行政院國家科學委員會專題研究計畫成果報告
顧客忠誠度及其影響因素之探討
計畫編號：NSC 90-2416-H-006-012
執行期限：90 年 8 月 1 日至 91 年 7 月 31 日
主持人：蔡東峻 國立成功大學交通管理學系
一、 中文摘要
本研究主要是探討滿意度、情感承諾、
延續承諾與廠商行銷活動對顧客忠誠度之 影響以及各因素的相互因果關係。本研究以 結構關聯模式作為資料的分析方法，用電話 訪談的方式蒐集資料，有效樣本數目總計有 386 份。本研究所得之重要結論為：（1）滿 意度與情感承諾對顧客忠誠度的影響最為 顯著。（2）延續承諾和情感承諾亦會受到滿 意度的影響。（3）行動通訊業者可以透過網 內互打費率優惠方案、加值服務的推動、公 司品牌形象（品牌信賴）的提升、以及加強 與用戶之溝通（組織溝通）等措施，來提升 顧客忠誠度。
關鍵詞：忠誠度、滿意度、情感承諾、延 續承諾
Abstr act
This study investigates how satisfaction, affective commitment, continuance commitment, and marketing activities influence customer loyalty. To collect the data, we conduct a telephone survey with 386 effective samples. Such data are analyzed via the structural equation model (SEM). Based on the data analysis, three major results are found: (1) both affective commitment and satisfaction have significant impact on customer loyalty, (2) satisfaction will affect affective commitment and continuance commitment directly, (3) fee discounts on intra-net communication, value-added service offering, useful information providing, and enhancing brand image are all effective marketing activities to increase customer loyalty.
Keywords:
loyalty, satisfaction, affective commitment, continuance commitment
二、 緣由與目的
根據電信總局於的統計資料[21]，台灣 行 動 電 話 用 戶 數 於 91 年 六 月 已 高 達 23,010,000 人，普及率高居亞洲第一位。此 數字顯示出台灣通訊市場的消費潛力，但也 隱含市場已趨於飽和。因此電信業者亦逐漸 將行銷策略的重心移轉至留住既有顧客而 非開發新顧客。Bolton [4]的研究顯示，若 能有效 加強顧 客忠誠 度以延 緩顧客 的流 失，企業將因此增加 15%的長期收益。由 此看來，顧客忠誠度的研究，對行動電信業 者是當前極為重要的議題。
顧客滿意度常被視為影響顧客忠誠的 關鍵因素（[4], [17]），但顧客滿意度應不是 影響顧客忠誠度的唯一項目。本研究認為顧 客的承諾（commitment）與廠商之行銷活 動等因素，亦有助於解釋顧客的忠誠度。本 研究將從情感承諾（affect commitment）與 延續承諾（continuance commitment）的角 度去探討承諾、顧客忠誠與滿意度之間的關 係。因為承諾代表了維持買賣雙方關係的動 機[10]，選擇「情感」和「延續」這兩種不 同形式的承諾構面，主要是想瞭解消費者不 同的心理層面。此外本研究亦探討廠商行銷 活動，如手機補貼、加值服務功能、品牌信 賴、號碼不可攜性與網內互打優惠對顧客忠 誠度之影響。
三、文獻回顧
1. 顧客忠誠度定義及其衡量指標
過去學者常將顧客保留與顧客忠誠 度、再購買意圖或行為視為相同的構面。例 如 Rust and Zahorik [17]以顧客忠誠度的概 念 來 進 行 顧 客 保 留 行 為 之 研 究 ； Jones, Mothersbaugh and Beatty [13]的研究中則以 再購買意圖的觀點探討顧客保留意圖；而 Bolton, Kannan and Bramlett [6]研究忠誠度
