國 立 交 通 大 學
高階主管管理學程碩士班
碩
士
論
文
我國數位家庭產業競爭環境之研究
A Study of the Competitive Environment of Taiwan’s
Digital Home Industry
研 究 生：張朝勛
指導教授：楊千 教授
劉敦仁 教授
我國數位家庭產業競爭環境之研究
A Study of the Competitive Environment of Taiwan’s Digital
Home Industry
研 究 生：張朝勛 Student：Chao-Xun Chang 指導教授：楊千 教授 Advisor : Dr. Chyan Yang 劉敦仁 教授 Dr. Duen-Ren Liu
國 立 交 通 大 學 高階主管管理學程碩士班
碩 士 論 文
A Thesis
Submitted to Master Program of Management for Executives College of Management
National Chiao Tung University in partial Fulfillment of the Requirements
for the Degree of Executive Master
of
Business Administration
June 2006
Hsinchu, Taiwan, Republic of China
我國數位家庭產業競爭環境之研究
學生：張朝勛 指導教授：楊千 教授 劉敦仁 教授 國立交通大學 高階主管管理學程碩士班中 文 摘 要
正當數位化浪潮席捲全球之際，隨著寬頻、無線網路的普及與影 音多媒體技術的成熟，加速 3C（Computer, Communication & Consumer Electronics）產業全面的整合。隨著數位家庭互通平台逐步地建立，數 位家庭產業已正式步入導入期，同時也趨使全球 3C 各大廠商紛紛地佈 局與卡位，數位家庭產業成為全球各大廠商近年來互相競逐的目標， 我國憑藉過去在 PC、網通及面板等相關產業成功的經驗，以及多年來 深耕高科技的基礎，面對這百年來難得一見的龐大商機，如何找到利 基，除了持續保有我國 OEM/ODM 的優勢外，若能藉此良機成功地轉 型以提供整體服務（Total Solution）為目標的產業，實刻不容緩。 正當我國政府正積極的規劃並推動數位家庭產業，國內各大廠商 紛紛佈局之際，本研究根據 Michael E. Porter 大師的五力分析與國家鑽 石體系理論，來對我國數位家庭產業競爭環境做研究，以瞭解我國數 位家庭產業競爭環境的優劣勢，以供擬定策略之參考。 由於數位家庭以娛樂為首要訴求，其次為以 PC 做為連網平台的資 訊應用，進而將擴展到醫療照護、保全及自動化控制等應用。研究結 果顯示，如何將高品質的內容傳送到家裡，頻寬的建設是首要的基礎， 而生動的內容服務是數位家庭產業成功與否很重要的關鍵，如何從服 務的觀點出發來發展內容是相當重要的一環，當然如何教育民眾也是 不可或缺的，而建立完整的價值鏈更是攸關相關產業的興衰，因此如何扶植自由品牌並透過異業結盟以整合數位家庭產業體系的建立（包 含內容製造商、服務供應商、平台供應商、裝置製造商及關鍵零組件 供應商），以提供消費者整體服務（Total Solution），以加速切入市場。 數位家庭產品因牽涉領域相當廣泛，除加入創意、時尚、個性及 質感等感官元素外，需配合創新的服務模式，才能在數位家庭產業中 脫穎而出。當然數位家庭產品更可融合生活、休閒、醫療照護、社區 安全與汽車電子等產業齊頭並進。 關鍵字：數位家庭、五力分析、國家競爭優勢、兩兆雙星計畫、數位 版權管理（DRM）、電子節目表單（EPG）、泛用型隨插即用（UPnP）、 媒體伺服器、媒體終端機,e-Taiwan, M-Taiwan, e-Japan, u-Japan, e-Korea, u-Korea
A Study of the Competitive Environment of Taiwan’s Digital
Home Industry
Student: Chao-Xun Chang Advisor: Dr. Chyan Yang Dr. Duen-Ren Liu
Master Program of Management for Executives National Chiao Tung University
ABSTRACT
Over the past few years, with leapfrogging technology advances in broadband, wireless networking, and multimedia, the boundaries among Computer, Communication, and Consumer Electronics are becoming less noticeable, which leads to an era of 3C Convergence. By integrating these new technologies, leading companies around the world are aggressively developing new products with new applications, trying to get the competitive advantage in the emergent Digital Home industry. For Taiwanese companies who have successfully created a dominant market share in the IT industry, it’s also very important to use the momentum of this new business opportunity to not only sustain their position in OEM/ODM but also to get new revenue streams.
Considering the evolving mega trend of Digital Home, this research applies the framework provided by Michael E. Porter to study Taiwan’s Digital Home industry. With this research we expect to have a better understanding of this industry’s structure and companies’ strengths and weaknesses, so as to provide a guideline for government policy and company product planning.
Digital Home industry is for entertainment-centric applications. With the PC as the home center for data processing, web access, and storage, Digital Home devices can work smoothly with PCs and home networking devices for entertainment, health care, surveillance, security, and home automation. According to previous research, it’s very important to deliver the high-definition content to the home, which will certainly rely on well-developed broadband infrastructure, compelling services, and cost
effective platforms. Accordingly, content providers, service providers, and solution providers need to work closely together in order to build up the ecosystem that facilitates end users requirements. Should the convergence be done soon, we can expect the market for Digital Home to grow dramatically in the future.
As mentioned above, Digital Home involves the integration of domain knowledge from various industries such as IT, CE, media, design, etc. With the better integration of technologies and more innovative business models, the huge potential of Digital Home can be realized in the foreseeable future.
