4T2A朱峻民20070110

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高雄市咖啡連鎖店消費者行為研究

The Research o

nC

offee Chain Stores Consumer Behavior at

Kaoshiung City

朱峻民 Chun-Ming Chu 國立高雄應用科技大學觀光管理系四觀二甲學號：1093136135

中文摘要

台灣地區的經濟發展，國人富裕，休閒已成為國人生活一部分，但對於消費者而言，哪些咖啡店在其心中最具份量，消費者的基本特性是否會影響其對咖啡店的選擇及認知和知名度是否會影響其消費行為，而商店氣氛以環境的好壞、商店服務員的態度、賣場的陳列與動向規劃、音樂柔和度、燈光明亮度等對消費者購買行為與情緒也許會有顯著的影響，而欲發掘市場潛力，莫過於瞭解消費者的行為特性，使能永續經營下去。 E-mail：[email protected]

一、緒論

1.1 研究動機台灣的咖啡店起源於光復初期，約1949 年間，於台北市中山堂附近首先成立ㄧ家名為「朝風喫茶店」的店舖。直到1950 年 1960 年的時候，西門町成都路上陸續開設了現磨與現煮的咖啡店。在當時的台灣，咖啡屬於奢侈的舶來品因此喝咖啡並未能在那個年代形成風潮(文林，1994)。自兩千年行政院發布將於次年元旦，正式實施週休二日後，國人可自由支配的時間明顯增加，加上經濟型態的改變、國民所得提高以及西化程度的加速促使國人用餐習慣改變(9999 汎亞)。以國內咖啡消費市場而言，根據IS COFFEE 再 1999 年的調查顯示，日本人平均每人每年喝掉兩百杯咖啡，台灣民眾平均還不到四十五杯，若以台灣二千一百萬人口計算，每人每年平均喝四十杯左右，每杯單價為三十五元保守估計，咖啡店市場一年就有高達約三百億的潛力。而這三百億的大餅，也讓各財團競相加

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入台灣的咖啡連鎖店市場，形成街頭林立咖啡連鎖店的景象，而以上種種數字已證實了台灣「咖啡族」正在逐漸擴大中(黃韋人，2002) 綜合上述，可見國人對咖啡飲品的需求量不降反升的趨勢，使咖啡連鎖店具有相當大的潛力與市場。而在競爭激烈的環境中，各咖啡連鎖店要如何維持與擴大咖啡連鎖店的消費市場，莫過於更瞭解消費者的行為模式，因此，本研究將針對高雄市連鎖咖啡店之消費者，作為相關業者在經營策略上的建議。 1.2 研究目的根據前述之研究動機，本研究之目的為瞭解高雄市咖啡連鎖店消費者的行為與動機，並探討高雄市咖啡連鎖店之消費者，其消費行為與動機是否會因商店氣氛、消費者心理特徵、消費者基本特性而有所差異。

二、文獻回顧

2.1 咖啡連鎖店 2.1.1 連鎖店定義根據多位專家學者與組織，對連鎖店的經營模式有不同觀點。國際連鎖加盟協會與日本特許加盟連鎖協會，對連鎖店定義皆認為加盟者需與總公司締結契約，而總公司則提供軟硬體設備予加盟者，相對地加盟者必須付出報賞給總公司。另有專家學者與組織則以家數多寡來定義連鎖，中華民國連鎖店發展協會認為連鎖店應是七家以上之組織，而日本流通經濟研究所則認為應是11 家以上。綜合上述連鎖店之定義，以咖啡店規模具有兩家獲兩家以上之咖啡連鎖店，經使用同一店號、商標、企業識別系統，並以共同經營模式來經營管理，則稱為連鎖店 (詹雅婷，2005) 2.1.2 咖啡店之定義依據經濟部商業司所頒布的「中華民國行業標準分類」對照表說明，凡從事茶、咖啡、冷飲、水果等產品供應顧客飲用之行業，包括茶藝館、咖啡店、冰果店、冷飲店等，皆為營業項目中的飲料店業（Coffee/Tea Shops and Bars）（經濟部商業司，2003）

