第參章 研究架構與研究設計
第一節 研究架構與變數說明
一、研究架構
如第一章所述，行動音樂為未來較具市場潛力的加值服務，故本研究乃以行 動音樂服務為例，探討國內電信業者如何經營行動加值服務。依據文獻探討，為 了保有競爭優勢，企業除了必須著重與外部網絡的連結關係之外，亦須重視內部 資源的蓄積和培植，其策略性決策應從自身的「資源地位」與「資源優勢」觀點 出發，才能發揮資源的使用效率。因此，本研究將先瞭解各家電信業者原有之策 略性資源，以及行動音樂策略性資源之建構，進而探討其行動音樂價值網絡，分 析此兩者如何影響行動音樂新產品之發展，分析電信業者行動音樂服務開發之委 外考量、產品策略以及產品開發流程。
如上所述，本研究設定以資源基礎論、價值網絡以及行動音樂新產品發展等 三構面作為研究分析的主要架構。圖 3-1 為本研究之架構圖。
資源基礎
原有之策略性資源
策略性資源之建構
價值網絡
網絡關係
體系成員
網絡位置
行動音樂新產品發展
委外動機與型態
新產品策略
二、研究變數說明
(一) 資源基礎
資源基礎理論強調，企業必須以「資源」的角度來進行策略考量，有效運用 與組合內部資源，以發揮資源的使用效率、創造優勢，因此在探討價值網絡對企 業委外決策行為之影響時，企業本身的資源基礎亦是一項很重要的關鍵。因此，
本研究採用資源基礎作為分析架構，應可確切瞭解個案公司策略性資源為何及其 優勢。
(二) 價值網絡
由第二章文獻探討可知，除了科技及社會等情境因素，企業和周圍的機構所 形成的價值網，對企業本身而言是一項重要的外部資源。因此，在探討企業內部 策略性資源的同時，企業的價值網絡亦是不可忽視的重要環節；故本研究在研究 架構中，將價值網絡納入了研究範圍。
(三) 行動音樂新產品發展
根據第二章文獻探討，企業能藉由簽約委外的方式，在缺乏投資組織內自行 開發的情形下，管理新產品研發。由此可知，企業委外與新產品發展具有關連性，
本研究認為其可歸納為新產品發展策略之一環，故在本研究中，將企業委外納入 行動音樂新產品發展之構面。另一方面，新產品開發與企業內部的組織、策略和 各種活動，以及外部資源、環境息息相關，而不同的企業策略、不同類型的新產 品會有不同的新產品發展策略與流程。由此觀之，資源基礎論、價值網絡以及新 產品發展理論之結合，是為本研究提供一良好且完整的分析架構。
本研究各研究變數之操作化定義如表 3-1 所示：
表 3-1：研究變數之操作化定義 構面 組成變數 操作化定義
有形資產 土地廠房、機器設備等實體資產；現金、證 券等金融資產。
無形資產 品牌商譽、智慧財產權、執照、契約、資料 庫。
個人能力 企業內部員工專業技術能力、管理能力與人 際網路。
資源基礎
組織能力 組織文化、業務運作能力、技術創新與商品 化能力、組織記憶與學習能力。
體系成員 產品架構中每一組成元件的供應商以及其重 要的功能為何。
網絡關係 企業與體系成員之間的關係。
價值網絡
網絡位置 企業如何選擇、調整其位置，獲取所需資源。
委外動機與型態
企業將並非關鍵核心的部份工作，交由外面 的另一企業組織來負責提供的考量因素，以 及合作型態。
新產品發展策略 新產品策略指標：新產品研發目的、目標市 場、產品新穎性、上市時機。
新產品發展
新產品開發流程
新產品上市前後的各項活動，包含創意探索 及觀念發展、商業分析、篩選、原型開發、
產品測試、商業化等六步驟。
資料來源：本研究整理
第二節 研究方法
本研究旨在探討電信業者行動音樂服務新產品發展策略與流程，相較於以往 國內行動通訊、行動應用相關之研究，大多著重在經營策略、消費者行為以及技 術發展等三方面，本研究屬較少被探討之議題，因此在研究方法上，本研究乃採 取「個案研究法」，透過深度訪談並輔以次級資料收集的方式，瞭解個案公司所 處的內外在經營環境與產品開發流程，並配合策略性資源、價值網絡以及新產品 發展等理論架構加以分析，最後進行命題發展並推導出結論及建議。以下針對個 案研究法簡略說明，並解釋本研究為何採取此研究方法。
曾將各學者對於個案研究的定義彙整如表 3-2：
