計畫行為理論對觀賞表演藝術行為意圖之研究

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(1)國立臺灣師範大學運動與休閒學院體育學系碩士學位論文. 計畫行為理論對觀賞表演藝術行為意圖之研究. 研究生：王晧宇指導教授：張少熙. 中華民國 104 年 6 月中華民國臺北市.

(2) 計畫行為理論對觀賞表演藝術行為意圖之研究 2015 年 6 月研究生：王晧宇指導教授：張少熙摘要本研究以計畫行為理論為基礎，探討表演藝術觀眾之觀賞行為意圖。研究工具編製是透過國內外觀眾觀賞行為之相關研究文獻，並加入消費者涉入程度之變項，設計出「表演藝術現場觀眾觀賞行為意圖調查問卷」，並進行專家效度分析，建構本問卷各量表之題項；經過預試結果，顯示出良好的信度。正式問卷總共發放 600 份，扣除無效填答問卷，共計回收 548 份，佔回收問卷之 95.1%。最後並以描述性統計、獨立樣本 t 檢定、單因子變異數分析、皮爾森積差相關與結構方程模式來建構並分析表演藝術現場觀眾觀賞行為模式，所得結果如下：一、目前觀賞表演藝術的人口，以女性、有學習表演藝術經驗的人居多、觀眾之教育程度集中在大專校院、在表演藝術活動上平均每月花費在五百元以內。二、觀眾主要以女性大專校院生之觀賞「涉入程度」最為肯定，且最容易受朋友、同學影響，而影響觀眾進場觀賞與否主要原因是來自家庭。三、表演藝術觀眾觀賞行為意圖量表之各變項與行為意圖皆達顯著水準，「態度」、「主觀規範」、「知覺行為控制」、「涉入程度」皆呈現高度相關。四、表演藝術現場觀眾觀賞行為模式，符合各適配度指標之標準，而其中「涉入程度」最能影響行為意圖，其次為「態度」、「知覺行為控制」，最後為「主觀規範」。本研究以舞蹈、音樂、現代戲劇、傳統戲曲為量化研究對象，建議未來可增加質性的部分，並在未來研究做縱向、跨年度、跨季之研究；以不同種類的表演藝術觀賞行為模式進行比較研究，驗證並建構更完整紮實的觀賞行為模式。. 關鍵詞：表演藝術、觀眾、計畫行為理論、結構方程模式、涉入程度. i.

(3) The Research on the Intention of Observing Performing Arts Behaviors: An Application of the Theory of Planned Behavior June, 2015 Author: Wang, Hao-Yu Adviser: Chang, Shao-Hsi. Abstract. The purpose of this study was to explore the behavioral intention of spectators in the field of performing art based on the theory of planned behavior (TPB). The research tools was compiled with the related research and the expert’s opinion, and it showed that a high reliability and validity from the pilot study. Descriptive statistics, one-way ANOVA, Pearson productmoment correlation and structural equation modeling (SEM) were used in covariance and were to analyze the behavioral intention of spectators in performing art. The results were as follows: First, those female who had learned performing art with college degrees were the main population of watching performing art and they spent 500 dollars per month on watching the performing art activities. Second, the “involvement” in the female college students had the most significant explanatory power to the behavioral intention and their friends and classmates had great influences on their watching behavior. Third, the results showed that variables “attitude”, “subjective norms”, “perceived behavioral control” and “involvement” were highly related the behavioral intention. Fourth, “Involvement” was the most explanatory variable to behavioral intention and following were “attitude”, “perceived behavioral control” and the last one was “subjective norms”. The quality research object of this study focused on the field of dance, music, modern theater and traditional drama. The quality part and the longitudinal researched are recommended to being parts of the future study. To compare different types of performing art is also a greater way to construct a complete behavioral intention study.. Keywords：Performing Arts, Spectators, TPB, SEM, Involvement. ii.

(4) 謝誌回首待在師大的這六年，從懵懵懂懂的小大一一路到了碩士論文寫謝誌的時候，霎時覺得時光過的飛快。在師大的這些日子裡，真的改變我很多，高中時，那時候的自己對未來相當的迷惘，整天一下課就是往操場裡跑，沒有一個目標，直到進入了師大體育，它教會我不只是學、術科上的知識與技巧，更重要的是教我做人處世的方法，在體育系所培養的「積極、尊重、態度」，也是變成我做任何事情的基本原則。自己本身並非是體保生或是校隊，這更讓我清楚的知道我的弱勢與優勢在哪，促使我一再的蛻變，讓自己變成更有能力的人，真的很感謝師大給予我們這麼多資源。感謝大學四年的導師，湯添進老師，總是告訴我們未來在踏入社會，上位者通常會取決你做事的態度，並且要知足惜福、飲水思源；再來就是我的三大口試委員們，首先是陳皆榮老師，學生在寄信邀請老師擔任口試委員時，皆榮老師二話不說，馬上就答應，且在論文指導上，也是相當有條理且仔細的，而且老師的和藹親切，也讓我在口試時，非常的自在且和樂，很感謝您的指導。再來是我們體育系的媽媽，麥秀英老師，很感謝也很榮幸能在老師退休的最後一年，邀請老師擔任我的口試委員，您在教學上一向是認真嚴謹且負責，但私底下卻是相當可愛的老師，無論在生活上、課堂上還有論文指導上，都深深的影響我對於做事情的態度。老師也都會分享他在生活上的經驗給我們，也發現您跟我的個性是相像的，在某些地方會有莫名的完美主義傾向，這也是為什麼老師可以將一件事情做的如此完美的原因，期盼自己能像老師一樣，對學生或處理事情都能做到盡善盡美；第三位當然就是我最帥氣的大老闆，熙哥，從大學時就很欣賞老師的口才，每次都能把大家逗著笑哈哈，處理事情的方式也相當圓融，雖然老師這幾年因為接了學務長一職，業務繁忙，需顧及學校行政與研究教學的部分，整個分身乏術，但也不忘提醒我們要珍惜與學門夥伴間的相處情誼，因能相遇代表彼此有緣，未來說不定他會是你生命中的貴人，感謝老師這兩年來的照顧，您的句句箴言學生都謹記在心! 當然還要感謝熙門的各位，堯哥、信弘哥、宏如學姐、宏進學長、培明學姐、薛薛、永琦、孟霖、家豪、萃瑜、王寧、弘欽、立亭彼此互相協助學門活動與闖過重重難關。. iii.

(5) 其中最要感謝我的好閨密家豪，能一起完成碩士班的各種難關，互相扶持，謝謝你，因為有你不間斷的提醒與撈叨，最後才能順利的完成學業，未來我們在家庭、事業、愛情，都要更努力，也先祝福你當兵順利!在來就是你們，正宮思汝、足球寶貝 Gina、舞王蜆仔、馬九瞇、貿貿、鴨博士、磨牙夫、阿達辣、猛鑌、剛果偉哥、杰哥、Patt、Eason、陳陽、湙東、巧君姐、大寶仲緯、系辦大老闆巧怡與學院金牌莊秘書還有一路上的貴人，有你們的陪伴，讓我碩士這兩年的生活更多采多姿，愛你們啦! 最後獻給我最愛的家人，有你們的支持與陪伴，晧宇才能無後顧之憂的學習與成長，辛苦老爸，知道你一直為家庭奮鬥著，能跟你鬥嘴也算一種幸福吧!還有老媽總是為我們窮緊張，雖然在你的眼裡我們永遠是你的小小孩，能當你們的孩子真的很幸福!最後，一定要套一句熙哥時常勉勵我們的話，在未來的日子裡，「我相信，我一定會成功!」僅將此論文獻給關心及愛護我的師長、家人與朋友們! 王晧宇. 謹誌. 中華民國 104 年 6 月. iv.

(6) 目次. 中文摘要...................................................................................................................................i 英文摘要....................................................................................................................................ii 謝誌........................................................................................................................................iii 目次.......................................................................................................................................v 表次......................................................................................................................... vii 圖次.....................................................................................................................x. 第壹章. 緒論................................................................................................................ 1. 第一節研究背景與動機 ................................................................................................ 1 第二節研究目的 ............................................................................................................ 5 第三節研究問題 ............................................................................................................ 5 第四節研究之重要性 .................................................................................................... 6 第五節研究範圍與限制 ................................................................................................ 6 第六節名詞操作性定義 ................................................................................................ 7. 第貳章. 文獻探討 ....................................................................................... 9. 第一節表演藝術定義與分類 ........................................................................................ 9 第二節表演藝術觀眾 .................................................................................................. 13 第三節計畫行為理論之相關研究 .............................................................................. 19 第四節涉入程度之研究 .............................................................................................. 29 第五節各構面之相關研究 .......................................................................................... 36. v.

