第一節 研究背景與動機
面對全球化的競爭與挑戰，過往的工業化大量製造模式，已進入腦力與創意競爭的 知識經濟時代。為了提升產業競爭力，我國政府於 2002 年即宣布將文化創意產業列為 國家重點發展項目之一，舉例來說，行政院將「文化創意產業發展計畫」列入，「挑戰 2008：國家發展重點計畫」之中，政策推動是期望促進臺灣經濟提升，再造競爭力優勢。
該計畫也橫跨四個部會做為推動的主力，經濟部統籌並設計產業，教育部負責跨領域的 人才培訓，新聞局負責媒體產業資源，行政院文化建設委員會 (以下簡稱文建會) 則負 責藝術產業的扶植，而這正是宣示國家對於此一產業的重視，相關的政策推動也隨之展 開。文建會在 2009 年提出六大新興產業計劃，依序為生物科技、綠色能源、精緻農業、
觀光旅遊、醫療照護、文化創意，並在 2009 到 2013 年投入超過 263 億元的經費。其中 文化創意產業乃是政府認為是屬於前瞻性的六大新興產業項目之一，而「表演藝術」亦 是文化創意產業的範疇之一，值得國家繼續支持下去。
Naisbitt (1980) 指出，全球趨勢就是使人類的行為「全球化」，但在思考行為上卻要 越來越「在地化」，藝文活動若能在一個城市裡扎根，則能幫助城市裡的人們消除因都市 化程度增加所衍生出來的壓力與倦怠，也可藉由藝文活動的表演，解除都市人的文化失 落感，透過藝術表演來傳遞文化，增加對自己居住環境的認同感。尤其，國人家庭在休 閒娛樂、文化服務消費之支出佔總消費支出的百分比，已經由 1981 年的 7.48%提升至 2013 年的 9.73%，成長率高達 30%；若以實際的消費金額來看，1981 年國內每戶家庭 花費在休閒娛樂、文化服務消費的平均金額為 14,929 元，到了 2013 年則增加到 72,757 元 (行政院主計處，2013) 。此外，人民所得增加及周休二日的實施，使的人們在有錢
有閒之餘，更加重視休閒活動，這也意味著人們在忙碌的一周工作之後，需要透過周休 二日來解除平日所累積的壓力與疲勞。換句話說，精神層面與知性的需求增加，在追求 精神層面滿足的時代，除了促成藝術文化的產業人口增加，藝文活動參與也是提升心靈 層面滿足最好的方法之一 (洪凡育，2002) 。董育任 (2000) 指出在 20 世紀末，人類的 休閒生活和消費方式有著重大的改變、教育水平提升以及資訊科技社會所帶來的便利與 富庶，使得音樂、舞蹈、現代戲劇與傳統戲曲等表演藝術逐漸成為 21 世紀人類主要的 休閒活動之一。由於社會經濟基礎較為穩固，國人家庭在休閒娛樂、文化服務之消費支 出比例金額大幅提升，國內的表演藝術活動 (如視覺藝術、工藝、設計、音樂、戲劇、
舞蹈、說唱、民俗等) 發展逐漸蓬勃，觀賞人次也快速增加，2004 年的表演藝術活動場 次與觀賞人次分別是 24,702 場次及 98,819 千人次，2013 年則持續增加為 66,389 場次及 254,333 千人次，經過十年，觀賞人次的成長率達 157.4% (文化部，2013) ，除了成長率 相當可觀之外，表演藝術團體的品質也越來越國際化，不論是國內表演藝術團體「雲門 舞集」、「明華園」之表演或是國外表演藝術「歌劇魅影」、「獅子王」、「鐘樓怪人」等應 邀至臺灣表演均獲得觀眾的喜愛與好評，也顯現出臺灣的表演藝術風氣已逐漸與國際接 軌 (林隆儀、許庭偉，2007) 。
