The Effects of Corporate Social Responsibility and Sport Sponsorship on Brand Image and Brand Equity-A Sponsorship Case
顏珮雯、李城忠、曹偉駿
E-mail: 374775@mail.dyu.edu.tw
ABSTRACT
In recent years, scholars and entrepreneurs have attached increasing importance to the concept and implementation of corporate social responsibility (CSR). To improve sports culture, Acer has been providing long-term sponsorship to golf sports to contribute to the society. In 2012, Ya-ni Tseng, the golfer sponsored by Acer won the championship of Ladies Professional Golf Association (LPGA), and was ranked the first place among professional athletes in Taiwan. Is Ya-ni Tseng’s world championship helpful to the brand image of Acer? This study took Ya-ni Tseng, the golfer sponsored by Acer, as an example to investigate corporate social responsibility (CSR) and the effect of sports sponsorship on brand image and brand equity. This study conducted a questionnaire survey upon convenience sampling, and retrieved 372 valid questionnaires. The data were analyzed with SPSS and AMOS. The results showed that: (1) companies’ fulfillment of CSR helped to improve the brand image, namely, CSR had a positive effect on brand image; (2) sports sponsorship improved brand image, namely, sports sponsorship had a positive effect on brand image; (3) brand image had a positive effect on brand equity.
Keywords : CSR、sport sponsorship、brand image、brand equity Table of Contents
封面內頁 簽名頁 授權書 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． iii 中文摘要 ．．．．．．．．．．．．．．．
．．．．．．． iv 英文摘要 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． v 誌謝 ．．．．．．．．．．．．．．．
．．．．．．． vi 目錄 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． vii 圖目錄 ．．．．．．．．．．．．．．
．．．．．．．． ix 表目錄 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． x 第一章 緒論 第一節 研 究背景與動機．．．．．．．．．．．．． 1 第二節 研究目的．．．．．．．．．．．．．．．． 3 第三節 研究 對象與範圍．．．．．．．．．．．．． 4 第四節 研究流程．．．．．．．．．．．．．．．． 4 第二章 文獻探 討 第一節 企業社會責任．．．．．．．．．．．．．． 6 第二節 運動贊助．．．．．．．．．．．．．．．
． 18 第三節 品牌形象．．．．．．．．．．．．．．．． 27 第四節 品牌權益．．．．．．．．．．．
．．．．． 32 第五節 各變數之關連性．．．．．．．．．．．．． 37 第三章 研究方法 第一節 研究架構 與假設．．．．．．．．．．．．．．．． 40 第二節 研究變項之操作定義．．．．．．．．．．． 41 第三節 研 究對象與抽樣方法．．．．．．．．．．． 48 第四節 資料分析方法．．．．．．．．．．．．．． 49 第四章 資 料分析與研究結果 第一節 問卷基本資料分析．．．．．．．．．．．． 52 第二節 信度與效度分析．．．．