時，以消費者再惠顧的行為與意圖說明顧客 如何決定是否維持與信用卡公司關係。本研 究將顧客忠誠定義為顧客對於某項產品或 服務重覆購買或惠顧的意圖。
在量測構面上，本研究參考 Zeithaml, Berry and Parasuraman [19]對於行為意圖的 調查，以及 Bolton and Lemon [5]與 Bolton et al. [6]對再惠顧意圖的研究結果，配合行動 通訊市場的特性，以「向親友推薦」、「未來 繼續使用」、「多使用加值服務」及「改用其 它業者的門號的可能性」等四個問題，來衡 量顧客忠誠度。
2. 滿意度定義及其衡量指標
Oliver [15]將滿意度視為令人愉悅的滿 足感，Ganesh, Arnold and Reynolds [8]建議 以服務品質項目作為測量滿意度的指標，將 有助於研究者彙整出實務上可行的方案。因 此，本研究將滿意度定義為消費者知覺服務 品質的滿意程度，在量測時，亦參考電信總 局[22]所公布的行動電話服務品質的評鑑 項目與 Woo and Fock [18]針對香港行動通 訊市場的研究，彙整後採用「通話品質」、「費 率方案的多樣性」、「帳單處理的正確性與周 詳性」與「服務人員的態度與專業知識」、「整 體滿意度」等五個項目作為衡量滿意度的指 標。
根據 Cronin and Taylor [7]和 Anderson and Sullivan [2]的研究可知，滿意度與忠誠 度間的關係可視為有正向相關的趨勢，因此 本研究預期滿意度對顧客忠誠度有正向的 影響。
H1：滿意度越高，顧客忠誠度越高
3. 承諾與顧客忠誠度、顧客滿意度的關係 及其衡量指標
承諾（commitment）的概念源自組織 行為學與社會心理學的理論，在關係行銷研 究 也 被 視 為 相 當 重 要 的 變 數 。 Gruen, Summers and Acito [11]在研究中指出情感 承諾代表個體出於認同、享受與組織間的關 係，所產生強烈的情感連結；延續承諾則與 知覺成本有關，指個體因自利的關係而與組 織發生心理上的連繫。本研究認為在行動通 訊市場裡，情感與延續承諾會影響消費者的 內在態度。
Garbarino and Johnson [9]的研究中以 承諾的觀點來探討廠商與不同顧客群間的 關係。研究結果指出若消費者對業者的服務 感到滿意，會增加其知覺轉換成本，契約關 係持續的過程中，用戶會主觀地評估未來關 係的價值[4]，所以滿意度也會影響延續承 諾的強度[11]，因此，本研究認為情感承 諾、延續承諾與滿意度對忠誠度的產生不同 的影響，其研究假設如下：
H2：情感承諾越高，顧客忠誠度越高 H3：延續承諾越高，顧客忠誠度越高 H4：顧客滿意度越高，情感承諾越高 H5：顧客滿意度越高，延續承諾越高
本研究衡量感情承諾的構面主要是參 考 Allen and Mayer [1]針對承諾構面所發展 出的量表並參酌兩次前測的結果，最後以
「留意業者的經營狀況或發展情形」、「幫業 者向親友解釋服務表現不佳的原因」、「樂意 討論業者提供的服務」及「願意讓別人知道 您是該業者的用戶」等四個問項來衡量情感 承諾。
延續承諾的部分，本研究以 Gruen, et al.
[11]的五個衡量問項為主，並配合兩次前測 的結果與行動通訊產業的特性，經調整後的 問項為「擔心沒有其他的業者可選擇」、「擔 心需要付出不小的代價」、「擔心其他業者無 法提供一樣好的服務」和「繼續使用該業者 是因為想要使用，而且也是必須的」。 4. 廠商行銷活動對顧客忠誠度、滿意度及 承諾的影響與衡量
業者行銷活動不但會影響顧客對門號 業者的選擇，而且會經由影響消費者內在態 度的方式（如滿意度、情感承諾與延續承諾）
進而影響忠誠度。故本研究為探討行銷活動 對顧客忠誠度的影響效果而所提出如下的 研究假設：
H6a：廠商行銷活動會影響顧客滿意度 H6b：廠商行銷活動會影響情感承諾 H6c：廠商行銷活動會影響延續承諾
在行銷活動方面，本研究歸納出六項活 動，分別為「加值服務的推動」、「品牌信 賴」、「組織溝通的運用」、「手機補貼的優惠 方案」、「網內互打優惠」，以及「號碼不可 攜制度」等六個項目作為廠商代表性的行銷
活動。
雖 然 本 研 究 預 期 廠 商 多 數 的 行 銷 活 動，將透過影響消費者的顧客滿意度、情感 承諾與延續承諾等內在態度，而影響顧客忠 誠度。但是也有部分研究，認為行銷活動可 能會直接影響顧客忠誠度，像 Gerpott, Rams, and Schindler（2001）的研究，便指出號碼 不可攜性、手機的補貼與個人的知覺利益等 措施對顧客保留的影響。因此，本研究提出 一對立模式，其研究假設如下：
