第二章 相關學理與文獻探討 第一節 視覺傳達設計之學理基礎
2.1.1 傳達的意義
自古以來人們就不斷地在日常生活或工作中，透過各種方式說話、表情動作將自 己的想法、思考傳達給他人，相對地也隨時從各方面的傳播中接受各種訊息(知識、
構想、意見、態度……等)。例如書本、報紙、雜誌、電視、廣播、電腦網路……等 中，來接受他人所傳達的訊息，而這種訊息交流的行為皆可稱之為「傳達」
(Communication)。嚴格來說，人類所有的行為動作之中，都包含著傳達的基本要素。
傳達（Communication）是由一方把自己的思想和感情傳給另一方，這一種思 想和感情方面的交流活動，語源來自拉丁文 communic 即英文的 common 之意，本 來就是「共同」的意思，將這種移動的「東西」換成「記號」 ，就成了記號的「含意 性作用」 ，這就是記號論中的傳達和交流的功能。 （註 2）
偉佛( Wappen W.Weaver)即採廣義的觀點來解釋傳達的意義，他認為影響他人 之所有方法，像文章、說話、音樂、繪畫、戲劇、芭蕾舞，以及人類所有的行為等均 包含在內」 。 （註 3）
以對方理解的記號(Sign)來傳達，倘若雙方皆能接受理解、瞭解彼此所使用的記 號，如此才算完成傳達行為，以達到正確無誤的訊息溝通，如此一來傳達才能有真正 的意義。 （註 4）
以下列舉對傳達（communication）的一些相關定義:
*牛津英文辭典:
藉說話、寫作或形象，對觀念、知識等的分享、傳遞或交換。
註 2：勵忠義 1996 記號、藝術、情報 正中書局 台北 P27
註 3：高橋正人 許和傑、康敏嵐審定 1992 視覺設計概論 藝風堂 台北 P8
註 4：劉建成 2003 符號、傳達 視覺設計創作報告 P7
*哥倫比亞百科主書:
思想及信息的運送，以別於貨物和旅客的運送，傳播(達)的最基本形式是 透過形象(觀看)和聲音 (聆聽)。
*傳播學者徐佳士:
傳播這個名詞起源於拉丁文 communi，意思是「共同」。當人們傳播時，
乃是設法建立共同性(commonness)，也就是設法共同享有一則消息 (information)一個觀念(idea)，或一種態度(attitude)。
＊佛哲凌漢(Wallace C. Fotheringham ):
有關符號的選墿、製造和傳送的過程，以幫助接受者理解傳播者在心中相
似的意義。（註 5）
在視覺傳達設計中將傳達界定為「主體的有意志行為」 ，如果只是受驚嚇而發出 的驚叫聲音，可視之為單純的傳達；真正的傳達是有目的性的，包含著傳達的效果，
由「目的性」和「主體意志」的有無，可以區分是否為「傳達」 。 （註 6）
註 5：陳俊宏 楊東民編著 1998 視覺傳達設計概論 全華科技圖書公司 P4
註 6：高橋正人 許和傑、康敏嵐審定 1992 視覺設計概論 藝風堂 P8
2.1.2 傳達的因素
傳達的主要因素有三： （l)發訊者(2)符號(3)受訊者。其中只要有一種發生困難便 無法傳達。發訊者將資訊變成符號，再透過管道，將符號傳至受訊者，但資訊必需為 雙方所理解，如果無共同經驗就無法建立理解，傳達就無任何意義可言。 （註 7）
進一步來說，影響傳達(播)的因素頗為複雜，它總共包括:
1、發訊者和受訊者：發訊者一方和受訊者一方，雙方的生活習性、觀念、態度、
興趣、才智等、都會影響傳達。
2、情境架構：傳達的發生有其情境架構、例如在教室中、在餐廳中、在運動中、
不同的情境架構，有不同的傳達效果。
3、訊息和通道：傳達活動中構成訊息的形式，語言的（verbal）或非語言的
（nonverbal）動作、姿勢、圖像、複合或並用的形式都必 須透過通道（channel）交流。
