研究假說

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第二節 研究假說

使用者的網路品質會透過意見、群體領袖增強群體間之參照關係，對於潛在 採用者造成規範性影響(Gatignon and Robertson，1985；Valente，1995)，並 且，使用者網路與互補品網路之正向循環將增強智慧型手機之價值，造成資訊性 影響，故本研究推論，當使用者網路與互補品網路之外部性強度越強時，越容易 形成主流設計，造成智慧型手機之潛在買者越有從眾之傾向。

H1. 網路外部性造成購買高科技產品之從眾傾向

H1a. 當使用者網路外部性的強度越強時，消費者越有從眾傾向 H1b. 當互補品網路外部性的強度越強時，消費者越有從眾傾向

Brucks針對主觀與客觀產品知識做研究，結果顯示消費者主觀產品知識愈強，

自我的信心就愈強，進而提升評估的效率，對於銷售人員意見的需求程度較低，

而主觀知識愈低的消費者，愈需要銷售人員的意見；而客觀知識則對銷售人員意 見的需求程度沒有顯著相關，客觀知識愈強，僅會增加搜尋資訊的效率。Alba and Hutchinson(1987)則發現，主觀產品知識會深刻的影響消費者在不同狀況下的資 訊蒐集方式與購買決策。

資訊性影響導致之從眾傾向為接受他人資訊以做為真實證據的傾向

（Deutsch and Gerard，1955）。個人可能從有知識的人那裡獲取資訊，或由觀 察別人行為來做推論（Park and Lessing，1977）。它的運作方式是透過內化

（Internalization）的過程，也就是從別人那裡獲得資訊，以助於提昇自己在 某領域的知識。

Lascu et al.(1995)發現，產品知識較弱的消費者，通常較有從眾之傾向，

故本研究推論，當智慧型手機之消費者主觀產品知識越高，越不需要透過別人或 專家獲得資訊，提升產品知識，故越不易從眾。

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H2. 當消費者對高科技產品之主觀產品知識越高時，越不易有從眾傾向

Cooper(2004)將產品相對過時性分為技術性過時、經濟性過時，與心理性過 時，「技術性過時」的定義是當舊有產品的品質劣於新產品或是新模式。「經濟性 過時」是當因為經濟上的因素導致消費者認為產品不再值得保存。「心理性過時」

則是消費者因為知覺需求之改變、時尚潮流的轉變、市場行銷手法之刺激等原因，

不再受原有產品吸引所致。

Rao and Monroe(1988)主張，產品知識高的消費者，則傾向使用本質線索判 斷產品品質。因此，本研究推論，當消費者對於智慧型手機之主觀產品知識越高 時，便越了解與熟悉智慧型手機，對於評估智慧型手機的信心較強，而越不會產 生憂慮智慧型手機技術性過時與經濟性過時之情形。

H3.消費者對高科技產品之主觀產品知識的高低會影響對於產品過時之憂慮 H3a.消費者對高科技產品的主觀產品知識越高，對技術性過時之擔憂越 低

H3b.消費者對高科技產品的主觀產品知識越高，對經濟性過時之擔憂越 低

由先前文獻探討了解，獨特性需求意指個人會透過其擁有的具體實物，來表 現出獨特的自我形象和與眾不同的社會形象的動機(Tian et al.，2001)。當個 體感受到與周遭他人相似度極高時，對自我認同受到威脅時，個體就會開始尋求 表現，展現出自己的獨特性，並適度追求與他人的不同（Snyder and Fromkin，

1980），其中以物質來表現獨特性是最常發生的(Snyder，1992)。並且，高獨特 性需求的消費者比低獨特性需求的消費者更喜愛具有稀少性、較創新的商品，也 較喜歡選擇他人不會選擇的商品。Zimmer et al.(1999)在研究中發現，獨特性

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需求會影響消費者對產品的品質認知與品牌認知。因此，本研究推論，獨特性需 求越高的消費者，在做購買決策時，越擔心產品的品質、功能、效能很快就落後，

