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第一章 緒論
本章主要敘述本研究的基本資料，以釐清研究的背景與整體流程。第一節介 紹研究背景與動機，第二節介紹研究目的，第三節介紹本研究之研究流程。
第一節 研究背景與動機
在生活中，我們常常可以發現，高科技產品雖然可以代表了一個人的品味與 身分地位，然而，同樣代表具有個人風格、象徵性意義的服飾與包飾，消費者會 害怕穿戴與他人相似的款式，具有相當的獨特性的需求；但，不同的是，消費者 對於高科技產品往往會聽從他人意見，選擇主流的品牌與機型，尤其是具有相同 背景與生活方式的消費者，所選擇的高科技產品通常非常相近。
根據數位匯流大調查系列之「國人智慧型手機使用行為大調查」，於 2013 年 1 月所發布的調查結果，台灣智慧型手機品牌市占率目前以使用韓國三星 (Samsung)比例最高，達 27.4%，其次是使用宏達電(HTC)，市占率以 26.2%緊追 在後，排名第三的則是蘋果(apple)，有 19.8%民眾使用，另有 9.6%使用 Sony，
使用 Nokia 與 Motorola 的則分占 2.6%與 2.4%。此外，根據 GfK 科技消費品市場 研究數據顯示，2012 年智慧型手機之銷售有 80%是來自於 Android 系統手機。這 些數據顯示，台灣的智慧型手機市場主要被四大品牌所支配，且作業系統更是幾 乎被 Android 系統所囊括。因此，本研究即以此為出發點，探討消費者在選擇智 慧型手機時是否較有從眾傾向，以及造成這種從眾傾向可能之原因。
Frels，Shervani and Srivastava(2003)在對於高科技產品之研究中發現，
網路外部性(或是網路市場強度)會使產品提升價值，調節了產品自身性能與採用 之間的關係，使消費者選擇產品自身性能與表現較差，但網路外部性較強的產品。
而 Hill(1997)發現，高科技產品透過使用者網路與互補品網路交互作用，會產
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生對產品採用報酬遞增的情形，逐漸使得市場形成了主流設計。因此，本論文將 探討網路外部性與從眾之間之關係。
此外，我們也可以觀察到，高科技產品的廠商也不斷的縮短產品使用年限，
推出新規格產品的速度越來越快，使得消費者對於高科技產品的更換速度越來越 快，往往在尚可使用之下即更換了產品，Cooper(2004)將這種狀況稱為相對過時，
認為科技功能上的完全損壞已不是消費者更換耐久財的主要原因。時至今日，消 費者開始憂慮這種相對性的過時，根據美國 Best Buy 針對 2010 年 1000 名來店 消費的顧客所做的調查，其中有 40%的消費者害怕買到錯的產品，擔心在幾個月 後又要被迫購買新產品而減少購買，因此，本論文亦探討對於產品相對過時的擔 憂是否會影響消費者對於新一代高科技產品的採用意願，更進一步分析哪些類型 的消費者會較憂慮何種產品相對過時。
過去國內在研究(劉芳梅，1998、張琍雯，2005)從眾傾向與產品過時性時，
發現產品知識對上述兩個構面皆有顯著的影響。因此，本論文將納入產品知識做 為考量因子。
綜合以上，本論文希望探討消費者對於高科技產品是否具有從眾傾向，以及 造成從眾傾向的原因。另外更進一步探討造成消費者對於產品過時之憂慮的成因 與其對新一代高科技產品採用意願的影響。本論文以目前非常普及的智慧型手機 為例，希望能夠藉由上述探討之構面之間的關係，給予廠商在行銷實務上的建 議。
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第二節 研究目的
本研究希望藉由文獻與理論的整理，以及實證資料的分析，了解造成高科技 產品具有從眾現象之成因，與分析消費者的特性對於產品過時之憂慮的關係，最 後則是了解新一代高科技產品的採用意願之影響因子。根據數位匯流大調查系列 之「國人智慧型手機使用行為大調查」，手機使用者中，有 47.2%使用智慧型手 機，消費者對於智慧型手機較為熟悉，且智慧型手機亦是當前最熱門的話題、競 爭激烈的市場，因此，本研究選用智慧型手機作為研究主題，希望藉由本次研究 能夠對於智慧型手機廠商在行銷實務上有所建議。
本次研究目的如下：
一、探討消費者對於高科技產品從眾傾向之成因：網路外部性、產品知識對從眾 傾向之影響。
二、探討消費者之特性(從眾傾向、獨特性需求、產品知識)對於產品過時之憂慮 的影響。
三、探討產品過時之憂慮對於新一代智慧型手機採用意願的影響。
四、探討消費者之特性(從眾傾向、獨特性需求、產品知識)對於新一代智慧型手 機採用意願的影響。
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第三節 研究流程
本研究的研究流程如圖一-1 所示。首先根據研究背景與動機設立研究的方 向與目的；確立研究動機與方向後，即開始蒐集相關的文獻作為本研究的理論基 礎，並根據文獻回顧建立本研究之研究架構與發展相關假說；之後，則參考文獻 設計有關於本論文之問項，經由與指導教授討論修正後，確立本研究之正式問卷 與抽樣方式。在問卷回收後進行編碼與資料分析，驗證本論文之假說，最後再針 對分析結果，提出本研究的結論與建議。
圖 一-1 研究流程
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