從眾傾向、憂慮產品過時與創新採用之研究-以智慧型手機為例 - 政大學術集成

全文

(1)國立政治大學國際經營與貿易所碩士論文. 從眾傾向、憂慮產品過時與創新採用之研究政治大立以智慧型手機為例. ‧ 國. 學. Conformity, Fear of Obsolescence and Innovation. ‧. Adoption: A Study of Smartphone Purchases. er. io. sit. y. Nat. n. al v i n Ch 指導教授：陳建維 e n g c h i U 博士研究生：朱崇文. 中華民國一百零三年一月.

(2) 摘要近年來，消費者對於高科技產品，往往會聽從他人意見，選擇主流的品牌與機型，尤其是具有相同背景與生活方式的消費者，所選擇的高科技產品通常非常相近。其次，更可以發現，高科技產品之使用年限不斷地縮短，推出新規格產品的速度越來越快，導致消費者越來越憂慮高科技產品之過時。本研究智慧型手機為例，經由回顧文獻與理論，再以實證資料探討造成高科技產品具有從眾傾向之成因、分析消費者的特性(主觀產品知識、從眾傾向、獨特性需求)對於產品過時之不同憂慮(憂慮技術性過時、憂慮經濟性過時、憂慮心理性過時)的關係，以及了解新一代高科技產品的採用意願之影響因子。本研究利用問卷發放的方式蒐集資料，得到之結論如下： 1. 消費者購買智慧型手機時較有從眾傾向 2. 使用者網路外部性增強消費者購買智慧型手機之從眾傾向，而主觀產品知識降低消費者購買智慧型手機之從眾傾向 3. 消費者主觀產品知識越高，對於智慧型手機過時之擔憂越低 4. 獨特性需求較高之消費者，較憂慮技術性與心理性過時；從眾傾向較高之消費者則較憂慮經濟性過時 5. 消費者憂慮經濟性過時與主觀產品知識越高，採用創新智慧型手機之意願越高；消費者憂慮技術性過時越高，採用創新智慧型手機之意願越低. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. sit. y. Nat. n. al. er. io. 最後，本研究根據分析結果，提出整體行銷建議供相關業者參考。. Ch. engchi. I. i n U. v.

(3) 目錄第一章緒論......................................................... 1 第一節研究背景與動機........................................... 1 第二節研究目的................................................. 3 第三節研究流程................................................. 4 第二章文獻探討..................................................... 5 第一節網路外部性與產品過時性................................... 5 第二節產品知識................................................ 12 第三節獨特性需求.............................................. 14 第四節從眾傾向................................................ 16 第五節創新抵制與採用.......................................... 20 第三章研究方法.................................................... 24 第一節研究架構................................................ 24 第二節研究假說................................................ 30 第三節操作型定義(各變數定義與衡量)............................ 34 第四節問卷設計與抽樣方法...................................... 42 第五節資料分析方法............................................ 44 第四章資料分析結果................................................ 45 第一節受訪者基本背景與資料.................................... 45 第二節研究變數因素之萃取...................................... 47 第三節問卷之信度與效度........................................ 58 第四節 T 檢定 .................................................. 60 第五節迴歸分析................................................ 65 第五章研究結論與建議.............................................. 74 第一節研究結論與發現.......................................... 74 第二節行銷實務與建議.......................................... 77 第三節研究限制與未來研究方向發展.............................. 79 參考文獻........................................................... 80 研究問卷........................................................... 89. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. II. i n U. v.

(4) 表目錄. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. y. sit. n. al. er. io. 表表表表表表表表表. 三-1 使用者網路構面問項 ......................................... 34 三-2 互補品網路構面問項 ......................................... 35 三-3 主觀產品知識構面問項 ....................................... 36 三-4 憂慮產品過時性構面問項 ..................................... 37 三-5 獨特性需求構面問項 ......................................... 38 三-6 從眾構面問項 ............................................... 40 三-7 創新採用構面問項 ........................................... 41 三-8 問卷設計 ................................................... 42 四-1 樣本結構分配表 ............................................. 45 四-2「使用者網路強度」之 KMO 與 Bartlett 檢定..................... 47 四-3「使用者網路強度」之因素萃取................................ 48 四-4「互補品網路強度」之 KMO 與 Bartlett 檢定..................... 49 四-5「互補品網路強度」之因素萃取................................ 50 四-6「從眾」之 KMO 與 Bartlett 檢定............................... 51 四-7「從眾」之因素萃取.......................................... 52 四-8「獨特性需求」之 KMO 與 Bartlett 檢定......................... 53 四-9「獨特性需求」之因素萃取.................................... 54 四-10「憂慮產品過時」之 KMO 與 Bartlett 檢定...................... 55 四-11「憂慮產品過時」之因素萃取................................. 56 四-12 構面之信度(Cronbach’s Alpha)列表 ......................... 58 四-13 iOS 與 Android 之敘述統計 .................................. 60 四-14 iOS 與 Android 系統之獨立 T 檢定 ............................ 61 四-15 從眾與獨特性需求之敘述統計 ................................ 63 四-16 成對 T 檢定 ................................................ 64 四-17 構面之相關係數 ............................................ 65 四-18 迴歸模型一 ................................................ 66 四-19 迴歸模型二 ................................................ 67 四-20 迴歸模型三 ................................................ 68 四-21 迴歸模型四 ................................................ 70 四-22 迴歸模型五 ................................................ 71 四-23 假說檢定結果 .............................................. 73. Nat. 表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表. Ch. engchi. III. i n U. v.

(5) 圖目錄一-1 研究流程.................................................... 4 二-1 網路市場強度之特徵 .......................................... 7 二-2 產品自身表現、網路市場強度與產品採用間之關係 ................ 7 二-3 網路市場循環遞增報酬 ........................................ 8 二-4 從眾模型 ................................................... 18 二-5 相對創新接受時間為基礎之採用者分類 ......................... 22 二-6 Geoffrey A. Moore 之創新科技採用過程 ....................... 22 三-1 研究架構 ................................................... 28. 立. 政治大. 學 ‧. ‧ 國 io. sit. y. Nat. n. al. er. 圖圖圖圖圖圖圖圖. Ch. engchi. IV. i n U. v.

(6) 第一章緒論本章主要敘述本研究的基本資料，以釐清研究的背景與整體流程。第一節介紹研究背景與動機，第二節介紹研究目的，第三節介紹本研究之研究流程。. 第一節研究背景與動機在生活中，我們常常可以發現，高科技產品雖然可以代表了一個人的品味與身分地位，然而，同樣代表具有個人風格、象徵性意義的服飾與包飾，消費者會. 政治大對於高科技產品往往會聽從他人意見，選擇主流的品牌與機型，尤其是具有相同立害怕穿戴與他人相似的款式，具有相當的獨特性的需求；但，不同的是，消費者. ‧ 國. 學. 背景與生活方式的消費者，所選擇的高科技產品通常非常相近。根據數位匯流大調查系列之「國人智慧型手機使用行為大調查」，於 2013. ‧. 年 1 月所發布的調查結果，台灣智慧型手機品牌市占率目前以使用韓國三星. sit. y. Nat. (Samsung)比例最高，達 27.4%，其次是使用宏達電(HTC)，市占率以 26.2%緊追. n. al. er. io. 在後，排名第三的則是蘋果(apple)，有 19.8%民眾使用，另有 9.6%使用 Sony，. v. 使用 Nokia 與 Motorola 的則分占 2.6%與 2.4%。此外，根據 GfK 科技消費品市場. Ch. engchi. i n U. 研究數據顯示，2012 年智慧型手機之銷售有 80%是來自於 Android 系統手機。這些數據顯示，台灣的智慧型手機市場主要被四大品牌所支配，且作業系統更是幾乎被 Android 系統所囊括。因此，本研究即以此為出發點，探討消費者在選擇智慧型手機時是否較有從眾傾向，以及造成這種從眾傾向可能之原因。 Frels，Shervani and Srivastava(2003)在對於高科技產品之研究中發現，網路外部性(或是網路市場強度)會使產品提升價值，調節了產品自身性能與採用之間的關係，使消費者選擇產品自身性能與表現較差，但網路外部性較強的產品。而 Hill(1997)發現，高科技產品透過使用者網路與互補品網路交互作用，會產. 1.

(7) 生對產品採用報酬遞增的情形，逐漸使得市場形成了主流設計。因此，本論文將探討網路外部性與從眾之間之關係。此外，我們也可以觀察到，高科技產品的廠商也不斷的縮短產品使用年限，推出新規格產品的速度越來越快，使得消費者對於高科技產品的更換速度越來越快，往往在尚可使用之下即更換了產品，Cooper(2004)將這種狀況稱為相對過時，認為科技功能上的完全損壞已不是消費者更換耐久財的主要原因。時至今日，消費者開始憂慮這種相對性的過時，根據美國 Best Buy 針對 2010 年 1000 名來店消費的顧客所做的調查，其中有 40%的消費者害怕買到錯的產品，擔心在幾個月. 治政大憂是否會影響消費者對於新一代高科技產品的採用意願，更進一步分析哪些類型立後又要被迫購買新產品而減少購買，因此，本論文亦探討對於產品相對過時的擔. 的消費者會較憂慮何種產品相對過時。. ‧ 國. 學. 過去國內在研究(劉芳梅，1998、張琍雯，2005)從眾傾向與產品過時性時，. y. Nat. 為考量因子。. ‧. 發現產品知識對上述兩個構面皆有顯著的影響。因此，本論文將納入產品知識做. er. io. sit. 綜合以上，本論文希望探討消費者對於高科技產品是否具有從眾傾向，以及造成從眾傾向的原因。另外更進一步探討造成消費者對於產品過時之憂慮的成因. al. n. v i n 與其對新一代高科技產品採用意願的影響。本論文以目前非常普及的智慧型手機 Ch engchi U. 為例，希望能夠藉由上述探討之構面之間的關係，給予廠商在行銷實務上的建議。. 2.

