第四章研究結果

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第四章研究結果

問卷調查後所得資料，本研究以視窗版 SPSS8.0 統計軟體為分析工具，藉以分析樣本的特性及變項間的相關情形與相關程度。本章的主要內容除說明統計軟體所摘要的樣本特性和基礎分析外，並依第三章所提出之研究假設，依序分析消費者基本特質、基本特質與無形的空間因素間、物理性要素及心理性要素間的關係。

第一節消費者對空間意象語彙之萃取

選擇空間印象形容詞時，對立的形容詞組是構成 SD 量尺的重要元素。本階段研究將無形設計要素搭配110 組形容詞語彙，讓受測者根據主觀判段進行意象語彙之選取，其主要目的是要選出正是實驗用的形容詞語彙組。本階段分為三個步驟進行，如下所述：

一、步驟一：請十二位受測者經驗及感受，主觀挑選適合問卷中每一問題的意象形容詞。在挑選的數量上沒有限制。

二、步驟二：將第一次問卷調查經統計之後，選取出被列選比率33%以上者。再進行下一階段之問卷。

三、步驟三：請具有設計背景之七位受測者再次進行挑選形容詞之調查，

但除第一次挑出之形容詞外，受測者可提出其認為較具代表性的形容詞，並完成對立性形容詞組。

此階段所收集的「無形設計要素」之〝心理性要素方面〞及〝物理

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性要素方面〞形容詞語彙組(表 4-1-1 至表 4-1-8)，並未針對某特定品牌及店面，而是以意象語彙的廣度為重點，希望藉此收集到多且廣的形容詞語彙。

(一) 心理性要素方面

表4-1-1 入口造型意象語彙之選擇結果

問卷一資料統計結果問卷二資料統計結果

非設計背景設計背景

排序意象形容詞百分比排序意象形容詞百分比相對之形容詞 1 自然的 67% 1 醒目的 71% ↔ 不起眼的 2 獨特的 50% 2 獨特的 71% ↔ 普遍的

3 趣味的 57% ↔ 無聊的 3 趣味的、愉悅的、

醒目的

42%

► 4 細緻的 57% ↔ 粗礦的 5 古典的 57% ↔ 現代的 6 朝氣的 43% ↔ 沉靜的 7 溫暖的 43% ↔ 冰冷的 4 雅致的、朝氣的、

細緻的、活潑的、

古典的、溫暖的、

輕快的、怪異的、

流暢的

33%

表4-1-2 內部空間設計意象語彙之選擇結果

排序意象形容詞百分比排序意象形容詞百分比相對之形容詞 1 自然的 58% 1 乾淨的 86% ↔ 複雜的 2 溫馨的、人工的 42% 2 科技的 86% ↔ 復古的 3 鮮明的 57% ↔ 暗沉的

► 4 溫馨的 57% ↔ 冷酷的 5 浪漫的 57% ↔ 不浪漫的 6 舒服的 57% ↔ 難受的 3 科技的、鮮明的、

朝氣的、浪漫的、

透明的、乾淨的、

溫暖的、舒服的、

優美的

33%

7 優美的 57% ↔ 笨拙的

表4-1-3 空間色彩意象語彙之選擇結果

排序意象形容詞百分比排序意象形容詞百分比相對之形容詞 1 溫馨的 86% ↔ 冷酷的 *2 多彩的 86% ↔ 單色的 3 舒服的 86% ↔ 難受的

► 4 乾淨的 57% ↔ 複雜的 5 自然的 43% ↔ 人工的 *6 輕柔的 43% ↔ 沉重的 1 溫馨的、自由的、

自然的、乾淨的、

舒服的、優美的、

流暢的

33%

*7 明亮的 43% ↔ 灰暗的

*代表具有設計背景之問卷填寫者另外寫出的意象形容詞組

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表4-1-4 空間質感及材質意象語彙之選擇結果

排序意象形容詞百分比排序意象形容詞百分比相對之形容詞 1 自然的 67% 1 雅緻的 100% ↔ 庸俗的 2 趣味的 50% *2 溫暖的 86% ↔ 冰冷的 3 特殊的 71% ↔ 一般的 3 穩健的、雅致的、

