建議 - 計畫行為理論對觀賞表演藝術行為意圖之研究

依據本研究之發現，研究者提出以下幾項建議，作為未來後續研究及表演藝術組織實務運作之參考：

一、對未來後續研究者之建議

（一）研究對象

本研究僅以表演藝術現場觀眾為研究對象，樣本同質性太高，受限於所蒐集的資料，

導致研究結果之差異性縮小，影響解釋及推論空間，因此，建議未來後續研究者應擴大研究對象，亦應針對表演者、表演藝術行政人員、表演藝術經驗者、藝術組織或表演藝術經營者等相關人員進行深度訪談。

（二）研究方法

本研究僅採用研究者編訂之調查問卷作為量化研究工具，並以表演藝術之現場觀眾為研究對象，因此，建議後續研究者對於各表演藝術組織團體等對象可採用個案研究方式進行深入研究以期獲得更精確與周延的資料，對於研究問題的解決有所助益。

（三）研究範疇

本研究受限於時間因素，僅能瞭解表演藝術一個時期之現場觀眾的現況，因此，建議未來的研究者，研究時間延長，可做縱向、跨年度、跨季之研究；以不同種類的表演藝術項目觀賞行為模式進行比較研究，建構更完整紮實的觀賞行為模式，並考慮從不同視野角度切入做跨樣本、跨文化的比較研究，有效掌握觀賞者之行為模式，發揮研究結果之最大效益，以便提供表演藝術組織經營與行銷策略規劃之參考。

二、對表演藝術經營實務上的建議

（一）保留學生族群、開發潛在觀眾

根據本研究結果發現，表演藝術現場觀眾以大專校院學生為主要消費族群，而女性觀眾觀看表演藝術占多數，所能支配之月收入並不高，在表演藝術上平均月花費在 500 元以內。而就表演藝術而言，觀眾就是一切，沒有觀賞者、就沒有商機，因此創新藝術留住學生族群，並提昇表演者技術及強度，吸引更多不同年齡層之潛在觀眾，使其願意進場觀賞表演藝術是藝術經營者最需關注之課題。

（二）增加表演互動性，建立觀眾觀賞忠誠度

表演精彩度與互動性是吸引觀眾進場看表演的關鍵，因此，提昇表演藝術兩項元素，

且重視消費者現場感受，必然可以吸引觀眾進場觀賞，並建立觀眾之忠誠度，唯有呈現最高水準的表演內容，才能吸引觀眾的目光，以獲得觀眾踴躍支持，實為表演藝術經營成功不二法門。

（三）減少環境阻礙因素，增加潛在觀眾觀賞意圖

就目前表演藝術經營的策略與狀態而言，受限於環境阻礙因素，表演場地幾乎都在於交通不便的地方，因而造成觀眾交通的不便性，形成會去觀賞的觀眾，都是原本舊有的族群，但對於開發潛在觀眾的部分卻是沒有增加。建議，提供大眾運輸工具至表演場地往返之接駁車，來增加交通上的便利性，進而強化知覺行為控制，以提升觀眾觀賞意願。而學生在表演藝術的觀賞是最主要的族群，對於票價的制訂也需考量學生族群經濟能力，進而刺激觀眾進場觀賞表演。