Key words: Digital Home, Five Competitive Forces, Competitive Advantage of Nations, Two Trillions & Twin Stars Industries Development Plan, Digital Rights Management, Electric Program Guide, Universal Plug and Play, Media Server, Media Client, e-Taiwan, M-Taiwan, e-Japan, u-Japan, e-Korea, u-Korea
誌 謝
本論文得以順利完成，首先感謝恩師楊千教授與劉敦仁教授的諄 諄教誨與多方指導，讓學生不論在研究方法與待人處世各方面增長許 多，更珍貴的是學術視野的擴展，在此致上最誠摯的謝意。 在學期間師長們的傾囊相授，使得許多實務及學術上的難題迎刃 而解，不勝感激。而同學們彼此在實務研究上相互激盪、砥礪、在生 活上相互扶持、分享、關懷，讓我在交大 EMBA 的學習之旅如花般的 璀燦，像盛宴般的豐富，令人永誌難忘，不虛此行。 在論文寫作期間承蒙友訊科技高董事長次軒、明泰科技李董事長 中旺，明泰科技汪總經理德溥，明泰科技康技術長廷淦，諸位長官的 包容、提攜與提供諸多寶貴的意見，使論文得以順利完成，在此致上 最深的敬意。 在論文寫作期間特別要感謝同事－中淵、君豪及智焜的全力協助。 在論文寫作期間非常感謝經管所博士班湯凱喻兄、資管所博士班 楊耿杰兄與工研院 IEK 陳冠宏兄，提供諸多協助。 感謝口試委員傅振華博士與洪秀婉博士的寶貴意見，使論文更臻 完善，在此致上最高的謝意。 在求學與論文寫作期間，要特別感謝太太鉅細靡遺的幫助、體諒 與鼓勵，以及家人無怨無悔的支持，讓我在這段重拾學生身份、重新 彩繪人生的路上，一無牽絆，如行雲流水般的恣意寬暢。 最後，謹以此論文獻給我最親愛的父母、太太與家人。 國立交通大學 張朝勛 謹誌 中華民國九十五年六月目 錄
中 文 摘 要... i ABSTRACT ...iii 誌 謝... v 目 錄... vi 表 目 錄...viii 圖 目 錄... ix 第一章 緒 論 ... 1 1.1 研究背景與動機 ... 1 1.2 研究目的 ... 3 1.3 研究步驟 ... 4 第二章 文 獻 探 討 ... 6 2.1 Michael E. Porter 之產業結構分析（五力分析）... 6 2.2 Michael E. Porter 之國家競爭優勢（鑽石模型）... 12 第三章 數位家庭相關技術及聯盟分析 ... 16 3.1 數位家庭的定義 ... 16 3.2 數位家庭產品發展的範疇 ... 22 3.3 數位家庭的演進 ... 24 3.4 全球數位家庭聯盟現狀 ... 28 3.5 數位家庭網路技術現況與未來走向 ... 33 3.6 數位家庭各式應用對頻寬的需求 ... 37 3.7 數位家庭平台的關鍵技術 ... 37 第四章 產業分析 ... 40 4.1 數位家庭產業價值鏈分析 ... 40 4.2 全球數位家庭產業發展現況 ... 41 4.3 我國數位家庭產業發展現況 ... 47 4.4 我國數位家庭產業的未來發展趨勢 ... 51 第五章 我國數位家庭產業競爭環境分析 ... 52 5.1 我國數位家庭產業五力分析 ... 525.2 我國數位家庭產業國家競爭優勢分析 ... 55 5.3 我國、日本與南韓寬頻與內容政策分析 ... 67 第六章 結論與建議 ... 76 6.1 研究結論與建議 ... 76 6.2 後續研究建 ... 79 參考文獻... 81 附錄一... 88 附錄二... 90
表 目 錄
表 1 數位家庭聯盟及其主要領域 ... 33 表 2 數位家庭各式應用對頻寬的需求 ... 37 表 3 數位家庭產業價值鏈 ... 40 表 4 媒體伺服器與媒體終端機可能產品 ... 49 表 5 我國多媒體主要服務業者 ... 49 表 6 我國數位家庭主要產品發展現況與主要功能 ... 50 表 7 數位家庭主要產品發展趨勢 ... 51 表 8 我國 2005 人力運用統計資料 ... 56 表 9 亞洲主要國家ADSL寬頻費率跨年比較... 59 表 10 數位家庭主要零組件供應商 ... 62 表 11 台灣、日本與南韓寬頻建設優缺點比較 ... 74 表 12 台灣、日本與南韓數位內容產業優缺點比較 ... 75圖 目 錄
圖 1 3C整合... 4 圖 2 研究步驟流程圖 ... 5 圖 3 五大競爭作用力 ... 11 圖 4 國家競爭優勢模型 ... 15 圖 5 數位家庭架構圖 ... 17 圖 6 數位生活的行動應用 ... 18 圖 7 數位家庭生態圖 ... 19 圖 8 遠距教學 ... 20 圖 9 醫療照護與監測 ... 21 圖 10 汽車上的應用 ... 23 圖 11 以PC和DMA組成的數位家庭情境... 25 圖 12 以IP STB或網路DVD為中心的數位家庭情境 ... 26 圖 13 iTune軟體使用人數 ... 43 圖 14 圖美國衛星電視用戶狀況 ... 44 圖 15 TiVo網路個人數位錄影機... 45 圖 16 數位電視相關產品銷售預測 ... 46圖 17 Sony Location free連接示意圖 ... 47
圖 18 媒體伺服器與媒體終端機運作圖 ... 48 圖 19 我國數位家庭產業五力分析圖 ... 54 圖 20 寬頻家庭滲透率全球前十大的國家 ... 58 圖 21 個人常使用寬頻上網之功能 ... 58 圖 22 我國數位家庭產業國家競爭優勢之情況 ... 66 圖 23 M-Taiwan推動架構圖 ... 68 圖 24 寬頻總線數全球前十大的國家 ... 70 圖 25 GE-PON系統架構... 78
第一章 緒 論
1.1 研究背景與動機
隨著寬頻與無線網路的普及，網際網路基礎環境已趨成熟，使網 路已成為民眾日常生活中重要的一環，實體生活中的消費與娛樂活 動 ， 也 逐 漸 轉 移 至 虛 擬 網 路 環 境 中 ， 此 浪 潮 驅 動 3C （ Computer, Communication & Consumer Electronics）與多媒體加速整合的趨勢，如 圖 1所示。在全球 3C相關大廠驅動下數位家庭趨勢已成型，數位家庭 不僅帶來家庭數位娛樂的革命外，將帶來更多更有價值的服務，因此 吸 引 消 費 性 電 子 （ Consumer Electronics ） 廠 商 、 IT (Information Technology)廠商、及網通廠商無不卯足勁想搶食這一波百年難得一見 的商機，雖然數位家庭產業正處導入期，但在消費性電子、IT與網通 廠商緊密結合的趨勢下，數位家庭市場所釋放出來的商機將非常可 觀，其市場規模將遠遠超過PC產業，隨著互通平台逐步的建立，將來 爆炸性的成長將是可期，里昂證券（CLSA）2006 年 1 月間公佈一項【數
位家庭-亞洲科技產業 2006 年的主要推力】（The Digital Home-the main
driver for Asia tech in 2006）的報告更指出在未來五年數位家庭即將引 爆新台幣八兆元的商機，數位家庭不僅技術與客戶範疇涉獵甚廣，服 務、內容產業與服務平台的建立將伴演更重要的角色，可以預見，未 來的數位家庭娛樂平台，將會朝標準化前進，這將需要 3C產業間有更 多的協商，當數位家庭娛樂平台相容性越高時，將促進各種產品間角 色的擴張與融合。因此將所有電器用品數位化只是第一步，接著是要 將 3C產品與多媒體整合以達到資源共享的目的，而最終目標是要滿足
人們可隨時（Anytime）、隨地（Anywhere）透過各種設備（Any Device），
達到時間平移（Time Shift）與空間位移（Space Shift）的效果，而結合 各種資訊、網路與生活的各項功能的數位家庭也將逐步實現。
目前消費性電子大廠由於產品線及研發能力均相當完整，多推出 自有數位家庭娛樂產品，但由於缺乏彼此間共通架構，導致無法互連 共享，由約 270 家 IT 相關廠商組成的 DLNA（Digital Live Netwoking
Alliance），所提出該團體成員的數位家庭願景，即由家庭中的網路相 關設備出發，為產品廠商及消費者提供前所未有的附加價值及新娛樂 方向。實現的第一步，也就是為解決上述互連共享障礙的問題，將消 費性電子產品、行動設備、及 PC 等產品間，無障礙的通信及相互間機 能的確立。數位產品間互相接續的架構，藉由業界統一制定，將是最 便捷的解決方案，因此目前最被普遍接受。由於未來數位家電的定位， 使得傳統家電廠商、IT 資訊及網通廠商皆有機會參與，因此在 DLNA 的組成之中，可以看到各種產業的相關廠商齊聚一堂，為的都是數位 家庭未來的龐大商機。 在數位家庭產業中，市場板塊的移動的同時，新技術也帶動新趨 勢，新趨勢更帶來新的商機，就目前市場狀況的觀察，數位家電的商 品化主要是由日本開始出發，再逐漸擴展到全球各地。由於相關技術 及零組件的標準化不斷地推出，加上英特爾（Intel）及微軟（Microsoft） 積極投入影音多媒體軟、硬平台的開發，再配合 IT、消費性電子及網 通廠商的積極加入，未來市場擴大速度，將會遠遠超出現有任何一種 家電產品。而現有數位家電的銷售，還是以原有傳統產品的汰舊換新 市場為主，但是結合網路以及加值功能之後，網路數位家電將有機會 創造出新的需求及新的商機，尤其當 DLNA 互通標準的出現，未來將 有更多符合 DLNA 標準的產品不斷出現，為相關 IT、消費性電子及網 通產業創造出新一波成長契機。
