第一節 研究架構
根據計畫行為理論與過去文獻探討，發現態度、主觀規範、知覺行為控制三者呈正 相關 (賴昇宏，2006) ，且三者對於行為意圖有顯著的正面影響力；此外從觀賞性運動，
觀眾的涉入程度，可以有效預測觀賞行為意圖 (呂宛蓁，2006) 。觀賞行為意圖的構面 涵蓋「態度」、「主觀規範」、「知覺行為控制」，首先，「態度」構面以「工具性信念」、「情 感性信念」作為測量指標並命名為行為信念與結果評價分量表；「主觀規範」構面以「主 群體」、「次群體」作為測量指標並命名為規範信念與依從動機分量表；「知覺行為控制」
構面以「自我效能」、「便利條件」作為測量指標並命名為控制信念與知覺強度分量表。
根據文獻分析，歸納成本研究之架構 (如圖 3-1) 。
圖 3-1. 研究架構圖 為進行獨立 t 檢定、單因子變異數之變項路徑 為進行結構方程模式之變項路徑
為進行皮爾森積差相關之變項路徑
註：態度是由行為信念乘上結果評價的得分表示；主觀規範是由規範信念乘上依從動機的得分表示；知
覺行為控制是由控制信念乘上知覺強度的得分表示。
觀眾背景變項與參與特性
態度 1. 工具性 2. 情感性
涉入程度 1. 中心性 2. 娛樂性 3. 象徵性 知覺行為控制
1. 自我效能 2. 便利條件 主觀規範
1. 主群體 2. 次群體
觀賞行為意圖
t-test
One-way ANONA
Pearson product-moment correlation Structural equation modeling
第二節 研究流程
本研究概念形成之後，接著確認研究主題，開始著手蒐集相關資料及文獻，以建 立研究架構，並根據研究主題編製問卷。問卷經預試修正後，實施問卷調查，並將所 得資料進行回收進行統計分析，以呈現本研究結果。而本研究流程，如圖 3-2 所示：
圖 3-2. 研究流程圖
確立研究主題
蒐集並綜整相關文獻
確立研究範圍及架構
編製研究工具
專家學者審視
問卷預試及修正 正式問卷施測
資料處理與分析
綜整研究結果撰寫報告
：代表確定執行路徑
：代表需修正執行路徑
表演藝術觀眾之研究
計畫行為理論之研究
信、效度檢測
涉入程度之研究
第三節 研究對象
本研究針對表演藝術現場觀眾進行量化問卷調查，根據所蒐集資料，最後進行統 計分析。
一、 量化問卷調查 (一) 抽樣母群體
本研究根據文化部 (2013) 藝文展演活動統計公佈數據，可瞭解當時臺灣各地區觀 賞舞蹈、音樂、現代戲劇與傳統戲曲之表演藝術觀眾總人數達 18,962 千人次，其中人數 最少的為舞蹈類，只佔了 1,894 千人次，而音樂類為最多人觀賞的表演藝術，共佔了 8,742 千人次。本研究在考量現場觀眾有可能會重複進場觀賞，因此觀眾總人次並不能代表現 場觀眾的實際人數與母群體，故在精確度與信賴度的限制條件下，乃採取邱皓政 (2004b) 所建議，以結構方程模式為統計分析，其樣本數最好在 400 人以上為較佳。因此，本研 究乃依據理論建議，並考慮問卷廢卷率，從母群體中抽取 600 人，做為本研究問卷發放 之數量。
(二) 抽樣方式
本研究選取 2015 年 2 月至 5 月間表演藝術之現場觀眾，依據文建會 (1988) 與表演 藝術年鑑 (2002) 對表演藝術的分類，針對舞蹈、現代戲劇、音樂、傳統戲曲的觀眾做 問卷發放，表演藝術組織選擇是以有在國家兩廳院售票系統為主要抽樣場次，如表 3-1。
表 3-1
表演藝術各活動場次與日期
表演藝術類型 表演藝術組織 節目名稱 日期
舞蹈
雲門舞集 雲門 2 春鬥 2015 2015/04/24 莫斯科市立芭蕾
舞團 《天鵝湖》 2015/05/10
現代戲劇 果陀劇場 百老匯喜劇《誰家老婆上錯床》 2015/02/27 音樂 台北室內合唱團 2015 尋愛之旅《聽你‧聽我》 2015/03/21
表演藝術類型 表演藝術組織 節目名稱 日期