以及擔憂智慧型手機之時尚潮流、社會地位等象徵性價值很快就無法匹配自己，

而越憂慮技術性過時與心理性過時。

從眾傾向較高的消費者，制定購買決策時受到規範性影響與資訊性影響，往 往跟隨著主流設計與群體選擇，故較不會憂慮技術性之過時與心理性過時。故本 研究推論從眾傾向高之消費者，制定購買決策時較為務實，較憂慮智慧型手機之 市場價值，因而較憂慮將來產品價值降低、修復價格很快就高於重置成本，或市 場價格下降所導致的經濟性過時。

H4.不同的購買心理會造成不同的產品過時之憂慮 H4a.若消費者從眾傾向越高，則越擔憂經濟性過時

H4b.若消費者獨特性需求越高，則越擔憂技術性過時與心理性過時

Bayus(1991)發現產品的早期更替者(Early Replacer)較傾向因為產品造型、

產品形象、以及促銷等原因，替換舊有產品，而晚期更替者(Late Replacer) 替 換的原因主要是以產品本身的性能為考量。在 Cooper(2004)研究中也發現，有 些消費者，會因為害怕技術性相對過時而延遲購買長期的耐久財。更有一些消費 者認為他們被逼迫要隨時跟隨科技的演變，並對於頻繁的跟隨科技轉變變成一種 義務而感到不滿。

故本研究推論，憂慮技術性過時越高的消費者因害怕買到非主流設計，因而 對於創新智慧型手機的採用意願越低，而憂慮心理性過時越高的消費者由於越容 易受到行銷、時尚流行的改變，不斷地追求最新的時尚、流行、話題，因此，憂 慮心理性過時之消費者擔憂智慧型手機將來不夠時尚流行，因此對於最新型之創 新智慧型手機的採用速度越快，採用意願越高。至於越憂慮經濟性過時的消費者，

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則害怕智慧型手機很快就沒有市場價值，考慮到最新型之創新智慧型手機的性能 -價值比、市場價值、綁約方案在剛推出時是最好、最有價值的，因而採用創新 智慧型手機之意願越高。

H5.不同的產品過時之憂慮，對創新採用的態度不同

H5a.消費者越擔憂技術性過時，越不願意採用新一代的高科技產品 H5b.消費者越擔憂經濟性過時，越願意採用新一代的高科技產品 H5c.消費者越擔憂心理性過時，越願意採用新一代的高科技產品

當消費者對於智慧型手機的主觀產品知識越高時，越熟悉、了解智慧型手機，

評估創新智慧型手機的信心也就越強，Rogers(1983)和 Moore(2002)所描繪的熱 衷科技者(創新者)或願景領導者(早期採用者)都是主觀產品知識較強的採用者，

故本研究推論，若消費者對於智慧型手機之主觀產品知識越高時，其越有意願採 用創新智慧型手機。

H6.主觀產品知識愈高，對新一代的高科技產品之採用意願愈高

過去的研究發現，高獨特性需求的消費者比低獨特性需求的消費者更喜愛具 有稀少性或創新的商品(Lynn，1992；Snyder，1992)、獨特性需求較高的消費者 也較快能接受新的產品及品牌(Amaldoss and Jain 2005；Zimmer et al.，1999)。

故本研究推論，消費者獨特性需求越高，越有意願採用創新智慧型手機

H7.消費者獨特性需求越高，對新一代的高科技產品的採用意願越高

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依據Frels，Shervani and Srivastava(2003)將網路外部性分為三類：使用 者網路、互補品網路、生產者網路，並以目前的規模、預期未來規模、相容性 (Compatibility)、可接近性(Accessibility)、與該網路之品質(Quality)五種 特徵，衡量各個網路強度(Strength)。本研究參考Frels，Shervani and Srivastava(2003)之問卷敘述，挑選出較適合本研究之問項。由五個尺度的李克