第四章 研究分析與討論
本章對本研究提出之假設進行統計分析並探討結果，全文共分為六小節：第 一節為樣本資料分析，描述人口統計變數之分佈；第二節則在進行社會比較行為 與參考團體影響力兩者之關聯性分析，並驗證社會比較行為對參考團體影響力的 影響；第三節檢測不同之產品特性、自我監控程度以及資訊搜尋價值，在參考團 體影響程度上有無顯著差異；第四節旨在驗證產品特性、自我監控程度與資訊搜 尋價值之干擾下，社會比較行為對參考團體影響力的影響；並在第五節進行其他 分析；最後，於第六節進行統計分析結果彙整。
第一節 樣本資料分析
一、性別分佈
如表 4-1-1 所示，男性受訪者有 99 位，佔全體之 32.1％；女性受訪者有 209 位，佔全體之 67.9％，樣本男女比例約為 1：2，以女性受訪者居多。本研究認 為可能原因在於，熱中參與消費資訊事務討論者，向來以女性為多數。此外，本 研究之研究場域—批踢踢實業坊中之消費資訊相關討論版，以女性為主之討論版 較男性為主之討論版為多，且參與人數最高的前五大討論版亦以女生相關消費主 題居多，例如 Makeup（彩妝）版與 BeautySalon（保養）版。因此，本研究以女 性受訪者佔較多數。
表 4-1-1 性別之分佈
性別 樣本數 有效百分比（％） 累積百分比（％）
男性 女性 合計
99 209 308
32.1 67.9 100.0
32.1 100.0
二、年齡分佈
本調查中的受訪者年齡介於 16 至 33 歲之間，大多數集中在 20 至 23 歲，佔 了全體總數之 67.2％，平均年齡為 22.02 歲。若再將年齡根據可能之教育程度做 區分，介於 16 歲至 18 歲高中生階段之受訪者共有 9 位，佔全體的 2.9％；介於 19 歲至 22 歲大專學生階段之受訪者計有 187 位，佔全體之 60.7％；介於 23 歲 至 24 歲研究生階段之受訪者有 67 位，佔全體總數之 21.8％；25 歲及以上之受 訪者共計 45 位，佔全體之 14.6％。
三、是否為學生
由表 4-1-2 可得知，受訪者大多是學生身份，共計有 253 位，佔了全體的 83.2
％；其餘非學生身份之受訪者僅 51 位，佔全體的 16.8％。學生與非學生之比例 約為 5：1。電子佈告欄（簡稱 BBS）的使用者向來是以學生為大宗，尤其本研 究之研究場域—批踢踢實業坊，為台灣大學資訊工程學系學生進行架設及維護之 網站，是以學術性質為目的，提供各專業學生實習的平台，其提供之服務與內容 皆以校園學生為主要對象。另依據前文有關年齡分佈之資料，受訪者之年齡大多 介於 19 至 24 歲之間，故可得知本調查之受訪者以大學生和研究所學生為主。
表 4-1-2 學生與非學生之分佈
目前身份 樣本數 有效百分比（％） 累積百分比（％）
學生 非學生 合計
253 51 304
83.2 16.8 100.0
83.2 100.0
第二節 社會比較行為與參考團體影響力
一、關聯性檢定
本研究採用Pearson之相關性檢定進行分析，以瞭解社會比較行為與參考團 體影響力兩變數間之關聯性，同時，驗證本研究之假設。
（一）分析目的
本研究欲驗證，消費者進行反射式評估和對照式評估的程度，是否會和其受 到參考團體影響之程度有所關連性，此部分欲驗證的假設如下：
假設 1：消費者的社會比較行為和線上參考團體的影響力有顯著關係。
1-1：消費者的反射式評估對線上參考團體影響力具有顯著正向相關性。
1-2：消費者的對照式評估對線上參考團體影響力具有顯著正向相關性。
（二）分析結果
1. 社會比較行為之反射式評估與參考團體影響力之相關分析
有關社會比較行為之反射式評估與參考團體影響力之相關性檢定結果，如表 4-2-1所示。反射式評估與參考團體影響力各構面，包括資訊依賴、來源可信度 以及購買選擇，都存有顯著的正相關性。以購買選擇來看，其相關係數為0.397
（p=.000）；意即越常進行反射式評估之網路使用者，其購買行為越容易受到線 上參考團體意見的左右。此部分之統計結果支持假設1-1。
2. 社會比較行為之對照式評估與參考團體影響力之相關分析
有關社會比較行為之對照式評估與參考團體影響力之相關性檢定結果，如表 4-2-1所示。對照式評估與參考團體影響力構面，大部分存有顯著的正相關性，
包括資訊依賴（r=.160, p=.005）及購買選擇（r=.342, p=.000），僅來源可信度未 有顯著相關；以資訊依賴而言，其相關係數為0.160（p=.005），可知越常進行對 照式評估之網路使用者，其對於網路之依賴程度越高。此部分之統計結果部分支 持假設1-2。
表4-2-1 社會比較行為與參考團體影響力之相關性檢定結果 相關係數（P） 反射式評估 對照式評估 資訊依賴 來源可信度 對照式評估 .521***
(.000) .
