消費者購買童書的涉入程度對購買決策的影響 劉靜芬、胡瓊元
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摘 要
從「2009全國兒童媒體使用行為研究調查」結果顯示，相對 於影音媒體，當代兒童閱讀平面報紙與書籍雜誌的時間偏低，
每 天不到6分鐘。童書是我們小時候開啟教育以及創造力的啟蒙大 門。 故本研究主要在探討購買童書消費者之生活型態、
產品涉入對購買決策行為的影響，針對不同人口統計變數、生活型態及產品涉入消費者的特徵與消費行為，加以描述與分 析。探討消費者人口統計變數、生活型態、產品涉入與購買決策的關係，以利業者研擬行銷策略之參考。 本研究採便利抽 樣，問卷發放採紙本問卷共發400份，回收問卷373份，剔除無效問卷11份，有效問卷共362份，有效回收率為90.5％。回收 問卷所得資料經SPSS 統計套裝軟體處理，使用描述性分析、因素分析、信度分析、T 檢定、單因子變異數分析、雪 費(Scheffe)多重比較分析、卡方檢定、相關分析、迴歸分析等統計方法分析，其結果為: 一、不同的人口統計變數的童書購 買者在生活型態、產品涉入、 購買動機、評估準則、購買資訊及購買決策等變項間，部分 呈現顯著差異。 二、童書消費 者在生活型態、產品涉入、購買動機、評估準則等變 數間有顯著性相關。 三、童書消費者在生活型態、產品涉入對購買 動機、評估準則等變 數間有顯著性影響力。
關鍵詞 : 童書、生活型態、產品涉入、購買決策
目錄
中文摘要 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． iii 英文摘要 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
v 誌謝辭 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． vii 內容目錄 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
． viii 表目錄 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． x 圖目錄 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．
．．． xv 第一章 緒論．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 1 第一節 研究背景與動機．．．．．．．．
．．．． 1 第二節 研究目的．．．．．．．．．．．．．．． 2 第三節 研究的對象與範圍．．．．．．．．
．．．．3 第四節 研究流程．．．．．．．．．．．．．．． 4 第二章 文獻探討．．．．．．．．．．．．．．．．
． 5 第一節 台灣童書出版市場．．．．．．．．．．． 5 第二節 涉入理論．．．．．．．．．．．．．．． 8 第三節 消費行為．．．．．．．．．．．．．．． 14 第四節 生活型態．．．．．．．．．．．．．．． 20 第五節 相 關的研究整理．．．．．．．．．．．． 25 第三章 研究方法．．．．．．．．．．．．．．．．． 33 第一節 研究架 構．．．．．．．．．．．．．．． 33 第二節 研究假設．．．．．．．．．．．．．．． 34 第三節 操作性定義 及問卷設計．．．．．．．．．．35 第四節 資料分析方法．．．．．．．．．．．．．．42 第四章 研究結果分析．
．．．．．．．．．．．．．． 44 第一節 敘述性統計分析．．．．．．．．．．．． 44 第二節 信度與效度分析．．．
．．．．．．．．．．51 第三節 因素分析．．．．．．．．．．．．．．． 53 第四節 人口統計變數對各構面之差異性分 析．．． 60 第五節 相關分析．．．．．．．．．．．．．．． 126 第六節 迴歸分析．．．．．．．．．．．．．． 132 第五章 結論與建議．．．．．．．．．．．．．．．． 136 第一節 研究結論．．．．．．．．．．．．．．． 136 第 二節 研究建議．．．．．．．．．．．．．．． 144 參考文獻 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 147 附錄 正式問卷．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 152 表目錄 表 2-1 圖書出版業統計表．．．．．．．．．．．．．．
