第四章 研究結果與討論
本章共分為三節，依序分析本研究之三個研究對象—天仁喫茶趣新複 合餐廳、伍角船板餐廳、月光森林餐廳等個案分析。
第一節 喫茶趣新複合式餐廳
~浴火重生的企業~
Tea, not just the “TEA”, it can be something else.
.
1.餐廳名稱：天仁喫茶趣新複合餐廳 2.地址：台灣地區--
(1). 復興店：台北市復興北路 152 號 (2). 南京店：台北市南京東路 2 段 146 號 (3). 敦南店：台北市敦化南路一段 331 號 (4). 中山店：台北市中山北路五段 555 號 (5). 衡陽店：台北市衡陽路 62 號 2 樓 (6). 內湖店：台北市瑞光路 409 號
(7). 台中店：台中市河南路三段 120 號 B1(TigerCity) 國外地區--
(1). 美國：1487 Campus Drive, Suit-M173, Irvine, CA92613, USA.
57201 E-7th St, Long Beach, CA90803, USA.
(2). 日本：千代田橋店 榮公園店 名古屋店 3.網址：http://www.chafortea.com.tw
4.餐廳創意特色簡介：
天仁喫茶趣新複合餐廳(以下在本研究中簡稱喫茶趣餐廳)本著傳統與 創新的精神，餐廳的裝潢採用「現代多元中國風」的風格，以年輕、休閒、
生活化的「新茶文化」為概念，將現代簡潔明亮的設計與中國細緻優雅的 質感融合在餐廳設計中，創造喫茶趣多元的優質茶文化風貌。在天仁喫茶 趣餐廳中，天仁企業堅持採用最優質的茶葉，自創出獨樹一幟的茶飲、茶 點、茶膳，期待顧客可從飲食中輕鬆品嚐到「茶」的奧妙。
5.受訪對象/負責人：陳良遠協理
一、創意人 (一)人格特質
1.幽默感
創意人是有幽默感，懂得自我調侃，詼諧的言談引人會心一笑，製造 歡樂的氣氛。洪榮昭(1998)與 Horng(2005)指出富創意者是具有幽默感。受 訪者的詼諧言談，常引人哄堂大笑，時常製造歡樂的氣氛。
……老闆他會這麼風險他要承擔，不是我承擔而已…..我做失敗了 我只是離開這個企業，而洪教授還是會找我去跟你們語談說”企業 是怎麼失敗的？”(哈，大家哄堂大笑…) (RA1031)
教授還是馬上可以看到我的內心，(大家笑)(RA1033)
可 能 是 因 為 我 年 紀 太 大 的 關 係 吧 ， 不 能 再 等 待 ，( 大 家 大 笑…)(RA1035)
2.謙虛且懂得欣賞
謙虛的人不會自我膨脹，遇到不了解的地方，會謙心請教，並懂得欣
賞他人的優點，虛心學習。
教 授 還 是 馬 上 可 以 看 到 我 的 內 心 ….. 教 授 就 是 教 授 …( 笑 …) (RA1033)
因為競爭優勢它是系統性跟全方位的…(教授回答：縱效)，對縱 效，這個縱效請教授作表達…(RA1037)
3.熱情、有夢想
受訪者對理想和夢想擁有持續的熱情，將創意當成是一種使命，在生 活中要有不間斷的創意，就像生活在使命中，即使創意的歷程很艱辛，但 因為擁有持續的熱情與夢想，就不會去計較付出的多寡，用熱情去克服問 題、阻礙和挑戰。
沒有理想沒有夢想的人他會過的比較痛苦，那像我就活在使命和 理想裡面，還有熱情….(RA1029)
創意的歷程其實是蠻…，想起來它是很艱辛的，可以這樣講，但 是我只用一個最簡單的回答，你用生命、用青春直接換取，(大家 笑…)，這樣其實你就會排開任何的阻礙，因為你覺得生命跟青春 可以去貢獻的時候，任何的問題就會迎刃而解，因為薪水它是多 餘了的，所有的付出都不用計較，所以你就會接近成功的地方 (RA1029)
受訪者對工作任務有無限的熱情，因為在創意歷程中擁有持續的熱情 是很重要的，在點子發想時往往會遇到腸思枯竭、坐困愁城的瓶頸，這時 很容易讓人沮喪甚至放棄，但若創意人對工作任務或事物能擁有持續的熱 情，用熱情與夢想克服困難，不管付出和回收是否成正比，俗語說：「有
志者事竟成」，用熱情克服困難與挑戰，終究會成功。
4.強烈的求知慾
為了更了解茶文化的意函，受訪者陳協理表示進行改造天仁企業時，
思考將企業轉行進行經營餐廳，透過研讀大量跟茶相關的書籍，深入體會 歷代茶文化的精隨所在，是重要的，透過豐富的閱讀茶相關書籍，經營者 對茶文化內涵與精神更加深入了解與體認，更是幫助他往後經營創意茶餐 廳的重要基石。
在茶文化當然我們也學著研究歷代的茶文化，我曾經誇口說先讀 一萬本跟茶相關的書，我這一輩子跨口說我希望我要能達的到，
但這些書我以後也會貢獻出去 (RA1034)
5.冒險心
一個有創意的人是具有冒險精神的，雖然歷經失敗多次也不氣餒，從 嘗試中會帶來更多的機會，創意的歷程中是有風險的。
大家必須去接受創意是有風險的，所以它會帶來更多的機會，這 一點我是最贊同的，因為我是一直身先試睹，也失敗了很多，所 以我對這點特別提出來，大家必須視創意是有風險的 (RA1026)
受訪者面對困難具有積極正面的態度，且有放手一博的冒險勇氣。
Kurtzberg & Amabile (2001)，Houtz (2003)與洪榮昭(1998)學者皆指出冒風 險是有創意人的人格特質之一，創意的歷程中一定會有風險，能有冒險心 的人才能有放手一搏的勇氣，結果會或許失敗、或許成功，但是若沒有放 手一搏的勇氣，就沒有成功的機會。在訪談過程中受訪者認同創意是有風
險的，在創意歷程中不斷的冒險嘗試各種成功的機會，雖然歷經多次的失 敗與試煉，但是唯有冒風險才會有成功的可能。
6.正面積極的態度
有創意的人面對生活和工作的態度是積極進取的，希望在生活或工作 中持續不斷找到可以突破或改變的地方，促使組織持續改變的動力，讓自 己生活在充滿無限可能與希望中。
我希望五年都能去找出在這個產業裡面新的model 是什麼，那也 是給自己一個壓力，也是給組織一個改變的動力，也是給我們餐 飲這樣的工作者一種活力，這樣走下去大家會覺得說我們永遠都 活在希望的人生中…. (RA1021)
7.勇於接受挑戰
創意人在臨危受命時，他會勇於接受、不逃避，即使過程多麼艱辛困 難也勇於面對，承擔後果的責任與成敗。
當一個 keyman 來講，真的是很痛苦，因為接到這樣的所謂的任 務，又不能不作，不作就是要捲舖蓋，但是可能也沒有好說的，
其實既然接到任務不去做就不是真正的主管，你要有勇氣去承擔 (RA1034)
