第五章 討論
本研究的目的在於探討廣告代言人的性格形象對於品牌性格的影響，透過平 面廣告的設計，讓受試者對於存在於市面上的 Nokia 7210 手機，進行評估，並 將受試者依照不同的代言人─王力宏、張誌家、李敖、馬英九與無代言人，分為 五組進行測試，將問卷所得資料進行統計分析，研究獲致下列的重要結果：
（一）不同的廣告代言人在消費者心目中，的確擁有不同的性格形象
王力宏的性格形象中得分最高的特質為：「外向性」、「開放性」；張誌家的性 格形象中得分最高的特質為：「外向性」、「友善性」；李敖的性格形象中得分最高 的特質為：「嚴謹性」、「開放性」，而其「友善性」的得分偏低；馬英九的性格形 象中得分最高的特質為：「嚴謹性」、「外向性」。此外，各組代言人在性格形象上 除了「開放性」面向以外，其他各面向皆有明顯的不同，而「開放性」的分數之 所以沒有差異，本研究是認為在一般大眾心中，對公眾人物的性格形象有著高度 開放性的期待，因此，不同代言人的開放性面向分數皆偏高所致。
（二）找不同的名人代言產品會產生不同的品牌性格
本研究發現，當無人代言人的情況下，Nokia 7210 手機的品牌性格是：「刺 激」、「教養」；當王力宏代言的情況下，Nokia 7210 手機的品牌性格是：「刺激」、
「教養」，而比無人代言時更具「強壯」的性格；當張誌家代言的情況下，Nokia 7210 手機的品牌性格是：「刺激」、「強壯」，而比無人代言時更具「強壯」與「純 真」的性格；當李敖代言的情況下，Nokia 7210 手機的品牌性格是：「刺激」、「勝 任」，而比無人代言時更不具「刺激」與「教養」的特質；當馬英九代言的情況 下，Nokia 7210 手機的品牌性格是：「刺激」、「勝任」，而比無人代言時更具「勝 任」的性格。
此外，在本研究中，各組在第一高分的品牌性格皆為刺激，表示此為手機原 始的品牌性格訴求，並不因為不同的代言人而有所影響，但其他的品牌性格面 向，則因代言人的不同而有所差異，並且不同代言人在「教養」與「強壯」兩面 向上皆有明顯的不同。
McCracken(1989)曾指出，一個品牌的代言人，會直接把本身的個性特質直 接轉移到這品牌上，並且，Keller(1998)也指出廣告是影響品牌的因素中最有影
響力的，包括廣告中的人物也會產生影響。本研究發現不同的代言人在消費大眾 心目中有不同的性格形象，因此，會影響 Nokia 7210 手機的品牌性格形成，此 結果不但呼應了上述學者的觀點，更可進一步描述其影響的細節。
（三）廣告代言人性格形象會影響一個產品品牌性格的形成
本研究發現，不同代言人所具有的性格形象，會影響品牌性格的形成，以下 便以品牌性格的五大面向來分別說明：
1. 「純真」面向受代言人的「友善性」影響至深：本研究發現，代言人本身具 有親切、友善的特質時，會將品牌的純真性格突顯出來。Fournier(1998)研 究指出，友善的廣告和代言人，會營造出友善的性格，與本研究的結果得到 相同的結果。舉例而言，「純真」面向是表示一個品牌帶有純樸、保守、老 實、溫暖與較踏實地等的性格(請參考表 2-3，第 18 頁)，便會受到代言人是 否「友善」的影響，而友善的性格則是親切、合群、樂於助人…等，這兩者 之間是正向的影響關係，說明了一個友善的代言人會對品牌產生純真的性 格，例如近期波蜜果菜汁先前找張誌家做代言人，之後則找黃品源做新一代 的代言人，他們兩者皆具備友善、親切的特質，容易塑造出波蜜果菜汁的純 真性格。