綜而觀之，多彩多姿的數位生活(Digital Life Style)將全面流行， 如 Apple iPod 與 Sony PSP 熱賣到缺貨，無線網路(Wi-Fi)在家中與汽 車都有爆發性的成長，iPod 與衛星收音機(Satellite Radio)等數位播放 機大量運用於汽車上，同時汽車將會配備更多智慧化的功能，而 LCD TV 面板大幅降價必激發需求，而電視也將逐步升級到高畫質電視
(High Definition TV, HDTV)與網路電視（IPTV），其他數位應用更是不
勝枚舉，數位家庭整體的內容相當龐大，但類似 iPod、MP3 隨身聽、 PS3、PSP、XBOX 360、LCD TV 等週邊電子產品將在潮流趨勢之下， 刺激人們的消費慾望，進而帶動全球電子產業的蓬勃發展，在寬頻網 路普及化、電腦晶片運算能力大幅提升以及家庭娛樂數位化等因素的 推波助瀾下，所衍生的多元應用和可分享控制的內容，將有可能驅動 數位電視演化可能成為數位家庭平台的中心，再配合週邊硬體設備以 提供數位內容服務。而台灣的電子產業在全球生產製造居領導地位， 當然也將是全球數位家電產業鏈中的要角之一，也將受惠於無線寬 頻、數位家電的龐大商機，在這充滿挑戰與機會的同時，更驅動我國 IT、消費性電子以及網通廠商積極的投入，由於我國在 PC 產業、網通 產業以及消費性電子產業都有相當紮實的基礎，因此數位家庭的浪朝 將帶給我國廠商另一波新的契機。 1.2 研究目的 數位家庭產業雖是一個新興的產業，由於牽涉到的技術與產業相 當廣泛，為迎接數位家庭時代的到來，使國內外家電大廠、IT 產業以 及網通產業相繼來卡位，在消費性電子產業從家電角度出發，正全力 衝刺與佈局、而 IT 產業則由 PC 架構切入想搶食這塊大餅，網通產業 則藉由每個消費性電子產品逐漸走向連網之際，正卯足全力往前衝， 隨著 DLNA 互通標準的出現，符合 DLNA 規範的相關產品也相繼出
現，面對這一波數位家庭浪潮來襲，本研究目的是根據 Michael E. Porter 的產業結構分析（五力分析）與國家競爭優勢（鑽石模型），來探討我 國數位家庭產業在這一波數位化的浪潮中競爭環境之優劣，以供擬定 策略之參考。 圖1 3C 整合 1.3 研究步驟 本研究主要是針對我國進入數位家庭產業之競爭環境、產業供應 鏈及國家競爭優勢之探索。在確定了研究主題及目的後，首先依據國 內外學者專家的理論基礎及相關的文獻，做為本研究的基礎，找出最 適當的研究方法。 接著，本研究將透過Michael E. Porter的產業結構分析（五力分析） 與與國家競爭優勢（鑽石模型）分析，以分析我國數位家庭產業之競 爭環境，並整理出本研究的結論與建議。研究步驟詳如圖 2所示：
數位家庭產業競爭環境分析 產業分析 確定研究目的 相關文獻探討 數位家庭相關技術與聯盟分析 結論與建議 問題確認 圖2 研究步驟流程圖
第二章 文 獻 探 討
本章的目的在探討與本研究相關的文獻與理論基礎，以及對文獻 研究的心得，在文中將以競爭理論大師 Michael E. Porter 的五力分析模 型與鑽石模型做為理論根據與分析架構。五力分析模型可分析企業或 產業面對外部環境競爭時，其主要競爭的來源; 而鑽石模型則可探討某 一特定產業在某特定國家擁有競爭優勢的關鍵因素。 2.1 Michael E. Porter 之產業結構分析（五力分析） SWOT 分析法首先從外部環境分析機會與威脅開始，而外部環境 分析則以 Michael E. Porter 的五力分析模型最具效果。 Michael E. Porter 提出獨創的觀念架構，將產業經濟學中早己成熟 的概念─產業結構對廠商競爭行為的影響產業之進入障礙等，轉換成 企業策略的語言，發展出一套概略性的分析架構，其內容以影響產業 及策略意涵的五股「競爭作用力」(Competitive Forces)為基礎，分析某 一產業及產業競爭者的結構，進而發展出競爭策略。五股競爭作用力 對產業影響之強弱，對策略之決定具有絕對之支配力。這就是一般所 謂的五力分析。五大作用力即是「現有競爭者之間的競爭狀況」、「來 自替代品的威脅」、「客戶的議價力量」、「供應商的議價力量」以及「新 加入者的威脅」，透過這五種作用力之分析，可以釐清產業之結構及競 爭環境，找出不同的作用力對產業競爭態勢之影響程度。產業結構分 析的焦點，還是在辨認出產業於「經濟效益」及「技術水準」兩方面 的基本特色，雖然產業結構本身也會與時俱變，且有變化速度愈來愈 快之趨勢，然而「了解產業結構」本身，永遠都是策略分析的起點。 1. 現有競爭者的威脅在現有週遭同業的競爭對手中，若同業實力較弱，則企業有可能乘 勝追擊，以提高單位價格，賺取更好的利潤。相對的，如果對方的競 爭強度較大者，歷經價格的競爭下，企業本身會減少銷售中可能賺取 的價差，而降低了利潤。因此可知，現有競爭者對企業本身的利潤具 有莫大威脅性。 既有競爭者之間的對抗強度，會由於下列因素提高： z 競爭者為數眾多或彼此勢均力敵 z 產業成長的速度緩慢 z 固定或庫存成本很高 z 產品缺乏差異化或轉換成本低 z 規模經濟作用 z 競爭者多元化 z 高退出障礙 2. 來自替代品的威脅 Michael E. Porter 所謂替代品是來自其它產業，一項產品的價格 彈性受到替代品的影響。替代品愈多客戶選擇就愈多，需求也就愈有 彈性。在超商中，雖然美奶滋、果醬與牛油放在不同貨架部門，它們 事實上都可以用來塗麵包當早餐，它們彼此就成替代品。替代品以其 優勢的價格及更好性能，或其他更具滿意的替代性，已限制了本產業 商品的價格上限，亦即限制產業再發展的可能，也因而遏止了可能獲 取的投資報酬率。故可以斷言，替代品所提供的優勢條件愈高，則其 對產業利潤的威脅愈大。 3. 客戶議價力量
如果準客戶（購買者）具有能力，可購買大量的產品，因此藉以 向企業要求更低的價格及更好的服務。此時，即會增加公司在人力、 物力等投資成本，可視之為另一種競爭威脅。另一則是客戶如果是屬 於較弱的購買者，此時，公司可以提高售價，賺到更多的利潤。所以， 可從客戶對公司提出要求中衡量企業與購買客戶間議價力量的強弱。 如果一個產業中的同業公司不多，在英文稱之為 concentrated（集 中）。當賣方多，買方「集中」時，買方有力。買方買了大部分的產能， 也就是買方有力。買方可以整合類似賣方的公司，也是買方有力。買 方不力的狀況則有（1）賣方可以向其下游整合時，不一定要賣過去的 買者。（2）買方轉換成本高。早期大型電腦主機要轉換機型是很艱苦 的任務，一般採購者傾向用原來公司的機器架構。（3）買方多而凌亂。 如肥皂等消費性商品。（4）買方貨源大量依賴供應商時。 4. 供應商的議價力量 實力雄厚的供應商能夠強求企業必須提高購買價，或降下供貨品的 品質。以 TFT 面板為例，面板供不應求時，即有此種情形，致使企業 獲利隨之降低，此時供應廠商將成為企業的一個威脅。反之，較弱勢 的供應廠商，可能讓企業有壓低進價及要求較好品質的機會。由此可 見，供應商向企業的要求能力，決定於供應商與企業之間議價力量的 相對比數。 供應商有時佔優勢有時處劣勢。供應商佔優勢時有（1）當供應商 可以向下游垂直整合，也進入自己的領域時（2）供應商選擇不多時。 在製藥廠集中而醫院沒有太多選擇時，藥廠佔優勢。（3）轉換成本高 時。典型的例子是個人電腦製造商與微軟公司的關係。供應商佔劣勢 時有（1）商品已有標準化，又有許多供應商可以挑選。（2）消費性產
品，如洗衣粉等。（3）當供應商的買主已向上游垂直整合。（4）供應 商眾多而買方太少/太集中。如成衣工廠要賣衣服給有限的百貨公司。 （5）消費者處於弱勢。旅行社/供應商與航空公司的關係中，旅行社 處於弱勢。 5. 新加入者的威脅 贏得先機，固然是競爭中難得的機緣，而後來加入競爭行列的業 者，以其不等的競爭強弱程度，也會威脅原有業者之利潤。如新加入 者的競爭力不強，則企業可以挾優勢將其逐出市場，以謀取更高的利 潤。如果，面對的是強悍的競爭對手，則在「價格戰」的殘殺下，利 潤的降低將難以避免。因此，後來的同業競爭者是企業一大威脅力量， 不可等閒視之。 除了以上五種作用力之外，Michael E. Porter 並特別提到不要忽略 政府所扮演的影響力。一般提到「政府」，主要是在討論其對於進入 障礙的影響。但在 1970 與 1980 年代，各級政府卻被認為可能直接或 間接影響產業結構的許多層面。在大部分的產業中，政府都扮演著供 應商或購買者的角色，它可以透過法規、補貼或其他手段來扶植替代 產業，影響某個產業的地位。因此，Michael E. Porter 認為，就策略分 析的目的而言，透過五股競爭作用力來考量政府如何影響競爭，倒不 如視政府本身為另一股競爭作用力。 通常這些作用力越強，就越限制企業提高價格和賺取利潤的能 力。在 Michael E. Porter 的理論架構中，強大的作用力會壓低利潤， 可視為是威脅；微弱的作用力則允許企業賺取較高的利潤，可視為是 機會。而最強的一股或數股力量將因為能主宰全局而變的相當重要； 不同的作用力對不同產業的競爭態勢、影響也各有差異。對產業內所
