第七章 結論與研究建議
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由於互動電視服務不僅涉及傳播科技、網路科技、資訊科技、商業營運、政 府政策等層面，更因其具有電視服務的大眾傳播特點，而涉及對社會大眾、文化 規範等的影響層面。因此，互動電視服務研究的議題，可以非常廣泛與深入。不 過，為使研究聚焦，則本研究乃著力於電視傳播產業運作互動電視觀看型服務、
互動電視購物頻道型服務與互動電視商務型服務時，所須具有的觀念層面和營運 層面思維之探討，並提出如下的結論與建議。
第1節 結論
經前述文獻探討和研究推演，我們可以得到電視傳播產業的業者無論進行 互動電視觀看型服務、互動電視購物頻道型服務或互動電視商務型服務時，其基 本特質的要點如下。
一、基本特質
電視傳播產業進行任一類互動電視服務的運作，都需要提供互動電視轉播 內容、互動電視附增內容與互動電視插播內容等互動電視內容以滿足用戶收視、
交流與交易的功能；電視傳播產業的業者亦須具備提供與傳送互動電視內容的前 端能力以及與提供互動電視服務的後端能力；而用戶也須具有可收視互動電視內 容、及可與內容/服務或相關業者進行交流與交易功能的家庭終端設備與操作設 備。而互動電視服務業者可直接取得訂戶端收視情況與收視意見之回傳資料，可 取代目前電視服務間接式、易有時間落差或人為偏誤的取得方式，則較利於電視 傳播產業的業者改進其內容與服務；除此業者取得的回傳資料，還可於電視傳播 產業發展以資料應用為終端的價值鏈。
互動電視服務與目前多頻道電視服務都是以電視設備為享用與提供服務的 平台，並都會受到政府或大眾的管理監督；但是互動電視服務的用戶可享用較多 的功能，且業者提供內容或服務的觀念與方式也不同，這些是電視傳播產業業者
進行互動電視服務運作時應考量的要項。而本研究也發現可以延伸多頻道電視市 場之市場結構－行為－績效，而建構電視傳播產業運作互動電視服務之市場結構
－行為－績效架構及項目。另外，多頻道電視服務演化為互動電視服務是需要時 間，則電視傳播產業的業者應具有互動電視服務的市場開創期（即多頻道電視服 務為主而互動電視服務為副的時期）與市場競爭期（即互動電視服務普及化的時 期）之觀念，且業者身處不同時期之策略思維亦應有異。
二、各類服務運作要點
電視傳播產業運作互動電視觀看型、購物頻道型與商務型服務可著力的要 點如下：
（一）互動電視觀看型服務
互動電視觀看型服務乃以提供用戶可直接從電視取得不涉及線上交易的內 容/服務為主，而期拓展用戶的閱聽範圍與收視便利性，故提供吸引用戶觀看與 交流的內容/服務，是電視傳播產業的業者運作互動電視觀看型服務的要件。而 業者直接取得用戶於節目收視面與廣告效力面的回傳資料，有助業者改進期內容 /服務的提供，而益於其營運。
互動電視觀看型服務產業的運作績效之呈現架構與項目，可以劉幼琍(1997) 所提的多頻道電視市場結構－行為－績效分析圖為基礎，再增加資訊科技以表達 對「直接互動層次」與「附增內容範疇」的議題與對直接互動化之重視。至於互 動電視觀看型服務各類公司的運作績效之追求，於互動電視服務市場開創期時，
可從以扮演互動電視服務先驅者角色而建立權威性優勢、以附加互動電視服務而 建立有線電視服務之差異化優勢、或以掌握訂戶直接回應而強化有線電視服務之 資訊性優勢等方面進行策劃；於互動電視服務市場競爭期時，可從公司處於以訂 戶收視為終端、以企業廣告為終端、以回傳資料應用為終端等三種價值鏈之角色 進行差異化或低成本策略之策劃。
（二）互動電視購物頻道型服務
互動電視購物頻道型服務乃以提供用戶電視線上購物的內容/服務為主，而 期提高用戶電視線上購物的便利性，故提供吸引用戶進行電視購物的前端內容及 完善的購物前、購物時與購物後的（包括物流、資訊流、金流、客服等）商務流 程，是電視傳播產業的業者運作互動電視購物頻道型服務的要件。而業者直接取 得用戶購物前反應與購物後意見的回傳資料，有助業者改進商品的挑選、設計、
價格等決策，而益於其營運。