4、製碼和譯碼：利用各種行為（聲音、文字、影像、圖畫、手勢）使資訊變成 符號，稱為製碼，接受者從符號中取出其意義，將符碼還 原為訊息，稱之為譯碼。
5、噪音：所謂的「噪音」，是指阻擾、歪曲或干涉訊息的任何事物。噪音如果達 到了一定的程度，便會讓使送出的訊息和收到的訊息產生 差異。
6、能力和表現：視覺傳達設計中，設計師的能力與表現，將是影響傳達效果的 重要因素，因為他必須把訊息概念，設計製作成視覺的符 碼以達溝通的目的。
7、回饋：在人際傳達中，指受訊者對發訊者發出訊息反應，發訊者可以根據回
饋檢驗傳達的效果。
註 7：李茂政，1982，傳播學，時報文化，台北 P42-49
8、經驗範圍：傳達的行為需賴發訊者與收訊者有共同的經驗，才能有效的傳達
（註 8）。
由於視覺設計作品的重點，著重於訊息內容的溝通與傳達，而視覺記號則 是傳達時的主要運用媒介，與視覺設計較為密切的「視覺傳達」與「視覺記號」
相關學理，則是創作研究的學理依據與探討重點。
2.1.3 言辭傳達與非言辭傳達
通常訊息的傳達時依感覺器官分類、能透過人類感官來傳達的有聽覺、觸覺、視 覺、嗅覺等方式，使用語言或文字從事訊息傳達之方式稱為「言辭傳達」 （Verbal Communication)，可將圖畫與物體等無法表達的事物、或抽象性的事物完整表現出 來，但卻缺乏具體的表現力，及須有共同語言為條件。因此在無法使用言辭傳達的場 合中， 「非言辭傳達」( Nonverbal Communication)即可發揮彌補言辭傳達的功能，
使其更加完整。言辭傳達與非言辭傳達即構成人類傳達活動的兩大體系。
(一)言辭傳達（Verbal Communication)：透過語言談笑、文字書寫傳達，所以 適合傳達抽象性及普遍性的概念，可將圖畫與物體等難以表達之內心情緒與感情，透 過文字表達出來，亦是一種快速簡便的基本溝通工具，也是目前人類主要的傳達溝通 方法。但是在某方面而言，一篇洋洋灑灑的文章去形容美貌，亦有其不足之處，還不 如一張照片來的清晰明瞭。
(二)非言辭的傳達( Nonverbal Communication)：利用非語言或文字書寫的方 式來傳達訊息，非言辭的傳達能夠具體的傳遞語言所無法表達的意念與圖象，直接訴 諸於聽覺與視覺等感官，讓對方即刻了解意思。
註 8：陳俊宏 楊東民編著 1998 視覺傳達設計概論 全華科技圖書公司 P5-7
尤其在語言文字難以發揮時，更需要借重非言辭的傳達功能；因為非言辭的傳 達能夠具體表達意念與圖象，例如恐怖電影廣告的氣氛情境，利用聽覺與視覺的傳達 功能，立即可讓對方了解其訊息及內容，塑造身歷其境的感覺。
在非言辭傳達中又以「視覺傳達」(Visual Communication)所佔範圍最大（註 9） 。視覺傳達語言又可分三種，以肢體語言來表現或傳達者，如手勢、表情、動作者；
以圖畫語言表現傳達者，如記號、圖畫等；以物體語言表現傳達者，如產品、服裝、
建築物等。分述如下：
1、肢體姿勢、動作語言(Gesture Language):
運用人的肢體動作與表情，能傳達某些訊息，特別是身體姿勢、和手部動作、
臉部表情等肢體語言，有些姿勢與動作具有符號(Symbol)意義，例如表徵勝利 的手勢 V，手語、旗語、猜拳動作等肢體動作等皆是（圖 2-1）。
2﹒圖畫語言(Picturial Language):
圖畫的傳達方式在我們的生活、文化中，扮演著非常重要的角色。舉凡標誌、
地圖、徽章、紋飾、記號、文字、曆書、圖表、照片、繪畫與影像媒體等皆包 括在內，不須借助文字語言形式就能傳達某些意念，加上印刷術的發明運用與 製版術之進步，促使視覺傳達發展快速，使視覺傳達發生革命性的變化與躍 進，尤其是影視與電腦更是傳達的主流（圖 2-2）。 （註 10）