2. 「刺激」面向受代言人的「開放性」影響至深：本研究發現，代言人本身具 有好奇、創造力強、獨創性高的特質時，會將品牌的刺激性格突顯出來。林 家汶(2001)的研究發現，在相同的產品人格下，不同的廣告代言人人格會影 響廣告效果，例如產品屬於活潑人格時，應選擇開朗人格的代言人，雖然使 用的建構與本研究不同，但結果相同。舉例而言，「刺激」是表示一個品牌 帶有獨創、大膽、新潮的性格(請參考表 2-3，第 18 頁)，便會受到代言人是 否「開放」的影響，而開放的性格則是具有創造力、對新事物的接受度高…
等，這兩者之間是正向的影響關係，說明了一個開放的代言人會對品牌產生 刺激的性格，舉例而言，莫文蔚一向給予大眾較為前衛、開放、創新的感覺，
因此其所代言的各項產品，包括化妝用品（如 Za）、服飾，也會因此而有較 刺激、大膽的感覺。
3. 「勝任」面向受代言人的「外向性」與「嚴謹性」影響至深：本研究發現，
代言人本身具有活潑、主動、熱情、愛好玩樂等的特質時，會降低品牌的勝 任面向；反之當代言人本身具有努力、可信、細心、堅忍等特質時，會使品 牌的勝任面向突顯出來。而林家汶(2001)研究發現，產品屬於傑出人格時，
應選擇傑出人格的代言人，與本研究的部分結果相似。舉例而言，「勝任」
面向是表示一個品牌帶有領導力、自信、可信賴、認真的性格(請參考表 2-3，
第 18 頁)，便會受到代言人是否「嚴謹」的影響，而嚴謹的性格則是井然有 序、謹慎、努力…等，這兩者之間是正向的影響關係，說明了一個嚴謹的代 言人會對品牌產生勝任的性格，此外，亦受到「外向」的負向影響，外向代 表活潑、率性，通常過於外向會給人一種「嘴上無毛、辦事不牢」，不夠穩 重、令人信賴的感覺，因此對於品牌的勝任面向，也會有減分的效果，例如，
必須創造出有能力、專業、自信的男性領帶，找具備成功形象、嚴謹認真的 馬英九、勞伯瑞福、高清愿等人，就會比年輕率真的潘瑋柏、周杰倫等人來 的適合多了。
4. 「教養」面向受到代言人的「開放性」、「友善性」與「嚴謹性」影響至深：
本研究發現，代言人本身具有好奇、創造力強、獨創性高，親切、友善，與 努力、可信、細心、堅忍等的特質時，會使品牌的教養面向突顯出來。舉例 而言，「教養」面向是表示一個品牌帶有迷人、典雅、精緻、優雅的性格(請 參考表 2-3，第 18 頁)，便會受到代言人是否「開放」、「友善」、「嚴謹」的 影響，而代言人具備了開放創新、易於親近、努力向上…等的特質，便能夠 營造出一個品牌成功的、有魅力的、優雅的性格，這三者對教養面向皆是正 向的影響關係，說明了一個開放、友善與嚴謹的代言人會對品牌產生教養的 性格，例如，崔麗心、曾慶瑜等較具備內斂、氣質、談吐的性格，可以令其 所代言的品牌產生典雅、精緻的感覺，而近來翁倩玉所代言的華宅「華爾道 夫」亦是透過翁倩玉的高雅氣質、國際化的開放性、可信與可靠，營造出華 宅的細緻與質感。
5. 「強壯」面向受到代言人的「外向性」與「開放性」影響至深：本研究發現，
代言人本身具有活潑、主動、熱情、愛好玩樂等的特質時，會使品牌的強壯 面向突顯出來；反之當代言人本身具有好奇、創造力強、獨創性高等特質時，
會降低品牌的強壯面向。舉例而言，「強壯」面向是表示一個品牌帶有粗獷、
運動、強韌、務實的性格(請參考表 2-3，第 18 頁)，便會受到代言人是否「外 向」、「開放」的影響，而外向的性格則是活潑、率真、自然…等，這兩者之 間是正向的影響關係，說明了一個外向的代言人會對品牌產生強壯的性格，
而開放的性格則是好奇、豐富的想像力、獨創性…等，這兩者之間是負向的 影響關係，說明了一個開放的代言人會對品牌強壯的性格具有減分的效果，
