第五章 結論與建議

第五章 結論與建議

本研究依「國家文化」、「產品品類」與「品牌屬性」三個層次討論其對品牌 故事主體選擇之影響，以Fortune 與 Business Week 之一百大企業為樣本，扣除 重複與無網路資料之樣本，共計152 個樣本。

依據152 樣本在五大品牌故事主體的使用比例，依各層次檢視企業是否傾向 於某種故事主體之使用。以下第一節先依據各文化層次進行討論；第二節中將針 對五大故事主體進行個別討論。

第一節 研究結果摘要與討論

壹、研究摘要

一、國家文化構面

1、個人-群體主義構面

「創立者故事」與「員工故事」在區域別的使用百分比上有顯著差異，並且 其高低分布與Hofstede(1980, 1991)個人-群體主義構面分數高低之排序一致。個 人主義程度依序為：美國、歐洲、亞洲，顯示個人-群體主義構面確實會影響企 業在「創立者故事」與「員工故事」兩種故事之選擇，個人主義分數高之國家因 為其個人與社會關係較群體主義國家鬆散，較傾向使用「創立者故事」與「員工 故事」陳述其個人想法、知識與技能。

2、高-低語境溝通文化構面

在高-低語境溝通文化構面中，低語境溝通文化較高語境溝通文化傾向使用

「品牌象徵故事」之假設獲得驗證，顯示低語境溝通文化國家之企業確實會使用 品牌象徵故事直接傳達品牌價值、品牌人格與生活型態等信念，並藉由品牌象徵 建立起消費者與品牌故事間連結的橋樑。

願景故事在高-低語境溝通文化中並無顯著差異可能原因如下，依據 De Chernatony (2001)，願景組成因素有三：(1)、展望未來；(2)、品牌目的；(3)、品 牌價值。其中內容涵蓋了企業展望、企業在同品類商品中之差異化與企業社會責 任。但是，在Singh, Kumar, Baack (2005)發展之跨文化網頁衡量構面中，他們認 為公司網站之高階經理人陳述願景為權力距離高的文化展現；社區關係與社會責 任之社會回饋政策為群體主義的文化展現；而商品獨特的賣點，像是「第一名 的…」、「最優秀的公司」等為低語境溝通文化表現產品差異化特徵。故未達顯著 水準可能的原因為本研究對於願景的定義太廣，因而無法在各層次構面上展現企 業對「願景故事」使用之差異。

二、產品品類構面

1、無形商品

「員工故事」在產品品類類別中並無顯著差異，檢視其原因以企業觀之，說

「員工故事」之企業在無形商品方面包含有：IBM、Oracle、JPMorgan；在有形 商品方面包含有：Google、HP、NIKE、Boeing 等。員工故事似乎較能表現國家 文化上之差異，對於品牌屬性意涵差異不大。

「創立者故事」的使用在產品品類中有顯著差異，並獲得驗證。但是，「創 立者故事」在有形商品企業之使用百分比高於無形商品企業，與假設相反。可能 原因為無形商品企業之產業過半數為投資銀行產業、會計產業、顧問產業等高度 競爭與併購的產業，佔有53.22%，多數企業併購之後因為各前身之創立者過多，

所以並不會在網頁中揭露創立者故事。

此外，有形商品企業之創立者多為技術擁有者，或是產品的第一個製造研發 者，而非單純的行銷者。故有形商品之「創立者故事」陳述創業者胼手胝足地創 立過程，不但顯現了企業對品質重視與控制的程度，更讓讀者相信自己亦經歷了 創立者創立企業之遭遇。利益關係人透過對創業程序與創業者人格特質之理解，

可增加其對企業承諾的認同。並且，企業在建立利益關係人對創立者故事與象徵 性意義認知的同時，亦可增加利益關係人對其有形商品的知覺品質。

「顧客故事」的使用在產品品類中有顯著差異，並獲得驗證。但是，與創立 者故事相同的是「顧客故事」在有形商品企業之使用百分比高於無形商品企業，

與假設相反。無形商品企業之產業如前段所述為高度競爭購併產業，其品牌故事 較著重於編年史的部分，亦即哪一年併了哪一家公司成為集團旗下一份子之年代 表。

並且，本研究之品牌故事探究以企業觀點出發，強調企業網頁意圖揭露之訊 息，故顧客故事的使用多是以企業角度詮釋其使用者形象，故有形商品會藉由顧 客故事可以增加其品牌之象徵意義與無形利益。