有廠商而言，潛在的新進入者、供應商、購買者和替代品，皆可視為 某種程度的競爭者。藉由五力分析，可協助公司分析產業，預測未來 的走向，瞭解競爭對手及本身的處境，並可將以上分析轉換建構為某 個特定事業的競爭策略。 一個企業除了價格，還可以在產品差異化，創新的行銷通路，以 及與供應商結盟等種種方式提昇自己在同業中的競爭力。至於產業特 性更是會影響每一個產業的競爭激烈程度。這些特性有以下十項： (1) 大量的同業公司。如果有許多公司爭奪同一批顧客，這是辛苦 的。 (2) 緩慢的市場成長。市場成長時，大家相對日子好過。市場開始 成熟時，同業就開始相互爭奪顧客了。 (3) 高固定成本。這時為了經濟規模，大家要生產近於產能的量， 很容易供過於求，於是同業在供給面上必定競爭激烈。台灣的 掃描器產業就遭遇過這種狀況。 (4) 高儲存成本或容易腐敗的商品。這時生產者都希望快速銷售。 如果同業同時推出產品那就免不了激烈競爭。水果肉類及農產 品等應屬此類。 (5) 低 轉 換 成 本 。 顧 客 要 向 另 一 家 購 買 相 同 商 品 的 轉 換 成 本 （switching costs）如果很低，顧客流動率就會高。此時競爭自 然就激烈。在美國，一個人要換一家長途電話公司或換一家證 券商都很容易。換言之，這種轉換成本低的產業都會呈現激烈 競爭。 (6) 低產品差異化。在新竹交流道賣米粉或賣檳榔如果產品差異化 不大，競爭就會激烈。 (7) 策略賭注太大。當勢均力敵且勝負對整個產業影響很大時，就
會激烈競爭。 (8) 高退出障礙。這時也會有激烈競爭。 (9) 同業過於多元。不同文化及歷史的同業會使產業不穩定。 (10) 產業重整。只要市場成長，有利可圖，新加入者就會多，舊有 公司必想增產。結局是產業中的同業會達到「供過於求」。於是 這個產業進入重整狀態。要存活的公司一定要比市場成長得 快。BCG 創立者 Bruce Henderson 曾提出「3-4 法則」（Rule of
Three and Four）：在穩定市場中不會有三家以上的顯著競爭
者，最大的一家在市場佔有率上不會比最小的一家大四倍。在 這種狀態下，除了最大的兩家外，都是虧本的。 以上五大競爭作用力的說明，可由圖 3所示。 現有競爭者(廠商) 的競爭程度 替代品或服務的威脅 新加入者 供應商 替代品 供應商的 議價實力 客戶的議 價實力 新加入者的威脅 客戶 資料來源：Porter（1980） 圖3 五大競爭作用力 至於英代爾總裁葛洛夫（Andy Grove）在五力外加了一力：協力廠 商；故為六力分析。也有人認為股東、工會、環保團體等等利害關係 人也都構成競爭作用力之一員，可以有更多力。不過五力分析還是最
廣為使用的一個。 很多產業是超級競爭的（Hypercompetitive），超級競爭產業的特 徵是永久持續的創新，如電腦產業經常被引用為超級競爭產業的例 子，此類產業的結構不斷因創新而變革，五力分析可能無法即時反應 這類產業的快速變動，因為五力分析是靜態的，對於處於穩定期的產 業結構分析是有用的工具，但卻無法充分地掌握產業環境中快速變化 期間所產生的變動。【Richard A. D'Aveni，1995】 2.2 Michael E. Porter 之國家競爭優勢（鑽石模型） Michael E. Porter 之國家鑽石體系是用來討論國家優勢的根基。其包 含四項關鍵要素： 1.生產因素 根據 Michael E. Porter 將古典經濟學中的三個生產要素：土地、勞 動、及資本，歸納為五大類，包括： （1）人力資源：工作量、技術能力與人事成本，同時也考慮標準 工時和勞動倫理的表現。 （2）天然資源：包含天然資源的質與量，土地，水力，礦產等有 形資源，以及氣候與地理位置。 （3）知識資源：有關於產業的科學，技術，或市場的知識以及全 民的知識水準。 （4）資本資源：由金融市場取得資本的數額和成本。 （5）基礎設施：包括了運輸系統，通訊設備，郵政等與產業效率 有關的基礎建設之品質和使用成本。 2. 需求條件 一國之內需市場，可促進經濟規模之成長及效率之提升，它更具
意義的是在於它是產業發展的動力，並且激勵企業的改造及創新。在 產業的國家競爭優勢中，本國市場(內需市場)的客戶型態具有關鍵性 的意義，本國市場要能產生國家競爭優勢，須有以下三項特色： （1）區隔市場需求結構，調整企業的注意方向和優先發展順序， 若定位得宜又有創新能力，仍可得到產業競爭力。 （2）歡迎內行而挑剔的客戶，挑剔的客戶要求，會使企業製造高 品質產品。 （3）預期型需求：若國內客戶能引領潮流，可幫助本土企業掌握 新型態產業的需求，及早跨入市場取得競爭優勢。 3. 相關與支援產業的表現 一個企業會具有潛在優勢，是因為相關產業和支援產業具競爭優 勢，因相關產業的表現與能力，會帶動上下游產業的發展。具國際競 爭優勢的相關產業可以幫助產業進行技術創新、增加生產效率、提升 產品性能、降低成本以及爭取時效，所以，在全球競爭的成敗不單靠 本身的努力，還要相關產業支援，如能系統化的緊密相連，彼此拉拔， 甚至轉換成其他國家無法仿傚及取代的競爭優勢。 4. 企業策略和結構與國內競爭情況 一般而言，企業除了發揮本身的條件，管理模式和組織的長處之 外，更應當掌握國家環境的特色，配合企業目標、策略和組織結構， 增強企業競爭力。國家競爭優勢是不同條件的最佳組合，激烈的國內 競爭有助於促使國內廠商不斷改進各種技術或進行技術創新以維持其 競爭優勢，也強化了其在國際競爭上的優勢。 除此之外，另外二個輔助因素亦不可輕忽：
5. 機會（Chance） 所謂機會是指企業無法控制的事件，所發生的事情，會形成機會 而影響產業競爭的情況，大致有下列情形： （1）基礎科技的發明創新。 （2）傳統科技出現斷層。 （3）生產成本突然提高。 （4）資金市場或匯率的失衡。 （5）國外市場需求的改變。 （6）外國政府政策的轉變。 （7）戰爭。 而機會的發生會打破原有的均勢，導致產業結構重新排列，並因 此提供新的競爭空間，給新進者一個進入的機會。 6. 政府 政府的政策會影響上面提及之四項關鍵要素，例如政府本身就是 市場主要的買主，所以政府的採購會影響相關支援產業的發展，進口 管制會影響國內需求狀況，在教育上的投資影響生產要素中人力素 質。對已經具備其他各項關鍵因素的產業而言，強制履行產品標準(如 安全規格)，將可以強化與加速產業的優勢。透過限制大廠合作或反托 辣斯激發產業競爭力。 總體而言，Michael E. Porter的國家競爭優勢模型，如圖 4所示。
企業策略 企業結構 同業競爭 需求條件 機會 生產要素 相關及支援產業 政府
資料來源：Porter(1990), Competitive Advantage of Nations, The Free Press(p.127)
第三章 數位家庭相關技術及聯盟分析
「數位家庭」將是未來數年內消費性電子發展的主軸，因此，所 有軟、硬體大廠推出的產品及媒體業者所提供的業務，都將圍繞在這 個終極目標來推進，包括英特爾推出雙核心 CPU 和 Viiv(歡躍)家庭數 位娛樂核心技術，大幅推升硬體效能，搭配上微軟的數位操控介面 MCE (Multimedia Center Edition)及將於明年上市的 Vista 作業系統，由於數 位家庭的軟、硬體架構與傳輸規格大致底定，再加上各國電視業者力 推數位電視廣播。而八大影業、美國三大電視網也加入數位電視的開 播與下載服務，Google、Yahoo 與 Apple 等相繼推出網路下載音樂、影 片與電視到 PC、iPod 等手持式裝置的功能。由於日本與美國在 2006 年要啟動數位電視廣播，預料將會帶動新一波數位電視的換機潮，而 各國際大廠也已經把數位家庭從「概念」轉換成消費者實際可使用的 產品，而且內容服務的提供也愈來愈豐富與多元化，消費者也樂於接 受，從 iPod 產品的熱賣就說明了一切。（呂宗耀，2006） 而數位相機與照相手機的發展也相當的神速，幾乎變成一般民眾 的基本配備，由此可見音樂與影像數位化已漸趨成熟，這為數位家庭 將來發展與普及提供了一個良好的典範。 3.1
數位家庭的定義
究竟何謂「數位家庭」？簡而言之，數位家庭就是將目前互不相 連的家庭數位系統，透過數位化技術，配合寬頻網路的架構與內容供 應商的服務機制，並利用有線或無線的家庭網路串連家庭內外，使 3C 產品在此網路架構上進行互通與整合，以提供各種服務與內容，使人們在家庭裡能便利享受數位化的生活、娛樂、休閒、學習與工作，如圖 5所示。推而廣之，未來數位化生活，將是無遠弗屆，將不只侷限於家 庭，將擴及辦公室、汽車內或其他任何地方，讓人們能在任何時間、 任何地點，都能透過各種裝置，方便的享受各種數位內容的需求與服 務，如圖 6所示。 圖5 數位家庭架構圖
