人格特質、旅館設施與服務品質對於旅客住宿意願之研究-以礁溪地區國際觀光旅館為例

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(1)國立屏東商業技術學院不動產經營系(所) 碩士論文人格特質、旅館設施與服務品質對於旅客住宿意願之研究-以礁溪地區國際觀光旅館為例 Personality traits、hotel facilities and quality of service for the studies of the willingness to stay of tourists-The international hotels of Jiaosi for example. 指導教授：黃名義研究生：嚴明維. 中華民國一百零一年六月.

(2) Personality traits、hotel facilities and quality of service for the studies of the willingness to stay of tourists-The international hotels of Jiaosi for example. Advisor： Dr. Ming-Yi Huang By： Ming-Wei Yen. A Thesis Submitted to the Graduate Program of Real Estate Management In Partial Fulfillment of the Requirements For the Degree of Master of Administration National Pingtung Institute of Commerce. Pingtung , Taiwan , R.O.C.. June, 2012.

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(4) 人格特質、旅館設施與服務品質對於旅客住宿意願之研究-以礁溪地區國際觀光旅館為例摘要過去文獻對於國際觀光旅館的討論，甚少從旅客的人格特質進行住宿意願探討，而人格特質對於旅館設施或服務品質雖曾有探討，如 Au et al.(2001)與 Chen and Lee(2005)等文獻，但卻未將旅館設施分類，以及未直接以服務績效等方式衡量，故引發本文探討，並以結構方程模型(Structural Equation Modeling，SEM)進行分析。本文以問卷調查方式，選擇礁溪地區國際觀光旅館作為研究範圍，並以入住旅館之旅客為受訪對象，施測時間為 2011 年 08 月 15 日至 21 日，以簡單隨機抽樣施測，發放 450 份研究問卷，實際回收有效問卷 401 份，有效回收率為 89.11%。本文實證結果顯示，人格特質對於旅館設施有顯著的正向直接影響，其次旅館設施對於住宿意願、服務品質皆有顯著的正向直接影響，再者服務品質對於住宿意願有顯著的正向直接影響；且人格特質透過旅館設施與服務品質之間接影響，對於住宿意願有顯著的正向影響，以及旅館設施透過服務品質間接影響，對於住宿意願有顯著的正向影響。本文將有助於礁溪地區國際觀光旅館之發展，並給予人格特質、旅館設施及服務品質之住宿策略，方能提升旅客住宿意願，以達到永續經營之目標。關鍵詞：人格特質、旅館設施、服務品質、住宿意願、國際觀光旅館. I.

(5) Personality traits、hotel facilities and quality of service for the studies of the willingness to stay of tourists-The international hotels of Jiaosi for example. Abstract In the past, some literature to discuss international hotels, rarely explore willingness to stay of tourist’s personality traits, some literature to talk about hotel facilities and quality of service, such as Au et al.(2001)and Chen and Lee(2005),but it’s not classified the hotel facilities and never measure of service performance, caused this paper to talk and use SEM(Structural Equation Modeling，SEM) to explore. In this paper, questionnaire surveys choose Jiaosi’s international tourist hotels as study site, and the hotel tourists were the target respondents, and surveying time for the 2011 August 15 to 21, and issued 450 of the questionnaire, measured by simple random sampling. I get 401 of valid questionnaires in fact, and the effective rate of 89.11%.After this evidence displayed, personality traits significantly direct impact on the hotel facilities, secondly hotel facilities significantly direct impact on the willingness to stay and quality of service, moreover quality of service significantly direct impact on the willingness to stay; and personality traits through hotel facilities and quality of service’s indirect effect on willingness to stay, and hotel facilities through quality of service’s indirect effect on willingness to stay. This research results contribute to develop Jiaosi’s international hotels and improve the willingness to stay of tourists. This paper given some stay strategies of personality traits、hotel facilities and quality of service, and reach management objectives sustainability. Keywords: personality traits、hotel facilities、quality of service、willingness to stay、international hotels. II.

(6) 誌謝本篇論文得以順利完成，有賴指導教授黃名義老師的啟迪與教導，無論從研究方向的界定到思考邏輯的訓練，給予無限的協助與指正，讓我能順利完成本篇論文，由衷感謝老師辛勤的指導，讓學生受益良多，亦感恩老師您對學生的提攜與照顧，謹向恩師至上最深的敬意。論文口試書審期間，承蒙張慈佳老師與呂宗盈老師的細心與無私的指正，不吝提供寶貴建議，使本篇論文得以書寫更加縝密，使我永誌難忘，在此向兩位教授致上最誠摯的謝意。再者感謝屏東科技大學的陳寬裕老師，感謝您在 2011 結構方程模型分析實務研討會上，無私的教授 SEM 與 AMOS 的方法，毫無保留的教授結構方程模型理論與實務，讓學生在後續論文實證中，得以解決實證的問題，在此並向陳老師致上最深的謝忱。在國立屏東商業技術學院不動產經營研究所的求學階段，感謝系上白金安老師、呂宗盈老師、李春長老師、楊宗憲老師、鄭博文老師與賴碧瑩老師的諄諄教誨，使學生得以順利吸收到各項不動產領域相關學識與知識；及同窗好友俊凱與紀瑜大姊於求學時的鼓勵，在此一併致謝，感謝你們的幫助，以及不吝於付出的相知相惜。最後感謝我的父親與我的母親，在我求學期間給予無與倫比的支持與無怨無悔的付出，使我在研究所的求學過程中，得以在無後顧之憂的狀態下完成碩士學業，以及弟弟的精神激勵與親人好友們的鼓舞，總算皇天不負苦心人，明維不負你們的期望，順利取得碩士學位，你們的關懷與扶持一直是我向前進的原動力，謝謝你們！再次感恩在我求學過程中每一位指導與關懷過我的貴人們，你們的付出我都會謹記在心。謝謝你們，曾指導過我的每個人，讓我能擺脫夜的黑，並往未來的藍天而飛；謝謝你們，曾關懷過我的每個人，讓我努力後可以謝謝自己很坦承，我會一直堅持地往前邁進，因為我的字典裡沒有放棄，勇敢開拓屬於自己的未來！嚴明維謹誌於國立屏東商業技術學院不動產經營所碩士班中華民國 101 年 6 月. III.

(7) 目錄摘要 ........................................................................................... I Abstract ..................................................................................... II 誌謝 ......................................................................................... III 目錄 ........................................................................................ IV 圖目錄 .................................................................................... VI 表目錄 ................................................................................... VII 第壹章緒論............................................................................01 第一節第二節第三節第四節. 問題陳述 ........................................................................................... 01 研究目的 ........................................................................................... 03 研究範圍 ........................................................................................... 04 研究流程 ........................................................................................... 06. 第貳章理論基礎與文獻回顧 ................................................ 08 第一節第二節第三節第四節第五節. 消費者行為理論 ................................................................................ 08 人格特質文獻.................................................................................... 10 旅館設施文獻.................................................................................... 13 服務品質文獻.................................................................................... 15 住宿意願文獻.................................................................................... 18. 第參章研究設計 ....................................................................19 第一節第二節第三節第四節第五節. 研究架構 ........................................................................................... 19 研究假說 ........................................................................................... 20 研究變數與操作型定義衡量............................................................. 22 問卷設計 ........................................................................................... 25 研究分析方法.................................................................................... 29. 第肆章實證分析 ....................................................................33 第一節基本統計量分析 ................................................................................ 33. IV.

(8) 第二節驗證性因素分析 ................................................................................ 39 第三節整體結構方程模型分析 .................................................................... 53 第四節實證結果討論.................................................................................... 59. 第伍章結論與建議 ................................................................ 61 第一節結論 ................................................................................................... 61 第二節建議 ................................................................................................... 62. 參考文獻 ................................................................................. 64 附錄 ......................................................................................... 69 附錄 A 研究問卷 ............................................................................................ 69 附錄 B 二階驗證性因素分析圖...................................................................... 76. 自述 ......................................................................................... 84. V.

(9) 圖目錄圖 1-1 長榮鳳凰酒店(礁溪) ......................................................................................... 05 圖 1-2 礁溪老爺大酒店 ................................................................................................ 05 圖 1-3 研究流程圖 ....................................................................................................... 07 圖 3-1 研究架構圖 ....................................................................................................... 19 圖 4-1 人格特質一階驗證性因素分析-完整五構面(標準化) ...................................... 40 圖 4-2 旅館設施一階驗證性因素分析-完整四構面(標準化) ...................................... 41 圖 4-3 旅館設施一階驗證性因素分析-刪除十五個問項(標準化) .............................. 42 圖 4-4 旅館設施一階驗證性因素分析-刪除十七個問項(標準化) .............................. 43 圖 4-5 旅館設施驗一階證性因素分析-刪除十八個問項(標準化) .............................. 44 圖 4-6 服務品質一階驗證性因素分析-完整五構面(標準化) ...................................... 45 圖 4-7 服務品質一階驗證性因素分析-刪除六個問項(標準化) .................................. 46 圖 4-8 服務品質一階驗證性因素分析-刪除可靠性構面與八個問項(標準化) ........... 47 圖 4-9 住宿意願一階驗證性因素分析-完整三構面(標準化) ...................................... 48 圖 B-1 人格特質二階驗證性因素分析-完整五構面(標準化)...................................... 76 圖 B-2 人格特質二階驗證性因素分析-刪除神經質、勤勉審慎性構面(標準化) ....... 77 圖 B-3 旅館設施二階驗證性因素分析-完整四構面(標準化)...................................... 78 圖 B-4 旅館設施二階驗證性因素分析-刪除十五個問項(標準化) .............................. 79 圖 B-5 旅館設施二階驗證性因素分析-刪除十七個問項(標準化) .............................. 80 圖 B-6 服務品質二階驗證性因素分析-完整五構面(標準化)...................................... 81 圖 B-7 服務品質二階驗證性因素分析-刪除六個問項(標準化).................................. 82 圖 B-8 住宿意願二階驗證性因素分析-完整五構面(標準化)...................................... 83. VI.