(7) 第參章. 研究方法 ................................................................................... 43. 第一節研究架構 .......................................................................................................... 43 第二節研究流程 .......................................................................................................... 45 第三節研究對象 .......................................................................................................... 46 第四節研究工具 .......................................................................................................... 48 第五節實施步驟與程序 .............................................................................................. 65 第六節資料處理與分析 .............................................................................................. 65. 第肆章. 結果與討論 ................................................................................. 69. 第一節表演藝術現場觀眾之背景變項與參與特性分析 .......................................... 69 第二節表演藝術現場觀眾觀賞行為意圖之現況 ...................................................... 76 第三節表演藝術現場觀眾於各構面間之差異性分析 .............................................. 82 第四節表演藝術現場觀眾觀賞行為意圖之相關分析 ............................................ 125 第五節表演藝術現場觀眾觀賞行為意圖模式建構與分析 .................................... 127. 第伍章. 結論與建議 ............................................................................... 137. 第一節結論 ................................................................................................................ 137 第二節建議 ................................................................................................................ 140. 參考文獻 ................................................................................................... 142 中文部分 ........................................................................................................................ 142 外文部分 ........................................................................................................................ 149 附錄一 ............................................................................................................................ 155 附錄二 ............................................................................................................................ 158. vi.

(8) 表次. 表 2-1 行銷/觀眾發展的目標 .............................................................................................. 17 表 2-2 國內應用計畫行為理論的研究領域彙整一覽表.................................................... 26 表 2-3 國外應用計畫行為理論的研究彙整一覽表............................................................ 27 表 2-4 應用計畫行為理論於休閒運動參與行為之相關研究彙整一覽表........................ 28 表 2-5 涉入程度定義一覽表................................................................................................ 30 表 2-6 涉入程度之相關研究一覽表.................................................................................... 35 表 2-7 態度、主觀規範與知覺行為控制之相關研究一覽表............................................ 37 表 2-8 態度與行為意圖之相關研究一覽表........................................................................ 38 表 2-9 主觀規範與行為意圖之相關研究一覽表................................................................ 38 表 2-10 知覺行為控制與行為意圖之相關研究一覽表........................................................ 40 表 2-11 涉入程度與行為意圖之相關研究一覽表 ................................................................ 41 表 3-1 表演藝術各活動場次與日期.................................................................................... 46 表 3-2 表演藝術現場觀眾取樣表........................................................................................ 47 表 3-3 正式問卷施測發放、回收一覽表............................................................................ 48 表 3-4 行為信念量表............................................................................................................ 49 表 3-5 態度量表.................................................................................................................... 50 表 3-6 規範信念量表............................................................................................................ 51 表 3-7 主觀規範量表............................................................................................................ 52 表 3-8 控制信念量表............................................................................................................ 53 表 3-9 知覺行為控制量表.................................................................................................... 54 表 3-10 涉入程度量表............................................................................................................ 55 表 3-11 行為意圖量表 ............................................................................................................ 56 表 3-12 觀眾背景變項與參與特性........................................................................................ 56. vii.

(9) 表 3-13 本研究原始問卷內容一覽表.................................................................................... 57 表 3-14 預試樣本及問卷回收一覽表.................................................................................... 58 表 3-15 表演藝術現場觀眾觀賞行為意圖各量表項目分析摘要表.................................... 58 表 3-16 各量表信度摘要表.................................................................................................... 61 表 3-17 問卷題項順序一覽表................................................................................................ 62 表 3-18 學者專家名單............................................................................................................ 65 表 3-19 結構方程模式評鑑指標之應用................................................................................ 66 表 3-20 SEM 整體適配度指標判斷準則表 ........................................................................... 68 表 4-1 研究樣本描述性統計表............................................................................................ 72 表 4-2 行為信念與結果評價得分一覽表............................................................................ 76 表 4-3 態度得分一覽表........................................................................................................ 77 表 4-4 規範信念與依從動機得分一覽表............................................................................ 78 表 4-5 主觀規範得分一覽表................................................................................................ 79 表 4-6 控制信念與知覺強度得分一覽表............................................................................ 79 表 4-7 知覺行為控制得分一覽表........................................................................................ 80 表 4-8 涉入程度得分一覽表................................................................................................ 81 表 4-9 行為意圖得分一覽表................................................................................................ 82 表 4-10 不同背景變項現場觀眾規範信念與依從動機之變異數摘要表............................ 84 表 4-11 不同背景變項現場觀眾態度之變異數摘要表 ........................................................ 89 表 4-12 不同背景變項現場觀眾規範信念與依從動機之變異數摘要表............................ 94 表 4-13 不同背景變項現場觀眾主觀規範之變異數摘要表................................................ 98 表 4-14 不同背景變項現場觀眾控制信念與知覺強度之變異數摘要表.......................... 102 表 4-15 不同背景變項現場觀眾知覺行為控制之變異數摘要表...................................... 107 表 4-16 不同背景變項現場觀眾涉入程度之變異數摘要表.............................................. 111 表 4-17 不同背景變項現場觀眾行為意圖之變異數摘要表.............................................. 117 表 4-18 態度、主觀規範、知覺行為控制、涉入程度及行為意圖之相關分析摘要表.. 126. viii.

(10) 表 4-19 結構模式估計摘要表.............................................................................................. 128 表 4-20 表演藝術現場觀眾觀賞行為意圖模式評鑑指標.................................................. 130 表 4-21 整體模式內在結構適配度摘要表.......................................................................... 130 表 4-22 表演藝術觀眾觀賞行為意圖模式適配度評鑑摘要表.......................................... 134. ix.

(11) 圖次. 圖 2-1 一般的藝術行銷目標................................................................................................ 18 圖 2-2 理性行動理論............................................................................................................ 20 圖 2-3 理性行動理論架構模式............................................................................................ 22 圖 2-4 計畫行為理論架構模式............................................................................................ 25 圖 3-1 研究架構圖................................................................................................................ 44 圖 3-2 研究流程圖................................................................................................................ 45 圖 4-1 表演藝術觀眾觀賞行為意圖模式路徑圖.............................................................. 133. x.

(12) 第壹章. 緒論. 本章共有六節，分別為：第一節研究背景與動機；第二節研究目的；第三節研究問題；第四節研究之重要性；第五節研究範圍與限制；第六節名詞操作性定義。. 第一節. 研究背景與動機. 面對全球化的競爭與挑戰，過往的工業化大量製造模式，已進入腦力與創意競爭的知識經濟時代。為了提升產業競爭力，我國政府於 2002 年即宣布將文化創意產業列為國家重點發展項目之一，舉例來說，行政院將「文化創意產業發展計畫」列入，「挑戰 2008：國家發展重點計畫」之中，政策推動是期望促進臺灣經濟提升，再造競爭力優勢。該計畫也橫跨四個部會做為推動的主力，經濟部統籌並設計產業，教育部負責跨領域的人才培訓，新聞局負責媒體產業資源，行政院文化建設委員會 (以下簡稱文建會) 則負責藝術產業的扶植，而這正是宣示國家對於此一產業的重視，相關的政策推動也隨之展開。文建會在 2009 年提出六大新興產業計劃，依序為生物科技、綠色能源、精緻農業、觀光旅遊、醫療照護、文化創意，並在 2009 到 2013 年投入超過 263 億元的經費。其中文化創意產業乃是政府認為是屬於前瞻性的六大新興產業項目之一，而「表演藝術」亦是文化創意產業的範疇之一，值得國家繼續支持下去。 Naisbitt (1980) 指出，全球趨勢就是使人類的行為「全球化」，但在思考行為上卻要越來越「在地化」，藝文活動若能在一個城市裡扎根，則能幫助城市裡的人們消除因都市化程度增加所衍生出來的壓力與倦怠，也可藉由藝文活動的表演，解除都市人的文化失落感，透過藝術表演來傳遞文化，增加對自己居住環境的認同感。尤其，國人家庭在休閒娛樂、文化服務消費之支出佔總消費支出的百分比，已經由 1981 年的 7.48%提升至 2013 年的 9.73%，成長率高達 30%；若以實際的消費金額來看，1981 年國內每戶家庭花費在休閒娛樂、文化服務消費的平均金額為 14,929 元，到了 2013 年則增加到 72,757 元 (行政院主計處，2013) 。此外，人民所得增加及周休二日的實施，使的人們在有錢. 1.