因為兩者一為想像取向，一為實際取向，不盡相同。例如，少女團體 SHE 代言機車，因為展現出活潑、好動、青春的氣息，而對該品牌的機車有了很 健康、運動等性格；但若要產生一個品牌強韌與務實的特性，便不適合找給 予人獨創性、叛逆性的小 S 來代言。由此可見，想要塑造出特定的品牌性格，
選擇適當性格形象的廣告代言人確實相當重要，而代言人的性格形象往往會 塑造出相近或一致的品牌性格。
從上面的結果可以看出，雖然廣告代言人性格形象對品牌性格的影響關係 中，並未出現一對一的單純對應關係，但仍可顯示出不同的品牌性格面向，顯著 受到代言人性格形象特質的不同面向所影響，並且，不同的面向影響程度亦不相 同。因此，品牌性格的形成與塑造過程中，代言人性格形象確實是一個關鍵的影 響因素。Batra、Lehmann 和 Singh(1993)與 Aaker (1997)的研究指出，廣告中的 人物，包括廣告代言人的背書，會影響品牌性格的形成。因此，本研究中發現廣 告代言人對於品牌性格的形成有關鍵的影響，可以驗證先前學者的論述。
本研究的主要發現，在於不同的廣告代言人，確實會對於同一個產品造成不 同的品牌性格，因此，廣告代言人的性格形象會影響品牌性格的塑造。
由本研究的結果，可知廣告代言人適時的運用，確實對品牌有相當好的效 果，不但可以快速的提高品牌的知名度，讓消費者在心中留下深刻的印象，強化 廣告的訊息，也可以透過代言人的性格形象，塑造出品牌的獨特性格，累積品牌 權益。羅健雄(2001)的研究發現，有廣告代言人，相較於無廣告代言人，廣告效 果顯著較佳。而童曉君(1999)的研究發現，名人型代言人（其在研究中使用「明 星式代言人」）的確較容易使消費者注意到廣告，並對廣告產生較佳的態度，這 是採用廣告代言人的優勢。但是，即使在廣告中使用代言人的表現方式，作為行 銷與宣傳的手段，可以達到聚光燈的效果，吸引大眾的注意目光，也不能夠輕率
的決定代言人，因為，除了代言人的不同類型會造成不同的廣告效果以外，代言 人本身的性格形象，也會對品牌性格造成很大的影響，因此，廣告主或廣告商在 選擇品牌代言人時，必須考慮此位代言人在消費大眾心中擁有怎麼樣的性格形 象，並且釐清廣告的品牌所要塑造的品牌性格為何，而某些固定的產品類別或品 牌，會擁有特定的品牌性格，而廣告代言人在選擇代言的品牌時，也需要考慮這 項品牌或產品是否與自身的性格形象相符，如此方能達成最佳的廣告效果，並且 對代言人本身的形象也不會造成衝突。唯有廣告代言人與品牌性格二者相輔相 成，才是聰明的選擇。
然而對 Nokia 手機品牌而言，本研究結果發現 Nokia 7210 手機最突顯的品 牌性格為刺激，Nokia 品牌一向強調「科技始終來自人性」，而重視手機本身的 科技與流行感，較不採取廣告代言人的軟性訴求，本研究的結果發現，代言人性 格形象中的開放性會顯著影響刺激的品牌性格，因此搭配具開放性特質的代言 人，將會更加突顯出手機的特色。此外，在本研究統計分析完成後，Nokia 推出 一則用一般消費者代言的廣告，但僅是曇花一現，並未造成消費大眾很深刻的印 象，此即為未能針對該廣告手機的特質，搭配適當的代言人，因此廣告的效果受 限。因此，本研究中發現廣告代言人性格形象會影響品牌性格的結果，亦可提供 Nokia 在使用廣告代言人時，選擇代言人的參考。
第六章 限制與建議
在本章節中，首先提出本研究的限制與缺失所在，再提出未來在實務界與學 術研究上的建議。
第一節 研究限制
本研究的進行，係由自製的平面廣告，在課程的進行中施測，並且即使得到 顯著的結果，而許多變項關係仍然未能釐清，因此有下列的缺失與限制：