參考文獻

中文部分

于健、邱孟緘 (2014) 。以計畫行為理論探討國小學童網路成癮行為及相關因素。管理 資訊計算，3 (2) ，357-374。

方怡堯 (2002) 。溫泉遊客遊憩涉入與遊憩體驗關係之研究─以北投溫泉為例 (未出版碩士論文) 。國立臺灣師範大學，臺北市。

王文科 (2005) 。教育研究法 (第九版) 。臺北市：五南圖書。

王台瑞、楊舒晴 (2013) 。表演藝術策展─太陽劇團策展設計。設計學報 (Journal of Design) ，18 (4) ，65-86。

王保進 (1996) 。統計套裝程式 SPSS 與行為科學研究。臺北市：泰華文化。

王敦韋 (2005) 。運動贊助效益之研究─以第二屆超級籃球聯賽 (SBL) 為例 (未出版碩 士論文) 。朝陽科技大學，臺中縣。

王菊霞 (2003) 。臺北市高中生參與服務性休閒活動意圖之研究─以師大附中為例 (未出 版碩士論文) 。國立臺灣師範大學，臺北市。

王證翔 (2006) 。社會化媒介對運動行為影響之研究─以臺北市國中生為例 (未出版碩士 論文) 。國立臺灣師範大學，臺北市。

江郁君 (2008) 。大學生捐血意圖的研究~計畫行為理論之應用 (未出版碩士論文) 。國 立臺灣師範大學，臺北市。

行政院文化建設委員會 (1998) 。文化白皮書。臺北市：行政院文化建設委員會。

行政院文化建設委員會 (2002) 。文化統計。臺北市：行政院文化建設委員會。

行政院文化建設委員會 (2004) 。藝文展演活動統計。臺北市：行政院文化建設委員會。

行政院文化建設委員會 (2008) 。臺灣文化創意產業發展年報。臺北市：文化創意產業專屬網站。

行政院文化部 (2013) 。藝文展演活動統計。臺北市：行政院文化部。

行政院主計處 (2013) 。家庭收支重要指標。臺北市：行政院主計處。

余宗龍 (2014) 。建構職棒球賽再次購票觀賞的行為意圖模式：以涉入程度為區隔變數。

大專體育學刊，16 (2) ，151-166。

余宗龍、陳忠誠、吳佳怡、蔡明政 (2005) 。以計畫行為理論探討淡江大學學生參與超 級籃球聯賽現場觀賞意圖之研究。2005 大專體育學術專刊 (頁 241-255) 。臺北市：

中華民國大專院校體育總會。

余家斌 (1999) 。慈善機關捐款人之行為意向研究 (未出版碩士論文) 。國立中山大學，

高雄市。

吳忠宏、范莉雯、蘇珮玲 (2003) 。大學生參與生態旅遊行為意向之相關研究。環境與 管理研究，4 (1) ，1-28。

吳明隆 (2009) 。SPSS 操作與應用：問卷統計分析實務。臺北市：五南圖書。

吳靜吉 (1987) 。談表演藝術活動與文化。臺北市：行政院文化建設委員會。

呂宛蓁 (2006) 。職棒現場觀眾參與行為意圖模式之研究 (未出版博士論文) 。國立臺灣師範大學，臺北市。

呂宛蓁、鄭志富 (2008) 。職棒觀眾觀賞行為意圖模式之研究。大專體育學刊，10 (3) ， 57-71。

李宗儒、徐意翔 (2012) 。從消費者行為探討表演藝術之策略發展方向—以現代戲劇為例。行銷評論，9 (4) ，443-462。

李柏慧、劉淑燕 (2005) 。民眾從事健走行為意圖之研究。大專體育學刊，7 (1) ，147-156。

李碧霞 (1998) 。臺北市某高中男生從事規律運動意圖和行為之研究。醫學研究，18 (6) ， 390-399。

邢逸玲 (2002) 。預測與解釋國立東華大學學生從事跑步、唱 KTV、上網咖三種休閒行 為─計畫行為理論的應用 (未出版碩士論文) 。國立東華大學，花蓮縣。

季力康、許哲彰 (2005) 。以計畫行為理論預測國小教師健身運動行為之研究。臺灣運 動心理學報，7，110-124。

林宜慧 (2013) 。居民對節慶心理擁有感與涉入程度之研究—以 [宜蘭國際童玩藝術節]

為例 (未出版碩士論文) 。國立臺北教育大學，臺北市。

林玫君 (2006) 。表演藝術之課程發展與行動實踐—從戲劇課程出發。課程與教學，9 (4) ， 119-140。

林威成 (2005) 。旅運者觀點探討態度、涉入程度、群體影響力、行為意向與運具選擇行為關聯性—以臺北地區為例 (未出版碩士論文) 。國立中山大學，高雄市。

林庭宇、李文嵐、馬嘉黛、蘇俐穎、楊玲美、賴瑛瑛 (2009) 。參觀藝術展覽之觀眾行為研究─以 [驚豔米勒─田園之美畫展] 為例。圖文傳播藝術學報，121-132。