2.2 生活型態之定義

生活型態乃一個人如何生活，換言之，是個人在其各個生命週期，藉由與社會的交互作用形成人與生俱來特質的功能（簡貞玉，1996）。Lazer（1963）指出生活型態是由文化、價值觀、資源、法律等力量所相互影響，而形成個人對事情

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的不同見解，進而影響消費者於購買時的消費行為。而Englen、Kollat及 Blackwell（1984）認為生活型態是有關於生活支配時間與金錢的關係。國內學者許士軍（1988）強調生活型態係個人對時間、金錢與體力的支配方式。黃識銘 (1999)則主張同質性團體，會因內外環境因素動態的不同而影響其消費者的需求行為與策略。Laser（1963）把生活型態（life-style）定義為：生活型態是一系統性的觀念，它是某一社會或群體中，在生活上具有其特徵，這些特徵足以表現出這一社會或群體與其他有所不同，而且具體地表現在動態的生活模式中，所以生活型態是文化、價值觀、資源和法律等所造成的結果，就行銷的觀點來看，消費者的購買與消費行為，就是反應了一個社會的生活型態。 2.3 消費者行為之定義市場（Market）是由許多買賣雙方所形成的，而人類很早就開始有消費者行為的研究工作，從「以物易物」的方式進行交易時，買賣雙方就開始研究彼此的行為，並了解對方行為，以服務他人、達成交易。不過，較具體的消費者行為理論是再第二次世界大戰結束以後才開始蓬勃發展，因為那時的廠商（Firm）為了應付日益激烈的競爭環境，同時他們也體認到以顧客為導向的市場趨勢已來臨，從此之後，使得消費行為之研究迅速的發展（徐光輝，1988）。在1966 年時， Nicosia 對消費者行為做簡單的定義，他認為消費即以非轉售目之購買行為。隨著時間與環境的改變，1984 年 Engle、Kollat 及 Blackwell 對消費者定義有更深入的看法，他們認為消費者行為可分為狹義與廣義兩種，狹義式只獲得經濟性商品和服務，包含個人直接投入的整個決策過程，而廣義是指除狹義的範圍外，還包含非營利組織及中間商的購買行為。Schiffman、Kanuk（1991）與 Kotler（1997）學者一致認為消費者行為的起因，是個人為獲得需求的滿足，而形成一連串的決策過程。（詹雅婷，2005）

三、研究假設

歸納本研究目的、相關文獻的各種敘述，擬定本研究的研究假設有下列數項 H1：商店氣氛對消費者購買行為有顯著的影響 H2：消費者基本特性對消費者購買行為有顯著的影響 H3：消費者心理特徵對消費者購買行為消費者情緒有顯著的影響

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消費者基本特性性別職業學歷年齡可支用所得消費者行為商店氣氛環境優劣服務人員賣場的擺設與佈置音樂大小燈光明亮消費者特徵態度知覺形象屬性重視程度生活型態

四、研究架構

五、研究方法

5.1 內容本研究主要為探討商店氣氛、消費者基本特性與消費者特徵，對於消費情緒變化的影響程度，進而研究是否會影響消費者的購買行為，例如購物意願及購物花費時間與金額。 5.2 抽樣對象本研究針對開設於高雄市連鎖咖啡店之消費者為研究對象。在該店值班店長同意下，研究者對店內消費者進行問卷調查。 5.3 抽樣方法本研究於2007 年 2 月間週休假期進行，對咖啡店內消費者做便利性抽樣，問卷方式採自填方式進行。 5.4 問卷設計 5.4.1 消費者基本特性