3.物體語言(Object Language)：
從古時的結繩記事、甲冑服飾、器物、建築物、未開化民族圖騰、花紋、未開 化民族、巫術或信仰的象徵物等，具有意涵之物體皆屬此類型，藉由形態以表 徵意涵，這些物體語言，都是當時社會的視覺傳達基礎語彙，被廣泛的運用於 生活當中，例如豬代表財富、老鼠、青蛙、石榴代表多產；隨社會的變遷及時
註 9：高橋正人 1992 視覺設計概論 P11
註 10：同註 9 P14-15
代的演進，物體語言更趨豐富和多樣。在現代文明社會，仍有物體語言的存在，
例如：大型博覽會中都會豎立起它的象徵符號（symbol） （圖 2-3） ，或大型運 動會中的吉祥物（註 11）。
圖 2-1 V 字的手勢屬動作語言 圖 2-2 交通號誌的圖畫語言 圖 2-3 師大藝術節的活 動標誌
在上述三種視覺傳達語言中， 「圖畫語言」由於包含範圍廣泛、圖像語彙豐富，
是目前最常被視覺傳達設計者，所運用作為訊息傳達之視覺元素；進行視覺設計創作 時除了運用「圖畫語言」做為視覺構成要素外，有時為了傳達作品更深層的內涵意義，
會同時採用文物圖像的動作、表情、以及使用相關的物件語言，以作最完整的作品詮 釋。
以記號學之觀點，非言辭的傳達所包含之肢體語言、圖畫語言與物體語言，若藉 由影像或圖畫平面之形式表現時，都可以圖像記號概稱。而圖像記號之形成與運用、
與社會文化有關，社會中之約定俗成，人們彼此建立共識的認知應用，彌補了言詞傳 達之不足，亦豐富了傳達方式。圖像記號透過各種傳達媒體，不斷的散播在生活周遭 與視覺裡，而在資訊充斥爆炸的社會中，人的視覺逐漸疲乏，乃至於視而不見，基於 生理與心理本能，人會逐漸過濾垃圾資訊，而保留能引發其好奇好感愉快新穎之視覺 經驗，故設計者如何創造出令觀眾與收訊者，能娛悅的接收傳達資訊，降低視覺之障 礙與提高專注力，或令其產生興趣進而主動接收，甚至過目不忘，此為視覺傳達設計 之主要課題，值得探討與研究。
註 11：高橋正人 1992 許和傑、康敏嵐 審定 視覺設計概論 藝風堂 P14-15
本節主要參考書目
1、李茂政 1982 傳播學 時報文化 台北
2、劉建成 2003 符號、傳達 視覺設計創作報告 七月文化 台北 3、陳俊宏 楊東民 編 1998 視覺傳達設計概論 全華科技圖書
4、高橋正人著 許和捷、康敏嵐 編審 1992 視覺設計概論 藝風堂 台北
5、田中正明 著 蘇守政 譯 1992 視覺傳達設計 六合出版社 台北
6、林品章 著 2000 視覺傳達設計的理論與實踐 全華科技圖書 台北
7、勵忠義 1996 記號、藝術、情報 正中書局 台北
第二節 視覺記號之學理基礎
文明演進的軌跡，高度發展的社會，資訊流通得極為快速，訊息的傳遞、流通、
交換、有許多來自於視覺的刺激，所謂視覺設計即是透過圖像及記號，去傳遞圖像意 圖及訊息。因此由所選擇的圖像元素、構成原理、及產生的視覺效應，整體形成視覺 設計的要素。
「圖像」的定義，有各種不同的用詞有影像、意義、聖像…等。在象徵方面，
也有記號、符號、圖像解釋、標記、信號、寓言等不同用詞。這些詞各有相互重疊的 地方，也有不同的地方，視作者的需求目的而定。
記號學(Semiotics)是一門探討有關於記號的形成、運作與意義傳達之學問，由 語言結構學所衍生出來的一種學術理論。1960 年代開始，影響了歐洲各種人文科學 領域，包括社會學、人類學、心理學、民族學、歷史學、文學與藝術等理論的研究。