(8) 第二節研究目的本研究希望藉由文獻與理論的整理，以及實證資料的分析，了解造成高科技產品具有從眾現象之成因，與分析消費者的特性對於產品過時之憂慮的關係，最後則是了解新一代高科技產品的採用意願之影響因子。根據數位匯流大調查系列之「國人智慧型手機使用行為大調查」，手機使用者中，有 47.2%使用智慧型手機，消費者對於智慧型手機較為熟悉，且智慧型手機亦是當前最熱門的話題、競爭激烈的市場，因此，本研究選用智慧型手機作為研究主題，希望藉由本次研究能夠對於智慧型手機廠商在行銷實務上有所建議。本次研究目的如下：. 立. 政治大. 一、探討消費者對於高科技產品從眾傾向之成因：網路外部性、產品知識對從眾. ‧ 國. 學. 傾向之影響。. 的影響。. ‧. 二、探討消費者之特性(從眾傾向、獨特性需求、產品知識)對於產品過時之憂慮. y. Nat. io. sit. 三、探討產品過時之憂慮對於新一代智慧型手機採用意願的影響。. n. al. er. 四、探討消費者之特性(從眾傾向、獨特性需求、產品知識)對於新一代智慧型手機採用意願的影響。. Ch. engchi. 3. i n U. v.

(9) 第三節研究流程本研究的研究流程如圖一-1 所示。首先根據研究背景與動機設立研究的方向與目的；確立研究動機與方向後，即開始蒐集相關的文獻作為本研究的理論基礎，並根據文獻回顧建立本研究之研究架構與發展相關假說；之後，則參考文獻設計有關於本論文之問項，經由與指導教授討論修正後，確立本研究之正式問卷與抽樣方式。在問卷回收後進行編碼與資料分析，驗證本論文之假說，最後再針對分析結果，提出本研究的結論與建議。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 圖一-1 研究流程. 4. i n U. v.

(10) 第二章文獻探討第一節網路外部性與產品過時性一、網路市場與外部性根據以色列經濟學家Oz Shy在“The Economics of Network Industries” 中提出的定義，“當一種產品對用戶的價值隨著採用相同的產品、或可兼容產品的用戶增加而增大時，就出現了網路外部性(Network Externalities)。而在行銷學上則將網路定義為人與人或組織與組織之間的連結，網路效果(Network. 政治大. Effect)與經濟學上的網路外部性為相同意義，都是用戶價值會隨著使用者網路. 立. 分享相容的規格或產品而增加(Frels， Shervani and Srivastava，2003)。. ‧ 國. 學. Besen and Farrell (1994)認為網路市場(Network Markets)的特性為傾斜、不安定的(Tippy)，單一的規格與標準主宰了整個市場，而不相容的規格則是很. ‧. 不穩定的，最終會被踢出市場。他們認為這種傾斜(Tippy)的現象歸因於規模經. Nat. sit. y. 濟(Economies of Scale)與學習效果(Learning Effect)。他們在文中進一步指. n. al. er. io. 出，網路效果(Network Effects)是一種需求面的規模經濟，然而，造成這種規. i n U. v. 模經濟的原因是預期(Expectation)，對於某一網路市場最終規模之預期。若買. Ch. engchi. 者購買了即將殞落的產品，在未來將會花很高的代價移轉，因此買者的購買決策取決於對產品未來銷售的預期。因此，在市場上勝出的不必然是功能表現較佳或價格較便宜的產品，較劣等的產品也有可能取代掉較好的產品，其取決於大眾的預期(Farrell and Saloner，1985，1986；Katz and Shapiro，1986，1992； Krugman， 1991)。 Frels，Shervani and Srivastava(2003)認為包含在 IT、金融、汽車、通訊，及家庭娛樂產業都可以發現到網路外部性的影響。網路外部性所創造出的價值使得較劣等(特徵、功能，或科技表現上)的後進者 VHS、Windows 95，得以打敗性能較高的 Beta、OS/2 或 Mac OS 7。並將網路外部性歸類成三種因素，使用 5.

(11) 者(User)、互補品(Complement)及生產者(Producer)網絡。消費者喜愛具有一定數量的使用者社群，在現在或未來擁有足夠的周邊互補品；同時，消費者害怕成為單一使用者來源(Single Sourced)，而較喜愛同時有多個廠商提供購買的產品。三種網路之特徵分別如下： 1.使用者網路：早期採用者的網路會形成口碑(Word of Mouth)、觀察、傳遞產品品質訊息等效應(Gatignon and Robertson，1985；Hellofs and Jacobson， 1999；Martilla，1971；Rogers，1995；Valente，1995)，同時也使產品更有使用性，進而鼓勵非採用者提升採用的可能性，而產生了正向的回饋，使得這個網. 治政大 2.互補品網路：互補品網路則是由所有使得核心產品(Focal Product)成為立. 路愈來愈大。(Conner and Rumelt，1991；Givon，Mahajan and Muller，1995). 一個整體解決方案(Whole Solution)的周邊產品及服務所構成。包括了周邊硬體、. ‧ 國. 學. 軟體、訓練、支援等等。互補品網路透過相容性與核心產品連結，例如遊戲開發. ‧. 商與遊戲平台間之連結，若互補品的數量越多(如相容的遊戲)，其核心產品(如. y. Nat. 遊戲平台)將會更有價值。. er. io. sit. 3.生產者網路：生產者網路為提供與核心產品在功能上相同且相容產品的製造商所構成，因此，生產者網路中有原始的生產商、競爭製造商、授權廠商等。. al. n. v i n 生產者網路愈大，對產品的擴散愈有正向幫助，比如說，有愈多的新進的競爭者 Ch engchi U 進入市場，則會使該商品的市場價格降低，市場潛力愈大，也會擴大通路與促銷活動，使得產品擴散更加快速。(Kim，Bridges and Srivastava，1999)此外，多個生產者也可以降低消費者的風險(Farrell and Gallini，1988)，降低消費者的移轉成本(Switching Cost) (Heide and Weiss，1995)。他們並將網路市場的特徵擴充為五項：目前的規模、預期未來規模、相容性 (Compatibility)、可接近性(Accessibility)、與該網路之品質(Quality)，認為這五種特徵決定了各個網路的強度(見圖二-1)。他們認為五種網路特徵愈強的網路，其網路強度(Strength)也愈大，並以 Unix 與 Windows NT 為例，抽樣出 6.

(12) 3000 位電腦採購部資深主管進行問卷，再以實證證實： 1.使用者、互補品，或製造者之網路強度愈大的產品，被採用的機率越高。 2.使用者、互補品，或製造者之網路能調解(Mediate)產品自身的表現 (Stand-Alone Performance)與產品被採用之間的絕對關係(見圖二-2)。. 學. ‧ 國. 立. 政治大. 圖二-1 網路市場強度之特徵. 資料來源：Judy K. Freís, Tasadduq Shervani, & Rajendra K. Srivastava (2003). ‧. The integrated Networks Model: Explaining Resource Aliocations in Network Markets. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖二-2 產品自身表現、網路市場強度與產品採用間之關係資料來源：Judy K. Freís, Tasadduq Shervani, & Rajendra K. Srivastava (2003) The integrated Networks Model: Explaining Resource Aliocations in Network Markets. 研究結果發現，即使大多數人認為 UNIX 產品本身的性能與表現較好，但由於他們認為 Windows 在網路強度較強，結果有 61%的樣本選擇採用 Windows NT。 7.

(13) 二、主流設計(Dominant design) Hill(1997)強調在具有網路市場的產業中，建立一個優勢設計是長期是否成功的關鍵。他尤其認為相容性與安裝基礎(Installed Base)為其中之關鍵原因。愈大的安裝基礎則可獲得更大的相容性，相容性愈大，則使用者所從中獲取的價值就愈高。這種遞增報酬之關係可以由圖二-3來表示。. 立. 政治大. ‧ 國. 學圖二-3 網路市場循環遞增報酬. ‧. 資料來源：Charles W.L. Hill (1997) Establishing a standard: Competitive strategy and. al. er. io. sit. y. Nat. technological standards in winner-take-all industries. v. n. Anderson and Tushman (1990)認為主流設計之嚴格定義為，其主宰了該產. Ch. engchi. i n U. 品種類的百分之五十或者更多的市場，為製造商、供應商，與消費者之間提供了更穩定的關係。一旦此一主流設計被選定，它將很難被取代，關於此項科技更多的知識和理解會逐漸累積，形成學習曲線效果，生產者可以更大量的生產並降低單位成本，而消費者害怕移轉成本所帶來的風險，大多數潛在的買者會等到市場出現主流設計與標準後，才會使用新的科技產品。. Schilling(2005)在Strategic Management of Technological Innovation 一書中將主流設計定義為，單一產品或流程架構主宰該產品種類的50%或更多的市場，是一個現存標準(De Facto Standard)。一旦此一主流設計被選定，生產 8.

