本研究使用結構方程模式 (SEM) 進行模式建構及資料分析，深入探討本研究模式 中各潛在變項之因果關係。在參數估計法方面，採用最大概似估計法 (Maximum Likelihood Estimation) 進行估計參數，此方法是廣被應用的適配估計法 (黃芳銘，2003) 。 在結構方程模式評鑑方面，則從基本適配度、整體適配度及內在適配度等三種方法，檢 驗表演藝術現場觀眾觀賞行為意圖模式適配度。
一、 研究結果
(一) 模式基本適配度分析
在模式基本適配度分析，Bagozzi與Yi (1988) 指出，必須包括的估計參數不能有負 數的誤差變異數且誤差變異數必須達顯著、因素負荷量約在0.5~0.95之間。如表4-19所示，
本研究誤差變異數皆為正值，無負值誤差變異數且各值皆達顯著 (p<.05) ，而各測量指 標因素負荷量大部分皆大於0.5。整體而言，本研究模式符合基本適配標準，如表4-19。
表4-19
結構模式估計摘要表
潛在變項 測量指標 因素負荷量 標準誤(S.E.) 誤差變異數 P 值
工具性信念
A1 0.48 1.50 16.56 .000 A2 0.53 1.15 12.87 .000 A3 0.47 1.94 29.11 .000
情感性信念
A4 0.57 1.11 16.99 .000 A5 0.62 0.93 13.95 .000 A6 0.41 1.57 25.80 .000 A7 0.71 1.09 15.76 .000 A8 0.84 0.85 6.05 .000 A9 0.74 0.92 13.64 .000 主群體 C1 0.64 1.47 20.71 .000 C2 0.70 1.23 16.37 .000
次群體
C3 0.82 0.74 7.84 .000 C4 0.90 0.85 9.50 .000 C5 0.72 0.96 13.03 .000 自我效能 E1 0.70 1.06 14.27 .000
便利條件
E2 0.85 1.01 8.18 .000 E3 0.70 1.17 15.91 .000 E4 0.64 1.20 16.49 .000 E5 0.50 1.65 24.96 .000
涉入程度
F1 0.77 0.02 0.30 .000 F2 0.75 0.06 0.32 .000 F3 0.69 0.06 0.39 .000
潛在變項 測量指標 因素負荷量 標準誤(S.E.) 誤差變異數 P 值 F4 0.68 0.06 0.44 .000 F5 0.70 0.06 0.31 .000 F6 0.60 0.06 0.42 .000
行為意圖
G1 0.78 0.05 0.20 .000 G2 0.82 0.07 0.16 .000 G3 0.70 0.08 0.42 .000
(p<.05)
(二) 整體模式適配度分析
本研究經過基本適配度之分析並符合標準後，進一步評估整體模式適配度。依據Hair, Anderson, Tatham與Black (2009) 認為，整體模式適配評鑑指標區分為絕對適配度、增量 適配度與簡約適配度等三種測量指標。因此，本研究從此三種指標來檢驗表演藝術現場 觀眾觀賞行為意圖模式之整體適配模式，結果如表4-20所示。本研究初始假設模式之χ2
值為155.37 (p<.05) ，顯示結果呈現適配情況，其他指標除了RMSEA大於0.08與，如GFI、
AGFI、NFI、NNFI、CFI、PNFI與χ2/df 皆為符合標準值，也顯示原始模式呈現不理想狀 態，需進行模式修正。
黃芳銘 (2003) 指出，原始模式不理想時，可藉由修正指標 (Modification Index, MI) 進行模式修正。依據Jöreskog 與 Sörborn (1993) 提出，當刪除 MI 值較高的參數將可以 改善模式適配程度，本研究藉由修正指標 (MI) 來進行模式修正，發現工具性信念的 A1、
A3 與情感性信念的 A6 與多數題目產生高度相關，因此刪除此三題，藉此降低構面的相 關程度。此二題為「學習表演藝術者的動作技巧」與「與親朋好友連絡感情」，研究者 推論其原因為題項的設計無法具體指出如何支持表演藝術，且對於觀眾來講並不是主要 支持因素，故刪除；在便利條件的 E5 也與多數題目產生高度相關，此題為「有一起觀 賞表演藝術的友伴」，研究者推斷可能因填答者個人感受差異甚大進而影響填答，故刪 除此題。
模式經調整之後，整體模式適配度之各項評鑑指標皆達標準值。調整後之結果顯示，
表演藝術現場觀眾觀賞行為意圖模式具有良好的適配度，如表 4-20 所示。
表 4-20