表 3-2：個案研究的定義
學者 定義
Van Horn（1973） 針對某些組織做廣泛、詳細審視的敘述，並希望捕 捉重要的問題複雜性，沒有使用實驗設計或控制。
Buckley（1976） 個案沒有實驗設計與實驗控制，可見得個案研究並 沒有明顯的先前計劃，也不會去操縱或者架構研究 環境。
Harrison（1988）
Kling & Lacono（1984）
詳細審視單一組織、群體或者系統；沒有變數操 控、實驗設計或控制（單一個案）。
Olson（1983）
Boynton & Zmud（1984）
詳細審視多個組織或環境：沒有變數操控、實驗設 計或控制（多個個案）。
Vogel & Wetherbe（1984） 對於單一組織的審查，沒有實驗設計或控制。
Yin（1985） 個案研究是一個實證研究。
在實際生活環境中研究當前的現象。
其現象與環境之間的界限並不清楚顯著。
使用多種來源資料。
Benbasat, Goldstein &
Mead（1987）
在自然環境中審視一個現象。
使 用 多 種 資 料 收 集 方 法 從 一 個 或 多 個 實 體
（人、群體或組織）收集相關資訊。
在研究的最初其環境的界限並不清楚顯著。
沒有實驗控制或操弄。
資料來源：本研究引自張紹勳（2001）
本研究欲探討在內外部資源與環境的影響之下，電信業者行動音樂服務的新 產品發展，因此所需要瞭解的是「如何」以及「為何」的問題，且欲瞭解的內容 與企業活動密切相關。此外，由於本研究之主題尚未有前人研究可依循，乃屬於 探索性研究，而個案研究較適合運用在研究領域仍屬探索性階段（Benbasat, Goldstein & Mead，1987）。根據上述之因素，本研究採用「個案研究法」較為適 當。
第三節 研究對象
本研究所探討的行動音樂產業，主要是以電信業者為研究對象；此外，由於
行動音樂未來之發展亦需行動通訊技術之配合，目前國內行動通訊已發展至 3G 系統，而由於國內電信業者家數並不多，為求研究之完整性，故本研究乃針對國 內五家擁有 3G 執照的電信業者進行個案研究：
一、 中華電信股份有限公司（以下簡稱中華電信）
二、 喬達5電信股份有限公司（以下簡稱喬達）
三、 瑞通6電信股份有限公司（以下簡稱瑞通）
四、 亞太行動寬頻電信股份有限公司（以下簡稱亞太）
五、 威寶電信股份有限公司（以下簡稱威寶）
第四節 資料蒐集方式
本研究採取個案研究法，資料蒐集來源主要為透過個案公司訪談之原始資料 以及其他次級資料。訪談資料獲取的方式包括訪談錄音、逐字稿以及事後補訪釐 清問題等方式。而次級資料則包括公司網站、公開說明書、年報等公司內部資料，
以及相關書籍、報章雜誌的新聞、分析報導、各研究機構的產業分析報告等。訪 談對象整理如表 3-3 所示。
表 3-3：訪談對象
個案公司 訪談對象 訪談日期
威寶電信 陳主管7 2007/04/23 俞主管8 2007/04/24 喬達電信
袁專案經理9 2007/06/15 張經理 2007/04/26 瑞通電信
陳協理 2007/05/18 亞太電信 葉協理 2007/05/09 中華電信 李專案經理 2007/05/11
資料來源：本研究整理
第五節 研究限制
本研究是以個案研究為主，雖有次級資料做為輔助，但仍有部分因素造成本 研究之限制，說明如下：
一、行動音樂產業中其他相關的內容供應商、終端設備製造商、無線設備業 者等，並沒有列入研究之對象，對研究結果之完整度可能有所影響。
二、本研究採取個案研究法，受產業特性與公司文化差異之影響，訪談過程 中，可能遇到受訪者主觀意識及不願意揭露事實之情況，導致本研究之 信度有若干影響。
三、雖然研究者本身盡量避免對個案分析時產生主觀的判斷，然時間與資源 有限，對於個案分析並無法長期觀察與驗證，因此仍可能存在主觀認知 的誤差，使推論上有所限制。
四、行動音樂產業結構龐大複雜，在進行價值網絡分析時，本研究以簡化的 模型描述其間之互動關係，可能產生廣度或深度不足的疑慮。且行動音 樂涉及許多技術層次上的議題，本研究並沒有針對技術做深入的研究與 探討。