乾淨的

42%

► 4 和諧的 71% ↔ 不協調的 *5 細緻的 57% ↔ 粗糙的 6 乾淨的 57% ↔ 複雜的 4 獨特的、特殊的、

精密的、和諧的、

優美的

33%

*7 復古的 43% ↔ 新穎的

表4-1-5 空間大小、密度及動線意象語彙之選擇結果

排序意象形容詞百分比排序意象形容詞百分比相對之形容詞 1 自由的 50% 1 開放的 100% ↔ 封閉的 2 開放的、流暢的 42% 2 流暢的 86% ↔ 窒礙的 3 自由的 71% ↔ 限制的

► 4 規律的 71% ↔ 不規則的 5 連續的 57% ↔ 間斷的 *6 急促的 57% ↔ 緩慢的 3 溫馨的、秩序的、

動感的、乾淨的、

連續的、柔和的、

規律的

33%

7 秩序的 57% ↔ 紊亂的

(二)物理性要素方面

表4-1-6 空間照明(視覺)意象語彙之選擇結果

排序意象形容詞百分比排序意象形容詞百分比相對之形容詞 1 舒服的 86% ↔ 難受的 2 協調的 71% ↔ 不協調的 1 自然的、浪漫的、

青春的、溫暖的、

優美的

50%

3 溫暖的 71% ↔ 冰冷的

► 4 自然的 57% ↔ 人工的 2 趣味的、感性的、

舒服的

42%

*5 明亮的 57% ↔ 灰暗的 *6 強烈的 43% ↔ 溫和的 *7 刺眼的 43% ↔ 柔和的 3 獨特的、協調的、

活潑的、熱情的、

理性的

33%

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問卷一資料統計結果

意象形容詞百分比意象形容詞百分比 1 自然的、節奏的 42% 1 86% ↔

表4-1-7 空間環境聲音(聽覺)意象語彙之選擇結果

問卷二資料統計結果

排序排序相對之形容詞

輕快的緩慢的

2 愉悅的 71% ↔ 悲傷的 3 自然的 71% ↔ 人工的

► 4 節奏的 71% ↔ 輕柔的 5 現代的 57% ↔ 古典的 *6 強烈的 57% ↔

7 活潑的 57% ↔ 文靜的 2 愉悅的、趣味的、

現代的、雅致的、

律動的、時髦的、

活潑的、輕快的、

流暢的

33%

*代表具有設計背景之問卷填寫者另外寫出的意象形容詞組溫和的

表4-1-8 空間環境感受(觸覺、嗅覺)意象語彙之選擇結果

排序意象形容詞百分比排序意象形容詞百分比相對之形容詞 1 自然的 58% *1 溫暖的 71% ↔ 冰冷的

2 乾淨的 71% ↔ 複雜的 3 舒服的 71% ↔ 難受的

► 4 感性的 71% ↔ 理性的 2 溫馨的、自由的、

人工的、細緻的、

感性的、光滑的、

舒服的

42%

5 古典的 71% ↔ 現代的 6 自然的 57% ↔ 人工的 7 細緻的 57% ↔ 粗糙的 3 獨特的、雅致的、

堅固的、乾淨的、

古典的、熱情的、

冰冷的

33%

此階段所收集的形容詞語彙組選取被勾選次數百分比較重之七組相對立之形容詞語彙組，列入第二階段問卷之第二部分無形設計要素之物理性要素方面及心理性要素方面八組題目之語意測量等距量尺。

(5)

第二節女性消費者與無形設計要素感受情況之分析

此階段將於實驗階段一所選之兩家服飾店面 MaxMara 及 GIORDANO 實地進行問卷調查。受訪對象為進入店面之女性消費者。問卷內容分為三部分：一是「填寫者基本資料」部分以取得受訪者背景變項因素：二是

「無形設計要素 SD 量尺問卷」測量受訪者對服飾消費空間無形設計要素之心理及物理性層面之對立形容詞調查表，表中包含「心理性要素方面」

及「物理性要素方面」兩大部分：三是「選取形容詞」部分，以了解受訪者對於自己進入之購物空間的感受。

此階段問卷調查後回收有效問卷共 127 份，其中 MaxMara 68 份、

GIORDANO 59 份。以下將針對回收問卷之資料，以 SPSS8.0 統計軟體做資料之統計與分析。

一、基礎調查結果

(一)填寫者之基本資料分析

基本資料的題目共五題，分別為「年齡」、「婚姻狀況」、「學歷」、「職業」、「月收入」等變項，藉以了解消費者主要屬性的基本分布狀況。此部份資料除了可探知消費者的基本狀況外，更可藉以了解「人口統計變項」對「無形空間設計要素」之關聯。