圖6 數位生活的行動應用 由於家庭網路環境極為複雜，媒體規格與傳輸技術種類繁多，為 滿足數位家庭多樣的需求，我們必需了解數位家庭以娛樂為首要訴 求，其次為以 PC 做為連網平台的資訊應用，進而將擴展到醫療照護、 保全及自動化控制等應用，將分別說明如下： 娛樂休閒需求 由於娛樂為數位家庭建構的主要訴求，因此包括視聽娛樂、影 音娛樂、網路資訊、多媒體隨選視訊（Multimedia On Demand, MOD）服務、數位電視（Digital TV）服務、網路電視（IPTV） 服務、交通及氣候資訊、數位廣播內容提供及遠距視訊溝通、 多媒體導遊系統及線上行動遊戲等。如圖 7所示。
圖7 數位家庭生態圖 資料來源: DLNA，本研究整理 學習/資訊需求 在資訊應用方面，主要針對家庭商務應用，包括教育學習、工 作與商務、就職與學習支援、電視購物、網路購物、行動銀行、 遠距教學、認證/收費/繳費、Combo card/服務及content、數位 學習教室及數位藝術文化等。如圖 8所示。
圖8 遠距教學 資料來源: 海洋大學－白敦文副教授，本研究整理 安全需求 由於家庭自動化控制環境漸趨成熟，更逐步實現家庭保全、和 睦相處無障礙生活需求、食品狀態追蹤、資源再利用及廢棄物 追蹤、水電瓦斯控制、門禁感測器、遠距監控與機械守衛、智 慧廚房、智慧社區及智慧道路等。 健康醫療需求 聯合國「世界衛生組織（WHO）」將 65 歲以上人口比例在 7% 以上的國家定義為「高齡化社會（Aging Society）」，參見附件 二，到 2020 年除了非洲一些國家外，其他國家都進入老齡化 社會，隨著老齡化社會的到來，以及醫療資源的不足，拜寬頻 網路的普及與通訊技術發達之賜，數位化的健康醫療以及遠距
離 照 護 需 求 將 與 日 遽 增 ， 其 應 用 範 圍 將 包 含 ： 遠 距 醫 療 （ Teleclinics ）、 遠 距 會 診 （ Teleconsultation ）、 遠 距 教 學 （Teleeducation）、遠距居家照護（Telehealthcare）、電子病例 完善照顧、電子病歷、無線協尋服務、緊急需求服務、內容提 供與保全等。如圖 9所示。 . 圖9 醫療照護與監測 經濟需求 將包含：電子服務、網路銀行、電子發票、網站建設、遠距維 修、視訊會議、數位內容提供者、家電維修服務、自來水公司、 電力公司、電信業者、衛星公司、保全公司、電視台、醫院與 銀行等。 社會性需求 將包含：災害發生後迅速反應、參與鄰近社區活動與快速廉價 舒適交通工具等。
3.2 數位家庭產品發展的範疇
瞭解數位家庭的需求之後，讓我們進一步探討數位家庭產品發展 的範疇，將可發現包含下列的領域：
多媒體家電
多媒體家電是數位家庭很重要的一環，種類不勝枚舉，如：數
位機頂盒（IP set-top box）、網路遊戲機、無線網路攝影機、多
媒體閘道器（Media Gateway）、網路電視（IPTV）、網路 DVD
（Networked DVD）、數位投影機、網路 MP3 播放器（Networked
MP3 Player）、網路擴音器（Networked Speaker）、個人視訊錄
影機（Personal Video Recoder, PVR）與數位媒體轉換器（Digital Media Adaptor, DMA）等。
白色家電 具網路連線功能的家電，如：具網路功能智慧型冷氣機、具網 路功能智慧型微波爐、具網路功能智慧型洗衣機、具網路功能 慧能型冰箱與自動控制器等。 健康醫療器材 由於醫療科技的進步，人類平均壽命普遍延長，全球各國正臨 老人化社會的降臨，隨著老人化社會的到來，以及家庭結構的 變化，使得家中照護人力的不足，對於老人、失能者與重症者 的醫療需求更是刻不容緩，其範圍相當廣泛，包括：老人、失 能者及重症病患無線監控、檢測與通報系統、穿戴式生理訊號 量測系統（如：血糖、心電圖、氣喘檢測等）、無線隨身定位 器、跌倒偵測器與遠距影音監控等。
汽車電子
人們除了工作、居家與休閒外，交通工具與每個人密不可分， 而其中汽車更是許多人主要的交通工具，汽車電子種類繁多， 主要有：衛星定位系統（Global Position System, GPS）與自動 導引、汽車影音娛樂系統、衛星收音機（Satellite Radio）、行 車資訊與旅行導遊系統、Wi-Fi 或Bluetooth 設備、甚至撘配 更多智慧化的設備可儲存地圖、電話名錄和數位音訊的大容量 硬碟機等。如圖 10所示。 可攜式產品 可攜式產品雖包羅萬象，主要以多媒體影音應用為主，如：可 攜式影音設備，多功能智慧手機、MP3 隨身聽、個人數位助 理（PDA）、電子書、掌上多媒體遊戲機與行動點餐機等。 圖10 汽車上的應用 資料來源: Motorola，本研究整理
個人電腦與網路
個人電腦除了可以上網之外，更可擔任伺服器的角色，如：娛 樂用電腦、家庭伺服器、多媒體伺服器、多媒體轉換器、多媒 體橋接器、IP set-top box、Cable Modem、電力線傳送模組與 MoCA （Multimedia Over Coax Alliance）模組等。
3.3
數位家庭的演進
（一）數位家庭概念的演變 （楊志偉，2004） 數 位 家 庭 的 概 念 由 來 已 久 ， 以 「 資 訊 家 電 」 （ Information Appliances，IA）為濫觴。早期的資訊家電利用各種方式連上網，相關 的應用包含網路家電、透過電話或網路控制家裡的家電及電燈開關 等。經過多年的發展以及技術的演進，使數位化產品快速的增長。如 iPod、MP3 隨身聽、DVD 數位錄放影機、液晶電視、電漿電視、PDA、 智慧型手機（Smart phone）、多媒體手機、數位相機與數位機頂盒等， 加上寬頻通訊與數位內容整合成功，讓人們漸漸體會到數位化產品的 方便性與自主性，也開啟了數位家庭應用市場的大門。 為了讓數位家庭中的 3C 設備可以更方便的彼此溝通、交換內容， 需要一個具有整合資訊、家電、多媒體與網路能力的家庭媒體中心 （Media Center），而具備這些能力的設備就成為了各方競逐的焦點。 而家庭媒體中心大致可分為兩大類： （1）以電腦做為數位家庭的運作核心 無論是傳統桌上型電腦、多媒體電腦（Media Center PC）、或是 筆記型電腦，均可做為數位家庭的核心。其應用是透過 PC 上網下載音 樂、影片，並將這些影音內容儲存到家裡的多媒體伺服器，這些影音 內容可透過有線或無線的連線方式分享給家庭中不同 3C 的設備。隨著個人數位裝置如 MP3 隨身聽、數位相機的普及以及家庭網路技術的進 步，電腦和這些數位裝置更緊密結合而成為數位家庭網路的架構。 而 電 腦 如 何 與 3C 產 品 結 合 呢 ？ 一 般 是 透 過 數 位 媒 體 轉 換 器 （DMA），這些媒體轉換器具有網路能力可以取得PC上的多媒體內 容，經過處理之後將多媒體訊號送到電視或音響播出，如圖 11所示。 內容業者 保全業者 電子商務
…
廣播業者 網際網路 圖11 以 PC 和 DMA 組成的數位家庭情境 資料來源: BENQ，本研究整理 （2）以資訊家電圍繞著電視（TV）做為數位家庭的運作核心 在家庭娛樂數位化的推波助瀾下，所衍生的多元應用和可分享控 制的內容，將驅動數位電視演化可能成為數位家庭平台的中心，使得 數位機頂盒（IP set-top box）、網路DVD、個人視訊錄影機（PVR）、 數位媒體轉換器（DMA）或遊戲機（Game Console）等，憑藉著在消 費性市場逐漸提高的使用率，積極搶攻數位家庭中心市場，如圖 12所示。 由於這些資訊家電對於影音或多媒體具有極佳的處理能力，再加 上這類裝置遠比電腦的操作介面簡單且容易上手，系統穩定度也比一 般電腦高，因此在數位家庭中心的競爭中居優勢。 圖12 以 IP STB 或網路 DVD 為中心的數位家庭情境 資料來源: BENQ，本研究整理 另外，由於手機的功能越來越強大，有可能成為另一個媒體中心， 其使用情境與電腦類似，都是透過數位媒體轉換器，將手機中的多媒 體內容送到電視或音響播出。 （二）微軟與英特爾對「數位家庭」的願景： （1）微軟的數位家庭願景 網際網路 內容業者 保全業者 電子商務
…
廣播業者以多媒體電腦（Media Center PC或Entertainment PC）為概念出發， 透過家庭網路，使PC成為其他家電之間的橋樑，使電腦不再只有工作 用途，反而是成為家庭娛樂中心，為了達成此目的，微軟推出Window XP MCE (Media Center Edition)，它是微軟Windows XP作業系統的一個 新版本，主要提供整合式的多媒體介面，讓電腦可以在客廳電視上， 實現數位家庭需要的各種多媒體機能，如暫停、倒轉電視或廣播節目、 以數位方式錄製完整的電視系列或是節目類型、觀賞 DVD 和視訊檔 案、組織整理並播放音樂選集，以及展示數位相片等。只要將MCE電 腦接上電視，每個人都能擁有自己的數位家庭。 可見微軟的願景是要將 Windows 推到家庭各種產品中，提供數位 操控介面 Window XP MCE 作業系統，並結合數位版權管理(Digital Rights Management, DRM)系統，使其成為單一操作介面的作業系統以 及各種版權保護機制的軟體，以卡位數位媒體中心的地位，其產品定 位以數位家庭多媒體娛樂市場為目標，並藉此取代 DVD 錄放影機、機 頂上盒（Set-top box）與遊戲機等，成為家庭娛樂的要角，讓人們用遙 控器即可打開電腦或打開電視欣賞節目，以及各種影音多媒體的應用。 （2）英特爾的數位家庭願景 透過一台多媒體電腦來做為數位家庭媒體中心，以從各種裝置匯 整數位媒體內容，包括來自數位相機、數位攝錄影機、網路電視、數 位電視及內容服務業者等。英特爾發表硬體系統－Viiv 多媒體平台， 其願景是藉由多媒體電腦讓消費者享受最新的數位娛樂，能夠簡單地 連結網路獲得娛樂服務，還有如何能夠把生活中眾多娛樂項目，如音 樂、電影、相片、遊戲等整合起來，還可以把數位內容用電腦分享不 同房間的其他家人。一台 Viiv 多媒體電腦，可直接連結傳統電視、液 晶或電漿電視，再藉由有線或無線網路連結到其他數位裝置，讓一家