(10) 表目錄表 1-1 礁溪地區國際觀光旅館概況............................................................................. 04 表 2-1 人格特質特性表一 ............................................................................................ 11 表 2-2 人格特質特性表二 ............................................................................................ 11 表 2-3 服務品質衡量構面與變項意義 ......................................................................... 16 表 2-4 SERVQUAL 與 SERVPERF 差異表 ................................................................. 17 表 3-1 研究架構表 ....................................................................................................... 19 表 3-2 人格特質研究變數及操作型定義 ..................................................................... 22 表 3-3 旅館設施研究變數及操作型定義 ..................................................................... 23 表 3-4 服務品質研究變數及操作型定義 ..................................................................... 23 表 3-5 住宿意願研究變數及操作型定義 ..................................................................... 24 表 3-6 人格特質研究問項 ............................................................................................ 25 表 3-7 旅館設施研究問項 ............................................................................................ 26 表 3-8 服務品質研究問項 ............................................................................................ 27 表 3-9 住宿意願研究問項 ............................................................................................ 28 表 3-10 發放問卷時間表 .............................................................................................. 29 表 4-1 性別次數分配表 ................................................................................................ 33 表 4-2 年齡次數分配表 ................................................................................................ 33 表 4-3 居住地次數分配表 ............................................................................................ 34 表 4-4 職業次數分配表 ................................................................................................ 34 表 4-5 教育程度次數分配表 ........................................................................................ 35 表 4-6 平均月收入次數分配表 .................................................................................... 35 表 4-7 人格特質題項描述性統計 ................................................................................ 36 表 4-8 旅館設施題項描述性統計 ................................................................................ 37 表 4-9 服務品質題項描述性統計 ................................................................................ 38 表 4-10 住宿意願題項描述性統計 .............................................................................. 38 表 4-11 配適度指標檢核表 .......................................................................................... 49 表 4-12 人格特質因素負荷表 ...................................................................................... 50 表 4-13 旅館設施因素負荷表 ...................................................................................... 50 表 4-14 服務品質因素負荷表 ...................................................................................... 50 表 4-15 住宿意願因素負荷表 ...................................................................................... 50 表 4-16 區別效度表...................................................................................................... 51 表 4-17 信度分析表...................................................................................................... 52 表 4-18 整體結構方程模型因素負荷表 ....................................................................... 53 表 4-19 修正後整體結構方程模型因素負荷表 ........................................................... 53 表 4-20 整體模型參數估計表 ...................................................................................... 54. VII.

(11) 表 4-21 整體模型配適度指標檢核表 ........................................................................... 56 表 4-22 整體模型影響效果表 ...................................................................................... 58. VIII.

(12) 人格特質、旅館設施與服務品質對於旅客住宿意願之研究-以礁溪地區國際觀光旅館為例. 第壹章緒論第一節問題陳述隨著我國經濟成長與工作時數的減少，相對的遊憩休閒時間日益漸增，國人對休閒遊憩需求也隨著出遊人數的增加而提高，交通部觀光局(2010)統計顯示，我國近十年國人國內旅遊總旅次的變化，從 2001 年的九千七百萬成長到 2010 年的一億兩千三百萬的旅遊人口，可見觀光遊憩逐漸佔據臺灣人民生活，甚至成為不可或缺的一環。我國自 2001 年起實施周休二日，帶動民眾休憩的風氣，再者 2006 年 6 月的雪山隧道通車，將台北到礁溪地區的交通時間縮減，亦為礁溪地區的觀光發展帶來更多的人潮。在重視休閒活動的現代，旅遊活動帶動旅館的發展，使得旅館成為觀光事業中重要的一環。數天的旅遊就必須要住宿，因此旅客的住宿變得重要，然而如何使旅客願意住宿停留，便成為一項重要議題。依據台灣區觀光旅館營運統計月報(2010)，顯示礁溪地區國際觀光旅館平均住用率為 59.41%，低於台灣地區國際觀光旅館平均住用率 68.88 %；而台灣區觀光旅館營運統計月報(2011)，顯示礁溪地區國際觀光旅館平均住用率 67%，也低於台灣地區國際觀光旅館平均住用率 69.52%，其說明礁溪地區國際觀光旅館住用率普遍低於平均值，該住宿率不高是否受到何種因素影響，值得探究！而過去文獻對於國際觀光旅館的討論，甚少從旅客的人格特質進行住宿意願探討，而人格特質對於旅館設施或服務品質雖曾有文獻探討，但卻未將旅館設施加以分類，以及未直接以服務績效等方式進行衡量，相關文獻欠缺討論的部分，引發本文探討。 Zimbardo(1992)說明人格特質為人在不同場合中所表現出的行為，以及會對於各項外在因素產生影響，所以當旅客投宿旅館時，就會對旅館的週遭產生影響，包含旅館設施或服務等旅館事項，進而衍生旅客對於該旅館的行為或想法。Geller(1985)與 Yesawich(1988)指出旅館設施為旅館業經營關鍵，由於旅客會受到旅館的各項因素影響，而旅館設施為旅客最常接觸的對象，勢必會受到影響，亦會連帶影響旅客住宿意願；再者 Au et al.(2001)與 Mattila and Patterson(2004)指出消費者人格特質對於服務品質認知會受到影響，顯示人格特質上的差異會讓消費者感受到服務品質的落差，亦影響對於服務品質的感受；Chen and Lee(2005)指出消費者人格特質會影響購買意願，蘇孟文(2010)亦指出部分人格特質對於產品購買意願會有影響，多數文獻係以人格特質對於購買意願為探討主軸，於住宿意願方面亦有待討論。 McCleary et al.(1993)與 Yavas and Bakakus(2003)指出旅館設施為旅客住宿的考量，所以旅館設施對於服務品質與住宿意願會有影響，在相關旅館設施的探討中皆未將旅館設施分類討論，而藉由旅館設施分類探討更能瞭解各變數間的關係。Song et al.(2008)指出期望與實際感受的服務品質落差會影響住宿意願，因此服務品質對於住. 1.

(13) 人格特質、旅館設施與服務品質對於旅客住宿意願之研究-以礁溪地區國際觀光旅館為例. 宿意願產生影響，本文藉由 SERVPERF 模式1，進行服務品質與住宿意願之議題上的突破與探討。再者從上述文獻中瞭解各變數間之影響關係，由於文獻中未曾將相關變數一同討論，故本文將人格特質、旅館設施、服務品質與住宿意願等變數建構成一個結構方程模型來進行探討。綜觀上述，本文欲瞭解人格特質、旅館設施與服務品質對於旅客住宿意願的影響，以及探討變數間是否存在關係，進而運用結構方程模型進行分析。結構方程模型可處理多種問題，包含可以處理含潛在變數的問題；其次結構方程模型可以允許自變數存在測量誤差；再者結構方程模型可以用來驗證不同的經驗模型與比較出最優者 (黃芳銘，2004)，都能突破傳統線性迴歸模型解釋不足的問題，如傳統統計方法不能有效處理潛在變數，然而結構方程模型能利用觀察變數作為潛在變數的衡量指標以間接測量潛在變數等，故本文進而建構一個結構方程模型進行分析。. 1. Cronin and Taylor(1992)提出 SERVPERF 模式，即實績衡量方法，指不需要期望而以實際績效來做為服務品質之衡量。. 2.

(14) 人格特質、旅館設施與服務品質對於旅客住宿意願之研究-以礁溪地區國際觀光旅館為例. 第二節研究目的本文為人格特質、旅館設施與服務品質對於旅客住宿意願之研究-以礁溪地區國際觀光旅館為例。本研究之主要研究目的，說明如下：一、透過相關理論基礎與文獻回顧，尋找影響人格特質、旅館設施、服務品質與住宿意願之相關理論與因素，以建構研究問卷與實證分析模式。二、探討人格特質、旅館設施、服務品質與住宿意願等變數間影響，並建立研究假說與探討各變數間是否存在正向直接影響關係與間接影響關係。三、根據實證分析結果，給予礁溪地區國際觀光旅館之建議，提高旅客住宿意願，以達永續經營之目標。. 3.

