第二章 文獻探討
第一節 網路外部性與產品過時性
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
第二章 文獻探討
第一節 網路外部性與產品過時性
一、網路市場與外部性
根據以色列經濟學家Oz Shy在“The Economics of Network Industries”
中提出的定義，“當一種產品對用戶的價值隨著採用相同的產品、或可兼容產品 的用戶增加而增大時，就出現了網路外部性(Network Externalities)。而在行 銷學上則將網路定義為人與人或組織與組織之間的連結，網路效果(Network Effect)與經濟學上的網路外部性為相同意義，都是用戶價值會隨著使用者網路 分享相容的規格或產品而增加(Frels， Shervani and Srivastava，2003)。
Besen and Farrell (1994)認為網路市場(Network Markets)的特性為傾斜、
不安定的(Tippy)，單一的規格與標準主宰了整個市場，而不相容的規格則是很 不穩定的，最終會被踢出市場。他們認為這種傾斜(Tippy)的現象歸因於規模經 濟(Economies of Scale)與學習效果(Learning Effect)。他們在文中進一步指 出，網路效果(Network Effects)是一種需求面的規模經濟，然而，造成這種規 模經濟的原因是預期(Expectation)，對於某一網路市場最終規模之預期。若買 者購買了即將殞落的產品，在未來將會花很高的代價移轉，因此買者的購買決策 取決於對產品未來銷售的預期。因此，在市場上勝出的不必然是功能表現較佳或 價格較便宜的產品，較劣等的產品也有可能取代掉較好的產品，其取決於大眾的 預期(Farrell and Saloner，1985，1986；Katz and Shapiro，1986，1992； Krugman，
1991)。
Frels，Shervani and Srivastava(2003)認為包含在 IT、金融、汽車、通 訊，及家庭娛樂產業都可以發現到網路外部性的影響。網路外部性所創造出的價 值使得較劣等(特徵、功能，或科技表現上)的後進者 VHS、Windows 95，得以打 敗性能較高的 Beta、OS/2 或 Mac OS 7。並將網路外部性歸類成三種因素，使用
5
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
者(User)、互補品(Complement)及生產者(Producer)網絡。消費者喜愛具有一定 數量的使用者社群，在現在或未來擁有足夠的周邊互補品；同時，消費者害怕成 為單一使用者來源(Single Sourced)，而較喜愛同時有多個廠商提供購買的產品
。三種網路之特徵分別如下：
1.使用者網路：早期採用者的網路會形成口碑(Word of Mouth)、觀察、傳 遞產品品質訊息等效應(Gatignon and Robertson，1985；Hellofs and Jacobson，
1999；Martilla，1971；Rogers，1995；Valente，1995)，同時也使產品更有使 用性，進而鼓勵非採用者提升採用的可能性，而產生了正向的回饋，使得這個網 路愈來愈大。(Conner and Rumelt，1991；Givon，Mahajan and Muller，1995)
2.互補品網路：互補品網路則是由所有使得核心產品(Focal Product)成為 一個整體解決方案(Whole Solution)的周邊產品及服務所構成。包括了周邊硬體、
軟體、訓練、支援等等。互補品網路透過相容性與核心產品連結，例如遊戲開發 商與遊戲平台間之連結，若互補品的數量越多(如相容的遊戲)，其核心產品(如 遊戲平台)將會更有價值。
3.生產者網路：生產者網路為提供與核心產品在功能上相同且相容產品的製 造商所構成，因此，生產者網路中有原始的生產商、競爭製造商、授權廠商等。
生產者網路愈大，對產品的擴散愈有正向幫助，比如說，有愈多的新進的競爭者 進入市場，則會使該商品的市場價格降低，市場潛力愈大，也會擴大通路與促銷 活動，使得產品擴散更加快速。(Kim，Bridges and Srivastava，1999)此外，
多個生產者也可以降低消費者的風險(Farrell and Gallini，1988)，降低消費 者的移轉成本(Switching Cost) (Heide and Weiss，1995)。