記號理論之建立，最早係依據語言學家索緒爾(Ferdinand de Saussure)所著 的《Course in General Linguistic》一書而來，後經美國哲學家皮爾斯(Charies Peirce)奠定記號學的理論基礎、摩里斯（Charies Morris） 、伊凡諾夫（V.Vlvanov） 、 洛德曼（Jurij Lotman） 、羅蘭巴特（Roland Barthes） 、艾柯（Vmberto Eco），蘇 珊.朗格（Susannek Langer）、卡西勒（Ermst Czssirer）等家的闡揚，而使記號 理論研究日益趨於成熟，並逐漸成為現今社會科學研究的主流。
由於記號學所探討的核心問題，主要是在探討記號(Sign)與其本身所代表的意 義(Meaning)，所以其中觀念有許多可作為視覺藝術或設計傳達運用之處。影響了往 後的近代設計發展，例如後現代主義(Post Modernism)的設計表現，即有許多受到 記號學觀念的啟發。
台灣 1960 年代即開始有記號學觀念、理論之引進，尤其 1980 年代之後，興
起了大量的記號學討論，許多學者應用記號學的架構，來描述社會文化現象，如大眾
傳播、流行文化、文化人類學、女性研究、教育、行銷等。此外，建築、產品、廣告
之探討亦利用記號學理論，進行設計領域的學術研究。由此可見記號學理論是一種打
破學科界限的邏輯思考方式，的確可藉以探討任何系統中的記號意義傳達與運作。
在傳達設計創作時，作品的意義受作品中各種視覺記號的影響，若能適當運用 視覺記號，以記號學觀念進行視覺記號的選擇、運用，並以運用記號的觀點，做為重 要的學理依據，才可以充分表現出作品的豐富內涵，詮釋作品的真正意義。作為相關 設計創作基礎。
現今有關記號學的各派學說眾多，與視覺傳達設計創作主題較為相關以及有具 體影響的理論，簡要敘述如下:
2.2.1 索緒爾的記號理論
索緒爾(Ferdinand de Saussure )最早提出記號理論，對往後有關記號學研究 發展，有重要的啟迪影響，其主要觀念如下:
索緒爾認為記號本身有雙重特性，相互依賴相互牽動、彼此相呼應同時又相互對立，
就是「記號徵」(Signfier)與「記號義」(Signfied)（註 11） 。記號徵代表如：聲音的 音象或文字的形象；記號義是一種概念，即記號所代表的意義。記號徵與記號義之間 的關係存在著一種任意關係（Arbitrary） 、而記號本身是沒有內涵的意義，記號所代 表的內容意義，是根據整體社會文化系統約定成俗而決定的。例如利用梅花（圖 2-4） 、 青天白日滿地紅國旗等記號徵，可作為傳達中華民國精神象徵的記號意義（圖 2-5）。
圖 2-4 梅花造型可傳達中華民國的精神 圖 2-5 國旗為一國之象徵記號
註 11：Ferdinad de Saussure 著 高名凱譯 1980 普通語言學教程，商務印書館 北京 P102
索緒爾認為:「一個語彙並不能僅認為是某一記號徵與某一記號義之組合，因為 以這種方式界定語彙，將會把它孤立於所依賴的系統之外。」記號的意義，主要是根 據該記號與其他記號之關係脈絡來決定（註 12） ，所以他將記號意義組成的關係，分 為系譜軸(Paradigmtic)與毗鄰軸(Syntagmatic)兩種方式。要決定任何記號的身分、
意義，必需看它與其存在之系譜、毗鄰兩軸的關係，以及其與同處於一系統之其它記 號的互動狀況（註 13）。
1.系譜軸(Paradigmtic)：同屬於一個系譜裡具共同特色的各單元，也就是在此 系譜中的各個記號，彼此會有類似的特質存在。在系譜裡的每一個單元與其它單元之 間，需明確的區隔每個單元之差異。在記號運作時，便會涉及到系譜軸選擇的問題。
例如；佈置房間時的椅子、桌子、地毯、壁紙、分別有屬於自己的系譜軸。不同單元 所形成之記號意義，以及記號運作方式，皆會有明顯的不同。
