第三章 研究方法
第三節 操作型定義(各變數定義與衡量)
依據Frels，Shervani and Srivastava(2003)將網路外部性分為三類：使用 者網路、互補品網路、生產者網路，並以目前的規模、預期未來規模、相容性 (Compatibility)、可接近性(Accessibility)、與該網路之品質(Quality)五種 特徵，衡量各個網路強度(Strength)。本研究參考Frels，Shervani and Srivastava(2003)之問卷敘述，挑選出較適合本研究之問項。由五個尺度的李克
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網路品質
我所尊敬的人使用我選擇購買的智慧型手機。
我的群體領袖使用我選擇購買的智慧型手機。
下列的問項中，硬體包括行動電源、傳輸線、充電器、耳機、手機殼(套)、
保護貼、手機吊飾、鏡頭等；軟體包括電腦相關軟體；服務支援包括維修、電信 服務、貼鑽、貼膜等等之服務。
表 三-2 互補品網路構面問項 互補品網路
目前的規模 在決定購買時，我選擇購買的智慧型手機具有相當多相關硬體、
軟體、APP與服務支援
在決定購買時，大多數的硬體、軟體、APP與服務支援與我所使 用的智慧型手機相容
預期未來規 模
在將來，我相信會有愈來愈多的硬體、軟體、APP與服務支援與 我選擇購買的智慧型手機相容
在將來，我預期我選擇購買的智慧型手機之相關硬體、軟體、APP 與服務支援之數量會快速成長
相容性
我選擇購買的智慧型手機所需要的相關硬體、軟體、APP與服務 支援大多數是存在的
在購買當時，我所擁有的硬體、軟體與我選擇購買的智慧型手機 是相容的
我選擇購買的智慧型手機之硬體、軟體、APP是有辦法與別人互 相使用、交流的
可接近性
目前，我可以很輕易取得我選擇購買的智慧型手機之相關硬體、
軟體、APP與服務支援
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我選擇購買的智慧型手機之相關硬體、軟體、APP與服務支援的 取得管道很多且很廣泛
我很常見到關於我選擇購買的智慧型手機之相關硬體、軟體、APP 與服務支援的廣告。
網路品質
我選擇購買的智慧型手機之相關硬體、軟體、APP與服務支援是 很可靠的
整體而言，我選擇購買的智慧型手機之相關硬體、軟體、APP與 服務支援的品質很好
二、主觀產品知識
主觀產品知識(Subjective Product Knowledge)為熟悉度，意旨消費者認為 自己對產品的了解程度，衡量消費者主觀認為自己所擁有知識之認知，其中也包 含了個人對其知識的自信程度(Brucks，1985)。
本研究探討主觀產品知識對於從眾傾向、憂慮產品過時性，以及創新採用之 影響，故參考張琍雯(2005)與Smith and Park(1992)研究中有關產品主觀知識對 手機購買行為的衡量表，以8個敘述，由五個尺度的李克特量表衡量，1表示非常 不同意，5 表示非常同意。
表 三-3 主觀產品知識構面問項 我對於買智慧型手機這件事，有足夠的資訊與了解 購買智慧型手機時，我清楚知道應該比較哪些功能 我並不了解購買智慧型手機的過程是什麼(反向問項) 我對於目前智慧型手機製造、技術研發有一定程度的了解 我十分了解購買智慧型手機的手續
我不清楚在購買智慧型手機時，應該比較哪些功能或注意哪些細節(反向問項)
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若我今天要購買智慧型手機，我只要蒐集很少的資料便可做決定 我有能力分辨智慧型手機再不同品牌間之品質差異
三、憂慮產品過時性
本研究參考Cooper(2004)的研究，將「相對過時」分為「技術性過時」、「經 濟性過時」、以及「心理性過時」。「技術性過時」的定義是當舊有產品的品質 劣於新產品或是新模式。「經濟性過時」是當因為經濟上的因素導致消費者認為 產品不再值得保存。「心理性過時」則是消費者因為知覺需求之改變、時尚潮流 的轉變、市場行銷手法之刺激等原因，不再受原有產品吸引所致。本研究根據 Cooper(2004)對於「技術性過時」、「經濟性過時」、以及「心理性過時」三者 的表現形式與影響來源，自行設計出消費者憂慮產品過時之問項，由五個尺度的 李克特量表衡量，1 表示非常不同意，5 表示非常同意。
表 三-4 憂慮產品過時性構面問項
技術性過時
我憂慮智慧型手機的功能很快就過時 我擔心智慧型手機在品質上很快就被淘汰 我擔心智慧型手機在使用效能上很快就落後 我擔心智慧型手機的作業系統很快就不相容
我憂慮智慧型手機支援的電信系統很快就會改朝換代 我憂慮智慧型手機的規格很快就會過時
經濟性過時
我擔心智慧型手機的性價比(CP值)很快就會降低 我擔心智慧型手機的價值很快就會降低
我害怕智慧型手機的維修成本很快就高於重買一支的成本 我擔心智慧型手機的市場價格下降得太快
我擔心智慧型手機的綁約方案很快就不划算
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心理性過時
我擔心智慧型手機的外型很快就過時
我擔心智慧型手機很快就無法彰顯我的個人美學 我憂心智慧型手機很快就無法搭配我的身分地位 我擔心智慧型手機的造型設計很快就不夠時尚 我擔心智慧型手機很快就不具有話題性
我擔心智慧型手機很快就不能滿足我
四、獨特性需求
本研究依據 Tian et al.(2001)提出的獨特性需求之三種分類：創意選擇、