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變項名稱數值類別問項內容性別 Nominal Scale □男性 □ 女性年齡 Ordinal Scale □19 歲（含）以下 □20~29 歲 □30~39 歲 □40~49 歲 □50 歲（含）以上教育程度 Ordinal Scale □國中（含）以下 □高中、職 □大學專科 □研究所以上職業 Nominal Scale □家庭主婦 □學生 □上班族 □自由業 □其他＿＿＿月收入 Ordinal Scale □20,000 元（含）以下 □20,001 元~40,000 元 □40,001 元~60,000 元 □60,001 元以上 5.4.2 商店氣氛構面名稱題目順反向來源文獻商店外部環境交通順暢，停車方便順向吳月鳳(2002) 建築物外觀具有設計感順向吳月鳳(2002) 周遭環境景觀宜順向吳月鳳(2002) 賣場大廳進入方便性順向吳月鳳(2002) 服務區設有公共藝術品順向吳月鳳(2002) 商店內部環境裝潢、顏色組合具有吸引力順向吳月鳳(2002) 內部整潔度順向吳月鳳(2002) 內部燈光明亮度順向吳月鳳(2002) 內部空調溫度順向吳月鳳(2002) 走道寬敞性順向吳月鳳(2002) 化粧室明亮清潔順向吳月鳳(2002) 化粧室備有衛生紙及擦手紙順向自行規納設計內部設有藝術造景順向吳月鳳(2002) 人員因素賣場人員的儀容順向吳月鳳(2002) 賣場人員的態度與專業知識順向吳月鳳(2002) 賣場人員表現的開朗與活力順向吳月鳳(2002) 服務台人員的態度與專業知識順向吳月鳳(2002) 賣場內顧客的儀表與行為舉止順向吳月鳳(2002) 賣場的展示與專櫃商品訊息(商品告示牌) 的佈置順向吳月鳳(2002) 專櫃產品的價格標示順向吳月鳳(2002) 專櫃產品展示陳列的美觀與整齊順向自行規納設計

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佈置音樂大小音樂是喜歡的順向陳翰平(2000) 音樂是平靜的順向陳翰平(2000) 音樂是渾圓的順向陳翰平(2000) 音樂是輕鬆的順向陳翰平(2000) 燈光明暗燈光是明亮的順向陳翰平(2000) 燈光是溫馨的順向陳翰平(2000) 燈光是柔弱的順向陳翰平(2000) 燈光是舒服的順向陳翰平(2000) 5.4.3 消費者特徵構面名稱題目順反向來源文獻休閒嗜好我常留意報章雜誌上有關咖啡的報導順向詹雅婷(2005) 我喜歡與朋友討論與咖啡有關的相關訊息順向詹雅婷(2005) 我會蒐集咖啡店的促銷活動訊息順向詹雅婷(2005) 我喜歡邊聽音樂邊喝咖啡順向詹雅婷(2005) 逛街時，我會順便留意附近的咖啡店順向詹雅婷(2005) 緩和情緒幫助思考喝咖啡可以緩和我緊張的情緒順向詹雅婷(2005) 工作之餘，我喜歡來杯咖啡輕鬆一下順向詹雅婷(2005) 工作時，我會喝咖啡幫助思考順向詹雅婷(2005) 提神熬夜時我會藉助咖啡來提神順向詹雅婷(2005) 逛街逛累了，咖啡店是我休息的好去處順向詹雅婷(2005) 疲倦時，我會喝咖啡來清醒自己順向詹雅婷(2005) 流行象徵喝咖啡的人較新潮、時髦順向詹雅婷(2005) 與朋友邊喝咖啡邊聊天是種享受順向詹雅婷(2005) 咖啡令人有股新鮮、活潑又刺激的感覺順向自行規納設計 5.4.5 消費行為構面名稱題目順反向來源文獻消費行為會選擇環境氣氛良好的服務區購物順向吳月鳳(2002) 會增加購物花費的時間順向吳月鳳(2002) 會增加購物的品項及數量順向吳月鳳(2002) 會增加購物所花費的金額順向吳月鳳(2002) 會增加下次在服務區購物的意願順向吳月鳳(2002)

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5.5 統計分析方法 5.5.1 敘述統計：包括統計方法中的蒐集、整理、分析及解釋資料等步驟，即僅就統計資料本身性的描述，如商店氣氛、消費者情緒，消費者購買行為先作初步概況了解。 5.5.2 卡方分析：卡方分析乃是用以驗證兩變項間之關係為何，檢定觀察之類別資料與母群資料是否有差異。 5.5.3 因素分析：主要目的在於以較少的構面數，表示原始資料結構，亦可保存原有資料結構所可提供之大部份資訊。 5.5.4 變異數分析法：檢驗商店氣氛因素是否會對消費者情緒、消費者購買行為等變項存在顯著差異影響。