2﹒毗鄰軸(Syntagmatic)：通常從系譜軸選出一個元素之後，便會與其他元素 組合，這樣的組合關係稱為毗鄰軸，也就是各元素之間所結合建立的關係。所以在毗 鄰軸運作時，必需考慮到元素相互組合的關係；毗鄰軸中的各記號亦會受到其他記號 的影響，所以其記號的意義有些部分是決定於同一毗鄰軸的其他記號（註 14）。
若將系譜軸與毗鄰軸兩者之關係，比喻為人之衣著的關係，帽子、衣服、褲子 與鞋子等，各有其系譜軸，相互搭配時就是所謂的毗鄰軸的著服架構；又如一份菜單 是一個完整體系的典型，所有能做的選擇（系譜軸）都包含在內，點出的菜單便是毗 鄰軸；由不同組合產生不同之風格與記號象徵。
註 12： 陳其澎 孫全文 1985 建築與記號 明文書局 P20
註 13：John Fishe 著 張錦榮譯 1997 傳播符號學理論 台北 遠流出版社 P81-83
註 14：Roland Barthes 著 熬軍譯 1998 流行體系（一）台北桂冠圖書公司 P11-14
藉著此種記號間之組成運作關係，將可用以進行各種相關設計記號研究之探 討，以瞭解記號形成之來源與脈絡。例如海報中的不同視覺記號，彼此在畫面中的組 成方式，即是一種記號組合的毗鄰軸關係，透過這種關係運作以發揮作品的最佳表現 效果。
2.2.2 皮爾斯的記號理論
美國符號學家皮爾斯 ( Charless.Peirce )將記號理論分成三種不同類型組合而 成，後來德國記號學家 Max Bense 與 E.Walther 等人，根據皮爾斯的理論再加以 分析解說，認為這三種組合關係是
（一）記號本身的單獨存在；亦即指記號本身的材料、結構、形式、色彩等。
（二）記號本身與其代表內容意義所構成的雙重關係。
（三）記號本身與其代表內容意義，以及使用者或詮釋者等構成的三重關係。
（註 15）
皮爾斯同時給記號概念下了明確的定義，劃分了記號的類型，並且加以詳細 描述。對於記號學之最大貢獻，是他根據記號與其對象之關係，將記號分為圖像型 (icon)、指示型（index)、象徵型（symbol) 等三大類。並且記號運作時，三個層面 的記號並非完全分離。
1、圖像型記號：指記號與其所代表的事物或概念，具有全部或部分的類似關 係存在，同藉由記號本身的觀察而瞭解其意義。例如圖畫（圖 2-6） 、雕像（圖 2-7）、
攝影（圖 2-8）等形象逼真的視覺記號。
註：15 陳其澎 孫全文 1985 建築與記號 明文書局 P24
圖 2-6 京劇寫實圖像海報 圖 2-7 美的雕像構成圖像 圖 2-8 高雄紅毛港高字塔
2、指示型記號：指記號與對象之間存在一種邏輯關係，藉由記號所提供的 線索，聯想到其意義。例如看到男女圖像標示（圖 2-9） ，就會讓人區別男與女；看到 聽筒記號，即聯想公共電話亭（圖 2-10），看到問號即可聯想詢問處（圖 2-11）。
圖 2-9 男與女的圖像標示 圖 2-10 電話處標示 圖 2-11 詢問處標示
3、象徵型記號：指記號與對象之間的關係，是基於某種環境、文化下之約定 性的連結，記號意義的瞭解是必須經過學習的。例如旗幟、數字等人工的象徵記號即 是一種象徵型的視覺記號 （圖 2-12）（圖 2-13）。
圖 2-12 旗語的象徵記號需經過學習 圖 2-13 數字 2 代表一對、一雙、兩個的概念
2 Ⅱ
表一：皮爾斯的記號分類表
圖像（Icon） 指示（Index） 象徵（Symbol）
表達方式 形象類似性 邏輯因果關係性 傳統、約定性 例 子 相片、雕像、地圖 煙/火；徵候/疾病 文字、數字、旗幟
過程 可以目擊的 可以想出、推想的 必須學習的
（註：16）