(13) 有閒之餘，更加重視休閒活動，這也意味著人們在忙碌的一周工作之後，需要透過周休二日來解除平日所累積的壓力與疲勞。換句話說，精神層面與知性的需求增加，在追求精神層面滿足的時代，除了促成藝術文化的產業人口增加，藝文活動參與也是提升心靈層面滿足最好的方法之一 (洪凡育，2002) 。董育任 (2000) 指出在 20 世紀末，人類的休閒生活和消費方式有著重大的改變、教育水平提升以及資訊科技社會所帶來的便利與富庶，使得音樂、舞蹈、現代戲劇與傳統戲曲等表演藝術逐漸成為 21 世紀人類主要的休閒活動之一。由於社會經濟基礎較為穩固，國人家庭在休閒娛樂、文化服務之消費支出比例金額大幅提升，國內的表演藝術活動 (如視覺藝術、工藝、設計、音樂、戲劇、舞蹈、說唱、民俗等) 發展逐漸蓬勃，觀賞人次也快速增加，2004 年的表演藝術活動場次與觀賞人次分別是 24,702 場次及 98,819 千人次，2013 年則持續增加為 66,389 場次及 254,333 千人次，經過十年，觀賞人次的成長率達 157.4% (文化部，2013) ，除了成長率相當可觀之外，表演藝術團體的品質也越來越國際化，不論是國內表演藝術團體「雲門舞集」、「明華園」之表演或是國外表演藝術「歌劇魅影」、「獅子王」、「鐘樓怪人」等應邀至臺灣表演均獲得觀眾的喜愛與好評，也顯現出臺灣的表演藝術風氣已逐漸與國際接軌 (林隆儀、許庭偉，2007) 。耿建興與夏學理 (1998) 將表演藝術定義為個人或團體在有觀賞者觀賞的情況下，所進行的演出活動。Garbarino 與 Johnson (2001) 在研究觀眾的消費目的時，認為一個好的表演藝術，所具備的品質與活動周邊服務品質，除了可以充實觀眾文化內涵外，還可以紓解觀眾的負面情緒。Maslow (1968) 認為休閒體驗像是一種可以「短暫的離開真實的世界」，或是可以「導致短暫性的快樂與滿足」。因此，從「心理」或「心靈」的觀點，可將觀賞表演藝術活動視為一種自由舒暢的心境體驗，或是一種全心投入的忘我，甚至是一種超越真實生活的狀態 (黃彩絹，2009) 。而在文建會《2008 年發展年報》引用《表演藝術產業調查報告》指出，觀眾為了要觀賞一場精彩的表演藝術，觀眾的行為會連帶產生其他的消費活動，例如：交通、餐飲、住宿等。就整體國家競爭力而言，政府與民間企業應清楚瞭解，表演藝術產業上的投入不斷增加，將會為臺灣帶來可觀的經濟效益。董育任 (2000) 亦指出「藝術是文化資源，也是經濟資源。藝術更是觀光產業. 2.

(14) 的資產，不但能夠吸引觀光客，亦能賺取外匯」。趨勢專家 Toffler (1990) 曾說過：「誰占領了創意的制高點，誰就能控制全球」。表演藝術團體在面臨其他外在競爭的情況下藝術表演的內涵提升是表演藝術團體應堅守的職責，而票房收入的好壞卻攸關該團體是否能持續經營，Kotler (1997a) 指出，表演藝術團體之生存，必須依賴當期收入與預售票之銷售，以支付開銷。然而，票房收益高的表演所代表的不僅只是門票的收入，更重要的是觀眾的支持。「觀眾」是表演藝術活動中不可或缺的一環，藝術表演者透過肢體動作或語言傳遞所要表演的故事給觀眾，而表演藝術的存在價值就在於其與觀眾相互溝通交流的過程。藝術行政人員的任務便是開啟表演藝術與觀眾間溝通的橋樑，將藝術家與其欲傳遞的訊息盡可能地呈現給最多的觀眾知道，也就是透過行銷的手法，以維持組織既有的觀眾並進一步的開發潛在的觀眾。然而，影響觀眾消費出席表演藝術活動之決策因素，主要可分為總體環境趨勢、文化因素、社會因素、心理因素及個人因素等五大項 (Kotler, 1997a) 。因此，擬定宣傳與行銷計畫時，不論是大至組織整體環境趨勢因素或小至觀眾個人心理層面，任何一個細節都可能會影響消費者做最後的決策，並瞭解組織現有的與潛在的觀眾，才能確立目標觀眾群，並深入剖析觀眾心理與消費行為，進而發展行銷規劃之依據。綜觀國內表演藝術觀眾之研究可發現，從 2003-2009 年以觀眾生活型態、觀賞滿意度、觀賞行為、觀眾休閒動機與滿意度為主軸 (黃慶源、陳文昭、吳靜宜，2003；陳麗娟、陳為任、唐瑞芬、鄭天明、李宗鴻，2006；黃世明、傅建三、傅嘉輝，2007；林庭宇、李文嵐、馬嘉黛、蘇俐穎、楊玲美、賴瑛瑛，2009) ，目的是找出表演藝術的市場區隔及目標族群，著重於消費者行為的探討與延伸。而從 2010-2014 年，有關表演藝術觀眾之研究則是加入了再購意願、觀眾認同、服務品質、性別行銷等理論 (陳燕玲，2010；李宗儒、徐意翔，2012；殷寶寧，2012；夏學理，2013；廖婉柔；2013) ，目的是在探討觀眾性別行銷、認同感、忠誠度與服務品質，並試圖找出影響觀眾進場觀賞之決策因子與再購意願。表演藝術的探討也不僅局限於觀眾的參與行為與再購意願，而更多的是以表演團體為主的研究，加入了藝術教育課程發展、藝術介入社群與行銷策略等研究 (林玫君，2006；顏惠芸、林榮泰，2012；王台瑞、楊舒晴，2013；董維琇，2013) ，由. 3.

(15) 此可知消費者行為已逐漸朝多元化發展，不僅受到學術界的關注，並且在表演藝術產業逐漸發展，刺激行銷企劃與表演藝術結合的重要性。因此，從上述文獻可看出，尋找一個有效解釋與預測觀眾行為的理論模式，是表演藝術領域眾多研究之主要目標。而從許多實證研究得知，計畫行為理論 (Theory of Planned Behavior) 的發展，已獲得相當多的研究支持，且能有效的探究人類行為的決定性因子 (Bozionelos & Bennett, 1999；Hausenblas, Carron & Mack, 1997) ，國內在此理論的應用範圍亦相當廣闊，例如：運動行為、醫療行為、休閒行為、學習行為、消費行為、醫療行為等 (余家斌，1999；黃仁華，2013；莫皓帆，2004；楊昭慧，2012；戴友榆、王慶堂、高紹源、李明儒，2012；譚君琪，2012) 。由國內外關於計畫行為理論應用於休閒運動參與行為之研究可印證，人們從事休閒運動之行為意圖可從態度、主觀規範、知覺行為控制來預測 (王菊霞，2003；陳美華，2004；郭豐忠，1998) ，因此，若要架構計畫行為理論分析觀眾觀賞表演藝術之動機，可從過去解釋消費者行為最重要的計畫行為理論著手。從過去的研究可看出，以「態度」和「知覺行為控制」是最能有效解釋運動意圖 (許建民，2004；許辰維，2004；Ajzen & Driver,1992) ，而「主觀規範」的影響力較低，可顯見影響人們運動與休閒的重要因素，乃是取決個人對運動與休閒的態度、自身的能力與外在便利性，最後是週遭親友的影響力 (趙信賓，1999) 。而從過去的消費行為研究中發現，消費者之涉入程度對於行為意圖上有顯著的影響 (林威成，2005) ，並可以有效預測消費者之再購意願 (韋家慶，2005) ，顯示消費者涉入程度越高，購買意願也隨之升高 (陳盈秀，2006) 。呂宛蓁 (2008) 也採用計畫行為理論，針對職棒現場觀眾之消費行為進行實證研究，並加入涉入程度之變項，凸顯以計畫行為理論驗證及建構行為意圖模式之適切性。因此，本研究擬依照計畫行為理論為研究脈絡，依據態度、主觀規範、知覺行為控制等變項，並加入消費者行為中重要的變數，如參與行為、涉入程度等加以融合，期盼能瞭解目前表演藝術觀眾之態度、主觀規範、知覺行為控制、涉入程度、行為意圖之現況與相關性，並建構完整的表演藝術觀眾行為意圖模式。而本研究，除了引領表演藝術領域有關計畫行為理論之研究風潮之外，也期盼也能提供表演藝術產業在行銷策略與經營規劃之參考，並促進未來表演藝術之發展契機，使國內表演藝. 4.

(16) 術發展更加蓬勃。. 第二節研究目的本研究主要在探討觀眾觀賞表演藝術之行為意圖。依據過去文獻分析與資料蒐集結果，發展具體研究目的，如下：一、探討表演藝術現場觀眾之背景與參與特性。二、瞭解表演藝術現場觀眾觀賞行為意圖之現況。三、比較不同人口背景變項與參與特性表演藝術觀眾在態度、主觀規範、知覺行為控制、涉入程度、行為意圖的差異。四、分析表演藝術觀眾之態度、主觀規範、知覺行為控制、涉入程度、行為意圖的相關情形。五、驗證並建構觀眾表演藝術現場觀眾觀賞行為意圖模式。. 第三節研究問題依據上述研究目的，發展研究問題如下：一、探討表演藝術現場觀眾背景變項與參與特性為何？二、分析表演藝術現場觀眾觀賞行為意圖之現況為何？三、瞭解表演藝術現場觀眾不同人口背景變項在態度、主觀規範、知覺行為控制、涉入程度、行為意圖的差異情形為何？四、分析表演藝術現場觀眾之態度、主觀規範、知覺行為控制、涉入程度、行為意圖的相關情形？五、探究表演藝術現場觀眾觀賞行為意圖模式為何？. 5.