洪榮昭(1998)指出有創造力的人對生涯中的障礙具有挑戰的勇氣。天 仁企業當時面臨企業轉型存亡關鍵時，受訪者勇於接受挑戰任務，不推卸 他人，勇敢面對並接下不可能的任務。
8.高度自我要求
有創意的人不會滿足於現狀，因為創意能帶來更多的希望，創意經營 者期望能繼續找出產業中創新的模式，給自己的壓力，也給企業組織改變 的動力，生活中擁有無限的希望。
我希望我五年我都能去找出在這個產業裡面新的 model 是什麼，
那也是給自己一個壓力，也是給組織一個改變的動力，給是也我 們餐飲這樣的工作者一種活力，這樣走下去大家會覺得說我們永 遠都活在希望的人生中 (RA1021)
(二)專業知能 1.興趣的培養
雖然受訪者的學習背景和餐飲無關，但興趣是可以後天培養的。受訪 者長期在茶相關的企業工作，培養出對茶文化有深刻、濃厚的興趣，同時 他更透過大量茶相關書籍的研讀，閱讀的範圍從古至今、國內外任何茶的 相關的書籍、詩歌、散文、典故等，融會貫通後產生內化與轉化，更是其 日後成功的將天仁企業轉型，創造出天仁喫茶趣餐廳奇蹟的主要推手。
我是讀機械的 (RA1028)
其實一個人他的興趣是可以培養的，只要你用心去體會，因為我 在這個產業二十年了，已經邁向第二十一年了，那只要我們把焦 點放在核心的知識裡，然後一直去探求 (RA1028)
在茶文化當然我們也學著研究歷代的茶文化，我曾經誇口說先讀 一萬本跟茶相關的書，我這一輩子跨口說我希望我要能達的到，
但這些書我以後也會貢獻出去 (RA1034)
Amabile(1983) & Simonton(1994)研究指出渴望學習新的知能有助於創 意歷程的啟發。受訪者在創意的歷程中，主動研讀並蒐集大量有關茶的資 料和文件，在不斷的吸收新知識過程中，新舊知識的交融與內化，幫助受 訪者更加了解茶文化的深度內涵和知識，從大量的研讀和思考更能幫助創 意人從中連結發展出創意。
2.餐飲核心知識的學習
透過興趣的培養，對自己感興趣的餐飲領域會積極的探索、追求，設 法了解其中的知識和理論，在餐飲領域中持續不斷的精熟和學習，以擴充 餐飲核心知識和內涵。
…其實一個人他的興趣是可以培養的，只要你用心去體會，因為 我在這個產業(餐飲)二十年了，已經邁向第二十一年了，那只要 我們把焦點放在核心的知識裡，然後一直去探求…..(RA1028)
Csikszentmihalyi(1999)提出以個人（person）、工作領域（field）、學科 領域（domain）三者的交互作用為核心，構成一個文化演化的循環歷程，
其中個人認知的變通性、動機、生活經驗，受到所處文化的影響甚鉅。創 意不是無中生有的，除了具有創意的人格特質外，更需要配合工作領域與 專業知能的應用，交互所產生的創意更具有意義與價值；受訪者除了具備 創意的人格特質外，同時也具備餐飲工作領域知識，並積極的探索茶文化 相關知識後，融會貫通後創造出符合天仁企業新的茶文化價值。因此在創 意的歷程中，先備知識與基礎是重要的，基本核心知識的精熟是創意歷程 發展的先决要件，創意是建構在紮實的核心知識上，經過刺激觸動後，創 意的點子思維就會靈光一現，引發後續創意產品的發展。
(三)創意理念與動機
內在動機是指促使個人產生某種行為的原因，是出自於行為本身可能 帶來的挑戰與喜樂；外在動機是指促使個人產生某種行為的原因，是出自 自發行為以外的，或他人讚賞或酬勞。
1.內在動機
(1)持續改變的動力
將創意變成生活、工作態度和生活習性，持續追求任何創新改變的可 能，創意已經內化成為創意人生活持續追求的重要部分。
回想這五年來，大家也許說好像喫茶趣有一點成績出來，那其實 是一直來自於持續改善的動力，因為它不能停，它不能停，不能 說因為它五年前這樣子它現在也是這樣子，它幾乎每一分鐘每一 秒鐘都在追求它改善的動力，將創意變成生活、工作態度或者是 生活的習性(RA1019)
(2)化短暫的激情為持續的熱情
創意者對創意能擁有持續熱情，激情是短暫的，要能把創意短暫的激情 轉化為持續不斷的熱情，才有可能持續不斷的創新，持續的熱情於建構出 一個創新的產品來說是必要的。
創意….最重要的就是持續的熱情，其實人類最難掌控這個東西，
但這個東西往往就是對我們經營非常的重要……那光是激情是 不夠的，激情其實是非常短暫，用熱情去燃燒創意我覺得在建構 這樣一個品牌很重要的開始(RA1018)
(3)用熱情燃燒創意
一個有創意的人，對創意能擁有持續熱情，才有可能持續不斷的創 新，因此培養對創意擁有持續的熱情，可讓創意人擁有源源不斷的新點子。
創意….最重要的就是持續的熱情，…..激情其實是非常短暫，用 熱 情 去 燃 燒 創 意 我 覺 得 在 建 構 這 樣 一 個 品 牌 很 重 要 的 開 始 (RA1018)
Amabile (1994)研究指出內在動機變項包括工作挑戰性、工作趣味性、
工作喜樂程度，皆可正向有效預測工作創新指標。受訪者臨危受命接受企 業轉型的挑戰性工作，並在工作中用熱情持續的創意，創意已經變成他工 作和生活的一部份，也因為對工作的熱愛，更加激發他要持續創意的動 力，讓企業可以因為創意變的更美好。
1. 外在動機
(1)期望被鼓勵與肯定
人是脆弱的，人都期望受到肯定和鼓勵。受訪者認為在創意的歷程中 受到肯定與鼓勵對一個創意人來說是很重要的，他人的鼓勵和肯定是維持 創意人持續創意的動力之一；創意的歷程中可透過階段性的自我評估、檢 驗、修正等，檢視創意的產品，調整方法和策略。
創意必須時時被肯定、鼓勵，因為你不鼓勵他會…因為人的意志都 會想說我要很強，但是人在某個時刻它是會脆弱的，這也是人性結 合，你一定會有脆弱的時候，所以你必須階段性的檢驗、階段性去 鼓勵、階段性去分享價值，然後宣導創意帶來學習的一種價值，隨 時檢驗本身的資源優勢，然後分短中長期，不能說我期待我最後一
次的成果，而是要階段性去展現出他的成果 (RA1026)
根據James, Clark & Cropanzano (1999)研究一般而言，負向的環境因素 會引起負向的情緒和創造力而減少正向的創造力，相反的，正向的環境則 會激發正向的情緒和創造力減少負向的創造力。影響正向、負向的環境因 素包含環境和個人因素，進而影響有正向或負向的創造力，受訪者表示在 創意的歷程，環境和個人因素皆影響其創意歷程，在歷程中自我調適及外 在獎勵都是鼓勵他持續朝向正向創意的重要因素。
(2)浴火鳳凰