六、預期結果

根據研究的實證結果發現，商店環境的乾淨與否及消費者個人嗜好，對消費者在商品和店家選擇評估上有顯著的影響；商店內的陳列佈置整齊將使得消費者在商品選擇上較能清楚瀏覽，而乾淨明亮的商店亦較能使消費者產生正面效果的知覺印象。本研究是以高雄市連鎖咖啡廳之消費者為研究對象，利用咖啡廳內之商店氣氛，及消費者之生活型態變項、消費者特徵和消費者基本特性之間的相關性，來分析影響消費者情緒及購買行為之變化。由於現代國民消費水準逐漸升高，對於商店內商品不在是惟一的要求，而會去要求商店氣氛如包括燈光照明、佈置、商品的分類方式及服務人員態度等，進而去顯示出影響消費者行為之程度。

參考文獻

詹雅婷，2005，台中市咖啡連鎖店消費者行為研究，碩士論文，大葉大學休閒事業管理學系碩士班吳月鳳，2002，商店氣氛對消費者情緒與購買行為之影響研究─以高速公路服務區為例，碩士論文，第一科技大學陳翰平，2002，商店氣氛對情緒與趨避行為影響之研究，碩士論文，第一科技大學錢建宏，2003，咖啡連鎖店消費者行為之研究-以高雄市咖啡連鎖店為例，碩士論文，屏東科技大學農企業管理系林吟春，2000，咖啡連鎖店消費者行為之研究 ── 以台北市咖啡連鎖店為例，碩士論文，輔仁大學應用統計學研究所王秀瑩，2000，咖啡連鎖店市場區隔及其消費行為之研究，碩士論文，國立東

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華大學企業管理學系

高少芸，2004，不同類型咖啡連鎖店顧客消費體驗之研究，碩士論文，世新大學觀光學研究所(含碩專班)

Derek, D. R. & Richard, E. P. 2004. Emotion Specificity and Consumer Behavior: Anger, Sadness, and Preference for Activity, Motivation and Emotion, 28(1), 3-21.

Philippe, F. & Michael, V. 2004. A Study of Consumer Behavior Using Laboratory Data, Experimental Economics, 7(1), 93-114.

Paul, C. S. 1999. Information, Incentives, and Proenvironmental Consumer Behavior,

Journal of Consumer Policy, 22(4), 461-478.

八、附錄

8.1 問卷親愛的受訪者您好：首先，十分感謝您參與本問卷之填答。此為一份學術性問卷，本研究的主要目的是想了解您對商店氣氛的重視度，進而去影響您的情緒及購買行為，問卷所有資料是匿名且僅供學術研究使用，請您下列問題作答。您的意見對本研究是否完成十分重要，各題的答案並沒有所謂對與錯之分，請直接依照您個人之體驗與意見塡答即可，您所填答的資料將僅供整體分析之用，絕不會做個別展示或發表，請放心作答。在此由衷感謝您的幫忙與支持！敬祝　健康愉快國立高雄應用科技大學觀光管理系朱峻民　敬上第一部分、消費者行為 1、請問您平均每月到咖啡連鎖店消費多少次？ □1 次 □2-3 次 □4-6 次 □7-9 次 □10 次及以上 2、您通常何時去咖啡連鎖店消費？ □例假日（含週六、日） □週一至週五□其他___________（請說明） 3、您通常什麼時段在咖啡連鎖店消費？ □11:30 以前 □11:30-14:00 □14:00-17:00 □17:00 以後 4、請問您通常和幾個人去咖啡連鎖店消費？ □獨自一人 □2 人 □3-4 人 □5 人及以上 5、請問您通常和誰一起去咖啡連鎖店消費？ □自己而已 □朋友、同學 □家人親戚 □客戶、同事 □師長、長輩□情侶、配偶 □其他___________（請說明） 6、請問你去咖啡連鎖店主要的動機為？ □打發時間 □品嚐咖啡 □閱讀書報 □用餐 □紓解壓力 □親友聚會 □洽談公事 □其他___________（請說明） 7、請問您每次到咖啡連鎖店消費時，通常每次花費多少錢？ □100 元以下 □101-200 元 □201-300 元 □301-400 元 □401-500 元 □501 元以上