1. 研 究 工 具 方 面 ： 自 編 的 測 驗 問 卷 ， 礙 於 時 間 的 限 制 ， 未 能 進 行 信 度 與 建 構 效 度 的 研 究 。本研究係採用 Aaker (1997)的品牌性格建構加以改編，雖然已特
別挑選出較適用東方世界的文字與形容詞，但因時間因素的限制，未能進行 信效度的檢驗。
2. 樣 本 特 性 方 面 ： 為 了 取 樣 上 的 便 利 性 ， 並 且 研 究 焦 點 在 於 年 輕 族 群 ， 本 研 究 採 取 方 便 抽 樣 。方便抽樣為一種非隨機抽樣方法，本研究由於研究焦點鎖定
大學生族群，並且有時間和經費上限制，無法廣泛的蒐集大量隨機的樣本，
使本研究的研究結果在類推到其他族群較受到限制。
3. 產 品 類 別 的 限 制 ：本研究中只採取單一產品類別─Nokia 7210 手機來作為品 牌性格的探討，事實上一個品牌的品牌性格，會與產品類別有關聯，甚至因 不同產品類別而有不同的影響結果，產品性質的不同與功能本身即會影響到 品牌性格，因此，本研究為了純化各種變項，將焦點僅放於探討廣告代言人 對品牌性格的影響，選擇單一產品類別、單一的手機品牌與機型，亦造成推 論上的限制。
4. 受 試 者 對 廣 告 的 記 憶 干 擾 因 素 ：根據 Kathryn(1999)研究指出，無論果汁的味 覺經驗為好或壞，受試者的記憶皆會受到廣告詞的影響。但在受試者的記憶 上，有無看廣告對味覺記憶卻無顯著影響。因此，影響受試者認知的記憶，
仍會受到廣告以外的其他因素的干擾，例如對於 Nokia 7210 手機的品牌性格 判斷，可能基於自身使用的手機為何種品牌性格做轉移。並且，廣告的內容、
編排、代言人的照片…等，以及受試者本身是否經常有機會接觸 Nokia 7210
手機的相關資訊、受試者本身對於手機產品的興趣與注意力，都是在本實驗 中無法控制的因素。
第二節 未來研究建議
一、對於實務上的建議
本研究在實務上的建議，可整理出下列幾項：
（一）必須將廣告代言人的性格形象與品牌性格做連結
根據突破雜誌 2003 年 3 月號的專題「年度 10 大好廣告、10 大爛廣告」，調 查分析選出去年度的好與差的廣告，其中與廣告代言人有關的廣告中，剛好包括 了三種代言人類型的廣告。一是專家型代言人的「斯斯保肝膠囊」廣告，以身穿 白色醫師服的男性，以台語發音訴說著產品特性，但整體給人的感覺卻是不具創 意、平淡無奇，並且沒有說服力，因此，整體的廣告效果並沒有發揮到最高，而 且專家型代言人的功能和特性，也沒有掌握住；二是典型消費者型代言人的「多 芬個人清潔用品」廣告，應用這種手法，透過消費者的使用見證來說明產品的功 效，雖然有其效果之處，但一而再、再而三同樣使用太過頻繁，會讓消費者感到 無趣，久而生膩，也失去此類型代言人感同身受的效果；三是名人型代言人的「智 冠傳奇遊戲」廣告，也就是令人印象深刻的「閃亮三姊妹 500 萬篇」，雖然一提 起代言人，就會對此廣告有印象，但卻不知道在廣告的產品和品牌為何，足見根 本沒有將產品的性格和代言人本身的形象做連結，甚至還會誤導消費者，讓人產 生疑惑。本研究雖然僅研究名人型代言人，但無論任何類型的代言人，都具有不 同的性格與說服的效果，若無法好好利用代言人本身的特色，讓品牌性格的塑造 更具整體性，那麼投入的費用豈不是毫無效益可言？
企業在推出一項品牌，或者創新品牌時，選擇代言人來作為宣傳手段，便是 要在最短時間內打響知名度，並藉由與品牌性格相近的代言人特色的搭配之下，
