第二章 文獻探討
第二節 置入性行銷
三、 置入性行銷的策略及效果
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發現兩者效果並無顯著差異，惟電視劇相較於電影有較多的「時間」置入，置入 的運用上較為自然。整體而言，不管是電視劇或電影，置入性行銷本身是為了媒 體產製端的需求建構出的商品，因此，過去的研究也多著墨於媒體產製的策略及 功效。
三、 置入性行銷的策略及效果
置入性行銷效果的研究領域中，置入的形式及置入的程度是一項重要的研究 議題，因為這些因素都影響閱聽人觀看節目以及置入性行銷的效果。Russell（1998）
以視覺、聽覺、劇情連結度三面向，將置入性行銷歸為螢幕畫面置入、演員台詞 置入及情節置入，並且提出「轉化」（Transformation）的概念，認為產品置入 的成功，在於其情節能夠轉化一般閱聽眾習慣的使用或消費經驗，同時，置入的 情節或劇中的角色能夠引發閱聽眾熟悉且嚮往的情境，進而對置入的產品或品牌 產生情感的移轉，當置入內容與情節連結度越高越自然，移轉的強度越強，效果 也越強。
“If you notice it, it’s bad. But if you don’t notice, it’s worthless.”
(Ephron, 2003)
傳統的電視廣告以吸引觀眾注目為主，宣傳訊息強烈且直接的策略符合扎喬 克的暴露學習理論，也就是當閱聽人暴露在某種概念時間越長，就越有可能接受 這種概念（黃葳威，2004）。以行銷的觀點來說，置入性行銷最大的優勢在於「內 在遙控」的概念（d’Astous & Chartier, 2000），透過暗示性的訊息內化消費者認 知。然而，對閱聽人來說，過多置入情節將可能干擾他們對於劇情的接收，
d’Astous, A., & Seguin, N.（1999）針對不同類型電視置入的閱聽人反應研究中即 發現，閱聽人對於越明顯的置入內容觀感越差，置入的效果也越差。
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Gupta & Lord（1998）於電影置入及閱聽人的回憶度研究發現，相較於隱 性的內容，閱聽人對於顯著的置入內容擁有較佳的回憶度。雖然最佳的回憶度不 一定等同最佳的置入效果，但過於隱性的置入將有可能被閱聽人忽略，故 Bhatnagar et al.（2004）主張置入的強度和效果呈現倒 U 型的關係（如下圖一），
置入的效果和強度在初期呈現正相關，但隨著置入強度達到最佳效果，後續引發 的效果將隨著置入強度再加強逐漸下降。
圖 1：置入性行銷倒 U 型曲線表
（引自 Bhatnagar et al., 2004）
置入訊息的形式和強度，都屬於媒體訊息的一部分，傳統傳播學 SMCRE 概念下，資訊來源、傳遞平台以及接收端的個人因素等，都可能會影響傳播的接 收及解讀。Balasubramanian et al（2006）整合了置入性行銷在學術以及實務的相 關研究後，提出置入性行銷的研究假設模型（如下圖二），模型依據置入性行銷 的傳播過程分為四個部分，第一部分為訊息製造端置入內容執行的刺激要點，包
置入效果
置入強度
B
A C
注意度 回憶度
懷疑 背叛
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含節目的形態、置入的形式、強度等，第二部份為訊息接收端的個別因素，如本 身對置入宣傳的接受度，或是對節目的涉入程度等，第三部份為置入訊息的接收 程度，以及第四部份的置入效果層級，包含感知、產生情感、或真的有消費行動。
傳播的每個過程都可能影響置入性行銷的效果，閱聽人是多變的，每一個閱 聽人對於同樣訊息的接收度不同，與個人經驗產生的互文性，也可能導致不同的 效果，因此，置入性行銷的效果，無法以一個集體的概念理解。
圖 2：置入性行銷研究假設模型
（引自 Balasubramanian et al ，2006）
過去有關置入性行銷效果的討論，多以實驗室研究等量化研究為主，內容多 針對品牌回憶度等感知階段的效果測量，較難探測閱聽人在心理或行動上的改變，
或是進一步了解造成這些差異的原因。部分以質化觀點的研究，透過訊息接收端 觀察置入性行銷的效果，發現閱聽人對於品牌的印象、對節目的喜好、對置入的 態度等個人因素，都將影響置入的廣告效果。其中 Tsai et al（2007）的研究結果