2、有形商品

在有形商品的部分，有形商品企業對「名人故事」之使用百分比顯著高於無 形商品企業，驗證了有形商品企業確實做了很多的努力在提升商品之外的無形利 益與承諾上，他們運用名人與品牌之連結，移轉聯想到品牌之上(Aaker 1991)；

綜合整理有形商品企業使用之品牌故事內容可以發現，縱使有形商品在有形 程度上高過於無形商品，有形商品仍致力於其商品差異化的活動。或應該說是因 為無形商品可以透過服務產生與消費者情感的連結，故有形商品需透過有形的人 物建立其特有之商品形象與聯想，因此，組織的創立者故事與組織外的名人和顧 客故事提供品牌故事最佳的故事來源。

三、品牌屬性構面

1、 功能品品牌

「創立者故事」使用比例在品牌屬性間有顯著差異，但是與假設相牴觸的 是，形象品品牌在「創立者故事」之使用上為三者之中最多，而非功能品品牌，

可能的原因為形象品品牌過少。為了解是否因為形象品品牌樣本與其他兩者比例 差異過大，導致檢定結果差異，我們去除掉形象品樣本，單看功能品品牌與經驗 品品牌之檢定結果，其卡方統計量為3.998，P 值.046，達顯著水準。故功能品品 牌較經驗品品牌傾向於使用「創立者故事」，因為創立者故事說明了組織的領導 風格、企業本質、追求目標與價值。透過創立者故事，功能品品牌可強調其品牌 定位與產品之功能性。

2、 形象品品牌

在形象品品牌較經驗品品牌與功能品品牌傾向於「名人故事」與「顧客故事」

之使用，形象品品牌確實會藉由說「顧客故事」與「名人故事」賦予產品之使用 者形象與品牌聯想。透過說「顧客故事」與「名人故事」，形象品品牌可使利益 關係人對品牌熟悉，並在其記憶中建立強烈的、喜歡的、特別的品牌聯想。此時，

新資訊對利益關係人而言就有意義(Keller 1993)。這樣的故事可在其心中建構一

幅藍圖，使其能有效率的了解溝通重點，並使訊息記憶持久，增加品牌商品與服 務之可信度(Wylie 1998)。故「顧客故事」與「名人故事」使形象品品牌能建立 長期有效地差異化之溝通策略。

「事件行銷/贊助故事」在形象品品牌中之使用比例並未顯著大於其他二 者，可能原因有二：第一、在152 個企業樣本中，形象品品牌數量較少僅有 26 家，佔樣本個數之17.1%；第二、行銷人們頻繁的使用贊助與事件以建立與維繫 強壯的品牌(Close et al. 2006)，在功能品品牌與經驗品品牌中，其「事件行銷/贊 助故事」之使用百分比亦不低，均在53%左右。故「事件行銷/贊助故事」之使 用比例在形象品品牌與其他二者相比較之時，難以展現顯著差異。同時，行銷故 事頻繁的使用率亦反應品牌經理人所面臨之挑戰，亦即如何達成不同媒體訊息之 整合，又不損品牌價值(Asker 1996)。

3、 經驗品品牌

「員工故事」之使用百分比在品牌屬性間並無有顯著差異，檢視其原因，以 企業觀之。說「員工故事」之企業在經驗品品牌方面包含有：Oracle、JPMorgan 等，在功能品品牌有：Ford、Chevron、BASF 等。如前所述，員工故事似乎較能 表現國家文化上之差異，對於品牌屬性之差異意涵不大。

貳、故事主體在品牌管理之使用意涵

一、顧客

品牌的情感性效益增加了品牌使用經驗的深度與豐富性(Aaker)，顧客故事 能觸碰到消費者的情感，增加故事對其相關性與影響力。在產品品類與品牌屬性 兩個構面上均對顧客故事有顯著影響力：在產品品類層次，有形商品會運用顧客 故事詮釋消費過程中產生的服務與象徵意義，提升企業對商品無形之承諾；在品 牌屬性層次，形象品品牌會使用顧客故事給予利益關係人一個明確的使用者形 象，增加其使用者聯想與訊息記憶，並提升品牌故事可信度。

