具道德疑慮，例如菸酒類產品（Sung, de Gregorio& Jung, 2009）。由於本論文主題聚焦於商業社會中台灣都會女性。. y. Nat. io. sit. 對於置入性行銷商品意象的接收及後續的消費影響，故本研究將排除道德爭議的. n. al. er. 討論，以廣告角度探討。. 二、. Ch. engchi. i n U. v. 置入性行銷的商業性質. 置入性行銷的盛行建構於媒介的商業性質，企業與製作單位合作，可看作經濟系統間的互動，企業來看中媒體所建構的廣告環境，而媒體則是能夠藉由企業主的廣告經費或商業資源長久經營。從企業端置入的角度觀察，企業置入以廣告宣傳為目的，置入性行銷相較於節目中間的廣告，其品牌或產品嵌入於節目內容中的屬性，較容易使閱聽人專注，效果優於一般廣告（Ong, B. S., 2004）。閱聽人除了對置入內容的覺察，因為置 18.

(27) 入的內容與劇情緊密結合，隨著閱聽人沉浸在節目中，將越可能對於置入內容產生認同。此外，閱聽人也可能因為劇中角色的移情作用，對置入的內容產生好感度，達到一般廣告中尋找名人代言產品宣傳的代言人效果（Pokrywczynski, 2005； Russell & Stern, 2006）。戲劇節目相較其他類型節目更具有情節可塑性，企業可透過劇情引導強化置入的品牌特性，改變閱聽人對於品牌的印象。又以戲劇異業合作的觀點來看，製作單位一般不會與兩個相同類型的品牌合作，因此這一類的置入性行銷合作，除了累積閱聽人對自家品牌的熟悉度外，也可減少競爭品牌被看見的機會（Panda,. 政治大以製作單位經營的角度觀察，除了廣告收入的經濟來源外，節目製作經常需立. 2004）。. 要企業的產品資源做為戲劇場景的營造。因為日常生活之中本來就滲透著品牌以. ‧ 國. 學. 及商品，藉由真實商品的置入將使戲劇更貼近閱聽人的生活，也更接近真實. ‧. （Snoody, 2006）。Sung et al.（2009）的研究中亦發現，相較於置入性行銷不道德或迷惑消費者等認知，閱聽人普遍認為置入性行銷有利於戲劇的真實性。. sit. y. Nat. io. er. 因為品牌符號代表的意義，讓說故事變得更容易，不管是作家、導演或設計師，都可輕鬆地運用品牌告訴觀眾某個特別的意義，塑造主角的人格特質或展現. al. n. v i n C het al, 2006）。ChoiUet al（2014）以電影「麻雀劇情的時代性（Balasubramanian engchi. 變鳳凰」進行內容分析後發現，劇中的服裝已經成為劇情的一部份，電影透過女主角的衣著改變象徵女主角感情狀態的變化，服裝在影片扮演著符號語言跟著劇情說故事外，也進一步因為戲劇刺激消費行為，隨著電影的播出，片中置入的義大利品牌 Cerruti 也跟著大賣！在資本主義的商業邏輯運作下，置入性行銷的合作可能產生在各種媒介，報紙、雜誌、電影或電視，企業與媒體之間自然地形成一個需求與供給的媒體環境，企業端以「廣告」的需求尋找適合的媒體合作，媒體端以「經營」的目的配合企業宣傳。以媒體的選擇來說，Ong（2004）曾經進行置入在電影及電視上的比較， 19.

