本節主要針對表演藝術之觀眾做探討，共分為三個部分：一、觀眾的界定；二、
行銷上對觀眾的分類；三、觀眾的發展。
一、 觀眾的界定
「觀眾」一詞在不同的脈絡裡具有不同的意涵。基本上，我們可以根據「經驗藝術」、 與藝術家間的「溝通」以及與藝術家或團體間的「交易」關係作為界定觀眾的標準。在
「Creating Arts Marketing」一書中，就是以這三種標準來界定「觀眾」，茲將整理如下：
(一) 觀眾作為「藝術接收者」 (Audiences as arts receptors) ，Lamos 與 Stewart (1983) 認為，觀眾可視為「藝術衝擊 (Impulse) 的發聲板，藝術家是溝通者，觀眾是他的 另一個自己 (his other self) 」。Lamos 暗示了觀眾包含那些經驗藝術的人。
(二) 觀眾作為夥伴 (Audiences as associates)
觀眾也可以被認為包含那些與藝術家個人或團體有某些溝通形式的關係。對藝術 組織而言，這可能包含那些資助藝術的人。藝術活動的參與者顯然是主要的對象，
但是這個定義也涵蓋那些與藝術團體或組織較少有直接接觸的人。例如：中央政 府的基金組織、地區的藝術委員會、地方當局、工商界的贊助者、藝術組織的成員 或主管等。
(三) 觀眾作為顧客 (Audiences as customers)
在這個定義裡，觀眾是指那些與藝術家個人、團體或組織發生交易關係的人。
Schlosser (2005) 指出「劇團投資金錢、時間與藝術的約定 (Commitment) 來提供 觀眾愉悅的享受；而觀眾則投資金錢與時間來支持劇團，同時亦投資了情感的約
定」。這個定義將觀眾視為藝術組織試圖與其交換一些具價值的東西的人。在這個 定義下，主要的觀眾乃指那些參加藝術活動的人。至於次要的觀眾則與「交換」的 觀念有關，指的是基金會、贊助者等，與藝術組織交換價值的人。
依據 Hirvela (1990) 的定義：「所謂『觀眾』，是由經驗一場表演藝術演出的一個群 體所組成」。此一定義所強調的即是「經驗藝術」。他更進一步針對這個群體的特質提出 解釋，認為大部分的時候，這一群人雖聚集一起觀賞表演藝術，卻彼此互不認識。即使 他們有些人認識了其他觀眾成員，在這場演出的過程中並不會發生任何社交行為。這些 群體是臨時性的組成，演出的長度決定了這群觀眾的「生命」。觀眾的存在就是要「經 驗」表演藝術的演出。換句話說，觀眾是表演藝術活動的一部份。
夏學理、凌公山、陳媛 (2002) 的《文化行政》一書裡，特別對表演藝術的「觀眾」
下了定義。他認為「由表演藝術的角度來看，所謂的『觀眾』，指的就是那些觀賞表演藝 術的人」。換句話說，當觀賞者離開了表演藝術現場，就不具觀眾的身分。另外，夏學理 也強調了演出者與觀眾間的「溝通」關係，「表演藝術活動並不是表演藝術家關起門來的 單獨創作與呈現，因為演出者在進行演出時，他們需要得到「同時性」之回饋與反應。
也就是說，表演藝術活動在進行時，其實就是一種演出者與觀眾之間，在一起進行的溝 通活動」。
對表演藝術家與表演團體而言，一場演出就是為了讓觀眾分享藝術的經驗與創作的 價值，並透過演出傳達給觀眾特定的情感與經驗。就觀眾來說，觀賞表演藝術的演出，
除了休閒娛樂的效果外，更可以從觀賞的過程中，獲得在日常生活裡可能無法接觸的人 生體驗，或是重溫類似的感受。所以，觀眾對演出者的情緒回饋與反應，對於表演藝術 活動來說，更是一個極為重要且不可缺少的因素。當然，觀眾的產生更有其實質的意義，
因為觀眾可以幫忙締造票房並增加演出者收入，同時可以吸引藝術贊助者的贊助。