二、創立者

三個層次構面均對創立者故事之使用具有顯著影響力：在國家文化層次，低 語境溝通文化企業會使用創立者故事建立企業擬人化之人格與自立自強精神；在 產品品類層次，有形商品企業在創立者故事之使用較無形商品企業為高，有形商 品企業透過對創立者胼手胝足創立程序之描述可建立其對社會承諾之商品品 質，並從而增加利益關係人對商品的知覺品質；在品牌屬性層次，功能品品牌企 業會藉由創立者故事強化其企業品牌在同品類產品中產品特性之差異化，並強調 其功能性。

三、品牌代言人

品牌代言人故事可分為員工故事與名人故事。員工故事僅表現在國家文化層 次之個人主義文化構面上，個人主義國家企業會藉由員工故事強調員工個體的知 識與技能；名人故事則表現在品牌屬性與產品品項兩個層次上，尤其值得注意的 是，在形象品品牌中使用名人故事之品牌故事佔有80.2%，故多數形象品會藉由 名人與品牌連結之故事移轉名人形象至品牌之上，從而建立自身品牌形象，在利 益關係人記憶中形成長期持久之差異化；同樣地，有形商品亦會使用名人故事增 加其商品之無形利益，因為說故事的藝術創造足夠的迷思與秘密可產生對企業有 力的評估(Dowling 2006)。

四、願景

在前段已經提過的是，願景因為定義過於廣泛，在整體樣本中，使用願景故 事之比例達63.8%，使用百分比高，但因為定義廣泛導致願景故事之分布並不集 中，導致無法看出各層次構面對願景故事的影響力。

五、行銷訊息

行銷訊息涵蓋三種故事主體，包含：品牌象徵、廣告標語與事件行銷/贊助。

但由於我們所選擇樣本為Fortune 與 Business Week 前一百大企業，樣本企業均 是經營有道之成功企業，故其在行銷策略制定與操作上均有其獨特之處，加上近 年來媒體運用廣泛(Close et al. 2006)，難以在研究中看出各層次文化對於行銷訊 息標的選擇之影響。行銷訊息故事的廣泛運用亦與Aaker(1996)的觀點一致，品 牌經理人面臨在品牌管理上的媒體訊息整合之挑戰。

在行銷訊息的三個子項目中，品牌象徵故事之使用百分比為最高(51.3%)，

且在低語境文化獲得驗證，故我們可知，低語境文化確實會使用品牌象徵故事傳 達品牌人格與生活型態信念等，品牌象徵為低語境溝通文化國家企業與利益關係 人間直接溝通之橋樑。

第二節 研究限制

本研究之研究限制方分述如下：

一、網站設計

網際網路的普遍給予企業自我介紹的機會與挑戰，雖然企業都明白網路媒介 的機會卻缺乏妥善的網頁安排與管理，企業應該於企業網站做好導引的指示 (Pollach 2005)。在本研究中共計 17 家企業網站未提供品牌故事資訊，其中有 6 家為形象品品牌，包含Hermes、Marlbolo、Moet & Chandon、PRADA、Rolex、

ZARA。

二、品牌故事主體定義

由本研究之研究結果摘要中可知在「願景故事」與「行銷訊息故事」兩個品 牌故事主體之定義過於廣泛，是致使這兩個故事主體之假設檢定無法獲得驗證之 原因之一。在「願景故事」部分囊擴了部分社區關係與社會責任的陳述，Singh, Kumar, Baack (2005)認為是群體主義文化之展現；在「行銷訊息故事」部分因為 廣告、事件行銷/贊助之使用漸趨頻繁，以致無法看出其影響性。

三、樣本比例分布

在「品牌屬性」構面中發現形象品品牌與功能品品牌和經驗品品牌所佔比例 相差過大對檢定結果之影響，包含功能品品牌是否較傾向於「創立者故事」之使 用與形象品品牌是否較傾向於「事件行銷/贊助故事」之使用。雖然在去除形象 品品牌之影響後，功能品品牌在「創立者故事」之使用獲得驗證；形象品品牌對

