第二章 文獻探討
第五節 創新抵制與採用
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第五節 創新抵制與採用
一、創新的定義與分類
Robertson(1967)依據新產品的特色及消費者使用該產品而產生行為改變的 程度，將創新產品區分為以下三種：
1. 連續性創新：此類產品對過去的行為模式改變較少，通常是調整、改良 舊有的產品，而不是全新的產品。
2. 動態連續性創新：對行為模式的影響較連續性創新為大，但仍不是全新 的消費行為模式，而是大幅的調整、改良既有的產品。
3. 不連續創新：此為全新的產品，消費者需建立新的行為模式。
二、創新抵制的定義與成因
Ram(1987)認為創新抵制乃消費者對於因創新產生改變所做出一種抵制；然 而，創新抵制與創新採用並非相對的，創新採用只有在消費者最初產生的創新抵 制能被克服，才會開始被採用。Gatignon and Robertson(1989)則提出不採用創 新可解釋作拒絕或延遲採用
Ram and Sheth(1989)在探討創新抵制與解決之道的研究中，提及消費者由 於創新的出現，可能需要改變其目前滿意的現況，或創新與其目前的信念有所衝 突，而抵制創新的採用。
Sheth(1981)認為創新抵制主要來自於個人既存的行為習慣與創新採用帶來 的知覺風險。他進一步解釋，知覺風險往往伴隨著心裡的、社會的、經濟上的結 果，以及產品表現之不確定性與副作用。
Ram and Sheth於1989年共同研究，將創新抵制來源分類為功能上與心理上 的障礙，功能上的障礙包含了使用、價值，以及知覺風險上的障礙；而心理上的 障礙則包括了傳統與印象上的障礙：
1.使用障礙：創新品(Innovation)在使用時，無法與現存流程、實務、習慣
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相容，這也是最常見的原因。
2.價值障礙：當創新品的性能-價值比並無遠高於相關替代品時，消費者將 認為他不值得去改變。實用主義者(Pragmatist)認為學習一項創新產品之成本，
遠高過於它所帶來的效益時，他將會拒絕接受創新產品(Dunphy and Herbig，
1995)。
3.知覺風險障礙：所謂的風險可能為產品對生理或財產上的實質損害、移轉 成本之經濟風險、操作上之風險，以及社會風險。
4.傳統障礙：創新品可能造成對消費者日常生活的巨大改變，包括消費者的 社會與家庭價值觀，若價值觀與創新品相抵觸，將會造成傳統障礙。
5.印象障礙：消費者對來源國、來源品牌、產品類別的刻板印象，可能會阻 礙消費者採用創新品。
Ellen et al.(1991)研究顯示，消費者知覺順利的使用某一產品的能力會影 響其評估與在行為上的回應。此外，現有行為狀態的滿意程度則會產生抵制且縮 減新產品採用的可能性。Lunsford and Burnett(1992)研究老年人抵制創新的原 因，則發現身體限制、產品價值不明確、無法辨識品牌形象與風險會影響老年人 抵制採用創新。
三、創新採用者分類
Rogers(1983)認為創新採用的過程近乎常態分配，故根據消費者採用時間的 不同，以採用時間的平均值與標準差將使用者分為五類，如圖二-5所示：
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圖 二-5 相對創新接受時間為基礎之採用者分類
資料來源：E. M. Rogers (1983). Diffusion of innovation. New York: Free Press.
然而，Geoffrey A. Moore修正了Rogers之架構，在創新採用的過程中加入 了鴻溝(Chasm)的概念。Moore(2002)在Crossing the Chasm一書中，將不連續性 (Discontinuous)的創新科技採納過程分為五個階段，如圖二-6：熱衷科技者 (Tech Enthusiasts) 、願景領導者(Visionaries)、實用主義者(Pragmatists)、
科技保守者(Conservatives)、落後或存疑者(Laggards /Skeptics)。
圖 二-6 Geoffrey A. Moore 之創新科技採用過程
1.熱衷科技者(創新者)：非常熱愛所有新的科技，積極地尋求新型科技產品，
通常是能自己欣賞技術，並由探究先進裝置特性就能感到興致盎然的人。在商業 上是典型的第一批採用者，當任何科技一出現，他即會立刻採用，甚至幫忙除去 瑕疵(Debug)，是所有新科技的守門員，被公認為是可勝任早期評估，並可根據 他們所回饋的意見進行產品改良的最佳人選，不過購買能力較低，也較無能力影 響他人。
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2.願景領導者(早期採用者)：有想像、了解和接納新科技所帶來利益的傾向，
並且也樂於把潛在利益與其他關切事項聯結，而一旦能將新興技術與策略性的發 展良機成功連結，就構成了早期採用者的正當採購理由。具有將遠見轉化為高能 見度但高風險之能力，下達採購決策時多半依靠自己的直覺與見識。追求走在時 代尖端、個人意見強烈，願意花較多的錢成為一個時代領導者。
3.實用主義者(早期大眾)：堅持參照大眾的意見，具有從眾傾向，只願意做 小小的改變，以及傾向與提供完整的服務(Whole Product)的領導廠商購買產品。
與早期採用者一樣具備技術的聯想能力，但卻被強烈的實用性所驅策，凡事務實，
對技術保持中庸，並在採購前寧可先行等待、觀察其他採用者的動向，並一定會 向信任的人尋求參考意見。此外，實用主義者採購所在意的除了產品品質之外，
同時也對支援體系、相關介面、服務可靠度以及供應商要求嚴格。這類顧客群體 數量龐大，約佔整個採用生命週期客戶數的三分之一，是個份量很大的市場。
4.科技保守者(晚期大眾)：與早期大眾關注的要點多半相同，但卻缺乏早期 大眾處理技術產品的能力，他們害怕嶄新的產品與科技，且產品必須包括完整的 服務並愈簡單愈好，所以通常等到標準完全確立，服務支援體系就緒才進行採購 以確保萬無一失。在本質上反對不連續創新，寧可相信傳統也不願接受進步。科 技保守者採購的時機時常已是技術生命週期的尾聲，產品非常成熟，價格因充分 競爭而壓低，因此已被視為通常的消費品。這類型顧客數量與早期大眾一樣多，
亦約佔整個採用生命週期客戶數的三分之一。
5.落後者/存疑者：對於新科技懷有存疑，永遠不想嘗試創新，甚至會阻礙 他人購買。
Moore(2002)認為，當創新科技會改變消費者習慣時，願景領導者與實用主 義者間存在著鴻溝(Chasm)，這是因為實用主義者堅持參照實用主義者(跟他相似 的多數人)的決策，而不願參照願景領導者，如此一來，許多的創新科技就無法 打入主流市場了。
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