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1.年齡

受訪者性別皆為女性，其年齡層分布情形如表 4-2-1 及圖 4-2-1 所示，

至兩家店之女性消費者年齡層以21-30 歲居多，但 MaxMara 之消費者年齡層在31-40 歲的百分比也偏高占有 36.8%。整體看來，MaxMara 之消費者年齡層較GIORDANO 之消費者年齡層高。

表4-2-1 兩店受訪者「年齡」次數分配統計表

MaxMara 次數百分比有效百分比比重排列有效的 20 歲以下 3 4.4 4.4 4

21-30 歲 33 48.5 48.5 1 31-40 歲 25 36.8 36.8 2 40 歲以上 7 10.3 10.3 3 總和 68 100.0 100.0

GIORDANO 次數百分比有效百分比比重排列有效的 20 歲以下 4 6.8 6.8 3

21-30 歲 34 57.6 57.6 1 31-40 歲 18 30.5 30.5 2

40 歲以上 3 5.1 5.1 4

總和 59 100.0 100.0

!

40歲以上 31-40歲

21-30歲 20歲以下

百分比

70 60 50 40 30 20

10 0

施測地點

MaxMara GIORDANO 5

31 58

7

10 37

49

4

圖4-2-1 兩店受訪者「年齡」百分比條狀圖

(7)

2.婚姻狀況

而受訪者婚姻狀況分布情形如表 4-2-2 及圖 4-2-2 所示，至 MaxMara 之女性消費者婚姻狀況，未婚與已婚的比率為54.4%及 45.6%。而至 GIORDANO 之消費者，未婚與已婚的比率為 67.8%及 32.2%，顯示其消費者未婚之比率較高。

表4-2-2 兩店受訪者「婚姻狀況」次數分配統計表

MaxMara 次數百分比有效百分比比重排列有效的未婚 37 54.4 54.4 1

已婚 31 45.6 45.6 2

其他 0 0.0 0.0 3

總和 68 100.0 100.0

GIORDANO 次數百分比有效百分比比重排列有效的未婚 40 67.8 67.8 1

已婚 19 32.2 32.2 2

其他 0 0.0 0.0 3

總和 59 100.0 100.0

!

已婚未婚

百分比

70 60 50 40 30 20

10 0

施測地點

MaxMara GIORDANO 32

68

46 54

圖4-2-2 兩店受訪者「婚姻狀況」百分比條狀圖

(8)

3.最高學歷

在「最高學歷」方面，在 128 位受訪者中，兩家店分佈的比例極為接近(見表 4-2-3 及圖 4-2-3)，以大學程度人數為最多。

表4-2-3 兩店受訪者「最高學歷」次數分配統計表

MaxMara 次數百分比有效百分比比重排列有效的國中以下 0 0.0 0.0 5

高中(職) 12 17.6 17.6 3 專科 13 19.1 19.1 2 大學 39 57.4 57.4 1 研究所以上 4 5.9 5.9 4 總和 68 100.0 100.0

GIORDANO 次數百分比有效百分比比重排列有效的國中以下 0 0.0 0.0 5

高中(職) 11 18.6 18.6 3 專科 14 23.7 23.7 2 大學 30 50.8 50.8 1 研究所以上 4 6.8 6.8 4 總和 59 100.0 100.0

研究所以上大學

專科高中(職)

百分比

70 60 50 40 30 20

10 0

施測地點

MaxMara GIORDANO 7

51

24 19

6 57

18 19

圖4-2-3 兩店受訪者「最高學歷」百分比條狀圖

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4.職業

「職業」方面，兩家店女性消費者以商業及服務業比率最高，都佔有50%以上。

表4-2-4 兩店受訪者「職業」次數分配統計表

MaxMara 次數百分比有效百分比比重排列有效的工業及製造業 2 2.9 2.9 5

商業及服務業 37 54.4 54.4 1

公家機關 5 7.4 7.4 3

自由業 5 7.4 7.4 3

家庭主婦 5 7.4 7.4 3

學生 11 16.2 16.2 2

其他 3 4.4 4.4 4

總和 68 100.0 100.0

GIORDANO 次數百分比有效百分比比重排列有效的工業及製造業 1 1.7 1.7 7

商業及服務業 31 52.5 52.5 1

公家機關 4 6.8 6.8 4

自由業 6 10.2 10.2 3

家庭主婦 2 3.4 3.4 6

學生 12 20.3 20.3 2

其他 3 5.1 5.1 5

總和 59 100.0 100.0

其他學生家庭主婦自由業公家機關商業及服務業工業及製造業

百分比

60

50

40

30

20

10 0

施測地點

MaxMara GIORDANO

5 20

3 10 7 53

4 16

7 7 7 54

3

(10)

圖4-2-4 兩店受訪者「職業」百分比條狀圖

!

