第二章 文獻探討
第一節 閱聽人與媒介使用
二、 消費社會的閱聽人
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（Ang, 1996/ 轉引自魏玓，1999），閱聽人只是在廣大的媒介文本場域中選擇性 地使用，以及曝露於個人「需要」的文本。
整體而言，傳播理論的發展過程是由「優勢文本」到「優勢觀眾」，媒介文 本與閱聽人的關係，如同羅蘭．巴特（Roland Barthes）在《作者之死》中所提，
文本在作者完成後，文本解讀的權力便屬於讀者，作者沒有所謂的終極意義要讓 讀者理解；而傅柯（Foucault）也呼應羅蘭．巴特發表《何謂作者》一書，認為
「文本」是讀者在閱讀的動作之中詮釋出來的（引自 Sturken al, et, 2013 / 陳品 秀等譯）。因此，本研究脈絡將呼應哈洛蘭（Halloran, 1970）所說「思索傳播現 象時，我們必須不再想媒介對人做了什麼，而必須轉而想想人們使用媒介來做什 麼」（轉引自 Morley, 1995 / 馮建三譯）。
二、 消費社會的閱聽人
消費社會中的消費比起其他社會更為「文化」，這是因為廣告與 行銷觸及物體基本功能之外的額外意義。事物外觀所具備的文化意涵，
不只是無關痛癢的表象，…它們魅惑人們進入商品符號的聖域，好讓 我們購買更多。（Don Salter, 1997 / 林佑聖、葉欣怡等譯，2003，頁 239）
Salter（1997）認為現代世界中核心的社會實踐、文化價值、理念等源自於 消費，人們不只是因為需求與目的而消費，而是一種文化的消費。其中，消費所 涉及交換意義的普同化，可視為消費的基礎，現代社會透過廣告、行銷、媒體工 業的普及，讓文化的意義變得普遍，而生活在其中的人們因為身份、日常生活經 驗以及教育等，選擇自我認同的商品。（Don Salter, 1997 / 林佑聖，葉欣怡譯，
2003，頁 239）
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消費與文化之間的關係是如何串連？布希亞（Baudrillard）於《物體系（Le Système Des Objets）》中對於物品和消費的論點做了最好的解釋，「要成為消費 的對象，物品必須成為記號」。他認為人們消費的不是商品的物質性，而是它的 差異性，人們選擇商品不只是因為物理性的因素，而是商品作為意義指涉的關係
（Baudrillard, 1997 / 林志明譯，頁 212）。消費者因為商品符號的指涉意義，進 一步選擇傾向自己的商品進行消費，以消費主義的觀點來看，商品無所不在，不
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們日常消費行為的總和（Baudrillard,1997 / 林志明譯，頁 211）。
布希亞在《消費社會》一文中以麥克魯漢的媒介即訊息探討，認為透過媒介 技術性的編碼，重新詮釋後偽造了消費的總體性，使消費者重新部落化，透過信 息的解碼，自動依附於它在其中的編碼規則（Baudrillard, 2000 / 劉成富、全志 綱譯，頁 134）。因為對於編碼規則的共識，消費將具一體性且隨集體意識改變 的社會力量。以商業社會的閱聽人來說，商業符號對於閱聽人來說有共通的意義，
而媒介也將助於這種共通意義的形成。
因為商品符號的共通性，消費者可簡單的依此建構個人的身分意義。Sturken al, et （2013，陳品秀等譯，頁 291）於消費文化的論述中引用 Stuart Ewen 所
有別 La Pastina（2010）在巴西拉丁美劇在鄉村部落進行的民族誌觀察，脫 離商業元素的村落，所有的商品意象對於閱聽人來說，僅屬於物理的意義；商業 社會的閱聽人熟悉商品符碼，對於媒介接收到的商品意象，將不只源於媒介傳達 的意義，也可能來自個人對於商品理解。本論文聚焦於於台灣都會女性閱聽人的 研究，屬於高度商業化的社會情境，希望藉此了解身處於佈滿商品符碼原生脈絡