資訊依賴 .214*** .160**
(.000) (.005) .
來源可信度 .161** .090 .105 (.005) (.114) (.065)
購買選擇 .397*** .342*** .145* .264***
(.000) (.000) (.011) (.000)
*p<.05 **p<.01 ***p<.001
二、回歸分析
本節主要是以迴歸分析來驗證，網路使用者之社會比較行為是否會影響其受 到線上參考團體影響之程度，同時，驗證本研究之假設。
（一）分析目的
本研究欲驗證，社會比較行為能否有效影響參考團體影響力。此部分欲驗證 的假設如下：
假設 2：消費者的社會比較行為對線上參考團體影響力有影響。
2-1：消費者的反射式評估對於線上參考團體影響力會有顯著的影響。
2-2：消費者的對照式評估對於線上參考團體影響力會有顯著的影響。
（二）分析結果
由表4-2-2可以得知，整體而言，社會比較行為對於參考團體影響力之各個 構面皆有顯著影響，包括資訊依賴（F=7.883, p=.000）、來源可信度（F=4.056, p<.05）以及購買選擇（F=34.126, p=.000）三構面，都達到顯著水準。此統計結 果支持假設2。是故本研究推測，網路使用者之社會比較行為，可能會對線上參
考團體之影響力造成顯著的影響。
細部來看，反射式評估對於資訊依賴（B=0.179, p<.01）、來源可信度（B=0.156, p<.05）以及購買選擇（B=0.301, p=.000）皆會產生顯著影響；對照式評估則是
對購買選擇（B=0.185, p<.01）有顯著影響，對資訊依賴及來源可信度之影響並 不顯著。此統計結果支持假設2-1，部分支持假設2-2。
本研究推論，社會比較行為對於參考團體影響力有顯著影響力，其中又以反 射式評估最為重要。
表 4-2-2 社會比較行為對參考團體影響力之複迴歸分析
依變數 參考團體影響力
自變數 B（p） 資訊依賴 來源可信度 購買選擇
常數項 .549 34.528*** 8.006***
(.537) (.000) (.000) 反射式評估 .179** .156* .301***
(.007) (.019) (.000) 對照式評估 .067 .009 .185**
(.305) (.892) (.002) F 值 7.883*** 4.056* 34.126***
p 值 .000 .018 .000
（308） （308） （308）
R square .049 .026 .183
*p<.05 **p<.01 ***p<.001
第三節 不同產品特性、自我監控程度以及資訊搜尋價值在參考團體影響 力上之差異
本節將以獨立樣本 t 檢定，分別檢驗不同之產品特性、自我監控程度以及資 訊搜尋價值，在參考團體影響力之三構面上，是否存在顯著差異。
一、分析目的
本研究欲驗證，產品特性、個人特質以及資訊搜尋價值之差別，在參考團體 影響程度有無差異。此部分欲驗證的假設如下：
假設 3：瀏覽不同產品特性資訊之消費者，其受到線上參考團體影響的程度有顯 著差異。
假設 5：具有不同自我監控程度之消費者，其受到線上參考團體影響的程度有顯 著差異。
假設 7：獲得不同資訊搜尋價值之消費者，其受到線上參考團體影響的程度有顯 著差異。
7-1：獲得不同程度之快樂性價值的消費者，其受到線上參考團體影響的 程度有顯著差異。
7-2：獲得不同程度之功利性價值的消費者，其受到線上參考團體影響的 程度有顯著差異。
二、分析結果
（一） 不同產品特性在參考團體影響程度上之差異顯著性考驗
本研究根據文獻將產品特性區分為公開性產品與私人性產品（詳細說明請見 第二、三章），在調查問卷統計分析中，依據此題項之整體平均數將受訪者區分 為「公開性產品使用者」與「私人性產品使用者」兩群，前者係指較常瀏覽公開 性產品類型文章之網路使用者，後者則是指較常瀏覽私人性產品類型文章之網路 使用者，並使用 T-Test 進行差異性檢定。