(15) 人格特質、旅館設施與服務品質對於旅客住宿意願之研究-以礁溪地區國際觀光旅館為例. 第三節研究範圍本文研究範圍以礁溪地區國際觀光旅館為主，礁溪地區共有兩間國際觀光旅館，分別為長榮鳳凰酒店(礁溪)與礁溪老爺大酒店。本文參照長榮鳳凰酒店(礁溪)與礁溪老爺大酒店網站與其國際觀光旅館 DM 進行概況分述，詳見表 1-1、圖 1-1 與圖 1-2。表 1-1 礁溪地區國際觀光旅館概況項目. 長榮鳳凰酒店(礁溪). 礁溪老爺大酒店. 基地 1.位置：宜蘭縣礁溪鄉健康路 77 號描述 2.基地面積：7,777 m2 3.總樓地板面積：10,401.6 m2 4.總樓層數：地下 1F 與地上 13F 5.房間總數：總計 231 個住宿房間 6.開幕日期：2010/02/10. 1.位置：宜蘭縣礁溪鄉大忠村五峰路 69 號 2.基地面積：18,105.47 m2 3.總樓地板面積：29,549.84 m2 4.總樓層數：地下 3F 與地上 6F 5.房間總數：總計 193 個住宿房間 6.開幕日期：2005/04/30. 區位位於蘭陽平原，鄰近礁溪公園及礁溪溫泉位於礁溪五峰旗風景特定區，以雪山山脈為描述會館與礁溪遊客中心，行過雪山隧道，蘭屏障，左為青翠山巒，右為得子口溪及礁溪陽新地標聳立眼前。高爾夫球場，可遠眺蘭陽美景。設計臥畔山海間的亞熱帶溫泉飯店，礁溪豐饒運用純自然的資源與週遭環境融合，透過不理念的山水溫泉，創造多樣的水綠景觀，建立同的色系營造出四季的變化感，充分展露後優質的飯店休憩空間。現代和風設計。房型 1.鳳凰套房(56 坪)：NT$27,500 2.和洋式套房(20 坪)：NT$6,050 3.歐式套房(22.1 坪)：NT$12,100 4.和風套房(24.4 坪)：NT$12,100 5.豪華家庭房(15.1 坪)：NT$4,950 6.高級景觀客房(12.2 坪)：NT$7,260 7.豪華景觀客房(12.2 坪)：NT$7,590 8.山景日式客房(12.2 坪)：NT$7,920 9.平原景日式客房(12.2 坪)：NT$8,360. 1.和洋式套房(19 坪)：NT $5,500 2.和式山景套房(17 坪)：NT$6,250 3.洋式山景套房(12 坪)：NT$7,500 4.和式老爺套房(24 坪)：NT$16,000 5.洋式老爺套房(35 坪)：NT$25,000 6.精緻樓中樓套房(26 坪)：NT$ 6,250 7.豪華樓中樓套房(27 坪)：NT$6,600 8.和式蘭陽平原景觀套房(17 坪)：NT$6,600 9.洋式蘭陽平原景觀套房(12 坪)：NT$7,900. 餐飲 1.客房餐飲。設施 2.煙波亭簡餐。 3.桂冠自助餐廳。 4.多功能宴會廳(包含會議廳)。. 1.客房餐飲。 2.明月宴會廳。 3.清泉會議廳。 4.雲天自助餐廳。 5.醴泉大廳酒吧。 6.岩波庭-宜蘭廚房。. 資料來源：本研究整理. 4.

(16) 人格特質、旅館設施與服務品質對於旅客住宿意願之研究-以礁溪地區國際觀光旅館為例. 續表 1-1 礁溪地區國際觀光旅館概況項目. 長榮鳳凰酒店(礁溪). 礁溪老爺大酒店. 休閒 1.精品店設施 2.岩盤浴 3.露天風呂 4.健康休閒中心 5.慢活 SPA 與 Lu Lu SPA 6.和室、高級、豪華與景觀湯屋. 1.寬 SPA 2.藝品店 3.保健室 4.香氛湯屋 5.育樂中心 6.公園高爾夫 7.指壓按摩室 8.洞天男女風呂 9.野天活泉風呂. 旅遊 1.一日遊服務服務 2.交通接駁服務 3.宜蘭旅遊景點服務. 1.半日遊服務 2.一日遊服務 3.健行活動服務 4.交通接駁服務 5.包車自由行服務 6.小客車租賃服務 7.宜蘭旅遊景點服務 8.提供私房小吃地圖服務. 其他 1.提供線上購物服務 2.提供線上訂房服務 3.提供 Facebook 服務 4.不定期舉辦飯店活動 5.不定期提供住宿促銷優惠 6.提供旅館電子報與電子賀卡服務. 1.提供線上訂房服務 2.提供 Facebook 服務 3.不定期舉辦飯店活動 4.不定期提供住宿促銷優惠. 現況圖. 圖 1-1 長榮鳳凰酒店(礁溪). 圖 1-2 礁溪老爺大酒店. 資料來源：本研究整理. 5.

(17) 人格特質、旅館設施與服務品質對於旅客住宿意願之研究-以礁溪地區國際觀光旅館為例. 第四節研究流程本研究流程如圖 1-3 所示：一、緒論本文首先在緒論中陳述問題，以及確立研究目的與研究範圍，而後擬定研究流程。二、理論基礎與文獻回顧透過相關理論基礎與文獻資料收集，彙整消費者行為理論、人格特質、旅館設施、服務品質與住宿意願之重要因素，藉以瞭解各研究變數之相關文獻。三、研究設計研擬本研究架構、假說與確立研究變項之操作型定義，並透過相關理論與文獻回顧等方式，進行問卷設計與說明本研究分析方法。四、實證分析將問卷回收進行資料編碼與基本統計量分析，其次進行驗證性因素分析，萃取出影響國際觀光旅館之關鍵因素。最後利用整體結構方程模型進行假說檢定，以發掘出各研究變數間的相互影響關係並作探討分析實證結果。五、結論與建議針對本文實證分析結果，提出本文結論與建議。. 6.

(18) 人格特質、旅館設施與服務品質對於旅客住宿意願之研究-以礁溪地區國際觀光旅館為例. 圖 1-3 研究流程圖. 7.

(19) 人格特質、旅館設施與服務品質對於旅客住宿意願之研究-以礁溪地區國際觀光旅館為例. 第貳章理論基礎與文獻回顧本章針對理論基礎與國內外文獻做一探討，做為本研究基石。本章分為五節，第一節為消費者行為理論；第二節回顧人格特質文獻；第三節回顧旅館設施文獻；第四節回顧服務品質文獻；第五節回顧住宿意願文獻。. 第一節消費者行為理論本節主要探討消費者行為，並分別說明消費者行為定義、消費者行為分析與消費者行為理論模式，藉以瞭解消費者行為，說明如下：一、消費者行為定義 Pratt(1974)提出消費者行為指決定購買行為，是以現金或支票交換所需的財貨或勞務；Berkman and Gilson(1981)消費者行為是指人們使用或將要使用市場商品而從事的活動，商品包含有形與無形的服務與知識等；Zaltman and Wallendarf (1983)指出消費者行為是一種行為、過程及存在於社會關係中的個人、群體與組織獲得和使用各種產品、服務及其他資源經驗的結果；Schiffman and Kanuk(2001)認為消費者行為是消費者為了滿足需求所表現出對於產品與服務的需求、購買、使用、評價與處置。綜觀上述，消費者行為即是一個過程，包含所有相關購買與使用決策的活動。本文所指的消費者行為即為旅客住宿意願，係從人格特質、旅館設施與服務品質等角度，探討旅客在住宿國際觀光旅館之意願的程度。二、消費者行為分析 Reynolds and Wells(1977)提出S-O-R，說明消費者行為是源自於心理學的學習理論。S (Stimulus)為導致消費者反應的刺激，消費者刺激可依其與人之關聯程度不同，分為與人的相關程度較高，如服務人員或朋友等，另一類則與人的相關程度較低，如廣告或賣場環境等。O(Organism)為有機體或反應的主體，亦為消費者特性，消費者特性可依據其一般性與特殊性，將其排列在一個連續尺度上，一般性依序分為人口統計、社會經濟、人格設施與生活型態；特殊性則依序分為包含知覺、偏好、意願、購買與消費。R(Response)為刺激所導致的反應，說明當消費者在購買情境上接受到外界刺激(產品或服務)時，消費者有可能產生購買反應。消費者反應的可從消費者對環境情勢選擇的反應和消費者反應的種類去分析，消費者對環境情勢選擇的反應包含產品集群的選擇、對產品的選擇與對品牌選擇；消費者反應的種類，分別為資訊處理、購買、溝通與消費等。綜觀上述，影響消費者行為的因素相當的多元複雜，藉由不同因素彼此交互作用，進而影響其消費者行為，而本文界定影響旅客住宿意願的因素，包含人格特質、. 8.