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的都會女性閱聽人，熟悉商品符號的她們，對於戲劇中置入商品影像是否有不同 的詮釋、解讀或行動。
三、 25 到 35 歲都會女性及女性閱聽人
25 到 35 歲的台灣女性，在能力上雖不輸她們「台灣阿信」般的 母親，但卻和上一代女性刻苦、耐勞、認分的性格，有天壤之別（動 腦，2009/2）。
本文以都會女性閱聽人為研究對象，都會女性是個包覆許多形容詞在其中的 名詞，雖然都會女性一詞沒有完整的定義，但卻隱含了注重流行品味、擁有經濟 力的特質。以幽默辛辣評論女性時尚的《個人意見》專欄作家陳祺勳 （2011）
認為「都會女性」一詞，需注意其隱藏年齡的意涵，因為只有踏入工作的女性才 能踏進所謂都會女性的堂奧，另外，都會女性可以用保養品公司創出的名詞「輕 熟女」為代表，也就是 25 到 35 歲之間的女性。
25 到 35 歲的女性，為行銷人員特別鎖定的目標族群，這個群體的台灣女性 被視為能力強，熱衷於追求理想，並且認為寵愛自己是最重要的事（吳恬儀，2009）。
2010 年《30 雜誌》定義 25 到 35 歲為 Me 世代9，具有秒殺消費行為的購物型態。
同年，傳立媒體運用尼爾森媒體大調查資料庫，發表「女性 25、35、4510」研 究，發現雖然 35 到 44 歲台灣女性雖然是收入較多的族群，但因為需要分擔家計 在消費上較為精明；25 到 34 歲女性，則為生活壓力最小，雖收入不高但開銷驚 人，成為多數廣告主的兵家之地。
黃敬堯（2012）以化妝品的銷售統計分析，發現 25 到 35 歲消費者購買商品
9 引自《30 雜誌》Me 世代秒殺消費一文http://ilovev6.pixnet.net/blog/post/42487156
10 引自http://www.brainsearch.com.tw/PartnerNewsDetail?news=219
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注重時尚品味的特性，不僅台灣女性時尚雜誌 Vogue、ELLE、Marie Claire 美麗 佳人等，皆以這個族群為目標讀者；2015 年 1 月國際雜誌「Numéro」日文版‧ 國
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現代女性的權利」、「消費可以作為品味自信的工具」等觀念。這個時期的研究 發現，台灣女性閱聽人雖然認同劇中「女性自主消費」的觀點，但認為劇中關於 性生活的情節過於開放，與台灣女性兩性交往的觀念有較大的文化差異。
延續消費觀點，亦有研究針對台灣節目對女性閱聽人和媒介消費的關係探討，
包晨瑋（2009）於《女人我最大》女性美容資訊節目對閱聽人自我建構研究中，
以媒體宣傳「天下沒有醜女人，只有懶女人」及「認真的女人最美麗」，分別強 調女性可藉由消費創造自我及強調內在重要，兩種不同價值下的台灣女性如何建 構自我？研究發現 20 到 35 歲的女性，呈現模仿、參考及維持自我風格等不同類 型。另，在韓劇研究中郭家平（2007）發現，不同年齡和社經地位的女性，對韓 劇會產生不同的收視行為及解讀。觀看《大長今》的年輕女性，相較婆媽年齡層 的觀眾，較易認同劇中主角的行為以及劇中的穿著打扮，也可能進而模仿學習。
除消費面的影響，因為肥皂劇的敘事多和家庭主婦例行事物結合，內容常成 為閱聽人的日常生活經驗，提供話題與迴響（陳芸芸、劉慧雯譯，2003）。張雅 婷（2008）在閱聽人對韓劇《我叫金三順》的解讀研究發現，女性閱聽人在觀看 中常扮演主動的角色，甚至產生移情作用把自己與角色連結在一起獲得替代性的 滿足，也常將劇中的對白或「梗」帶入生活，跟不上「梗」還會有被孤立的感覺。