(14) 者和消費者會專注於改善生產、銷配、運送的效率，或是開發此一主流設計，而不會繼續開發及考量其它的替代設計。並歸納出造成主流設計的原因為遞增報酬 (Increasing Return)，而遞增報酬的主要來源為學習效果(Learning Effect) 與網路外部性。他進一步指出，擁有較大安裝基礎的產品，比較有可能吸引更多的互補產品之生產者，網路外部性也會因互補性產品的重要性增加而提高，而就產生了自我增強循環(Self-Reinforcing Cycle)，進而造成了贏家通吃的市場。. 三、產品過時性. 治政大 Brooks Stevens於1954年在明尼蘇達州的一場會議中所提出的。自此之後，「計立計畫性過時(Planned Obsolescence )這個名詞最早是由美國工業設計師. 畫性過時」(Planned Obsolescence)開始受到許多研究者的注意以及延伸(e.g.. ‧ 國. 學. Bulow，1982，1986；Fishman，Gandal and Shy，1993；Waldman，1993；Lee and. ‧. Lee，1998)。Fishman，Gandal and Shy(1993)將「計畫性過時」定義為「產品. y. Nat. 被設計成擁有不具經濟性地短期使用年限，以強迫消費者重複購買」。在Bulow. er. io. 致使消費者重複購買」。. sit. (1986) 則是將「計畫性過時」定義為「生產使用年限短的不具經濟效益的產品，. al. n. v i n Packard(1960)將過時分為三種類型：功能過時、品質過時、產品渴望度過 Ch engchi U. 時。功能過時指的是功能較好的新上市產品使現有產品形成過時的現象。品質過時是指產品在一段不長的時間內，發生毀壞或是故障的現象。產品渴望度過時也稱為心理過時，指產品雖在功能或品質上維持良好，但由於潮流或其他因素改變，使產品在消費者心中變舊了，讓該產品變得較不吸引人。. OECD(1982)報告中提到生產者決定產品技術生命，而消費者則是決定產品維修、保養與更換的時間。報告中更進一步指出，消費者對於產品持久需求，所做出的決策是基於產品生命週期成本(Life Cycle Cost)、社會因素(Social 9.

(15) Factors)，以及心理因素(Psychological Factors)。其中，產品生命週期成本包括購買價格、售後服務與維修費用，社會因素則是與親朋好友、鄰居互相比較消費性耐久財的品質與數量，而心理因素則可能會受到產品的包裝、設計、促銷活動等的吸引。在生產者的部分，報告中認為生產者透過技術過時(微調一些產品性質)以及心理過時(純粹的外觀改變)去縮短產品壽命。 Heiskanen(1996)將過時性分為三種情形去解釋消費者更換產品的行為：產品失效(Failure)、消費者不滿意(Dissatisfaction)，以及消費者需求(Consumer Needs)改變。產品失效受到生產者的技術生命週期，包括市場結構與供給模式，. 治政大意則是相對性的過時，受到產品創新、產品特徵改變、流行循環的快速演化或是立與消費者的行為模式，包括對消費者對產品更換的折舊方式與決策。消費者不滿. 消費者生活型態改變所影響，而這項因素導致了自主性更換(Discretionary. ‧ 國. 學. Replacement)，消費者不僅僅只是考量產品功能所帶來的成本效益分析。而第三. y. Nat. 孩子長大時。. ‧. 種，消費者需求改變之過時，主要是有重要事件或情境改變所導致的，如搬家或. er. io. sit. Granberg(1997)在驗證消費者週期性的評估過程中，發現產品過時主要是由絕對過時(Absolute Obsolescence)與相對過時(Relative Obsolescence)所區分。. al. n. v i n 他指出，針對絕對過時，產品本身固有的耐久度決定於抵抗磨損、材質損壞、製 Ch engchi U. 作過程之品質，以及與產品維修有關之因素，而這些大部分都屬於生產者方面的責任。相反地，相對過時來自於比較既有產品與新產品之評估，根據這點， Granberg進一步將相對過時分別成功能性(Functional)的過時，與心理性 (Psychological)的過時。功能性過時發生在當消費者是利用經濟上的折舊、產品技術之演變，或是情境改變等客觀條件去做出產品更換的決策時。而心理性過時則源起於消費者對產品知覺主觀條件的改變，而這種改變往往是伴隨著學習經驗、社會地位成就、流行、與審美觀的改變。 Cooper(2004)則利用量化分析與焦點團體，針對英國家庭用品調查，消費者 10.

(16) 對消費耐久性的態度與行為。結果顯示出，絕對過時並不是消費者更換產品主要的理由，而是相對過時。他將相對過時分為三大類型：技術性過時(Technological) 經濟性(Economic)過時，及心理性(Psychological)過時。「技術性過時」的定義是當舊有產品的品質劣於新產品或是新模式；「經濟性過時」是當因為經濟上的因素導致消費者認為產品不再值得保存；「心理性過時」則是消費者因為知覺需求之改變、時尚潮流的轉變、市場行銷手法之刺激等原因。 1.技術性過時：發生於消費者喜愛更新的功能與模式，或是消費者對產品知識的增加時，影響來源為新知識造成的創新、資訊載量、對環境影響減少等，表. 治政大為害怕技術性相對過時而延遲購買長期的耐久財。更有一些消費者認為他們被逼立現在產品功能、品質、效能上。研究中並發現，有些消費者，尤其是男性，會因. 迫要隨時跟隨科技的演變，並對於頻繁的跟隨科技轉變變成一種義務而感到不. ‧ 國. 學. 滿。. ‧. 2.經濟性過時：發生於消費者認為既有產品沒有價值，且認為不值得保留它. y. Nat. 時。影響來源為低性價比、維修成本高於重置成本、市場價格結構改變等，表現. er. io. sit. 在財務上的支出、折舊上。. 3.心理性過時：發生於消費者不再被既有產品所吸引、或不滿意該產品時。. al. n. v i n 影響來源為消費者產品知覺需求改變、時尚流行的演變、對社會地位的追求、行 Ch engchi U 銷手法的改變，表現在消費者對產品之渴望(象徵性價值)或用戶滿足感上。研究中也發現，消費者會因避免帶給別人不好的印象或因為審美觀的原因而更換產品。. 11.

(17) 第二節產品知識一、產品知識之定義 Alba and Hutchinson(1987)認為產品知識由兩大部分所組成：熟悉度 (Familiarity)與專業度(Expertise)。熟悉度指的是消費者累積的產品相關經驗次書，而專業度則是成功地執行產品相關任務的能力。他進一步解釋，產品相關經驗涵蓋的範圍很廣，包括了廣告露出、資訊搜尋、與銷售人員接觸、購買經驗、產品使用經驗等等；相對地，專業度的定義也是很廣泛，包括認知結構(如對產品屬性的信念)、認知程序(對信念所採取的決策與行為)，進而能成功地執行產品。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 二、產品知識之分類. ‧. Brucks(1985)將產品知識分為三大類：主觀產品知識(Subjective Product Knowledge)、客觀產品知識(Objective Product Knowledge)，以及過往相關經. y. Nat. io. sit. 驗(Prior Experience)。. n. al. er. 1.主觀產品知識：即為熟悉度，消費者自己認為他/她對產品的了解程度，. Ch. i n U. v. 衡量消費者主觀認為自己所擁有知識之認知，其中也包含了個人對其知識的自信. engchi. 程度。Park and Lessig(1981)認為主觀知識較能衡量出決策者的系統性誤差 (Systematic Biases)與啟發性(Heuristics)，故為預測決策者策略時，較好的衡量因子。 2.客觀產品知識：即為專業度，消費者個人“實際上”對產品的了解，衡量消費者實際上儲存在記憶中資訊量之多寡、形式與組織。客觀知識會促使消費者更深思熟慮及利用新獲取的資訊(Rudell，1979)。 3.過往相關經驗：與前兩者關聯較弱，Brucks指出，由於相似的過往經驗也可能產生不同的產品知識，過往相關經驗較無法衡量實際的消費者行為，只有在經驗與記憶中的經驗有差異時，消費經驗才會影響行為，故用其來衡量產品知識 12.