二、 行銷上對觀眾的分類
從行銷來看，「觀眾」可被廣義的涵蓋現有的觀眾與潛在的觀眾。Diggle (1994) 證實 要增加觀眾藝術活動出席率，最有效方式並不是吸引新的觀眾，而是鼓勵那些已經有意
願參與更多藝術活動的人。主要對象鎖定在兩個群體，其一是「現有的觀眾」，指那些已 經來觀賞表演藝術演出或活動的人；其二則是「潛在的觀眾」，指那些有參與傾向或經常 想到要參與表演藝術活動，但卻沒有實際行動的人。
Pick 與 Anderton (1980) 在《藝術行政》一書討論行銷與觀眾的關係時，將觀眾分 為四種：
(一) 潛在的觀眾 (Potential audience)
指那些可能有興趣觀賞表演藝術，卻沒有實際付諸行動的人。
(二) 偶爾的觀眾 (Occasional audience)
指那些游離的觀眾，對觀賞表演藝術的動機並不強烈，偶爾會去觀賞表演藝術。
(三) 經常的觀眾 (Regular audience)
這些人觀賞表演藝術可能具有各種不同的動機，並從中獲得不同的經驗。
(四) 內部的 (核心的) 觀眾 (Inward audience)
指那些完全投入表演藝術當中，並從經常性的觀賞活動中盡可能獲得最大利益。
Pick 與 Anderton (1980) 認為藝術活動目標的觀眾涵蓋四個層級，藝術行銷目的 即是將各層級的觀眾帶往更內部。他認為目標觀眾不是固定的，而是持續變動的。
三、 觀眾發展
如何增加觀眾出席頻率，如何擴大觀眾群，便成為藝術行政人員所面臨的一項重要 挑戰。觀眾發展的主要任務即是瞭解以下問題：
哪些人是觀眾？他們來自哪裡？他們的社會經濟背景為何？他們的生活方式為何？
他們目前的想法、需求和慾望為何？出席表演藝術活動的動機為何？
擴展觀眾首先必須瞭解觀眾在哪裡？觀眾的需求為何？觀眾的行為如何？如此藝 術行政人員才能根據這些資料發展行銷的組合，來達到行銷目的。所謂行銷組合，即是 行銷學上的 4Ps 理論：產品 (Product) 、價格 (Price) 、地點 (Place) ，以及推廣 (Promotion) 。Booms & Bitner (1981) 以 4Ps 為基礎又加入 3P：人員 (People) 、實體設 備 (Physical equipment) 、服務流程 (Process)。
(一) 觀眾的組成
表演藝術的觀眾是由哪些人所組成的呢？在瞭解觀眾所具備的特質時，通常使用人 口統計學上 (Demographic) 的變項予以描述，也就是年齡、性別、收入、教育程度、職 業、宗教、種族、家庭規模、家庭生命週期的階段和地理性的因素。這些變數又依表演 藝術的種類、內容性質而有所差異。例如在一項來自美國國家藝術基金會 (National Endowment for the Arts, NEA) 所做的表演藝術與博物館觀眾調查統計資料 DiMaggio, Useem & Brown (1978) ，就是以人口統計變項來描述觀眾。調查結果顯示「表演藝術觀 眾在性別方面，女性略高於男性觀眾；平均年齡為 35 歲；教育程度方面，以大學學歷 居多，研究所學歷居次；在職業方面，擁有專業性職業的人口比藍領階級或工人階級來 得高，管理者比被管理者為多；在收入方面，家庭年收入高者，在參與表演藝術活動的 比例上多出一些，但並不是絕對的相關」。
(二) 觀眾行為研究
藝術行政人員必須對該組織目前與潛在觀眾的動機、偏好和行為有所瞭解。Kotler (1997a) 認為影響觀眾出席藝術活動的決策、興趣、需求和滿意度的因素可歸為五大類：