耿建興與夏學理 (1998) 將表演藝術定義為個人或團體在有觀賞者觀賞的情況下，
所進行的演出活動。Garbarino 與 Johnson (2001) 在研究觀眾的消費目的時，認為一個 好的表演藝術，所具備的品質與活動周邊服務品質，除了可以充實觀眾文化內涵外，還 可以紓解觀眾的負面情緒。Maslow (1968) 認為休閒體驗像是一種可以「短暫的離開真 實的世界」，或是可以「導致短暫性的快樂與滿足」。因此，從「心理」或「心靈」的觀 點，可將觀賞表演藝術活動視為一種自由舒暢的心境體驗，或是一種全心投入的忘我，
甚至是一種超越真實生活的狀態 (黃彩絹，2009) 。而在文建會《2008 年發展年報》引 用《表演藝術產業調查報告》指出，觀眾為了要觀賞一場精彩的表演藝術，觀眾的行為 會連帶產生其他的消費活動，例如：交通、餐飲、住宿等。就整體國家競爭力而言，政 府與民間企業應清楚瞭解，表演藝術產業上的投入不斷增加，將會為臺灣帶來可觀的經 濟效益。董育任 (2000) 亦指出「藝術是文化資源，也是經濟資源。藝術更是觀光產業
的資產，不但能夠吸引觀光客，亦能賺取外匯」。
趨勢專家Toffler (1990) 曾說過：「誰占領了創意的制高點，誰就能控制全球」。表演 藝術團體在面臨其他外在競爭的情況下藝術表演的內涵提升是表演藝術團體應堅守的 職責，而票房收入的好壞卻攸關該團體是否能持續經營，Kotler (1997a) 指出，表演藝術 團體之生存，必須依賴當期收入與預售票之銷售，以支付開銷。然而，票房收益高的表 演所代表的不僅只是門票的收入，更重要的是觀眾的支持。「觀眾」是表演藝術活動中不 可或缺的一環，藝術表演者透過肢體動作或語言傳遞所要表演的故事給觀眾，而表演藝 術的存在價值就在於其與觀眾相互溝通交流的過程。藝術行政人員的任務便是開啟表演 藝術與觀眾間溝通的橋樑，將藝術家與其欲傳遞的訊息盡可能地呈現給最多的觀眾知道，
也就是透過行銷的手法，以維持組織既有的觀眾並進一步的開發潛在的觀眾。然而，影 響觀眾消費出席表演藝術活動之決策因素，主要可分為總體環境趨勢、文化因素、社會 因素、心理因素及個人因素等五大項 (Kotler, 1997a) 。因此，擬定宣傳與行銷計畫時，
不論是大至組織整體環境趨勢因素或小至觀眾個人心理層面，任何一個細節都可能會影 響消費者做最後的決策，並瞭解組織現有的與潛在的觀眾，才能確立目標觀眾群，並深 入剖析觀眾心理與消費行為，進而發展行銷規劃之依據。
綜觀國內表演藝術觀眾之研究可發現，從 2003-2009 年以觀眾生活型態、觀賞滿意 度、觀賞行為、觀眾休閒動機與滿意度為主軸 (黃慶源、陳文昭、吳靜宜，2003；陳麗 娟、陳為任、唐瑞芬、鄭天明、李宗鴻，2006；黃世明、傅建三、傅嘉輝，2007；林庭 宇、李文嵐、馬嘉黛、蘇俐穎、楊玲美、賴瑛瑛，2009) ，目的是找出表演藝術的市場 區隔及目標族群，著重於消費者行為的探討與延伸。而從 2010-2014 年，有關表演藝術 觀眾之研究則是加入了再購意願、觀眾認同、服務品質、性別行銷等理論 (陳燕玲，2010；