人運用遙控器與鍵盤，隨選收看電視節目、電影，或下載合法歌曲， 還可同時上網等。 3.4 全球數位家庭聯盟現狀 在資訊技術正加快腳步向網路化、數位化、智慧化方向發展的今 天，隨著各種資訊設備功能愈來愈強大以及網路技術迅速發展，裝置 間如何更方便地互聯並使協同工作愈暢通，也愈受重視。目前從事數 位家庭標準化的組織很多，全球主要數位聯盟的發展，是因應數位家 庭各種應用，以滿足隨插即用（Plug & Play）的網路聯結，現階段國 際間推動數位家庭標準主要的聯盟包括：DLNA（Digital Live Netwoking Alliance ）、 ECHONET （ Energy Conservation and Homecare
Networking）、CELF（Consumer Electronic Linux Forum）、OSGi（Open
Service Gateway Initiative）、IGRS（Intelligent Grouping and Resource
Sharing，閃聯）、「數位家庭產業推動聯盟」（Digiatl Home SIG）、 ITopHome（e 家佳）等，由各聯盟參與廠商背景不同，聯盟的目標亦 有差異，將分述如下：
DLNA
DLNA（Digital Live Networking Alliance）於 2003 年由資訊、行動 通訊、消費性電子產品及半導體廠與軟體業者共同成立，計有 20 個國 家參與，到 2005 年底總成員為 272 家，17 家創始公司，21 家發起人 （Promoter），251 家參與（Contributor）公司，董事會成員包括 HP、 Intel、Microsoft、Nokia、Panasonic、 Sony、Samsung、Philips 等，是 目前聲勢最浩大的家庭網路聯盟，當初名字為 DHWG（Digital Home Working Group ）， 之 後 易 名 為 DLNA （ Digital Live Networking
Alliance），其立意在推動設備相容性；其所描繪的數位家庭願景，可 說是資訊家電的進化版。透過網路傳輸，將所有數位內容都能在各種 數位器材間傳遞和欣賞，甚至未來有可能相互複製和編輯。
而 UPnP（Universal Plug and Play，泛用型隨插即用）是針對 DLNA 協定的核心部分而生，符合標準的設備透過 DLNA 通信的協定進行溝 通。
DLNA 定義產品可分為三大類：行動設備（如：行動電話與 PDA
等）、資訊與網路設備（如 PC、Printer & set-top box 等）、消費電子設
備（如 TV、DVD Player & Stereos 等）。而技術方面，目前採用乙太網
路（Ethernet）、無線區域網路（IEEE 802.11 a /b/g）為實體層規格，並
選定 PNG、JPEQ、LPCM 與 MPEG2 為必備規格，未來計劃加入 IEEE 802.11e 與 IEEE 802.11e，及媒體規格 MPEG2K 與 MPEG4。
DLNA 聯 盟 主 要 由 消 費 性 電 子 廠 商 所 主 導 ， 包 括 Fujitsu 、 Gateway、HP、IBM、Intel、Kenwood、Lenovo、Microsoft、NEC、Nokia、 Panasonic、Philips、Samsung、Sharp、Sony、Thomson、Motorola 等， 我國廠商亦有多家廠商入會，因此聯盟涵蓋的產品也較偏重消費性電 子。 ECHONET
ECHONET（Energy Conservation and Homecare Networking）成立 於 1997 年，其主要是由日本的家電廠商大廠為主，包括 SHARP、 Toshiba、Hitachi、Panasonic 及 MEI，與電力公司所組成的聯盟，主要 是針對家用電器的通訊標準，以提供家居生活中的節約能源（Energy Conservation）與居家看護（Homecare Networking）為目的，其主旨在 於制訂電力線網路（Power Line）和無線通信（Low-power RF）等不需 要重新佈線的設備網路標準規格。
目前該協會已超過 110 家電子製造商會員，部分會員已自 2003 年 起相繼推出支援 ECHONET 規格的家電產品，如空調、冰箱、微波爐 及洗衣機等，ECHONET 的終極目標是在新的家庭網路市場中，建立 家電網路及控制的共用標準。ECHONET 強調透過採用通用的語言、 通用的應用及跨平台連接技術，將家電及感測器連接起來，形成可以 分享資訊及功能的家庭網路，而後在此基礎下利用衛星、廣播及有線 電視等通訊方式，進一步將電力公司、煤氣公司、保全系統醫院及辦 公室與家庭進行連接，形成一個完整的網路世界，透過此一網路，家 庭用戶將可遙控對家庭中的設備的電源進行統一管理。簡單來說， ECHONET 強調的是以無線方式連接家中所有的家電設備，構成無線 的家庭網路（Home Networking），ECHONET 原以強調節約能源起家， 無線傳輸的概念當以降低佈線的能源耗損。 ECHONET 發展有幾個重點，在不須再配置線路的情況下，多家 廠商製造的產品設備可具有互通性，以開放式的網路架構簡易開發過 程，並具有隨插即用的功能與廣域網路連結。聯盟於 2005 年 11 月已 發表第 3.2 版（V3.20）的技術標準，統一家電網路的通信規格，不僅 如此 ECHONET 將與 DLNA/UPnP 等標準相容。到 2005 年 12 月底已 超 過 70 種 產 品 通 過 認 證 ， 截 至 目 前 為 止 已 有 超 過 300 萬 個 ECHONET-ready 家 電 已 出 貨 ， ECHONET 產 品 主 要 生 產 廠 家 有 Hitachi、Toshiba、Matsushida、Daikin、Mitsubishi、Sanyo、Sharp 等， 在此同時 ECHONET 正推動成為國際標準之一，並尋求與 IGRS 與 NHF 合作推動亞洲家庭網路標準。 CELF
Matsushida、SONY、Hitachi、Sharp、Toshiba、Philips 等國際級家電業 者所共同成立。CELF 的目標是提倡以 Linux 為家電設備作業系統建立 共同平台的概念，讓 IA 產品能在一共通的基礎平台上發展各式應用使 未來產品研發朝向應用層發展。
OSGi
OSGi（Open Service Gateway Initiative）成立於 1999 年，是由系 統設備供應商、消費性電子產品、與汽車電子廠商所組成的聯盟，主 要內容為遠端服務提供者（Service Provider）與用戶端的設備之間，以 提供完整的點對點服務傳送解決方案為主要目的，其主要任務是針對 多種在家庭，汽車與行動裝置上的相關應用，致力於創造一開放式的 服務平台加以整合並制定管理傳送服務之規格，並提供家庭網路與網 際網路的服務（如：網路通訊、家電控制、資料傳輸與休閒娛樂等）。 目前已有多家手機與汽車大廠如 IBM、Motorola、BMW、GM 等，相 繼加入聯盟共同制定平台規格。 IGRS
IGRS（Intelligent Grouping and Resource Sharing，閃聯）是中國為 了抗衡 DLNA，由中國官方結合中國七大廠商所成立的聯盟，包括聯 想、長城等電腦廠商，TCL、康佳、海信等家電廠商，中興、華為、 中國電信等通訊廠商均為閃聯聯盟成員，截至目前閃聯聯盟成員有 63 家，閃聯旨在保衛中國市場不被外商所控制。閃聯於 2006 年 4 月與日、 韓兩國簽署亞太區數位家庭新標準，擁有閃聯技術的 3C 產品也將在今 年內在日、韓兩國上市。 IGRS 與 DLNA 相似的地方很多，主要不同在網路層的規範。
Digiatl Home SIG
我國廠商為了進入家庭網路市場，於 2003 年底成立「數位家庭產
業推動聯盟」（Digiatl Home SIG）。數位家庭產業除推動聯盟工作目標
外，並積極參與國際相關組織，掌握最新狀況並制定規格，目前已加 入 DLNA，將來還會加入其他國際組織。 ITopHome（e 家佳） 由中國海爾集團、清華同方、中國網通、上海廣電集團、春成集 團、長程集團、上海貝嶺等七加公司組成「中國家庭網路標準產業聯 盟－e 家佳（ITopHome）」，聯盟的目標是形成完整的產業鏈，共同組 成數位家庭系統平台，以促進數位家庭產品的推展。聯盟於 2005 年 6 月推出數位家庭網路 1.0 版，截至目前為止已有 240 多家廠商加入聯 盟，其與閃聯對數位家庭的看法，最大不同點閃聯標準是以電腦為數 位家庭的核心，而 e 家佳是以家庭閘道器配合電視做為數位家庭的控 制中心。