(28) 發現兩者效果並無顯著差異，惟電視劇相較於電影有較多的「時間」置入，置入的運用上較為自然。整體而言，不管是電視劇或電影，置入性行銷本身是為了媒體產製端的需求建構出的商品，因此，過去的研究也多著墨於媒體產製的策略及功效。. 三、. 置入性行銷的策略及效果. 置入性行銷效果的研究領域中，置入的形式及置入的程度是一項重要的研究議題，因為這些因素都影響閱聽人觀看節目以及置入性行銷的效果。Russell（1998）. 政治大. 以視覺、聽覺、劇情連結度三面向，將置入性行銷歸為螢幕畫面置入、演員台詞. 立. 置入及情節置入，並且提出「轉化」（Transformation）的概念，認為產品置入. ‧ 國. 學. 的成功，在於其情節能夠轉化一般閱聽眾習慣的使用或消費經驗，同時，置入的情節或劇中的角色能夠引發閱聽眾熟悉且嚮往的情境，進而對置入的產品或品牌. ‧. 產生情感的移轉，當置入內容與情節連結度越高越自然，移轉的強度越強，效果. er. io. sit. y. Nat. 也越強。. “If you notice it, it’s bad. But if you don’t notice, it’s worthless.”. n. al. Ch. engchi. i n U. v. (Ephron, 2003). 傳統的電視廣告以吸引觀眾注目為主，宣傳訊息強烈且直接的策略符合扎喬克的暴露學習理論，也就是當閱聽人暴露在某種概念時間越長，就越有可能接受這種概念（黃葳威，2004）。以行銷的觀點來說，置入性行銷最大的優勢在於「內在遙控」的概念（d’Astous & Chartier, 2000），透過暗示性的訊息內化消費者認知。然而，對閱聽人來說，過多置入情節將可能干擾他們對於劇情的接收， d’Astous, A., & Seguin, N.（1999）針對不同類型電視置入的閱聽人反應研究中即發現，閱聽人對於越明顯的置入內容觀感越差，置入的效果也越差。. 20.

(29) Gupta & Lord（1998）於電影置入及閱聽人的回憶度研究發現，相較於隱性的內容，閱聽人對於顯著的置入內容擁有較佳的回憶度。雖然最佳的回憶度不一定等同最佳的置入效果，但過於隱性的置入將有可能被閱聽人忽略，故 Bhatnagar et al.（2004）主張置入的強度和效果呈現倒 U 型的關係（如下圖一），置入的效果和強度在初期呈現正相關，但隨著置入強度達到最佳效果，後續引發的效果將隨著置入強度再加強逐漸下降。. 圖 1：置入性行銷倒 U 型曲線表. 置入效果. 立. 政治大. Nat. n. al. sit. 懷疑背叛. C. er. io. A. 注意度回憶度. y. ‧. ‧ 國. 學. B. Ch. engchi. i n U. v. 置入強度. （引自 Bhatnagar et al., 2004）置入訊息的形式和強度，都屬於媒體訊息的一部分，傳統傳播學 SMCRE 概念下，資訊來源、傳遞平台以及接收端的個人因素等，都可能會影響傳播的接收及解讀。Balasubramanian et al（2006）整合了置入性行銷在學術以及實務的相關研究後，提出置入性行銷的研究假設模型（如下圖二），模型依據置入性行銷的傳播過程分為四個部分，第一部分為訊息製造端置入內容執行的刺激要點，包 21.

(30) 含節目的形態、置入的形式、強度等，第二部份為訊息接收端的個別因素，如本身對置入宣傳的接受度，或是對節目的涉入程度等，第三部份為置入訊息的接收程度，以及第四部份的置入效果層級，包含感知、產生情感、或真的有消費行動。傳播的每個過程都可能影響置入性行銷的效果，閱聽人是多變的，每一個閱聽人對於同樣訊息的接收度不同，與個人經驗產生的互文性，也可能導致不同的效果，因此，置入性行銷的效果，無法以一個集體的概念理解。圖 2：置入性行銷研究假設模型. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. （引自 Balasubramanian et al ，2006）. 過去有關置入性行銷效果的討論，多以實驗室研究等量化研究為主，內容多針對品牌回憶度等感知階段的效果測量，較難探測閱聽人在心理或行動上的改變，或是進一步了解造成這些差異的原因。部分以質化觀點的研究，透過訊息接收端觀察置入性行銷的效果，發現閱聽人對於品牌的印象、對節目的喜好、對置入的態度等個人因素，都將影響置入的廣告效果。其中 Tsai et al（2007）的研究結果. 22.