(18) 也較不恰當。 Brucks針對主觀與客觀產品知識做研究，結果顯示消費者主觀產品知識愈強，自我的信心就愈強，進而提升評估的效率，對於銷售人員意見的需求程度較低，而主觀知識愈低的消費者，愈需要銷售人員的意見；而客觀知識則對銷售人員意見的需求程度沒有顯著相關，客觀知識愈強，會增加搜尋資訊的效率。Alba and Hutchinson(1987)則發現，主觀產品知識會深刻的影響消費者在不同狀況下的資訊蒐集方式與購買決策。. 治政大消費者在評估某項產品或服務時，常常會使用一些指標作為評估的準則，例立. 三、產品知識對消費者使用評估線索的影響. 如價格、品牌、外觀或性能等。根據這些指標的特性加以分類，可區分為表徵線. ‧ 國. 學. 索(Extrinsic Cues)和本質線索(Intrinsic Cues)。表徵線索意旨，與產品本身. ‧. 無關的線索，如品牌名稱、來源國形象、產品包裝、廣告媒體塑造的形象等，而. y. Nat. 本質線索則是與產品本身屬性(Attribute)相關的訊息，例如製造成分與材料、. er. io. sit. 產品設計、產品顏色、產品大小等。. Rao and Monroe(1988)認為，一般而言，產品知識低的消費者，傾向利用表. al. n. v i n 徵線索來評斷產品品質；產品知識高的消費者，則傾向使用本質線索。產品知識 Ch engchi U 較弱的消費者，通常較有從眾之傾向(Lascu et al.，1995)。. 13.

(19) 第三節獨特性需求一、獨特性需求之定義獨特性需求的概念最早Snyder and Fromkin(1980)在Uniqueness Theory所提出，為個人會透過其擁有的具體實物，來表現出獨特的自我形象和與眾不同的社會形象的動機(Tian et al.，2001)。當個體感受到與周遭他人相似度極高時，對自我認同受到威脅時，個體就會開始尋求表現，展現出自己的獨特性，並適度追求與他人的不同（Snyder and Fromkin，1980）。其中，以物質來表現獨特性是最常發生的(Snyder，1992)。. 治政獨特性需求對於購買行為有很顯著的影響(Simonson 大 and Nowlis，2000)，立高獨特性需求的消費者比低獨特性需求的消費者更喜愛具有稀少性或創新的商 ‧ 國. 學. 品(Lynn，1992；Snyder，1992)，也較喜歡選擇他人不會選擇的商品(Worchel，. ‧. Lee and Adewole，1975)，若產品變為尋常可見地，高獨特性需求的消費者將會減少購買，此現象也與經濟學上的虛榮效應(Snob Effect)或反從眾效應. y. Nat. io. sit. (Reverse-Bandwagon Effect)相呼應(Granovetter and Soong，1986)，因此，. n. al. er. 高獨特性需求的消費者不喜歡推廣(Promote)產品，深怕他人得知產品後使用會. Ch. 損及他的獨有性(Cheema and Kaikati，2010)。. engchi. i n U. v. 二、獨特性需求對購買決策的影響 Tian et al.(2001)主要將獨特性需求對購買行為分為三大類： 1.創意選擇之不服從性(Creative Choice Counter-conformity)：創意選擇反映消費者傾向尋找社會中與眾不同的東西，但這些消費者仍會在與眾不同的東西中選擇他人認為是好的東西，這些創意消費者欲在消費文化及大眾輿論下建立自我獨特性。此類型的消費者通常被稱為市場專家(Market Mavens) (Solomon and Rabolt，2004)，因此，品牌名因為能夠代表特別的產品屬性，進而吸引此類的消費者。 14.

(20) 2.非大眾化選擇之不服從性(Unpopular Choice Counter-conformity)：消費者甘願冒著社會反對的風險，去選擇偏離群體準則的產品，進而表現出獨特性(Tian et al.，2001)，有趣的是，他們認為這種風險反而更凸顯個人形象，因此，他們並不擔心外界的批評。此類消費者的消費決策往往是大眾認為很詭異的(Simonson and Nowlis，2000)，他們並不會因為服從群體壓力而做出購買決策(Rose et al.，1992)。然而，非大眾化消費選擇可能後來會為社會所接受，並因此轉為正面獨特性，成為消費者中的創新者或時尚領袖（Heckert，1989）。 3.避免相似性(Avoidance of Similarity)：消費者會避免與主流商品太過. 治政大前衛、復古的商品，或是較獨特的衣物穿搭法。避免相似性表示對大眾化產品失立相似的產品(Tian et al.，2001)，而選擇較不流行的品牌或產品，比方說購買. 者會觀察(Monitor)別人的所有物品及他人之期望。. 學. ‧ 國. 去興趣、不再使用，以遠離一般標準及建立個人獨特性，有高獨特性需求的消費. ‧. 不僅僅是西方社會，Knight and Kim(2007)也證實了日本Y世代消費者的獨. y. Nat. 特性需求也是由Tian et al.(2001)的三種因素所構成。鄭芯慧(2002)在研究中. er. io. sit. 也以台灣消費者為樣本，萃取出三個因素，符合獨特性需求中的三個特質： 1.創意個性：買或是搜尋不常見之商品以展現個人獨特品味，因此符合獨特. al. n. v i n 性需求第一部份的心理，以創意選擇表現之獨特性需求。 Ch engchi U. 2.相對差異性：避免使用與一般大眾相同的產品，因此為獨特性需求中以避. 免相似性表現的部分。 3.顛覆不群：以較具叛逆表現自我風格的手法，因此為獨特性需求中以非大眾化表現的部分。過去的研究也顯示，獨特性需求較高的消費者較快能接受新的產品及品牌 (Amaldoss and Jain 2005; Zimmer et al.，1999)，而獨特性需求也會影響消費者對產品的品質認知與品牌認知(Zimmer et al.，1999)。. 15.

(21) 第四節從眾傾向一、從眾的定義最早研究從眾行為是美國心理學家Solomon E·Asch在1951年所做的一連串實驗，他發現，有76％的人，平均有33％的人最後會順從大多數人的意見，即便群體的意見很明顯的是錯誤的。不過Asch在其1951年之研究中並不是使用從眾一詞(Conformity)，而是使用相似的多數效應一詞(Majority Effect)，其意義為：當多數人的主張是錯誤時，個人也可能會遵循多數人的意見。在行銷的領域中，不重視心理學界探討的個人原有思想是否與群體相衝突，. 治政並在面對群體壓力時，產生從眾的行為，而僅強調消費者為了取得群體的認同、大立符合群體的期望，會採取與群體其他成員相似的思想或行為(Wilkie 1994； ‧ 國. 學. Macinnis，1997)，簡而言之，行銷學中較關心消費者的購買決策會不會受到群體. ‧. 的影響。. y. Nat. io. sit. 二、從眾傾向相關理論. n. al. er. 1. 認知失調理論(Theory of Cognitive Dissonance)：. Ch. i n U. v. 主要是指，當個人信念或行為產生矛盾與衝突時，亦無法長期忍受其不協調. engchi. 感，進而必須採取某些行動，改變某些信念或行為，來消除認知與行為的不一致，使信念或行為之間得到合理化(Festinger，1957)。因此，若個人在群體中因不同的理念或行為，產生了不協調感，他變為了成為群體中之一份子，而對於群體的理念或行為加以認同，降低不協調感，導致從眾行為的產生。 2.歸因理論(Attribution Theory)：歸因理論最早由Heider(1958)所提出，主要是說明和分析人們活動因果關係的理論。他將行為發生的原因分為性格歸因(Dispositional Attribution)與情境歸因(Situational Attribution)，性格歸因是指個人認為行為人之所以產生行為，是出自於自願或本身的因素，屬於內在歸因；而情境歸因則是指個人認為 16.

(22) 行為人之所以產生行為，是出自本身以外的其他因素所影響，屬於外在歸因。如果個人將群體的行為作外在歸因，較不容易產生從眾行為，反之亦然，因為以外在因素解釋群體行為時，這些外在因素對群體與個人的影響力可能並不相同(對群體的影響很大，而對個人的影響較小)，因此個人所持的反對理由較為強而有力，可以降低反對群體的風險 (Bearden，Rose and Teel，1994). 三、從眾傾向之分類 Allen(1965)將從眾分為兩種類型：公眾順從(Public Compliance)與私人接. 治政大面對面時，個人為追求獎賞或避免懲罰而展現出從眾行為(Festinger，1953)；立. 納(Private Acceptance)。公眾順從意指發生在他人的監視下(Kelman，1961)，. 而私人接受則是自願性的接受參考團體之態度、準則、價值觀、期望等，而影響. ‧ 國. 學. 到個人的認知(Festinger，1953)。公眾順從往往也會伴隨著私人接受，例如個. ‧. 人若想要增加在團體中的被接受度時，不過一旦個人不想當團體的一份子時，私. y. Nat. 人接受的程度便會減少。. er. io. sit. Deutsch and Gerard(1955)則將從眾傾向分為規範性影響(Normative Influence)與資訊性影響(Informational Influence)兩種，而Lascu and. al. n. v i n Zinkhan(1999)則融合了先前學者研究之文獻，進一步解釋從眾傾向： Ch engchi U. 1. 規範性影響：規範性影響會使個體服從他人或群體的期望，透過順從. (Compliance)，個人會接受影響去獲取他人的獎勵或避免懲罰。規範性影響僅有在影響者能觀察下，以及群體有能力提供獎勵或加以懲罰時，才會被表現出來 (Kelman，1961)，即為Allen之公開順從。其次，當個體很滿意與群體之間的參照(Referent)關係時，他便渴望參考群體的認同(Identification)而達到自我認同(Kelman，1961)，表現出群體制定的行為。一旦群體失去獎勵或懲罰的力量，順從的力量將不再存在，而若群體無法維持或建立起令個體滿意的參照關係，或團體失去參照權(Referent Power)時，認同則會被摒棄。規範性影響的動機是避 17.