5.月收入^!

兩家店女性消費者「月收入」方面，MaxMara 之消費者雖然以月收入兩萬~四萬元佔最高比率 33.8%，但月收入四萬~六萬元及六萬元以上者也各佔20.6%。GIORDANO 之消費者月收入則在兩萬~四萬元佔最高比率 50.8%。顯示 MaxMara 之消費者月平均收入較 GIORDANO 之消費者高。^!

表4-2-5 兩店受訪者「月收入」次數分配統計表

MaxMara 次數百分比有效百分比比重排列有效的兩萬元以下 13 19.1 20.3 3

兩萬~四萬元 23 33.8 35.9 1 四萬~六萬元 14 20.6 21.9 2 六萬元以上 14 20.6 21.9 2 總和 64 94.1 100.0

遺漏值系統界定的遺漏 4 5.9

總和 68 100.0

GIORDANO 次數百分比有效百分比比重排列有效的兩萬元以下 13 22.0 22.8 2

兩萬~四萬元 30 50.8 52.6 1 四萬~六萬元 11 18.6 19.3 3

六萬元以上 3 5.1 5.3 4

總和 57 96.6 100.0 遺漏值系統界定的遺漏 2 3.4

總和 59 100.0

(11)

六萬元以上四萬-六萬元兩萬-四萬元

兩萬元以下遺漏

百分比

60

50

40

30

20

10 0

施測地點

MaxMara GIORDANO 5

19 51

22

3

21 21

34

19

6

圖4-2-5 兩店受訪者「月收入」百分比條狀圖

(二)無形設計要素─心理性要素方面感受程度分析

此部份資料分析希望瞭解 MaxMara 及 GIORDANO 兩家商店的女性消費者對「無形空間設計要素」之心理性要素方面各因素感受程度之異同。經統計後，採用兩家商店各因素之平均數值，繪製心理性要素語意感受折線圖(詳圖 4-2-6)。

表 4-2-6 MaxMara 及 GIORDANO 入口造型意象統計量!

68 67 67 68 68 68 67

0 1 1 0 0 0 1

3.16 3.18 3.87 2.69 3.85 3.74 3.31

3^a 4 4 3 4 4 3^a

1.30 1.43 1.24 1.24 1.56 1.35 1.25

1 1 1 1 1 1 1

6 7 7 6 7 7 7

Maxmara

有效的遺漏值個數

平均數眾數標準差最小值最大值

醒目的獨特的趣味的細緻的古典的朝氣的溫暖的

存在多個眾數，顯示的為最小值。

a. !

(12)

59 58 56 59 59 59 59

9 10 12 9 9 9 9

3.12 3.81 3.89 3.88 4.97 2.88 3.31

3 3 4 4 4 2 4

1.19 1.74 1.45 1.39 1.43 1.30 1.25

1 1 1 1 1 1 1

5 7 7 7 7 6 6

GIORDANO 有效的遺漏值個數

醒目的獨特的趣味的細緻的古典的朝氣的溫暖的

!

表 4-2-7 MaxMara 及 GIORDANO 內部空間設計意象統計量

67 67 67 67 67 67 67

1 1 1 1 1 1 1

2.04 3.99 3.06 3.30 3.49 2.63 2.66

2 4 3 4 4 2 3

1.09 1.22 1.14 1.24 1.28 1.23 1.20

1 1 1 1 1 1 1

6 7 6 7 6 6 6

Maxmara

乾淨的科技的鮮明的溫馨的浪漫的舒服的優美的

59 59 59 59 59 59 59

0 0 0 0 0 0 0

2.14 3.49 2.64 3.08 3.86 2.58 3.05

2 4 2 4 4 2 4

1.17 1.30 1.21 1.18 1.61 1.44 1.36

1 1 1 1 1 1 1

6 7 6 6 7 7 6

乾淨的科技的鮮明的溫馨的浪漫的舒服的優美的

!

