第五章 研究結論與建議
第一節 研究結論與發現
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第五章 研究結論與建議
本研究主要研究網路外部性、產品知識對從眾傾向之影響；消費者特性(從 眾傾向、獨特性需求、產品知識)對於產品過時之憂慮的影響；不同類型的憂慮 產品過時、消費者特性(從眾傾向、獨特性需求、產品知識)對於新一代智慧型手 機採用意願的影響。本章主要解釋研究之發現與結果，並根據研究結果提出行銷 意涵與建議。因此，本章分為四小節探討。第一節為研究結論與發現，針對實證 結果驗證與進一步解釋假說；第二節則為對於智慧型手機未來之行銷策略給予建 議；第三節則是研究限制與未來研究方向建議。
第一節 研究結論與發現
一、從眾傾向與獨特性需求對於消費者購買智慧型手機時之影響程度
在上一章中，透過成對 T 檢定發現消費者在購買智慧型手機時，消費者較有 從眾之傾向，其中資訊性影響、規範性認同顯著高過於創意選擇與避免相似，可 以得知消費者普遍受到資訊性影響以及渴望獲得他人認同，而使在做購買決策時，
從眾傾向較獨特性需求大。
二、網路外部性與主觀產品知識影響消費者購買智慧型手機之從眾傾向
發現到從眾傾向之影響較大後，本研究透過迴歸分析了解影響從眾傾向之因 素為使用者網路強度、主觀產品知識。使用者網路強度導致消費者從眾，使用者 網路強度越強時，會增強群體之間之參照關係與增加智慧型手機之使用價值，使 得消費者制定智慧型手機購買決策時，從眾傾向更重。
然而，互補品網路卻與從眾傾向之間沒有顯著的關係，可以由互補品網路強 度之平均數達到 4.07、標準差為 0.57876，以及 iOS 與 Android 之互補品網路獨 立 T 檢定可以了解，目前在市場上的兩大作業系統，不論使用何者，其相關的軟
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硬體互補品(包括 APP、手機殼、行動電源等)之數量都非常充足，同時也是旗鼓 相當的(例如，目前兩作業系統的 APP 數量均約為 80 萬)，因此，消費者在做出 購買智慧型手機之決策時，對於互補品網路不會有太多的考量與顧慮，造成互補 品網路強度對於從眾傾向沒有顯著的影響。
同時，若消費者的主觀產品知識越高，對於自行評估智慧型手機的功能表現、
使用價值的信心更強，且更有意願與能力比較不同品牌之間的差異，使得從眾傾 向降低。
三、主觀產品知識影響消費者對於智慧型手機過時之擔憂
當消費者對於智慧型手機之主觀產品知識越高時，代表對於評估智慧型手機 的信心越強、熟悉度越高，則即越不憂慮智慧型手機的技術性、經濟性，以及心 理性過時。然而，在研究方法時，僅以 Rao and Monroe(1988)之主張：產品知 識高的消費者，傾向於使用本質線索判斷產品品質，推論出消費者主觀產品知識 越高，越了解與熟悉智慧型手機，對於評估智慧型手機的信心較強，而越不會產 生憂慮智慧型手機「技術性過時」與「經濟性過時」之情形，而忽略了主觀產品 知識對心理性過時之影響，其實，Rao and Monroe(1988)亦主張：產品知識低的 消費者，傾向利用表徵線索(Extrinsic Cues)來評斷產品品質，這也解釋了為什 麼在上一章資料分析之迴歸分析中，發現到主觀產品知識對於心理性過時有顯著 負向之影響，表示消費者若對於智慧型手機之主觀產品知識越低時，會越傾向利 用表徵線索評斷產品品質，因此而越憂慮產品的象徵性價值是否過時。
四、從眾傾向、獨特性需求對於憂慮智慧型手機過時之影響程度
獨特性需求對於憂慮技術性過時、憂慮經濟性過時，以及憂慮心理性過時皆 有顯著之正向影響；從眾傾向則對於憂慮經濟性過時與憂慮心理性過時有顯著正 向之影響，對於憂慮技術性過時則無顯著影響。
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對於憂慮技術性過時，具有從眾傾向的消費者，因往往跟從主流設計，故不 會憂慮技術性之過時，而具有獨特性需求的消費者則較擔心既有之智慧型手機的 品質、功能劣於新產品，而憂慮技術性過時。對於憂慮經濟性過時，從眾傾向與 獨特性需求都有顯著的正向影響，不過由β係數可以了解到從眾傾向的影響程度 要大於獨特性需求，顯示具有從眾傾向的消費者較具有獨特性需求的消費者更憂 慮經濟性過時。對於憂慮心理性過時，從眾傾向與獨特性需求皆呈現顯著之正向 影響，其中具有從眾傾向的消費者，可能是因為避免帶給別人不好的印象或審美 觀(Cooper，2004)而憂慮心理性過時。然而，由β係數可以得知獨特性需求之影 響程度大於從眾傾向，具有獨特性需求的消費者較具有從眾傾向的消費者更憂慮 心理性過時。
因此可以歸納出：獨特性需求較高的消費者，因有創意選擇與避免相似的特 性，而喜愛前端、創新的商品，比起具有從眾傾向的消費者，更擔憂產品品質、
功能，與更追求時尚、流行等象徵性意涵，因而更憂慮技術性與心理性過時；具 有從眾傾向的消費者則比起獨特性需求的消費者則因較憂慮智慧型手機未來的 市場價值，而更憂慮經濟性過時。
五、憂慮產品過時與主觀產品知識對創新採用意願之影響
創新採用的意願受到主觀產品知識、憂慮技術性過時與憂慮經濟性過時之影 響，主觀產品知識越高，或越憂慮經濟性過時，消費者會較願意採用新產品；然 而，創新採用也同時會受到憂慮技術性過時之影響，消費者越憂慮技術性過時，
對於科技快速演變所導致的產品主流功能、設計、品質之不確定性越高，因而越 不願採用創新。
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