加深及穩固品牌的特性。然而，企業在選擇代言人（尤其是名人代言）時，往往 考量的是其知名度、價格、檔期…等現實面的問題，可能不顧代言人的特性，逕 自投下大量金錢，或者想節省費用，就確定了代言人，所以同一（群）人代言許 多不同性格的品牌（例如代言天后陳慧琳先後代言過訴求不一樣的飲料、服飾、
化妝品…等），或同一品牌前後期使用截然不同性格的代言人（同一品牌的飲料
先後找吳念真、天心、孫燕姿等人代言），都會造成一般消費大眾對這些品牌的 混淆，而對於這些品牌來說，並不一定是好事。Biel(1992)提出消費者喜愛品牌 是因為它們提供了整體的意義(package meaning)，便於做決策。但是，混淆或矛 盾的品牌訊息，只會造成對品牌的傷害與反效果。
（二）品牌性格是要長期經營的
根據突破雜誌 2003 年元月號的專題「2003 年消費者心目中理想品牌大調查」
相關報導，發現在各大產品類別（包括服務業、家電、日常用品、食品、休閒用 品、3C 產品…等）中，台灣全曲消費者心目中理想品牌排行榜，國外品牌佔有 大部分優勢，係因為國外在品牌經營知識與人才上相當重視、品牌的歷史悠久、
有正確的長期經營觀念，而本土品牌中，卻缺乏長期規劃概念，僅僅重視價格戰、
打打知名度等短期策略。而現代消費者日益重視品牌，不但只有價格上的便宜，
還注重品牌可以帶來的好處，這便是品牌權益。
一個完整的品牌是必須要具備品牌的性格的。李雅玲(2000)整理 Al Ries (1998)所提出的品牌必須具備的三個特性，分別是：獨特性（係指每個品牌都必 須是獨一無二、具有鮮明的個性與差異性）、單純性（係指品牌越單純越有力，
若是不斷延伸或擴張，會在消費大眾的心中越來越模糊，失去原有的焦點）與一 貫性（係指品牌的培植與經營是長期持續的，品牌概念和主張必須一以貫之，不 可輕易改變）。
（三）代言人本身的責任必須被強調
近來有幾件關於代言人方面的負面消息，接二連三的被報導出來。根據廣告 雜誌 2003 年 4 月號的報導，柯俊雄所代言的壯陽藥品廣告，以及楊思敏所代言 的珍珠白美容產品廣告，都被控含有不良成分；而曹啟泰以理財借貸高手之姿代 言現金卡廣告，一句「借錢是一種高尚的行為」廣告詞也引起眾多爭議。廣告代 言人本身應該是以自身人格做擔保與證明，來支持其代言的產品，而非與該產品 無所關聯。
Mowen 等人(1980)以歸因理論來解釋廣告代言人的效果時，就提到消費者對
於代言人會做出內在或外在的歸因，而只有歸因於內在時，才會提昇廣告的效果 和對品牌的正面態度。因此，在尋找形象合適的代言人時，代言人本身對於其所 代言人產品或品牌，必須有正確的認識，以及真實的認同，不可僅由於現實因素 面的考量而輕率為之。如此非但對品牌不會有正面的效果，而代言人本身的名譽 也會受損。
此外，也不可忽視代言人所需負的社會責任，並且代言人必須對這項品牌有 使用經驗，有真實的品牌認同才可以。絕不可僅是產品「模特兒」的關係，否則 將會影響到許多認同代言人的消費大眾。
品牌的權益是品牌最大的資產，現今消費大眾日益重視品牌， 在一片充滿 競爭的市場中，唯有獨特的品牌性格和形象，才能夠成功。廣告代言人的運用，
可以有效的幫助品牌性格的塑造，特別是應用在新品牌上市，或者自創品牌時，
廣告代言人的性格形象可以立即轉移至品牌性格之上，並且打開品牌的知名度。
透過品牌的塑造，可以提昇消費者的品牌忠誠度、該品牌的知名度、知覺上的品 質、以及其他的品牌資產，因此，若能夠成功的塑造品牌性格，會讓品牌增加更 多無形的資產！
二、對於研究上的建議
（一） 可進一步比較不同媒體、產品類別及不同類型的代言人對品 牌性格形成的影響