由表 4-3-1 可得知，「公開性產品使用者」與「私人性產品使用者」兩組在 資訊依賴此一構面上呈現顯著差異（m1=8.02, m2=9.57, t=-2.306, p<.05）；然而在
來源可信度與購買選擇兩構面上，兩組間並無顯著差異存在，分別為 t=0.094
（p=.925）、t=-1.949（p=.052）。據此統計結果，假設 3 獲得部分成立。因此，本 研究推論，瀏覽公開性產品資訊者與瀏覽私人性產品資訊者，在參考團體影響力 上可能存在顯著差異，特別是在資訊依賴此一面向上，其中以瀏覽私人性產品資 訊者受到參考團體影響之程度為高。
表 4-3-1 產品特性、個人特質和資訊搜尋價值差異對參考團體影響力之影響 構面 類別 樣本數 平均數 標準差 t 值 p 值 資訊依賴 公開性產品使用者 126 8.02 5.69 2.306* .022
私人性產品使用者 182 9.57 5.88 來源可信度 公開性產品使用者 126 3.99 0.40 .094 .925
私人性產品使用者 182 3.99 0.43 購買選擇 公開性產品使用者 126 4.32 0.73 1.949 .052
私人性產品使用者 182 4.48 0.75 資訊依賴 自我監控高者 166 9.36 5.85 1.398 .163
自我監控低者 142 8.43 5.80 來源可信度 自我監控高者 166 4.02 0.45 1.427 .149
自我監控低者 142 3.95 0.37 購買選擇 自我監控高者 166 4.57 0.72 4.060*** .000
自我監控低者 142 4.23 0.74 資訊依賴 快樂性價值高 149 10.23 6.06 3.876*** .000
快樂性價值低 159 7.71 5.37 來源可信度 快樂性價值高 149 4.08 0.44 3.840*** .000
快樂性價值低 159 3.90 0.37 購買選擇 快樂性價值高 149 4.68 0.64 6.571*** .000
快樂性價值低 159 4.16 0.75
表 4-3-1 產品特性、個人特質和資訊搜尋價值差異對參考團體影響力之影響（續）
構面 類別 樣本數 平均數 標準差 t 值 p 值 資訊依賴 功利性價值高 166 9.73 5.62 2.614** .009
功利性價值低 142 8.00 5.97 來源可信度 功利性價值高 166 4.10 0.41 5.343*** .000
功利性價值低 142 3.86 0.38 購買選擇 功利性價值高 166 4.72 0.61 8.504*** .000
功利性價值低 142 4.06 0.73
*p<.05 **p<.01 ***p<.001
（二） 不同自我監控程度在參考團體影響程度上之差異顯著性考驗
本研究依據文獻，以自我監控程度作為個人特質之劃分標準，分為自我監控 程度高者與自我監控程度低者（詳細說明請見第二、三章）。在調查問卷統計分 析中，依據量表測得之整體平均數將受訪者區分為「自我監控程度高者」與「自 我監控程度低者」兩群，前者指稱自我監控程度較高之網路使用者，後者則是指 自我監控程度較低之網路使用者，之後使用 T-Test 進行差異性檢定。
根據表 4-3-1 可得，「自我監控程度高者」與「自我監控程度低者」兩組在 購買選擇構面上存在顯著差異（t=-4.060, p=.000）；不過在資訊依賴及來源可信 度兩個構面上，沒有顯著差異存在，其值分別為 t=1.398（p=.163）、t=-1.427
（p=.149）。據此統計結果，假設 5 獲得部分成立。因此，本研究推論，自我監 控程度較高者與自我監控程度較低者，在參考團體影響力上可能存在顯著差異，
特別是在購買選擇的影響面向上，其中以自我監控程度較高者受到參考團體影響 之程度較高。
（三） 不同資訊搜尋價值在參考團體影響程度上之差異顯著性考驗
依據文獻，本研究將資訊搜尋價值區分為快樂性價值與功利價值兩個構面，
且分別測量之。在問卷統計過程中，根據快樂性價值量表測得數據之總體樣本平