(23) 免被排斥，希望得到別人的喜歡、接納與認同。 2.資訊性影響：使個體認同從他人那接受而來的訊息，個體會由觀察他人的行為來獲取資訊，作為決策的行為，也就是私下接納。透過內化(Internalization) (Kelman，1961)，個體會接受與其價值觀一致、來自於專家團體的影響。而因內化而做出的行為是個體認為能最大化其價值的，若無法使個體認為能夠最大化其個人價值，他將不會接受團體的影響。資訊性影響已經被證實會影響消費者對產品評價的決策過程(Burnkrant and Cousineau，1975；Cohen and Golden，1972； Pincus and Waters，1977)與產品或品牌的選擇(Bearden and Etzel，1982；Park. 治政大在Lascu和Zinkhan的整理過程中，將會造成從眾行為的因素可分為四個特性：立. and Lessing，1977)。. 個人特性、群體特性、品牌特性和工作/情境特性，並繪製出從眾行為的模型如. ‧. ‧ 國. 學. 圖二-4：. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖二-4 從眾模型資料來源：Lascu, D. N., Zinkhan, G (1999). Consumer conformity: Review and applications for marketing theory and practice 18.

(24) Sherif(1935)在自動燈光效應(Autokinetic Light Effect)研究中，發現在下列情況最容易受到資訊性的影響而產生從眾效應： 1、當情況曖昧不明時：愈無法確定的狀況，愈會依賴別人的判斷。 2、當狀況處於危機時：危機產生時因時間急迫，很自然的觀察別人的反應而產生從眾效應。 3、當別人是專家時：擁有專業知識的人其指引在曖昧不明狀況之下就愈有價值。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 19. i n U. v.

(25) 第五節創新抵制與採用一、創新的定義與分類 Robertson(1967)依據新產品的特色及消費者使用該產品而產生行為改變的程度，將創新產品區分為以下三種： 1. 連續性創新：此類產品對過去的行為模式改變較少，通常是調整、改良舊有的產品，而不是全新的產品。 2. 動態連續性創新：對行為模式的影響較連續性創新為大，但仍不是全新的消費行為模式，而是大幅的調整、改良既有的產品。. 治政 3. 不連續創新：此為全新的產品，消費者需建立新的行為模式。大立 ‧ 國. 學. 二、創新抵制的定義與成因. ‧. Ram(1987)認為創新抵制乃消費者對於因創新產生改變所做出一種抵制；然而，創新抵制與創新採用並非相對的，創新採用只有在消費者最初產生的創新抵. y. Nat. io. sit. 制能被克服，才會開始被採用。Gatignon and Robertson(1989)則提出不採用創. n. al. er. 新可解釋作拒絕或延遲採用. Ch. i n U. v. Ram and Sheth(1989)在探討創新抵制與解決之道的研究中，提及消費者由. engchi. 於創新的出現，可能需要改變其目前滿意的現況，或創新與其目前的信念有所衝突，而抵制創新的採用。 Sheth(1981)認為創新抵制主要來自於個人既存的行為習慣與創新採用帶來的知覺風險。他進一步解釋，知覺風險往往伴隨著心裡的、社會的、經濟上的結果，以及產品表現之不確定性與副作用。 Ram and Sheth於1989年共同研究，將創新抵制來源分類為功能上與心理上的障礙，功能上的障礙包含了使用、價值，以及知覺風險上的障礙；而心理上的障礙則包括了傳統與印象上的障礙： 1.使用障礙：創新品(Innovation)在使用時，無法與現存流程、實務、習慣 20.

(26) 相容，這也是最常見的原因。 2.價值障礙：當創新品的性能-價值比並無遠高於相關替代品時，消費者將認為他不值得去改變。實用主義者(Pragmatist)認為學習一項創新產品之成本，遠高過於它所帶來的效益時，他將會拒絕接受創新產品(Dunphy and Herbig， 1995)。 3.知覺風險障礙：所謂的風險可能為產品對生理或財產上的實質損害、移轉成本之經濟風險、操作上之風險，以及社會風險。 4.傳統障礙：創新品可能造成對消費者日常生活的巨大改變，包括消費者的. 治政大 5.印象障礙：消費者對來源國、來源品牌、產品類別的刻板印象，可能會阻立. 社會與家庭價值觀，若價值觀與創新品相抵觸，將會造成傳統障礙。. 礙消費者採用創新品。. ‧ 國. 學. Ellen et al.(1991)研究顯示，消費者知覺順利的使用某一產品的能力會影. ‧. 響其評估與在行為上的回應。此外，現有行為狀態的滿意程度則會產生抵制且縮. y. Nat. 減新產品採用的可能性。Lunsford and Burnett(1992)研究老年人抵制創新的原. n. 三、創新採用者分類. al. er. io. 抵制採用創新。. sit. 因，則發現身體限制、產品價值不明確、無法辨識品牌形象與風險會影響老年人. Ch. engchi. i n U. v. Rogers(1983)認為創新採用的過程近乎常態分配，故根據消費者採用時間的不同，以採用時間的平均值與標準差將使用者分為五類，如圖二-5所示：. 21.

(27) 圖二-5 相對創新接受時間為基礎之採用者分類資料來源：E. M. Rogers (1983). Diffusion of innovation. New York: Free Press.. 政治大了鴻溝(Chasm)的概念。Moore(2002)在Crossing the Chasm一書中，將不連續性立然而，Geoffrey A. Moore修正了Rogers之架構，在創新採用的過程中加入. ‧ 國. 學. (Discontinuous)的創新科技採納過程分為五個階段，如圖二-6：熱衷科技者 (Tech Enthusiasts) 、願景領導者(Visionaries)、實用主義者(Pragmatists)、. ‧. 科技保守者(Conservatives)、落後或存疑者(Laggards /Skeptics)。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖二-6 Geoffrey A. Moore 之創新科技採用過程. 1.熱衷科技者(創新者)：非常熱愛所有新的科技，積極地尋求新型科技產品，通常是能自己欣賞技術，並由探究先進裝置特性就能感到興致盎然的人。在商業上是典型的第一批採用者，當任何科技一出現，他即會立刻採用，甚至幫忙除去瑕疵(Debug)，是所有新科技的守門員，被公認為是可勝任早期評估，並可根據他們所回饋的意見進行產品改良的最佳人選，不過購買能力較低，也較無能力影響他人。 22.

(28) 2.願景領導者(早期採用者)：有想像、了解和接納新科技所帶來利益的傾向，並且也樂於把潛在利益與其他關切事項聯結，而一旦能將新興技術與策略性的發展良機成功連結，就構成了早期採用者的正當採購理由。具有將遠見轉化為高能見度但高風險之能力，下達採購決策時多半依靠自己的直覺與見識。追求走在時代尖端、個人意見強烈，願意花較多的錢成為一個時代領導者。 3.實用主義者(早期大眾)：堅持參照大眾的意見，具有從眾傾向，只願意做小小的改變，以及傾向與提供完整的服務(Whole Product)的領導廠商購買產品。與早期採用者一樣具備技術的聯想能力，但卻被強烈的實用性所驅策，凡事務實，. 治政大向信任的人尋求參考意見。此外，實用主義者採購所在意的除了產品品質之外，立. 對技術保持中庸，並在採購前寧可先行等待、觀察其他採用者的動向，並一定會. 同時也對支援體系、相關介面、服務可靠度以及供應商要求嚴格。這類顧客群體. ‧ 國. 學. 數量龐大，約佔整個採用生命週期客戶數的三分之一，是個份量很大的市場。. ‧. 4.科技保守者(晚期大眾)：與早期大眾關注的要點多半相同，但卻缺乏早期. y. Nat. 大眾處理技術產品的能力，他們害怕嶄新的產品與科技，且產品必須包括完整的. er. io. sit. 服務並愈簡單愈好，所以通常等到標準完全確立，服務支援體系就緒才進行採購以確保萬無一失。在本質上反對不連續創新，寧可相信傳統也不願接受進步。科. al. n. v i n 技保守者採購的時機時常已是技術生命週期的尾聲，產品非常成熟，價格因充分 Ch engchi U 競爭而壓低，因此已被視為通常的消費品。這類型顧客數量與早期大眾一樣多，亦約佔整個採用生命週期客戶數的三分之一。 5.落後者/存疑者：對於新科技懷有存疑，永遠不想嘗試創新，甚至會阻礙他人購買。 Moore(2002)認為，當創新科技會改變消費者習慣時，願景領導者與實用主義者間存在著鴻溝(Chasm)，這是因為實用主義者堅持參照實用主義者(跟他相似的多數人)的決策，而不願參照願景領導者，如此一來，許多的創新科技就無法打入主流市場了。 23.