H7：廠商行銷活動會直接影響顧客忠誠度 四、 資料蒐集與研究方法
本研究是透過成功大學統計調查研究 中心，依各縣市人口比例採分層隨機抽樣選 取受訪對象，由訪員以電話訪問方式完成問 卷填答，有效樣本為 386 份。在正式調查之 前，本研究亦進行兩次前測。主要變數之衡 量以 Likert 五點尺度量表為主，資料分析以 敘 述 性 統 計 與 結 構 關 聯 模 式 （ structural equation modeling, SEM）為主。
驗證分析過程中將利用整體配適度指 標與係數估計結果，比較兩個模式的解釋能 力，使用的統計軟體為 Statistica。
五、研究結果與討論
（一）信度分析
由信度分析結果可知，除了延續承諾之 外，顧客忠誠度、滿意度、情感承諾等構面 的 Cronbach’s α值均在 0.6 以上，此信度 水準已符合可信賴之水準[20]。
（二）受訪者使用行為分析
以全區業者而論，中華電信是受訪者最 常使用的門號業者也是調查結果中最多人 擁有的門號業者，其他依次為台灣大哥大、
遠傳電信與和信電訊。過去半年內，每人每 月平均的行動電話費用，以 600 元以下的居 多。受訪者中有六成表示沒有換過門號，有 轉換經驗的受訪者，其轉換次數以一次至三 次者為主。
（三）研究變數之基本敘述統計分析 在忠誠度的衡量中，以全區業者比較 之，中華電信在各問項之平均得分皆是最高 的，總平均值為 3.31，和信（3.10）與台灣 大哥大（3.05）次之。
受訪者對台灣大哥大與遠傳電信的服 務人員滿意度最高（平均數 4.00 與 3.75），
中 華 電 信 與 和 信 次 之 （ 平 均 數 3.65 與 3.58）。在通話品質方面，各業者的表現都 差不多。由整體滿意度觀之，受訪者最滿意 的服務屬性是服務人員的態度與專業知識
（平均值 3.78）；最不滿意的是業者之計費 方式（平均值 3.23），其他問項的平均得分 差異不大。
在情感承諾方面，和信用戶較會主動
「關心業者的經營狀況與發展情形」（平均 數 3.08）也較「願意幫親友解釋業者績效不 佳的原因」（平均數 2.58），中華電信與台灣 大哥大的用戶較樂於談論業者的服務。以整 體統計結果而言，受訪者的情感承諾有偏低 的現象（平均數為 2.92）。
延續承諾方面，遠傳用戶考慮轉換業者 時，較擔心需要付出不少的轉換成本，中華 電信用戶則擔心其它業者無法提供相同水 準的服務。整體之調查結果顯示延續承諾仍 是偏低的（平均數 2.42），但大部分受訪者 同意沿用該門號的原因是本身認為必須而 且也願意繼續使用（平均數 3.44）。
以 不 同 業 者 來 分 析 廠 商 行 銷 活 動 可 知，中華電信用戶對網內互打的使用率最高
（平均數 3.45）；遠傳用戶對帳單內所提供 的相關訊息最為滿意（平均數 3.30）；和信 的顧客較為關切號碼不可攜性所帶來的影 響（平均數 4.08），也比較在意手機補貼的 促銷方案（平均數 3.21）。「手機補貼」與「網 內互打優惠」對受訪者的吸引力不如預期
（平均數 3.11 與 3.19），足見此類促銷方案 已有逐漸退燒的現象。此外，多數受訪者對
「業者的整體形象」普遍給予肯定與支持的 態度，可說是業者在品牌信譽投資上的成 果；而「號碼不可攜性」政策也的確造成了 部分受訪者不少的困擾（平均數 3.69）。
（四）研究假設之驗證與結果分析
由表一可知道情感承諾（參數值 0.701）
與滿意度（參數值 0.310）對於顧客忠誠度 有正向的影響，但延續承諾的影響效果不顯 著。滿意度亦會透過情感承諾間接影響忠誠 度，參數值為 0.226（0.323*0.701）。滿意度 對延續 承諾也 有顯著 的影響 ，參數 值為
0.208。因此影響顧客忠誠度的重要因素依 次為：情感承諾、滿意度、延續承諾。行銷 活動之影響效果方面，加值服務的使用對情 感承諾的影響最為顯著（參數值 0.087），對 顧客忠誠度的間接影響亦達顯著水準（參數 值 0.061）。品牌信賴對滿意度和情感承諾都 有顯著的影響，參數估計值分別為 0.186、
0.091。組織溝通對滿意度、情感和延續承 諾 的 影 響 係 數 分 別 為 0.089 、 0.166 與 0.135，參數值皆為顯著。網內互打優惠對 滿意度、情感和延續承諾也都有顯著的影 響，其參數估計值分別為 0.137、0.211 與 0.100。手機補貼與號碼不可攜性兩項因素 對研究變數的影響不顯著。