．6 表 2-2 申請ISBN暨CIP圖書出版業統計表．．．．．．．． 6 表 2-3 2008年圖書出版業新書種數與再版再刷種數．．．
．．7 表 2-4 2008年圖書出版業新書銷售冊數與再版再刷銷售冊． 7 表 2-5 各學者對涉入定義彙總表．．．．．．．．．
．．．．9 表 2-6 Zaichkowsky(1994)縮減後涉入量表．．．．．．． 13 表 2-7 各學者對消費行為定義彙總表．．．．．．
．．．．．15 表 2-8 各學者對生活型態定義彙總．．．．．．．．．．．．21 表 2-9 Plummer(1974)生活型態四個構面．
．．．．．．．．25 表 2-10 相關購買決策與圖書、雜誌、報紙消費行為研究彙整 26 表 2-11 人口統計變數．．．．．．
．．．．．．．．．．．．．．． 28 表 2-12 生活型態變數．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 29 表 2-13 產 品涉入變數．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 30 表 2-14 購書動機變數．．．．．．．．．．．．．．．．
．．．．． 30 表 2-15 資訊來源變數．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 31 表 2-16 購買決策構面．．．．．
．．．．．．．．．．．．．．．． 32 表 3-1 人口統計變數選項．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 35 表 3-2 生 活型態變數雙項明細表．．．．．．．．．．．．． 36 表 3-3 生活型態問卷量表設計．．．．．．．．．．．．．．．
．． 37 表 3-4 產品涉入程度問卷設計．．．．．．．．．．．．．．．．． 38 表 3-5 購買動機問卷設計．．．．．．．
．．．．．．．．．．．． 39 表 3-6 購買決策問項．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 40 表 3-7 購買決策問 項．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 41 表 4-1 樣本人口統計變數統計資料表．．．．．．．．．．．．．
． 45 表 4-2 樣本購買動機描述．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 47 表 4-3 樣本在購買資訊取得分佈情形．．．
．．．．．．．．．．． 48 表 4-4 樣本在購買金額分佈情形．．．．．．．．．．．．．．．． 48 表 4-5 樣本在購買冊 數分佈情形．．．．．．．．．．．．．．．． 49 表 4-6 樣本購買童書的付款方式分佈情形．．．．．．．．．．．．
49 表 4-7 樣本購買童書地點分佈情形．．．．．．．．．．．．．．． 50 表 4-8 樣本購買童書種類分佈情形．．．．．
．．．．．．．．．．．．． 51 表 4-9 本研究各構面信度分析結果．．．．．．．．．．．．．．． 52 表 4-10 生活型態 因素分析之球形檢定．．．．．．．．．．．． 54 表 4-11 生活型態因素分析與Cronbach α信度(內部一致性檢定) 55 表 4-12 評估準則因素分析與Cronbach α信度(內部一致性檢定) 57 表 4-13 評估準則因素分析之球形檢定．．．．．．．．．
．．．． 58 表 4-14 生活型態因素資料整理．．．．．．．．．．．．．．．． 59 表 4-15 評估準則因素資料整理．．．
．．．．．．．．．．．．． 60 表 4-16 性別對生活型態各構面之差異性析．．．．．．．．．．． 60 表 4-17 婚姻狀況 對生活型態各構面之差異性分析．．．．．．．． 61 表 4-18 性別對產品涉入各構面之差異性分析．．．．．．．．．．