1.總體環境因素：社會力、政治力、經濟力、科技力 2.文化因素：國籍、次文化、社會階級
3.社會因素：參考團體、意見領袖、創新力 4.心理因素：個性、信仰和態度、誘因
5.個人因素：職業、經濟狀況、生活型態、家庭、生命週期階段
通常我們可以選擇上述的因素做為衡量指標，用來描述消費者的行為。例如，
Andreasen 與 Belk (1980) 曾以生活型態為衡量基礎，依受訪者休閒活動的資訊歸類出 六個群體，以瞭解哪一種生活型態類型的群體是出席交響樂或戲劇演出的核心觀眾群。
(三) 觀眾維持與開發
在瞭解觀眾的行為、態度之後，藝術行政人員就可選定目標觀眾群，定位組織本身 與產品，並發展行銷組合來達到行銷的目標，也就是觀眾的維持或開發。對表演藝術團 體而言，行銷的目標主要包括四種：觀眾的維持、觀眾的擴展、觀眾的發展、觀眾的滿
足 (Enrichment) 。此外，亦可加入創新 (Innovation) ，如表 2-1 的說明：
表 2-1
行銷/觀眾發展的目標
行銷目標 說明
觀眾的滿足 (Spectators enrichment) 強調組織所提供的整體經驗，維持觀眾 的滿意度。
觀眾的維持 (Spectators maintenace) 銷售更多的節目給組織現有的觀眾 觀眾的擴展 (Spectators expansion) 銷售更多現有的節目給新的觀眾
觀眾的發展 (Spectators development) 銷售不同種類的節目並培養與教育觀眾 創新 (Innovation) 銷售新的節目類型給新的觀眾
資料來源：“Creative Arts Marketing.” Routledge. Hill, E., O'Sullivan, C., & O'Sullivan, T., 2012, p.272.
(四) 觀眾的滿足
表演藝術團體可以設立一些目標來確定那些前來觀賞演出的觀眾，都能獲得一個愉 快的經驗，並感到滿足。這樣的滿足並不只是節目本身的內容，組織必須能讓觀眾喜愛 出席，使他們事先獲得足夠資訊瞭解演出內容，使他們知道如何購票，並使他們在組織 的所有員工面前感到歡迎與尊重。因此諸如便利的停車、會場周圍的照明、專題研討會、
內容豐富的節目單、售票點的服務、表演廳的溫度、前台人員的態度、演出場地附近的 餐廳、前台大廳的椅子等都是影響觀賞者整體經驗的因素。
(五) 觀眾的維持
表演藝術團體擬定行銷計畫時，常忽略組織目前現有的觀眾，並假設這些觀眾會根 據他們過去的經驗，來決定是否出席新的演出活動。事實上，Diggle (1994) 證實了增加 藝術活動出席率的最有效方式並不是吸引新的觀眾，而是鼓勵那些已經有意願參與更多 藝術活動的人。組織目前的觀眾包括那些未來將會出席組織的節目，或是過去曾經出席 組織演出活動的人。組織不僅要確定這些人會來購買這一季的票，更要增加他們的出席 頻率。
(六) 觀眾的擴展
觀眾的擴展就是開發新觀眾。許多表演藝術團體在開發新觀眾時，常常犯一個錯誤，
就是將目標鎖定在那些與目前的觀眾完全不同的人。為了以最有效的方式開發新觀眾，
組織應該將目標觀眾鎖定在那些有可能出席表演藝術活動的潛在觀眾。
(七) 觀眾的發展
根據經驗，過往未曾在校園接受藝術教育的經驗，那麼他在離開校園後，出席藝術 活動的可能性較小。要吸引這些人走進表演廳，就必須以「老帶新」口碑行銷的方式，
鼓勵那些已經出席藝術活動的人，帶他們一起觀賞演出。觀眾的發展除了透過教育的方
鼓勵那些已經出席藝術活動的人，帶他們一起觀賞演出。觀眾的發展除了透過教育的方