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置入的效果與品牌熟悉度是否具有因果關係？La Pastina（2010）曾以民族 誌方式在巴西北部鄉村 Macambia，進行拉丁美劇（telenovela）置入性行銷的接 收分析，研究結果顯示在鄉村地區閱聽人的商品品牌認知不高，且置入的品牌在 當地購買不易，當地的女性看了拉丁美劇後，雖然沒有購買劇中置入的服裝，卻 以手工製作出風格類似的服裝。這個案例倘以消費行動評估置入效果不大，但以 閱聽人涉入影片程度及實際的行為影響來看效果非常大。
除了品牌的熟悉度，閱聽人對於媒介內容的認知以及個人的偏好，也都將影 響置入訊息的接收與反應。以閱聽人的個人偏好來看，Lehu et al（2007）研究發 現閱聽人如為導演的影迷，將注意電影中出現的所有細節，置入效果較佳。
以商品的熟悉度來說，La Pastina（2010）在巴西拉丁美劇的研究中發現，倘置 入的品牌於節目中間投放廣告，當閱聽人越了解置入產品的品牌訊息，將有較佳 的效果。Van Reijmersdal et al（2010）研究則發現，個人的特質對於置入的效果 也有不同，例如教育程度越高的觀眾，越不易受到置入性行銷的影響。以本文研 的影響，而自己消費行為更可能是受到同儕或父母的影響（Nelson & McLeod, 2005）。從社會學習的觀點來看，消費者受到同儕或父母的影響毋庸置疑，然而 當閱聽人的消費行為趨同，是否受到媒體影響？以置入性行銷來說，電影或電視 的服裝因為劇中主角的穿著容易成為鎂光燈焦點及討論的話題，在媒體大量散佈
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（包含網路）的環境中，閱聽人是否因為媒體報導、網路意見領袖或是同儕的分 享，間接地受到置入性行銷的影響而不自知。（Choi & Megehee, 2014; De Gregorio
& Sung, 2010）。
回顧國內關於戲劇置入研究，多以效果為研究主軸，且以量化的研究方式為 主，如探討產品置入偶像劇的品牌回憶度（林恒如，2004；蔡季綾，2005；張毓 純，2006）；針對購買意願的影響研究（林宜茜，2012；彭詩婷，2013），或是 針對品牌置入的策略與效果研究（曾必芬，2005；陳品君，2011）。從中發現，
量化研究多以變項的操控及效果間的關聯性探討，對於置入產生影響的心理建構 過程較難看出。
相較於量化研究，國內採用質化方式進行戲劇置入研究的文獻較少，劉培玉
（2008）曾經使用深度訪談法，以戲劇《娘家》製作單位的置入策略，及消費者 的接收度進行比對分析；邱啟紋（2009）採用內容分析法，以三立偶像劇《命中 註定我帶你》檢視其中置入的商品類型、置入型態與商品訊息之間的相關性。質 化研究除了探討文本內容外，可透過閱聽人對於「產品置入」接收過程的描繪，
進一步了解閱聽人心理面的影響，也可與原行銷面的規劃進行比對，探查製作端 以及接收端之間對於文本製作傳達及接收間的差異。惟質化研究多針對單一文本 或僅以少部分閱聽人資料進行分析，難以做為通則。
四、 小結
綜合上述文獻發現，置入性行銷的效果受到多重因素影響，尤其媒體內容對 於閱聽人來說，不只是一個集體的傳播或接收過程，相較於置入呈現的策略，閱 聽人對於內容接收的感覺或行動，更可以看出置入性行銷的影響，尤其閱聽人個 別的差異化，也將產生不同的接收與解讀。因此，若將置入性行銷看做廣告宣傳 的一環，在規劃的前期首要須了解的就是目標族群，也就是閱聽人的看法。過去
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的研究以實驗室等量化為基礎，探討的是回憶度的多寡、好感度的喜歡或討厭，
難以從中理解閱聽人對於置入性行銷的內容喜歡或討厭的原因。
傳統上「置入性行銷」被視為是廣告的一種，但以韓劇在台灣創造的韓流風 潮，以及韓國商品讓台灣消費者趨之若鶩的情況來看，對於台灣都會女性閱聽人，
韓劇的「置入性行銷」是否有不同的魅力？她們對於其中「置入性行銷」的商品 訊息是否有不同的想法或行動？本文希望能將透過台灣都會女性閱聽人的觀察，
進一步將她們對「置入性行銷」的接收及反應概念化，並進一步探究置入性行銷 對於台灣都會女性的文化消費影響。
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