當一個企業面臨存亡的危機，經營管理者夾縫中放手一博，抱持著致 死地而後生的態度，力求改變、創新以維繫企業傳承與永續生存，即使失 敗還是維持現狀，成功了就能找闖出一條生路。
他(老闆)為什麼會相信我去做這樣的事情，其實這樣的事情再企 業裡面沒有人願意做…..因為其實失敗了也沒什麼…..對一個組織 來講……但是他如果能夠成功，它能夠轉型成功，那就不事錢的 問題，它是一種所謂生命的問題，組織生命的問題、傳承的問題，
永續經營的問題…..當時是很棘手，我也沒有這個勇氣憑良心講 (大家笑…)，所以這是被逼的….(RA1029)
Wetlaufer(1999)認為有些組織發展會落後，是因為他們的領導者沒有 依照組織的文化制定適合組織的發展策略。組織若不能冒創新的風險，則 會滅亡。受訪者表示在當時組織企業面臨存亡的關鍵，能否永續經營是企 業的主要目標，他體認到唯有在經營上放手一搏，將創新、創意融入企業 經營中才能力挽狂瀾，成功地將企業組織改造轉型，免於滅亡的命運。
(五)思考模式 1.面對創意的態度
因為受訪者已經將追求創意作為工作和生活的目標之一，因此在他日 常生活中，創意的行為如同呼吸一般自然反應，在日常生活中習慣會思考 不同的新點子，創意就彷彿像空氣、像呼吸一樣，無形地散佈在他身邊，
也內化為生活中的一部分。
視創意為常態性追求的成就，這就是我想好像呼吸一樣，好像空 氣一番，不要把它變成一種工作，把它變成一種態度、習慣，跟 空氣、跟呼吸一樣的 (RA1026)
受訪者表示創意的歷程往往是艱辛的，也因為人性是脆弱的，人性是 有慾望和情感的，適時地透過外在的獎賞或鼓勵，來檢驗自己的的努力和 價值對創意人來說是很重要的。透過外在的獎賞和鼓勵，不但可以激勵和 肯定自我努力的價值，同時也可給身邊共同努力的工作夥伴一劑強心針，
在艱辛的創意路途上，可以共同努力持續奮鬥。
創意必須時時被肯定、鼓勵，…你必須階段性的檢驗、階段性去 鼓勵、階段性去分享價值，然後宣導創意帶來學習的一種價值，
隨時檢驗本身的資源優勢……是要階段性去展現出他的成果，否 則你都無法說服你工作的夥伴，因為人還是人，人還是有弱點，
人還是有七情六慾，人還是有喜怒哀樂等等，人還是有它的家庭 生活，跟所謂的職場生活，所以階段性的成功是很重要的，不能 期待說我九十歲來成功，那你沒有夥伴會跟你走這條路的，只有 你自己去走因為這種成功他如果擁有一個世界或者擁有一個地
球，別人也不願意跟你在一起…..(RA1026)
2.行到水窮處，做看雲起時
俗語說：「凡事起頭難」，受訪者表示在思考企業轉型需要創意的初期 是最困難的時候，因為他必須先思考要企業到底要做什麼樣的創意？他勇 於接受這樣的挑戰，在思考創意的歷程中，起初思緒彷彿「坐困愁城」般，
找不出什麼好的點子，但是因為受訪者對創意的堅持與努力不懈，最後終 於能突破困境，創意的思緒好像如噴泉般的湧出，創造出具有創意特色的 經營模組，企業因此成功的轉型，並找出未來企業發展創意核心價值的藍 圖。
我在研究新的 model 還是維持一樣這樣的態度，就是維持焦點 化，但是它還是很多元，但是大眾化它還是有差異化，還有創意 思維，教授說就叫做創意…我就牢記(台語)，就是「山窮水盡移 無路，柳暗花明又一村」(大家笑)，那我常常說創意就好像坐困 愁城一樣，坐在那裡一直發愁，最在那裡一直煩惱找不出東西那 種感覺，但是當你突破的時候，真的是「行到水窮處，坐看雲起 時」那種感覺，其實創意就是就是在自己的思維裡內心世界的感 受，它有這樣的意思，但是堅持下去應該會找到應該有的那一條 路……(RA1021)
葉玉珠、吳靜吉、鄭英耀（2000）研究中發現高創造力者的「意向特 質」包括喜歡思考與獨立思考。受訪者在創意點子思考的過程，表達自己 對創意的態度及創意思考模式，他認為自己創意的行為就如同呼吸一樣內 化到生活中，他更認同創意思考歷程階段性的檢驗及價值分享的必要性，
他在籌畫天仁企業轉型的歷程中，思考創意對企業的價值與貢獻，尋找獨
特的企業經營模式，替天仁企業創造另一片天地。
二、創意歷程與實踐 (一)創意點子發想
在創意點子發想階段，受訪者表示在規劃餐廳時，起初是先有一個創 意主題的構想理念，希望後續餐廳的經營和規劃能夠依循這個構想和理 念，餐廳的規劃也展現設計理念所代表的深層意涵。
每一家都有一個主題，這也是當初我希望喫茶去推出是代表每一 茶文化的主題…希望每一家店都能代表一個正面的價值，對茶的 意義的表徵，設計文化主題其實它或多或少是在傳達一種心靈的 價值，或者是茶的內涵 (RA1010)
(二)建構創意的概念與過程
有了創意點子之後，付諸實行是很重要的，餐廳創意經營者將其創意 點子的構想展現在餐廳設計與規劃上，整體餐廳所呈現的風格及餐廳定調 是按照創意的點子去規劃設計而成。
我希望能夠國際化，所以我LOGO 設計出來放在世界各地都看的 到，那我希望年輕化，我希望專業化，我當時抓這三個要素，就 是在策略上抓這三個要素….(RA1034)
依據我們取的一個茶文化主調、主題，再去設計這一家店的硬體 風格，所以它的這樣就會搭起來，搭起來就會造成每一家店的氛 圍不一樣，差異化不一樣，雖然是連鎖店，但是在某個地方是走 向差異化的，這也是在連鎖店裡經營的手法，跟以前所謂的簡單
化、標準化有一點不一樣的地方，我們盡量在客人的價值面找出 它的差異化，讓客人能夠感受不同的價值…..(RA1015)
(三)創意的產品 1.創意茶餐廳
從創意點子發想到建構創意餐廳經營的概念後，歷經籌備與規劃階 段，一間有創意的餐廳就成立了，它代表的是一個創新的經營品牌，是以
「茶文化」為主題來定調餐廳的風格。
創意的第一家店是在 1999 年三月二十九號，到明年的三月二十 九號剛好滿五年，如果以第一家店來算是剛好滿五年，如果以當 初第一家店籌備的時間算，應該是五年半左右，所以我籌備的時 間是花了半年的時間，大約花半年的時間籌辦這樣的品牌，成立 這樣的model。現在的規模國內台灣七家店，日本四家店，美國 兩家店，澳洲是一家店，就是用CHA FOR TEA 喫茶趣這個品牌 (RA1004)
(2) 茶相關產品-茶點、茶飲、茶膳
受訪者以「茶」為主題所規劃設計的餐廳，規劃同時還設計研發相關 茶商品，包括茶點、茶品、茶膳等，其所設計出創意的產品都是圍繞著以”
茶"為核心概念，延伸出相關的茶產品。
那整個經營的歷程及現況，成立創意的籌備是在 1998 年的九月 十三號，九月十三號「913」也是天仁的一個明星商品—913 茶王，