．．．．．．．．． 59 第三節 整體結構模式分析．．．．．．．．．．．． 73 第四節 模式驗證結果分 析．．．．．．．．．．．． 78 第五章 結論與建議 第一節 研究結論．．．．．．．．．．．．．．．． 80 第二節 管理意涵．．．．．．．．．．．．．．．． 84 第三節 後續研究建議及研究限制．．．．．．．．
． 85 參考文獻 中文文獻．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 87 英文文獻．．．．．．．．．．．．．．．．
．．．．． 91 附錄 附錄一 問卷．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 95 REFERENCES
一、中文部份 天下企業公民，天下雜誌網站。2012年7月28日，取自 http://issue.cw.com.tw/issue/2011csr/forum.jsp 吳韻儀（2007）
。CSR企業21世紀的新競爭。天下雜誌，376，98-103。 台灣企業社會責任協會。2012年7月28日，取自 http://www.csrtaiwan.org/index.php 宏碁官方網站Acer Group。2012年7月28日，取自
http://www.acer-group.com/public/chinese/index.htm 李元恕、賴心怡（2007)。企業贊助對消費者品牌態度之影響。行銷評論，4(2)
，187-220。 李城忠、曾淑萍（2011）。運動贊助對品牌知名度、品牌形象影響之研究－以歐都納為例。休閒運動健康評論，2(2)，119 -143。 李城忠（2011）。應用統計學-量化研究SPSS範例分析。台北:新文京開發。 李茂能（2006）。結構方程模式軟體AMOS之簡介及 其在測驗編制上之應用－Gtaphics & Basic，台北市:心理。 李建瑩、林麗嬌（2009)。企業社會責任表現與財務績效關聯性研究-以本國金 融業為例。2009年第七屆管理學院管理學術研討會論文集，頁666-683，國立勤益大學，台中。 沈進成、廖若岑（2007）。遊客體驗、
品牌形象與忠誠度影響關係之研究-以劍湖山王子大飯店為例。休閒與遊憩研究，1(1)，41-70。 林妙雀、李建裕（2010）。吞世代青少
年品牌形象及品牌態度之研究－以同儕從眾行為為干擾變數。行銷評論，7(4)，525-556。 林春華、徐瑋、陳美華（2006）。台灣企業社 會責任表現與財務績效表現兩者的變動之關係。志遠管理學院學報，1，295-310。 林雅平、蕭銘雄、康桓甄、韓文仁（2008）。不同涉 入程度下企業贊助形式對品牌權益及購買意願影響之研究。管理實務與研究理論，2(4)，123-142。 紀信光、廖國廷、陳雅雯（2009）。
企業進行運動贊助對品牌形象及品牌權益之影響─以運動贊助為中介效果。長榮運動休閒學刊，3，43 -53。 施振榮（2004）。宏碁的 世紀變革:淡出製造、成就品牌。台北市:天下文化。 胡憲倫、鍾啟賢（2003）。企業社會責任之規範與發展趨勢介紹。環境工程會刊
，9，6-14。 胡憲倫、許家偉、林柏維（2009）。企業競逐永續浪潮新趨勢─策略性企業責任。永續產業發展雙月刊，44，26-39。 洪順 慶（2008)。行銷管理(4版)。台北:新陸書局。 洪順慶（2002）。品牌權益的五大關鍵。突破雜誌，227，21-24。 容珮瑜、陳思慎（2008
）。企業公益的經濟分析與管理策略，亞太經濟管理評論，12(1)，97-144。 陳雅慧（2005)。微利時代突圍利器。天下雜誌，315，84-87
。 陳永宜（2005）。運動贊助對品牌權益影響之探討。大專體育，81，121-127。 陳澤義、葉香麟（2007）。品牌形象、品牌關係與知 覺品質關係之研究-以美白化妝品品牌為例。東吳經濟商學學報，58，1-30。 陳建翰（1993)。品牌涉入程度、品牌形象、品牌權益與顧 客回應間之關係探討。國立東華大學企業管理所碩士論文，未出版，花蓮。 莫冬立（2007）。追求典範-企業社會責任評等系統的發展 與應用。看守台灣季刊，9，9-20。 張清泉、吳志銘、賴宗佑、王慶堂（2012）。觀眾的運動涉入對贊助企業品牌權益及購買意願之影 響。運動與遊憩研究，6(3)，80-94。 康峰菁（2010）。企業社會責任的整體認知與實際作為之研究:以台灣服務業為例。企業管理學報
，86，75-114。 許瑞娟（2010)。體驗行銷對品牌形象影響之研究。文大商管學報，15(1)，81-98。 黃芳銘（2003）。結構方程模式理論 與應用。台北市:五南。 黃俊英（2005）。多變量分析(七版)。台北市:中國經濟企業研究所。 黃文星（2007）。企業贊助活動對企業品 牌權益影響之研究－以兄弟象棒球隊為例。朝陽商管評論，6，25-46。 黃秀玉（2010)）。企業社會責任、企業聲譽、顧客滿意與顧客 忠誠關聯性之研究。淡江大學企業管理學系碩士在職專班碩士論文，未出版，台北。 黃淑汝（1999）。台灣地區職業運動贊助管理之 研究。國立交通大學經營管理研究所論文，未出版，新竹。 馮冠彰（2008)。運動代言人與企業品牌行銷之個案研究─以王建民代言宏 碁電腦為例。臺灣師範大學運動與休閒管理研究所碩士論文，未出版，台北。 程紹同（2001a)。第五促銷元素:運動贊助行銷新風潮。台 北市:滾石。 程紹同（2001b）。企業商戰剖析。台北:漢文書店。 詹俊成、程紹同（2009）。2008年北京奧運會全球合作夥伴贊助活化 策略之探討─以韓國三星電子為例。中華體育季刊，23(4)，158-165。 楊凱婷（2005)。企業進行贊助活動對企業品牌權益影響之研究。