(20) 人格特質、旅館設施與服務品質對於旅客住宿意願之研究-以礁溪地區國際觀光旅館為例. 旅館設施與服務品質等，至於其餘等因素過於複雜，本文不予以討論。三、消費者行為理論模式消費者行為理論可謂提供消費者行為之相關研究架構，歷年來多位學者提出不同理論模式，本文列舉三類研究常採用的消費者行為理論模式，說明如下： (一) Engel-Kollat-Blackwell(EKB)模式 EKB模式是由Engle et al.於1968年時提出，並於1982年修正後的EKB模式更具完整性，該模式亦為相關研究較常使用。EKB模式具有多項特性，其具系統循環性的消費者決策過程，以及消費者的需求會受到環境因素及個別因素等因素差異之影響，而當需求確認後，消費者會由記憶中尋找相關的資訊。再者消費者會藉由外部刺激，並經資訊處理接受，部份將被儲存在消費者的記憶中，而消費者的滿意程度將影響未來的評估與選擇。EKB模式將消費者行為分為五個步驟：從問題認知、資訊蒐集、方案評估、購買選擇與購後行為，將整個購買決策的過程，用動態的方式加以分析說明，以有效衡量消費者行為。 (二) Howard-Sheth模式 Howard於1936年提出Howard模式，並於1969年時與Sheth 合著「購買行為理論」，進而提出Howard-Sheth模式，其解釋範圍包括新產品和舊產品的購買行為。該理論架構將購買決策，分為三個階層，即廣泛性問題解決、有限性問題解決與例行性問題解決，此模式將消費者模式分成四部分，分別為投入因素、知覺與學習建構、產出結果與外在變數等加以分析說明。 (三) Nicosia模式 Nicosia於1968年提出Nicosia模式，該模式提出以消費者行為是源自於廠商特性與消費者特性，並視其為決策程序的流程。該模式是以模擬決策過程來探討消費行為，而此模式可分為四個部分，外來訊息部分、資訊收集與方案評估、購買行動與資訊回饋等加以分析說明。綜觀上述，因EKB模式具多項特性，故本文係以EKB模式為基礎，發想本文主題，進而以國際觀光旅館進行探討。再者消費者會受到多種因素進而影響消費決策，故人格特質、旅館設施與服務品質等因素是否會影響旅客住宿意願，並進行本文各環節之立論。. 9.

(21) 人格特質、旅館設施與服務品質對於旅客住宿意願之研究-以礁溪地區國際觀光旅館為例. 第二節人格特質文獻本節主要探討人格特質文獻，並分別說明人格特質定義、人格特質衡量方式與人格特質對於旅館設施、服務品質與住宿意願之相關文獻等，說明如下：一、人格特質定義人格一詞源於拉丁文 Persona，其意義為人格的社會功能，而人格有兩種解釋，其一為面具；其二為真實自我。最早由 Allport(1937)提出人格是一個動態組織，用來決定人如何適應外在環境；再者 Cattell(1943)指出人格可以預測人在某情境中將表現的行為，而人格研究的目標就是要建立不同的人，在一般環境下將會做些什麼的法則；Pervin(1968)認為人格是個人在對情境做反應時，所表現出的結構性質與動態性質，亦指人格代表一種個人有別於他人的持久性質；Scotta and Mitchell(1972)則將人格定義為是人類心理成長與發展的過程，由於具有持續性及穩定性，並且因人格的不同造成個體的差異，因此人格的存在可以作為區辨個人差異的標準。藉由人格意義的引導，進而衍生人格特質的涵義。Guilford(1959)指出人格特質是使個體與其他個體間不同的一種持久與特殊的特質；Allport(1961)指出個人的心理生理系統所形成的內在動態組織，來決定個人特質；Kassarjian(1971)提出人格特質是對外在刺激環境所產生的相同或一致性反應；Costa and McCrae(1985)提出人格特質調查表，只包含神經質、外向性與開放性，而 Costa and McCrae(1992)更進ㄧ步提出人格特質五大模型，包含神經質、外向性、開放性、親和性與勤勉審慎性，從多方面藉以區分不同的人格特質；Zimbardo(1992)說明人格特質為人在不同場合中所表現出的行為，以及會對於各項外在因素產生影響；Gatewood and Field(1998)則以結構觀點提出人格特質見解，指出人格特質為一個持續構面，以解釋不同情境下的個人行為。綜觀上述，人格特質分類為在各種不同場合中所表現出的行為，以及個人有自己獨特的特質，在情境或環境下不同個體的行為表現，藉以瞭解人格特質。二、人格特質衡量方式 Costa and McCrae(1992)提出人格特質衡量為目前廣泛且被接受的衡量理論，該提出人格特質五大模型(Big Five)，包含神經質(Neuroticism)、外向性(Extraversion)、開放性(Openness)、親和性(Agreeableness)與勤勉審慎性(Conscientiousness)，各構面之特性涵義分別說明如表 2-1。Saucier(1994)亦進一步將多種形容詞用於解釋人格特質各構面之特性，並藉此衡量人格特質，如表 2-2。. 10.

(22) 人格特質、旅館設施與服務品質對於旅客住宿意願之研究-以礁溪地區國際觀光旅館為例. 表 2-1 人格特質特性表一人格特質神經質外向性開放性親和性勤勉審慎性. 高程度者特性. 低程度者特性. 焦慮、緊張、情緒化與缺乏安全感等自信、健談樂觀、主動活躍與活潑外向等好奇、興趣廣泛、有創造性與具原創性等溫暖、可靠的、樂於助人與本性良好等可信賴、努力不懈、自我規範、與認真負責等. 冷靜、放鬆、勇敢與有安全感等保守、冷漠、嚴肅與不熱情等保守、缺乏興趣、不具藝術性與不具分析能力等嚴肅、粗暴、多疑與不合作等散漫、粗心、懶惰與缺乏目標等. 資料來源：Costa and McCrae (1992). 表2-2 人格特質特性表二人格特質神經質外向性開放性親和性勤勉審慎性. 特性多愁、猜疑、易怒、嫉妒、煩躁、不受拘束、不妒忌他人與容易受刺激健談、害羞、安靜、內向、孤獨、大膽、喜愛社交與精力旺盛聰明、複雜、深沉、不聰明、富哲理、有創造力、富想像力與缺乏創造力溫情、仁慈、合作、冷靜、冷漠、無禮、粗魯與同情心實際、雜亂、草率、粗心、有組織、有效率、有系統與沒效率. 資料來源：Saucier(1994). 藉由上述理論對於人格特質的敘明，其並將該用於相關研究之衡量，故本文將依循此理論，亦將人格特質分為五類，包含神經質、外向性、開放性、親和性與勤勉審慎性，並進行本文各研究變數間的探討。三、人格特質對於旅館設施、服務品質與住宿意願之相關文獻 Zimbardo(1992)說明人格特質會對於各項外在因素產生影響，所以當旅客投宿旅館時，就會對旅館的週遭各項因素產生影響，包含旅館設施或服務等旅館事項，進而藉由旅客人格特質而影響旅客對於旅館的感受，使得旅客的人格特質對於旅館產生影響。Au et al.(2001)與 Mattila and Patterson(2004)指出消費者人格特質對於服務品質認知會受影響，其說明消費者人格特質對於服務感受是隨著人格特質的不同而有差異，所以不同人格特質的旅客在面對旅館服務品質時可能會有不同感受，顯示人格特質對. 11.

(23) 人格特質、旅館設施與服務品質對於旅客住宿意願之研究-以礁溪地區國際觀光旅館為例. 於服務品質有所影響；Chen and Lee(2005)與蘇孟文(2010)指出人格特質對於意願衡量上是有所影響，並說明人格特質會左右消費者的意願，故旅客的人格特質於住宿意願方面會有影響，即顯示人格特質對於住宿意願有所影響。從上述文獻可瞭解人格特質如何影響個體做出選擇，而係對於本研究議題中的旅館設施、服務品質與住宿意願是否亦會產生影響，進而引發本文深入探究。. 12.