(13)

表 4-2-8 MaxMara 及 GIORDANO 空間色彩統計量

67 66 67 67 67 67 66

1 2 1 1 1 1 2

2.96 4.14 2.75 2.39 2.81 2.70 2.74

4 4 4 2 4 2 2^a

1.44 1.47 1.22 1.10 1.32 1.23 1.30

1 1 1 1 1 1 1

7 7 6 5 7 5 6

Maxmara

溫馨的多彩的舒服的乾淨的自然的輕柔的明亮的

a. !

59 59 58 59 59 59 59

0 0 1 0 0 0 0

3.00 3.78 2.50 2.58 2.95 3.00 2.61

3 4 3 2 2 3 2

1.20 1.45 1.25 1.38 1.42 1.26 1.26

1 1 1 1 1 1 1

6 7 6 6 6 6 6

溫馨的多彩的舒服的乾淨的自然的輕柔的明亮的

!

表 4-2-9 MaxMara 及 GIORDANO 空間質感及材質統計量

67 67 67 67 67 67 67

1 1 1 1 1 1 1

2.37 2.91 3.55 2.88 2.52 2.31 3.91

2 4 4 3 2 2 4

1.29 1.32 1.32 1.14 1.21 1.09 1.30

1 1 1 1 1 1 1

5 7 7 5 5 5 7

Maxmara

雅緻的溫暖的特殊的和諧的細緻的乾淨的復古的

59 58 59 59 59 59 59

0 1 0 0 0 0 0

3.27 3.14 3.76 3.02 3.31 2.36 4.10

3 3 3 4 4 2 4

1.34 .98 1.52 1.14 1.22 1.11 1.14

1 1 1 1 1 1 1

6 5 7 5 6 5 7

雅緻的溫暖的特殊的和諧的細緻的乾淨的復古的

!

(14)

表 4-2-10 MaxMara 及 GIORDANO 空間大小、密度及動線統計量^!

67 67 67 67 67 66 66

0 0 0 0 0 1 1

2.36 2.37 2.52 2.70 3.06 4.48 2.85

2 2 2 2 4 4^a 3

1.20 1.13 1.16 1.19 1.13 1.30 1.01

1 1 1 1 1 1 1

7 5 5 6 5 7 5

Maxmara

開放的流暢的自由的規律的連續的急促的秩序的

a. !

59 59 59 59 59 59 59

0 0 0 0 0 0 0

2.44 2.49 2.39 3.08 3.27 4.15 2.98

2 2 2 3 4 4 3

1.12 1.14 1.16 1.29 1.20 1.26 1.17

1 1 1 1 1 1 1

5 6 6 6 6 7 6

開放的流暢的自由的規律的連續的急促的秩序的

!

(15)

1 2 3 4 5 6 7

獨特的趣味的細緻的古典的朝氣的溫暖的

不起眼的

沉靜的冰冷的現代的粗礦的無聊的普遍的醒目的

笨拙的難受的不浪漫的冷酷的暗沉的復古的複雜的

優美的舒服的浪漫的溫馨的乾淨的

鮮明的科技的

強度高強度弱強度高

MaxMara GIORDANO

入口造型意象

內部空間設計意象溫馨的

輕柔的明亮的乾淨的自然的多彩的

舒服的空

間色彩

灰暗的沉重的複雜的難受的單色的冷酷的

人工的

自由的

急促的秩序的規律的連續的復古的開放的流暢的乾淨的細緻的特殊的溫暖的

和諧的雅緻的

空間大小

、密度及動線限制的

紊亂的緩慢的不規則的間斷的

空間質感及材質

窒礙的封閉的新穎的複雜的粗糙的一般的冰冷的庸俗的

不協調的

圖4-2-6 心理性要素語意感受折線圖

(16)

(三)無形設計要素─物理性要素方面感受程度分析

此部份資料分析希望瞭解 MaxMara 及 GIORDANO 兩家商店的女性消費者對「無形空間設計要素」之物理性要素方面各因素感受程度之異同。經統計後，採用兩家商店各因素之平均數值，繪製物理性要素語意感受折線圖(詳圖 4-2-7)。

表 4-2-11 MaxMara 及 GIORDANO 空間照明(視覺)方面統計量^!

68 68 68 68 68 68 68

0 0 0 0 0 0 0

2.09 2.24 2.43 2.62 2.76 4.38 4.75

2 2 2 2 2 4 6

1.10 .98 1.27 1.40 1.15 1.52 1.41

1 1 1 1 1 1 1

5 5 7 6 5 7 7

Maxmara

舒服的協調的溫暖的自然的明亮的強烈的刺眼的

!