(17) 第四節研究之重要性本研究針對表演藝術現場觀眾探究其觀賞行為意圖，透過計畫行為理論，以態度、主觀規範、知覺行為控制並加入涉入程度等變項，分析觀眾觀賞之意圖，以提供學術與實務上的貢獻。學術上，利用結構方程模式來建構、驗證計畫行為理論之態度、主觀規範、知覺行為控制與行為意圖，並加入消費者行為之涉入程度變項，以建構未來可以運用於表演藝術觀眾的觀賞行為模式。實務上，表演藝術組織多數是以藝術表演者本身做為行政人員或由專業行銷企劃人員，在行銷專業知識不足下，容易造成過度的成本花費。本研究期盼透過分析各個變項之間的相互關係，並分析不同表演藝術之觀眾特性，在未來實務執行上提供表演藝術組織擬定行銷策略，以最低的成本，達到最大的效益。. 第五節. 研究範圍與限制. 一、研究範圍本研究以 2015 年 2 月至 5 月參與舞蹈、音樂、現代戲劇與傳統戲曲的表演藝術現場觀眾為研究對象，以「表演藝術現場觀眾觀賞行為意圖調查問卷」為研究工具，採用立意抽樣之方式進行問卷發放，並以描述性統計、獨立樣本 t 檢定、單因子變異數、皮爾森積差相關、結構方程模式等統計方式進行資料分析。在根據量化研究的資料結果，進行研究結果的討論與分析，期盼能瞭解表演藝術現場觀眾參與行為意圖與彼此間之關聯，以建構完整之表演藝術觀眾參與行為意圖模式。. 二、研究限制 (一) 本研究採用自編問卷的方式，調查表演藝術現場觀眾之參與行為意圖，因為問卷調查屬於自陳量表，研究參與者於填答量表可能受到認知、情緒與態度等主觀因素影響，所以研究者無法完全控制研究參與者填答時的真實程度，故假設所有研究參與. 6.

(18) 者皆誠實填答。 (二) 由於本研究考量研究時程的掌控，問卷之施測僅於 2015 年 2 月至 5 月之間實施，取樣過度集中於臺北地區觀眾，較無法掌握其他地區對於表演藝術觀賞之意見，實為本研究在時程及取樣上的限制。 (三) 量表施測對象為 15 歲 (含) 以上，在問卷中主觀規範的部份，通常是影響力較小的因素，且影響力也與研究參與者的年齡有著極大的關聯性，年齡越小較易受父母、家人、師長所限制及影響，也因此容易造成信度值較低的情形發生 (趙信賓，1999) 。. 第六節. 名詞操作性定義. 一、表演藝術現場觀眾 (Spectators of performing arts) 觀眾即為接受服務的顧客。表演藝術泛指個人或團體在有觀賞者觀賞的情況下，以演出方式為之的藝術活動。其演出形式和媒介不拘，但其演出的內容與目的，必須在表演期間內完成，而觀眾是表演藝術活動必備元素之一 (陳亞萍，2000) 。本研究所指的表演藝術觀眾，亦指觀賞需付費的表演藝術，自願性去觀賞表演藝術。而本研究之表演藝術觀眾為觀賞音樂、舞蹈、現代戲劇、傳統戲曲四大類之消費者。. 二、計畫行為理論 (Theory of Planned Behavior) 由 Ajzen (1991) 將理性行動理論 (Theory of Reasoned Action) 修正而成。計畫行為理論主要是瞭解、預測並解釋人們在內在因素 (態度、主觀規範) 與外在因素 (知覺行為控制) 的狀態下，欲執行某行為前，影響其行為是否產生的因素。Ajzen 認為態度、主觀規範、知覺行為控制等變項會影響行為意圖，當個人所擁有的資源機會越多，且知覺有能力掌控時，其對行為的控制也就越強。. 7.

(19) 三、涉入程度 (Involvement) 涉入程度，乃是指個人基於自身需求、興趣及價值觀，對標的物所認知之攸關程度 (Zaichkowsky, 1985) 。本研究之涉入程度是指觀眾對觀賞現場表演藝術此一行為的投入程度，以本研究「表演藝術現場觀眾觀賞行為意圖調查問卷」第七部分「涉入程度」量表得分表示之，得分越高表示觀眾涉入程度越高，反之亦然。. 8.

(20) 第貳章. 文獻探討. 本章主要針對本研究之相關理論及文獻進行探討，主要分為五個部分：第一節、表演藝術定義與分類；第二節、表演藝術觀眾；第三節、計畫行為理論之相關研究；第四節、涉入程度之研究；第五節、各構面之相關研究。. 第一節. 表演藝術定義與分類. 本節主要針對表演藝術做探討，共分為兩個部分：一、表演藝術的定義；二、表演藝術的分類。. 一、表演藝術的定義在大英百科全書 (Britannica, E., 1992) 有關藝術的分類，可分為美術 (Fine art) 與文學 (Literal art) 。主要將藝術分為以下： 1. 文學 (包含詩、戲劇、小說等等) 2. 視覺藝術 (繪畫、雕刻、素描等) 3. 平面藝術 (畫圖、素描與其他平面表達方式) 4. 造型藝術 (雕刻、模造) 5. 裝飾藝術 (搪瓷、傢具設計、鑲嵌藝術等等) 6. 表演藝術 (戲劇、舞蹈、音樂等) 7. 建築 (包括內部設計) 在表演藝術的部分，大英百科全書並未再做更深入的說明，不過從牛津藝術字典 (Chilvers, 1996) 將表演藝術 (Performing Arts) 具體定義為：「表演藝術是一種結合劇場、音樂和視覺藝術的一種藝術形式」。此一定義可解讀成表演藝術是綜合性的藝術，結合如音樂、舞台、燈光、服裝、佈景等各項元素而成。張其昀 (1981) 則將表演藝術定義為：「以活生生的藝術家作為工具與材料的一種藝. 9.

(21) 術形式，因此，舉凡音樂、演奏、演唱、舞蹈與戲劇都包含在內」。這說明了表演者的「參與」是表演藝術的重要特質。Neufeldt 與 Sparks (2003) 認為藝術是「展現形式、美或獨特感知的製造 (Making) 或製作 (Doing) 」。這也說明藝術是要「展現」在觀眾面前的。此外也說明了表演藝術與視覺藝術與文學藝術不一樣的地方在於表演藝術所創作的「過程」，視覺藝術與文學藝術重視的是最後做出的「結果」，也就是完成的藝術品，但表演藝術的精髓，卻是它從頭至尾創造藝術的「步驟」與「過程」，若創造藝術的過程停止，則表演藝術也隨之消失。 Hirvela (1968) 從觀賞者的角度出發，認為「視覺藝術與文學藝術屬於固定的時間，觀賞者或閱讀者可以在任何時間重複觀賞與閱讀；但表演藝術卻存在於時間的進行當中，而且大都與表演的實際發生時間一致，觀賞者只有在表演的當下才能經驗表演藝術。在一般狀況中，觀賞者無法馬上「再經驗」這樣的表演藝術」 (陳亞萍，2000) 。夏學理 (1998) 將表演藝術定義為：「泛指一個人或團體，在有觀賞者觀賞的情況下所進行的一種演出活動，演出的媒介、形式、場所不拘，然演出的內容及目的必須在表演期間內完成」。這說明了表演藝術的獨特性及立即性，也說明觀賞者對表演藝術的重要性。因此，Hirvela 依上述界定將表演藝術的類別分為音樂、戲劇、舞蹈以及大眾傳播 (電影、電視、廣播) 。蔡美鈴 (1989) 對表演藝術的界定是從劇場的觀點出發，只要在劇場發生的，不管內容為何，都屬於表演藝術的範圍。如此界定是有爭議性的，在許多關於藝術的定義與論述中，表演藝術是藝術類別中的一個項目與範圍。也就是說表演藝術既然是藝術種類的一部分，它也應該要符合「藝術」的界定，否則，將與之牴觸。因此，本研究不放入通俗文化為表演藝術的內含項目。夏學理 (1998) 在其所著「文化行政」一書中，提出了界定表演藝術的三個參考： 1. 演出活動是否為「純藝術」的一種？ 2. 演出活動是否為「精緻文化」的一部份？ 3. 演出活動，是否是演出者與觀賞者共同存在的情況？由上三點可知，表演藝術是透過特定形式，純粹表現出藝術之美，並帶給觀賞者美. 10.