(29) 第三章研究方法本研究以智慧型手機為標的，主要研究網路外部性、產品知識對從眾傾向之影響；消費者特性(從眾傾向、獨特性需求、產品知識)對於產品過時之憂慮的影響；不同類型的憂慮產品過時、消費者特性(從眾傾向、獨特性需求、產品知識) 對於新一代智慧型手機採用意願的影響。本章第一節根據第二章文獻探討提出研究架構，為本研究之研究概念與模型；第二節提出研究假說；第三節則是說明各個構面之衡量問項；第四節則解釋問卷之設計與抽樣方法；第五節為資料分析方法。. 第一節研究架構. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 本研究接著將整理出文獻探討之摘要，並根據研究動機、目的與文獻探討，. ‧. 建構出本研究的研究架構：. sit. y. Nat. io. er. 一、網路外部性與從眾傾向之關係. Frels，Shervani and Srivastava(2003)將網路外部性定義為：用戶價值會. al. n. v i n Ch 隨著使用者網路分享相容的規格或產品而增加，他們並將網路外部性歸類成三種 engchi U 因素，使用者網路、互補品網路，以及生產者網絡：消費者喜愛具有一定數量的. 使用者社群、在現在或未來擁有足夠的周邊互補品。同時，消費者害怕成為單一使用者來源(Single Sourced)，而較喜愛同時有多個廠商提供購買的產品。使用者網路中，早期採用者的網路會形成口碑(Word of Mouth)、觀察、傳遞產品品質訊息等效應，同時也使產品更有使用性，進而鼓勵非採用者提升採用的可能性，而產生了正向的回饋，使得這個網路愈來愈大，並且，使用者的網路品質會透過意見、群體領袖對於潛在採用者所造成的規範性影響程度(Gatignon and Robertson，1985；Valente，1995)而影響採用；互補品網路則是由所有使 24.

(30) 得核心產品(Focal Product)成為一個整體解決方案(Whole Solution)的周邊產品及服務所構成，若互補品的數量越多，其核心產品將會更有價值。 Besen and Farrell(1994)認為網路市場(Network Markets)的特性為傾斜、不安定的(Tippy)，單一的規格與標準主宰了整個市場，而不相容的規格則是很不穩定的，最終會被踢出市場；Hill(1997)強調在具有網路市場的產業中，建立一個優勢設計是長期是否成功的關鍵。他尤其認為相容性與安裝基礎(Installed Base)為其中之關鍵原因。愈大的安裝基礎則可獲得更大的相容性，相容性愈大，則使用者所從中獲取的價值就愈高；Anderson and Tushman (1990)則認為消費. 治政大準後，才會使用新的科技產品。立. 者害怕移轉成本所帶來的風險，大多數潛在的買者會等到市場出現主流設計與標. Lascu and Zinkhan(1999)將從眾行為整理為：規範性影響與資訊性影響。. ‧ 國. 學. 規範性影響會使個體服從他人或群體的期望：透過順從(Compliance)，個人會接. ‧. 受影響去獲取他人的獎勵或避免懲罰，其次，當個體很滿意與群體之間的參照. y. Nat. (Referent)關係時，他便渴望參考群體的認同(Identification)而達到自我認同. er. io. sit. (Kelman，1961)，表現出群體制定的行為；資訊性影響使個體認同從他人那接受而來的訊息，個體會由觀察他人的行為來獲取資訊，作為決策的行為。透過內化. al. n. v i n (Internalization) (Kelman，1961)，個體會接受與其價值觀一致、來自於專家 Ch engchi U 團體的影響。而因內化而做出的行為是個體認為能最大化其價值的，若無法使個體認為能夠最大化其個人價值，他將不會接受團體的影響。資訊性影響已經被證實會影響消費者對產品評價的決策過程（Burnkrant and Cousineau，1975；Cohen and Golden，1972；Pincus and Waters，1977）與產品或品牌的選擇（Bearden and Etzel，1982；Park and Lessing，1977）。由此可知，使用者網路與互補品網路之外部性，將會透過規範性影響與資訊性影響而導致消費者從眾。. 25.

(31) 二、從眾傾向、獨特性需求與憂慮產品過時性之關係 Cooper (2004)依消費者過時產品的原因將過時分為三類：第一類為「技術型過時」(Technological obsolescence)，消費者因為舊有產品的品質劣於新產品或是新模式而過時，第二類為「經濟型過時」(Economic obsolescence)，消費者因為經濟上的因素導致產品被認為不再值得保存，第三種則是「心理型過時」(Psychological obsolescence)，消費者因為對於產品知覺需求之改變、對於產品的外觀、時尚潮流的轉變、社會地位的追求，及市場行銷手法之刺激等原因而汰舊換新。. 治政大往同時具有從眾傾向與獨特性需求，消費者在做出產品之購買決策時，這兩股力立. 從眾傾向與獨特性需求皆屬消費者之行為特性，在很多的情況之下，人們往. 量往往同時互相拉扯，本研究認為，消費者的特性往往會影響到在做出購買決策. ‧ 國. 學. 時的態度與考量，因此，本研究即關注具有從眾傾向與獨特性需求特性之消費者. ‧. 於購買智慧型手機產品時，對於三種憂慮產品過時性分別的態度與影響。. y. Nat. er. io. sit. 三、主觀產品知識與從眾傾向、憂慮產品過時性及創新採用之關係 Rao and Monroe(1988)認為，一般而言，產品知識低的消費者，傾向利用表. al. n. v i n 徵線索來評斷產品品質；產品知識高的消費者，則傾向使用本質線索。產品知識 Ch engchi U 較弱的消費者，通常較有從眾之傾向(Lascu et al.，1995)。. 而過去國內研究從眾傾向與產品過時性，皆發現到產品知識有顯著的影響，產品知識低的消費者，愈有從眾傾向(劉芳梅，1998)；而產品知識亦會影響技術性過時與經濟性過時(張琍雯，2005)。並且，Rogers(1983)和 Moore(2002)所描述的熱衷科技者(創新者)或願景領導者(早期採用者)都是產品知識較強的採用者，因此，產品知識於本研究中扮演了重要的角色，成為從眾傾向、憂慮產品過時性，以及創新採用之的重要影響因子。 26.

(32) 由此可知，產品知識會影響到本研究主要想要探討之構面，為本研究的重要影響因子。而 Brucks(1985)將產品知識分為三大類：主觀產品知識(Subjective Product Knowledge)：即為熟悉度，消費者自己認為他/她對產品的了解程度，衡量消費者主觀認為自己所擁有知識之認知，其中也包含了個人對其知識的自信程度。客觀產品知識(Objective Product Knowledge)：即為專業度，消費者個人“實際上”對產品的了解，衡量消費者實際上儲存在記憶中資訊量之多寡、形式與組織。以及過往相關經驗(Prior Experience)。 Park and Lessig(1981). 治政大 (Heuristics)，故為預測決策者策略時，較好的衡量因子。Brucks(1985)指出，立認為主觀知識較能衡量出決策者的系統性誤差(Systematic Biases)與啟發性. 由於相似的過往經驗也可能產生不同的產品知識，過往相關經驗較無法衡量實際. ‧ 國. 學. 的消費者行為，只有在經驗與記憶中的經驗有差異時，消費經驗才會影響行為，. ‧. 故用其來衡量產品知識也較不恰當。而 Alba and Hutchinson (1987)在研究中. y. Nat. 發現，「主觀產品知識」的認知，會深刻地影響消費者於各種不同情況下的反應，. er. io. sit. 如資訊的蒐集方式以及購買決策的形成。. 因此，本研究便以主觀產品知識作為研究之構面，探討其對於從眾傾向、憂. n. al. Ch. 慮產品過時性，以及創新採用之影響。. engchi. i n U. v. 四、憂慮產品過時性、獨特性需求與創新採用之關係 Ram and Sheth於1989年共同研究時提出導致創新抵制的五種障礙： 1.使用障礙：創新品在使用時，無法與現存流程、實務、習慣相容。 2.價值障礙：當創新品的性能-價值比並無遠高於相關替代品時，消費者將認為他不值得去改變。 3.知覺風險障礙：為所謂的風險可能為產品對生理或財產上的實質損害、移轉成本之經濟風險、操作上之風險，以及社會風險。 27.

(33) 4.傳統障礙：創新品可能造成對消費者日常生活的巨大改變，包括消費者的社會與家庭價值觀，若價值觀與創新品相抵觸，將會造成傳統障礙 5.印象障礙：為消費者對來源國、來源品牌、產品類別的刻板印象，可能會阻礙消費者採用創新品。由憂慮產品過時性與創新抵制的分類可以發現，憂慮技術性過時與使用障礙、知覺風險障礙描繪之面向相似，而憂慮經濟性過時則與價值障礙、知覺風險障礙有著相似的分類方式，憂慮心理性過時則與知覺風險障礙、傳統障礙、印象障礙有關。. 治政大喜愛具有稀少性或創新的商品(Lynn，1992；Snyder，1992)，且獨特性需求較高立. 而在獨特性需求之方面，高獨特性需求的消費者比低獨特性需求的消費者更. 的消費者也較快能接受新的產品及品牌(Amaldoss and Jain 2005；Zimmer et al.，. ‧ 國. 學. 1999)。. ‧. 因此，本研究認為憂慮產品過時性與獨特性需求會影響消費者採用創新。. Nat. Ch. engchi H2. 網路外部性 1. 使用者網路 2. 互補品網路. v. 主觀產品知識. n. al. er. io. sit. y. 根據以上之文獻探討摘要，繪製本研究之架構如圖三-1 所示：. H1. H4a. 從眾傾向. i n U. H6. H3 憂慮產品過時 1. 技術性過時 2. 經濟性過時 3. 心理性過時 H4b. 獨特性需求. 圖三-1 研究架構 28. H5 創新採用. H7.