(24) 人格特質、旅館設施與服務品質對於旅客住宿意願之研究-以礁溪地區國際觀光旅館為例. 第三節旅館設施文獻本節主要探討旅館設施文獻，並分別說明旅館設施定義、旅館設施衡量方式與旅館設施對於服務品質與住宿意願之相關文獻，說明如下：一、旅館設施定義旅館一詞是從法文 hôtel 衍伸而來，原指有配備傢俱的大型莊園或房屋(Vallen， 2000)；Gray and Liguori(1994)將旅館分為長期或短期住宿，並依租約收取費用並提供食物或娛樂；Lawson(1995)指出旅館是提供旅客或短期觀光客付費使用住宿或餐飲的公共建築；吳勉勤(2003)認為旅館是提供旅客住宿、餐飲及其它有關服務，並以營利為目的的一種公共設施。專為接待過境、短期或長期的旅客，供應旅客居住、飲食及相關的休閒設施，使旅客得到舒適的住宿環境。由旅館文獻可瞭解旅館的定義。而在旅館設施文獻中，Geller(1985)指出旅館業的成功因素中包含設施等項，Yesawich(1988)亦指出旅館業設施及其服務品質為旅館業經營關鍵。再者我國發展觀光條例第二十二條說明觀光旅館業業務範圍，包含 1. 客房出租。2.附設餐飲、會議場所、休閒場所及商店之經營。3.其他經中央主管機關核准與觀光旅館有關之業務。而我國針對觀光旅館建築與設備，亦制定國際觀光旅館標準法，對於旅館設施制定有明文規範，讓我國旅館業者得以遵循，而在國際觀光旅館標準法如第八條、第九條、第十條、第十一條與第十二條等皆對於旅館設施作出解釋2，藉以瞭解旅館設施。二、旅館設施衡量方式 Geller(1985)與 Yesawich(1988)說明旅館業的旅館設施會是旅客住宿時的考量因素，但卻未分類探討。吳勉勤(2003)說明旅館設施包含住宿、餐飲、服務等種類，再者我國國際觀光旅館標準法對於旅館設施也作出解釋。國際觀光旅館之房間設施為旅館房間內設施，以提供給旅客住宿需求；休閒設施為讓旅客可以獲得休閒方面之需 2. 國際觀光旅館標準法第八條所示：「觀光旅館客房及公共用室應設置中央系統或具類似功能之空氣調節設備。」國際觀光旅館標準法第九條所示：「觀光旅館所有客房應裝設寢具、彩色電視機、冰箱及自動電話；公共用室及門廳附近，應裝設對外之公共電話及對內之服務電話」。國際觀光旅館標準法第九條所示：「觀光旅館所有客房應裝設寢具、彩色電視機、冰箱及自動電話；公共用室及門廳附近，應裝設對外之公共電話及對內之服務電話」。國際觀光旅館標準法第十條所示：「觀光旅館客房層每層樓客房數在二十間以上者，應設置備品室一處。」國際觀光旅館標準法第十一條所示：「觀光旅館客房浴室應設置淋浴設備、沖水馬桶及洗臉盆等，並應供應冷熱水。」國際觀光旅館標準法第十一條所示：「第十二條則說明國際觀光旅館應附設餐廳、會議場所、咖啡廳、酒吧（飲酒間）、宴會廳、健身房、商店、貴重物品保管專櫃、衛星節目收視設備，並得酌設下列附屬設備：1.夜總會。2.三溫暖。3.游泳池。4.洗衣間。5.美容室。6.理髮室。7.射箭場。8.各式球場。9.室內遊樂設施。10.郵電服務設施。11.旅行服務設施。12.高爾夫球練習場。13.其他經中央主管機關核准與觀光旅館有關之附屬設備。前項供餐飲場所之淨面積不得小於客房數乘一點五平方公尺。第一項應附設宴會廳、健身房及商店之規定，於中華民國九十二年四月二十八日前已設立及經核准籌設之觀光旅館不適用之。」. 13.

(25) 人格特質、旅館設施與服務品質對於旅客住宿意願之研究-以礁溪地區國際觀光旅館為例. 求，藉以紓解疲憊的身軀；餐飲設施為讓旅客可以獲得餐飲方面之需求，給予營養食物並讓旅客恢復元氣；而其餘未歸類之設施，則歸類於其他設施。藉由上述理論對於旅館設施的的敘明，其並將該用於相關研究之衡量，故本文將依循此理論，亦將旅館設施分為四類，包含房間設施、休閒設施、餐飲設施與其他設施，並進行本文各研究變數間的探討。三、旅館設施對於服務品質與住宿意願之相關文獻 Geller (1985)與 Yesawich(1988)指出旅館經營關鍵在於旅館設施，所以旅館設施在旅館業扮演重要的角色，其亦會影響旅客住宿意願，但卻未做分類探討，本文藉由分類探討旅館設施，能更進一步瞭解旅館設施與其他變數間之關係。再者旅客經由付費使用旅館設施，旅館設施的優劣對於旅館服務品質是有所影響，該項設施的優勝劣敗即在旅客使用時就會有明顯感受，進而對於旅館服務品質產生影響，更甚者影響住宿意願。McCleary et al.(1993)與 Yavas and Bakakus(2003)指出旅館設施為旅客住宿的考量，因旅館設施的差異而影響旅客住宿意願，故旅館設施亦會左右旅客住宿意願，進而對於住宿意願有所影響。從上述文獻可瞭解旅館設施如何影響服務品質與住宿意願，藉由旅館設施的分類探究是否會對於本研究議題的其他變數產生影響，進而引發本文深入探究。. 14.

(26) 人格特質、旅館設施與服務品質對於旅客住宿意願之研究-以礁溪地區國際觀光旅館為例. 第四節服務品質文獻本節主要探討服務品質文獻，並分別說明服務品質定義、服務品質衡量方式與服務品質對於住宿意願之相關文獻等，說明如下：一、服務品質定義 Parasuramen et al.(1985)提出服務為能夠達到顧客的期望；而 Gronroos(1990)說明服務為一個或一連串活動，其本質具有無形性，通常發生在顧客與提供服務員工、實體資源或系統的互動中，以解決顧客問題。故服務為經過一連串活動，提供服務與顧客互動，當提供適當的服務加上顧客自己想要的服務，是否能達成顧客的期望，因此適當的服務是滿足顧客基本需求的根本。 Garvin(1984)指服務品質為主觀知覺，即服務品質的好壞由顧客主觀認定，而非客觀的評估；Parasuramen et al.(1985)說明服務品質為對消費者而言服務品質比產品品質更難評估；服務品質的認知來自於顧客期望與實際績效比較後的結果；服務品質的評估，不僅是對服務結果的衡量亦包括對服務過程的衡量。Parasuramen et al.(1988) 則歸納服務品質的五構面，包含可靠性、反應性、保證性、關懷性與有形性。Cronin and Taylor(1992)則提出服務品質應直接以服務績效來衡量，不需再與期望服務水準來比較，即服務品質等於實際感受的服務品質，服務品質是一種認知，好壞是由消費者主觀認定而非客觀評估。綜觀上述，服務品質可分為主觀服務品質與客觀服務品質，因服務品質是一種認知性，故服務品質等於實際感受的服務品質，藉以瞭解服務品質。二、服務品質衡量方式 Parasuramen et al.(1988)提出「SQ=P－E(服務品質=顧客實際知覺的服務－顧客期望的服務)」的操作型定義，以原始的十個構面為基礎，精簡為五個構面與 22 個問項的 SERVQUAL 服務品質量表，分別為可靠性、反應性、保證性、關懷性與有形性，詳見表 2-3。. 15.

(27) 人格特質、旅館設施與服務品質對於旅客住宿意願之研究-以礁溪地區國際觀光旅館為例. 表 2-3 服務品質衡量構面與變項意義 1985 年 1988 年原始十大構面修正後五大構面 1.可靠性. 1.可靠性. 2.反應性. 2.反應性. 3.勝任性 4.禮貌性 5.信任性 6.安全性. 3.保證性. 7.接近性 8.瞭解性 9.溝通性. 4.關懷性. 10 有形性. 5.有形性. 服務品質衡量變項意義 (1)堅守承諾。 (2)保持正確態度。 (3)第一次就把工作完成。 (4)在有效時間內服務顧客。 (5)顧客遭遇問題時能協助解決。 (1)有服務顧客的意願。 (2)對於顧客做立即的服務。 (3)對顧客提供詳盡的介紹。 (4)不會因忙碌而疏於服務顧客。 (1)保持對顧客的禮貌。 (2)員工行為會建立顧客的信心。 (3)在交易時應有安全的感覺。 (4)有足夠的知識以回應顧客問題。 (1)以顧客利益為優先考量。 (2)給予顧客個別性的注意。 (3)暸解顧客個別性的需要。 (4)有能力給予顧客個別照顧。 (5)對顧客的購買行為具有便利性。 (1)有現代化設備。 (2)有吸引人的設施。 (3)應有溝通或指導標示小手冊。 (4)員工應有整潔清爽的外表與服裝。. 資料來源：Parasuramen et al.(1988). Cronin and Taylor(1992)則提出 SERVPERF 模式，即實績衡量方法，係指不需要期望而以實際績效來做為服務品質之衡量，針對服務執行成果加以衡量，並不與消費者的期望作比較，也不經過加權程序，所以是一個非常單純衡量服務品質方法。可分析顧客的服務期望與服務認知以及顧客服務期望與重視程度對於服務品質的影響，進行實證研究，結果發現直接以績效來衡量顧客的認知態度，比用期望與認知的差距更能有效的傳達顧客的實際感受，故 SERVPERF 模式相較於 SERVQUAL 模式為佳預測能力；蘇雲華(1996)將 SERVQUAL 模式與 SERVPERF 模式，以表方式說明兩者差異，詳見表 2-4；Van Dyke(1997)指出 P－E(顧客實際知覺的服務－顧客期望的服務) 這種差異分數的形式是一個不佳的心理概念衡量工具，因此必需透過使用 SERVPERF 的方法或是修改問題，使單一的問題中可以同時結合預期與認知，來解決差異分數的. 16.