(31) 認為，閱聽人對於置入品牌的認識將影響品牌置入的效果，以 ET 電影置入可口可樂及 Resse 巧克力效果來說，Resse 巧克力因為在台灣的知名度不高，置入的影響力有限。置入的效果與品牌熟悉度是否具有因果關係？La Pastina（2010）曾以民族誌方式在巴西北部鄉村 Macambia，進行拉丁美劇（telenovela）置入性行銷的接收分析，研究結果顯示在鄉村地區閱聽人的商品品牌認知不高，且置入的品牌在當地購買不易，當地的女性看了拉丁美劇後，雖然沒有購買劇中置入的服裝，卻以手工製作出風格類似的服裝。這個案例倘以消費行動評估置入效果不大，但以閱聽人涉入影片程度及實際的行為影響來看效果非常大。. 政治大除了品牌的熟悉度，閱聽人對於媒介內容的認知以及個人的偏好，也都將影立. 響置入訊息的接收與反應。以閱聽人的個人偏好來看，Lehu et al（2007）研究發. ‧ 國. 學. 現閱聽人如為導演的影迷，將注意電影中出現的所有細節，置入效果較佳。. ‧. 以商品的熟悉度來說，La Pastina（2010）在巴西拉丁美劇的研究中發現，倘置入的品牌於節目中間投放廣告，當閱聽人越了解置入產品的品牌訊息，將有較佳. y. Nat. io. sit. 的效果。Van Reijmersdal et al（2010）研究則發現，個人的特質對於置入的效果. n. al. er. 也有不同，例如教育程度越高的觀眾，越不易受到置入性行銷的影響。以本文研. Ch. i n U. v. 究對象的台灣都會女性來說，都會地區普遍教育程度較高，且長期浸吟在品牌或. engchi. 商品符號的環境，都會女性閱聽人對於品牌置入的接收、解讀或行動等是否將受到不同的影響？過去置入性行銷研究也發現，閱聽人普遍產生「他人比自己更容易受到置入影響」的第三人效果，例如青少年認為比起自己，其他人較容易受到置入性行銷的影響，而自己消費行為更可能是受到同儕或父母的影響（Nelson & McLeod, 2005）。從社會學習的觀點來看，消費者受到同儕或父母的影響毋庸置疑，然而當閱聽人的消費行為趨同，是否受到媒體影響？以置入性行銷來說，電影或電視的服裝因為劇中主角的穿著容易成為鎂光燈焦點及討論的話題，在媒體大量散佈 23.

(32) （包含網路）的環境中，閱聽人是否因為媒體報導、網路意見領袖或是同儕的分享，間接地受到置入性行銷的影響而不自知。（Choi & Megehee, 2014; De Gregorio & Sung, 2010）。回顧國內關於戲劇置入研究，多以效果為研究主軸，且以量化的研究方式為主，如探討產品置入偶像劇的品牌回憶度（林恒如，2004；蔡季綾，2005；張毓純，2006）；針對購買意願的影響研究（林宜茜，2012；彭詩婷，2013），或是針對品牌置入的策略與效果研究（曾必芬，2005；陳品君，2011）。從中發現，量化研究多以變項的操控及效果間的關聯性探討，對於置入產生影響的心理建構過程較難看出。. 政治大相較於量化研究，國內採用質化方式進行戲劇置入研究的文獻較少，劉培玉立. （2008）曾經使用深度訪談法，以戲劇《娘家》製作單位的置入策略，及消費者. ‧ 國. 學. 的接收度進行比對分析；邱啟紋（2009）採用內容分析法，以三立偶像劇《命中. ‧. 註定我帶你》檢視其中置入的商品類型、置入型態與商品訊息之間的相關性。質化研究除了探討文本內容外，可透過閱聽人對於「產品置入」接收過程的描繪，. y. Nat. io. sit. 進一步了解閱聽人心理面的影響，也可與原行銷面的規劃進行比對，探查製作端. n. al. er. 以及接收端之間對於文本製作傳達及接收間的差異。惟質化研究多針對單一文本. Ch. i n U. 或僅以少部分閱聽人資料進行分析，難以做為通則。. 四、. engchi. v. 小結. 綜合上述文獻發現，置入性行銷的效果受到多重因素影響，尤其媒體內容對於閱聽人來說，不只是一個集體的傳播或接收過程，相較於置入呈現的策略，閱聽人對於內容接收的感覺或行動，更可以看出置入性行銷的影響，尤其閱聽人個別的差異化，也將產生不同的接收與解讀。因此，若將置入性行銷看做廣告宣傳的一環，在規劃的前期首要須了解的就是目標族群，也就是閱聽人的看法。過去. 24.