均，將受訪者區分為「快樂性價值高者」與「快樂性價值低者」，以代表獲得不 同程度快樂性價值之高低兩群組；另根據功利性價值量表測得數據之總體樣本平 均，將受訪者區分為「功利性價值高者」與「功利性價值低者」，以代表獲得不 同程度功利性價值之高低兩群組。之後進行 T-Test 差異性檢定。
由表 4-3-1 可以得知，「快樂性價值高者」與「快樂性價值低者」兩組不論 在資訊依賴（m1=10.23, m2=7.71, t=3.876, p=.000）、來源可信度（m1=4.08, m2=3.90, t=3.840, p=.000）或者購買選擇（m1=4.68, m2=4.16, t=6.571, p=.000）三 構面上皆存在顯著差異。統計結果支持假設 7-1。本研究推論，獲得較高之快樂 性價值者與較低之快樂性價值者，在參考團體影響力上存在顯著差別，其中以獲 得較高快樂性價值者受到參考團體影響之程度較高。
在功利性價值部分，「功利性價值高者」與「功利性價值低者」兩組在資訊 依賴（m1=9.73, m2=8.00, t=2.614, p<.01）、來源可信度（m1=4.10, m2=3.86, t=5.343, p=.000）以及購買選擇（m1=4.72, m2=4.06, t=8.504, p=.000）三構面上，同樣呈
現顯著差異，此統計結果支持假設 7-2。因此，本研究推論，獲得較高之功利性 價值者與較低之功利性價值者，在參考團體影響力上存在顯著差別，其中以獲得 較高功利性價值者受到之影響程度較高。
第四節 產品特性、自我監控程度及資訊搜尋價值之干擾效果分析與探討
本節以層級迴歸的觀念，分別來分析探討產品特性、自我監控程度以及資訊 搜尋價值三變數之干擾效果。本研究將層級迴歸結果繪製成表4-4-1、表4-4-2、
表4-4-3，當變項間交互作用項顯著時，表示干擾現象存在。
一、分析目的
本研究欲驗證，產品特性、自我監控程度以及資訊搜尋價值，在社會比較行 為（反射式評估與對照式評估）與參考團體影響力（資訊依賴、來源可信度與購 買選擇）間是否存在有干擾效果。此部分欲驗證的假設如下：
假設 4：產品特性是消費者的社會比較行為對線上參考團體影響力影響之干擾變 數。
假設 6：個人特質是消費者的社會比較行為對線上參考團體影響力影響之干擾變 數。
假設 8：資訊搜尋價值是消費者的社會比較行為對線上參考團體影響力影響之干 擾變數。
8-1：資訊搜尋價值之快樂性價值是消費者的社會比較行為對線上參考團 體影響力影響之干擾變數。
8-2：資訊搜尋價值之功利性價值是消費者的社會比較行為對線上參考團 體影響力影響之干擾變數。
二、分析結果
（一） 產品特性對社會比較行為與參考團體影響力之干擾效果分析
由表4-4-1中的模式A-2、B-2及C-2得知，產品特性與社會比較行為的交互作 用項，對參考團體影響力之三構面皆無顯著影響，其迴歸係數Beta值分別為-0.147
（p=.618）、0.601（p=.237）以及0.655（p=.156），故不存在干擾之效果。此統 計結果不支持假設4。
（二） 自我監控程度對社會比較行為與參考團體影響力之干擾效果分析
由表4-4-2中的模式D-2、E-2及F-2得知，自我監控程度與社會比較行為的交 互作用項，對參考團體影響力之三構面皆無顯著影響，其迴歸係數Beta值分別為 -0.174（p=.804）、-0.083（p=.907）以及-0.366（p=.567），故不存在干擾之效果。
根據此統計結果，假設6不成立。
（三） 資訊搜尋價值對社會比較行為與參考團體影響力之干擾效果分析 由表 4-4-3 中的模式 G-4、H4 可知，資訊搜尋價值之快樂性價值及功利性價 值與社會比較行為之交互作用項，對參考團體影響力之資訊依賴、來源可信度及 購買選擇三構面皆無顯著影響，資訊依賴部分的回歸係數 Beta 值分別為 0.418
（p=.565）、-0.499（p=.523），來源可信度部分為-0.987（p=.173）、0.723（p=.352），
購買選擇部分為-0.478（p=.440）、-0.436（p=.512），故假設 8 不成立。
