第二章 文獻探討
第四節 從眾傾向
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第四節 從眾傾向
一、從眾的定義
最早研究從眾行為是美國心理學家Solomon E·Asch在1951年所做的一連串 實驗，他發現，有76％的人，平均有33％的人最後會順從大多數人的意見，即便 群體的意見很明顯的是錯誤的。不過Asch在其1951年之研究中並不是使用從眾一 詞(Conformity)，而是使用相似的多數效應一詞(Majority Effect)，其意義為：
當多數人的主張是錯誤時，個人也可能會遵循多數人的意見。
在行銷的領域中，不重視心理學界探討的個人原有思想是否與群體相衝突，
並在面對群體壓力時，產生從眾的行為，而僅強調消費者為了取得群體的認同、
符合群體的期望，會採取與群體其他成員相似的思想或行為(Wilkie 1994；
Macinnis，1997)，簡而言之，行銷學中較關心消費者的購買決策會不會受到群體 的影響。
二、從眾傾向相關理論
1. 認知失調理論(Theory of Cognitive Dissonance)：
主要是指，當個人信念或行為產生矛盾與衝突時，亦無法長期忍受其不協調 感，進而必須採取某些行動，改變某些信念或行為，來消除認知與行為的不一致，
使信念或行為之間得到合理化(Festinger，1957)。因此，若個人在群體中因不 同的理念或行為，產生了不協調感，他變為了成為群體中之一份子，而對於群體 的理念或行為加以認同，降低不協調感，導致從眾行為的產生。
2.歸因理論(Attribution Theory)：
歸因理論最早由Heider(1958)所提出，主要是說明和分析人們活動因果關係 的理論。他將行為發生的原因分為性格歸因(Dispositional Attribution)與情 境歸因(Situational Attribution)，性格歸因是指個人認為行為人之所以產生 行為，是出自於自願或本身的因素，屬於內在歸因；而情境歸因則是指個人認為
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行為人之所以產生行為，是出自本身以外的其他因素所影響，屬於外在歸因。如 果個人將群體的行為作外在歸因，較不容易產生從眾行為，反之亦然，因為以外 在因素解釋群體行為時，這些外在因素對群體與個人的影響力可能並不相同(對 群體的影響很大，而對個人的影響較小)，因此個人所持的反對理由較為強而有 力，可以降低反對群體的風險 (Bearden，Rose and Teel，1994)
三、從眾傾向之分類
Allen(1965)將從眾分為兩種類型：公眾順從(Public Compliance)與私人接 納(Private Acceptance)。公眾順從意指發生在他人的監視下(Kelman，1961)，
面對面時，個人為追求獎賞或避免懲罰而展現出從眾行為(Festinger，1953)；
而私人接受則是自願性的接受參考團體之態度、準則、價值觀、期望等，而影響 到個人的認知(Festinger，1953)。公眾順從往往也會伴隨著私人接受，例如個 人若想要增加在團體中的被接受度時，不過一旦個人不想當團體的一份子時，私 人接受的程度便會減少。
Deutsch and Gerard(1955)則將從眾傾向分為規範性影響(Normative Influence)與資訊性影響(Informational Influence)兩種，而Lascu and Zinkhan(1999)則融合了先前學者研究之文獻，進一步解釋從眾傾向：
1. 規範性影響：規範性影響會使個體服從他人或群體的期望，透過順從 (Compliance)，個人會接受影響去獲取他人的獎勵或避免懲罰。規範性影響僅有 在影響者能觀察下，以及群體有能力提供獎勵或加以懲罰時，才會被表現出來 (Kelman，1961)，即為Allen之公開順從。其次，當個體很滿意與群體之間的參 照(Referent)關係時，他便渴望參考群體的認同(Identification)而達到自我認 同(Kelman，1961)，表現出群體制定的行為。一旦群體失去獎勵或懲罰的力量，
順從的力量將不再存在，而若群體無法維持或建立起令個體滿意的參照關係，或 團體失去參照權(Referent Power)時，認同則會被摒棄。規範性影響的動機是避
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免被排斥，希望得到別人的喜歡、接納與認同。
2.資訊性影響：使個體認同從他人那接受而來的訊息，個體會由觀察他人的 行為來獲取資訊，作為決策的行為，也就是私下接納。透過內化(Internalization) (Kelman，1961)，個體會接受與其價值觀一致、來自於專家團體的影響。而因內 化而做出的行為是個體認為能最大化其價值的，若無法使個體認為能夠最大化其 個人價值，他將不會接受團體的影響。資訊性影響已經被證實會影響消費者對產 品評價的決策過程(Burnkrant and Cousineau，1975；Cohen and Golden，1972；
Pincus and Waters，1977)與產品或品牌的選擇(Bearden and Etzel，1982；Park and Lessing，1977)。
在Lascu和Zinkhan的整理過程中，將會造成從眾行為的因素可分為四個特性：
個人特性、群體特性、品牌特性和工作/情境特性，並繪製出從眾行為的模型如 圖二-4：
圖 二-4 從眾模型
資料來源：Lascu, D. N., Zinkhan, G (1999). Consumer conformity: Review and applications for marketing theory and practice
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Sherif(1935)在自動燈光效應(Autokinetic Light Effect)研究中，發現在 下列情況最容易受到資訊性的影響而產生從眾效應：
1、當情況曖昧不明時：愈無法確定的狀況，愈會依賴別人的判斷。
2、當狀況處於危機時：危機產生時因時間急迫，很自然的觀察別人的反應而產 生從眾效應。
3、當別人是專家時：擁有專業知識的人其指引在曖昧不明狀況之下就愈有價 值。
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