行政院國家科學委員會專題研究計畫 成果報告
新產品品牌策略對消費者的消費情感、知覺風險與行為的影
響
計畫類別： 個別型計畫 計畫編號： NSC91-2416-H-006-003- 執行期間： 91 年 08 月 01 日至 92 年 11 月 30 日 執行單位： 國立成功大學企業管理學系（所） 計畫主持人： 賴孟寬 計畫參與人員： 王崇昱，林淑梅，白純菁，陳怡蓉 報告類型： 精簡報告 處理方式： 本計畫可公開查詢中 華 民 國 93 年 2 月 17 日
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行政院國家科學委員會補助專題研究計畫
□ 成 果 報 告
□期中進度報告
新產品品牌策略對消費者的消費情感、知覺風險與行為的影響
計畫類別：□ 個別型計畫 □ 整合型計畫
計畫編號：NSC 91 － 2416 － H － 006 － 003
執行期間：
91 年 8 月 1 日 至 92 年 11 月 30 日
計畫主持人：
賴孟寬 教授
計畫參與人員： 陳怡蓉，王崇昱，林淑梅，白純菁
成果報告類型(依經費核定清單規定繳交)：□精簡報告 □完整報告
本成果報告包括以下應繳交之附件：
□赴國外出差或研習心得報告一份
□赴大陸地區出差或研習心得報告一份
□出席國際學術會議心得報告及發表之論文各一份
□國際合作研究計畫國外研究報告書一份
處理方式：除產學合作研究計畫、提升產業技術及人才培育研究計畫、列管
計畫及下列情形者外，得立即公開查詢
□涉及專利或其他智慧財產權，□一年□二年後可公開查詢
執行單位：
國立成功大學企業管理研究所
中 華 民 國 93 年 2 月 3 日
新產品品牌策略對消費者的消費情感、知覺風險與行為的影響
計劃編號：NSC 91-2416-H-006-003 執行期限：91/08/01-92/11/30 主持人姓名：賴孟寬 教授 執行機構：國立成功大學企業管理研究所 E-mail：mklai@mail.ncku.edu.tw中文摘要
本研究之主要研究目的在探討公司對於 新產品所採用的品牌策略對消費者行為的影 響。研究顯示：正向情感與負向情感分別與知 覺風險呈現負與正相關。若新產品採用品牌延 伸策略將比新品牌名稱策略可有效降低知覺 風險。在高知覺風險下，消費者對於新產品採 用品牌延伸策略產生高於新品牌名稱策略的 購買意願。Abstract
This study investigates the impacts of the branding of new product on consumer behaviors. The results show that positive affect and
negative affect positively and negatively influence perceived risk, respectively. New product adopts brand extension strategy rather than new brand will reduce more perceived risk. When consumers perceive new products being of high risk, new products using brand extension strategy can increase their purchase intentions.
研究動機與目的
以往在產品線及品牌延伸之相關主題，主 要探討消費者對於延伸產品產生正向評價的 影響因素(Aaker & Keller, 1990；Boush & Loken, 1991)；消費者對於品牌延伸產品的喜 愛程度(Boush & Loken, 1991; Dacin & Smith, 1994; Kirmani, Sood & Bridges, 1999)；品牌延 伸產品對母品牌（parent brand）的影響(Loken & John, 1993; Morrin, 1999; Smith & Park, 1992)，以及品牌延伸的成功依賴原產品與延 伸產品間的相似性(Doyle, 1990)，相關研究， 較少探討新產品的品牌策略(branding)與消費 此外，Mitchell 與 Boustani (1993)指出在公司 成長的四種策略中的三種策略--市場發展策 略、新產品開發策略以及差異化策略--極可能 會助長(promote)風險。因此，在研究購買者行 為時，必須考慮風險因素。綜上所述，本研究 主要之研究目有下列3 點： 1. 新產品的品牌策略(branding)對消費情感 以及知覺風險的影響。 2. 消費情感與知覺風險的關係。 3. 消費情感與知覺風險對行為的影響。