朝陽科技大學企業管理系碩士論文，未出版，台中。 遠見雜誌。2012年7月28日，取自 http://www.gvm.com.tw/ 經濟部光業局產業永續 發展整合資訊網。2012年7月28日，取自 http://proj.moeaidb.gov.tw/isdn/ 蔡佳靜、吳奇玲（2011）。以配適假說探討代言人與贊助事件 一致性以及贊助商與贊助事件一致性之廣告效果─企業贊助公益活動為例。商略學報，3(1)，53-65。 魏文欽、莊怡萱（2009）。企業社 會責任、企業形象、消費者態度與行為意向關係之實證研究。International Journal of LISREL，2(2)，1~21。 蕭嘉惠（1995）。運動組織 與企業組織經理人對贊助運動考量因素之比較研究。國立師範大學體育研究所碩士論文，未出版，台北。 二、英文文獻 Aaker, D. A.
(1991). Managing brand equity. New York: The Free Press. Aaker, D. A. (1996). Measuring brand equity across products and markets. California Management Review, 38(3), 102-120. Ailian, G. (2006). The impact of public scrutiny on corporate philanthropy. Journal of Business Ethics, 69(3), 217-236. American Marketing Association (1960). Marketing definitions: a glossary of marketing terms. Chicago: American Marketing Association.
Bhat, S., & Reddy, S. K. (1998). Symbolic and functional positioning of brands. Journal of Consumer Marketing, 15(1), 32 – 43. Biel, A. L. (1992).
How brand image drives brand equity. Journal of Advertising Research, 32 (6), 6-12. Brooks, C. (1990). Sponsorship: strictly business. Athletic business, 14(10), 59-62. Carroll A.B. (1999). Corporate social responsibility: evolution of a definitional construct. Business and Society, 38(3), 268-295. D’Astous, A., & Bitz, P. (1995). Consumer evaluations of sponsorship programmes. Sport Marketing Quarterly, 2(1), 47-56. DeVellis, R.
F. (1991). Scale development theory and applications. CA: Sage Publications. Devinney, T. M. (2009). Is the socially responsible corporation a myth? The good, the bad, and the ugly of corporate social responsibility. Academy of Management Perspectives, 23(2), 44-56. Dobni, D., &
Zinkhan, G. M. (1990). In search of brand image: a foundation analysis. Advances in Consumer Research, 17(1), 110-119. Doyle, P. (1990).
Building successful brand: the strategic options. Journal of Consumer Marketing, 7 (2), 5-20. Faircloth, J. B., Capella, L. M. & Alford, B. L. (2001).
The effect of brand attitude and brand image on brand equity. Journal of Marketing, 9(3), 61-75. Fornell, C., & Larker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Reseaarch, 18(1), 39-50. Friedman, M.