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8、請問您在咖啡連鎖店內主要消費的飲品為何？ □咖啡飲品 □茶類飲品 □果汁 □其他___________（請說明） 9、請問你在咖啡連鎖店，最常享用的餐點為何？ □西式餐點 □中式餐點 □茶點 □其他___________（請說明） 10、請問您主要獲得咖啡連鎖店的訊息來源為何？ □同事、親友介紹 □電視廣播 □網路 □宣傳單 □咖啡店本身位置 □報章雜誌 □其他___________（請說明）第二部分、商店氣氛項目非常重視重視普通不重視非常不重視交通順暢，停車方便 □ □ □ □ □ 建築物外觀具有設計感 □ □ □ □ □ 周遭環境景觀宜 □ □ □ □ □ 賣場大廳進入方便性 □ □ □ □ □ 服務區設有公共藝術品 □ □ □ □ □ 裝潢、顏色組合具有吸引力 □ □ □ □ □ 內部整潔度 □ □ □ □ □ 內部燈光明亮度 □ □ □ □ □ 內部空調溫度 □ □ □ □ □ 走道寬敞性 □ □ □ □ □ 化粧室明亮清潔 □ □ □ □ □ 化粧室備有衛生紙及擦手紙 □ □ □ □ □ 內部設有藝術造景 □ □ □ □ □ 賣場人員的儀容 □ □ □ □ □ 賣場人員的態度與專業知識 □ □ □ □ □ 賣場人員表現的開朗與活力 □ □ □ □ □ 服務台人員的態度與專業知識 □ □ □ □ □ 賣場內顧客的儀表與行為舉止 □ □ □ □ □ 專櫃商品訊息(商品告示牌)的佈置 □ □ □ □ □ 專櫃產品展示陳列的美觀與整齊 □ □ □ □ □ 專櫃產品的價格標示 □ □ □ □ □ 音樂是喜歡的 □ □ □ □ □ 音樂是平靜的 □ □ □ □ □ 音樂是渾圓的 □ □ □ □ □

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音樂是輕鬆的 □ □ □ □ □ 燈光是明亮的 □ □ □ □ □ 燈光是溫馨的 □ □ □ □ □ 燈光是柔弱的 □ □ □ □ □ 燈光是舒服的 □ □ □ □ □ 氣氛令人感到愉快的 □ □ □ □ □ 氣氛令人感到驚喜的 □ □ □ □ □ 氣氛令人感到喜愛的 □ □ □ □ □ 氣氛令人感到滿意的 □ □ □ □ □ 氣氛令人感到心動的 □ □ □ □ □ 第三部分、消費者特徵項目非常同意同意普通不同意非常不同意我常留意報章雜誌上有關咖啡報導 □ □ □ □ □ 喝咖啡可以緩和我緊張的情緒 □ □ □ □ □ 喝咖啡的人較新潮、時髦 □ □ □ □ □ 工作之餘我喜歡來杯咖啡輕鬆一下 □ □ □ □ □ 工作時，我會喝杯咖啡幫助思考 □ □ □ □ □ 我喜歡與朋友談論咖啡相關訊息 □ □ □ □ □ 與朋友邊喝咖啡邊聊天是種享受 □ □ □ □ □ 我會蒐集咖啡店的促銷活動訊息 □ □ □ □ □ 熬夜時我會藉助咖啡來提神 □ □ □ □ □ 咖啡令人有新鮮活潑又刺激的感覺 □ □ □ □ □ 我喜歡邊聽音樂邊喝咖啡 □ □ □ □ □ 逛街時我會順便留意附近的咖啡店 □ □ □ □ □ 我喜歡自己動手煮咖啡 □ □ □ □ □ 逛街逛累咖啡店是我休息的好去處 □ □ □ □ □ 疲倦時，我會喝咖啡來清醒自己 □ □ □ □ □ 我喜歡咖啡香濃的味道 □ □ □ □ □ 第四部分、社經背景 1.性別：□男 □女 2.年齡： □19 歲（含）以下 □20~29 歲 □30~39 歲 □40~49 歲 □50 歲（含）以上

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3.教育程度： □國小及以下 □國中 □高中職 □專科 □大學 □研究所以上家庭月收入(新台幣：元)： □20,000 元（含）以下 □20,001 元~40,000 元 □40,001 元 ~60,000 元 □60,001 元以上 (本問卷到此結束，謝謝！！)