他們並將網路市場的特徵擴充為五項：目前的規模、預期未來規模、相容性 (Compatibility)、可接近性(Accessibility)、與該網路之品質(Quality)，認 為這五種特徵決定了各個網路的強度(見圖二-1)。他們認為五種網路特徵愈強的 網路，其網路強度(Strength)也愈大，並以 Unix 與 Windows NT 為例，抽樣出
6
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
3000 位電腦採購部資深主管進行問卷，再以實證證實：
1.使用者、互補品，或製造者之網路強度愈大的產品，被採用的機率越高。
2.使用者、互補品，或製造者之網路能調解(Mediate)產品自身的表現 (Stand-Alone Performance)與產品被採用之間的絕對關係(見圖二-2)。
圖 二-1 網路市場強度之特徵
資料來源：Judy K. Freís, Tasadduq Shervani, & Rajendra K. Srivastava (2003) The integrated Networks Model: Explaining Resource Aliocations in Network Markets
圖 二-2 產品自身表現、網路市場強度與產品採用間之關係
資料來源：Judy K. Freís, Tasadduq Shervani, & Rajendra K. Srivastava (2003) The integrated Networks Model: Explaining Resource Aliocations in Network Markets
研究結果發現，即使大多數人認為 UNIX 產品本身的性能與表現較好，但由 於他們認為 Windows 在網路強度較強，結果有 61%的樣本選擇採用 Windows NT。
7
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
二、主流設計(Dominant design)
Hill(1997)強調在具有網路市場的產業中，建立一個優勢設計是長期是否成 功的關鍵。他尤其認為相容性與安裝基礎(Installed Base)為其中之關鍵原因。
愈大的安裝基礎則可獲得更大的相容性，相容性愈大，則使用者所從中獲取的價 值就愈高。這種遞增報酬之關係可以由圖二-3來表示。
圖 二-3 網路市場循環遞增報酬
資料來源：Charles W.L. Hill (1997) Establishing a standard: Competitive strategy and
technological standards in winner-take-all industries
Anderson and Tushman (1990)認為主流設計之嚴格定義為，其主宰了該產 品種類的百分之五十或者更多的市場，為製造商、供應商，與消費者之間提供了 更穩定的關係。一旦此一主流設計被選定，它將很難被取代，關於此項科技更多 的知識和理解會逐漸累積，形成學習曲線效果，生產者可以更大量的生產並降低 單位成本，而消費者害怕移轉成本所帶來的風險，大多數潛在的買者會等到市場 出現主流設計與標準後，才會使用新的科技產品。
Schilling(2005)在Strategic Management of Technological Innovation 一書中將主流設計定義為，單一產品或流程架構主宰該產品種類的50%或更多的 市場，是一個現存標準(De Facto Standard)。一旦此一主流設計被選定，生產
8
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
者和消費者會專注於改善生產、銷配、運送的效率，或是開發此一主流設計，而 不會繼續開發及考量其它的替代設計。並歸納出造成主流設計的原因為遞增報酬 (Increasing Return)，而遞增報酬的主要來源為學習效果(Learning Effect) 與網路外部性。他進一步指出，擁有較大安裝基礎的產品，比較有可能吸引更多 的互補產品之生產者，網路外部性也會因互補性產品的重要性增加而提高，而就 產生了自我增強循環(Self-Reinforcing Cycle)，進而造成了贏家通吃的市場。
三、產品過時性
計畫性過時(Planned Obsolescence )這個名詞最早是由美國工業設計師 Brooks Stevens於1954年在明尼蘇達州的一場會議中所提出的。自此之後，「計 畫性過時」(Planned Obsolescence)開始受到許多研究者的注意以及延伸(e.g.