(34) 綜合研究目的與文獻探討，本研究將利用成對 T 檢定分析從眾傾向與獨特性需求對於消費者做智慧型手機購買決策時，何者的影響較大。且進一步以迴歸分析，探討網路外部性、主觀產品知識是否為造成消費者從眾傾向之主因，並且探究消費者特性(從眾傾向、獨特性需求、主觀產品知識)與憂慮產品過時之間之關係以及創新之採用意願之影響因子。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 29. i n U. v.

(35) 第二節研究假說使用者的網路品質會透過意見、群體領袖增強群體間之參照關係，對於潛在採用者造成規範性影響(Gatignon and Robertson，1985；Valente，1995)，並且，使用者網路與互補品網路之正向循環將增強智慧型手機之價值，造成資訊性影響，故本研究推論，當使用者網路與互補品網路之外部性強度越強時，越容易形成主流設計，造成智慧型手機之潛在買者越有從眾之傾向。. H1. 網路外部性造成購買高科技產品之從眾傾向. 治政 H1a. 當使用者網路外部性的強度越強時，消費者越有從眾傾向大立 H1b. 當互補品網路外部性的強度越強時，消費者越有從眾傾向 ‧ 國. 學 ‧. Brucks針對主觀與客觀產品知識做研究，結果顯示消費者主觀產品知識愈強，自我的信心就愈強，進而提升評估的效率，對於銷售人員意見的需求程度較低，. y. Nat. io. sit. 而主觀知識愈低的消費者，愈需要銷售人員的意見；而客觀知識則對銷售人員意. n. al. er. 見的需求程度沒有顯著相關，客觀知識愈強，僅會增加搜尋資訊的效率。Alba and. Ch. i n U. v. Hutchinson(1987)則發現，主觀產品知識會深刻的影響消費者在不同狀況下的資訊蒐集方式與購買決策。. engchi. 資訊性影響導致之從眾傾向為接受他人資訊以做為真實證據的傾向（Deutsch and Gerard，1955）。個人可能從有知識的人那裡獲取資訊，或由觀察別人行為來做推論（Park and Lessing，1977）。它的運作方式是透過內化（Internalization）的過程，也就是從別人那裡獲得資訊，以助於提昇自己在某領域的知識。 Lascu et al.(1995)發現，產品知識較弱的消費者，通常較有從眾之傾向，故本研究推論，當智慧型手機之消費者主觀產品知識越高，越不需要透過別人或專家獲得資訊，提升產品知識，故越不易從眾。 30.

(36) H2. 當消費者對高科技產品之主觀產品知識越高時，越不易有從眾傾向. Cooper(2004)將產品相對過時性分為技術性過時、經濟性過時，與心理性過時，「技術性過時」的定義是當舊有產品的品質劣於新產品或是新模式。「經濟性過時」是當因為經濟上的因素導致消費者認為產品不再值得保存。「心理性過時」則是消費者因為知覺需求之改變、時尚潮流的轉變、市場行銷手法之刺激等原因，不再受原有產品吸引所致。 Rao and Monroe(1988)主張，產品知識高的消費者，則傾向使用本質線索判. 治政大時，便越了解與熟悉智慧型手機，對於評估智慧型手機的信心較強，而越不會產立斷產品品質。因此，本研究推論，當消費者對於智慧型手機之主觀產品知識越高. 生憂慮智慧型手機技術性過時與經濟性過時之情形。. ‧ 國. 學 ‧. H3.消費者對高科技產品之主觀產品知識的高低會影響對於產品過時之憂慮. y. sit. io. er. 低. Nat. H3a.消費者對高科技產品的主觀產品知識越高，對技術性過時之擔憂越. H3b.消費者對高科技產品的主觀產品知識越高，對經濟性過時之擔憂越. n. al. 低. Ch. engchi. i n U. v. 由先前文獻探討了解，獨特性需求意指個人會透過其擁有的具體實物，來表現出獨特的自我形象和與眾不同的社會形象的動機(Tian et al.，2001)。當個體感受到與周遭他人相似度極高時，對自我認同受到威脅時，個體就會開始尋求表現，展現出自己的獨特性，並適度追求與他人的不同（Snyder and Fromkin， 1980），其中以物質來表現獨特性是最常發生的(Snyder，1992)。並且，高獨特性需求的消費者比低獨特性需求的消費者更喜愛具有稀少性、較創新的商品，也較喜歡選擇他人不會選擇的商品。Zimmer et al.(1999)在研究中發現，獨特性 31.

(37) 需求會影響消費者對產品的品質認知與品牌認知。因此，本研究推論，獨特性需求越高的消費者，在做購買決策時，越擔心產品的品質、功能、效能很快就落後，以及擔憂智慧型手機之時尚潮流、社會地位等象徵性價值很快就無法匹配自己，而越憂慮技術性過時與心理性過時。從眾傾向較高的消費者，制定購買決策時受到規範性影響與資訊性影響，往往跟隨著主流設計與群體選擇，故較不會憂慮技術性之過時與心理性過時。故本研究推論從眾傾向高之消費者，制定購買決策時較為務實，較憂慮智慧型手機之市場價值，因而較憂慮將來產品價值降低、修復價格很快就高於重置成本，或市. 政治大. 場價格下降所導致的經濟性過時。. 立. H4.不同的購買心理會造成不同的產品過時之憂慮. ‧ 國. 學. H4a.若消費者從眾傾向越高，則越擔憂經濟性過時. ‧. H4b.若消費者獨特性需求越高，則越擔憂技術性過時與心理性過時. y. Nat. er. io. sit. Bayus(1991)發現產品的早期更替者(Early Replacer)較傾向因為產品造型、產品形象、以及促銷等原因，替換舊有產品，而晚期更替者(Late Replacer) 替. al. n. v i n 換的原因主要是以產品本身的性能為考量。在 Cooper(2004)研究中也發現，有 Ch engchi U. 些消費者，會因為害怕技術性相對過時而延遲購買長期的耐久財。更有一些消費者認為他們被逼迫要隨時跟隨科技的演變，並對於頻繁的跟隨科技轉變變成一種義務而感到不滿。故本研究推論，憂慮技術性過時越高的消費者因害怕買到非主流設計，因而對於創新智慧型手機的採用意願越低，而憂慮心理性過時越高的消費者由於越容易受到行銷、時尚流行的改變，不斷地追求最新的時尚、流行、話題，因此，憂慮心理性過時之消費者擔憂智慧型手機將來不夠時尚流行，因此對於最新型之創新智慧型手機的採用速度越快，採用意願越高。至於越憂慮經濟性過時的消費者， 32.

(38) 則害怕智慧型手機很快就沒有市場價值，考慮到最新型之創新智慧型手機的性能 -價值比、市場價值、綁約方案在剛推出時是最好、最有價值的，因而採用創新智慧型手機之意願越高。. H5.不同的產品過時之憂慮，對創新採用的態度不同 H5a.消費者越擔憂技術性過時，越不願意採用新一代的高科技產品 H5b.消費者越擔憂經濟性過時，越願意採用新一代的高科技產品 H5c.消費者越擔憂心理性過時，越願意採用新一代的高科技產品. 治政大，越熟悉、了解智慧型手機，當消費者對於智慧型手機的主觀產品知識越高時立. 評估創新智慧型手機的信心也就越強，Rogers(1983)和 Moore(2002)所描繪的熱. ‧ 國. 學. 衷科技者(創新者)或願景領導者(早期採用者)都是主觀產品知識較強的採用者，. ‧. 故本研究推論，若消費者對於智慧型手機之主觀產品知識越高時，其越有意願採. er. io. sit. y. Nat. 用創新智慧型手機。. H6.主觀產品知識愈高，對新一代的高科技產品之採用意願愈高. n. al. Ch. engchi. i n U. v. 過去的研究發現，高獨特性需求的消費者比低獨特性需求的消費者更喜愛具有稀少性或創新的商品(Lynn，1992；Snyder，1992)、獨特性需求較高的消費者也較快能接受新的產品及品牌(Amaldoss and Jain 2005；Zimmer et al.，1999)。故本研究推論，消費者獨特性需求越高，越有意願採用創新智慧型手機. H7.消費者獨特性需求越高，對新一代的高科技產品的採用意願越高. 33.