62 表 4-19 婚姻狀況對產品涉入各構面之差異性分析．．．．．．．． 62 表 4-20 性別對購買動機之差異性分析．．．．
．．．．．．．．． 63 表 4-21 婚姻狀況對購買動機之差異性分析．．．．．．．．．．． 64 表 4-22 性別對評估準則各 構面之差異性分析．．．．．．．．．． 65 表 4-23 婚姻狀況對評估準則各構面之差異性分析．．．．．．．． 65 表 4-24 年齡對生活型態構面之差異性分析．．．．．．．．．．． 66 表 4-25 年齡對產品涉入構面之差異性分析．．．．．
．．．．．． 66 表 4-26 年齡對購買動機構面之差異性分析．．．．．．．．．．． 67 表 4-27 年齡對評估準則構面之差 異性分析．．．．．．．．．．． 69 表 4-28 教育程度對生活型態構面之差異性分析．．．．．．．．． 69 表 4-29 教育 程度對產品涉入構面之差異性分析．．．．．．．．． 70 表 4-30 教育程度對購買動機構面之差異性分析．．．．．．．
．． 71 表 4-31 教育程度對評估準則構面之差異性分析．．．．．．．．． 72 表 4-32 職業對生活型態構面之差異性分析
．．．．．．．．．．． 72 表 4-33 職業對產品涉入構面之差異性分析．．．．．．．．．．． 73 表 4-34 職業對購買動 機構面之差異性分析．．．．．．．．．．． 74 表 4-35 職業對評估準則構面之差異性分析．．．．．．．．．．． 76 表 4-36 個人月收入對生活型態構面之差異性分析．．．．．．．． 76 表 4-37 個人月收入對產品涉入構面之差異性分析．
．．．．．．． 77 表 4-38 個人月收入對購買動機構面之差異性分析．．．．．．．． 78 表 4-39 個人月收入對評估準則 構面之差異性分析．．．．．．．． 79 表 4-40 家中子女數對生活型態構面之差異性分析．．．．．．．． 79 表 4-41 家 中子女數對產品涉入構面之差異性分析．．．．．．．． 80 表 4-42 家中子女數對購買動機構面之差異性分析．．．．．
．．． 81 表 4-43 家中子女數對評估準則構面之差異性分析．．．．．．．． 82 表 4-44 人口統計變數與生活型態之差異 性彙總表．．．．．．．． 82 表 4-45 人口統計變數與產品涉入之差異性彙總表．．．．．．．． 83 表 4-46 人口統計變 數與購買動機之差異性彙總表．．．．．．．． 84 表 4-47 人口統計變數與評估準則之差異性彙總表．．．．．．．． 85 表 4-48 性別與購買金額之交叉表．．．．．．．．．．．．．．． 86 表 4-49 性別與購買冊數之交叉表．．．．．．．．
．．．．．．． 87 表 4-50 性別與付款方式之交叉表．．．．．．．．．．．．．．． 88 表 4-51 性別與購買地點之交叉 表．．．．．．．．．．．．．．． 88 表 4-52 性別與購買種類之交叉表．．．．．．．．．．．．．． 90 表 4-53 年齡 與購買金額之交叉表．．．．．．．．．．．．．．． 91 表 4-54 年齡與購買冊數之交叉表．．．．．．．．．．．．．
．． 91 表 4-55 年齡與付款方式之交叉表．．．．．．．．．．．．．．． 92 表 4-56 年齡與購買地點之交叉表．．．．
．．．．．．．．．．． 93 表 4-57 年齡與購買種類之交叉表．．．．．．．．．．．． 95 表 4-58 婚姻狀況與購買金額 之交叉表．．．．．．．．．．．． 96 表 4-59 婚姻狀況與購買冊數之交叉表．．．．．．．．．．．．． 96 表 4-60 婚 姻狀況與付款方式之交叉表．．．．．．．．．．．．． 97 表 4-61 婚姻狀況與購買地點之交叉表．．．．．．．．．．
．．． 98 表 4-62 婚姻狀況與購買種類之交叉表．．．．．．．．．．．．． 99 表 4-63 教育程度與購買金額之交叉表．
．．．．．．．．．．．． 100 表 4-64 教育程度與購買冊數之交叉表．．．．．．．．．．．．． 101 表 4-65 教育程度 與付款方式之交叉表．．．．．．．．．．．．． 102 表 4-66 教育程度與購買地點之交叉表．．．．．．．．．．．．