以下根據模式結果，對研究假設之驗證 分析作一說明與整理：
1. 滿意度、情感承諾與延續承諾對忠誠度 之影響
滿意度、情感承諾、延續承諾都與顧客 忠誠度間呈現正向且顯著的關係。因此，本 研究認為滿意度、情感承諾與延續承諾會直 接影響忠誠度，而滿意度也會透過情感承諾 或延續承諾，間接影響顧客忠誠度（即 H1、
H2、H4、H5 成立），延續承諾對忠誠度的 影響（H3），則在對立模式中獲得證實。
2. 廠商行銷活動對顧客忠誠度之影響 由表一可知，H6 與 H7 中各行銷活動 之假設有部分是成立的。建議模式中，網內 互打優惠、組織溝通、品牌信賴以及推動加 值服務等活動對顧客忠誠度都有間接的影 響，由對立模式可看出網內互打優惠對忠誠 度會有直接影響，而當其他業者推出更具吸 引力的手機補貼方案時，會明顯降低忠誠 度；但號碼不可攜性在兩模式中的效果均不 顯著。由此結果顯示，多數行銷活動是能有 效地影響顧客忠誠度。
五、 結論
1. 滿意度對忠誠度有直接與間接之影響 本研究結果實證滿意度仍然是影響顧 客忠誠度的重要因素與 Bolton [4]和 Lee, Lee and Feick [14]的研究結果一致。由結果 中亦發覺目前國內消費者對傳輸品質與網 路覆蓋率（通話品質）的重視程度降低，反
而開始關切業者的費率方案和帳單的正確 性與周詳性，這可能是台灣行動通訊市場邁 入成熟期後的象徵。
2. 情感承諾對顧客忠誠度有直接之影響 情感承諾經證實為影響用戶忠誠度的 關鍵因素之一。本研究認為手機用戶容易經 由認同或分享與業者間的關係，而產生情感 上的連結，且此情感承諾對顧客忠誠度會產 生正面且顯著的作用。
3. 延續承諾對顧客忠誠度之影響尚待釐清 研究結果顯示延續承諾的構面，對忠誠 度的影響並不顯著，推測原因之一為延續承 諾的量測可能不近理想所致（該構面之信度 不高，α值只有.44）。
4. 廠商行銷活動確實能影響顧客忠誠度 實證結果顯示，網內互打優惠對顧客忠 誠度最具影響力，帳單內提供的訊息與內容 和加值服務的使用對感情承諾的影響效果 最顯著，用戶對品牌的信賴程度亦會影響滿 意度；然而，號碼不可攜的不便利性並未如 預期般對顧客忠誠度有嚴重的影響。
六、管理意涵
1. 網內互打之優惠措施
本研究驗證網內互打之優惠，確實能夠 有效提升顧客忠誠度。對龐大顧客基礎的業 者（如中華電信），可以持續推動網內互打 的優惠措施，藉以提高顧客的忠誠度。此 外，當廠商也可嘗試提供多種產品間（如市 內電話、國際電話或網路電話等）的互連優 惠，以增加用戶繼續使用的誘因。
2. 組織溝通之加強
由研究結果可知，多數業者並未能善用 郵寄帳單的管道，加強用戶與業者的連結關 係，故本研究建議業者應該積極加強帳單內 的相關訊息的編排與設計，提供符合消費者 需求的內容並藉此強化滿意度、情感與延續 承諾及建立更穩定的顧客關係。
3. 品牌信賴之塑造
研究結果證實用戶對品牌信賴有相當 的認同感，且有助於情感承諾的連結與用戶 滿意度之增進，因此本研究建議業者在維持 品牌信賴形象的同時，更應思考如何有效創 造值得消費者永續信賴的企業形象。
4. 加值服務之提供
本研究發現推動加值服務有助於提昇 顧客的情感承諾。因此本研究建議業者應該 積極刺激用戶使用各種加值服務功能，如此 不但能有效提高情感承諾，也可為業者另闢 營收的來源。
5. 手機補貼之促銷方案
本研究證實在台灣使用手機補貼策略 確實影響消費者對於門號業者的選擇，但此 類促銷手法讓業者在初期就必須花費大量 的資金，而其效果又常僅止於吸引消費者加 入市場，並不能直接刺激用戶的使用量，因 此長期來看此促銷方案是否唯一最佳行銷 方式，值得業者與學者再深入研究。
七、計畫成果自評
本 計 畫 之 研 究 內 容 與 原 計 畫 大 致 相 符，且研究假設之建立與研究結果之討論，
皆有透過相關文獻的回顧與比較，因此對於 顧客忠誠度及其影響因素的學理探討應有 所幫助。另本研究亦針對研究結果，提出其 在管理實務運用上的意涵，應有助於行動電 信業者有效推行行銷活動以提高顧客忠誠 度。本研究之結果，將予以改寫，計畫在學 術期刊發表。
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表一 建議模式與對立模式之參數估計表
￣ ￣ ￣ ￣ ￣ ￣ ￣ ￣ ￣ ￣ ￣ ￣ ￣ ￣￣ ￣ ￣￣ ￣￣￣￣￣ ￣ ￣ ￣ ￣ ￣ ￣￣ ￣￣ ￣￣￣ ￣ ￣ 路徑 參 數 估 計 標 準 差 t 值 p 值
內生變數
滿意度à忠誠度 （H1） .310 [.311] .085 [.085] 3.659** [3.672**] .000 [.000]