(33) 的研究以實驗室等量化為基礎，探討的是回憶度的多寡、好感度的喜歡或討厭，難以從中理解閱聽人對於置入性行銷的內容喜歡或討厭的原因。傳統上「置入性行銷」被視為是廣告的一種，但以韓劇在台灣創造的韓流風潮，以及韓國商品讓台灣消費者趨之若鶩的情況來看，對於台灣都會女性閱聽人，韓劇的「置入性行銷」是否有不同的魅力？她們對於其中「置入性行銷」的商品訊息是否有不同的想法或行動？本文希望能將透過台灣都會女性閱聽人的觀察，進一步將她們對「置入性行銷」的接收及反應概念化，並進一步探究置入性行銷對於台灣都會女性的文化消費影響。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 25. i n U. v.

(34) 第三節置入性行銷與消費文化本節以商品符號及文化消費的概念，首先探討戲劇置入的商品符號對於閱聽人自我建構的意義，以及消費認同的關聯性。接著，在韓流盛行的脈絡下，整理過去在台灣與閱聽人和韓劇置入性行銷相關的研究，進一步了解韓劇對於台灣都會女性閱聽人的消費文化影響。. 一、. 符號、認同與消費文化. 後現代主義認為，消費社會中個人生活的世界是由符號所組成，而符號代表. 治政的象徵意義超越物品本身的使用價值。也就是說，消費社會中的消費者不只為了大立物理需求而購買商品，而是因為商品代表的符號價值進行消費。舉例來說，台灣 ‧ 國. 學. 的消費者認為星巴克具有「高格調」生活的象徵，因此影響其咖啡購買的決策（蔡文芳，2001）。. ‧. Nat. sit. y. 生活的組成元素是真實與表徵的融合，身份定位和生活方式皆是. er. io. 構件，是某種可以擁有的東西。（Zengotita,2011 /席玉萍譯，頁 23）. al. n. v i n Ch 消費滿足的不只是物理需求，個人因為符號具備心理意義而購買，藉由消費 engchi U. 符號產生的差異性建構自我。如同 Morley（1995，馮建三譯）所說，個人透過. 消費的過程「說了」一些他的故事。而胡正文（2006）在台灣消費文化的研究發現，超過八成以上的台灣民衆認為穿著影響個人品位與地位，消費者因為認同商品符號的差異性而消費，藉此展現個人不同的風格與品位。消費成為自我識別溝通的重複實踐，消費者對於品牌的認同或購買，不只是因為廣告文本所呈現的說服性，而是來自閱聽人對於「自我」的概念（Hackley, C. & Tiwsakul, R.A., 2006），閱聽人的符號認同來自於符號中「自我」的意義尋找。除了符號的「原生」意義，電視透過文本創造更多意義，電視反映社會價值 26.