互動電視購物頻道型服務產業的運作績效之呈現架構與項目，乃以互動電 視觀看型服務市場結構－行為－績效分析為前端內容基礎，並於節目製作項目納 入電視購物服務內容分析之考量，且以流通業與Scherer and Ross(1990)產業研究 的結構-行為-績效模型發展後端買賣執行的市場結構－行為－績效分析。至於互 動電視購物頻道經營商的運作績效之追求，於互動電視服務的市場開創期時，可 著力Afuah and Tucci(2003)所提之「帶給顧客價值」、「關聯活動」與「執行」；於 市場競爭期採取差異化者，可著重其所提之「持續力」、「利益位置」與「帶給顧 客價值」， 採行低成本者可著重 Afuah and Tucci(2003)所提之「價格」、「成本結 構」與「收入來源」。除此，無論那時期整體商務流程的作業品質與進行效率，
都是互動電視購物頻道經營商追求績效必然的考量。
（三）互動電視商務型服務
互動電視商務型服務乃以提供用戶與平台經營商加盟的第三方業者進行電 視線上交流或交易的內容/服務為主，而期提高用戶進行電視商務的便利性，並 可拓展電視平台的功能範圍，故平台經營商提供吸引用戶要求導引到與其加盟的 第三方業者的內容/服務是電視傳播產業的業者運作互動電視商務型服務的要 件；而提供完善的售前、銷售時與售後的商務流程是加盟的第三方業者運作互動 電視商務型服務的要件。而平台經營商直接取得用戶要求導引前（對內容/服務）
的反應之回傳資料，有助業者可改進包含導引服務的內容與服務；而第三方業者 直接取得用戶導引後的反應及與其交易之回傳資料，有助業者改進商品的挑選、
設計、價格等營運；而直接取得用戶要求導引前的反應之回傳資料用戶、導引後
的反應及與其交易之回傳資料，乃有助平台經營商與第三方業者對雙方合作條件 的制定。
互動電視商務型服務產業的運作績效之呈現架構與項目，乃以互動電視觀 看型服務市場結構－行為－績效分析為前端內容的基礎，但是部份項目必須加入 擔任導引服務提供者的考量，故加上「入口加值服務」項目。至於平台經營商的 的運作績效之追求，因進入互動電視商務型服務即顯現互動電視服務已經邁向市 場競爭期，則乃以訂戶收視為終端或以企業廣告為終端等兩種價值鏈為其追求權 威性、差異化或低成本策略之策劃基礎。
第2節 研究建議
本研究主要針對電視傳播產業運作三類互動電視服務之基本觀念、所需要 件與互動資料、產業與公司有效運作的項目、架構與策略等方面進行探討，以期 理清相關的運作議題，並藉此而奠定其他類型互動電視服務的研究基礎，進而益 於互動電視服務的實務推展。除此，本研究亦期藉由對電視傳播產業之互動電視 觀看型、電視購物型、商務型服務運作的探討，而鼓勵資訊與電視傳播產業投入 互動電視服務，而利於互動電視服務的實務營運，進而發展電視商務，開創另一 商務高峰，這即是本研究目前的貢獻。
對於後續的研究建議，乃從研究內容與研究方法方面提出，以期有興趣研 究者的投入。
一、研究內容方面
（一）深入互動電視服務運作之其他層面的探討
由於互動電視服務之特殊服務收入將凌駕於基本費，且是一項長期投資的 產業，而需要大量資金的投入與相關產業的合作（劉幼琍，1997）。因此，深入 研究電視傳播產業運作互動電視服務時，則需要對這些與收入、投資、產業合作 等其他層面議題的探討，故後續可對這些其他層面的議題深入探討，以利互動電 視服務的實務推動。
（二）深入其他互動電視服務類型的探討
從文獻探討可知，互動電視服務服務範疇除了屬於圍牆花園式的互動電視 觀看型服務、互動電視購物頻道型服務與互動電視商務型服務外，還有Tsaih et al.
(2005)所提的曠野森林型服務範疇的互動電視服務等類型。這些於本研究以外的 其他類型之互動電視服務，亦與互動電視服務的發展相關，故值得後續投入進行 研究。
二、研究方法方面
（一）以個案方式進行研究
因於目前互動電視服務的實務案例未成形，則難窺得其實務運作，故日後 互動電視服務成形時，或有機會接觸互動電視服務的實務案例，亦可以個案方式 進行研究，而可以第一手的實務資料進行研究，進而擴大或深入研究的範疇。
（二）以量化方式進行研究
因於目前互動電視服務並未普及化，則難有大量樣本資料可供探究，故日 後互動電視服務普及化時，亦可以問卷調查、現場普查等量化方式進行研究，而 可以數據資料的佐證、統計檢定的類推、真偽假說的實證等量化資料進行研究議 題的驗證。