表1 數位家庭聯盟及其主要領域 聯盟名稱 主要涵蓋領域 DLNA 以家庭影音娛樂等業務應用方面為主，定位在設備間的傳 輸協定上，目的是根據在各種產業標準上，以目前存在的 網路實體層、網路層及應用等各種技術規格與標準，建立 一互通的平台。 ECHONET 是在家庭監控應用方面具有代表性的標準化組織，定位在 家 庭 內 部 ， 主 要 目 的 在 於 建 立 節 約 能 源 （ Energy Conservation）與居家照護之數位家庭環境（Homecare）。 CELF 定位在終端設備的作業系統上，以 Linux 為平台的嵌入式 系 統 （ Embedded System ）， 目 的 是 建 立 設 備 作 業 系 統 （Operation System）的共通平台。 OSGi 定位在局端與用戶端之間的連接規格，主要是為遠端服務 提供者（Service Provider）與用戶端的設備之間提供完整的 點對點服務傳送解決方案。 IGRS 是中國為了抗衡 DLNA，由中國大陸產業信息產業部結合 大陸重量級廠商所成立的聯盟，其性質與 DLNA 頗為相近。 Digital Home SIG 我國數位家庭產業除推動聯盟工作目標外，並積極參與國
際相關組織。 ITopHome 中國家庭網路標準產業聯盟－e 家佳，所定義的數位家庭網 路標準，與閃聯相同均係基於網路應用層之相關標準之應 用。其實體層、網路層及傳輸層部分，與閃聯標準並無太 大的差異，均係採取國際標準。 資料來源：工研院 IEK，本研究整理 3.5
數位家庭網路技術現況與未來走向
因應數位家庭時代的到來，提供高品質的影音多媒體為其首要訴 求，其需求頻寬自然大增，因應此需求各廠商就不同觀點提出不同的 網路技術，一般而言可分為有線與無線網路兩大部份，有線技術則有： HomePlug、HomePNA、MoCA（Multimedia Over Coax Alliance，同軸 電纜多媒體聯盟）、Ethernet 及 HomePlug AV（家庭電源線上傳輸音訊 視訊）等；而無線技術方面主要有：WLAN（802.11a/b/g & 802.11n）、 Bluetooth、Zigbee 及 UWB（Ultra-Wideband, 超寬頻）等；而其中MoCA、HomePlug AV 及 IEEE 802.11n 是因應影音多媒體對高頻寬的 需求，廠商所推出高速及高傳輸品質的功能，以滿足數位家庭對影音 多媒體的需求。 同軸電纜多媒體聯盟（MoCA） 同軸電纜多媒體聯盟成立於 2001 年，主要目的是利用既有的同軸 電纜 Coax 來傳送高解析度影音多媒體、高速的數據與應用服務，其傳 輸速度可高達 270 Mbps。其優點是不需要重新佈線、容易安裝與使用、 符合消費性產品價位、穩定性高與高傳輸速率的優點。 乙太網路(Ethernet) 乙太網路是一種相當成熟、穩定與普及的技術，廣泛地應用於辦 公室網路，其傳輸速度從 10Mbps、100Mbps、1,000Mbps、甚至高達 10,000Mbps。乙太網路具有價格便宜、穩定性高與高傳輸速率的優點， 但是佈線一直是麻煩，所以在家庭網路影音傳輸市場備受考驗。 無線區域網路（Wireless Local Area Network）
自 1999 年 IEEE 802.11b 問世以來，雖然只提供 11Mbps 的傳輸速 率，由於無須佈線及高度的機動性，讓各廠商紛紛投入，迅速帶動無 線區域網的普及，由於頻寬的需求急切， IEEE 聯盟於 2004 年制定 IEEE 802.11b/g 取代 IEEE 802.11b 規格並迅速成為主流，而更高傳輸規格的 IEEE 802.11n 也預計於 2007 年初完成規格制定，屆時將帶來另一波的 衝擊。 IEEE 802.11g 由於價格低廉、無需佈線在家庭網路中漸漸展露頭 角，但當初的標準並不是為傳輸影音而設計，又有干擾的問題，在傳 送大量影音資料時品質不易得到使用者的肯定，因此 IEEE 802.11a 及 新一代的 IEEE 802.11n 倍受關注。
IEEE 802.11n 的主要目標是提供與現有的 802.11a/b/g 相容的規 格、同時提高傳輸速率將超過 100Mbps，因此 IEEE 802.11n 背負著 IEEE 802.11 系列是否能在家庭網路多媒體影音資料傳輸市場取得重要地位 的關鍵。 而802.11n的標準在2006年1月的IEEE制定表決中， 802.11n的標準 已 獲 得 一 致 的 共 識，決 定 採 用 無 線 增 強 聯 盟（Enhanced Wireless Consortium, EWC）規格為基礎做討論，雖然在2006年5月2日的投票尚 未順利過關，但可看出802.11n 的標準已漸趨一致。 藍芽(Bluetooth) 藍芽是用於短距離內的無線傳輸，具有 1Mbps 的頻寬，同時也可 以進行加密編碼，藍芽可以讓桌上及筆記型電腦、PDA、行動電話、 印表機、掃瞄器、數位相機，甚至是家電用品之間進行短距離的無線 連結。藍芽可以讓您進行一對一或是一對七的連接，藍芽通信範圍以 10公尺以內為主，不過在特殊情況下可加大發射功率達到100公尺左 右。
藍芽技術聯盟 (Bluetooth Special Interest Group, Bluetooth SIG)宣 佈，該聯盟旗下醫療裝置工作小組正式成立。該小組將制定一套藍芽 醫療裝置標準，把藍芽無線技術的應用拓展至醫療、保健及健身市場。 藍芽的新功能可讓醫療保健相關器材，與行動電話、個人電腦及 PDA 等普遍應用藍芽技術的個人消費電子產品達成互通。 目前藍芽醫療裝置工作小組已開始運作，並在今年起草規格，計 畫於 2007 年上旬推出供裝置使用的全新功能。 Zigbee Zigbee的發展主要是為了滿足支援低資料速率、低功耗、安全可 靠、低成本的無線網路需求，Zigbee標準的產品可工作在全球的免授權
頻段，包括2.4GHz(全球)、902到928MHz(美洲)和868MHz(歐洲)，其 頻 寬 在 2.7GHz(16 個 通 道 ) 可 以 達 到 250Kbps 的 原 始 資 料 率 ， 在 915MHz(10個通道)為40Kbps，868MHz(1個通道)為20Kbps，傳輸距離 為10公尺到75公尺，取決於輸出功率和環境參數。 Zigbee低傳輸速率和超低耗電量等特性，相當合適於低成本、點對 點傳輸等工業、家電控制、醫療照護及大樓控制甚至是玩具等感應式 網路領域。Zigbee 結合感應器可用於燈光、溫度、溼度及醫療等監視/ 控制和水電、瓦斯自動儀表讀取以及安全和感測器子網路等領域。 超寬頻（Ultra-Wideband, UWB） 最早是由美國軍方開發的短距離傳輸技術，適用在十公尺內，是 一種具有高傳輸速率、低耗電量和低成本的無線通訊技術，適合需要 大 量 傳 輸 頻 寬 的 無 線 通 訊 應 用 ， 非 常 適 合 在 無 線 個 人 區 域 網 路 （Wireless Personal Area Network）、家庭網路連接等領域。
超寬頻的傳輸速率可達100Mbps，甚至高500Mbps, 非常適合短距 離需要高頻寬的無線傳輸應用，其頻寬足夠應付數位影音多媒體、高 畫質電視（HDTV）、3D視訊及線上遊戲等應用，其相關產品在2006 年底可望出現。
HomePlug AV
HomePlug AV 是由家庭插電聯盟（Home Plug Powerline Alliance） 所制訂，它是利用電力線(Power Line)來傳送資料，其傳輸速率將高達 200Mbps ， 因 此 只 要 接 上 HomePlug AV 的 橋 接 器 (Bridge) ， 或 將 HomePlug AV 的模組嵌入影音家電，如音響、高畫質電視（HDTV）、 液晶電視、家庭劇院設備和數位機頂盒等消費電子產品之中，讓這些 家電只需插上電源，就可上網。HomePlug AV 的標準於 2005 年第三季 已出爐，符合 HomePlug AV 規格的產品預計 2006 年中之後將會問世，
屆時也將會有 HomePlug 聯盟認證的產品。 3.6 數位家庭各式應用對頻寬的需求 由於數位化是科技時代無法抗拒的浪潮，而人們對高解畫質（High Definition）產品的需求也日益殷切，為了滿足數位家庭的各種應用， 其需求頻寬將接近 40Mbps，如表 2所示: 表2 數位家庭各式應用對頻寬的需求 服務項目 頻寬需求 HDTV 19.2M 線上遊戲 1M 網站瀏覽 1.5M 視訊會議 1M
3D TV MPEG Video Streaming (VOD) 15M
VoIP 0.6M
資料來源：拓墣產業研究所，2005/5，本研究整理
3.7 數位家庭平台的關鍵技術
在數位家庭平台中其主要的關鍵技術包含如下：
1. 數位版權管理技術（Digital Rights Management, DRM）
據全球著名機構國際數據資訊中心 IDC(Internet Data Center)對 DRM 所下的定義是：結合硬體與軟體的存取機制，將數位內容設定存 取權限，並與儲存媒體聯結，使得數位內容在其生命週期內，從產生 到消失，不管在其使用過程中是否有被複製到別處，仍然可以持續追
蹤與管理數位內容之使用狀況，總而言之，在數位內容生命週期內， 能提供完善保護數位內容、權利之管理技術，則稱為數位版權管理。 數位版權管理是一種數位資料的保護管理機制，為了保護數位版 權，在數位內容的播放與存取的時候加上層層的保護機制，如加入浮 水印和對數位內容加密等，旨在防止多媒體內容免受未經授權的播放 和複製的一種方法，因此所有線上多媒體與線上音樂的下載，都涉及 到數位版權管理的問題。像蘋果電腦的 iTune 的網站提供音樂下載的服 務，以及八大影業、美國三大電視網也紛紛地加入數位電視的開播與 下載服務，而 Google 與 Yahoo 也陸續推出網路下載音樂、影片與電視 到 PC 及手持式裝置的功能，在這其中數位版權管理機制伴演極重要的 角色。