(22) 感的經驗，它所關心的是藝術本身所追求的美，而不牽涉任何實用價值。此外，表演藝術屬於精緻文化的一部份，藝術家透過不同的藝術形式，用嚴肅的態度和敏銳的觀察力來感受、傳達生命真實的情感與思想。以通俗大眾化為取向，追求娛樂與消費的流行文化就不屬於表演藝術的範疇。但若以此為依據，則許多民俗曲藝如臺灣歌仔戲、雜耍等等則因歷史與社會因素將歸於「常民文化」而不是「精緻藝術」，如此恐有爭議。若從表演藝術必須在演出者與觀賞者同時存在的情況下進行來看，Hirvela (1990) 所提出的「大眾傳播」，也由於演出者與觀賞者並非共同存在，因此不能歸為表演藝術的範圍。根據上述本研究認為，表演藝術家與觀賞者都是表演藝術必備的元素。表演藝術應泛指個人或團體，在有觀賞者的情況下所進行的一種藝術演出活動；演出地點為室內或室外；演出形式或媒介不拘，但演出的內容和目的，必須在表演進行期間完成。. 二、表演藝術的分類 (一) 大英百科全書 Encyclopaedia Britannica (1992) 將表演藝術分為音樂、戲劇與舞蹈： 1.. 音樂包含 (1) 器樂形式如奏鳴曲、交響樂、室內樂、協奏曲、變奏曲、賦格曲、電子音樂等等。 (2) 聲樂形式如獨唱、合唱、獨唱與合唱混合。 (3) 劇場音樂包括歌劇、舞劇音樂、音樂劇、偶劇和背景音樂。. 2.. 戲劇包含傳統戲劇、即興戲劇、默劇、皮影戲、啞劇、戲劇性劇場等。. 3.. 舞蹈包含芭蕾、現代舞、原始舞蹈、土風舞、流行舞蹈等。. (二) 行政院文化建設委員於 1998 年出版的文化白皮書中，將表演藝術分為： 1. 音樂類 2. 舞蹈類 3. 戲劇類 4. 傳統戲曲類 (包括歌仔戲、布袋戲、客家戲、皮影戲、京劇、南管與北管等) (三) 行政院文化建設委員會 (2002) 出版的「文化統計」則將表演藝術分為音樂、舞蹈、戲劇三項： 1. 音樂活動：正式演出期間以演唱或演奏為主的動態表演活動，分為演唱會、演奏會. 11.

(23) (國樂、西樂、綜合、其他) 、競賽、綜合、其他等類。 2. 舞蹈活動：正式演出期間以舞蹈為主的動態表演活動，分為民族舞蹈 (臺灣原住民舞蹈、綜合、其他) 、外國民族舞蹈、芭蕾舞、現代舞、競賽、綜合、其他等類。 3. 戲劇活動：正式演出期間以劇情為主的動態表演活動，分為中國傳統戲曲 (平劇、歌仔戲、客家戲、豫劇、粵劇、越劇、其他) 、外國傳統戲曲、現代戲曲 (話劇或舞台劇、兒童劇、默劇、其他) 、偶戲、競賽、其他等類。 (四) 表演藝術年鑑 (2002) 則將表演藝術分為四類，分別是音樂、戲劇、舞蹈、戲曲類： 1. 音樂類：依樂種分中、西兩大類。中樂包括：民歌與詞曲音樂、獨奏樂、傳統合奏、現代合奏、其他等等六種。西樂包括：合 (重) 唱、獨 (奏) 唱、室內樂、歌劇、其他等六種。 2. 戲劇類：主要分為兒童戲劇及一般戲劇兩種。 3. 舞蹈類：包括現代舞、民族舞、芭蕾舞、爵士舞、原住民樂舞等五種。 4. 戲曲類：包括布袋戲、皮影戲、客家戲、北管戲、南管戲、崑劇、越劇、歌仔戲、京劇、說唱曲藝等十種。 (五) 夏學理、凌公山、陳媛 (2002) 的「文化行政」一書將表演藝術分為音樂、舞蹈、戲劇： 1. 音樂類：如中西樂器獨奏、重奏、聲樂等等。 2. 舞蹈類：如芭蕾舞、民族舞蹈、現代舞等。 3. 戲劇類：如舞台劇、歌劇、兒童劇、歌仔戲、布袋戲、平劇等。 (六) 吳靜吉 (1987) 的「談表演藝術活動與文化」一文中將表演藝術分為四大類： 1. 音樂 2. 舞蹈 3. 戲劇 4. 民俗曲藝綜觀各家表演藝術定義，可知表演藝術的分類主要為音樂、現代戲劇與舞蹈三大類，研究者依據各研究分類來擬訂研究對象，而就原本的音樂、現代戲劇與舞蹈類，在加入. 12.

(24) 在地之傳統藝術文化的傳統戲曲，以增加表演藝術研究之區別程度，加上傳統的表演藝術性質確實與其他現代藝術有所不同，故將之獨立為傳統戲曲，因此，本研究所探討的表演藝術為音樂、現代戲劇、舞蹈及傳統戲曲四大類。. 第二節表演藝術觀眾本節主要針對表演藝術之觀眾做探討，共分為三個部分：一、觀眾的界定；二、行銷上對觀眾的分類；三、觀眾的發展。. 一、觀眾的界定「觀眾」一詞在不同的脈絡裡具有不同的意涵。基本上，我們可以根據「經驗藝術」、與藝術家間的「溝通」以及與藝術家或團體間的「交易」關係作為界定觀眾的標準。在「Creating Arts Marketing」一書中，就是以這三種標準來界定「觀眾」，茲將整理如下： (一) 觀眾作為「藝術接收者」 (Audiences as arts receptors) ，Lamos 與 Stewart (1983) 認為，觀眾可視為「藝術衝擊 (Impulse) 的發聲板，藝術家是溝通者，觀眾是他的另一個自己 (his other self) 」。Lamos 暗示了觀眾包含那些經驗藝術的人。 (二) 觀眾作為夥伴 (Audiences as associates) 觀眾也可以被認為包含那些與藝術家個人或團體有某些溝通形式的關係。對藝術組織而言，這可能包含那些資助藝術的人。藝術活動的參與者顯然是主要的對象，但是這個定義也涵蓋那些與藝術團體或組織較少有直接接觸的人。例如：中央政府的基金組織、地區的藝術委員會、地方當局、工商界的贊助者、藝術組織的成員或主管等。 (三) 觀眾作為顧客 (Audiences as customers) 在這個定義裡，觀眾是指那些與藝術家個人、團體或組織發生交易關係的人。 Schlosser (2005) 指出「劇團投資金錢、時間與藝術的約定 (Commitment) 來提供觀眾愉悅的享受；而觀眾則投資金錢與時間來支持劇團，同時亦投資了情感的約. 13.

(25) 定」。這個定義將觀眾視為藝術組織試圖與其交換一些具價值的東西的人。在這個定義下，主要的觀眾乃指那些參加藝術活動的人。至於次要的觀眾則與「交換」的觀念有關，指的是基金會、贊助者等，與藝術組織交換價值的人。依據 Hirvela (1990) 的定義：「所謂『觀眾』，是由經驗一場表演藝術演出的一個群體所組成」。此一定義所強調的即是「經驗藝術」。他更進一步針對這個群體的特質提出解釋，認為大部分的時候，這一群人雖聚集一起觀賞表演藝術，卻彼此互不認識。即使他們有些人認識了其他觀眾成員，在這場演出的過程中並不會發生任何社交行為。這些群體是臨時性的組成，演出的長度決定了這群觀眾的「生命」。觀眾的存在就是要「經驗」表演藝術的演出。換句話說，觀眾是表演藝術活動的一部份。夏學理、凌公山、陳媛 (2002) 的《文化行政》一書裡，特別對表演藝術的「觀眾」下了定義。他認為「由表演藝術的角度來看，所謂的『觀眾』，指的就是那些觀賞表演藝術的人」。換句話說，當觀賞者離開了表演藝術現場，就不具觀眾的身分。另外，夏學理也強調了演出者與觀眾間的「溝通」關係，「表演藝術活動並不是表演藝術家關起門來的單獨創作與呈現，因為演出者在進行演出時，他們需要得到「同時性」之回饋與反應。也就是說，表演藝術活動在進行時，其實就是一種演出者與觀眾之間，在一起進行的溝通活動」。對表演藝術家與表演團體而言，一場演出就是為了讓觀眾分享藝術的經驗與創作的價值，並透過演出傳達給觀眾特定的情感與經驗。就觀眾來說，觀賞表演藝術的演出，除了休閒娛樂的效果外，更可以從觀賞的過程中，獲得在日常生活裡可能無法接觸的人生體驗，或是重溫類似的感受。所以，觀眾對演出者的情緒回饋與反應，對於表演藝術活動來說，更是一個極為重要且不可缺少的因素。當然，觀眾的產生更有其實質的意義，因為觀眾可以幫忙締造票房並增加演出者收入，同時可以吸引藝術贊助者的贊助。. 二、行銷上對觀眾的分類從行銷來看，「觀眾」可被廣義的涵蓋現有的觀眾與潛在的觀眾。Diggle (1994) 證實要增加觀眾藝術活動出席率，最有效方式並不是吸引新的觀眾，而是鼓勵那些已經有意. 14.