表 4-4-1 產品特性對社會比較行為與參考團體影響力之層級迴歸分析
*p<.05 **p<.01 ***p<.001
依變數 資訊依賴 來源可信度 購買選擇
自變數 B（p） 模式 A-1 模式 A-2 模式 B-1 模式 B-2 模式 C-1 模式 C-2
常數項 1.408 -4.360 3.500*** 4.484*** 2.422*** 4.354**
（2.882） （11.915） （.207） （.856） （.339） （1.399）
社會比較行為 2.162*** 3.511 .150** -.172 .429*** .079
（.563） （2.761） （.041） （.198） （.066） （.324）
產品特性 -1.95 .435 .013 -.485 -.110* -.652
（.170） （1.274） （.012） （.092） （.020） （.150）
社會比較行為
*產品特性 -.147 .601 .655
（.295） （.021） （.035）
F 7.964*** 5.379** 3.537* 2.829* 36.855*** 25.327***
（樣本數） （308） （308） （308） （308） （308） （308）
p .000 .001 .030 .039 .000 .000 Adj. R square .043 .041 .016 .018 .189 .192
表 4-4-2 自我監控程度對社會比較行為與參考團體影響力之層級迴歸分析
*p<.05 **p<.01 ***p<.001
依變數 資訊依賴 來源可信度 購買選擇
自變數 B（p） 模式 D-1 模式 D-2 模式 E-1 模式 E-2 模式 F-1 模式 F-2
常數項 .515 -4.274 3.370*** 3.208* 1.389*** .103
（3.090） （19.487） （.222） （1.397） （.361） （2.275）
社會比較行為 .224*** .333 .123* .175 .365*** .593
（.661） （4.458） （.044） （.320） （.071） （.520）
自我監控 -.028 .072 .070 .118 .164** .373
（.676） （4.518） （.048） （.324） （.079） （.527）
社會比較行為
*自我監控 -.174 -.083 -.366
（1.019） （.073） （.119）
F 7.831** 4.926** 4.180* 2.783* 39.413*** 26.327***
（樣本數） （308） （308） （308） （308） （308） （308）
p .001 .002 .016 .041 .000 .000 Adj. R square .040 .037 .020 .017 .200 .198
表 4-4-3 資訊搜尋價值對社會比較行為與參考團體影響力之層級迴歸分析
依變數 資訊依賴 來源可信度
自變數 B（p） 模式 G-1 模式 G-2 模式 G-3 模式 G-4 模式 H-1 模式 H-2 模式 H-3 模式 H-4 常數項 -7.258* -3.444 -13.724 -10.192 2.908*** 1.855 3.141* 2.549*
(3.028) (14.936) (17.224) (18.302) (.214) (1.055) (1.218) (1.291) 社會比較行為 .11 .22 .258 .173 .034 .377 -.041 .158 (.622) (3.468) (3.944) (4.214) (.044) (.245) (.279) (.297) 快樂性價值 .117 .21 .119 -.137 .060 .436 .060 .665 (.573) (3.426) (.575) (4.106) (.041) (.242) (.041) (.290) 功利性價值 .158* .157* .308 .461 .263*** .265*** .187 -1.75 (.543) (.544) (3.548) (4.272) (.038) (.038) (.251) (.301) 社會比較行為