所以在這個時候成立也是希望他也是一顆明星…. (RA1004) 四季茶膳，像春季、夏季，春季就會偏像春季設計的感覺，它是
春天的，春運茶膳，它是跟春天的食材有關係，跟春天人的需求 有關係，那夏季就會偏向比較清涼的感覺，那配的茶也是東方美 人的冰飲茶，那是涼爽的，甜點也會改變，那米食也是會改 變….(RA1023)
總而言之，受訪者的創意歷程與實踐可以 Amabile（1996）依據 Wallas(1926)之創意歷程階段，所發展之程序說明之：1.問題確認。2.準備：
搜集與過濾可用資訊與資源。3.回饋產出：尋找與產生回應。4.有效回饋 與溝通：檢驗可能回饋。受訪者著手進行天仁企業改造規劃餐廳時，餐廳 設定以發展「茶文化」為主軸，其大量閱讀有關茶的書籍，蒐集古今中外 茶的歷史資料，由建構深厚的茶知識，有助於受訪者思考「茶文化」的創 意，著手進行創意茶餐廳的規劃，餐廳發展規劃以「茶」為核心，在規劃 過程中檢驗修正經營策略，以營造優質茶文化的用餐環境。
三、創意創意餐廳之內涵 (一)創意主題概念
受訪者以"茶”為主題規劃餐廳，讓每一家餐廳都有一個主題，希望每 個主題是代表不同茶文化的主題，藉由茶文化主題的呈現，希望傳達出茶 的內涵或心靈的價值。
每一家都有一個主題，這也是當初我希望喫茶去推出是代表每 一茶文化的主題…希望每一家店都能代表一個正面的價值，對 茶的意義的表徵，設計文化主題其實它或多或少是在傳達一種 心靈的價值，或者是茶的內涵(RA1010)
在起初規劃的點子構想，受訪者期望餐廳整體風格的呈現是跟現代、
茶、中國三者有關，以茶文化作為主要餐廳設計規劃的創意主題，所規劃 開設的連鎖餐廳主題依序為—和平、感恩、芬芳、圓融、天然、迴甘、揚 清。
希望跟中國有關係，跟現代有關係，跟茶有關係，所以還是核 心還是維持在茶(RA1001)
第一家店是「和平」，因為茶是和平的飲料(RA1008)
第二家店是「感恩」，其實這家店開的時候是九二一大地震之後 完開的，那時候就覺得茶是取之於大地，那我們應該用感恩的 心來回饋這樣的大地(RA1009)
那第三家店是「芬芳」，我們是希望用茶跟書香作結合，變成一 個芬芳的茶香、書香，讓你的心靈更香，那時是我的想法是這 樣，你有茶香配上書香的時候，你的心靈就會變的更香，我的 概念是這樣，所以就是芬芳(RA1011)
這是台中店「圓融」，圓融我們希望圓融的價值，希望茶能一代 一代的去傳承，用圓融的態度去傳承，而不是用爭奪的態度去 傳承，就好像企業傳下一代，就好像我們人類的傳下一代，大 家都有圓融的精神來這樣傳承這樣的未來(RA1012)
這一家店是「天然」，它是在中山北路，對面就是總統官邸，所 以 它 用 天 然 作 主 軸 ， 希 望 把 天 然 的 景 放 在 我 們 店 的 內 外 (RA1013)
那這個店是我們衡陽路的一個大樓，這個店是自己買的，它一 共有五層樓，希望用「迴甘」，因為以前天仁在那邊當總部的時 候又離開了，那後來把這棟大樓買回來所把它當成一種經營事 業的迴甘，那茶的迴甘，以及人生先苦後甘的迴甘，這是一種
迴甘的人生感覺，也是一種迴甘的茶味，也是迴甘的事業，那 是用這應三個定位去為它取迴甘這樣的茶文化主題(A014) 現在我們座的位置「揚清」，那取揚清就是「揚茗在科技園區，
清芬於台北名湖」，內湖就是台北的西湖，新竹是台灣的矽谷，
在這樣科技為這麼重的地方，我們希望把人文、茶性給帶進來，
經過我們茶的須經過揉捻>發酵>焙火，激濁揚清一番，將苦澀 減少，增加芬芳和甘醇，才能活出美味，就是那時候的想法—
揚清。(RA1016)
依據每一個不同的茶文化主調、主題，再去設計每一間餐廳的硬體風 格，因此每一家創意的茶餐廳氣氛、氛圍不同，雖然是連鎖餐廳，但是在 某些地方是走向差異化的，和以前所謂的連鎖經營、簡單化、標準化不一 樣，期望在顧客的價值面找出連鎖餐廳經營上的差異化，讓顧客能夠感受 每一間創意茶餐廳所傳達出不同茶文化的價值。餐廳的創意主題和平、感 恩、芬芳、圓融、天然、迴甘、揚清，和經營者當初的創意構想和茶、中 國、現代有關不謀而合，展現了經營者在規劃創意餐廳上的有創意、縝密 的巧思。
中 國
現 代
茶
創意茶文 化主題
和 平 感 恩 圓 融 芬 芳 天 然 迴 甘 揚 清 創意茶文
化主題
多元風格喫 茶趣餐廳
圖4-1.1 天仁喫茶趣餐廳茶文化創意理念圖
(二)品牌命名與設計 1.中文命名由來
有了餐廳經營的創意主題後，接著是替餐廳取個有創意的名字，餐廳 的名字既要符合餐廳的創意主題，又要能展現出命名的創意，創意餐廳的 經營者在替餐廳命名時是運用對茶文化歷史背景的了解，以及融合現代社 會文化的需求，創造出創意的名字—「喫茶趣」餐廳。受訪者表示當初在 思考餐廳的名字「喫茶趣」一詞，原是來自唐朝高增趙周的話語「去喫茶」， 意指暫時放下身邊的煩惱去喝杯茶吧！近代詩詞中對「喫茶去」的釋意則 是隨性自在的生活方式；而將最後的「去」改為「趣」是為符合餐廳和現 代生活的需求，強調品牌本身的年輕化，將茶文化帶入餐廳人們的飲食生 活中增加趣味等，此為「喫茶趣」一辭的創意。
其實這個命自是唐朝的時候，一個高增常常把它當作一個茶產 品來講，就是趙周所講的”喫茶去”，“喫茶去”就是代表不要擔憂 任何事情很自在的去做一件事情，那就去喫茶，他用”喫茶去”
做代表，這是在一千兩百二十五年前，後來也有人將它表達出 來，就是現在的詩人，用一首詩來表達，就是「七碗受至味，
一壺得真趣，空持百年偈，不如喫茶去」，你有那麼百年的修行，
也還不如馬上趣喝一杯茶，去過生活，去過真性情的生活，所 以應該說這個名字再一千兩百多年前就取出來了，那時候會借 用這個名字其實是把它改最後一個字，來來去去的”去”，改成 趣味的”趣”，其實是想要跟年輕結合在一起，如果是用”去”是偏 在修行的一個意思，那這個”趣”的話就變成了生活，所以就把
他那個字改掉，而且也覺得蠻符合現代人的一個需求(A002)
餐廳經營者的創意理念強調餐廳經營是要和茶、中國、現代有關，品 牌命字的設計也展現出經營者的設計理念，融合了傳統與現代創新的元 素，建立創意的品牌。
2.英文命名由來