情感à忠誠度 （H2） .701 [.537] .105 [.120] 6.692** [4.462**] .000 [.000]
延續à忠誠度 （H3） .105 [.124] .055 [.059] 1.923 [2.103*] .054[.035]
滿意度à情感 （H4） .323 [.349] .070 [.072] 4.645** [4.853**] .000 [.000]
滿意度à延續 （H5） .208 [.208] .088 [.087] 2.361* [2.386*] .018[.017]
外生變數
加值à滿意度 （H6） .023 [.023] .040 [.040] .584 [.560] .559[.576]
加值à情感 （H6） .087 [.088] .036 [.039] 2.439* [2.271*] .015[.023]
加值à延續 （H6） -.059 [-.060] .049 [.049] -1.207 [-1.222] .228 [.222]
[加值à忠誠度] （H7） [.016] [.039] [.413] [.679]
信賴à滿意度 （H6） .186 [.183] .040 [.041] 4.615** [4.510**] .000 [.000]
信賴à情感 （H6） .091 [.081] .038 [.041] 2.421* [1.985*] .015 [.047]
信賴à延續 （H6） .053 [.052] .052 [.051] 1.020 [1.013] .308 [.311]
[信賴à忠誠度] （H7） [.049] [.041] [1.196] [.232]
溝通à滿意度 （H6） .089 [.094] .040 [.041] 2.202* [2.321*] .028 [.020]
溝通à情感 （H6） .166 [.186] .037 [.040] 4.494** [4.679**] .000 [.000]
溝通à延續 （H6） .135 [.137] .049 [.049] 2.755** [2.782**] .006 [.005]
[溝通à忠誠度] （H7） [-.029] [.044] [-.658] [.510]
手機à滿意度 （H6） -.041 [-.031] .040 [.040] -1.010 [-.768] .313 [.443]
手機à情感 （H6） .016 [.050] .036 [.039] .443 [1.280] .658 [.201]
手機à延續 （H6） .094 [.095] .049 [.049] 1.936 [1.960] .053 [.051]
[手機à忠誠度] （H7） [-.095] [.039] [-2.464*] [.014]
網內à滿意度 （H6） .137 [.129] .040 [.041] 3.410** [3.177**] .001 [.001]
網內à情感 （H6） .211 [.184] .038 [.040] 5.563** [4.570**] .000 [.000]
網內à延續 （H6） .100 [.099] .050 [.050] 1.995* [1.979*] .046 [.048]
[網內à忠誠度] （H7） [.120] [.044] [2.705**] [.007]
號碼à滿意度 （H6） .074 [.073] .040 [.040] 1.844 [1.799] .065 [.072]
號碼à情感 （H6） -.016 [-.020] .036 [.039] -.451 [-.503] .652 [.615]
號碼à延續 （H6） .020 [.020] .049 [.049] .412 [.402] .680 [.688]
[號碼à忠誠度] （H7） [.015] [.038] [.390] [.696]
整體模式配適度統計量
G FI 0.913 [0.919]
AGFI 0.879 [0.882]
C FI 0.830 [0.839]
R MS 0.070 [0.069]
Chi-square (137) 334.730 (p= 0.000) [Chi-square (131) 317.606 (p= 0.000)]
￣ ￣ ￣ ￣ ￣ ￣ ￣ ￣ ￣ ￣ ￣ ￣ ￣ ￣ ￣ ￣￣ ￣￣￣ ￣ ￣￣ ￣￣￣ ￣ ￣￣ ￣ ￣ ￣ 註：* 代表 p-value<0.05；**代表 p-value<0.01
[ ]內的數值為對照模式之參數估計值