*快樂性價值 .156 .418 -.608 -.987
(.786) (.953) (.056) (.067) 社會比較行為
*功利性價值 -.246 -.499 .125 .723
(.809) (.980) (.057) (.069) F 9.769*** 7.321*** 7.342*** 5.927*** 10.521*** 8.152*** 7.875*** 6.692***
（樣本數） 308 308 308 308 308 308 308 308 p .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 Adj. R square .079 .076 .076 .074 .085 .085 .082 .085
*p<.05 **p<.01 ***p<.001
表 4-4-3 資訊搜尋價值對社會比較行為與參考團體影響力之層級迴歸分析（續）
依變數 購買選擇
自變數 B（p） 模式 I-1 模式 I-2 模式 I-3 模式 I-4
常數項 .380 -1.828 -2.066 -2.583
(.331) (1.628) (1.878) (1.995) 社會比較行為 .247*** .646* .682* .779*
(.068) (.378) (.430) (.459) 快樂性價值 .138* .574 .143** .436
(.063) (.373) (.063) (.448) 功利性價值 .357*** .359*** .800* .625
(.059) (.059) (.387) (.466) 社會比較行為
*快樂性價值 -.706 -.478
(.086) (.104)
社會比較行為
*功利性價值 -.726 -.436
(.088) (.107)
F 50.880*** 38.755*** 38.691*** 31.031***
（樣本數） 308 308 308 308
p .000 .000 .000 .000
Adj. R square .328 .330 .329 .328
*p<.05 **p<.01 ***p<.00
第五節 其他分析
本節首先根據樣本之人口特性進行分析，以瞭解不同人口統計變項之受訪 者，在社會比較行為及參考團體影響力上是否有所差異；其次，再根據產品特性、
自我監控程度以及資訊搜尋價值做區分，分別比較私人性產品與公開性產品、高 自我監控者與低自我監控者以及快樂性價值高者與低者、功利性價值高者與低 者，其在社會比較行為上是否存在顯著差異。
一、不同人口特性在社會比較行為與參考團體影響力上之差異
由表 4-5-1 可以發現，性別差異會導致不一致的社會比較行為，本研究之調 查數據顯示，男性較女性常出現社會比較行為（m1=4.47, m2=4.23, t=2.766，
p<.01），且兩者間存在顯著差異。至於在參考團體影響力方面，男性與女性則無 顯著差異。
此外，本研究亦檢測，是否為學生身份是否會在社會比較行為及參考團體影 響力上產生差異，根據統計結果發現，學生與非學生不論是在社會比較行為或參 考團體影響力上，皆無顯著差異。
表 4-5-1 性別及是否為學生對社會比較行為之影響
構面 類別 樣本數 平均數 標準差 t 值 p 值
社會比較行為 男性 99 4.47 0.56 3.366** .001 女性 209 4.23 0.57 社會比較行為 學生 253 4.32 0.59 0.535 .593
非學生 51 4.27 0.51
*p<.05 **p<.01 ***p<.001
二、不同產品特性、自我監控以及資訊搜尋價值在社會比較行為上之差異 根據表 4-5-2 可知，「公開性產品使用者」與「私人性產品使用者」兩組，