註 16：引自 Arthur Asa Brtgrt 著 黃新生譯 1992 媒介分析方法 遠流出版社 台北 P14
本節主要參考書目
1、Ferdinad de Saussure 著 高名凱譯 1980 普通語言學教程， 商務印書管 北京 2、John Fishe 著 張錦榮譯，1997 傳播符號學理論 遠流出版社 台北
3、Roland Barthes 著 熬軍譯，1998 流行體系（一）桂冠圖書公司 台北 4、陳其澎 孫全文 1985 建築與記號 明文書局
5、Arthur Asa Brtgrt 著 黃新生譯 1992 媒介分析方法 遠流出版社 台北 6、何秀煌 1965 記號學導論 水牛出版社 台北
7、孫全文 1987 論後現代建築 詹氏書局 台北
8、俞建章 葉舒憲著 1992 符號與藝術 久大文化 台北
9、台北市國際和平獅子會 1981 梅花造型 設計家文化出版
第三節 圖像記號與視覺傳達之關係
在社會文化背景影響下，有關圖像之視覺記號使用非常多元化，這些記號有其 特定的主題類型、構成形態、運用方式，以及所傳達之特殊內涵意義。由於記號學研 究為現今常用以探討視覺傳達媒介的主要理論，可用以瞭解視覺記號之構成、運作方 式，以及記號所傳達之意義，因此對於本研究之場所，紅毛港圖像記號之特性，可藉 用記號學的相關理論加以分析、解釋。
傳達是以人與人之間記號為媒體，是共同享有對方意念的狀態及過程，是一種 雙向「共通」現象，傳送者同時是接受者，而接受者也是傳送者。是相互作用之自由、
公平的活動，兼具「溝通」與「傳達」的意義。
運用語言或文字書寫從事訊息傳達，言辭傳達是具有抽象表達的能力，其優點 能將圖畫與物體等無法表達的事物表現出來，缺點是缺乏具體呈現的表現力。因此在 無法使用言辭傳達的場合中，非言辭的傳達則具有相當重要性，可發揮其特有傳達的 功能，以彌補言辭傳達之不足，使其在訊息的傳達上更加完整。藉由記號，兩者不但 各自獨立傳達，也能相互搭配並存，更豐富了傳達的機能與領域。
夏隆（Claude E.Shannon）最早使用「Communication」一詞，原來是電話電氣 通訊理論，後來被引用為傳達理論，使之成為科學用語，下列圖表更被廣泛引用，以 說明人與人之間透過記號，傳達彼此意念的過程。 （註：17）
表二 ：傳達的過程
雜音源
發信號處 發信機 受信機
訊息（Message） 訊息（Message）
記號 受信號處
關於傳達的效果，在人與人之間的傳達過程，有眾多複雜要素所產生的作用。
相同的訊息傳達，會因對象不同而導致不同的效果。而訊息傳達者與接收者之間也有 不同條件專業、技術、信心與態度等，會影響傳達效果。因此在傳達階段中，如何使 接收者能夠認知進而理解，更是首要的課題，因此在視覺傳達中，正確性與明確清晰 性的表現為其必備之因素。
而且一般人共通的心態，即取和自己立場觀念態度相近的資訊，而避開那些不 合已意和不相關的資訊，這就是選擇性接觸傾向，可說是「認知不協調理論」(費斯 汀卡 Festincar l957 年提出)的最佳說明（註 18）。在此情況下所獲得的資訊，往往 使立場相同者聚在一起，而立場相異者如文化環境之差異，認知接受度亦不同則產生 排斥，很難有整合性的瞭解來預測傳達的效果。
因此在視覺傳達中，要針對記號訊息的被接受性，正確的預測或瞭解接受對象，
個人與團體所關心和認同的認息種類。對象的大小與其組成人員的年齡、性別、職業、
教育、性格等因素之異同；如此則可避免接受對象產生認知的不協調而排斥訊息，故 訊息傳達者是否能真正了解接受訊息者的共同話題、概念和需求，使用讓對方理解的 記號來傳達，便是傳達效果的成敗關鍵。
註 18：高橋正人 1981 視覺設計之原理 東京社 P122-123