59 58 59 58 59 59 59

0 1 0 1 0 0 0

2.44 2.48 2.63 2.69 2.51 4.03 4.41

1 2â 2â 3 2 4 4â

1.34 1.08 1.17 1.16 1.17 1.35 1.45

1 1 1 1 1 1 2

6 5 5 6 6 7 7

舒服的協調的溫暖的自然的明亮的強烈的刺眼的

a. !

(17)

表 4-2-12 MaxMara 及 GIORDANO 空間環境聲音(聽覺)方面統計量

68 68 67 67 68 68 68

0 0 1 1 0 0 0

2.88 2.75 2.99 4.18 3.57 4.44 4.15

4 3 4 4 4 4^a 4

1.41 1.16 1.31 1.34 1.44 1.26 1.30

1 1 1 1 1 1 1

7 6 6 7 7 7 7

Maxmara

輕快的愉悅的自然的節奏的現代的強烈的活潑的

a. !

59 59 59 58 59 59 59

0 0 0 1 0 0 0

2.81 2.69 2.98 3.22 2.86 3.69 3.15

3 3 4 3 3 4 4

1.25 1.16 1.37 1.39 1.33 1.48 1.48

1 1 1 1 1 1 1

6 6 7 7 7 7 7

輕快的愉悅的自然的節奏的現代的強烈的活潑的

!

表 4-2-13 MaxMara 及 GIORDANO 空間環境感受(觸覺、嗅覺)方面統計量

68 67 68 68 68 68 68

0 1 0 0 0 0 0

2.65 2.34 2.37 3.10 3.51 2.88 2.49

3 2 1 3 4 2 2

1.37 1.12 1.20 1.33 1.38 1.25 1.18

1 1 1 1 1 1 1

7 5 5 7 7 5 6

Maxmara

溫暖的乾淨的舒服的感性的古典的自然的細緻的

!

59 59 59 59 59 59 59

0 0 0 0 0 0 0

2.88 2.39 2.53 3.54 4.27 3.53 3.20

3 3 3 4 4 3 4

1.35 1.19 1.19 1.36 1.48 1.66 1.27

1 1 1 1 1 1 1

6 6 5 6 7 6 7

溫暖的乾淨的舒服的感性的古典的自然的細緻的

!

(18)

空間照明自然的

明亮的強烈的刺眼的

自然的愉悅的

現代的節奏的輕快的

活潑的強烈的

乾淨的舒服的溫暖的

感性的古典的自然的細緻的

人工的灰暗的溫和的柔和的

古典的緩慢的悲傷的人工的輕柔的

溫和的文靜的

粗糙的人工的理性的難受的複雜的冰冷的

現代的協調的

溫暖的

舒服的難受的

不協調的冰冷的強度弱

強度高

1 2 3 4

強度高

5 6 7

GIORDANO MaxMara

空間環境聲音空間環境感受

視覺

〈〉〈〉

聽覺

〈〉觸覺

、嗅覺

圖4-2-7 物理性要素語意感受折線圖

(19)

二、人口統計變項卡方考驗

(一)抽樣地點之人口統計變項差異

本研究分別於 MaxMara 及 GIORDANO 兩家店進行問卷調查，為了解兩家店之「人口統計變項」是否有所差異，經卡方檢定後發現只有一項達顯著水準，此項為「月收入」。

「施作地點」與「月收入」兩變項以卡方檢驗分析的結果(表 4-2-14) 發現，X²⁽³⁾=8.024，p=.046＜.05，達顯著水準。顯示兩店受測者再月收入上有顯著性差異。交叉表(表 4-2-15)資料顯示，MaxMara 及 GIORDANO 兩家店之消費者月收入在「六萬元以上」人數分布比例為82.4%：17.6%，

其他月收入的比值則較接近50%：50%。顯示 MaxMara 之消費者月收入在「六萬元以上」的受訪者較GIORDANO 多。

!

表4-2-14 「施作地點」與「月收入」卡方檢定表!

8.024^a 3 .046

8.606 3 .035

4.823 1 .028

121 Pearson卡方

概似比

線性對線性的關連有效觀察值的個數

數值自由度漸近顯著性

(雙尾)

0格 (.0%) 的預期個數少於 5。最小的預期個數為 8.01。

a. !

!

此差異造成的原因，可能是MaxMara之銷售商品較GIORDANO之銷售商品單價高之原因。

(20)

表4-2-15 「施作地點」與「月收入」交叉表!