(39) 第三節操作型定義(各變數定義與衡量) 一、網路外部性依據Frels，Shervani and Srivastava(2003)將網路外部性分為三類：使用者網路、互補品網路、生產者網路，並以目前的規模、預期未來規模、相容性 (Compatibility)、可接近性(Accessibility)、與該網路之品質(Quality)五種特徵，衡量各個網路強度(Strength)。本研究參考Frels，Shervani and Srivastava(2003)之問卷敘述，挑選出較適合本研究之問項。由五個尺度的李克特量表衡量，1表示非常不同意，5表示非常同意。. 政治大. 立表三-1 使用者網路構面問項. ‧ 國. 學. 使用者網路. 在決定購買時，我選擇購買的智慧型手機擁有最多的用戶數. ‧. 目前的規模. 在決定購買時，我選擇購買的智慧型手機具有相當大的市場佔有. Nat. sit. y. 率. 模. 在將來，我預期我選擇購買的智慧型手機之用戶數將會快速成長. n. al. er. 在將來，我預期我選擇購買的智慧型手機將會擁有最多的用戶數. io. 預期未來規. Ch. engchi. i n U. v. 因為可以相容，我選擇購買與我許多親近的人所使用的智慧型手機相容性我選擇購買我很多朋友與家人使用的智慧型手機在我工作的場合或學校，人們使用我選擇購買的智慧型手機當我需要我所選擇購買的智慧型手機的相關資訊時，我可以很輕易的找到其他使用者來提供我相關資訊可接近性. 我可以很輕易地接觸到我所選擇購買的智慧型手機用戶我能夠很容易地找到使用我所選擇購買的智慧型手機用戶來幫助我做購買決策 34.

(40) 我所尊敬的人使用我選擇購買的智慧型手機。網路品質我的群體領袖使用我選擇購買的智慧型手機。. 下列的問項中，硬體包括行動電源、傳輸線、充電器、耳機、手機殼(套)、保護貼、手機吊飾、鏡頭等；軟體包括電腦相關軟體；服務支援包括維修、電信服務、貼鑽、貼膜等等之服務。. 表三-2 互補品網路構面問項互補品網路目前的規模. 政治大. 在決定購買時，我選擇購買的智慧型手機具有相當多相關硬體、. 立. 軟體、APP與服務支援. ‧ 國. 學. 在決定購買時，大多數的硬體、軟體、APP與服務支援與我所使. ‧. 用的智慧型手機相容. 在將來，我相信會有愈來愈多的硬體、軟體、APP與服務支援與. y. sit. 我選擇購買的智慧型手機相容. io. 在將來，我預期我選擇購買的智慧型手機之相關硬體、軟體、APP. n. al. er. 模. Nat. 預期未來規. Ch. 與服務支援之數量會快速成長. engchi. i n U. v. 我選擇購買的智慧型手機所需要的相關硬體、軟體、APP與服務支援大多數是存在的在購買當時，我所擁有的硬體、軟體與我選擇購買的智慧型手機相容性是相容的我選擇購買的智慧型手機之硬體、軟體、APP是有辦法與別人互相使用、交流的目前，我可以很輕易取得我選擇購買的智慧型手機之相關硬體、可接近性軟體、APP與服務支援. 35.

(41) 我選擇購買的智慧型手機之相關硬體、軟體、APP與服務支援的取得管道很多且很廣泛我很常見到關於我選擇購買的智慧型手機之相關硬體、軟體、APP 與服務支援的廣告。我選擇購買的智慧型手機之相關硬體、軟體、APP與服務支援是很可靠的網路品質整體而言，我選擇購買的智慧型手機之相關硬體、軟體、APP與服務支援的品質很好. 二、主觀產品知識. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 主觀產品知識(Subjective Product Knowledge)為熟悉度，意旨消費者認為自己對產品的了解程度，衡量消費者主觀認為自己所擁有知識之認知，其中也包. ‧. 含了個人對其知識的自信程度(Brucks，1985)。. sit. y. Nat. 本研究探討主觀產品知識對於從眾傾向、憂慮產品過時性，以及創新採用之. io. er. 影響，故參考張琍雯(2005)與Smith and Park(1992)研究中有關產品主觀知識對手機購買行為的衡量表，以8個敘述，由五個尺度的李克特量表衡量，1表示非常. n. al. 不同意，5 表示非常同意。. Ch. engchi. i n U. v. 表三-3 主觀產品知識構面問項我對於買智慧型手機這件事，有足夠的資訊與了解購買智慧型手機時，我清楚知道應該比較哪些功能我並不了解購買智慧型手機的過程是什麼(反向問項) 我對於目前智慧型手機製造、技術研發有一定程度的了解我十分了解購買智慧型手機的手續我不清楚在購買智慧型手機時，應該比較哪些功能或注意哪些細節(反向問項). 36.

(42) 若我今天要購買智慧型手機，我只要蒐集很少的資料便可做決定我有能力分辨智慧型手機再不同品牌間之品質差異. 三、憂慮產品過時性本研究參考Cooper(2004)的研究，將「相對過時」分為「技術性過時」、「經濟性過時」、以及「心理性過時」。「技術性過時」的定義是當舊有產品的品質劣於新產品或是新模式。「經濟性過時」是當因為經濟上的因素導致消費者認為產品不再值得保存。「心理性過時」則是消費者因為知覺需求之改變、時尚潮流. 政治大 Cooper(2004)對於「技術性過時」、「經濟性過時」、以及「心理性過時」三者立的轉變、市場行銷手法之刺激等原因，不再受原有產品吸引所致。本研究根據. 學. ‧ 國. 的表現形式與影響來源，自行設計出消費者憂慮產品過時之問項，由五個尺度的李克特量表衡量，1 表示非常不同意，5 表示非常同意。. Nat. y. ‧. 表三-4 憂慮產品過時性構面問項. io. sit. 我憂慮智慧型手機的功能很快就過時. n. al. er. 我擔心智慧型手機在品質上很快就被淘汰. Ch. i n U. v. 我擔心智慧型手機在使用效能上很快就落後技術性過時. engchi. 我擔心智慧型手機的作業系統很快就不相容我憂慮智慧型手機支援的電信系統很快就會改朝換代我憂慮智慧型手機的規格很快就會過時我擔心智慧型手機的性價比(CP值)很快就會降低我擔心智慧型手機的價值很快就會降低經濟性過時. 我害怕智慧型手機的維修成本很快就高於重買一支的成本我擔心智慧型手機的市場價格下降得太快我擔心智慧型手機的綁約方案很快就不划算. 37.

(43) 我擔心智慧型手機的外型很快就過時我擔心智慧型手機很快就無法彰顯我的個人美學我憂心智慧型手機很快就無法搭配我的身分地位心理性過時我擔心智慧型手機的造型設計很快就不夠時尚我擔心智慧型手機很快就不具有話題性我擔心智慧型手機很快就不能滿足我. 四、獨特性需求. 政治大非大眾化選擇、避免相似。創意選擇反映消費者欲在消費文化及大眾輿論下建立立. 本研究依據 Tian et al.(2001)提出的獨特性需求之三種分類：創意選擇、. ‧ 國. 學. 自我獨特性，他們往往會尋找社會中與眾不同的東西，且在這些與眾不同的東西中選擇他人認為是好的東西，此類的消費者通常被稱為市場專家。非大眾化選擇. ‧. 指得是消費者甘願冒著社會反對的風險，去選擇偏離群體準則的產品，進而表現. sit. y. Nat. 出獨特性。避免相似則是指消費者會避免與主流商品太過相似的產品，而選擇較. io. er. 不流行的品牌或產品，表示此類消費者對於大眾化產品失去興趣、不再使用，以遠離一般標準及建立個人獨特性。. al. n. v i n CKim(2006)對日本消費者與鄭芯慧(2002)對台灣本研究並根據 Knight and hengchi U. 消費者之研究，以 15 個敘述，由五個尺度的李克特量表衡量，1 表示非常不同意，5 表示非常同意。. 表三-5 獨特性需求構面問項我最喜愛的智慧型手機品牌是最能夠表現出我的個性的。在買智慧型手機時，重要的任務是要可以表達我的獨特性創意選擇我通常會去找尋較新奇有趣的智慧型手機因為我喜歡享有原創性. 38.

(44) 我很積極的藉由買特殊智慧型手機產品或品牌發展我的人格獨特性我常會注意可以增加我個人獨特性的新智慧型手機產品品牌我會買不尋常的智慧型手機品牌來創造更獨特的個人形象我會尋找獨一無二的智慧型手機產品來創造我的個人風格非大眾化選擇. 我喜歡買一些我認識的人不太會接受的智慧型手機來挑戰他們的流行品味我敢於用與眾不同，甚至不被別人認同的智慧型手機. 政治大當我的智慧型手機太流行時，我就會漸漸少用它立當我購買或使用智慧型手機時，我不會按照常規. ‧ 國. 學. 我不喜歡大家都買的智慧型手機品牌. 當我所買的智慧型手機流行於一般大眾間，我將不再用它. 避免相似. ‧. 我避免使用已經被一般消費者接受的智慧型手機產品或品牌. sit. y. Nat. 當我喜歡的智慧型手機產品或品牌變成極度流行的時候，我就對. io. n. al. er. 他們沒興趣了. 五、從眾傾向. Ch. engchi. i n U. v. Deutsch and Gerard(1955)將從眾行為分為規範性影響(Normative Influence)與資訊性影響(Informational Influence)兩種，而Lascu and Zinkhan(1999)則融合了先前學者研究之文獻，進一步解釋從眾行為：規範性影響(Normative Influence)是個人為符合其他人期望而產生從眾行為的傾向(Burnkrant and Cousineau，1975），在消費者研究領域中，又將此概念分成價值表達（Value Expressive）與實用性（Utilitarian）的影響（Bearden and Etzel，1982）。前者反映出個人渴望藉由與參考群體有關聯，來增強自我的形象（Self-Image）。就如Kelman（1961）所說的個人渴望透過參考群體的認同， 39.