Bulow，1982，1986；Fishman，Gandal and Shy，1993；Waldman，1993；Lee and Lee，1998)。Fishman，Gandal and Shy(1993)將「計畫性過時」定義為「產品 被設計成擁有不具經濟性地短期使用年限，以強迫消費者重複購買」。在Bulow (1986) 則是將「計畫性過時」定義為「生產使用年限短的不具經濟效益的產品，
致使消費者重複購買」。
Packard(1960)將過時分為三種類型：功能過時、品質過時、產品渴望度過 時。功能過時指的是功能較好的新上市產品使現有產品形成過時的現象。品質過 時是指產品在一段不長的時間內，發生毀壞或是故障的現象。產品渴望度過時也 稱為心理過時，指產品雖在功能或品質上維持良好，但由於潮流或其他因素改變，
使產品在消費者心中變舊了，讓該產品變得較不吸引人。
OECD(1982)報告中提到生產者決定產品技術生命，而消費者則是決定產品維 修、保養與更換的時間。報告中更進一步指出，消費者對於產品持久需求，所做 出的決策是基於產品生命週期成本(Life Cycle Cost)、社會因素(Social
9
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
Factors)，以及心理因素(Psychological Factors)。其中，產品生命週期成本 包括購買價格、售後服務與維修費用，社會因素則是與親朋好友、鄰居互相比較 消費性耐久財的品質與數量，而心理因素則可能會受到產品的包裝、設計、促銷 活動等的吸引。在生產者的部分，報告中認為生產者透過技術過時(微調一些產 品性質)以及心理過時(純粹的外觀改變)去縮短產品壽命。
Heiskanen(1996)將過時性分為三種情形去解釋消費者更換產品的行為：產 品失效(Failure)、消費者不滿意(Dissatisfaction)，以及消費者需求(Consumer Needs)改變。產品失效受到生產者的技術生命週期，包括市場結構與供給模式，
與消費者的行為模式，包括對消費者對產品更換的折舊方式與決策。消費者不滿 意則是相對性的過時，受到產品創新、產品特徵改變、流行循環的快速演化或是 消費者生活型態改變所影響，而這項因素導致了自主性更換(Discretionary Replacement)，消費者不僅僅只是考量產品功能所帶來的成本效益分析。而第三 種，消費者需求改變之過時，主要是有重要事件或情境改變所導致的，如搬家或 孩子長大時。
Granberg(1997)在驗證消費者週期性的評估過程中，發現產品過時主要是由 絕對過時(Absolute Obsolescence)與相對過時(Relative Obsolescence)所區分。
他指出，針對絕對過時，產品本身固有的耐久度決定於抵抗磨損、材質損壞、製 作過程之品質，以及與產品維修有關之因素，而這些大部分都屬於生產者方面的 責任。相反地，相對過時來自於比較既有產品與新產品之評估，根據這點，
Granberg進一步將相對過時分別成功能性(Functional)的過時，與心理性 (Psychological)的過時。功能性過時發生在當消費者是利用經濟上的折舊、產 品技術之演變，或是情境改變等客觀條件去做出產品更換的決策時。而心理性過 時則源起於消費者對產品知覺主觀條件的改變，而這種改變往往是伴隨著學習經 驗、社會地位成就、流行、與審美觀的改變。
Cooper(2004)則利用量化分析與焦點團體，針對英國家庭用品調查，消費者
10
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
對消費耐久性的態度與行為。結果顯示出，絕對過時並不是消費者更換產品主要 的理由，而是相對過時。他將相對過時分為三大類型：技術性過時(Technological) 經濟性(Economic)過時，及心理性(Psychological)過時。「技術性過時」的定 義是當舊有產品的品質劣於新產品或是新模式；「經濟性過時」是當因為經濟上 的因素導致消費者認為產品不再值得保存；「心理性過時」則是消費者因為知覺 需求之改變、時尚潮流的轉變、市場行銷手法之刺激等原因。
1.技術性過時：發生於消費者喜愛更新的功能與模式，或是消費者對產品知 識的增加時，影響來源為新知識造成的創新、資訊載量、對環境影響減少等，表 現在產品功能、品質、效能上。研究中並發現，有些消費者，尤其是男性，會因
1.技術性過時：發生於消費者喜愛更新的功能與模式，或是消費者對產品知 識的增加時，影響來源為新知識造成的創新、資訊載量、對環境影響減少等，表 現在產品功能、品質、效能上。研究中並發現，有些消費者，尤其是男性，會因