(28) 人格特質、旅館設施與服務品質對於旅客住宿意願之研究-以礁溪地區國際觀光旅館為例. 問題。對於 SERVPERF 模式，其研究量表是以 SERVQUAL 模式為基礎，進而延伸 SERVPERF 模式，就顧客實際認知的部分來衡量服務品質，並捨棄與顧客期望的服務水準間的比較衡量，更能有效瞭解顧客感受。表2-4 SERVQUAL與SERVPERF差異表項目服務品質界定因素表達方法/基本問項問項是否隨產業不同調整問項內容是否與 SERVQUAL 模式相同使用變數. SERVQUAL 模式. SERVPERF 模式. 顧客對服務的期望和實際認知服務二者之間的差異問卷/22問項無限制，可調整是. 服務業者執行服務的績效(由顧客來認定) 問卷/22問項無限制，可調整是. Va：顧客實際知覺的服務 Vb：顧客期望的服務. Va：執行服務的績效. 資料來源：蘇雲華(1996). 藉由上述理論對於服務品質的敘明，其並將該用於相關研究之衡量，故本文將依循此理論，以實績衡量方法衡量服務品質，包含可靠性、反應性、保證性、關懷性與有形性，並進行本文各研究變數間的探討。三、服務品質對於住宿意願之相關文獻服務品質為旅客住宿旅館時的評估項目，Yesawich(1988)指出服務品質亦為旅館業經營關鍵，Chang and Lee(2004)指出服務品質對於意願之衡量上，有顯著影響之關係存在；Song et al.(2008)指出旅客期望的服務品質與實際感受服務品質的落差會影響住宿意願，所以當旅客接受服務時所感受的服務品質就會對於住宿意願產生影響。從上述文獻可瞭解服務品質是如何影響住宿意願，藉由服務品質的不同衡量方式是否會對於住宿意願變數產生影響，進而引發本文深入探究。. 17.

(29) 人格特質、旅館設施與服務品質對於旅客住宿意願之研究-以礁溪地區國際觀光旅館為例. 第五節住宿意願文獻本節主要探討住宿意願文獻，並說明住宿意願定義與住宿意願衡量方式，說明如下：一、住宿意願定義意願係指消費者對産品或服務的態度，加上外在因素之作用，會構成消費者購買意願，而有意願去購買可視爲消費者選擇某一産品或服務之主觀傾向(Fishbein and Ajzen，1975)；Bagozzi and Burnkrant (1979)則說明意願是指消費者個人對產品的行動傾向；Zeithaml(1988)指出消費者的意願會受到產品屬性、品質認知、價值認知及客觀價格認知等條件影響，並提出以知覺價值來衡量消費者的意願； Eagly and Chaiken(1995)則指出意願爲一種不同於態度之心理概念，代表實施行爲而付出努力的有計劃之個人動機，將意願界定為實施一項行為之可能性，或者界定為在未來實施一項行為的預估；Dodds et al.(1991)、Schiffman and Kanuk(2001)則認為消費者有意願去消費該產品的可能性與意圖，並以量表方式進行意願衡量。再者葉碧華、蔡進發與黃宗成(2003)指出消費者會因環保行為問題影響住宿意願；吳岱宜(2009)則指出網路訊息會影響旅客住宿意願，故住宿意願會受不同類型因素所影響，故住宿意願為旅客是否會投宿旅館的指標，且研究文獻鮮少由人格特質、旅館設施與服務品質等方面切入，進而引發本文深入探究。二、住宿意願衡量方式 Zeithaml(1988)首以知覺價值來衡量意願，Schiffman and Kanuk(2001)將意願以量表方式進行衡量，吳岱宜(2009)以知覺價值衡量旅客住宿意願，並瞭解網路訊息會影響住宿意願。藉由上述理論對於住宿意願的敘明，並將其用於相關研究之衡量，故本文將依循此理論，亦將知覺價值來衡量住宿意願並分為三類，包含想要住宿、值得住宿與推薦他人住宿，並進行本文各研究變數間的探討。. 18.

(30) 人格特質、旅館設施與服務品質對於旅客住宿意願之研究-以礁溪地區國際觀光旅館為例. 第參章研究設計本章將就研究架構、研究假說、研究變數與操作型定義衡量、問卷設計與研究分析方法等部分進行描述。. 第一節研究架構本節建立人格特質、旅館設施、服務品質與住宿意願等四者間之關係架構，人格特質會直接影響旅館設施、服務品質以及住宿意願，而人格特質亦藉由旅館設施、服務品質間接影響住宿意願；其次旅館設施會直接影響服務品質、住宿意願，而旅館設施亦藉由服務品質間接影響住宿意願；再者服務品質會直接影響旅住宿意願。本文以 H1、H2、H3、H4、H5 與 H6 的實線表示正向直接影響，以 H7、H8、H9 與 H10 之虛線表示正向間接影響，如圖 3-1 與表 3-1 所示。. 旅館設施 H3 H7 H1 人格特質. H4 H3. 住宿意願. H10 H5. H2 H9. H6 服務品質. H8. 圖 3-1 研究架構圖表 3-1 研究架構表研究架構表 (H1)：人格特質對於旅館設施有正向直接影響。 (H2)：人格特質對於服務品質有正向直接影響。 (H3)：人格特質對於住宿意願有正向直接影響。 (H4)：旅館設施對於住宿意願有正向直接影響。 (H5)：旅館設施對於服務品質有正向直接影響。 (H6)：服務品質對於住宿意願有正向直接影響。 (H7)：人格特質透過旅館設施間接影響，對於住宿意願有正向影響。 (H8)：人格特質透過旅館設施與服務品質間接影響，對於住宿意願有正向影響。 (H9)：人格特質透過服務品質間接影響，對於住宿意願有正向影響。 (H10)：旅館設施透過服務品質間接影響，對於住宿意願有正向影響。. 19.

(31) 人格特質、旅館設施與服務品質對於旅客住宿意願之研究-以礁溪地區國際觀光旅館為例. 第二節研究假說本節根據理論基礎、相關文獻與研究架構，進而提出十項實證檢定之相關研究假說，說明如下：ㄧ、人格特質對於旅館設施、服務品質與住宿意願之關係 Zimbardo(1992)人格特質為在各種不同場合中所表現出的行為，以及會對於各項因素產生影響。而人格特質會對於各項因素產生影響，是否對於旅館設施、服務品質或與住宿意願產生影響為本文欲探究。人格特質的不同會使得旅客使用旅館設施或接受設施服務時在感受上會有所差別，因個人適應環境的行為模式就會決定旅客對於旅館的感受，所以不同人格特質的旅客，在面對旅館設施時會有不同感受，如具神經質特質需要多點安全感、具外向性特質需要多項互動設施等，亦顯示人格特質對於旅館設施有正向影響。 Au et al.(2001)與 Mattila and Patterson(2004)指出消費者人格特質對於服務品質認知會受影響，其說明消費者人格特質對於服務感受是隨著人格特質的不同而有差異。本文為探究旅館服務品質，故不同人格特質的旅客在面對旅館服務品質時可能會有不同感受，如具開放性與親和性特質在面對服務時的感受佳，以及易感受良好服務品質，亦顯示人格特質對於服務品質有正向影響；Chen and Lee(2005)與蘇孟文(2010) 指出人格特質對於意願衡量上是有所影響，並說明人格特質會左右消費者的意願，故從其推論旅客的人格特質於住宿意願方面會有影響，如具勤勉審慎性特質的旅客會對於住宿意願會多加思考等，此即顯示人格特質對於住宿意願有正向影響。本文欲探究人格特質對於旅館設施、服務品質與住宿意願之關係是否存在，並藉由上述文獻中瞭解人格特質對於旅館設施、服務品質與住宿意願之關係，據此本文提出如下三點研究假說：假說一(H1)：人格特質對於旅館設施有顯著的正向直接影響。假說二(H2)：人格特質對於服務品質有顯著的正向直接影響。假說三(H3)：人格特質對於住宿意願有顯著的正向直接影響。二、旅館設施對於服務品質與住宿意願之關係 Geller (1985)與 Yesawich(1988)指出旅館經營關鍵在於旅館設施，所以旅館設施在旅館業扮演重要的角色，其亦會影響旅客住宿意願，但卻未做分類探討，本文藉由分類探討旅館設施，能更進一步瞭解旅館設施與其他變數間之關係。再者旅客經由付費使用旅館設施，如健身室或露天風呂等休閒設施的提供，該項設施的優劣即在旅客使用時就會有明顯感受，進而對於旅館服務品質產生影響，更甚者影響住宿意願。. 20.