文獻探討
知覺風險 消費者研究一般以消費者對不確定以及 購買產品或服務的負面後果的知覺來定義風 險(Dowling & Staelin, 1994)。消費者在購買時 可能知覺到的風險類別有：功能性風險、財務 性風險、身體風險、心理風險、社會風險及時 間風險。 消費情感 情感(affect)是個人對一特定刺激在意義 (meanings)、原因(causes)、後果(consequences) 以及個人影響(personal implications)上的評量 (Westbrook, 1987, p. 259)。消費者會主動搜 尋、購買令他們感到愉快的產品（如香水）， 但也會主動尋找令他們感到恐懼或悲傷的商 品（如恐怖電影）(Chaudhuri, 1997)。因此， 正向與負向情感皆會影響消費者的購買行 為。研究(Mano & Oliver, 1993; Oliver & Westbrook, 1991)指出正向情感與滿意度有正 向相關，負向情感則是知覺風險的重要影響因 素(Chaudhuri, 1997, 1998)。因此，本研究推品牌資產（brand equity）指的是「一個品 牌賦予（endow）一個產品的增加價值（added value）」（Farquhar, 1989）。至於「增加的價 值」，則可以由消費者或是製造商的觀點來加 以分析（Shocker & Weitz, 1988）。本研究採用 Aaker 與 Keller（1990）對「品牌延伸」的定 義；即將現有品牌（以後稱為原品牌）之名稱 運用於進入完全不同之產品種類的市場；「產 品線延伸」為將原品牌之名稱用於同種類之產 品。 品牌藉由提供消費者一種安全與一致性 的感覺來幫助消費者簡化決策的過程
（Barwise & Robertson, 1992）。Aaker 與 Keller (1990)研究結果發現，假如原品牌是高品質， 可降低消費者對擬上市品牌延伸之認知風 險，而提高購買意願；反之，假如原品牌是低 品質，將提高消費者對擬上市品牌延伸之認知 風險，而降低購買意願。Smith 與 Park (1992) 指出當消費者將品牌與品質之間產生連結，所 以強勢品牌可增加對產品的熟悉與知識，品牌 強度與減低知覺風險有關，因為Keller 與 Aaker (1992)指出，當產品相似性高時，消費 者較會認為其擁有對原品牌產品之知識與擬 延伸產品是有關聯的，因此，產品相似性越 高，消費者對原品牌的信念較能移轉至品牌延 伸之產品，而越有可能認為延伸產品的品質與 原品牌的產品一樣，而對延伸產品有較佳之評 價，進而提升購買意願。 在Keller (1998)指出的新產品可採用的三 種品牌策略中，新品牌名稱由於是消費者所不 熟悉，並不能提供上述討論品牌對消費者的功 能，因此，本研究推導下列假設： H2：新品牌採用品牌延伸策略較新品牌品 稱策略可引發正向的消費情感。 H3：新品牌採用品牌延伸策略較新品牌名 稱策略可降低知覺風險。 此外，消費者面對風險時可能採取減低風 險的行動，如品牌忠誠或搜集更多資訊。而研 究(Ajzen & Fishbein, 1980; Miniard & Cohen, 1979; Warshaw, 1980)指出，購買意願對於行為 之預測效果高於態度對於行為之預測效果，因 為購買意願之外部效度良好，所以可以用購買 意願作為模式發展中行為之替代品（Ryan & Bonfield, 1980；Eroglu, 1992），因此，亦以購 買意願為依變項，因此，本研究的第四個假 設： H4：知覺風險高時，對品牌延伸的購買意 願會高於採新品牌名稱的新產品的購 買意願。
而，研究（Keller & Aaker, 1992）指出， 延伸產品的成敗會影響到原品牌的品牌資 產，因此，本研究的第五個假設： H5：當新產品的知覺風險高時，對原品牌 資產的評會降低。 本研究的研究架構圖如圖一所示。 圖一 本研究觀念性架構圖
研究方法
本研究採2（奢侈品與必需品）×5（新品 牌品牌策略：新名稱，高品牌資產 品牌延 伸，高品牌資產 複品牌，相對低品牌資產 品牌延伸，相對低品牌資產 複品牌）×2（1 次與3 次廣告暴露）的因子設計。因為 Klink 與Smith (2001)的研究與建議納入不同的廣告 暴露，另在廣告設計中以2 個主要的屬性為訴 求，並衡量受測者的創新傾向以在分析時做為 共變數，來減少對研究外部效度的威脅。 產品及品牌之選擇 經由前測，本研究依結果決定研究產品， 以洗髮精為研究之必需品，其所對應的高與相 對低品牌資產的品牌分別為多芬與飛柔；以數 位相機為研究之奢侈品，其所對應的高品牌資 產與與相對低品牌資產為Sony 與 Kodak。 衡量工具 新產品廣告 由前測結果決定洗髮精以及數位相機的 新產品及填補產品，並以「姿研」作為洗髮精 延伸的新產品名稱；以「Imagekit」作為數位 相機延伸的新產品名稱。再經由網路搜尋合適 的廣告標語數個，者依簡短、能突顯新產品功 能等屬性為準則，挑選出合適的詞句。再利用 Photo-shop 繪圖軟體將新產品品牌名稱編輯 於圖片上。廣告版面上含新產品的品牌策略 （新名稱、品牌延伸及複合品牌）、產品圖及 新產品 品牌策略 • 新名稱 • 品牌延伸 • 複品牌 消費情感 知覺風險 • 購買意願 • 品牌資產評價廣告詞，並將位置配置固定，共有20 種廣告 版本各對應各實驗組情境。
