第三章 研究方法
第一節 研究架構
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
第三章 研究方法
本研究以智慧型手機為標的，主要研究網路外部性、產品知識對從眾傾向之 影響；消費者特性(從眾傾向、獨特性需求、產品知識)對於產品過時之憂慮的影 響；不同類型的憂慮產品過時、消費者特性(從眾傾向、獨特性需求、產品知識) 對於新一代智慧型手機採用意願的影響。本章第一節根據第二章文獻探討提出研 究架構，為本研究之研究概念與模型；第二節提出研究假說；第三節則是說明各 個構面之衡量問項；第四節則解釋問卷之設計與抽樣方法；第五節為資料分析方 法。
第一節 研究架構
本研究接著將整理出文獻探討之摘要，並根據研究動機、目的與文獻探討，
建構出本研究的研究架構：
一、網路外部性與從眾傾向之關係
Frels，Shervani and Srivastava(2003)將網路外部性定義為：用戶價值會 隨著使用者網路分享相容的規格或產品而增加，他們並將網路外部性歸類成三種 因素，使用者網路、互補品網路，以及生產者網絡：消費者喜愛具有一定數量的 使用者社群、在現在或未來擁有足夠的周邊互補品。同時，消費者害怕成為單一 使用者來源(Single Sourced)，而較喜愛同時有多個廠商提供購買的產品。
使用者網路中，早期採用者的網路會形成口碑(Word of Mouth)、觀察、傳 遞產品品質訊息等效應，同時也使產品更有使用性，進而鼓勵非採用者提升採用 的可能性，而產生了正向的回饋，使得這個網路愈來愈大，並且，使用者的網路 品質會透過意見、群體領袖對於潛在採用者所造成的規範性影響程度(Gatignon and Robertson，1985；Valente，1995)而影響採用；互補品網路則是由所有使
24
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
得核心產品(Focal Product)成為一個整體解決方案(Whole Solution)的周邊產 品及服務所構成，若互補品的數量越多，其核心產品將會更有價值。
Besen and Farrell(1994)認為網路市場(Network Markets)的特性為傾斜、
不安定的(Tippy)，單一的規格與標準主宰了整個市場，而不相容的規格則是很 不穩定的，最終會被踢出市場；Hill(1997)強調在具有網路市場的產業中，建立 一個優勢設計是長期是否成功的關鍵。他尤其認為相容性與安裝基礎(Installed Base)為其中之關鍵原因。愈大的安裝基礎則可獲得更大的相容性，相容性愈大，
則使用者所從中獲取的價值就愈高；Anderson and Tushman (1990)則認為消費 者害怕移轉成本所帶來的風險，大多數潛在的買者會等到市場出現主流設計與標 準後，才會使用新的科技產品。
Lascu and Zinkhan(1999)將從眾行為整理為：規範性影響與資訊性影響。
規範性影響會使個體服從他人或群體的期望：透過順從(Compliance)，個人會接 受影響去獲取他人的獎勵或避免懲罰，其次，當個體很滿意與群體之間的參照 (Referent)關係時，他便渴望參考群體的認同(Identification)而達到自我認同 (Kelman，1961)，表現出群體制定的行為；資訊性影響使個體認同從他人那接受 而來的訊息，個體會由觀察他人的行為來獲取資訊，作為決策的行為。透過內化 (Internalization) (Kelman，1961)，個體會接受與其價值觀一致、來自於專家 團體的影響。而因內化而做出的行為是個體認為能最大化其價值的，若無法使個 體認為能夠最大化其個人價值，他將不會接受團體的影響。資訊性影響已經被證 實會影響消費者對產品評價的決策過程（Burnkrant and Cousineau，1975；Cohen and Golden，1972；Pincus and Waters，1977）與產品或品牌的選擇（Bearden and Etzel，1982；Park and Lessing，1977）。
由此可知，使用者網路與互補品網路之外部性，將會透過規範性影響與資訊 性影響而導致消費者從眾。
25
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
二、從眾傾向、獨特性需求與憂慮產品過時性之關係