非大眾化選擇、避免相似。創意選擇反映消費者欲在消費文化及大眾輿論下建立 自我獨特性，他們往往會尋找社會中與眾不同的東西，且在這些與眾不同的東西 中選擇他人認為是好的東西，此類的消費者通常被稱為市場專家。非大眾化選擇 指得是消費者甘願冒著社會反對的風險，去選擇偏離群體準則的產品，進而表現 出獨特性。避免相似則是指消費者會避免與主流商品太過相似的產品，而選擇較 不流行的品牌或產品，表示此類消費者對於大眾化產品失去興趣、不再使用，以 遠離一般標準及建立個人獨特性。
本研究並根據 Knight and Kim(2006)對日本消費者與鄭芯慧(2002)對台灣 消費者之研究，以 15 個敘述，由五個尺度的李克特量表衡量，1 表示非常不同 意，5 表示非常同意。
表 三-5 獨特性需求構面問項
創意選擇
我最喜愛的智慧型手機品牌是最能夠表現出我的個性的。
在買智慧型手機時，重要的任務是要可以表達我的獨特性 我通常會去找尋較新奇有趣的智慧型手機因為我喜歡享有原創 性
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我很積極的藉由買特殊智慧型手機產品或品牌發展我的人格獨 特性
我常會注意可以增加我個人獨特性的新智慧型手機產品品牌
非大眾化選 擇
我會買不尋常的智慧型手機品牌來創造更獨特的個人形象 我會尋找獨一無二的智慧型手機產品來創造我的個人風格 我喜歡買一些我認識的人不太會接受的智慧型手機來挑戰他們 的流行品味
我敢於用與眾不同，甚至不被別人認同的智慧型手機 當我購買或使用智慧型手機時，我不會按照常規
避免相似
當我的智慧型手機太流行時，我就會漸漸少用它 我不喜歡大家都買的智慧型手機品牌
當我所買的智慧型手機流行於一般大眾間，我將不再用它 我避免使用已經被一般消費者接受的智慧型手機產品或品牌 當我喜歡的智慧型手機產品或品牌變成極度流行的時候，我就對 他們沒興趣了
五、從眾傾向
Deutsch and Gerard(1955)將從眾行為分為規範性影響(Normative Influence)與資訊性影響(Informational Influence)兩種，而Lascu and Zinkhan(1999)則融合了先前學者研究之文獻，進一步解釋從眾行為：
規範性影響(Normative Influence)是個人為符合其他人期望而產生從眾行 為的傾向(Burnkrant and Cousineau，1975），在消費者研究領域中，又將此概 念分成價值表達（Value Expressive）與實用性（Utilitarian）的影響（Bearden and Etzel，1982）。前者反映出個人渴望藉由與參考群體有關聯，來增強自我的 形象（Self-Image）。就如Kelman（1961）所說的個人渴望透過參考群體的認同，
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以增強或支持自我概念（Self-Concept）。它的運作方式是透過確認
（Identification）的過程，發生在當個人採用他人的行為或意見，是因為這個 行為或意見是和滿足自我定義（Self-Defining）關係是有連結的（Brinberg and Plimpton，1986；Park and Lessing，1977）。後者反映出個人會遵從他人的期 望是為了獲得獎賞或避免懲罰，它的運作是透過順從(Compliance)的過程
（Burnkrant and Cousineau，1975；Bearden and Etzel，1982；Park and Lessing，
1977）。
資訊性影響則為接受他人資訊以做為真實證據的傾向（Deutsch and Gerard，
1955）。個人可能從有知識的人那裡獲取資訊，或由觀察別人行為來做推論（Park and Lessing，1977）。它的運作方式是透過內化（Internalization）的過程，
也就是從別人那裡獲得資訊，以助於提昇自己在某領域的知識。資訊性影響已經 被證實會影響消費者對產品評價的決策過程（Burnkrant and Cousineau，1975;
Cohen and Golden，1972；Pincus and Waters，1977）與產品或品牌的選擇(Bearden and Etzel，1982；Park and Lessing，1977）。
本研究參考Bearden, Netemeyer and Teel(1989)衡量一般性的產品或品牌 之消費者易受人際影響程度(Consumer Susceptibility to Interpersonal Influence，SUSCEP），修改成手機產品後以十二個問項，分別為規範性影響與資 訊性影響兩構面，由五個尺度的李克特量表衡量，1表示非常不同意，5 表示非 常同意。
表 三-6 從眾構面問項
規範性影響
其他人喜歡我所買的智慧型手機產品與品牌是很重要的
當我在買智慧型手機時，我通常會購買我認為能被他人認可的品 牌
假使別人能看到我使用的智慧型手機，我通常會購買別人期望我 購買的品牌
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我想知道哪些智慧型手機品牌與產品會讓其他人有好印象 當我與他人買了相同的智慧型手機品牌與產品，我會產生歸屬感 如果我想跟某個人一樣，我通常會試著買與他/她相同的智慧型 手機產品
我很少購買最新潮的智慧型手機，直到我的朋友們認同為止才會 購買
我通常會透過購買與他人相同的智慧型手機品牌或產品來與他
我通常會透過購買與他人相同的智慧型手機品牌或產品來與他