李宗儒、徐意翔，2012；殷寶寧，2012；夏學理，2013；廖婉柔；2013) ，目的是在探 討觀眾性別行銷、認同感、忠誠度與服務品質，並試圖找出影響觀眾進場觀賞之決策因 子與再購意願。表演藝術的探討也不僅局限於觀眾的參與行為與再購意願，而更多的是 以表演團體為主的研究，加入了藝術教育課程發展、藝術介入社群與行銷策略等研究 (林玫君，2006；顏惠芸、林榮泰，2012；王台瑞、楊舒晴，2013；董維琇，2013) ，由
此可知消費者行為已逐漸朝多元化發展，不僅受到學術界的關注，並且在表演藝術產業 逐漸發展，刺激行銷企劃與表演藝術結合的重要性。
因此，從上述文獻可看出，尋找一個有效解釋與預測觀眾行為的理論模式，是表演 藝術領域眾多研究之主要目標。而從許多實證研究得知，計畫行為理論 (Theory of Planned Behavior) 的發展，已獲得相當多的研究支持，且能有效的探究人類行為的決定 性因子 (Bozionelos & Bennett, 1999；Hausenblas, Carron & Mack, 1997) ，國內在此理論 的應用範圍亦相當廣闊，例如：運動行為、醫療行為、休閒行為、學習行為、消費行為、
醫療行為等 (余家斌，1999；黃仁華，2013；莫皓帆，2004；楊昭慧，2012；戴友榆、
王慶堂、高紹源、李明儒，2012；譚君琪，2012) 。由國內外關於計畫行為理論應用於 休閒運動參與行為之研究可印證，人們從事休閒運動之行為意圖可從態度、主觀規範、
知覺行為控制來預測 (王菊霞，2003；陳美華，2004；郭豐忠，1998) ，因此，若要架構 計畫行為理論分析觀眾觀賞表演藝術之動機，可從過去解釋消費者行為最重要的計畫行 為理論著手。從過去的研究可看出，以「態度」和「知覺行為控制」是最能有效解釋運 動意圖 (許建民，2004；許辰維，2004；Ajzen & Driver,1992) ，而「主觀規範」的影響 力較低，可顯見影響人們運動與休閒的重要因素，乃是取決個人對運動與休閒的態度、
自身的能力與外在便利性，最後是週遭親友的影響力 (趙信賓，1999) 。而從過去的消 費行為研究中發現，消費者之涉入程度對於行為意圖上有顯著的影響 (林威成，2005) ， 並可以有效預測消費者之再購意願 (韋家慶，2005) ，顯示消費者涉入程度越高，購買 意願也隨之升高 (陳盈秀，2006) 。呂宛蓁 (2008) 也採用計畫行為理論，針對職棒現場 觀眾之消費行為進行實證研究，並加入涉入程度之變項，凸顯以計畫行為理論驗證及建 構行為意圖模式之適切性。因此，本研究擬依照計畫行為理論為研究脈絡，依據態度、
主觀規範、知覺行為控制等變項，並加入消費者行為中重要的變數，如參與行為、涉入 程度等加以融合，期盼能瞭解目前表演藝術觀眾之態度、主觀規範、知覺行為控制、涉 入程度、行為意圖之現況與相關性，並建構完整的表演藝術觀眾行為意圖模式。而本研 究，除了引領表演藝術領域有關計畫行為理論之研究風潮之外，也期盼也能提供表演藝 術產業在行銷策略與經營規劃之參考，並促進未來表演藝術之發展契機，使國內表演藝
術發展更加蓬勃。
第二節 研究目的
本研究主要在探討觀眾觀賞表演藝術之行為意圖。依據過去文獻分析與資料蒐集結 果，發展具體研究目的，如下：
一、 探討表演藝術現場觀眾之背景與參與特性。
二、 瞭解表演藝術現場觀眾觀賞行為意圖之現況。
三、 比較不同人口背景變項與參與特性表演藝術觀眾在態度、主觀規範、知覺行為控制、
三、 比較不同人口背景變項與參與特性表演藝術觀眾在態度、主觀規範、知覺行為控制、