(26) 願參與更多藝術活動的人。主要對象鎖定在兩個群體，其一是「現有的觀眾」，指那些已經來觀賞表演藝術演出或活動的人；其二則是「潛在的觀眾」，指那些有參與傾向或經常想到要參與表演藝術活動，但卻沒有實際行動的人。 Pick 與 Anderton (1980) 在《藝術行政》一書討論行銷與觀眾的關係時，將觀眾分為四種： (一) 潛在的觀眾 (Potential audience) 指那些可能有興趣觀賞表演藝術，卻沒有實際付諸行動的人。 (二) 偶爾的觀眾 (Occasional audience) 指那些游離的觀眾，對觀賞表演藝術的動機並不強烈，偶爾會去觀賞表演藝術。 (三) 經常的觀眾 (Regular audience) 這些人觀賞表演藝術可能具有各種不同的動機，並從中獲得不同的經驗。 (四) 內部的 (核心的) 觀眾 (Inward audience) 指那些完全投入表演藝術當中，並從經常性的觀賞活動中盡可能獲得最大利益。 Pick 與 Anderton (1980) 認為藝術活動目標的觀眾涵蓋四個層級，藝術行銷目的即是將各層級的觀眾帶往更內部。他認為目標觀眾不是固定的，而是持續變動的。. 三、觀眾發展如何增加觀眾出席頻率，如何擴大觀眾群，便成為藝術行政人員所面臨的一項重要挑戰。觀眾發展的主要任務即是瞭解以下問題：哪些人是觀眾？他們來自哪裡？他們的社會經濟背景為何？他們的生活方式為何？他們目前的想法、需求和慾望為何？出席表演藝術活動的動機為何？擴展觀眾首先必須瞭解觀眾在哪裡？觀眾的需求為何？觀眾的行為如何？如此藝術行政人員才能根據這些資料發展行銷的組合，來達到行銷目的。所謂行銷組合，即是行銷學上的 4Ps 理論：產品 (Product) 、價格 (Price) 、地點 (Place) ，以及推廣 (Promotion) 。Booms & Bitner (1981) 以 4Ps 為基礎又加入 3P：人員 (People) 、實體設備 (Physical equipment) 、服務流程 (Process)。. 15.

(27) (一) 觀眾的組成表演藝術的觀眾是由哪些人所組成的呢？在瞭解觀眾所具備的特質時，通常使用人口統計學上 (Demographic) 的變項予以描述，也就是年齡、性別、收入、教育程度、職業、宗教、種族、家庭規模、家庭生命週期的階段和地理性的因素。這些變數又依表演藝術的種類、內容性質而有所差異。例如在一項來自美國國家藝術基金會 (National Endowment for the Arts, NEA) 所做的表演藝術與博物館觀眾調查統計資料 DiMaggio, Useem & Brown (1978) ，就是以人口統計變項來描述觀眾。調查結果顯示「表演藝術觀眾在性別方面，女性略高於男性觀眾；平均年齡為 35 歲；教育程度方面，以大學學歷居多，研究所學歷居次；在職業方面，擁有專業性職業的人口比藍領階級或工人階級來得高，管理者比被管理者為多；在收入方面，家庭年收入高者，在參與表演藝術活動的比例上多出一些，但並不是絕對的相關」。 (二) 觀眾行為研究藝術行政人員必須對該組織目前與潛在觀眾的動機、偏好和行為有所瞭解。Kotler (1997a) 認為影響觀眾出席藝術活動的決策、興趣、需求和滿意度的因素可歸為五大類： 1.總體環境因素：社會力、政治力、經濟力、科技力 2.文化因素：國籍、次文化、社會階級 3.社會因素：參考團體、意見領袖、創新力 4.心理因素：個性、信仰和態度、誘因 5.個人因素：職業、經濟狀況、生活型態、家庭、生命週期階段通常我們可以選擇上述的因素做為衡量指標，用來描述消費者的行為。例如， Andreasen 與 Belk (1980) 曾以生活型態為衡量基礎，依受訪者休閒活動的資訊歸類出六個群體，以瞭解哪一種生活型態類型的群體是出席交響樂或戲劇演出的核心觀眾群。 (三) 觀眾維持與開發在瞭解觀眾的行為、態度之後，藝術行政人員就可選定目標觀眾群，定位組織本身與產品，並發展行銷組合來達到行銷的目標，也就是觀眾的維持或開發。對表演藝術團體而言，行銷的目標主要包括四種：觀眾的維持、觀眾的擴展、觀眾的發展、觀眾的滿. 16.

(28) 足 (Enrichment) 。此外，亦可加入創新 (Innovation) ，如表 2-1 的說明：表 2-1 行銷/觀眾發展的目標行銷目標. 說明. 觀眾的滿足 (Spectators enrichment). 強調組織所提供的整體經驗，維持觀眾的滿意度。. 觀眾的維持 (Spectators maintenace). 銷售更多的節目給組織現有的觀眾. 觀眾的擴展 (Spectators expansion). 銷售更多現有的節目給新的觀眾. 觀眾的發展 (Spectators development). 銷售不同種類的節目並培養與教育觀眾. 創新 (Innovation). 銷售新的節目類型給新的觀眾. 資料來源：“Creative Arts Marketing.” Routledge. Hill, E., O'Sullivan, C., & O'Sullivan, T., 2012, p.272.. (四) 觀眾的滿足表演藝術團體可以設立一些目標來確定那些前來觀賞演出的觀眾，都能獲得一個愉快的經驗，並感到滿足。這樣的滿足並不只是節目本身的內容，組織必須能讓觀眾喜愛出席，使他們事先獲得足夠資訊瞭解演出內容，使他們知道如何購票，並使他們在組織的所有員工面前感到歡迎與尊重。因此諸如便利的停車、會場周圍的照明、專題研討會、內容豐富的節目單、售票點的服務、表演廳的溫度、前台人員的態度、演出場地附近的餐廳、前台大廳的椅子等都是影響觀賞者整體經驗的因素。 (五) 觀眾的維持表演藝術團體擬定行銷計畫時，常忽略組織目前現有的觀眾，並假設這些觀眾會根據他們過去的經驗，來決定是否出席新的演出活動。事實上，Diggle (1994) 證實了增加藝術活動出席率的最有效方式並不是吸引新的觀眾，而是鼓勵那些已經有意願參與更多藝術活動的人。組織目前的觀眾包括那些未來將會出席組織的節目，或是過去曾經出席組織演出活動的人。組織不僅要確定這些人會來購買這一季的票，更要增加他們的出席頻率。. 17.

(29) (六) 觀眾的擴展觀眾的擴展就是開發新觀眾。許多表演藝術團體在開發新觀眾時，常常犯一個錯誤，就是將目標鎖定在那些與目前的觀眾完全不同的人。為了以最有效的方式開發新觀眾，組織應該將目標觀眾鎖定在那些有可能出席表演藝術活動的潛在觀眾。 (七) 觀眾的發展根據經驗，過往未曾在校園接受藝術教育的經驗，那麼他在離開校園後，出席藝術活動的可能性較小。要吸引這些人走進表演廳，就必須以「老帶新」口碑行銷的方式，鼓勵那些已經出席藝術活動的人，帶他們一起觀賞演出。觀眾的發展除了透過教育的方式，以增加對表演藝術文化的興趣，若他們從表演中獲得愉快的經驗後，日後可能會繼續出席表演藝術活動，如圖 2-1 表示。. 潛在觀眾. 創新. 目標市場. 現有觀眾. 觀眾擴展. 觀眾維持. 觀眾發展. 行銷目標. 觀眾滿足. 未來觀眾. 圖 2-1. 一般的藝術行銷目標資料來源：“Creative Arts Marketing.” Routledge. Hill, E., O'Sullivan, C., & O'Sullivan, T., 2012, p.272.. 關於建立觀眾的出席頻率與忠誠度或開發新觀眾的方式有很多。高登第 (1998) 在《票房行銷》一書中，提供了許多方式，茲將歸結整理如下︰ 1. 採用會員制度。 2. 提供各項優惠利益。例如︰免費節目單、贈送演出相關紀念品與藝術家面對面的機會、停車折扣、當地餐廳與唱片行的折價劵、演出前後的座談會等等。. 18. 行銷達成.