本研究為了純化實驗結果，僅以單一類型的廣告代言人與單一產品品牌來進 行研究。
而根據 Aaker(1997)等研究指出，影響品牌性格的因素包括與產品相關的特 性（如產品關聯屬性、產品類別聯想、品牌名稱、價格和配銷通路等）以及與產 品無關的特性（如使用者形象、贊助事件、符號、上市時間長短、廣告風格、生 產國、公司形象、總裁與名人背書）。足見產品類別本身便是一個重要的影響因
素。若僅以單一產品品牌來進行研究，便無法進一步比較不同的產品類別之間的 差異，以及是否會造成不同的廣告效果。因此，未來在廣告代言人與品牌相關的 研究上，建議可採用數種不同的產品類別來進行比較分析。
另外，許多就廣告代言人類型的相關研究發現，不同的產品類別，不同類型 的廣告代言人會有不同的效果（Friedman, Termini, & Washington ,1977;
Friedman ,1979; Frieden ,1984; Atkin & Block ,1983; 詹俊坤 ,1993）。而
Kelman(1961)所提出之社會影響模式（Socail Influence Model），也提出不同的廣 告代言人會引發消費者不同的動機，進一步產生不同的態度，而影響消費者態度 變遷過程的因素，不同的代言人類型，影響的過程也不一樣。因此，廣告代言人 類型亦是一個相當重要的變項。若僅以單一類型的代言人來進行研究，便無法進 一步比較不同的代言人類型之間的差異，以及是否會造成不同的廣告效果。因 此，未來在廣告代言人與品牌相關的研究上，建議可採用數種不同的代言人類型 來進行比較分析。
（二）可將消費者的主動性加入探討
近年來，許多大眾傳播的理論中都逐漸強調消費者的主動性。消費者在傳播 的媒介中，並非只是被動的接受者，他們也會主動選擇與行為，而這樣的主動性 受到性格特質的影響，並且，許多的研究亦顯示，消費者傾向選擇與自我性格相 近的品牌(Sirgy,1982; Belk,1988; Grubb & Grathwohl,1967)，表示消費者會因為本 身的性格與自我概念，影響品牌的選擇和喜好，品牌所具有的品牌性格，會與消 費者的本身的性格有所互動。消費者本身的特性也會影響品牌性格的塑造
（Aaker ,1997; Keller, 1998）。
此外，消費者的自我一致性也會影響其對廣告與品牌的態度。Hong 和 Zinkhan(1995)的研究指出，廣告訊息與消費者的個人特質一致時，會形成其對品 牌和廣告更喜歡的程度。Chang(2002)的研究指出，當訊息的細緻程度較低時，
個人在形成對品牌和廣告的正向情感時，會依據自我一致性的訊息；而當產品為 高涉入時，對產品的態度較不會依據自我一致性的訊息。因此，消費者的自我一 致性也是相當重要的影響因素。
在國內的研究中，盧怡安(2002)的研究發現，在經濟、社會、文化、價值觀 等不同的環境之下，可分為嬰兒潮世代（Ｂ世代）、Ｘ世代、Ｙ世代等，各個世 代的特性存在顯著的差異，而這些差異使人們會對於品牌的態度不盡相同。舉例 而言，Ｙ世代認為金莎擁有亮麗迷人個性而喜愛該品牌，Ｘ世代與Ｙ世代均相當 接近，而Ｂ世代則加入了秀氣優雅的因素，因此，各個世代看待品牌也會有所不 同。因此，消費者個人的特質，包括世代別、生活型態、個人特質、甚至是個人 的性格，都可能會影響到對品牌的認知和態度。在塑造品牌性格時，不但必須注 意選擇與所欲塑造品牌性格一致的廣告代言人外，尚須了解品牌要鎖定什麼樣的 消費族群，該族群擁有什麼樣的特色，而投其所好。由此可見，消費者的主動角 色在整個品牌性格建立與廣告宣傳的過程中，將是一個重要的議題。