於 2015 年 2 月 27 日至 5 月 17 日之表演藝術現場觀眾為研究對象，共計回收現場問卷 576 份，問卷回收率達 96%，問卷回收良好。本研究於問卷中設計反向題以求問卷資料 填答之真實性，經剔除漏答及填答不確實之問卷 28 份，共計有效問卷 548 份，佔回收 問卷之 95.1%，詳如表 3-3。
表 3-3
正式問卷施測發放、回收一覽表
表演藝術組織 日期 發放份數 回收份數 無效份數 有效份數 果陀劇場 104/02/27 126 120 7
台北室內合唱團 104/03/21 150 144 9 國立臺灣戲曲學院京劇團 104/04/18 80 78 2 雲門舞集 104/04/24 50 49 1 莫斯科市立芭蕾舞團 104/05/10 10 10 0 天津京劇院 104/05/13 58 57 2 NCO 超樂系列音樂會 104/05/17 126 118 7
總計 --- 600 576 28 548
回收率 --- --- 96.0% 4.9% 95.1%
資料來源：本研究整理。
第四節 研究工具
一、 量化研究工具之編製
本研究以 Ajzen (1991) 所提出「計畫行為理論」模型為主要理論架構。並配合國內 外觀眾觀賞行為之相關研究文獻，設計出「表演藝術現場觀眾觀賞行為意圖調查問卷」， 做為本研究之量化研究調查工具。問卷共分為九部份，第一部份為行為信念與結果評價 量表；第二部份為態度量表；第三部份為規範信念與依從動機；第四部份為主觀規範量 表；第五部份為控制信念與知覺強度量表；第六部份為知覺行為控制量表；第七部份為
涉入程度量表；第八部份為行為意圖量表；第九部份為現場觀眾背景變項與參與特性。
資料來源：本研究整理。
題目陳述會加上提示詞，「對我而言，觀賞表演藝術可以…」。題項計分方式，採用 李克特氏量表 (Likert-type scale) 五等距尺度量表，觀眾對題項之同意程度分成非常同 意、同意、普通、不同意、非常不同意等五個等級，依研究參與者填答之同意程度，分 別給予 5、4、3、2、1 分。而本部份量表之得分越高，代表現場觀眾對於該行為結果的 發生可能性越高。
(二) 結果評價量表
結果評價量表，目的在測量觀眾對於觀賞表演藝術後，所可能造成行為結果的在意 程度。因此，本部分之問卷題目與行為信念相同，唯填答欄的地方改為「非常在意」、「在 意」、「普通」、「不在意」、「非常不在意」，得分越高，代表觀眾對於觀看表演藝術，可能 導致該行為結果的在意程度越高。
(三) 態度量表
態度的衡量上有不同的分類，包含了不同的成份，如情緒、心情和評價，但一般可 知具有正面與負面兩種類的情感反應。本研究之問卷編製，是修改 Ajzen (1991) 之問項 編製而成，而本量表內容如表 3-5 所示：
表 3-5 態度量表
因素 題號 題目 題項參考 衡量方式
(五等量表)
正 向 態 度
10 愉快的 Ajzen (1991) 非常同意~
非常不同意 11 有益的 Ajzen (1991) 非常同意~
非常不同意 12 吸引人的 Ajzen (1991) 非常同意~
非常不同意 負
向 態 度
13 無聊的 Ajzen (1991) 非常同意~
非常不同意 14 無意義的 Ajzen (1991) 非常同意~
非常不同意
15 浪費時間的 自編 非常同意~
非常不同意
資料來源：本研究整理。
題項之同意程度分成非常同意、同意、普通、不同意、非常不同意等五個等級，依研究 參與者填答之同意程度，分別給予 5、4、3、2、1 分。得分越高，代表該重要參考群體 對觀眾之規範效力所發生的可能性越高。
(五) 依從動機量表
依從動機量表，主要在測量觀眾對於觀賞表演藝術的行為上，願意順從重要參考群 體對其觀賞表演藝術的程度。因此，本部份問卷題目與規範信念相同，針對觀眾願意順 從的程度，將分成非常同意、同意、普通、不同意、非常不同意等五個等級，得分越高，