創意餐廳的英文名字由來，受訪者研究了解世界茶文化歷史背景及茶 文化發展脈絡，建構規劃出英文名字— CHA FOR TEA，希望放在世界每 一個國家讓大家都知道個品牌是在做有關於茶的事業。因品牌本身設定走 國際化路線，受訪者蒐集茶的歷史發展資料，發現「茶」一辭在世界其他 地區的英文發音—“CHA”和”TEA”，因地域、文化和民族的不同而有兩種 發音，因此英文命名為”CHA FOR TEA”。
這個CHA FOR TEA 英文的由來也是根據我們對茶以前取名的 音譯，其實大家看到，從廈門上去、馬來西亞、丹麥、錫蘭、
荷蘭、英國、法國、甚至美國，其實這個系列都是用TEA，就 是「茶」(TAY)(台語發音)；另一支走陸印上去、廣東、中國、
波蘭、印度、越南、土耳其、日本、蘇聯等，都是講「茶」(CHA)，
所以 CHA FOR TEA 是希望放在每一個國家讓人家都知道個 品牌是在做茶的，就是啟蒙的一個由來(A003)
「國際化、年輕化、專業化」是創意餐廳經營者經營的核心理念，從 英文命名看出經營者對世界茶文化的歷史背景和文化發展脈絡有深入研 究，再結合餐廳經營的核心理念，因此所創造出來的英文命名足以展現創 意餐廳經營的主題核心—「茶」。
3.商標/LOGO 設計由來
餐廳 LOGO 的設計可以看出設計者創意的巧思，藉由 LOGO 設計所 要傳達的創意餐廳理念—年輕化、專業化、國際化；LOGO 中的印有「天 仁」字樣茶壺，傳達以製茶為主的企業，茶壺口漂出的兩道茶煙，表示這 是壺泡好的熱茶，馬上即可飲用，滿足現代人忙碌的需求，窗戶在中國古 時候由窗外看窗內代表生活，兩道茶煙的「Y」字型是英文字「年輕」”young”
的縮寫，代表帶表企業年輕化的意涵，喫茶趣餐廳商標設計不只結合中 國、現代、茶文化的意涵，表達創意茶餐廳經營規劃的內涵。
LOGO 就會想到他是一個很休閒的、一個窗形的，它代表就是 代表休閒跟自在的感覺，我們中國來講，窗內和窗外是不同的 感覺，我們從窗內看到外面是這樣的一個感覺，從窗外看到窗 內是代表人類的一種生活，我們回到家裡的感覺，所以窗內是，
就是用一個窗形來定調這樣LOGO 的造型，那一支茶壺是代表 的，這支茶壺又漂出兩道的茶煙、香氣，所以他就會有一種動 感，它讓人家覺得這壺茶其實是已經泡好的，現在你們也可以 到起來喝，他們已經幫你們泡好了….這是讓現在人滿足他簡易 的需求，不是一定說要準備很多的道具…..符合現在人的一個需 求。吉祥的紋路是代表現代又多元的中國風格，煙形式代表一 個年輕，它也一個 Y，我們當時解釋就是一個 YOUNG，就是 很年輕很休閒的一個生活化的LOGO(A001)
我希望能夠國際化，所以我LOGO 設計出來放在世界各地都看 的到，那我希望年輕化，我希望專業化，我當時抓這三個要 素….(RA1034)
圖4-1.2 天仁喫茶趣餐廳商標設計理念圖
由喫茶趣餐廳的中、英文命名和商標設計理念，可發現創意餐廳的經 營者對茶文化精神的深度及廣度了解，融合現代餐廳經營的理念，創造出 有創意的命名。Kotler, Bowen & Makens(2003)研究指出品牌(Brand)是一個 企業或或供應者的名字、符號、標誌或包含以上元素所組成的一個品牌商 標，它所代表企業背後的意涵，包含了產品容易被識別、產品代表物超所 值、產品品質管理與維持、有經濟獲利效益的。創意餐廳的品牌命名與設 計，除了本身的命名、符號、商標要有創意外，同時須包含以上品牌所代 表的意涵。
(三)氣氛營造
喫茶趣餐廳在空間氣氛營造上，透過視覺(餐廳整體內部，包含牆上的 茶詩書畫、餐巾紙、茶商品、菜單等)、聽覺(輕柔的背景音樂)、嗅覺（茶 香）、味覺（茶品、茶點、茶膳）等感官的設計，營造出茶文化的意境，
讓顧客在餐廳用餐也能沉浸在充滿茶香、茶文化的環境中。Kotler et al(2003) 指出顧客能感受到餐廳所營造的氛圍。在餐廳中氣氛的營造可透過感官的 知覺，來評估服務現場週遭環境。主要感官的知覺包含視覺、聽覺、嗅覺、
味覺、觸覺。創意餐廳根據餐廳的主要核心概念，營造出獨特創意氣氛，
年經化 專業化 國際化
透過主要的感官知覺來營造氣氛，讓消費者有別以往餐廳用餐不同的感受 和體驗。
喫茶趣餐廳中燈光明亮、輕柔的背景音樂、撲鼻芬芳的茶香，餐 廳中茶詩、茶散文、茶商品、茶點茶膳等，營造出以茶文化為主 調的餐廳(觀察 RA)
(四)餐廳佈局
根據 Kotler(2003)指出餐廳內部的實體設備必須支持餐廳主要的核心 概念，在硬體設備的部分包含桌椅、餐具器皿、桌巾桌布等生財器具。喫 茶趣餐廳餐廳內的用餐器具上印有喫茶趣的商標，盛裝的茶壺及餐食器皿 搭配茶品、茶點、茶膳，餐巾紙上印有茶詩歌，餐廳內的備品、設備皆傳 達以茶為核心的概念。
餐巾紙上頭面印有茶詩 (觀察 RA)
茶壺、茶杯、碗盤的設計上頭標有喫茶趣的 LOGO(觀察 RA)
餐廳有了創意主題後，依據創意主題設計規劃餐廳內部的陳設，利用
「象徵」實體物品如鴿子、陶藝山水畫、圓柱、木造建築、聚光投影呈現 激濁揚清等，製造象徵連結讓顧客產生主題聯想，藉以展現餐廳創意主題 的風格；餐廳壁飾玻璃上，大幅以遊童的茶詩歌、書畫、陶藝品作為裝飾，
製造特殊的美感效果，營造優質茶文化用餐環境。以「和平」為主題的喫 茶趣和平店，利用象徵和平的代表物和平鴿，駐立在門檻上，表達邁向新 世紀的和平象徵。以「感恩」為主題的喫茶趣感恩店，以陶藝山水畫傳達 對大地的熱愛和感謝之情。以「圓融」為主題的台中店，餐廳中以大型圓 形的柱體作為圓融的象徵。中山北路上的「天然」店，餐廳以木造建築為
主，強調建築本身原始天然的感覺。內湖旗鑑店則嘗試用聚光燈打造「激、
濁、揚、清」四字，期待將優質茶文化帶入內湖科學園區。
第一家店是「和平」，因為茶是和平的飲料……第一家店的設計 理念就會有一隻和平鴿，可以看的到跨世紀的門檻，這是要邁向 二十一世紀的時候開這一家店，所有就有一個拱門上面站著一些 和平鴿，是代表和平的象徵(RA1008)。
「感恩」…其實這家店開的時候是九二一大地震之後完開的，那 時候就覺得茶是取之於大地，那我們應該用感恩的心來回饋這樣 的大地……請陶藝家陳民輝來做這個大地，來代表當時我們對茶 文化取的主軸，其實就是陶藝家做的一個大地，就是一山又一 山，一水又一水，其實這是意象，有些體會，就是能體會出那時 候九二一大地震開這家店的心情(RA1009)
這是台中店「圓融」，圓融我們希望圓融的價值，希望茶能一代 一代的去傳承，用圓融的態度去傳承，而不是用爭奪的態度去傳 承，就好像企業傳下一代，就好像我們人類的傳下一代，大家都 有圓融的精神來這樣傳承這樣的未來，…它的 building 都是圓形 的，包括裡面的設計其實都是圓形的building，那大家可以看的 到都是圓形的造型(RA1012)