Cooper (2004)依消費者過時產品的原因將過時分為三類：第一類為「技術 型過時」(Technological obsolescence)，消費者因為舊有產品的品質劣於新 產品或是新模式而過時，第二類為「經濟型過時」(Economic obsolescence)，
消費者因為經濟上的因素導致產品被認為不再值得保存，第三種則是「心理型 過時」(Psychological obsolescence)，消費者因為對於產品知覺需求之改變、
對於產品的外觀、時尚潮流的轉變、社會地位的追求，及市場行銷手法之刺激 等原因而汰舊換新。
從眾傾向與獨特性需求皆屬消費者之行為特性，在很多的情況之下，人們往 往同時具有從眾傾向與獨特性需求，消費者在做出產品之購買決策時，這兩股力 量往往同時互相拉扯，本研究認為，消費者的特性往往會影響到在做出購買決策 時的態度與考量，因此，本研究即關注具有從眾傾向與獨特性需求特性之消費者 於購買智慧型手機產品時，對於三種憂慮產品過時性分別的態度與影響。
三、主觀產品知識與從眾傾向、憂慮產品過時性及創新採用之關係
Rao and Monroe(1988)認為，一般而言，產品知識低的消費者，傾向利用表 徵線索來評斷產品品質；產品知識高的消費者，則傾向使用本質線索。產品知識 較弱的消費者，通常較有從眾之傾向(Lascu et al.，1995)。
而過去國內研究從眾傾向與產品過時性，皆發現到產品知識有顯著的影響，
產品知識低的消費者，愈有從眾傾向(劉芳梅，1998)；而產品知識亦會影響技術 性過時與經濟性過時(張琍雯，2005)。
並且，Rogers(1983)和 Moore(2002)所描述的熱衷科技者(創新者)或願景領 導者(早期採用者)都是產品知識較強的採用者，因此，產品知識於本研究中扮演 了重要的角色，成為從眾傾向、憂慮產品過時性，以及創新採用之的重要影響因 子。
26
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
由此可知，產品知識會影響到本研究主要想要探討之構面，為本研究的重要 影響因子。
而 Brucks(1985)將產品知識分為三大類：主觀產品知識(Subjective Product Knowledge)：即為熟悉度，消費者自己認為他/她對產品的了解程度，
衡量消費者主觀認為自己所擁有知識之認知，其中也包含了個人對其知識的自信 程度。客觀產品知識(Objective Product Knowledge)：即為專業度，消費者個 人“實際上”對產品的了解，衡量消費者實際上儲存在記憶中資訊量之多寡、形 式與組織。以及過往相關經驗(Prior Experience)。 Park and Lessig(1981) 認為主觀知識較能衡量出決策者的系統性誤差(Systematic Biases)與啟發性 (Heuristics)，故為預測決策者策略時，較好的衡量因子。Brucks(1985)指出，
由於相似的過往經驗也可能產生不同的產品知識，過往相關經驗較無法衡量實際 的消費者行為，只有在經驗與記憶中的經驗有差異時，消費經驗才會影響行為，
故用其來衡量產品知識也較不恰當。而 Alba and Hutchinson (1987)在研究中 發現，「主觀產品知識」的認知，會深刻地影響消費者於各種不同情況下的反應，
如資訊的蒐集方式以及購買決策的形成。
因此，本研究便以主觀產品知識作為研究之構面，探討其對於從眾傾向、憂 慮產品過時性，以及創新採用之影響。
四、憂慮產品過時性、獨特性需求與創新採用之關係
Ram and Sheth於1989年共同研究時提出導致創新抵制的五種障礙：
1.使用障礙：創新品在使用時，無法與現存流程、實務、習慣相容。
2.價值障礙：當創新品的性能-價值比並無遠高於相關替代品時，消費者將 認為他不值得去改變。
3.知覺風險障礙：為所謂的風險可能為產品對生理或財產上的實質損害、移 轉成本之經濟風險、操作上之風險，以及社會風險。
27
‧
的消費者也較快能接受新的產品及品牌(Amaldoss and Jain 2005；Zimmer et al.，1999)。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
綜合研究目的與文獻探討，本研究將利用成對 T 檢定分析從眾傾向與獨特性 需求對於消費者做智慧型手機購買決策時，何者的影響較大。且進一步以迴歸分 析，探討網路外部性、主觀產品知識是否為造成消費者從眾傾向之主因，並且探 究消費者特性(從眾傾向、獨特性需求、主觀產品知識)與憂慮產品過時之間之關 係以及創新之採用意願之影響因子。
29