2. 電子節目表單（Electric Program Guide, EPG）
電子節目表單是一種圖形化的使用者介面，系統經營業者可以利 用它在頭端定期更新節目表單，而使用者在電視上藉由簡易的操作介 面就可輕易找尋自己想看的節目。 3. 影音多媒體壓縮技術 影音多媒體常見的壓縮技術有： DVD 影片所使用的 MPEG-2 格 式 、 壓 縮 比 較 高 的 MPEG-4 格 式 、 微 軟 的 影 像 壓 縮 標 準 WMV9 （Windows Media Video）、另有頗受電信業喜愛的 H.264 格式。不同 影音壓縮技術各有其適用的場合：其中 MPEG-2 畫質最好但所需資料 量最大；而 MPEG-4 在犧牲影音的品質下，可以大幅降低資料量。 4. 各設備間互通平台的機制
由於過去缺乏互通平台的機制，導致資訊家電無法互相溝通並分 享服務。直到數位家庭產業推動聯盟（DLNA）於 2004 年 6 月發表互
通指引第一版本（Home Networked Device Interoperability Guidelines v1.0），2006 年第一季發表新版，DLNA 截至 2005 年底時，已測試超 過 150 種產品，有 32 家廠商參與測試，目前已有多家廠商通過測試。 而日本 ECHONET 聯盟於 2005 年 11 月已發表第 3.2 版（V3.20） 的技術標準，統一家電網路的通信規格，不僅如此 ECHONET 將與 DLNA/UpnP 等標準相容。到 2005 年 12 月底已超過 70 種產品通過認 證，截至目前為止已有超過 300 萬個 ECHONET-ready 家電已出貨， ECHONET 產品主要生產廠家有 Hitachi、Toshiba、Matsushida、Daikin、 Mitsubishi、Sanyo、Sharp 等，在此同時 ECHONET 正推動成為國際標 準之一，並尋求與 IGRS 合作推動亞洲家庭網路標準。
第四章 產業分析
4.1數位家庭產業價值鏈分析
從價值鏈角度看數位家庭 就產業價值鏈角度來看，數位家庭產業主要是由下列產業所組 成，如表 3所示： 表3 數位家庭產業價值鏈 應用/內容產業 －＞服務產業 －＞平台/系統產業 －＞用戶終端產業 包 含 ： 遊 戲 、 音 樂、影片、電子商 務及各種應用等 包含：電信服務、資訊服務及廣電 服務等 包含：數位媒體轉換 器 (DMA) 、 網 路 DVD 、 家 庭 閘 道 器 （Home Gateway）、 個 人 視 訊 錄 影 機 （PVR）、數位相機 及 Viiv PC 等 資料來源：工研院 IEK，本研究整理 數位家庭產業供應鏈（工研院 IEK） 就產業鏈的觀點來看，數位家庭產業主要是由數位家庭終端產 品、關鍵零組件、寬頻基礎建設與家庭網路、數位內容服務所組成。 就產業鏈而言，內容產業居舉足輕重的角色，由於內容產業大部 分掌握在國外廠商的手中，如八大影業、Apple iTune、Sony BMG、迪斯尼（Disney）、HBO、CNN、Movielink、Radio@AOL、Live365、Napster 及 Rhapsody 等，而台灣僅有少數內容服務業者如 KKBOX 提供線上音 樂服務、網絡數碼（Webs-TV）提供 Internet TV 服務等，台灣在此方 面相對較弱。
而 服 務 及 平 台 業 者 ， 有 中 華 電 信 推 出 大 電 視 （ Multimedia on
Demand, MOD），即多媒體隨選視訊的服務及 Seednet 推出線上遊戲
等，由於缺乏豐富的內容，以及法令的限制，目前推展尚不是很順利。 至於用戶終端產業，一直是台灣的強項，就符合 DLNA 規範的產 品而言，台灣已有多家廠商有此能力，如明泰、宏碁、明碁、華碩、 建漢等，而 Viiv PC 幾乎每家主機板廠商均有開發類似之產品，加上台 灣廠商以控制成本與製造見長，以用戶終端產業來看，台灣確實有不 錯的競爭力。 而關鍵零組件方面，台灣晶片廠商目前以開發部分較低階之晶片 以能支援 MPEG2 及 MPEG4 為主，至於能支援 WMV9、VC1 及 H.264 的晶片都掌握在國外公司的手裡，對我國系統廠商成本控制而言，相 對較不利。 4.2
全球數位家庭產業發展現況
由於「數位家庭」正處導入期，將是未來數年內消費性電子發展 的主軸，因此，不管軟、硬體大廠的佈局以及內容服業者、媒體業者 所提供的服務，都將圍繞在這個終極目的來推進。 (一) 世界大廠的佈局與策略 (1) 英特爾(Intel)英特爾不僅主導 DLNA 數位家庭標準制定，為因應此趨勢，更將 其業務單位分為五大集團，分別為： Mobility Group, Digital Enterprise Group, Digital Home Group, Channel Platform 及 Digital Health Group， 在產品方面則推出雙核心 CPU 和 Viiv 多媒體電腦及家庭數位娛樂核心 技術，想一舉攻下客廳的市場，而在都會無線網路平台則大力推動 WiMax，由此可看出英特爾對數位家庭佈局之深及其影響力。 (2) 微軟(Microsoft) 微軟也是 DLNA 主導廠商之一，其策略是將 Windows 推到家庭各 種產品中，除提供數位操控介面 Window XP MCE、DRM 外，其新作 業系統 Vista 也將在明年上市，由此可見微軟搶攻數位家庭市場的企圖 心，已知 MCE 已出貨 650 萬套，若搭配 Viiv 量將會大增，而遊戲機 則主推 XBOX 360。 (3) 思科(Cisco) 網通大廠思科為了佈局數位家庭，不惜花下巨資，大舉收購相關 公司，以快速切入市場，可見其企圖心與野心，將分述如下： 1. 於 2003 年 3 月斥資 5 億美元，收購 SOHO 市場界的大廠 Linksys，一舉切入小型辦公室用戶（SOHO）市場，以便能更 貼近消費者，期能在網路語音（VoIP）、無線區域網路（WLAN） 與數位家庭等領域大顯身手。 2. 於 2005 年 7 月以 6,100 萬美元，收購了以開發新款家庭視頻產 品聞名的丹麥 KiSS 科技公司。 3. 2005 年 11 月更斥資 69 億美元，買下全美最大機頂盒供應商之 一的科學亞特蘭大(Scientific Atlanta)公司，使其一舉打入炙手可 熱的網路電視（IPTV）市場。
(4) 索尼(Sony)
而日本消費性電子大廠 Sony，則主推高畫質的系列產品，包括高 畫質液晶電視(High Definition LCD TV)、藍光 DVD(Blu-Ray DVD)、 PSP、PS3 及 VAIO 筆記型電腦，以及符合 DLNA 規範的高畫質媒體伺 服器及高畫質數位媒體轉換器(HD DMA)等。 (二) 成功的案例 (1) 數位音樂服務 Apple是數位音樂服務界的翹楚，其將早已存在的MP3 隨身聽，配 合其線上下載數位音樂的服務，成功地將Apple推向另一個高峰，據報 導iPod在 2005 年第三季就銷售 650 萬台，而第四季更高達更 1,400 萬 台，而Apple iTune自 2003 年 4 月啟用以來，已被下載超過 10 億首歌 曲，到 2005 年底iTune軟體使用人數更高達 2,070 萬人,如圖 13所示， 可見其成長之快速,已蔚為風潮,雖然MP3 隨身聽不是一個新的技術， 而Apple以創新的服務模式，開創一個相當成功的服務商業模式。 6.1 20.7 0 10 20 30 2004 2005 美國iTune軟體使用人數 單位：百萬人 圖13 iTune 軟體使用人數 資料來源: Nilsen, 2005 年 12 月
(2) 衛星收音機(Satellite Radio)
而在衛星收音機方面，美國則以XM Radio和Sirrus Satellite Radio公 司為代表，由於衛星收音機的服務，不受地形限制，全時提供良好品 質的聲音服務，廣受好評，目前已突破千萬用戶，如圖 14所示。 0 5000 10000 美國衛星廣播系統收聽戶 XM Radio 28 347 1360 3229 6092 9120 Sirrus Satellite 0 30 261 1143 3317 6210 2001 2002 2003 2004 2005(e) 2006(f) 單位：千戶 圖14 圖美國衛星電視用戶狀況 資料來源：XM Radio, Sirrus，本研究整理 (3) 網路個人視訊錄影機（Networked PVR） 美國 TiVo 推出網路個人視訊錄影機（Networked PVR），即「具 網路功能個人電視節目錄放影系統」，它同時接上有線電視與寬頻網 路，而寬頻網路主要是提供電子節目表單（Electrical Progm Guide）更 新之用。 此機器主要功能有： (1) 內含 160G 硬碟機。 (2) 自動「電子節目表單」更新。 (3) 可按照用戶設定「全影集錄影」。 (4) 自動「邊看邊錄」，精彩畫面可即時重播。 (5) 內建人工智慧，可自動錄下用戶喜歡的節目。