這一家店是「天然」，它是在中山北路…..對面就是總統官邸，所 以它用天然作主軸，希望把天然的景放在我們店的內外，那前面 就是一個公園，所以它取的特別的休閒，裡面其實是一個木造的 房屋，完全是木造的，那已經蓋了三十幾年了…..(RA1014)
「激濁揚清」這幾個字，其實它是用聚光的，用光去把它打出來，
用投影的打在這塊大石頭上….目前聚光投影起來…..相當有一種 氣勢，那也會讓人家覺得有另一種感覺 (RA1016)
根據Dube & Renaghan (2000)指出餐廳的裝潢佈置指的是餐廳中桌椅 設計、座位的舒適程度、週遭環境的清潔乾淨程度等。喫茶趣餐廳環境裝 環佈置多以象徵物展現茶文化的意函，餐廳中掛飾茶詩書畫，營造出優質 用餐環境。
(五)服務方式—奉茶文化的推行
對奉茶文化的堅持與推展，餐廳中免費提供的迎賓茶，表達一種人類 內心世界和生活態度—犧牲奉獻的精神，內心世界裡奉獻的精神值得人們 用心體會，並在日常生活中能感受真誠付出的喜樂。
迎賓茶…..那一杯茶就是九一三茶王，…..這一杯茶王一年度大概 會奉出三百萬杯左右，純粹是你進來到你離開，這是對一個作茶 的堅持，奉茶文化的推展，其實迎賓茶文化的推展，我覺得奉茶 的文化是值得在人類的內心世界表達一種生活的態度，所以說你 奉一杯茶給你的父母親，或是奉一杯茶給你的另一半，或者奉一 杯給你的兒女，甚至奉一杯茶給長輩或是陌生人，你都會有不同 的生活感覺，這種感覺就是會有一種「奉獻」的感覺，那奉獻會 帶給人類一種所謂心靈上的喜樂，如果你去體會的話，這種深入 的喜悅他是存在的，當你在奉這杯茶的時候你是很真誠的，而且 對方可以感受到你的真誠，它是存在一個這樣心靈的體會。
(RA1007)
服務是消費者對消費環境整體綜合的感受與體驗，Kotler(1988)認為服 務 是 一 項 活 動 或 利 益 ， 由 一 方 提 供 給 另 一 方 ， 本 質 上 是 無 形 的 ； Lovelock(1991)認為服務是一種過程，而非靜態的內容。喫茶趣餐廳提供免
費迎賓茶，延伸推展奉茶文化，由奉茶服務傳遞的過程，呈現人類內心世 界真誠犧牲奉獻的態度。
(六)食物特色
創意餐廳的茶膳依照四季時令的不同，採用不同的食材、搭配不同 的烹調方法，在菜餚的設計與口感配合季節、氣候、溫度等加以變化，茶 品、茶點也依照四季茶膳作不同的搭配，例如秋冬季食材以養生滋補的紅 棗、人蔘搭配茶葉作烹調的素材，到了夏季則以較清淡爽口綠茶搭配食材 為主要，配合季節時令作菜餚的創意變化，試圖在食材烹調上呈現創意。
四季茶膳，像春季、夏季，春季就會偏像春季設計的感覺，春 運茶膳，它是跟春天的食材有關係，跟春天人的需求有關係，
那夏季就會偏向比較清涼的感覺，那配的茶也是東方美人的冰 飲茶，那是涼爽的，甜點也會改變，那米食也是會改變，那它 上綠茶的的湯包，就是比較輕一點，讓它有夏季的感覺，像秋 天就是桂花，就是讓它秋天的感覺，就是秋天茶膳，桂香翩茶 膳，那冬天像今天就是你們要點這一套就有，就是冬天的元氣 養身茶膳，那這季出來就是要有點補氣，但又不是很油，那它 又覺得說好像有點溫暖….(RA1023)
它(菜單設計)是根據四個不同的季節，來研發不同創新的價 值，跟季節連及、跟顧客連結、跟我們五個創意的價值連結，
讓它四季變成一種循環…. .(RA1023)
Joseph, Hegarty & Barry(2001)指出食物供應是人類進化很重要的一 環。除了生存目的，飲食更可以區分出不同的文化，可以藉由食物了解文 化的現象。喫茶趣餐廳其食材特色，強調配合四季運用不同食材烹調，利
用季節變化的食物烹調技巧展現創意變化，其中秋冬季節運用養生滋補食 材，傳達出中國傳統冬季進補養生的文化概念。
(七)菜單設計
在在菜單設計上，配合四季時令，研發不同的創新菜餚，菜單的設計 隨伴隨的季節、時令、菜餚的改變推陳出新，菜單中菜餚展示的圖片和插 圖也會配合菜餚特色、時令季節等作創意設計。餐廳的創意菜餚以茶為主 要設計主軸，菜餚命名除了能呈現搭配的茶品及菜餚的特色外，菜單中整 體文字描述及插圖運用，在整體色調設計上配合時令及菜餚本身的特色，
菜單的設計能夠吸引顧客的目光；此外，顧客在不同的季節到餐廳用餐 時，可以感受到餐廳菜單設計的用心。菜單的設計中有提供顧客菜餚選擇 的機會，顧客可以選擇自己喜歡的菜餚。
菜單設計上春、夏、秋、冬(看圖片)，那冬天就是會對熱的，
然後秋天，這個是秋天…，然後同時也會研發茶點，就是春、
夏、秋、冬(看圖片)，就是說不一樣的季節也就研發不一樣的 茶點、茶飲、茶膳，海報它也會往這方面去想….這樣的話讓顧 客就是說，常來的顧客它可以改變，他可以選擇….(RA1023)
茶點： 綠茶翡翠甜糕
介紹： 我們用綠豆與毛豆 精心雕琢出
如玉一般質感的創意甜品 讓您在春風的沐浴中 綿密的香甜裡
幸福的享受春天的味道
茶膳： 茶韻春饌
介紹： 前菜：綠茶美人蝦 主菜：天露香橙嫩雞
配菜：茶香劍筍 (三選一) 包種高麗菜
茶香田園四色
湯品：素包種海帶芽湯 (三選一) 茶香雲吞湯
綠茶竹笙上湯 甜品：綠茶翡翠甜糕 餐後茶：春之茶
(八)週邊商品
餐廳推出茶相關商品，例如：茶葉、茶糕點、茶具等，在茶產品與包 裝的設計上，針對顧客的喜愛，設計出具有有創意的包裝，且能帶給顧客 新奇和特別的感受。
這個茶品的餅乾他的包裝，我們覺得好像很吸引像你們這些小朋 友，(大家笑…)(RA1040)
餐廳中販賣茶的相關商品，例如茶葉、茶具、茶製糕點….(RA 觀察)
（九）創意體驗
喫茶趣餐廳以不同的創意茶文化作為餐廳設計的主題，在連鎖茶餐廳
中展現多元茶文化的風格，除了營造優質茶文化用餐情境外，推展年輕 化、專業化、國際化的新茶文化，以創意茶餐廳為創意體驗的場域，讓顧 客在不同創意主題的茶餐廳用餐時，藉由餐廳中所營造創意主題和創意氛 圍的感受、人際的交流互動、優質茶文化的餐飲體驗，希望能創造讓顧客 難以忘懷、值得回憶的感受。
…….現在大家都談體驗經濟，其實也許我做的可能就是這一塊，
我讓大家真正去體驗，用什麼，用商業的模組去體驗，或是用生 活的一些經濟行為去體驗這樣另外一種人生的價值，但是這些人 生的價值大家都知道，只是沒有把它運最在你的生活週邊，透過 商業的模組變成你的生活 (RA1028)