(35) 外，具有創造集體符號意義的功用，對於大眾日常生活的符號意義建構來說，電視扮演重要的角色（Abercrombie, 1996 / 陳芸芸譯，2004），例如台灣偶像劇《流星花園》劇情中呈現貴族校園生活，為閱聽人建構一種布爾喬亞式的生活想像，並藉由劇中青少年的服裝造型選擇，創造「貴族學生」的符碼（趙庭輝，2006），現實生活中的青少年閱聽人因為對角色的認同，進一步模仿劇中的流行文化。這個個案除了符碼的建構外，也反映出電視劇有「預期式的社會化作用（anticipatory socialization）」，人們效法他們在電視上看到的，尤其是那些比他們階級更高的觀點，希望藉由模仿他們嚮往的階級，產生「越級」作用（Fiske, 1978 / 鄭明椿譯，1993）。. 治政消費者不只是透過消費展現自我，更進一步地透過消費建構「理想自我」。大立隨著消費文化興起，Jacson Lears 提出「治療論述」，認為消費產品可以提供購 ‧ 國. 學. 物者自我實現的機會，也就是藉由購物消費獲得美好生活的想像（引自 Sturken al,. ‧. et, 2013 / 陳品秀等譯，頁 291）如同布西亞（1998）擬像概念（Simulation），廣告媒介透過符號「擬像」的特質，經符號轉譯建構讓人憧憬的「符號」或「越. y. Nat. sit. 級符碼」，引起消費者的購買慾。近年，偶像劇的置入性行銷盛行，因為偶像劇. n. al. er. io. 夢幻、理想的生活符碼提供閱聽人更多的想像空間，加上透過偶像劇劇情連結產. i n U. v. 生的移情作用，較廣告更能引起閱聽人共鳴，因此，戲劇的置入性行銷成為閱聽. Ch. engchi. 人連結「自我」觀念以及消費行為的理想載具。. 二、. 戲劇與消費行為. 閱聽人透過戲劇，可以深入主角的居家生活、工作甚至職場環境，認識偶像與相關的文化方式，進一步的消費、模仿以及學習（曹蜀宜， 2005）。. 27.

(36) 資本主義的洗禮下，商品意象本身帶有差異性的符號意義，讓戲劇可以藉此簡單說故事，閱聽人不用太多的前情提要，就可以有「默契」地了解劇中人物的社經背景。柯舜智、林彥慧（2006）的研究發現，閱聽人在接收文本的商業意象時，不僅接收到資本體系中商品呈現的原始意涵外，也接收到文本賦予商品意象的特殊意涵。因此，戲劇充斥著消費符碼說故事的方式，可能因為物品原始的意義獲得閱聽人認同，也可能因為媒體附加的符號意義，進一步提供閱聽人學習的框架。戲劇作為大眾文化的一種形式，除了說故事也傳遞了價值訊息，以戲劇中的置入性行銷來看，當戲劇運用符號將商品與某種意義結合，也暗示著閱聽人可藉. 治政由消費物品擁有這些特質。趙培華（2000）在青少年對於日劇的流行消費研究中大立發現，受訪者著重於商品的符號象徵意義，忽略商品實用價值，與後現代主義論 ‧ 國. 學. 者相仿，認為個人在消費過程中，並非要真的去選擇、購買或使用商品，而是藉此獲得想像式的樂趣。. ‧. Ward（1980）認為這種個體透過社會化機構（如大眾媒體），獲得消費的. y. Nat. io. sit. 概念，即「消費社會化」，戲劇閱聽人隨著戲劇的觀看，消費價值觀也隨之社會. n. al. er. 化（轉引自曹蜀宜，2005）。電視透過敘事符碼建構故事，讓閱聽人從其中的物. Ch. i n U. v. 質意象找到意義及自我認同，這種自我實踐的方式使得媒介與日常生活產生連結. engchi. （柯舜智、林彥慧，2006）。媒介資訊成為日常生活的一部份，不只提供資訊或娛樂，更進一步的提供閱聽人對世界的詮釋以及判斷。如同 Zengotita（2011，席玉萍譯）形容，這種前所未見真實與表徵的融合，是一個「媒體上身」的世界，媒介內容不再只是反映真實世界，真實世界也逐漸地媒體化，並且有意識或無意識的建構閱聽人觀看世界的架構。 Russell 等人（2004）在電視節目的消費研究發現，閱聽人因為收看節目的涉入程度不同，也將產生不同的層級關係，從只是無意識地觀看、純粹的娛樂，到把節目融合到生活之中，成為日常生活的典範。戲劇因故事的投射與閱聽人生 28.