13 13 26

13.8 12.2 26.0 50.0% 50.0% 100.0%

20.3% 22.8% 21.5%

10.7% 10.7% 21.5%

23 30 53

28.0 25.0 53.0 43.4% 56.6% 100.0%

35.9% 52.6% 43.8%

19.0% 24.8% 43.8%

14 11 25

13.2 11.8 25.0 56.0% 44.0% 100.0%

21.9% 19.3% 20.7%

11.6% 9.1% 20.7%

14 3 17

9.0 8.0 17.0

82.4% 17.6% 100.0%

21.9% 5.3% 14.0%

11.6% 2.5% 14.0%

64 57 121

64.0 57.0 121.0 52.9% 47.1% 100.0%

100.0% 100.0% 100.0%

52.9% 47.1% 100.0%

個數期望個數月收入內的 % 施作地點內的 % 總和的 % 個數期望個數月收入內的 % 施作地點內的 % 總和的 % 個數期望個數月收入內的 % 施作地點內的 % 總和的 % 個數期望個數月收入內的 % 施作地點內的 % 總和的 % 個數期望個數月收入內的 % 施作地點內的 % 總和的 % 兩萬元以下

兩萬-四萬元

四萬-六萬元

六萬元以上月收

入

總和

MaxMara GIORDANO 施作地點

總和

!

(21)

!

三、單因子變異數檢定

為了解兩家店之「人口統計變項」是否與「無形設計要素」之物理性設計要素及心理性設計要素意象感受程度有所關聯，本節將透過t 檢定、單因子變異數分析檢視不同母體間是否具有顯著差異。對於具有顯著差異者則透過事後檢定(Scheffe 法)，以檢驗不同類別間是否有所差別。

(一)「施測地點」對「無形設計要素」各因素感受程度差異：

受訪者之「施測地點」對「無形設計要素」各因素感受程度差異程度

(22)

之影響，經t檢定後發現達統計上顯著的共有15項(詳表4-2-16)，MaxMara 及GIORDANO兩家店之女性消費者對「心理性要素方面」的「入口空間意象」之〝獨特的↔普通的〞、〝細緻的↔粗礦的〞、〝古典的↔現代的〞及〝朝氣的↔沉靜的〞方面有較為顯著不同的感受程度。以及對「內部空間設計意象」之〝科技的↔復古的〞及〝鮮明的↔暗沉的〞方面及對「空間質感及材質」之〝雅緻的↔庸俗的〞及〝細緻的↔粗糙的〞方面也有較為顯著不同的感受程度。而「物理性要素方面」則對「空間環境聲音」之〝節奏的↔輕柔的〞、〝現代的↔古典的〞、〝強烈的↔溫和的〞、〝活潑的↔文靜的〞，以及對「空間環境感受」之〝古典的↔現代的〞、〝自然的↔人工的〞、〝細緻的↔粗糙的〞方面也有較為顯著不同的感受程度。

但「空間環境感受」之〝自然的↔人工的〞這項由於變異數相質的 Levene 檢定達顯著(F=7.368，p=.008<.01)，違反同質性假設，顯示組內差異性顯著之結果並不足以採信。

!

表 4-2-16 「施測地點」對「無形設計要素」各因素感受程度差異分析表

平均數變異數相質的 Levene 檢定

平均數相等的 t 檢定變項名稱

MaxMara GIORDANO F 檢定顯著性 t 值顯著性入口空間意象

獨特的↔普通的

3.18 3.81 2.793 .097 -2.221 .028*

入口空間意象細緻的↔粗礦的

2.69 3.88 .099 .753 -5.104 .000**

入口空間意象古典的↔現代的

3.85 4.97 .001 .972 -4.177 .000**

入口空間意象朝氣的↔沉靜的

3.74 2.88 .044 .834 3.623 .000**

內部空間設計意象科技的↔復古的

3.99 3.49 1.731 .191 2.189 .030*

內部空間設計意象鮮明的↔暗沉的

3.06 2.64 .957 .330 1.981 .050*

心理性要素

空間質感及材質雅緻的↔庸俗的

2.37 3.27 .017 .895 -3.835 .000**

(23)