四、創意環境 (一)組織環境
1.外部環境
a.企業發展面臨困境
天仁企業過去的傳統保守，加上企業因投資失敗受到重愴，整體企業 的活力逐年下降，員工年齡層越來越高，它在面對大環境激烈競爭楚於非 常的弱勢，面臨到企業能否傳承與永續經營的問題。
那天仁要改變，它有五十年歷史，它今年是五十一年，那我這個 品牌是第五年，所以它四十五年都很難改變，如以它非常的保守，
尤其是又傷害的時候 (RA1029)
你發掘說你企業的活力愈來愈降低，你市場的市場一直無法突 破，你的所謂的員工的結構年齡層越來越高 (RA1029)
在現在日新月異、競爭激烈的時代，若不求新求變很可能就會被淘 汰，Drucker(1999)指出有創意的創新來四個不同的來源：不可預期的發生、
不協調的、過程需要、企業或市場改變。組織是否會困於現況或能夠有新 的創意產生，原因是他們是能否運用機會。成功企業的管理者，他們認為 創新不是去重複他們以前做過的事情，而是能推理邏輯的運用(Kim &
Mauborgne, 1999)。
2.同業間的良性競爭與合作
過去組織在事業經營上傳統、保守、封閉的心態，無法和同業之間有 良性的競爭，現在創意茶餐廳經營者感受到大環境與消費市場的變動，勉 勵和同業間能有相互良性的競爭，彼此共同學習、共同成長，在事業經營 上能持續擁有不間斷的創意，共同為這塊茶消費市場開拓更美好的未來。
那也感受到外部的動態，那這樣的動態裡面…..同行它是可以競爭 也可以合作的，以前是沒有辦法透過這樣的心境的，其實現在我 覺得我和同行都相處的很好，其實互相學習是不錯的，那看看有 沒有合作的機會，那不同行我們就拜他為師…(RA1020)
2.內部環境 (1)無私、坦然
創意餐廳的經營者視金錢為身外之物，不會佔為己有，願意全心全力 的貢獻在組織企業上，獲得上司、老闆的仰賴和信任，願意投資支持經營 者的理想與夢想。
你是毫無去角的人，他(老闆)願意在你身上投資一億，因為他覺
得 他 投 資 你 一 億 你 也 不 會 拿 走 ， 你 會 把 他 貢 獻 在 組 織 上 (RA1031)
(2)「竸」與「合」
早期過去組織的文化較為傳統、保守、封閉，強調組織內部的「團結 和合作」，缺乏組織內部開放良性的競爭環境，員工彼此無法相互競爭激 勵學習；現在透過組織文化的轉變，以組織內部的「競爭」與「合作」作 為持續創意的策略，讓創意成為組織內部的一種競賽，使組織內部走向竸 合的創意世界，提供激勵員工創意創作的平檯，這是讓組織能夠持續維持 創意的動力，研發創新新事物、商品，在新、舊創意間的交流激盪，讓整 體餐廳的經營持續擁有創意創新的動力。
我們也導向一種所謂組織的文化—“競” vs”合”，以前我們希望內 部是團隊合作，其實在早期的經營裡面，上一代的經營者給我的 架構是「團結、合作」，他在”竸””合”這兩個字的一個解釋，其實 比較沒有辦法在實際的經營運的趨勢裡面讓人家覺得有開放的意 思，但現在我們已經把它演變成一種組織的競賽，也是一種文化，
這也是為什麼喫茶趣在五年來還有辦法維持這樣，這就是它最主 要的態度—內部的競爭，因為經過內部的創意的平檯，大家都公 平競爭，其實我想勝負並不是很重要，但是這個享受比賽的過程 才是最重要的，真正的賽者它是在這個過程的用心，然後跟享受 這個競賽的過程，其實結果都是一個剎那而已，那我們也把這樣 的競賽平檯機制讓內部所有的員工都參與，那企業內部也建構，
所以要在創造新的通路也是這樣的原由，希望讓它導向通路間它 的竸合的創意世界，因為你在創造新的通路一定會影響舊的通 路，那也一定會再造市場，那這樣的動力就會產生，新的跟舊的
就會產生一種火花，一種不同的思維，但是你如果不去樣刺激它 就不會產生(RA1022)
提倡組織內部良性競爭，提供員工創意競賽的平檯，鼓勵有創意的員 工相互競賽，研發創新新的產品，最後需透過消費市場的考驗，消費者對 新產品的接受程度決定創意產品的價值，創意產品的能商品化是最終競賽 的目的。
我們建立一個平檯讓有心去創意的夥伴拿出來比賽，評審大家投 票，不是我一票就算了，我只是其中的一票而已，是大家一起投 票表決是誰上選，然後就作一個比賽的獎勵，建立一個獎勵得制 度，或是比賽的機制，(問：獎金多少？台語)，獎金每一項都不 同(台語)，茶點、茶飲、茶膳，就是跟營收有關係，開始的時候 會發五千塊，或是三千塊，但是如果飲料他如果賣到前三名的時 候，它會提撥營收的幾%，有些人領到兩萬多塊，有些人領到一 萬多塊，最高領到三萬多，這不同…看你出來消費者的接受程 度，他跟你出來，因為最後的考驗機制是在消費者，所以我們嘴 巴多麼會講，講出一口好的經營，打出一口好球，但是最號決勝 是在消費者，他願不願意來肯定你，這是最重要的(RA1024)
McCoy & Evans (2002）研究證實環境對發展創意的重要性，環境促進 創意的情境條件可概括說明如下：1.自由：得以自我掌控工作與想法；2.
挑戰：面對挑戰困難任務與重要計劃；3.資源：適當資源，如人力、物資、
促因與資訊；4.督導者：領導者或管理者設定目標，評估個人因素與提供 智慧與熱心的角色；5.共同工作者：開放、信任與具建設性地與同儕溝通；
6.認同：適當的肯定與獎賞回饋；7.合作：在合作與協同的氣氛中分享想
法；8.創意支持：創意是被鼓勵的與促進創意的表達。受訪者表示，屏棄 過去企業單打獨鬥的策略，強調同業異業間的合作與學習，經營者更在喫 茶趣創意餐廳中營造「競」與「合」的組織環境，鼓勵員工創新，建立創 意平台，以實質獎勵支持並激勵員工創新，營造促進組織企業創意的環境 條件，讓企業及員工能夠源源不絕的創新。
四、創意餐廳的創意體驗 (一)大眾優質的茶文化體驗
喫茶趣創意餐廳利用不同茶文化主題，發展出各分店餐廳不同的內部 整題規劃設計，包含餐廳軟硬體設備、氣氛營造、菜單菜餚的創意設計、
特殊奉茶文化的推展等，提供給顧客大眾化、優質化的餐飲享受，塑造出 不同的新茶文化風格，走大眾優質化路線，帶給顧客優質茶文化的體驗，
期望透過創意茶餐廳的餐飲體驗，提升人類的生活品質。
其實我覺得我走大眾化的路線，但是我希望大眾化的優質，我是 用這樣的concept，就是說我走大眾化的路線，但是我希望他能優 質化，我用大眾化的標準，但我希望大眾化提升往優質化走，那 我就覺得我能夠解釋自己，因為我是在貢獻人類的一種幸福，…..