問卷
1. 創新傾向：採 Goldsmith and Hofacker (1991) 所提供的題項，並將其由特定產 品創新傾向修改為對於一般產品創新傾 向之衡量，共計11 題。 2. 情感激起：依據 Westbrook (1987) 文中 對Izard (1977) 所提出之 10 種情感的描 述（2 種正向情感、7 種負向情感及 1 種 中立情感），Chaudhuri (1998) 的 3 題情 感衡量（2 題正向情感及 1 題負向情 感），以及Shaver, Schwartz, Kirson, and O’Connor (1987) 的 2 題正向情感衡 量，共15 題。
3. 知覺風險：採用 Jacoby and Kaplan (1972) 的6 題衡量功能性、心理性、社會性、 身體性、財務性以及整體風險。 4. 購買意願： 5 個題項並加入「我需要（研 究）產品」，以了解受測者本身對研究 產品的需求是否會影響對研究產品的購 買意願。
5. 品牌資產：採用 Lassar, Mittal and Sharma (1995)的量表，其衡量包括績效、社會 形象、價值、信賴及承諾等品牌資產構 面共17 題。 6. 操作檢定：以 3 題語意差異量表衡量受 測者對於研究中新產品的看法，其中第 3 題為判斷問卷是否有效之指標之一。 問卷經前測後，做適當之修改後正式施 測。實驗內容則是給予情境描述並呈現給受測 者其所在實驗組（cell）的新產品的相關描述， 衡量對新產品的消費情感、知覺風險、購買意 願與原品牌的品牌資產。 本研究正式資料的搜集上以大學生為 主，大部份均以班級為單位來施測，以利實驗 進行程序之說明，過程中著重實驗程序控制， 施測進行過程約需30~40 分鐘。
結果與討論
等分別佔16.3%、11.8%及 9.8%等。 表4-1 為本研究各變項（創新傾向、情感 激起、知覺風險、品牌資產以及購買意願）刪 除因素負荷值過低及跨因素之題項後的描述 統計、α值及因素分析結果。 表1 各構面之因素負荷量、解釋變異量與 Cronbach’s α 值（n=600） 構面 題 號問項 α 因素 負荷量 累積解釋 變異量 0.80 30.01 7 早一步購買 0.84 6 喜歡新產品 0.76 11 一般而言，喜購新產品 0.73 嚐 新 性 8 擁有較多新產品 0.68 0.72 50.89 10 喜做創新決策 0.87 觀 念 性 9 喜新觀念 0.85 0.40 67.59 1 既使沒聽過，仍會買它 0.85 創 新 傾 向 執 意 性 2 若朋友擁有新產品，我 會很想用它 0.62 0.93 39.31 3 欣喜的 0.87 13 熱情的 0.85 2 愉快的 0.84 4 新奇的 0.84 12 驚喜的 0.82 1 自信的 0.82 5 豐富情感的 0.79 情 感 激 起 正 向 情 感 14 親和力的 0.73 0.93 68.78 8 失落感 0.88 9 不安感 0.85 10 格格不入感 0.85 7 冷漠感 0.83 11 作錯事的感覺 0.75 負 向 情 感 6 厭煩 0.73 0.77 39.98 功 2 功能不符 0.86 能 1 金錢損失 0.83 6 總風險 0.72 0.72 73.07 心 5 影響親友看法 0.89 風 險 知 覺 理 4 形象不符 0.84 0.83 59.67 3 需要 0.82 5 推薦親友買 0.81 購 買0.92 37.15 8 個性相配 0.84 心 5 個性相符 0.84 理 6 以擁有為傲 0.79 7 很高的評價 0.78 16 好感 0.72 15 喜歡上它 0.68 17 正向看法 0.68 0.81 57.20 9 價格合理 0.86 財 11 划算 0.82 務 10 價值高於支付價錢 0.73 0.81 73.32 功 2 不可能有瑕疵 0.88 品 牌 資 產 能 3 產品製作精良 0.83 除創新傾向之「執意性」因素外，本研究 量表具有信度（α值均高於0.7）（Hair,