在社會比較行為上沒有顯著差異存在（t=-.697, p=.487）。
在自我監控部分，「自我監控程度高者」於社會比較行為量表之平均得分為
4.48，「自我監控程度低者」於社會比較行為量表之平均得分為 4.11，統計結果 顯示，兩組平均數間確實存在顯著差異（t=5.820, p=.000）。因此，本研究推測，
自我監控高者與自我監控低者，在社會比較行為上存在顯著差別，其中以自我監 控程度高者的社會比較行為較活躍。
在資訊搜尋價值部分，「快樂性價值高者」與「快樂性價值低者」，在社會比 較行為上有顯著差異（m1=4.52, m2=4.11, t=6.711, p=.000），故本研究推論，在網 路搜尋過程中，獲得較高程度之快樂性價值的使用者，其較常進行社會比較行 為。此外，「功利性價值高者」與「功利性價值低者」，在社會比較行為上同樣呈 現顯著差異（m1=4.47, m2=4.13, t=5.382, p=.000），顯示在網路活動中獲得較高程 度之功利性價值的使用者，其社會比較行為較其他人活躍。
表 4-5-2 產品特性、個人特質和資訊搜尋價值差異對社會比較行為之影響 構面 類別 樣本數 平均數 標準差 t 值 p 值 社會比較行為 公開性產品使用者 126 4.28 0.56 -.697 .487
私人性產品使用者 182 4.33 0.59 社會比較行為 自我監控高者 166 4.48 0.57 5.820*** .000
自我監控低者 142 4.11 0.52 社會比較行為 快樂性價值高 149 4.52 0.55 6.711*** .000
快樂性價值低 159 4.11 0.53 社會比較行為 功利性價值高 166 4.47 0.56 5.382*** .000
功利性價值低 142 4.13 0.54
*p<.05 **p<.01 ***p<.001
第六節 本章小節
經由統計檢定之後，本研究將假設的驗證結果彙整如表4-6-1：
表 4-6-1 假設結果整理
研究假設 驗證結果
假設 1：消費者的社會比較行為和線上參考團體的影響力有顯著關係。
1-1：消費者的反射式評估對線上參考團體影響力具有顯著正向相 關性。
支持
1-2：消費者的對照式評估對線上參考團體影響力具有顯著正向相 關性。
部分支持
假設 2：消費者的社會比較行為對線上參考團體影響力有顯著影響。
2-1：消費者的反射式評估對於線上參考團體影響力會有顯著的影 響。
支持
2-2：消費者的對照式評估對於線上參考團體影響力會有顯著的影 響。
部分支持
假設 3：瀏覽不同產品特性資訊之消費者，其受到線上參考團體影 響的程度有顯著差異。
部分支持
假設 4：產品特性是消費者的社會比較行為對線上參考團體影響力 影響之干擾變數。
不支持
假設 5：具有不同自我監控程度之消費者，其受到線上參考團體影 響的程度有顯著差異。
部分支持
假設 6：自我監控程度是消費者的社會比較行為對線上參考團體影 響力影響之干擾變數。
不支持
假設 7：獲得不同資訊搜尋價值之消費者，其受到線上參考團體影響的程度有 顯著差異。
表 4-6-1 假設結果整理（續）
研究假設 驗證結果
7-1：獲得不同程度之快樂性價值的消費者，其受到線上參考團體 影響的程度有顯著差異。
支持
7-2：獲得不同程度之功利性價值的消費者，其受到線上參考團體 影響的程度有顯著差異。
支持
假設 8：資訊搜尋價值是消費者的社會比較行為對線上參考團體影響力影響之 干擾變數。
8-1：資訊搜尋價值之快樂性價值是消費者的社會比較行為對線上 參考團體影響力影響之干擾變數。
不支持
8-2：資訊搜尋價值之功利性價值是消費者的社會比較行為對線上 參考團體影響力影響之干擾變數。
不支持
本研究目的在於觀察網路使用者之社會比較行為，及探討該比較行為可能對 線上參考團體作用力造成之影響。研究調查結果證實，受訪者的社會比較行為與 其受到線上參考團體之影響程度顯著相關，且進行社會比較行為之程度確實會影 響線上參考團體之作用力大小；其次，不同的產品特性、自我監控程度以及資訊 搜尋價值，經證實的確可能會造成不同程度之線上參考團體影響力，然而，本研 究提出之三項變數均未被證實具有顯著之干擾效果存在。此外，本研究另發現，