林隆儀、許庭偉 (2007) 。表演品質、服務品質與顧客滿意對顧客忠誠的影響。真理財 經學報， (17) ，91-118。

林綺瑩 (1999) 。遊憩涉入與遊憩屬性關係之研究─以日月潭風景區與九族文化村為例 (未出版碩士論文) 。東海大學，臺中市。

林輔瑾 (1996) 。專科學生從事規律運動意圖之研究計劃行為理論之應用 (未出版碩士論文) 。國立臺灣師範大學，臺北市。

林衢良 (2004) 。大學生撞球參與者撞球場館滿意度，涉入程度與忠誠度之關係研究 (未出版碩士論文) 。國立臺灣體育學院，臺中市。

林靈宏 (1993) 。消費類型、創新類型與新產品行銷策略關係研究 (未出版博士論文) 。國立政治大學，臺北市。

表演藝術年鑑 (2002) 。九十一年表演藝術現象總論。臺北市：國立中正文化中心。

邱皓政 (2004a) 。量化研究與統計分析─SPSS 中文視窗版資料分析範例解析。臺北市：

五南圖書。

邱皓政 (2004b) 。結構方程模式─LISREL 的理論、技術與應用。臺北市：雙葉書廊。

洪凡育 (2002) 。臺灣地區民眾參與音樂類表演藝術活動阻礙之研究 (未出版碩士論

文) 。大葉大學，彰化縣。

范莉雯 (2002) 。大學生參與生態旅遊行為意向之研究─以東海大學學生為例 (未出版碩 士論文) 。國立臺中教育大學，臺中市。

韋家慶 (2005) 。消費者對休閒活動代理商的涉入與忠誠探討─以臺灣職棒活動參與為 例 (未出版碩士論文) 。國立高雄第一科技大學，高雄市。

夏學理 (1998) 。《表演藝術觀眾發展之調查研究》。臺北市：行政院國家科學委員會。

夏學理 (2013) 。表演藝術觀眾性別行銷探析。Journal of Data Analysis，8 (3) ，27-57。

夏學理、凌公山、陳媛 (2002) 。文化行政。臺北市：五南圖書。

孫紹煒 (2005) 。商店印象、顧客價值與忠誠度之關係研究─購買涉入之干擾效果 (未出 版碩士論文) 。國立高雄第一科技大學，高雄市。

徐茂洲 (2014) 。第三屆世界棒球經典賽觀眾觀賞行為模式之研究：以臺灣臺中洲際棒球場賽事為例。臺灣體育運動管理學報，13 (1) ，81-107。

殷寶寧 (2012) 。大學生博物館經驗初探：以觀眾認同與服務品質為核心。文資學報，

(7) ，47-81。

耿建興、夏學理 (1998) 。表演藝術之媒體行銷研究。空大行政學報， (8) ，307-337。

高登第 (譯) (1998) 。票房行銷。臺北市：臺北遠流。 (Kotler, P., & Scheff, J., 1997) 張其昀 (1981) 中華百科全書 (Vol. 8) 。中國文化大學出版部，臺北市。

張俊一、許建民 (2008)。影響學童參與暑期運動育樂營意圖之研究─以新竹市國小五年級為例。國立臺灣體育大學論叢，19 (2) ，73-87。

莫皓帆 (2004) 。環境議題教學行為意向模式之研究－以我國師範大學地理系所學 (職) 生為例 (未出版碩士論文) 。國立臺灣師範大學，臺北市。

許辰維 (2004) 。以計畫行為理論探討冒險性遊憩活動參與者之行為意向 (未出版碩士論文) 。靜宜大學，臺中縣。

許建民 (2004) 。以計畫行為理論預測學童參與運動代表隊意圖之研究。國立體育學院 論叢，14 (2) ，11-26。

許哲彰 (1998) 。國小教師從事規律運動意圖、行為之預測及影響因素之探討─驗證計畫 行為理論 (未出版碩士論文) 。國立體育學院，桃園縣。

郭豐忠 (1998) 。影響農民農藥使用行為之因素探討─以卓蘭鎮和東勢鎮葡萄果農為例 (未出版碩士論文) 。國立中興大學，臺中市。

陳汶楓 (2004) 。消費者體驗與購後行為關係之研究：以六福村主題遊樂園為例 (未出版碩士論文) 。朝陽科技大學，臺中市。

陳亞萍 (2000) 。北市表演藝術觀眾之生活型態與行銷研究 (未出版碩士論文) 。國立中央大學，桃園市。

陳彥豪 (2004) 。職棒球迷涉入程度、球隊認同、參與滿意度與球迷忠誠度之關聯探討 (未出版碩士論文) 。國立嘉義大學，嘉義市。

陳盈秀 (2006) 。網路書店瀏覽者之產品涉入，知覺風險影響其購買意願之研究 (未出版碩士論文) 。南華大學，嘉義縣。

陳美華 (2004) 。大學生規律運動行為影響因素之探討─計畫行為理論之應用及延伸。高 雄市：復文圖書。

陳燕玲 (2010) 。作戲ㄟ空、看戲ㄟ憨以再購意圖理論探討歌仔戲迷的成因。中國廣告 學刊， (15) ，76-96。

陳麗娟、陳為任、唐瑞芬、鄭天明、李宗鴻 (2006) 。民眾參與表演藝術觀賞行為之研究─以文建會九十三年度表演藝術團隊表演為例。藝術學報 (革新版) ， (78) ，125-142。

陸運嫻 (2004) 。產品涉入程度、滿意度與再購行為之相關性─以產婦的醫療服務接觸為 例 (未出版碩士論文) 。義守大學，高雄縣。

游志青、王子駿 (2013) 。大學戲劇通識課程對非藝術科系大學生戲劇知識，涉入程度

在文檔中計畫行為理論對觀賞表演藝術行為意圖之研究 (頁 151-173)