「事件行銷/贊助故事」之使用仍無法獲得驗證。此外，樣本比例問題亦呈現於 統計檢定之上，因為部分構面比例過少，導致分組卡方檢定個數低於5 的狀況。

四、分類不互斥

在編碼準則中提及，因為各品牌之品牌故事在陳述時可能同時包含多個故事 主體，為了本研究之研究目的，故品牌故事主體之分類並不互斥。

五、交互作用

本研究之研究分析依據三層次構面單獨說明之，並未考慮構面間之交互作用 的情況，主要原因為樣本個數太少，若再做進一步之交叉分析，例如：國家文化 與產品品類之2×2 交叉分析，將會導致每組單位少於 5，無法進行檢定之狀態。

第三節 未來研究方向與建議

本節根據本研究之研究限制、研究標的與研究方法三方面提供未來研究之方 向。

壹、研究限制

依據本研究之研究限制，提供了兩個可供未來研究之方向：

一、「事件行銷/贊助故事」之評估

行銷人們頻繁的使用贊助與事件以建立與維繫強壯的品牌(Close et al.

2006)，在本研究初探性探討的結果中發現形象品品牌在「事件行銷/贊助故事」

之使用百分比(73.1%)上高於經驗品品牌(53.2%)與功能品品牌(53.1%)，但未獲驗 證。因此，未來研究可針對「事件行銷/贊助故事」在品牌故事中討論之強度與 性質深入探討不同層面對品牌故事之影響力。

二、樣本分布

本研究基於品牌故事之影響因素的研究目的，依據Fortune 與 Business Week 一百大企業選取研究樣本，因而造成樣本在不同構面分布不均之限制。後續研究 可依據不同構面深入探討品牌故事之影響因素，Ki & Hon(2006)即自 Fortune500 大企業中，依據S&P 對全球產業所做區分，挑選十大產業進行關係維繫策略之 內容分析。

三、構面間的交叉分析

未來研究可基於本研究之研究結果，擴大在企業網頁中「關於我們」之研究 範圍至企業特性、產業特性與市場競爭程度等企業背景構面，並增加樣本數，進 行構面間的交叉分析，希望能給予未來企業在溝通策略制定上明確的建議。

貳、研究標的與構面

除了研究限制延伸之研究方向外，在研究標的的選擇上，未來亦可在品牌故 事的其他因素繼續從事後續研究。依據希臘哲學家與兼職戲劇評論家亞里斯多德 在「詩學」 (The Poetics)中對於戲劇與詩句精闢的見解，他推論一篇好的故事應 可被分解為六個部分：情節(Plot)、角色(Character)、主題(Theme)、景象

(Spectacle)、歌曲(Song)與措辭(Diction)，至今仍被許多廣告文編與編劇奉為圭臬 (Vincent 2002)。本研究旨在探究各層次構面對故事主體，亦即角色之影響，在情 節、角色、主題、景象與措辭等部份仍是值得探討的領域。

在影響構面上，Wood(2000)提出在較少技術創新之成熟的消費者市場，品牌 需提出其差異化比較之基準點，以便與競爭者或是成功廠商互相競爭。Samiee &

Roth(1992)亦提出產業技術變動程度是一可能的衡量構面，隨著技術變化越快 速，企業在製造與行銷等活動上標準化傾向會越高，故產業技術變動以可能是對 品牌故事主體產生影響力的構面之一。

叁、研究方法

在本研究中發現有形商品較無形商品傾向於創立者故事之使用，創立者故事 中對於創業過程的描述會影響消費者對品牌的認知，當消費者對品牌的認識越 多，就會進而對品牌產生認同感。消費者的認同感可能源自對創立者人格特質或 是生活習慣的認同，因此，創立者之人格特質和生活習慣與其產業或事業的相關 性影響了其創立者故事牽動人心的程度(Pringle & Binet 2005)。創立者哪一種人 格特質或是生活習慣與什麼產業最適配？未來研究者可針對創立者人格特質與 生活習慣進行評估與分類，並使用實驗設計法驗證是否創立者特定的人格特質與 生活習慣適用於特定產業。同樣地，消費者故事、員工故事與名人故事亦可做適 用產業之評估。