(37) 活脈絡產生互文，引發的移情作用讓閱聽人更投入戲劇之中，王幸麗（2009）在日本偶像劇與當代消費流行文化意義的探討中，認為台灣的日劇閱聽人在日劇的影響下，已無法抵抗「日劇商品」，實踐了布西亞的符號生活，住進虛擬的日劇符號的生活世界。同樣的，趙培華（2000）也於台灣青少年從解讀與消費日劇的研究發現，人們會利用文化的文本或商品，作為日常生活的實踐來產生連結。 Miller（1987）認為人與商品之間互相具有創造性的潛力，個人可策略性的透過物質商品創造文化（引自胡正文，2006）。戲劇作為影響閱聽人消費的強勢文本，戲劇中的商品意象也將成為個人創造自我風格的符號載具，藉由物品符號意義的消費及搭配，轉化成「他人眼中的我」。因此，韓劇中呈現的商品意象，. 治政也隨著韓戲劇在台盛行，形成具有意義的符碼。大立. 日劇、韓劇的情境脈絡雖不在台灣，生活化的故事內容卻同樣引發閱聽人跨. ‧ 國. 學. 越國度的共鳴，過去有關日、韓劇對台灣閱聽人的研究中發現，因為文化接近性，. ‧. 台灣閱聽人對於日、韓文本內容的接收度高。江佳霖（2007）針對收看韓劇與閱聽人價值觀相關性研究，發現閱聽人的價值觀認同與收視韓劇的動機具有正向的. y. Nat. er. io. 同儕一同觀看韓劇。. sit. 關係，這些價值觀將影響閱聽人對於韓劇周邊的消費行為外，也將影響閱聽人的. al. n. v i n Ch 郭家平（2007）於韓劇閱聽人的研究中，發現韓劇閱聽人受到戲劇的行為影 engchi U. 響與過去台灣年輕日劇迷相比，產生程度上的差異，不同於日劇迷受到戲劇吸引. 而產生的日劇周邊商品消費，韓劇閱聽人僅會產生行為的模仿或學習，包括劇中人物角色的行為舉止或穿著，或者對於韓國國家的整體印象提高，對於韓劇周邊商品的注意力並無顯著提高。又，別於郭家平（2007）的看法，林文婷（2012）發現「新韓流時期」興起現象，認為越來越多的韓國文化伴隨韓劇流行進入台灣，購物網站以及夜市充滿韓國製的衣服、韓國美妝，甚至韓國電子產品在台灣都有增多的趨勢。推論上述前、後期研究之差異性與其研究對象相關，郭家平（2007）的研究 29.