不同的性別、自我監控程度以及資訊搜尋價值，會導致不同程度之社會比較行為。
本研究分別針對各個假設檢定的結果討論如下：
一、假設 1、2 之討論
Moschis（1976）在研究中發現，個人的社會比較行為（分為反射式評估與 對照式評估兩構面）與參考團體影響程度有關聯，而本研究之調查結果和該研究 結果一致，除了對照式評估和參考團體影響力之來源可信度兩變項間的關係不顯 著外，其他部分皆達統計上之顯著水準。此結果顯示，整體而言，個人的社會比
較行為和參考團體影響力有關，也就是說，越常在網路上進行社會比較的使用 者，其亦越容易被線上參考團體的意見左右。
其次，本研究進一步檢驗，社會比較行為是否會對參考團體影響力造成顯著 影響，分析結果證實，反射式評估對參考團體影響力之三構面皆會造成顯著影 響，而對照式評估僅會對參考團體影響力之購買選擇產生顯著影響。整體而言，
不同程度之社會比較行為，確實會產成不同程度之參考團體影響力，亦即網路使 用者是否會受到線上參考團體意見的影響，抑或其所受影響之強弱程度，可能取 決於使用者針對網友進行社會比較行為之情形，特別是在反射式評估此一面向 上。
二、假設 3、4 之討論
Becherer、Morgan 及 Richard（1982）在研究中發現，社會比較行為與參考 團體影響力之間的關係，會受到產品特質的影響，換句話說，該產品是屬於社會 性產品或是私人性產品，會導致消費者在社會比較行為與參考團體影響力關係上 出現差異。Bearden 及 Etzel（1982）進一步表示，消費者在購買公開性產品時，
會比較容易受到參考團體意見的左右，相反地，在面對私人性產品時，參考團體 的影響力則較為薄弱。
本研究經調查證實，經常瀏覽公開性產品資訊的消費者，其受到線上參考團 體影響的程度和經常瀏覽私人性產品資訊的消費者可能存在差異，特別是在資訊 依賴此一構面上。然而，有趣的是，本研究發現，經常瀏覽私人性產品資訊的消 費者，反而對於線上參考團體意見的依賴程度較高。本研究認為，此項研究發現 和過去研究結果不一致的原因在於，本研究之研究場域為網路空間，而網路具有 隱密性且個人化的特質，可能促使使用者在網路上產生和現實情境不一致的消費 行為，例如在面對現實生活中較少被談論的私人性產品時，網友意見會是消費者 諮詢與參照的消息來源。
此外，根據分析結果，產品特性對於社會比較行為與參考團體影響力間關係 的干擾效果未被證實。
三、假設 5、6 之討論
除了產品特質之外，Becherer、Morgan 及 Richard（1982）同時表示，自我 監控程度亦會對社會比較行為與參考團體影響力之間的關係產生影響，也就是 說，個人的自我監控程度是高或是低，會導致他在社會比較行為與參考團體影響 力的關係上出現差異。本研究發現，自我監控程度高者與自我監控程度低者，受 到線上參考團體影響的程度可能存在差異，特別是在購買選擇此一構面上，易言 之，自我監控程度高者在購買選擇此一面向上，比較容易受到線上參考團體意見 的影響。此外，自我監控程度對於社會比較行為與參考團體影響力間關係的干擾 效果則未被證實。
四、假設 7、8 之討論
汪志堅（1999）研究發現，資訊搜尋價值中的快樂性價值，會對個人的資訊 搜尋量產生正面影響，本研究認為，網路使用者在網上瀏覽文章就是一種資訊搜 尋行為，使用者在此過程中獲得的搜尋價值會影響其搜尋行為的進行，而此影響 效果亦可能擴及其社會比較行為與線上參考團體影響力之間的關係，是故於研究 中援引「資訊搜尋價值」變項進行探討。
分析結果證實，不同程度之快樂性價值或功利性價值的受訪者，在參考團體 影響力之三構面上，皆呈現顯著差異，換句話說，在網路搜尋過程中，獲得較高 程度快樂性價值的使用者，或是獲得較高程度功利性價值的使用者，他們受到線 上參考團體意見的影響程度較大。然而，快樂性價值與功利性價值對社會比較行 為與線上參考團體影響力間的干擾效果於本研究中並未被證實。