(RA1028)
體驗經濟是依客戶心理滿足，提供難忘的體驗，並探討如何通過更好 的滿足用戶的精神需求，實現産品與服務的價值增值。是以服務為重心舞 台，以商品為素材道具，創造出值得消費者回憶感覺活動的高附加價值經 濟。在創意餐廳中顧客的用餐體驗，營造餐廳獨特的創意體驗，創造另顧 客值得回憶的感受，更是經營者需著力的地方。Anderson & Mossberg(2004)
研究影響顧客的用餐體驗，包含服務、食物烹調、餐廳內部、餐廳、其他 顧客等因素，Schmitt(1999)則利用心理學的模組概念，將體驗形式視為策 略體驗模組(Strategic Experience Modules, SEMS)，其包括感官、情感、思 考、行動及關聯等五種模型。更主張在運作這些不同的體驗形式時，必須 結合兩種以上的策略模組，使消費者可以經由察覺，繼而理解，形成態度，
最後產生實際的購買行為。感官體驗是以五種感官為訴求-視覺、聽覺、
嗅覺、味覺與觸覺。感官行銷活動案的大致目的是經由知覺刺激，提供美 學的愉悅、興奮與滿足。情感體驗的訴求在於消費者內在的情感與情緒，
目標是創造情感體驗。大部分自覺的情感是在消費期間發生的。情感行銷 運作需要的是，真正了解什麼刺激可以引起何種情緒，以及促使消費者自 動參與。喫茶趣餐廳強調以發展優質「茶文化」為主軸，將茶相關的創意 點子放入餐廳經營中，例如奉茶文化的推行、營造茶文化主題的意境、茶 商品、茶詩歌書畫等，創造餐廳中另一種體驗消費的價值；優質茶文化的 創意體驗，喫茶趣餐廳透過服務場域，將優質茶文化的意境傳遞給消費顧 客，顧客可在餐廳情境中感受到喫茶趣餐廳的創意茶文化體驗，創意餐廳 的創意體驗，是創意餐廳有別於一般餐廳最大不同的賣點。
第二節 伍角船板餐廳
~一個熱愛建築的女人，夢想與現實的結合~
Building a dream, and makes it comes true.
1.餐廳名稱：伍角船板餐廳
2.地址： (1)台南店：台南市安平區光州路88號 (2)新營店：新營市金華路二段203號 (3)嘉義店：嘉義市大雅路一段844號 (4)台中店：台中市市政北三路3號 3.網址：http://www.24hrs.com.tw/dirnet/com 4.餐廳創意特色簡介：
伍角船板餐廳，一個女人蓋的房子--「有一天我在海灘撿木頭，沙灘 上擱淺著一塊船板，船板上停留著一枚伍角舊幣。如果—我能在一個地 方，建一個有風格的屋子，那名字就是『伍角船板』」傳奇中的天生建築 家－謝麗香，利用漂流木、枕木、石頭 ... 等素材，依恃其天馬行空的靈 感與創意，循著夢想的軌跡，一一打造屬於謝麗香的建築王國。在餐廳中 處處可見謝麗香的創意和藝術創作，伍角船板餐廳彷彿就是她的畫一般，
總是另人驚喜和沉迷。
5.受訪對象/負責人：謝麗香小姐
一、純真年代 (一)生長環境
1. 快樂、無拘無束的童年
受訪者在淳樸的農村中成長，生活背景單純，因自小生長在淳樸、關 愛、自由的環境中，父母親的家庭教養方式是採開放、不受拘束的，也不
會給予她學業方面的壓力，因此讓她有個無拘無束的快樂童年，也培養她 純真、善良和單純的個性。
我是出生在一個很單純的農村裡面喔..(RB1015)
他們(父母親)沒有受過教育，可是他們(父母親)很單純、很善良，
然後很疼我，然後不會逼我唸書，所以說我小時後是我的童年超 快樂的 (RB1041)
2. 雖然經濟貧窮，但心靈是富有的
受訪者自小家境貧困，她居住的房子雖然破舊，但她在一個四周充滿 果樹的農村中成長，即使家裡經濟貧窮，她卻覺得自己是衣食無慮的，即 使家中居住環境的窘困，但是外在自然環境的豐渥，從不讓她覺得自己是 真正貧窮的，而是一種心靈上的富足感覺，同時也讓她感受到擁有一個快 樂、豐盛的童年。
我們家四周圍就有一個小山丘，都有幾的人抱的果樹，……然後 小時後我們家非常的窮，所以我們窮到說但是我覺得我衣食無 慮，非常的豐盛的童年，因為我們的大果樹一年四季都會節不同 的水果，所以我是在很豐盛的食物那個水果裡面長大的，所以說 我眼睛一睜開我就不愁吃、不愁穿，我們家的房子非常的破，早 期像人家那種竹子編的、抹石灰的那種，那種很老舊的、很簡單 的農舍，我們家是那種非常老、很破很破的房子，可是除了那棟 房子以外，那個環境真的是一流的…(RB1041)
3. 縱情大自然的童年
受訪者的童年在農村中長大，她所接觸到的盡是大自然環境裡頭的事
物，也培養出她對大自然特殊的情感與喜愛，其中她生長環境中的接觸到 的泥土、大樹、山丘、流木、石塊等所代表原始的意境和意涵，影響她後 來建築的創作甚鉅。
我生活的環境是在大自然裡面啦…….我們家四周圍就有一個小 山丘，都有幾的人抱的果樹，所以小時後我是在叢林裡面長大的 (RB1041)
Simonton（1988）及表示在過去研究在發展心理學的「背景經驗」
（antecedents ） 上 已 有 許 多 研 究 之 成 果 ，「 家 庭 環 境 」 與 「 際 遇 」
（circumstances）是兩個影響創造力人格特質最重要之因素。受訪者是個 大自然中長大的孩子，家庭生長環境提供她自由快樂無拘束的童年，受訪 者提及童年生長環境總讓她回味無窮，因此生長環境對她日後建築創作的 影響甚鉅。
(二)學習背景
受訪者的求學過程，因家中父母不識字的關係，因此不會給予她過多 的學業壓力，她唸過的書不多，對於數理計算的學科更是不在行，且她在 建築創作上完全沒有相關建築學科知識的學習背景。
我完全沒有建築的背景…(RB1012)
我是出生在一個很單純的農村裡面喔，而且我父母親他們也不識 字，所以說他們不會要求我唸書(RB1015)
我不是唸書的料喔，即使有些人天生資質就是很能夠唸書，可是 我資質裡面我真的不行，像數學阿，那一些…理科要去理解的科 目我完全是完蛋的，數學我不會算，不會算數學，到目前為止我 數學的能力真的很低 (RB1015)