表演藝術現場觀眾觀賞行為意圖模式評鑑指標
註：V 表示符合指標；原始模式：χ2 =155.37、df = 44；修正模式：χ2 = 148.271、df = 44
(三) 內在適配度分析
在整體模式達適配後，本研究進一步檢驗模式的內在結構適配程度，分別以個別觀 察 變 項 的 項 目 信 度 (Individual item reliability) 、 潛 在 變 項 的 組 合 信 度 (Composite reliability) 以及潛在變項的平均變異數抽取量 (Average variance extracted) 去評估內在 結構適配度 (吳明隆，2009) 。如表 4-21 所示，在個別觀察變項的項目信度方面，Jöreskog 與 Sörborn (1989) 認為，項目信度值需為 R2>.20，而本研究整體模式各觀察變項之項目 信度為 0.29 至 0.75 之間，皆符合標準值。在潛在變項之組合信度方面，黃芳銘 (2003) 指出一般潛在變項之信度需要較高，多採用 0.60 做為低標，而本研究模式之潛在變項 組合信度為 0.80 至 0.85 之間，皆高於標準值。在潛在變項之平均變異數抽取量部分，
多採用 0.50 做為參考標準，而本研究之潛在變項平均變異數抽取量皆大於 0.50，符合 參考指標。綜整上述結果顯示，本研究模式在內在適配程度頗佳，如表 4-21。
表4-21
整體模式內在結構適配度摘要表
構面 負荷量 項目信度 誤差 組合信度 AVE
態度 0.83 0.68
A2 .54 .29 .71 A4 .55 .30 .70 A5 .61 .37 .63 A7 .73 .54 .46 A8 .85 .71 .29
類別 絕對適配度 增量適配度 簡效適配度
指標 GFI AGFI RMSEA NFI NNFI CFI PNFI χ2/df 評鑑標準 >0.9 >0.9 <0.08 >0.9 >0.9 >0.9 >0.5 1-5 原始模式 0.953 0.917 0.096 0.943 0.938 0.958 0.629 3.531 調整後模式 0.957 0.923 0.066 0.950 0.946 0.964 0.633 3.370
符合標準 V V V V V V V V
構面 負荷量 項目信度 誤差 組合信度 AVE A9 .73 .54 .46
主觀規範 0.86 0.75
C1 .64 .41 .59 C2 .70 .49 .51 C3 .84 .70 .30 C4 .81 .66 .34 C5 .73 .54 .46
知覺行為控制 0.81 0.72
E1 .73 .53 .47 E2 .87 .75 .25 E3 .67 .45 .55 E4 .60 .36 .65
涉入程度 0.85 0.70
F1 .75 .56 .44 F2 .76 .58 .42 F3 .69 .47 .53 F4 .68 .47 .53 F5 .71 .50 .50 F6 .61 .37 .63
行為意圖 0.81 0.77
G1 .80 .65 .35 G2 .76 .58 .42 G3 .74 .54 .46
(p<.05)
(四) 表演藝術觀眾觀賞行為模式分析
本研究欲探究表演藝術觀眾觀賞行為模式，透過 Amos 21.0 分析並檢驗模式適配度，
本研究假設模式之基本適配度、整體模式適配度與內在結構適配度經由前述檢驗，顯示 本研究模式成立且適配程度良好。因此本研究進一步分析潛在變項間路徑關係與檢定結 果。如圖 4-1 所示，整體模式檢驗結果顯示，態度對行為意圖呈現顯著狀況，代表具有 正向影響，路徑係數為.39；主觀規範對行為意圖之關係，則呈現顯著狀況，代表具有正
向影響，路徑係數為.02，顯示主觀規範影響行為意圖較小。知覺行為控制對行為意圖有 正向影響且呈現顯著狀態，顯示知覺行為控制對行為意圖產生正向影響，路徑係數為.23；
涉入程度對行為意圖的直接效果產生正向影響，得出路徑係數為.60，而整體模型對行為 意圖的累積解釋變異數達 62%，因此可以推論，當現場觀眾對觀賞表演藝術之「態度」、
與「涉入程度」越趨正向時，其行為意圖也越強；另外從「態度」、「主觀規範」、「知 覺行為控制」與「涉入程度」四者之相關值可以看出，四個變數呈現正相關。最後根據 各變項之路徑參數，本研究之表演藝術觀眾觀賞行為意圖模式為：行為意圖= 0.60*涉入 程度+0.39*態度+0.02*主觀規範+0.23*知覺行為控制。
表示潛在變項
卡方值：148.271 GFI：0.957 自由度：44 AGFI：0.923
