研究發現

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第五章 研究結論

在媒介跨國界與商品符號充斥的商業環境，過去閱聽人與置入性行銷單 純的策略與效果關係，似乎已無法完全地說明置入商品的影響力，商品符號

「神話」般地召喚力量，亦無法全面地代表閱聽人的認知行為。閱聽人無所 不在的經驗流，讓媒介虛構的故事與真實世界不斷融合，影像及生活場域的 一切交互影響著真實世界的閱聽人行為，故本文採用質性研究方式，探究都 會女性閱聽人由接觸韓劇商品文本到消費行為之間的關聯性。

目前多數置入性行銷研究偏量化取向，內容以商品置入形式及閱聽人回 憶度等置入性行銷效果統計與分析為主。本研究以焦點團體法及網路文字訪 談方式，透過 13 位都會女性閱聽人觀看韓劇的歷程、置入性商品的接收與解 讀及後續文化消費等經驗詮釋及心理層面的探討，深入台灣都會女性受到置 入商品影響的面向及原因，作為未來台灣廣告主以及戲劇製作單位在實務上 運用置入性行銷策略的參考。

第一節 研究發現

一、 都會女性閱聽人對韓劇置入商品的接收與解讀

消費主義蔓延的現代社會，戲劇與品牌互利交換資源的供需模式已然成 熟，戲劇藉由品牌贊助節目製作的資源，實踐都會女性閱聽人憧憬的生活，

企業及品牌則透過媒介宣傳力量讓戲劇幫它們說故事。生活在商業社會的都 會女性閱聽人早已熟悉「置入性行銷」的手法，她們普遍認為只要置入的方 式不要太刻意且不影響劇情，對於「置入性行銷」的手法不會感到反感，甚 至認為這樣的合作關係有助於提升戲劇製作的品質。

有關置入性行銷的策略與效果，透過本文研究對象的觀察，可以發現置

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以及心理影響因素，本論文以符號及文化認同的面向進一步探討。

二、 台灣都會女性對韓式流行風格的文化消費與認同

後現代的符號學觀念中認為，相較於物品本身的實用功能，人們消費的 是物品所代表的意義。以韓劇製作的架構來看，韓劇運用大量的流行符號，

創造都會女性閱聽人的認同，尤其韓劇運用偶像創造的風格，讓都會女性從 中產生學習、模仿的動力，希望變得更接近劇中理想女性的典型，並參考劇 中理想典型建構理想的自我。

由符號的辨識與運用的面向來看，都會女性閱聽人對於多數國際的品牌 符號並不陌生，惟韓劇因為畫面唯美及劇情完整性的考量，不一定會清楚的 露出商品符號，但本文研究也發現，透過社群或是娛樂新聞的資訊，劇中的 商品符號不乏再次露出的機會，甚至符號的意義不在只是品牌本身，也有可 能轉譯成「OO 韓劇的..」或「OO 藝人的..」，而閱聽人也可以這樣的符號 關鍵字輕易地查找到置入商品資訊。

同樣的，以符號的觀念看商品來源國，都會女性普遍認為心中品牌的文 化序列，歐美商品仍優於韓國商品。雖然台灣流行同時受到亞洲脈絡的日本、

韓國，及全球龍頭的歐美影響，但對她們來說歐洲精品隱藏著身分地位的象 徵，歐洲的品牌往往也連結著較為高檔的符號意義，因此，在本文訪談中關 於個人風格的分析，也發現相較於韓系風格，有一部分的受訪者雖然購買韓 系商品，但認為自己是「歐美的風格」。

關於韓系或歐美風格之間的差異，可由台灣都會女性流行服飾的消費脈 絡來看，因為韓貨具有質感，且在價格及亞洲版型上具有相對優勢，她們實 際的消費行為偏好韓貨，但在商品使用上，因為韓國服飾簡約風格與歐美相 似，部分的都會女性閱聽人將韓貨視為歐美風格的轉化，用韓國的商品來打

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造個人嚮往的歐美風格。

韓劇及韓流對於台灣都會女性閱聽人的影響面向，除了哈韓情節，仇韓 或排韓的情緒也不可忽略。本研究觀察到部分受訪者受排韓的同儕影響，對 於韓流喜好的表現較為內斂外，本文的受訪者對於韓國的文化認同也較淺，

雖然她們對於文本和流行商品的喜好已由日本轉向韓國，但她們對於韓國民 族性的印象以及實際旅遊韓國的經驗，讓她們認為韓國的軟實力不如娛樂、

科技方面的進步，且相較於日本，她們對於韓國的文化認同多屬於韓國流行 娛樂方面。