(30) 3. 提供預售票顧客優先選位權、轉換場次權利。 4. 提供各種折扣優惠。例如：包括團體購票優惠、一人購買多場演出的套票優惠、學生優惠價等等。夏學理、凌公山、陳媛 (2002) 在《文化行政》一書中有關觀眾發展的論述裡，也歸結出幾項增加文化藝術活動參與者的方法︰ 1、改變觀眾對於參與文化活動的基本態度 (1) 擴大觀眾對於演出活動的心理期待 (2) 增加文化活動的重要性 (3) 鎖定特定群眾 (4) 增加兒童及青少年對於表演藝術的興趣 2、市場行銷技巧的操弄 (1) 在演出型態與內容上的選擇 (2) 演出品質的提升 (3) 減低距離感 (4) 票價的彈性調節 (5) 便利的購票管道. 第三節. 計畫行為理論之相關研究. 本節主要針對計畫行為理論及其相關研究加以探討，共分為兩個部分：一、計畫行為理論及架構；二、計畫行為理論應用之相關研究。. 一、計畫行為理論及架構計畫行為理論 (The Theory of Planned Behavior) 是由 Ajzen (1985) 根據理性行動理論 (The Theory of Reasoned Action) 修改而來，主要目的是為了解個人行動的影響因素。. 19.

(31) 理性行動理論最早發展於 1967 年，經由 Ajzen 與 Fishbein 兩人不斷的改良、驗證，最後在 1980 年正式提出。理性行動理論顧名思義主張人為一「理性」個體，因此人們大部分的行為表現是受自己意志控制之下，根據理論觀點而發展出兩項假設： (一) 大部分人的行為表現是產生於自己的意志控制 (Volitional Control) ，並且合乎理性。 (二) 人們採行某項行為的意圖是該行為發生的立即決定因子 (Immediate Determinant) 。計畫行為理論認為行為意圖 (Behavioral Intention, BI) 指的是個人採行某項行為的主觀機率，受到二項因素影響：一是源自於內在個人本身對某項行為的「態度」 (Attitude Toward the Behavior, AT) ，二是源自於外在影響個人採取某項行為的「主觀規範」 (Subjective Norm, SN) ，並假定態度與主觀規範間互為獨立，而行為意圖對行為產生間接影響，理性行動理論如圖 2-2。. 態度 (AT) 行為意圖. 行為. (BI). (B). 主觀規範. (SN). 圖 2-2. 理性行動理論資料來源：整理自 Understanding attitudes and predicting social behavior. Ajzen, I., & Fishbein, M., 1980, Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall. p.8.. 本理論可藉由以下公式來表示： B ~ BI = ω1AT + ω2SN 其中 B (Behavior) ：個人的某項行為。 BI (Behavioral Intention) ：個人採行某項行為的意圖。 AT (Attitude Toward the Behavior) ：個人對採行某項行為的態度。 SN (Subject Norm) ：個人對採行某項行為的主觀規範。 ω1、ω2 ：實證研究後所得的標準化複迴歸係數。. 20.

(32) 1. 態度 (Attitude Toward the Behavior, AT) 在 Ajzen 與 Fishbein (1980) 理論中，態度係指個人對採行該行為的正向或負向感受，例如有趣或無趣、值得或不值得、有利或有害等，由個人對採該行為可能導致結果的「信念 (belief, bi) 」乘上對這些結果的「評價 (evaluation, ei) 」所構成。舉例來說，表演藝術觀眾相信觀賞表演藝術很可能使他 (她) 感受刺激 (bi) ，同時這樣的結果對他 (她) 非常重要 (ei) ，則其觀賞表演藝術的態度便傾向正面。. 2. 主觀規範 (Subjective Norm, SN) 另一個影響行為意圖的構面「主觀規範」，則是指個人對採某項行為所知覺到的社會壓力，由個人知覺到其重要參考群體 (Reference group) 認為他 (她) 是否應採該行為的壓力之「規範信念 (Normative Beliefs, NBj) 」乘上個人就該行為對重要參考群體的「依從動機 (Motivation to Comply, MCj) 」所構成。舉例來說，當一個表演藝術觀眾覺得他 (她) 的同學支持其觀賞表演藝術 (NBj) ，且他 (她) 很願意依從同學時 (MCj) ，他 (她) 知覺來自同學的社會壓力即相當高。其中 NBj：個人覺得第 j 個重要參考群體認為他 (她) 應不應該採某項行為的信念。 MCj：個人依從第 j 個重要參考群體的意願。 ΣMBj × MCj：表示 NBj × MCj 之積的總和。 M：重要參考群體的數目。最後，Ajzen 與 Fishbein 也將外在變項，如社會人口特質等納入理論當中，調查其對行為意圖之間的影響。結果發現這些外在變項多半是透過態度、主觀規範對行為意圖的相對重要性 (ω1、ω2) 以及態度、主觀規範的決定因素 (如行為信念、結果評價、規範信念及依從動機) 間接地對行為意圖與行為產生影響。由上述說明，將理性行動理論歸納成架構模式，藉以瞭解各變項之相互關係。如下圖 2-3。. 21.

(33) 態度. Σ bi × ei. (AT). 外在變項 Σ nbj × mcj. 行為意圖. 行為. (BI). (B). 主觀規範 (SN). 圖 2-3. 理性行動理論架構模式註：虛線表示外在變項部分對行為意圖與行為的影響是間接的。資料來源：整理自〝Understanding attitudes and predicting social behavior. 〞Ajzen, I., & Fishbein, M., 1980, Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall. p.84.. 大體而言，Ajzen 與 Fishbein (1980) 所提出的理性行動理論，對當時人類行為的解釋與預測提供了一個強而有力的理論基礎。原因在於，理論可運用較少的變項 (AT 與 SN) 進行有效解釋、預測人類行為。不過，因為理性行動理論只適合應用在解釋及預測個人意志可控制的行為，故對人類行為中可能出現的非理性所能控制之行為，便成了此理論的一大限制。實際的生活中，有許多因素都可能會影響個人對自我意志的控制程度，這些因素可歸納成「內在」與「外在」因素兩部分說明： (一) 內在因素 1、個別差異 (Individual difference) ：個體對控制自身行為的能力，原本就有個別差異的存在。 2、資訊、技術、能力 (Information, Skills and Abilities) ：若個體缺乏完成行為所需要的資訊、技術或能力時，行為便無法實踐。 3、意志力 (Power of Will) ：許多行為目標的達成是需要相當程度意志力，例如：減重、戒菸、抗拒誘惑等。 4、情緒及強迫作用 (Emotions and Compulsions) ：當個人處於壓力或強烈情緒狀態下，對行為的控制力會降低。另外，有些行為則是無法由個人意志所能自由控制的，如作夢、打嗝等強迫性行為。. 22.

(34) 5、遺忘 (Forgetting) ：有些行為無法完成是因為遺忘了這件事。在上述這些內在因素中，有部分因素可經由訓練與經驗的累積而逐漸改變，例如資訊、技術和能力等；至於其他因素，如情緒及強迫性行為則較難進行改善。 (二) 外在因素 1、時間和機會 (Time and Opportunity) ：若缺乏時間與適當的機會，許多行為是難以發生的。 2、依賴他人 (Dependend on Others)：當行為的完成需要他人的協助時，個人對行為能否達成便無法完全控制，原因在於他人的行動並非吾人所能掌握的。在影響個人意志控制的外在因素中，缺乏時間、機會與依賴他人等因素，通常帶來的是暫時性的意圖改變。因此，若能移除這些阻礙因素，個人對行為的意志控制便能提升，行為意圖也較為強烈。然值得注意的是，當多次嘗試去除阻礙因素的行動都失敗後，個人的行為意圖將可能傾向放棄行為的發生。由此，Ajzen 針對理性行動理論進行增修，增加「知覺行為控制」 (Perceived Behavioral Control, PBC) 此一變項，提出計畫行為理論 (The Theory of Planned Behavior) ，用來解釋非意志所能控制的行為。理性行動理論以「行為的發生係在個人有意志控制下」之假設，對個人行為進行預測與解釋，惟實務上許多因素均會影響個人意志性控制程度 (Ajzen, 1991) 。因而，一旦行為受到非意志性因素 (如資源、機會與阻礙等) 強力影響時，則理性行動理論常無法合理解釋這些不完全在個人意志力所能控制下的行為。因此，在計畫行為理論中，將個人對行為的意志控制力視為一連續體，其中一端是完全在意志控制下之行為，另一端則是完全不在意志控制下的行為，而人類大部分的行為是分落在在此二端點之間 (Ajzen, 1988) 。計畫行為理論明確指出「行為意圖 (BI) 」反映個人對從事某項行為 (B) 的意願，是預測行為最好指標。BI 由三個構面組成：一為態度 (AT) ，二為主觀規範 (SN) ，三為知覺行為控制 (PBC) 。計畫行為理論與理性行動理論不同之處在於對行為意圖的預測增加「知覺行為控制」第三變項，係「個人知覺到完成某一行為容易或困難的程度」，. 23.