(32) 人格特質、旅館設施與服務品質對於旅客住宿意願之研究-以礁溪地區國際觀光旅館為例. McCleary et al.(1993)與 Yavas and Bakakus(2003)指出旅館設施為旅客住宿的考量，因旅館設施的差異而影響旅客住宿意願，故旅館設施亦會左右旅客住宿意願，進而對於住宿意願有正向影響。本文欲探究旅館設施對於服務品質與住宿意願之關係是否存在，並藉由上述文獻中瞭解旅館設施對於服務品質與住宿意願之關係，據此本文提出如下兩點研究假說：假說四(H4)：旅館設施對於住宿意願有顯著的正向直接影響。假說五(H5)：旅館設施對於服務品質有顯著的正向直接影響。三、服務品質對於住宿意願之關係服務品質為旅客住宿旅館時的評估項目，Yesawich(1988)指出服務品質亦為旅館業經營關鍵，Song et al.(2008)指出期望與實際感受的落差而影響住宿意願，使服務品質對於住宿意願產生影響。Cronin and Taylor(1992)則提出服務品質應直接以服務績效來衡量而不須經過期望，故本文推論接受直接實際的服務品質感受會對於住宿意願產生影響，所以當旅客接受服務時所感受的服務品質就會對於住宿意願產生正向影響關係，再者藉由 Parasuramen et al.(1988)服務品質五構面探討，亦能顯示服務品質對於住宿意願之關係。本文欲探究服務品質對於住宿意願之關係是否存在，並藉由上述文獻中瞭解服務品質對於住宿意願之關係，據此本文提出如下研究假說：假說六(H6)：服務品質對於住宿意願有顯著的正向直接影響。四、綜上所論顯示人格特質會影響旅館設施、服務品質與住宿意願，旅館設施會影響服務品質與住宿意願，以及服務品質亦會影響住宿意願，據此本文提出如下四點研究假說：假說七(H7)：人格特質透過旅館設施間接影響，對於住宿意願有顯著的正向影響。假說八(H8)：人格特質透過旅館設施與服務品質間接影響，對於住宿意願有顯著的正向影響。假說九(H9)：人格特質透過服務品質間接影響，對於住宿意願有顯著的正向影響。假說十(H10)：旅館設施透過服務品質間接影響，對於住宿意願有顯著的正向影響。. 21.

(33) 人格特質、旅館設施與服務品質對於旅客住宿意願之研究-以礁溪地區國際觀光旅館為例. 第三節研究變數與操作型定義衡量本節研究變數包含人格特質、旅館設施、服務品質與住宿意願，茲將研究變數與操作型定義，依序說明如下：一、人格特質本文依據 Costa and McCrae(1992)提出人格特質之五大模型，包含神經質、外向性、開放性、親和性與勤勉審慎性。其分類方式亦為目前較多運用與接受，故引用作為本文探討基礎。人格特質研究變數及操作型定義如表 3-2 所示。表 3-2 人格特質研究變數及操作型定義人格特質構面人格特質. 構面定義. 研究變數. 係指神經質、外神經質向性、開放性、外向性親和性與勤勉審慎性之五種人格特質。開放性. 操作型定義個體憂慮或焦躁的傾向。人際互動的特質和強度，如積極主動程度、刺激需求程度與喜悅感。個體積極尋求的經驗狀況。. 親和性. 個體的人際互動特質，探討個體面對事物時所展現的同情或敵對的認知情意或態度的表現。. 勤勉審慎性. 個體的組織能力、堅持度，以及目標導向行為的動機。. 資料來源：Costa and McCrae(1992). 22.

(34) 人格特質、旅館設施與服務品質對於旅客住宿意願之研究-以礁溪地區國際觀光旅館為例. 二、旅館設施本文依據我國國際觀光旅館標準法與參考 Yesawich(1988)與吳勉勤(2003)等研究，將旅館設施變數分類為四部分，包含房間設施、休閒設施、餐飲設施與其他設施。旅館設施研究變數及操作型定義如表 3-3 所示。表 3-3 旅館設施研究變數及操作型定義旅館設施構面旅館設施. 構面定義. 研究變數. 操作型定義. 係指旅館內外房間設施所提供旅客使用之設施。休閒設施. 旅館房間內設施，提供旅客住宿時需求。. 餐飲設施. 旅館提供餐飲設施，使旅客可獲得餐飲方面需求。. 其他設施. 旅館提供設施，使旅客可獲得需. 旅館提供休閒設施，使旅客可獲得休閒方面需求。. 求。資料來源：Yesawich(1988)、吳勉勤(2003)與國際觀光旅館標準法. 三、服務品質本文依據 Parasuramen et al.(1988)將服務品質的決定因素歸納為五個服務品質構面，包含可靠性、反應性、保證性、關懷性與有形性，Cronin and Taylor(1992)提出服務品質應直接以實際知覺的服務績效來衡量。服務品質研究變數及操作型定義如表 3-4 所示。表 3-4 服務品質研究變數及操作型定義服務品質構面. 構面定義. 研究變數. 操作型定義. 服務品質. 係指服務品質為實際知覺的服務。. 可靠性. 服務人員能體會旅客需求並且確實執行承諾服務。. 反應性. 服務人員即時提供旅客服務並且樂意協助旅客。. 保證性. 服務人員具有專業知識，提供安全信賴的服務。. 關懷性. 服務人員能提供旅客關心和個別照顧。. 有形性. 國際觀光旅館擁有現代化外觀與服務儀表整齊。. 資料來源：Parasuramen et al.(1988)、Cronin and Taylor(1992). 23.

(35) 人格特質、旅館設施與服務品質對於旅客住宿意願之研究-以礁溪地區國際觀光旅館為例. 四、住宿意願本文使用 Zeithaml(1988)與 Schiffman and Kanuk(2001)與吳岱宜(2009)等文獻進行意願的衡量，並以想要住宿、值得住宿與推薦他人住宿等三項研究變數，藉以衡量住宿意願。住宿意願研究變數及操作型定義如表 3-5 所示。表 3-5 住宿意願研究變數及操作型定義住宿意願構面住宿意願. 構面定義. 研究變數. 操作型定義. 係指以旅客知覺價值來衡量住宿意願。. 想要住宿. 以知覺價值來衡量旅客想要住宿之意願。. 值得住宿. 以知覺價值來衡量旅客值得住宿之意願。. 推薦他人住宿. 以知覺價值來衡量旅客推薦他人住宿之意願。. 資料來源：Zeithaml(1988)、Schiffman and Kanuk(2001) 與吳岱宜(2009). 24.

(36) 人格特質、旅館設施與服務品質對於旅客住宿意願之研究-以礁溪地區國際觀光旅館為例. 第四節問卷設計本文經理論依據與參考過去文獻來建構問卷題項，並經多次修正之後，提出完整問卷內容，於最後部分說明本研究問卷施測時間與發放結果。問卷第一部分為「人格特質」，藉由問卷方式瞭解旅客人格特質；第二部分為「旅館設施」，藉由問卷方式瞭解旅客對於國際觀光旅館設施感受程度；第三部分為「服務品質」，藉由問卷方式瞭解旅客對於國際觀光旅館服務品質感受程度；第四部份為「住宿意願」，藉由問卷方式瞭解旅客對於住宿意願程度；第五部分為「旅客基本資料」，藉由問卷方式瞭解填答者的性別與年齡等基本資料。一、人格特質本文參考 Costa and McCrae(1992)與 Saucier(1994)等文獻，並採用 Likert 五點尺度量表藉以衡量人格特質與設計研究問項，呈現如表 3-6 所示。表 3-6 人格特質研究問項研究變數. 研究問項. 神經質. 1.我是個忌妒的人。 2.我是個多愁的人。 3.我是個易怒的人。 4.我是個煩躁的人。. 外向性. 5.我是個健談的人。 6.我是個大膽的人。 7.我是個喜愛社交的人。 8.我是個精力旺盛的人。. 開放性. 9.我是個喜歡思考的人。 10.我是個心胸開闊的人。 11.我是個豐富想像力的人。 12.我是個充滿好奇心的人。. 親和性. 13.我是個令人信賴的人。 14.我是個容易相處的人。 15.我是個待人友善的人。 16.我是個對人寬容的人。. 勤勉審慎性. 17.我是個細心的人。 18.我是個有效率的人。 19.我是個有責任感的人。 20.我是個有組織能力的人。. 25.

(37) 人格特質、旅館設施與服務品質對於旅客住宿意願之研究-以礁溪地區國際觀光旅館為例. 二、旅館設施本文依循礁溪地區國際觀光旅館之旅館設施現況與參考 Yesawich(1988)與吳勉勤(2003)等文獻，並採用 Likert 五點尺度量表藉以衡量旅館設施與設計研究問項，呈現如表 3-7 所示。表 3-7 旅館設施研究問項研究變數. 研究問項. 房間設施. 1.您認為國際觀光旅館提供完善的房間設施-寢具。 2.您認為國際觀光旅館提供完善的房間設施-電視。 3.您認為國際觀光旅館提供完善的房間設施-冰箱。 4.您認為國際觀光旅館提供完善的房間設施-網路。 5.您認為國際觀光旅館提供完善的房間設施-備品。 6.您認為國際觀光旅館提供完善的房間設施-獨立衛浴。 7.您認為國際觀光旅館提供完善的房間設施-照明裝置。 8.您認為國際觀光旅館提供完善的房間設施-空調裝置。 9.您認為國際觀光旅館提供完善的房間設施-電話通訊裝置。. 休閒設施. 10.您認為國際觀光旅館提供完善的休閒設施-健身室。 11.您認為國際觀光旅館提供完善的休閒設施-露天風呂。 12.您認為國際觀光旅館提供完善的休閒設施-個人湯屋。 13.您認為國際觀光旅館提供完善的休閒設施-SPA 按摩。 14.您認為國際觀光旅館提供完善的休閒設施-KTV 歡唱室。 15.您認為國際觀光旅館提供完善的休閒設施-兒童遊戲室。 16.您認為國際觀光旅館提供完善的休閒設施-運動娛樂室。 17.您認為國際觀光旅館提供完善的休閒設施-網際閱覽室。. 餐飲設施. 18.您認為國際觀光旅館提供完善的餐飲設施-酒吧。 19.您認為國際觀光旅館提供完善的餐飲設施-咖啡廳。 20.您認為國際觀光旅館提供完善的餐飲設施-宴會廳。 21.您認為國際觀光旅館提供完善的餐飲設施-會議廳。 22.您認為國際觀光旅館提供完善的餐飲設施-自助餐廳。. 其他設施. 23.您認為國際觀光旅館提供完善的停車場。 24.您認為國際觀光旅館提供完善的保健設施。 25.您認為國際觀光旅館提供完善的安全設施。 26.您認為國際觀光旅館提供完善的消防設施。 27.您認為國際觀光旅館提供完善的旅行服務設施。 28.您認為國際觀光旅館提供完善的貴重物品保險櫃設施。. 26.