(1970). The social responsibility of business is to increase its profit. New York Times Magazine, 13, 32-33. Galbreath, J. (2006). Corporate social responsibility strategy: strategic options, global considerations. Corporate Governance, 6(2), 175-187. Gwinner, K. P. (1997). A model of image creation and image transfer in event sponsorship. International Marketing Review, 14(3), 145-158. Hair, J. F. J., Anderson, R. E., Tatham, R. L., &
Black, W. C. (1998). Multivariate data analysis. New Jersey: Prentice-Hall. Hankinson, G. (2004). Repertory grid analysis: an application to the measurement of destination images. International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, 9(2), 145-154. Heslin, P. A., & Ochoa, J.
D. (2008). Understanding and developing strategic corporate social responsibility. Organizational Dynamics, 37(2), 125-144. Hongwei, H., & Yan, L. (2011). CSR and service brand: the mediating effect of brand identification and moderating effect of service quality. Journal of Business Ethics, 100, 673-688. Howard, D. R., & Crompton, J. L. (1995). Financing sport. Morgantown, WV: Fitness Information Technology. Irwin, R. L., &
Asimalopoulos, N. K. (1992). An approach to evaluation and selection of sport sponsorship proposals. Sport Marketing Quarterly, 1(2), 43-51.
Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1-22. Keller, K. L.
(1998). Strategic brand management: building, measuring and managing brand equity. New Jersey: Prentice-Hall. Kim, C. K., Lavack, A. M. &
Smith, M. (2001). Consumer evaluation of vertical brand extension and core brands. Journal of Business Research, 52(3), 211-222. Kim, P. (1990).
A perspective on brands. Journal of Consumer Marketing, 7(4), 63-67. Kotler, P. (1996). Marketing management: analysis, planning,
implementation and control (9th ed.). NJ: Prentice-Hall. Kotler, P. (2000). Marketing management: analysis, planning, implementation, and control
(10th ed.). NJ: Prentice-Hall. Kotler, P., & Keller, K. L. (2009). A framework for marketing management. London: Pearson. Madrigal, R. (2000).
The role of corporate associations in new product evaluation. Advances in Consumer Research, 27(1), 80-86. Magid, J. M., Anthony, D. C., &
Cox. D. S. (2006). Quantifying brand image: empirical evidence of trademark dilution. American Business Law Journal, 43(1), 1-42. Marsh, H. W., Balla, J. R., & McDonald, R. P. (1988). Goodness-of-fit indices in confirmatory factor analysis: the effect of sample size. Psychological Bulletin, 103(3), 391-410. Meenaghan, T. (1991). The role of sponsorship in the marketing communication mix. International Journal of Advertising, 10(1), 35-48. Park, C. W., Jaworski, B. J. & Maclnnis, D. J. (1986). Strategic brand concept-image management. Journal of Marketing, 50(4), 135-145.
Porter, M. E., & Kramer, M. R. (2002). The competitive advantage of corporate philanthropy. Harvard Business Review, 80(12), 56-68. Porter, M.
E., & Kramer, M. R. (2006). Strategy and society: the link between competitive advantage and corporate social responsibility. Harvard Business Review, 84(12), 78-92. Speed, R., & Thompson P. (2000). Determinants of sports sponsorship response. Journal of the Academy of Marketing Science, 28(2), 226-238. Tauber, E. M. (1988). Brand leverage: strategy for growth in a cost-control world. Journal of Advertising Research, 8(9), 26-30. Thwaites, D. (1995). Professional football sponsorship-profitable or profligate? International Journal of Advertising, 14(2), 149-164. Torres, A., & Bijmolt, T. H. A. (2009). Assessing brand image through communalities and asymmetries in brand-to-attribute and attribute-to-brand associations. European Journal of Operational Research, 195(2), 628-640. WBCSD. (2000). Corporate social responsibility: making good business sense. WBCSD: Geneva. Yoo, B., & Donthu, N. (2001). Developing and validating a multidimensional consumer-based brand equity scale. Journal of Business Research, 52(1), 1-14.
