線上音樂消費者行為之探討 李士元、謝雅惠
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摘 要
網路基礎環境日趨成熟，使音樂檔案的傳輸更為便利，國內外線上音樂市場呈現快速成長的趨勢，2004年10月KKBOX（
願境網訊公司）與中華電信HiNet合作，推出的線上音樂服務，使消費者可透過網路隨選隨聽音樂檔案，功能如同線上點 播機。與目前計費下載的線上音樂商店或P2P音樂交換有明顯差異。本研究就是希望能把焦點放在音樂出版品的網路購物 族群，期待能深入此一領域，找出網路使用者對於KKBOX這類產品具有購買意願的潛在消費群。 本研究經過文獻的探討
，決定以生活型態做為消費者研究的主變數，並且經由探討人口統計變數以及音樂出版品購買與使用經驗，研究這些變數 和線上音樂出版品購買意願之關係，其中生活型態變數的產生是經由學者Plummer提出的AIO量表，以因素分析找出生活 型態的因素，再將樣本分成不同的生活型態集群，與購物意願進行分析。 在網路上線上音樂較有購買意願的族群，其生活 型態的特徵包括有對新鮮事物接受很高，有品牌意識對價格不敏感，對品質不會十分要求，品味並不隨從大眾流行。至於 此ㄧ族群的其他人口統計變數特徵包括年齡集中在16~25歲之間，教育成度約六成是大學或大專，每月可支配所得並不高
，持有信用卡比例約一半，上網購買KKBOX音樂經驗比例為七成。
關鍵詞 : 線上音樂 ; 消費者行為 ; 生活型態
目錄
目錄 封面內頁 簽名頁 授權書………iii 中文摘要………
………iv 英文摘要………v 誌謝………
………vii 目錄………viii 圖目錄………
………x 表目錄………xi 第一章 緒論 1.1 研 究背景與動機………1 1.2 研究目的………2 1.3 研究範圍………
………3 1.4 研究流程………3 第二章 文獻探討 2.1線上音樂
………5 2.2生活型態理論………9 2.3消費者行為理論………
………14 第三章 研究方法 3.1研究架構………20 3.2研究變數定義………
………21 3.3研究假設………23 3.4問卷設計………
…………25 3.5統計方法………26 第四章 資料分析 4.1受訪樣本之背景資料分析…………
………29 4.2人口統計資料與音樂出版品線上購物意願………36 4.3生活型態之因素分析………
…42 4.4樣本分群………45 4.5集群之特性…………47 4.6各集群與購物意願…………53 4.7假檢定結論………
………54 第五章 結論 5.1結論………56 5.2對業者的建議………
………60 5.3對後續研究者的建議………61 參考文獻………
………62 附錄………67 參考文獻
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