． 103 表 4-67 教育程度與購買種類之交叉表．．．．．．． 104 表 4-68 職業與購買金額之交叉表．．．．．．．．．．
．． 105 表 4-69 職業與購買冊數之交叉表．．．．．．．．．．．．．．． 106 表 4-70 職業與付款方式之交叉表．．．
．．．．．．．．．．．． 106 表 4-71 職業與購買地點之交叉表．．．．．．．．．．．．．．． 107 表 4-72 職業與購 買種類之交叉表．．．．．．．．．．．．．．． 109 表 4-73 個人月收入與購買金額之交叉表．．．．．．．．．．．
． 110 表 4-74 個人月收入與購買冊數之交叉表．．．．．．．．．．．． 111 表 4-75 個人月收入與付款方式之交叉表．
．．．．．．．．．．． 112 表 4-76 個人月收入與購買地點之交叉表．．．．．．．．．．．． 112 表 4-77 個人月收入 與購買種類之交叉表．．．．．．．．．． 114 表 4-78 家中子女人數與購買金額之交叉表．．．．．．．．．．． 115 表 4-79 家中子女人數與購買冊數之交叉表．．．．．．．．．．． 116 表 4-80 家中子女人數與付款方式之交叉表．．．
．．．．．．．． 117 表 4-81 家中子女人數與購買地點之交叉表．．．．．．．．．．． 118 表 4-82 家中子女人數與購 買種類之交叉表．．．．．．．．．．． 119 表 4-83 人口統計變數與購買決策之交叉表彙總表．．．．．．．． 120 表 4-84 人口統計變數與購買資訊之交叉表．．．．．．．． 120 表 4-85 人口統計變數與購買資訊之交叉表彙整．．．．．
．．．． 126 表 4-86 生活型態各構面與購買動機之相關分析．．．．．．．．． 127 表 4-87 生活型態各構面與評估準則 之相關分析．．．．．．．．． 128 表 4-88 產品涉入各構面與購買動機之相關分析．．．．．．．．． 129 表 4-89 產品 涉入各構面與評估準則之相關分析．．．．．．．． 130 表 4-90 各變數相關係數分析表彙總．．．．．．．．．．．．
131 表 4-91 生活型態各構面與購買動機之迴歸分析．．．．．．．．． 132 表 4-92 生活型態各構面與評估準則之迴歸分
析．．．．．．． 133 表 4-93 產品涉入各構面與購買動機之迴歸分析．．．．．．．．． 134 表 4-94 產品涉入各構面與 評估準則之迴歸分析．．．．．．．．． 135 表 4-95 各變數間迴歸分析表彙總．．．．．．．． 135 表 5-1 人口統計變數 與生活型態達到顯著差異部份整理表．．．． 137 表 5-2 人口統計變數與產品涉入達到顯著差異部份整理表．．．． 137 表 5-3 人口統計變數與購買動機達到顯著差異部份整理表．． 138 表 5-4 人口統計變數與評估準則達到顯著差異部份整理 表．．．． 139 表 5-5 人口統計變數與購買決策達到顯著差異部份整理表．．．． 141 表 5-6 人口統計變數與購買資訊達 到顯著差異部份整理表 141 表 5-7 各變數相關係數分析表彙總．．．．．．．．．．．． 142 表 5-8 各變數間迴歸分析表 彙總．．．．．．．．．．．．．．． 142 表 5-9 研究假設驗證結果彙整表．．．．．．．．．．． 143 圖目錄 圖 1-1 研 究流程．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 4 圖 2-1 EKB消費者行為模式．．．．．．．．．．．．．．．
17 圖 2-2 消費者購買資訊輸入．．．．．．．．．．．．．．． 18 圖 2-3 消費者資訊處理的過程．．．．．．．．．．
．．．．．． 18 圖 2-4 Lazer 生活型態階層概念．．．．．．．．．．．．．． 22 圖 2-5 生活型態對購買決策的影響．．
．．．．．．．．．．23 圖 2-6 生活型態對消費行為影響．．．．．．．．．．．．24 圖 3-1 研究架構．．．．．．．．
．．．．．．．．．．．33 參考文獻
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