(38) 以年紀較長的女性閱聽人為主，平均為 48.5 歲，消費力或消費需求相對較低，且早期的韓劇以婆媽劇的劇情為主；相較下，近年韓劇策略性運用俊男美女的偶像明星，展現韓國最新的流行時尚，從服裝打扮到科技潮流，讓「韓系」（韓風）成為流行的轉譯，在韓流盛行的台灣，除了韓劇成為台灣的主流文本，韓貨商品也在台灣形成強勢商品。. 三、. 韓劇與文化消費. 政治大生活實踐。透過文化消費的實踐，我們創造了文化。…我們消費的內立文化消費（Cultural Consumption）是一項社會活動，也是一種. 容與方式，訴說了我們是怎樣的人，或者我們想要成為什麼樣的人，. ‧ 國. 學. 經由消費，我們可以生產並保持特定的生活風格（John Storey, 1999 /. ‧. 張君玫譯，2009）. y. Nat. sit. 文化是一個過程也是一種產物，具有兩種基本定義：第一種定義以古典保守. n. al. er. io. 文化為主，源於「古典」的美學形式的鑑賞，如：歌劇、芭蕾、戲劇…等；第二. i n U. v. 種定義較為廣泛，認為文化不僅止於藝術和學識中，同時也屬於日常生活中表達. Ch. engchi. 意義和價值（Dick Hebdige, 2005 / 蔡宜剛譯，頁 6）。而文化消費發展由早期較具貶義的法蘭克福學派「文化工業」，認為大眾文化是迎合大眾口味的製造機，以及李維斯派認為流行文化是貶低情感和文化衰退的象徵；到第三個學派由羅蘭．巴特（Roland Barthes）提出，認為流行文化符號內含的暗示，可以製造神話（myth）以供消費，而社會靠神話來建構及維持自我認同感（John Storey, 1999 / 張君玫譯，2009）。認同感是文化消費的重要議題，有別於早期范伯倫、德國社會學家齊默爾或布迪厄等將認同定義為下層階級對於上層的仿效，認為文化消費之中隱藏著階. 30.

(39) 級的「自然區分」（Thorstein Veblen / 李華夏譯，2007；John Storey,1999 / 張君玫譯，2009），瑪麗．道格拉斯和巴倫．艾雪伍德（1996）提出文化消費是一種表現方式，消費的基本功能是在創造意義，而文化消費行為的累積就是一種文化的創造。保羅．威里斯（1990）則認為人們把身份帶入商業與文化的商品之中，也在其中形成認同，所有的商業活動都帶著經驗、感覺、社會位置及歸屬，此一消費所象徵的意涵，也許早已和原來文化商品被設定的意義不同。（引自 John Storey, 1999 / 張君玫譯，2009）從文化消費的演變可以發現，文化研究無法脫離生活討論，而研究文化消費，也應該同時理解閱聽人在具體生活的實踐，並從中了解各種行為或實踐中隱含的. 治政意義。以過去國外文本的閱聽人研究中，發現強勢的國外文本將主導本地閱聽人大立的流行文化，蘇蘅、陳雪雲（2000）於青少年收看外國節目的研究發現，受訪青 ‧ 國. 學. 少年因為收看日本節目，且對日本節目具有高度評價，因而將日本視為強勢流行文化輸出國。吳金鍊、曾湘雲（2003）《從韓劇的風行看台灣閱聽眾的文化認同》. ‧. 一文中亦發現，當閱聽人接觸的韓劇越多，將越容易受到劇情或主角的影響，進. y. Nat. io. sit. 一步談論、消費以及模仿韓劇中的商品及生活方式。. n. al. er. 隨著韓劇在台灣的盛行，學者也針對韓劇閱聽人和品牌來源國及消費的關聯. Ch. i n U. v. 性進行研究，蔡佳玲（2006）韓劇風潮及韓劇文化價值觀之相關性研究，發現閱. engchi. 聽人對於文化接近性較高的文本，接受度較高。鄭心怡（2011）認為韓劇透過韓國明星帶起的「韓式美麗」，讓韓國服飾採取和韓國化妝品一樣的行銷策略，以時尚感及高性價比，逐漸擄獲台灣女性消費者的心，並出現「韓貨愛好者」的新興群體。而蔡明達和盧懿岑（2012）以問卷進行調查也發現，當閱聽人對於韓劇越喜愛、涉入程度越深，對於來源國品牌也將有正面的影響，這也是為什麼近年韓國品牌在兩岸及國際市場上大有斬獲的原因。除了閱聽人本身的收視影響，韓劇迷的文化消費也受到同儕的影響，江佳霖（2007）採量化研究，以閱聽人角度檢視閱聽人價值觀與收視韓劇間的關聯性， 31.