(38) 人格特質、旅館設施與服務品質對於旅客住宿意願之研究-以礁溪地區國際觀光旅館為例. 三、服務品質本文參考 Parasuramen et al.(1988)與 Cronin and Taylor(1992)等文獻，並採用 Likert 五點尺度量表藉以衡量服務品質與設計研究問項，呈現如表 3-8 所示。表 3-8 服務品質研究問項研究變數. 研究問項. 可靠性. 1.您認為國際觀光旅館服務人員能把服務做好。 2.您認為國際觀光旅館服務人員能準時提供服務。 3.您認為國際觀光旅館服務人員能服務旅客的各項問題。 4.您認為國際觀光旅館服務人員對旅客的承諾一定做到。. 反應性. 5.您認為國際觀光旅館服務人員會迅速地提供服務。 6.您認為國際觀光旅館服務人員會經常樂意幫助旅客。 7.您認為國際觀光旅館服務人員會耐心傾聽您的需求。 8.您認為國際觀光旅館服務人員能確實告訴旅客服務內容。. 保證性. 9.您認為國際觀光旅館服務人員的服務值得信賴。 10.您認為國際觀光旅館服務人員對每位旅客都非常禮貌。 11.您認為國際觀光旅館服務人員對旅館設施都清楚瞭解。 12.您認為國際觀光旅館服務人員都能各司其職將工作完成。. 關懷性. 13.您認為國際觀光旅館服務人員會重視旅客特別要求。 14.您認為國際觀光旅館服務人員把每位旅客放在心上。 15.您認為國際觀光旅館服務人員都能知道旅客的喜好。 16.您認為國際觀光旅館服務人員會給予旅客個別的關愛。. 有形性. 17.您認為國際觀光旅館的簡介內容完整。 18.您認為國際觀光旅館整體擁有完善的服務。 19.您認為國際觀光旅館外觀與服務型態相互搭配。 20.您認為國際觀光旅館服務人員穿著整齊清潔。. 27.

(39) 人格特質、旅館設施與服務品質對於旅客住宿意願之研究-以礁溪地區國際觀光旅館為例. 四、住宿意願本文參考 Zeithaml(1988)、Schiffman and Kanuk(2001)與吳岱宜(2009)等文獻，以想要住宿、值得住宿與推薦他人住宿共三項研究變數，並採用 Likert 五點尺度量表藉以衡量住宿意願與設計研究問項，呈現如表 3-9 所示。表 3-9 住宿意願研究問項研究變數. 研究問項. 想要住宿. 1.您認為國際觀光旅館提供之設施，讓您想要住宿。 2.您認為國際觀光旅館提供之服務，讓您想要住宿。 3.您認為國際觀光旅館制定之房價，讓您想要住宿。. 值得住宿. 4.您認為國際觀光旅館提供之設施，是值得讓您住宿。 5.您認為國際觀光旅館提供之服務，是值得讓您住宿。 6.您認為國際觀光旅館制定之房價，是值得讓您住宿。. 推薦他人住宿. 7.您認為國際觀光旅館提供之設施，讓您會推薦其他人住宿。 8.您認為國際觀光旅館提供之服務，讓您會推薦其他人住宿。 9.您認為國際觀光旅館制定之房價，讓您會推薦其他人住宿。. 五、問卷施測時間與發放結果本文運用問卷調查來研究人格特質、旅館設施、服務品質對於旅客住宿意願的影響，並以礁溪地區國際觀光旅館為研究調查對象。本文使用的問卷內容包含人格特質量表、旅館設施量表、服務品質量表與住宿意願量表以及旅客基本資料。研究施測時間為西元 2011 年 08 月 15 日至 08 月 21 日，為期一周的研究調查，並於礁溪地區兩家知名國際觀光旅館(長榮鳳凰酒店(礁溪)、礁溪老爺大酒店)發放研究問卷。表 3-10 為發放問卷時間表，本文參照 Hair et al.(2009)研究問卷樣本數標準，以簡單隨機抽樣施測，發放 450 份研究問卷，實際回收有效問卷 401 份，有效回收率為 89.11%。表 3-10 發放問卷時間表發放日期. 發放時間. 發放人員. 單日發放問卷數. 西元2011年08月15日西元2011年08月16日西元2011年08月17日西元2011年08月18日西元2011年08月19日西元2011年08月20日西元2011年08月21日. 08：30至12：00 08：30至12：00 08：30至12：00 08：30至12：00 08：30至12：00 08：30至12：00 08：30至12：00. 2人 2人 2人 2人 2人 4人 4人. 38份 49份 58份 55份 68份 102份 80份. 28.

(40) 人格特質、旅館設施與服務品質對於旅客住宿意願之研究-以礁溪地區國際觀光旅館為例. 第五節研究分析方法本文採用統計套裝軟體 SPSS 12.0 與結構方程模型分析軟體 AMOS 18.0 作為分析工具，研究分析方法包含驗證性因素分析、信度分析、效度分析與結構方程模型分析等研究分析方法，說明如下：一、驗證性因素分析陳寬裕、王正華(2010)指出驗證性因素分析是研究者首先根據有關的理論和已有知識，經過推論和假設形成一個關於一組變數之間相互關係的假設模型，然而由於在管理學研究中，許多變數都是不可直接觀察或是研究者的理論構想。因此模型中的多數變數可能都屬於潛在變數，為了使潛在變數能有效、可靠地得到表現，就應該對每個潛在變數選用多種指標進行測量。經抽樣測量後，獲得一組觀察變數的資料和基於此資料而形成的共變數矩陣，並以此共變數矩陣式做為驗證性因素分析的基礎，模型一經界定後，就可根據觀察資料的共變數矩陣而估計出各個參數，並進行模型對觀察資料的配適度檢驗，進而檢驗測量模型的建構效度(收斂效度與區別效度)。因此，驗證性因素分析是根據一定的理論對潛在變數與觀察變數間的關係做出合理的假設，並對這種假設進行統計檢驗的現代研究統計方法，驗證性因素分析是在對研究問題有所瞭解的基礎上進行，其為概念性模型建構和發展時強而有力的工具。二、信度分析信度分析用於測量樣本資料的可靠性、正確性或精確性，信度分析顯示測驗的內部問題是否符合一致性或穩定性。Nunnally(1978)認為各構面 Cronbach’ α 係數值至少在 0.5 以上，若整體信度 Cronbach’ α 係數值達 0.7 以上為高信度，介於 0.35 與 0.7 為可接受範圍，若 Cronbach’ α 係數值小於 0.35 則為低信度項目應予以捨棄。有些學者認為此一指標大於或等於 0.5，即表示此具有一致性(Hair et al.，2009)。再者信度係數 0.9 以上是優秀的；0.8 左右是非常好；0.7 則是適中；0.5 以上是可以接受的；低於 0.5 表示至少有一半的觀察變異來自於隨機誤，不應當接受(Kline，1998)。三、效度分析效度分析為檢視問卷是否能夠測量到所預測量的結果，效度越高表示問卷的測量結果越能呈現所預測量的結果，本文以建構效度作為檢測3，而建構效度包含收斂效. 3. 收斂效度與區別效度合稱為建構效度，是衡量模型內在品質的重要指標。收斂效度主要測試一個變數發展出多個問項，最後是否會收斂於一個因素構面中，收斂效度須滿足問項觀察變數的因素負荷量必須超過 0.5 且於 t 檢定時顯著為佳(Hair et al.，2009)。區別效度是由不同構面間的選項，其相關程度數值要低，才能具有區別效度；在區別效度檢驗方面，每一構面的 AVE 平方根要大於各構面相關係數之個數，且至少需占整體的比較個數 75%以上者為佳；且在顯著水準 α 為 0.05 時，變數間之相關係數達顯著水準(Hair et al.，2009)。. 29.