由上述可知，本模式建構的表演藝術觀眾觀賞行為意圖模式無論在基本適配度與整 體適配度，都達到良好的適配水準。內在結構適配度上，所有指標皆呈現相當不錯的適 配標準。整體而言，本研究所建構之表演藝術觀眾觀賞行為意圖模式符合各項檢驗標準，
即資料與模式之間並沒有不一致的情形產生，相關檢驗標準整理如表 4-22 所示。
表4-22
表演藝術觀眾觀賞行為意圖模式適配度評鑑摘要表
評鑑項目 研究結果
基本適配 無負的誤差變異數 O
誤差變異數達顯著 O
因素負荷量介於 0.5~0.95 之間 O A1,A3,A6,E5 刪題 整體適配度 GFI>0.9 O 0.957
AGFI>0.9 O 0.923 RMSEA<0.08 O 0.066 NFI>0.9 O 0.950 NNFI>0.9 O 0.946 CFI>0.9 O 0.964 PNFI>0.5 O 0.633 χ2/df<5 O 3.370 內在適配度 個別項目信度>0.2 O 皆大於 0.20
潛在變項組合信度>0.6 O 皆大於 0.60 平均變異數抽取量>0.50 O 皆大於 0.50
註：O 表示符合評鑑項目；X 表示未符合評鑑項目
二、 結果討論
本節於討論表演藝術觀眾觀賞行為意圖模式各變項間之關聯性，依據研究結果，本 研究整體模式符合各項適配指標之檢驗，因此，進一步針對各變項之關聯性進行討論。
從本研究整體模式路徑分析得知 (圖7，頁128) ，態度、主觀規範、知覺行為控制、涉 入程度對行為意圖皆達顯著水準，顯示彼此間路徑關係成立，以下針對上述結果分別進 行討論。
(一) 態度對行為意圖
根據研究結果顯示，態度對行為意圖有正向的影響，其路徑係數為.39。當表演藝術 之觀眾對於表演藝術之態度同意程度越高，其行為意圖就越高，此結果與江郁君 (2008) 、 王菊霞 (2003) 、吳忠宏、范莉雯、蘇珮玲 (2003) 的研究結果相似，代表態度能高度影 響行為意圖。今日觀眾所期待的，是能與自身的生活型態息息相關或是能夠觸動感官與 心靈的行銷活動案 (Schmitt, 1999)，由此，業者可透過增加現場表演氣氛與表演者親近 互動等策略，進而影響觀眾對藝術團體之整體評價。
(二) 主觀規範對行為意圖
根據研究結果顯示，主觀規範對行為意圖的影響力較小，其路徑係數為.02。本研 究結果與相關文獻的發現相似 (余宗龍、陳忠誠、吳佳怡、蔡明政，2005；張俊一、許 建民，2008) ，推斷其原因可能受到研究對象、年齡、主題及變項之構面差異而有不同。
因此，雖然觀眾對表演藝術感到滿意，但主觀規範較難對觀眾產生影響，進而去影響觀 眾留存及行為意圖。
(三) 知覺行為控制對行為意圖
根據研究結果顯示，知覺行為控制對行為意圖有正向的影響，其路徑係數為.23，當 表演藝術觀眾對於藝術團隊提供之服務同意程度越高，其與藝術組織之間的關係就越好，
此結果與過往研究結果相似 (江郁君，2008；李柏慧、劉淑燕，2005；李碧霞，1998；
許辰維，2004) ，代表知覺行為控制能高度影響行為意圖。此結果表示表演藝術與觀眾 之間如能建立良好的關係，建立良好的信任感，越能讓觀眾感到滿意，觀眾會更願意再 次來到表演藝術進行消費；而觀眾則是會因為對表演藝術所提供的服務感受高低而影響 願意再次消費的意願。
(四) 涉入程度對行為意圖
根據研究結果顯示，涉入程度對行為意圖有正向的影響，其路徑係數為.60，當表演 藝術觀眾對於藝術活動的涉入程度越高，其與藝術組織之間的關係就越好，此結果與過 往研究結果相似 (林威成，2005；陳彥豪，2004；陳盈秀，2006；賴思伊、錢士謙、蔡 豐隆，2013) ，代表涉入程度能高度影響行為意圖。此結果表示表演藝術與觀眾之間如 能建立良好的關係，讓觀眾在表演上、生活上能多與表演藝術接觸，業者也可以透過校 園巡演的方式，以提升學生涉入程度，提高對表演藝術的熟悉感，在未來會更願意再次 來到表演藝術進行消費。
第伍章 結論與建議
本章主要目的是在陳述本研究全貌，並根據研究結果，提出結論與建議，以供相關 團體單位進行後續研究方向與參考。本研究旨在建構表演藝術現場觀眾觀賞行為意圖模 式，首先以描述統計分析現場觀眾之背景變項，以及各變項間的分布現況，其次以單因 子變異數分析探討不同背景變項之表演藝術現場觀眾，對於觀賞表演藝術之態度、主觀
本章主要目的是在陳述本研究全貌，並根據研究結果，提出結論與建議，以供相關 團體單位進行後續研究方向與參考。本研究旨在建構表演藝術現場觀眾觀賞行為意圖模 式，首先以描述統計分析現場觀眾之背景變項，以及各變項間的分布現況，其次以單因 子變異數分析探討不同背景變項之表演藝術現場觀眾，對於觀賞表演藝術之態度、主觀