(35) 由個人對自己所擁有表現某項行為所需資源、機會或阻礙多寡之認知的「控制信念 (Control beliefs,cbK) 」乘上這些資源、機會或阻礙對該行為影響程度的「知覺強度 (Perceived power,ppK ) 」所構成，反映個人對某一行為的過去經驗與預期阻礙。舉例來說，當一個觀眾認為自己沒有時間觀賞表演藝術為控制信念，而時間因素對其觀賞表演藝術非常重要為知覺強度，那他 (她) 會將時間因素視為阻礙，而深深影響其觀賞表演藝術的行為意圖。知覺行為控制不但是構成行為意圖的一項因素，能間接地對行為產生影響；另外，它也可以不經由行為意圖，而直接影響行為之產生。有關知覺行為控制對行為的影響，可分別從以下兩個層面來進行說明 (Ajzen & Madden, 1986) ： (一) 知覺行為控制對行為意圖具有動機上的含意 (Motivational Implications) ：即使個人對觀賞表演藝術這樣的行為持著正向態度，且重要參考群體也支持他採行這樣的行為，但如果個人認為自身缺乏資源與機會去觀賞表演藝術，那麼他 (她) 對採行此行為之意圖也就會跟著降低。在這樣的情況下，知覺行為控制對行為的影響，便是透過「意圖」來「間接」地發揮作用。 (二) 知覺行為控制也可能直接對行為產生影響，但必須滿足兩項前提： 1、被預測之行為必須是非完全受意志所控制的。 2、知覺行為控制必須能反映出個人對此行為在某種程度上的實際控制 (Actual Control) 。許多研究結果證實可將「知覺行為控制」視為「意圖」與「行為」的決定因素，同時也指出「知覺行為控制預測行為的正確性取決於個人對行為的意志力」，如個人意志力愈高，則意圖即足夠預測行為 (蕭乃沂、盧志山、趙文彬、賴怡君，2002) 。假設個人對該行為的態度愈正面、所感受周遭社會壓力愈大，以及對該行為認定的實際控制愈多，則個人採行該行為的意圖將越強；當預測的行為不完全在意志控制之下時，則行為控制知覺也可能直接對行為產生影響。綜上所述，計畫行為理論可說是理性行動理論的延伸，增加知覺行為控制此一變項來提高對行為預測的解釋力，其理論架構模式可表示如圖 2-4。. 24.

(36) 外在變項. 行為信念與結果評價乘積和. 態度. 規範信念與依從動機乘積和. 主觀規範. 行為意圖. 行為. SN. BI. B. 控制信念與知覺強度乘積和. 知覺行為控制. AT. PBC. 圖 2-4. 計畫行為理論架構模式資料來源：整理自〝The theory of planned behavior.〞Ajzen, I., 1991, Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50, p.182.. 本理論可藉由公式來表示：BI =ω1AT+ω2SN+ω3PBC；B =ω4PBC+ω5BI 其中，ω1 、ω2 、ω3 ：分別為 AT、SN、PBC 的對 BI 相對權重 ω4、ω5：分別為 BI 及 PBC 對 B 的相對權重。二、計畫行為理論應用之相關研究計畫行為理論 (The theory of planned behavior ,TPB) 主要探討影響人類行為是意圖，而影響意圖的有態度 (Attitude) 、主觀規範 (Subjective Norm) 與知覺行為控制 (Perceived Behavioral Control) ，透過這理論可以了解影響行為的因素。計畫行為理論至今已經廣泛運用在行為研究上面，國外部分發展頗早，研究範疇包括：健康有關行為、教育行為、管理行為、醫療行為、消費行為、休閒與運動行為、其他個人行為 (如職業婦女抉擇行為、個人財務管理行為、承諾行為、尋求幫助行為) (邢逸玲，2002) 。楊顓芙 (2008) 研究整理發現 Ajzen 在 1991 年發表的論文被引用次數高達 2,442 次，此理論被引用次數高達 1,308 篇，被引用 50 次以上的文章中，主要有三個趨勢：. 25.

(37) (一) 基礎理論的探究與構念的驗證，進而導入疾病預防與健康問題，如使用保險套行為探討、癌症健康行為、吸煙與大麻行為等。 (二) 科技發展延伸此理論，探討人們是否接受新技術或運用此技術的能力，整合技術接受模式 (The technology acceptance model, TAM) 、資訊系統 (IS) 與知識分享 (KS) 等。 (三) 加入中介變數探討如身體活動 (PA) 楊顓芙 (2008) 的研究結果發現在 2000 年後，計畫行為理論不只在心理學與社會學方面討論與使用，教育、健康醫學、電腦學科、管理等廣為流傳，更延伸且整合其他理論，探討人類在二十一世紀中最重要的兩個議題：科技變化迅速之影響、健康與運動之生活。根據莫皓帆 (2004) 整理國內應用計畫行為理論的實證研究分類彙如下表 2-2 所示：表 2-2. 國內應用計畫行為理論的研究領域彙整一覽表行為種類. 應用層面. 實際應用例子. 環境行為. 環境行動. 資源回收、省電行為、環境管理. 社區發展行為. 社區環境行動. 環保社區. 休閒行為. 遊憩. 生態旅遊. 運動行為. 運動. 直排滑輪、慢跑、爬山、騎自行車、規律運動. 消費行為. 電子商務. 電子優待券. 運動觀賞. 職棒參與行為、SBL 消費行為. 醫療行為. 藥物成癮. 戒菸、戒酒、戒藥物. 疾病預防行為. 臨床醫療與篩檢. 健康檢查、癌症篩檢、乳房自我檢查. 愛滋病預防. 使用保險套. 飲食健康. 攝取纖維素、避免咖啡因、選用低脂食品. 財務管理. 財務管理行為、承諾行為、尋求幫助行為終生學習. 個人行為. 成人教育學習行為社會行為. 電腦學科. 整合技術接受模式. 科技發展. 資訊系統與知識分享. 社會參與. 投票選舉行為、捐血、志願奉獻、公眾事務參與. 資料來源：整理自〝環境議題教學行為意向模式之研究－以我國師範大學地理系所學 (職) 生為例〞 (未出版博士論文) 。莫皓帆，2004，國立臺灣師範大學，臺北市。頁 64。. 26.

(38) 此外，研究者針對國外學者以計畫行為理論的研究主題與結果彙整如表 2-3 所示：表 2-3. 國外應用計畫行為理論的研究彙整一覽表作者 (年代) Ajzen 與 (1992). Godin (1996). 與. 研究主題. 研究結果. Driver, 針對 156 位大學生進 1. 海灘活動、跑步與自行車三個活動行海灘活動、跑步、爬中，態度預測意圖的能力最強。山、划船及自行車五項 2. 爬山與划船兩個活動則以知覺行為休閒運動行為研究。控制預測意圖的能力最強。 3. 意圖是預測跑步、爬山自行車三種行為的重要因素。 4. 海灘活動與划船行為則以知覺行為 KoK, 檢視76篇有關計畫行為理論文獻。. Sheeran 與 Orbell, 進行計畫行為理論的彙整研究。 (1999). 控制為重要考量。其中65篇文獻顯示增加知覺行為控制變項會提高模式的解釋變異量，增量在 0%~48%之間，解釋變異量的平均增量約為13%。在136篇文獻中，發現計畫行為理論因增加知覺行為控制變項，使得其解釋力較理性行對理論提高約5%~6%。 1. 態度、主觀規範、知覺行為控制與意圖的呈現正相關。. 與高中女生休閒時間與身體活動相關性─以 Kurrant, (2003) 計畫行為理論驗證 2. 整體的解釋達 33% 的解釋量 (r2=.33) 。 Guinn, Vincent, 預測居住墨西哥低收 1. 態度、主觀規範、知覺行為控制對運動意圖的解釋力為15.05%。 Jorgensen, Dugas 入戶之美國婦女身體活動情形─應用計畫 2. 態度 (r=.10) 、主觀規範 (r=.09) 、與 Semper, (2007) 行為理論知覺行為控制 (r=.33) 與意圖均呈現正相關，以知覺行為控制影響力最大。 Gretebeck, Black, 老年人的身體活動及 1. 態度、主觀規範、知覺行為控制與意圖的呈現正相關 (p＜.05) 。 Blue, 與功能─計畫行為理論之應用 2. 知覺行為控制對意圖的解釋力為 Glickman, (2007) Kerner. 72%最大，其次為態度。資料來源：〝以休閒運動為目的之單車騎乘行為意圖之研究─以台北市某區域醫院為例〞 (未出版碩士論文) 。黎益承，2009，國立臺灣師範大學，臺北市。. 由以上各學者之研究整理可發現，目前研究皆支持「計畫行為理論」之解釋力高於. 27.