空間質感及材質細緻的↔粗糙的

2.52 3.31 .030 .864 -3.607 .000**

空間環境聲音節奏的↔輕柔的

4.18 3.22 .993 .321 3.911 .000**

空間環境聲音現代的↔古典的

3.57 2.86 1.184 .279 2.867 .005**

空間環境聲音強烈的↔溫和的

4.44 3.69 1.891 .172 3.070 .003**

空間環境聲音活潑的↔文靜的

4.15 3.15 2.800 .097 4.033 .000**

空間環境感受古典的↔現代的

3.51 4.27 .020 .889 -2.979 .003**

空間環境感受自然的↔人工的

2.88 3.53 7.362 .008 -2.479 .015*

物理性要素

空間環境感受細緻的↔粗糙的

2.49 3.20 .098 .754 -3.304 .001**

註：1.感受程度由 1~7 個等級。

2.變異數同質性檢定，P 值需大於.05，表示各組母體具有相等之變異數。

3.*表 P<.05，**表 P<.01。

(二)受訪者之「年齡」對「無形設計要素」各因素感受程度差異：

經單因子變異數檢定後發現 F 值達顯著的分別如表 4-2-17 所示。

表 4-2-17 「年齡」對「無形設計要素」各因素感受程度差異分析表

年齡受測地點變項名稱

20 以下

21- 30

31- 40

40 以上

變異數同質性檢定

F 值顯著性

空間質感及材質雅緻的↔庸俗的

3.67 2.22 2.16 3.29 .002 2.762 .049*

空間大小、密度及動線自由的↔限制的

4.33 2.55 2.12 3.00 .058 4.499 .006**

空間大小、密度及動線急促的↔緩慢的

2.67 4.91 4.16 4.43 .950 4.147 .010**

空間照明舒服的↔難受的

4.00 1.91 2.12 2.00 .815 3.722 .016*

空間照明協調的↔不協調的

4.00 2.09 2.12 2.57 .964 4.483 .006**

MaxMara

空間環境感受舒服的↔難受的

3.67 2.12 2.32 3.14 .873 2.861 .044*

入口造型意象醒目的↔不起眼的

1.50 3.47 2.89 2.67 .861 4.521 .007**

入口造型意象獨特的↔普通的

2.00 4.15 3.83 2.33 .837 2.832 .047*

(24)

入口造型意象趣味的↔無聊的

2.25 4.12 3.59 6.00 .287 4.311 .009**

空間色彩多彩的↔單色的

5.25 3.41 3.78 6.00 .695 5.463 .002**

空間質感及材質細緻的↔粗糙的

1.75 3.35 3.61 3.00 .138 2.872 .044*

空間大小、密度及動線急促的↔緩慢的

3.50 4.41 3.59 5.33 .359 3.134 .033*

GIORDANO

空間環境聲音現代的↔古典的

4.00 2.47 3.00 5.00 .233 5.711 .002**

註：1.感受程度由 1~7 個等級。

2.變異數同質性檢定，P 值需大於.05，表示各組母體具有相等之變異數。

3.*表 P<.05，**表 P<.01。

分析表中顯示MaxMara之女性消費者，「20歲以下」之受訪者對「空間大小、密度及動線」方面則較喜愛空間是屬於〝較為限制的〞。「空間照明」

方面喜愛空間之光源是屬於〝較不舒服的〞及〝較不協調的〞。「空間環境感受」方面的偏愛程度是屬偏於〝中庸的〞。「21歲~30歲」之受訪者對「空間大小、密度及動線」方面則較喜愛空間是屬於〝較為緩慢的〞，「空間照明」方面喜愛空間之光源是屬於〝舒服的〞及〝協調的〞。「31歲~40歲」之受訪者對「空間質感及材質」方面較偏向於〝雅緻的〞，對「空間大小、密度及動線」方面則較喜愛空間是屬於〝較為自由的〞。對「空間環境感受」

而言，「21歲~30歲」之受訪者較喜愛〝舒服的〞購物空間。

GIORDANO之女性消費者，「20歲以下」之受訪者對「入口造型意象」

方面則較喜愛空間是屬於〝醒目的〞〝獨特的〞、〝趣味的。「空間色彩」方面，對「20歲以下」及「40歲以上」之族群而言，較喜愛〝單色的〞。「20 歲以下」之受訪者對「空間質感及材質」要求是〝細緻的〞。「40歲以上」

對「空間大小、密度及動線」要求是偏於〝緩慢的〞，而對「空間環境聲音」

方面是較喜愛〝古典的〞。

但MaxMara 之「空間質感及材質」之〝雅緻的↔庸俗的〞這項由於

第四章 研究結果