代表現場觀眾對於該重要參考群體的順從程度越高。
(六) 主觀規範量表
所謂主觀規範 (Subject norm) ，是指個人對於是否採行某項行為，所感受到的社會 壓力。本研究之主觀規範是指參考群體對觀眾觀賞表演藝術的影響程度，問卷題項之設 計乃參考 Ajzen (1991) 之問項擬定而成，而本量表內容如表 3-7 所示：
表 3-7 主觀規範量表
因素 題號 題目 題項參考 衡量方式
(五等量表)
主 觀 規 範
21 他們認為我應該要去觀賞表演
藝術 Ajzen (1991) 非常同意~
非常不同意 22 他們支持我去觀賞表演藝術 Ajzen (1991) 非常同意~
非常不同意 23 認為我去觀賞表演藝術是該付
費的 自編 非常同意~
非常不同意 24 覺得我去觀賞表演藝術是浪費
時間的 自編 非常同意~
非常不同意
資料來源：本研究整理。
題目陳述會加上提示詞，「多數人影響我做決定的程度…」。第 24 題為反向題，需 以反向計分做計算。得分越高，代表該重要參考群體對觀眾之規範效力越高。
(七) 控制信念量表
控制信念分為「自我效能」與「便利條件」。自我效能指的是個人能成功執行某項行 為時的信念，即個人對自己能完成行為模式的自我認知 (Taylor & Todd, 1995) 。本研究
之自我效能，是指觀眾欲觀賞表演藝術時，對於本身能觀賞表現藝術的自信表現程度。
觀眾對該控制信念的在意程度越高。 (Likert-type scale) 五等距尺度量表，同意程度分成非常同意、同意、普通、不同意、非 常不同意等五個等級，依研究參與者填答之同意程度，分別給予 5、4、3、2、1 分。唯 Laurent (1985) 消費者涉入剖面量表 (Consumer Involvement Profile, CIP) 修改之，量表
內容如表 3-10 所示： Wakefield (1998)
非常同意~
非常不同意 37 我會去關心表演藝術的相關報導 Fisher 與
Wakefield (1998)
非常同意~
非常不同意 38 對我而言，觀賞表演藝術是主要
的休閒活動之一
Fisher 與 Wakefield (1998)
非常同意~ Wakefield (1998)
非常同意~ Laurent (1985)
非常同意~
非常不同意 42 對我而言，表演藝術是不能缺少
的活動
Kapferer 與 Laurent (1985)
非常同意~
表 3-11
因素 題號 類目 題目 單/複選 衡量方式
參 與 特 性
8 學習表演藝
術的經驗 您是否有學習表演藝術的經驗？ 複選 等距尺度 9 參與頻率 請回想過去一年迄今，您親自前往
參與表演藝術活動的次數是？ 單選 等距尺度 10 同行夥伴 與您同行來觀看演出的夥伴是？ 複選 名義尺度 11 資訊來源 請問您此次表演的資訊來源為？ 複選 名義尺度
資料來源：本研究整理。
綜合上述量表，本研究原始問卷內容順序如表 3-13 所示：
表 3-13
本研究原始問卷內容一覽表
問卷次序 問卷類目 衡量方式 題數
第一部份 行為信念與結果評價量表 李克特五等量表相乘 (1-25 分) 9 第二部份 態度量表 李克特五等量表 (1-5 分) 6 第三部份 規範信念與依從動機量表 李克特五等量表相乘 (1-25 分) 5 第四部份 主觀規範量表 李克特五等量表 (1-5 分) 4 第五部份 控制信念與知覺強度量表 李克特五等量表相乘 (1-25 分) 6 第六部份 知覺行為控制量表 李克特五等量表 (1-5 分) 5 第七部份 涉入程度量表 李克特五等量表 (1-5 分) 7 第八部份 行為意圖量表 李克特五等量表 (1-5 分) 3
第九部份 觀眾背景變項與參與特性 名義、等距尺度 11
第九部份 觀眾背景變項與參與特性 名義、等距尺度 11