想要像她一樣又不一樣

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四、 想要像她一樣又不一樣

置入效果的判別，最重要的還是閱聽人接收後的行動，不同於 La Pastina

（2010）研究的鄉村地區，台灣屬高度商業化的國家，對於品牌符號不陌生，當 閱聽人認同戲劇中置入的要素卻沒有購買，除了商品的可購買性，商品品牌的辨 識度也是一大影響因素。因為當都會女性閱聽人關注於戲劇內容，除非置入的商 品以清楚的商標呈現，否則一般人難以即時判斷品牌，只能對主角的服飾風格以 及樣式留下印象，因此，服飾穿著的最佳置入策略，可能與一般商品不同。

我覺得大家在看女主角穿衣服應該不會注意他是穿什麼牌子，而 是她這樣穿還蠻好看的。(受訪者 3-1)

以韓劇經常置入的品牌來看，除了推廣國貨的韓國商品，也常使用國際知名 精品提升戲劇質感。以韓國的品牌來說，除非真的引進台灣，否則一般台灣都會 女性閱聽人對於商品的認知度較低，也較難購買相關產品；而國際知名的精品，

雖然可能也有引進台灣，但是在售價上可能價格不菲，不一定是一般都會女性上 班族能夠負擔，她們也可能因此另尋風格相近的替代品，雖然「置入」商品未被 的真正購買，但與劇中置入相近的風格卻可能再現於閱聽人的生活之中。

受訪者 2-4 因為《仙履奇緣 I Do》購買劇中類似的鞋款，除了因為台灣沒 有引進置入的品牌外，她也再度強調選擇適合自己是重要的；受訪者 3-4 則是認 為自己常受戲劇吸引上網查找置入商品，卻發現置入的服裝很「精品」，無法負 擔；而受訪者 2-2 則說自己受到韓劇影響，購買類似款的批發商品。可以發現，

都會女性閱聽人受到韓劇影響注目商品，但實際的購買行為可能受到個人「價值 觀」、「消費力」以及「商品可購買性」等影響，而做出不同的決策。

（買過）《仙履奇緣 I Do》的紅色高跟鞋，因為女主角穿搭的很 美，裡面有大量鞋子，應該是劇情…女主是強勢的設計師，男生也是，

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但是在路邊賣仿冒的鞋子，陰錯陽差相遇而一夜情，有了小孩，…因 為也是要選擇自己適合的鞋型，她原本那一雙（韓國品牌）台灣根本 沒有。（受訪者 2-4）

部落客有時候會分析。服裝真的是很精品，買不起！ (受訪者 3-4)

這個(戒指)我覺得有受韓風影響，它好像是我看完《來自星星的 你》，我就去後站批發街，你一次要買 10 個他就讓你用批發價買，對，

這種小店買的。 (受訪者 2-2)

品牌識別度、價格、購買性等外在因素外，了解都會女性閱聽人受置入商品 影響的內在心理因素更重要，訪談過程發現都會女性閱聽人注意流行時尚，卻也 都強調個人風格，認為每個人都有適合自己的衣服和商品，不想和喜歡的女演員 或別人打扮的一樣，而是希望從韓劇中學習穿搭的感覺和技巧，找尋適合自己又 帶點新嘗試的韓劇風格。

通常那個女主角我喜歡，我才會去注意到她的穿搭。我覺得看到 韓劇喜歡的女生，我覺得那個穿搭適合我，就會有可能搜尋一下，但 是我不是針對那個女主角穿的品牌，像我覺得那個單品是可以搭的，

就可以嘗試。（受訪者 2-2）

受訪者 1-3 是本次訪談之中，對於韓劇涉入程度最低，但非常重視個人穿著

（自評表 5 分），相較於韓劇喜歡美劇更多，她在訪談中表示，朋友有介紹好看 的韓劇，看完後覺得韓星的打扮很吸引人，也因此覺得韓國的服裝打版很好，會 想去逛街，但對於購買上則因為不喜歡模仿別人，所以只是純欣賞不會真的購 買。

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沒有耶！看了會覺得這好漂亮！這個好像不錯，但不會去買，會 被吸引，但不一定會購買，…不想學別人。(受訪者 1-3)

強調個人特質是都會女性對於穿著打扮的重點，韓劇帶動的流行熱潮讓韓劇 置入的商品以及類似版的商品同時活絡在台灣市場，加上部落客的分析，都會女 性閱聽人要買到一樣的產品不難，但是與韓劇一樣的打扮雖然流行度高，卻讓她 們覺得容易被發現是「韓劇主角的打扮」，會讓人覺得這樣的打扮沒有自己的想 法。因此都會女性閱聽人在服裝造型上，雖然受到置入的影響，但為了展現個人 風格，也擔心撞衫，在產品購買上偏好挑選類似但具有差異，而非一樣的單品。

第三組焦點團體訪談的參與者在訪談中，一致地認為和韓劇中完全一樣的打 扮，被發現很「糗」、「讓人覺得很瘋迷（劇）」、「太明顯很尷尬」，因此尋 找類似款比較好。從中可以發現受訪者對於韓劇衣著，還是持肯定態度，只是對 於一模一樣的打扮帶著「被發現」的疑慮；本研究推測因為受訪者對於韓劇涉入 程度較深，可能覺得周圍的人也「認識」這套韓劇的裝扮，因此，在打扮上的學 習將做轉換，避免一模一樣會被發現，也同時保有個人的特色。

受訪者 3-2︰因為我覺得你直接參照那個韓劇的那個，就會被認出來，

我覺得還蠻糗的，有種你很瘋迷的感覺。

受訪者 3-4︰千頌伊的衣服就很多呀！

受訪者 3-1︰對！之前我有看過那個《主君（的）太陽》的那個項鍊，

超多！就會覺得哇！他也有看⋯

受訪者 3-3︰太明顯就覺得有點尷尬。

受訪者 3-1︰就他會覺得你也有看，然後很容易中槍 受訪者 3-4︰會找類似的。

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受訪者 3-3︰對！但風格不一定要一樣。

此外，因為韓劇置入讓特定的商品成為高記憶度的商品，不僅容易辨識，重 複穿的時候也容易被發現，影響都會女性閱聽人的購買決策。以經常撰寫韓劇穿 搭文的部落客受訪者 4-1 為例，雖然個人熟悉置入的商品，但實際購買會以類 似的單品為主，因為韓劇置入的服裝擁有太高的記憶點，讓衣服的重複穿搭率降 低。可以看出同時經營韓衣網拍的受訪者 4-1，雖然韓劇的穿搭文章可能影響到 別人的購物慾，但個人的服飾挑選上卻比較重視實穿。

頂多類似款，哈…有些太有記憶點的衣服只會穿 1-2 次，像是圖 片（如下圖），格子花樣應該還可以，這種小鹿就比較可怕，會看ㄧ 下，再看花樣。（網路文字訪談 4-1）

圖 8：《來自星星的你》千頌伊同款上衣示意

（受訪者補充說明圖片）

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五、 小結

本節透過受訪者親自詮釋韓劇置入商品的觀看經驗，發現「置入性行銷」的 行銷模式已被都會女性閱聽人接受，她們認為韓劇擁有大量的品牌贊助，讓為韓 劇在排場以及氛圍打造上都更到位，也讓韓劇的都會時尚感更重。對她們來說，

看劇的同時也認識了韓國流行時尚，她們對於韓國的流行風格持正面態度，對明 星創造的風格也擁有高度回憶度，惟實際購買決策，因為重視個人的風格、可購 買性、價格、擔心撞衫…等因素，不一定會購買和置入一模一樣的單品。

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