Anderson, Tatham & Black, 1992）及效度（內 容效度及同時效度）。後續分析時，各研究變 數均依因素分析結果合成各研究變數。各研究 變數的合成公式乃依據Anastasi 與 Urbina (1997)之建議。 藉由t 檢定來檢測原品牌資產是否有顯著 差異（洗髮精：Dove 與 Pert 間、數位相機： Sony 與 Kodak 間）。結果顯示：Dove 及 Sony 之品牌資產分別顯著高於Pert （t=8.93, p=0.00）與 Kodak（t=4.95, p=0.00），印證本實 驗設計在品牌資產上的選擇。 假設驗證 本研究以相關分析驗證H1。發現：正向 情感與負向情感分別與知覺風險呈現顯著的 負（r=-0.22, p=0.00）、正（r=0.41, p=0.00）相 關，因此本假設得到結果支持。 H2 是以 GLM 分析新產品品牌策略、廣 告暴露次數及產品類別對於正向情感之影 響。結果顯示：在同時考慮品牌策略、廣告次 數及產品類別對於正向情感的影響時，只有產 品類別的主效果(F=44.67, p=0.00)以及產品類 別與廣告次數的交互作用(F=9.25, p=.01)達顯 著水準。就產品類別而言，必需品之正向情感 高於奢侈品。針對交互作用進行單純主效果的 變異數分析發現：產品類別對正向情感有影 響，奢侈品較必需品產生較高之正向情感。在 一次廣告暴露下，奢侈品較必需品的正向情感 高（F=69.76, p=0.00）；在三次廣告暴露下， 奢侈品亦較必需品的正向情感高（F=55.89, p=0.00）。 此外，對比分析發現：高資產原品牌策略 及相對低資產原品牌策略之正向情感顯著高 於新品牌策略；高資複合品牌策略及相對低資 產複合品牌策略之正向情感無顯著高於新品 牌策略；高資產原品牌策略、高資產複合品牌 策略、相對低資產原品牌策略及相對低資產複 合品牌策略之正向情感無顯著高於新品牌策 略。即新產品採直接延伸較新品牌名稱可產生 較高之正向情感。 H3以單因子GLM分析延伸策略對新產品 知覺風險的影響發現主效果為顯著(F=8.40, p=0.000)，Tukey檢定得知受測者對新品牌名 稱較原品牌名稱以及複品牌延伸產品產生較 高之知覺風險。再以GLM比較新產品品牌策 略、產品類別以及廣告次數所引發的知覺風險 的不同。結果得知，新產品品牌策略、廣告次 數及產品類別對於整體風險的影響的主效 果、延伸策略與產品類別的交互作用皆達0.05 的顯著水準。Tukey檢定得知：當新產品為奢 侈品且採新品牌名稱時引發最高的知覺風 險，必需品採原品牌或複品牌延伸之知覺風險 最低。綜上所述，H3得到支持。 為驗證H4，首先以各組整體知覺風險之 組內差異以中位數將各實驗組受測者各分為 高（前50%）與低（後 50%）知覺風險二組， t- test 檢視高與低風險群間之差異均達 0.05 顯 著水準。 再以GLMcontrast 對比檢定 H4，對比 1 及對比2 分別比較高原品牌資產資產及相對 低原品牌資產的延伸策略（原品牌名稱及複合 品牌）與採用新品牌名稱的購買意願，對比3 則是比較延伸策略（不區分原品牌之資產以及 延伸的策略）與新品牌名稱產品的購買意願。 由結果得知：不同知覺風險下之品牌策略 確實會影響購買意願。高資產原品牌策略及高 資產複合品牌策略之購買意願顯著高於新產 品品牌策略（即對比1）；相對低資產原品牌 策略及相對低資產複合品牌策略之購買意願 顯著高於新產品品牌策略（即對比2）；高資 產原品牌策略、高資產複合品牌策略、相對低 資產原品牌策略及相對低資產複合品牌策略 之購買意願顯著高於新產品品牌策略差異（即 對比3）。綜合上述，H4 得到支持。 本研究以迴歸分析驗證H5，模式中以推 出新產品之品牌資產減去原產品資產為依變 項，以知覺風險為自變項。 結果顯示知覺風險可解釋40%的品牌資
產評價差異的變異量（品牌資產差異=5.09 > 0.404(知覺風險)；F=93.284, p=0.000），H5 得 到驗證。
結論與建議
本研究主要探討新產品所採取的品牌策 略對消費者在評量新產品時的消費情感。知覺 風險、購買意願以及對原品牌資產的影響。結 果發現，新產品採用延伸策略(原品牌名稱或 複品牌)較新產品名稱可產生較佳之正向情感 (H2)，並可降低對新產品的知覺風險(H3)。而 且，正向情感與知覺風險間呈負向相關(H1)。 當新產品的知覺風險較高時，採用延伸策略可 增加購買意願(H4)，而知覺風險也會影響到品 牌資產評價的差異(H5)。 本研究結果提供學術界與實務界在品牌 資產管理以及新產品策略上的參考。參考文獻
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